departamento de comunicación social
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Departamento de Comunicación Social
Título del trabajo: Estrategia de Comunicacio n Promocional
Destino Villa Clara. Feria Internacional del Turismo Cuba 2018
Beatriz Cabrera Jimenez
Tutor: Dr. C. Kirk Díaz-Guzmán Corrales
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Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu”
de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria
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UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS
Facultad de Humanidades
Departamento de Comunicación Social
Tesis en opción al título de Licenciado en
Comunicación Social
Beatriz Cabrera Jimenez
Tutor: Dr. C. Kirk Díaz-Guzmán Corrales
2018
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El éxito se compone en un 20% de capacidad y un
80% de estrategia.
Puedes saber cómo leer, pero lo más importante,
¿Cuál es tu plan para leer?
Jim Rohn
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Agradecimientos
A mis padres, quienes me inspiran a ser mejor persona cada día, por tomarme de la
mano y guiarme incondicionalmente; por los regaños, aplausos y lecciones de vida,
por ser mis mayores críticos y mejores amigos, por procurar que tenga la mejor
educación.
A Kirk Díaz-Guzmán Corrales, cuyo ejemplo como docente y profesional me ha
inspirado desde el momento en que recibí su primera clase. A él, por permitirme la
experiencia de su genialidad, por el arte de sacar sonrisas en tiempos adversos, por
poner a mi disposición parte de sus conocimientos. A la sagacidad de sus ideas, el
virtuosismo y presteza de su pensamiento y lo sui géneris de su personalidad.
A Juan Carlos cómplice de todas mis acciones, porque simplemente no hubiese sido
posible cumplir las metas sin su apoyo. Por ser además de compañero, amigo.
A Lissette, por ser parte de mi familia, por sus sonrisas relajantes, por las charlas
tranquilizadoras, por no perderme de vista.
A Mariluz, Tony, René, Yaidelis y Ena Lourdes por el impulso que necesitaba, por los
consejos pertinentes.
A Yandy, Yoel, el equipo de 4caminos y Cesar, por la gentileza, enseñanzas y
generosa ayuda.
A Ana Isabel, por el asesoramiento, los consejos oportunos y el tiempo dedicado.
A mis compañeras y amigas, me siento orgullosa de haberlas conocido, la universidad
no hubiera sido lo que fue sin ustedes.
A mi familia, los que han estado cuando lo he necesitado.
A los profesores que han contribuido en mi formación académica.
A todos los que de una forma u otra han hecho posible la realización de este estudio.
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Resumen
La presente investigación se realizó en los marcos de la Feria Internacional del
Turismo de Cuba 2018 con sede en la provincia de Villa Clara. El propósito del
estudio fue el de diseñar una estrategia de comunicación promocional
orientada a una imagen pública positiva del destino en dicho evento.
La investigación asume una metodología mixta, a partir de un Diseño anidado o
incrustado concurrente de modelo dominante, siendo esta de predominancia
cuantitativa. El estudio adopta dos tipos de selección muestral: intencional (no
probabilística) y probabilística. La muestra queda constituida por informantes
claves, un grupo de expertos para la consecuente evaluación de la estrategia y
el público objetivo del evento. Los instrumentos utilizados para la recolección
de los datos fueron el análisis documental, la entrevista semiestructurada,
observación no participante y el cuestionario.
La identificación del potencial turístico de la región para la estrategia de
comunicación promocional en FITCuba parte esencialmente del supuesto de
que los atributos diferenciadores del destino Villa Clara se evidencia en la
Historia, tradiciones, cultura, religiones, heterogeneidad poblacional, naturaleza
de montaña, sol y playa, patrimonio, ciudad, desarrollo académico y de salud,
economía y producciones. El principal resultado del estudio radicó en el diseño
de la Estrategia de Comunicación Promocional con vistas a lograr una imagen
pública positiva del destino Villa Clara en FITCuba 2018.
Palabras Claves: Estrategia de comunicación, promoción, imagen pública,
turismo.
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Abstract
The present investigation was made on the International Fair of Cuba’ s
Tourism context, with seat in Villa Clara’s province, and the purpose of design a
promotional communication strategy, to get a positive image of Villa Clara as a
destination in FITCuba 2018.
This investigation uses a mixed methodology and a mainly quantitative focus,
as a model dominant. The instruments of information collection are: documental
analysis, semi-structured interview, no participating observation, and survey.
This investigation adopt the two types of sample selection: intentional and
probabilistic type. The sample is created by key informants, a group of experts,
to evaluate the promotional strategy and the event target group.
Region’s tourist potential identification to create the strategy it’s essentially
about the attributes of territorial identity, which is appreciated in the history,
traditions, culture, religions, population heterogeneity, nature, sun and beach,
patrimony, city, academic and health development, economy and productions.
As results it was design a promotional communication strategy to get a positive
image of Villa Clara as a destination in FITCuba 2018.
Key Words: Communication strategy, Promotion, tourism.
8
................................................................................................................................................... 1
Introducción ............................................................................................................................. 1
Objetivo general .................................................................................................................. 4
Objetivos específicos ......................................................................................................... 4
Capítulo I: Referentes Teóricos .................................................................................... 7
1. Identidad e Imagen corporativa, paradigma del siglo XXI. ...................................... 7
2. La Marca. Una visión de “espacios geográficos”. ................................................... 12
3. Las estrategias de Comunicación. Principios para su diseño ............................... 22
4. El turismo, motor económico. Promoción de los destinos en Cuba. ................... 27
Capítulo II: Referentes Metodológicos ........................................................................ 34
2.1 Descripción del contexto de estudio. .......................................................................... 34
2.2 Alternativa metodológica y diseño investigativo ....................................................... 35
2.3 Tipo de estudio en comunicación ................................................................................ 37
2.4 Definición y operacionalización de las variables de investigación ......................... 37
2.5 Selección de la muestra................................................................................................ 39
2.6 Descripción de las técnicas empleadas en la investigación ................................... 42
Análisis documental ......................................................................................................... 42
Entrevista Semiestructurada ........................................................................................... 43
Observación no participante ........................................................................................... 44
Cuestionario ...................................................................................................................... 45
2.7 Procesamiento de los datos ......................................................................................... 45
2.8 Descripción de los procedimientos ............................................................................. 46
Fase 1: Preparatoria ........................................................................................................ 46
Fase 2: Caracterización de Imagen pública ................................................................. 47
Fase 3: Aplicación de los instrumentos de Investigación ........................................... 47
Fase 4: Análisis de los resultados ................................................................................. 47
Fase 5: Elaboración de la estrategia ............................................................................. 47
Fase 6: Implementación .................................................................................................. 48
Fase 7: Evaluación del impacto de la Estrategia ......................................................... 48
2.9 Consideraciones éticas ................................................................................................. 48
3.1 Análisis por técnicas: ..................................................................................................... 50
3.1.1 Análisis documental .............................................................................................. 50
3.1.2 Entrevista Semiestructurada ........................................................................... 59
3.1.3 Observación No participante ................................................................................ 61
Contenido
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3.1.4 Cuestionario ............................................................................................................ 62
3.2 Análisis Integral de los resultados ..................................................................... 63
3.3 Propuesta de Estrategia de Comunicación Promocional: Villa Clara seduce ...... 65
Fundamentación ............................................................................................................... 65
Necesidad .......................................................................................................................... 66
Objetivo general ................................................................................................................ 66
Objetivos específicos ....................................................................................................... 66
Políticas de comunicación ............................................................................................... 66
Definiciones ....................................................................................................................... 67
Principios de la estrategia ............................................................................................... 67
Estructura de la comunicación ....................................................................................... 68
Conceptos o principios de la comunicación ................................................................. 68
Públicos objetivos ............................................................................................................ 68
Estrategia creativa o del Mensaje .................................................................................. 69
Plan de acción y medios de comunicación................................................................... 70
Resultados esperados ..................................................................................................... 73
Evaluación ......................................................................................................................... 75
Presupuesto ...................................................................................................................... 77
Conclusiones .............................................................................................................. 78
Recomendaciones ...................................................................................................... 79
Referencias Bibliográficas .......................................................................................... 80
Anexos ....................................................................................................................... 87
1
Introducción
El turismo se ha convertido en una tendencia a escala internacional, fenómeno
que no ha sido exclusivo de países desarrollados; por el contrario, ha
constituido una alternativa de ingresos en divisas para numerosos países
periféricos. Por su parte, cuantiosos gobiernos han concientizado en relación a
los grandes beneficios que aporta la actividad de este sector a la esfera
económica y han mancomunado esfuerzos para su puesta en práctica,
garantizando el sustento de los procesos de desarrollo nacional.
El turismo provee un impulso económico considerable (países
subdesarrollados) y constituye un negocio rentable en grandes países
capitalistas, en términos de considerables beneficios. En ambos casos se alza
como la máquina de vapor del siglo XXI, una fuente de energía transformadora
de la sociedad actual, con una potencia vertiginosa que ha logrado traspasar
fronteras y globalizarse.
En este sentido países, regiones o territorios compiten en el arduo camino de
atraer mercados, en un “ring” donde la singularidad deviene en triunfo, en el
que la identidad y la marca (como forma de expresión gráfica) adquieren gran
cuota de responsabilidad, en la medida en que exportan imágenes hacia el
exterior. De aquí se deduce el valor que puede atribuirle a los espacios
geográficos, la gestión de estrategias de comunicación que generen
expectativas en otros ámbitos y que se ajusten a los patrones que demanda la
sociedad competitiva de nuestros tiempos: Cherchez le créneau (Mora y
Schupnik, 2000, en Echeverri, 2014, p. 22) el camino seguro para la victoria.
Cuba se enmarca en esta misma línea, concediéndole un valor primordial a la
actividad turística para el incremento de la economía nacional. El Gobierno ha
trazado planes ambiciosos hasta 2030, contemplando los grandes recursos de
lo que dispone la Mayor de las Antillas.
En este camino, las estrategias son cada vez más acertadas y el intento de
ascender en tal sector mediante el incremento del valor agregado nacional,
promete convertir la industria en un motor para el crecimiento económico. Las
estrategias que se desarrollen en el turismo asumen la responsabilidad de
“generadores de imágenes”. Esto se debe fundamentalmente a que los
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mecanismos de construcción de la imagen del país se realizan, en gran
medida, en el turismo y su forma de publicitarlo.
Un discurso fidedigno de las potencialidades turísticas debe resguardar los
valores y principios de la identidad nacional. El mercantilismo inescrupuloso
que intenta vender (a la par que distorsiona) la imagen del cubano, que hoy día
no se realiza dentro de los marcos del Ministerio del Turismo, se constituye
sobre la herencia de la Cuba de los años cincuenta; un viaje en la máquina del
tiempo, fenómeno resultante de una eminente necesidad endógena.
Precisamente en la construcción de esta imagen varios son los factores que
están sirviendo de caja de resonancia a estereotipos anteriores. Y aun con la
mejor intención del Ministerio del Turismo, del otro lado también se está
generando una visión de Cuba, incongruente con los principios socialistas y los
intereses de la nación. Esto es muy importante porque el turismo es un gran
negocio donde hay fuertes transnacionales que controlan y se expanden por
todo el mundo, que esperan de determinados países, en el caso de Cuba, el
legado de los años capitalistas, una especie de museo viviente en el siglo XXI.
En este sentido, lo que Cuba pretende insertar en la mente de sus públicos
está muy alejado de lo que comúnmente se puede encontrar. La idea de
vender a Cuba desde la incitación sexual no es un camino seguro, no es ni su
intención, ni lo que proponen actualmente los sitios turísticos cubanos. La
publicidad no coordinada de las agencias foráneas constituye un freno en el
desarrollo de los verdaderos objetivos del país.
Se trata sin dudas de reflejar elementos propios de nuestra cubanía: cultura,
historia, naturaleza, tradiciones, religiones, patrimonio, gente acogedora. La
convergencia de lo taíno, español, africano y caribeño que conforman el ajiaco
cubano.
Los eventos que se desarrollan con el fin de publicitar los destinos constituyen
una oportunidad para proyectar internacionalmente a los países, quienes a
través de la comunicación estratégica y operativa, de conjunto con
herramientas de marketing, relaciones públicas, promoción y publicidad
visualizan sus productos y servicios a otros contextos, a la par que establecen
contratos comerciales y transacciones exitosas. La ITB (Berlín) y FITUR
3
(España) se sitúan a la vanguardia como los de mayor relevancia a escala
internacional de conjunto con el World Travel Market London (WTM) evento
mundial líder del sector de viajes y turismo.
En nuestro país el marco propicio para ello lo constituye la Feria Internacional
del Turismo de Cuba (FITCuba), evento de mayor importancia en la Industria
Turística en la nación que permite comunicar los productos y servicios cubanos
a otras latitudes.
Los antecedentes del evento se remontan a 1959 donde la novena
Convención de Agentes de Turismo (ASTA) constituye el primer evento
internacional dedicado al ramo en Cuba. Veinticuatro años después, en 1980,
Cubatur convoca a la I Convención de Viajes Cubatur, con sede en el Hotel
Habana Libre. A partir de este momento, el encuentro comienza a alcanzar
gran relevancia y aprobación internacional, celebrándose cada año en sedes
como La Habana y el balneario de Varadero por citar algunos; hasta Holguín,
sede de la pasada edición.
La Feria regresó a Cayo Santa María este 2018 (sede en 2012). Las
dificultades ocasionadas recientemente tras el paso por la isla del huracán Irma
no constituyeron un impedimento en el desarrollo de un evento como lo es
FITCuba en Villa Clara. Pese al saldo desastroso en términos de infraestructura
económica, la cayería norte logró recuperarse en poco menos de dos meses.
El apoyo crucial del país, unido al esfuerzo de las autoridades políticas,
empresas y trabajadores del Ministerio del Turismo permitió la recuperación del
sector con una celeridad mayor a las estimaciones realizadas.
Villa Clara es mucho más que un paraíso de aguas cristalinas. Conviene
prestar atención a los elementos singulares que la identifican y diferencian de
las restantes provincias del país: las montañas constituyen un auténtico
escenario de flora y fauna endémicas (posibilidades que ofrecen las zonas del
lago Hanabanilla, el Escambray, y el balneario de aguas minero -medicinales y
termales de Elguea); las parrandas reflejan las tradiciones de sus pueblos que
logran enlazarse con lo místico a través de leyendas oriundas (carrozas
engalanadas, fuegos artificiales -por ser declarados patrimonio cultural
inmaterial- y trabajos de plaza reconocidos nacionalmente) las religiones se
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imbrican unas con otras exhibiendo lo rico del sincretismo popular; la
Universidad es un referente científico, de desarrollo técnico e investigativo en el
país; la historia legada por sus héroes (Ernesto Guevara principalmente) es
motivo de exclusiva visita mientras el capital humano acoge con singular
calidez a sus visitantes.
Para la provincia generar una imagen pública positiva del destino Villa Clara
constituye una tarea de primer orden. El territorio tiene las condiciones para
hacerlo, es solo cuestión de una inversión en comunicación acorde con la
realidad, objetivos y principios del país.
Consecuentemente se plantea como problema de investigación:
¿Cómo tributar a una imagen pública positiva del producto Villa Clara en la
Feria Internacional del Turismo de Cuba 2018?
Objetivo general
Proponer una estrategia de comunicación promocional orientada a una imagen
pública positiva del producto Villa Clara en la Feria Internacional del Turismo de
Cuba 2018.
Objetivos específicos
Caracterizar la Imagen Pública del destino Villa Clara.
Identificar el potencial turístico del destino.
Evaluar por criterios de especialistas la propuesta de estrategia.
Implementar la estrategia de comunicación promocional.
Evaluar el impacto de la estrategia implementada.
Desde el punto de vista práctico el aporte de esta investigación consiste en el
diseño de una estrategia de comunicación promocional orientada a una imagen
pública positiva de Villa Clara como destino turístico.
Posee además relevancia social pues permitirá promocionar la provincia
teniendo en cuenta lo autóctono del pueblo villaclareño (cultura, folclor, historia,
patrimonio, etcétera), lo cual redunda tanto en imagen favorable territorial y
nacional como en posicionamiento internacional.
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La investigación es viable pues se cuenta con los recursos necesarios para su
desarrollo mientras que el recurso tiempo se empleó de la mejor forma posible
para la consecución de los objetivos trazados.
La investigación se divide en tres capítulos. En un primer momento se
estructura el marco teórico, este aborda las principales corrientes conceptuales
según los autores fundamentales con respecto al tema de estudio. El segundo
capítulo está dedicado a la exposición de la metodología aplicada, donde
queda plasmada la justificación y el problema de investigación, los objetivos
generales y específicos, perspectiva metodológica, tipo de diseño, y variables
de la investigación. El último momento es el análisis de los principales
resultados obtenidos en el proceso investigativo. Finalmente se presentan las
conclusiones, la bibliografía consultada así como los anexos que amplían
aspectos relacionados con la metodología y el análisis de resultados.
6
Capítulo I
Referentes Teóricos
7
Capítulo I: Referentes Teóricos
1. Identidad e Imagen corporativa, paradigma del siglo XXI.
En el ámbito de la comunicación organizacional, específicamente la imagen y la
identidad corporativa han cobrado singular importancia desde algunas
décadas. Esto se debe en gran medida a la sociedad competitiva de nuestros
tiempos, donde la diferenciación de productos y servicios se transforma en
ventaja para aquellos que gozan de reconocimiento y han logrado colocarse en
la mente de sus públicos.
La época actual ha reconfigurado el Paradigma Empresarial del Siglo XX,
fundamentalmente debido al contexto emergente que demanda formas de
pensar y accionar diferentes. En criterios de Costa (2001) ninguno de los
pilares del paradigma precedente tiene valor estratégico en la sociedad
moderna de hoy; teniendo en cuenta que se trata de una sociedad extrovertida,
de relaciones sociales, de competitividad, en constante innovación y cambios
significativos, una sociedad diferenciadora por excelencia. Así el nuevo
paradigma contempla vectores estratégicos que superan el precedente: la
identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen. En este sentido:
“Nadie compra - ni compró jamás- un producto o un servicio motivado por la
estructura del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la
organización o los modos de producción” (Costa, 2001, p. 194).
Capriotti (2009) puntualiza el dinamismo que posee la reconfiguración de este
nuevo paradigma pues se sustenta sobre la interacción de sus elementos,
donde la identidad se convierte en el recurso por excelencia para la distinción,
pero también constituye la base para el trabajo efectivo con el resto de las
variables.
Este modelo según Costa (2001) presenta dos ejes: vertical (identidad e
imagen) y horizontal (actos y mensajes), atravesado por otros factores
vectoriales entre ellos la cultura, “que da sentido y valor diferenciador al
conjunto, es una especie de “transformador” de la gestión y la comunicación en
forma de percepciones y experiencias que serán vividas por el público” (Ídem,
p. 194).
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En criterios de Díaz-Guzmán (2017) “la identidad porta en sí misma la
dialéctica de la diferencia: todo lo que existe en el mundo, cada cosa y cada
organismo biológico, son determinados por su esencia, su rol o su orientación
y su forma material” (p.1). Ello implica comprender la identidad como la
personalidad inigualable e irrepetible de las cosas, en este sentido, cada
empresa es única: diversidad de objetos sociales, características de disímiles
productos o servicios, valores, presunciones básicas y culturas empresariales,
que no son más que el reflejo inmaterial de la identidad corporativa.
Capriotti (2009) refiere dos tendencias en la conformación y adopción del
concepto de identidad corporativa: enfoque de diseño y el enfoque
organizacional. Costa (1992) apuntaba, en consonancia con esto, cómo existe
una propensión a identificar el término con la simple función estética (enfoque
de diseño). Según el autor, la banalización del concepto se debe a la idea
reduccionista de pensar este ámbito como un apartado de la disciplina de
diseño gráfico, en la medida en que su objetivo es únicamente dotar a la
empresa de una “marca”.
Desde esta lógica Fombrun (2014) define a la identidad corporativa como “el
logotipo o imagen de marca de una empresa y toda manifestación de identidad
de una empresa” (p.32). En este caso, los elementos conceptuales (cultura,
historia y filosofía) no resultan importantes, a pesar de ser esenciales para la
diferenciación de las organizaciones. “La identidad corporativa solo no es lo
que ‘se ve’, que la otra parte no sea visible, no implica que no exista” (en Díaz-
Guzmán. 2017 p.5).
El Enfoque del Diseño, que apunta Capriotti (2009) y que define Costa como
esa “parte” que “se ve”, contempla la identidad corporativa como la
representación icónica de una organización, manifestando sus características y
particularidades. El Enfoque Organizacional por su parte encierra una
perspectiva más global. Vincula no solo los aspectos gráficos de la
organización, sino que concibe las creencias, valores y atributos de esta como
las bases de su personalidad.
Para Capriotti (2009) la identidad puede percibirse como “el conjunto de
características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las
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que la propia organización se auto identifica (a nivel introspectivo) y se auto
diferencia (de las otras organizaciones de su entorno)” (p.21).
El hecho de concebir tanto simbolismo (rasgos físicos) como características
propias intrínsecas (rasgos culturales) pone de manifiesto puntos de contacto
entre los autores (Balmer, 2001; Sanz de la Tejada en Santana, 2002; Costa,
1992). En ese sentido la identidad corporativa “es un instrumento dentro de la
estrategia de la empresa, de su competitividad. Y la elaboración y la gestión de
este instrumento operativo no es solamente cuestión de diseño, sino que
constituye un ejercicio esencialmente pluridisciplinar” (Costa, 1992 p. 24).
Los rasgos físicos son aquellos elementos icónicos-visuales como el nombre,
los identificadores y marcas tales como los logotipos, isotipos e imagotipos con
sus aplicaciones en la papelería, folletería, vehículos, artículos promocionales
y uniformes. También se incluyen los rasgos arquitectónicos: espacios y
estructuras que conforman la visualidad constructiva (edificación) de la
organización. Los rasgos culturales se convierten en la personalidad de la
organización, original e intransferible; sus atributos fundamentales son: la
filosofía de la organización que orienta la política hacia los públicos, los valores
que dominan y son aceptados, el ambiente o clima interno y su relación con el
entorno, las reglas que rigen los diferentes grupos de trabajo y los
comportamientos organizativos. Estos rasgos culturales dan lugar a la identidad
conceptual “(…) distinguen dentro de la identidad corporativa dos conceptos:
identidad visual e identidad conceptual, para diferenciar la parte netamente
gráfica (logo, colores y aplicaciones) de los rasgos de comportamiento” (Sanz
de la Tajada, 1994; en Martínez, 2009, p.95).
Costa (1992) en el intento de ajustar una equivalencia de pesos entre los
elementos tangibles e intangibles que le otorgan individualidad a la
organización, establece siete vectores de la Identidad Corporativa como un
conjunto organizado que aglutina “ambas caras” (los aspectos físicos y
culturales), en aras de representar holísticamente el término (p. 30-35): El
nombre o la identidad verbal (primer signo de la existencia de la empresa); el
logotipo (traducción visual tipográfica del nombre); la simbología gráfica
(imágenes con gran capacidad de impacto); la identidad cromática (para Costa
(1993) atributo de la forma ligado psicológicamente a los modelos culturales o
10
valores de una colectividad y en criterios de Proenza, (1999) personalidad de la
marca).
Estos primeros cuatro vectores constituyen las representaciones gráficas de la
empresa. “La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad
corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de
normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente”
(Villafañe, 1999, p. 67). Si se pretende establecer una mejor técnica de
visualización hay que plasmar la cultura corporativa de manera precisa y tomar
en cuenta el conocimiento del funcionamiento comunicativo de estos signos.
Los escenarios de la Identidad (la arquitectura corporativa) e Indicadores
objetivos de Identidad (datos declarados en una monografía de presentación de
la empresa) también figuran dentro de la identificación corporativa que refiere el
autor.
El aporte fundamental de Costa radica en desmitificar la identidad corporativa
como una disciplina del diseño gráfico. Una visión reduccionista es negar los
elementos singulares de su modo de ser y hacer, la personalidad corporativa y
sus miembros, es rechazar al componente humano como determinante de
todos los procesos al interior de la organización.
Es así que Van Riel (1997) la contempla como a una clase de adhesivo, un
complemento en la actividad empresarial, una estrategia diferenciadora, que de
conjunto con la estrategia global de la empresa, hace posible la consecución de
los objetivos. La identidad tiene una función aún más responsable que la propia
identificación, también traduce los resultados internos en percepciones al
exterior, en representaciones mentales, en imágenes.
Por esto muchas organizaciones actuales se esfuerzan en la creación de un
discurso visual y comunicativo planificado, diferenciado y estratégico en función
de gestionar la imagen de sus públicos tanto internos como externos. La
imagen se configura a partir de las representaciones mentales de los públicos
de la organización. Es un proceso, por tanto, que parte de la subjetividad del
receptor, un proceso de producción de significados y sentidos al interior del
subconsciente humano. “La Identidad Corporativa se sitúa en el plano del
emisor y la Imagen Corporativa en el receptor” (Buendía 2011, p.27).
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La identidad es tarea de la organización, ella la construye en función de lo que
es, su quehacer y lo que comunica. Sin embargo el poder decisorio recae en el
destinatario, he aquí su independencia; si bien se determina por el conjunto de
acciones que la empresa ejecuta, la imagen es resultado de las
interpretaciones de su público a un nivel subjetivo. “La identidad es un proceso
consciente que se construye, mientras la imagen (percepción) en muchas
ocasiones se va conformando en la subjetividad del individuo, y es
inconsciente” (Nieves, 2007, p.59).
Chaves (1994) plantea que se trata de la “lectura pública” de una organización,
la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o
colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo. Es un
fenómeno de opinión, una representación psicológica de alcance social.
En este sentido es válido aclarar que “en la construcción de una imagen por
parte de los públicos, además del impacto de los mensajes, operan las
expectativas, las experiencias y los juicios previos”. (Scheinsohn, 1998, p. 9-
10). “Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que
hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma
diferente. Así pues, la gestión de la Imagen Corporativa es una tarea
permanente” (Ind, s.f., citado en Villafañe, 1993, p. 69).
Villafañe (1993) asevera que la imagen es resultado de tres componentes de la
identidad corporativa: Comportamiento Corporativo, Cultura Corporativa y
Personalidad Corporativa. La primera responde a los modos de actuación de la
empresa, el que tiene que ver con las políticas funcionales y que constituyen el
sistema fuerte de la misma. La cultura corporativa se refiere a la ideología de
las organizaciones, es decir su filosofía de vida, sus presunciones básicas y
valores respecto a la propia empresa y al entorno externo. La personalidad
corporativa se concreta en la Imagen intencional que la empresa pretende
proyectar de sí misma a través de su identidad visual y su comunicación
corporativas (Villafañe, 1993, p. 67).
La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá -como
apunta Capriotti (2009)- ocupar un espacio en la mente de los públicos, facilitar
la diferenciación de la organización de otras entidades, disminuir la influencia
12
de los factores situacionales en la decisión de compra, actuar como un factor
de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor, lograr vender
mejor, atraer mejores inversores, conseguir mejores trabajadores (p.12-13).
Para que esta construcción mental del público sea realmente eficaz, duradera
y genere una imagen positiva, en criterios de Villafañe (1993) debe estar
basada en tres hechos: la propia identidad de la empresa, los puntos fuertes de
la compañía, y la coordinación de las políticas formales con las funcionales en
la gestión de la Imagen.
El primer hecho responde a la relación verosímil entre lo que la empresa es y lo
que proyecta su discurso comunicativo. “Es necesario insistir en esta idea y
descartar por completo la pretensión de inducir imágenes de laboratorio”
(Ídem, en Díaz-Guzmán, 2017, p. 15-16). El segundo requisito es que en su
discurso comunicativo, prevalezcan los puntos fuertes de la compañía, y
sucesivamente el público los reconozca. Esto comprende una importante tarea
de comunicación, que se plasma a través de la gestión de su Imagen
intencional. Así en criterios del autor la política de Imagen de la empresa debe
ser integral (garantiza la actuación sinérgica de todos los recursos e
instrumentos de Imagen de la empresa) y programada (elimina la aleatoriedad
en la construcción de la Imagen Pública por parte de los públicos) (Villafañe,
1993).
Por último una imagen positiva exige la coordinación de las políticas formales
con las funcionales en la gestión de la Imagen. Para el autor no vale mucho el
trabajo con la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativas, si las
políticas funcionales, que constituyen el sistema fuerte de la empresa, tales
como las de producción, comercial y finanzas se gestionan independientes de
las primeras.
2. La Marca. Una visión de “espacios geográficos”.
Esa búsqueda por la singularidad en el ámbito de lo negocios ha devenido en
pensar que la identidad (la marca como su forma de expresión visual)
trasciende las fronteras de los límites empresariales. El redimensionamiento del
concepto de marca no figura el sentido estricto de esta como la forma de
diferenciar productos y servicios.
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La competencia ha impuesto nuevas formas de entender que la identidad
también puede ser pensada para contextos geográficos específicos. La
aplicabilidad a diferentes áreas de la vida social pone en evidencia la
versatilidad de la identidad y sus formas de concreción a través de la gráfica,
como resultado de un proceso de diseño que culmina en la conformación de la
marca.
Los países, ciudades y regiones comienzan a entender que reconocerse y
diferenciarse en el entorno es el camino idóneo para el posicionamiento, y la
gestión de transformar lugares en marcas más que una tendencia es una
necesidad. Anholt (2004) asevera que no es una opción, sino una condición
necesaria e ineludible; cuando de insertarse en el círculo de competidores se
refiere, con el objetivo de incrementar los mecanismos de desarrollo local,
territorial o nacional. En sintonía con lo anterior Buendía (2011) expresa: “El
termino marca país o country brand se origina por la necesidad de los sectores
empresariales y gubernamentales por concebir una identidad fuerte y propia
frente a mercados internacionales” (p.34).
Costa (1999) expone que “la marca es un signo visual, un distintivo gráfico que
la empresa registra en propiedad e incorpora a sus productos con el fin de
hacerlos identificables de inmediato, memorizables y diferentes de sus
competidores” (p.3). Según Charallave y Findlayn “las marcas son promesas”
(2007, p.4). No es suficiente satisfacer las necesidades, deseos y expectativas
de su público, asimismo debe provocar entusiasmo y establecer lealtades
perdurables. En este sentido la marca es un conjunto de asociaciones
emocionales y funcionales (Aaker, 2011, en Echeverri, 2014, p.17).
Uno de los aportes esenciales de Costa reside precisamente en establecer sus
funciones: “hacerse conocer, reconocer y memorizar, afirmar la identidad,
garantizar la autenticidad, el origen, la procedencia y la calidad de los
productos” (1987, p. 31).
Para Santana (2005) la fortaleza de una marca no radica solamente en su
volumen de ventas, sino que se encuentra en la combinación de diferentes
elementos: Notoriedad (Se recuerda inmediatamente cuando se piensa en su
categoría de productos.) Alta estima (goza de la confianza del consumidor)
14
Fuerza de Imagen (Cuando se piensa en una marca fuerte surgen las
imágenes visuales y las palabras o frases asociadas a ellas) Fidelidad (la
repetición de la compra es importante para todas la empresas (p.18).
Los aspectos básicos de la marca (identificación, apropiación y
diferenciación) proporcionan a la organización la plataforma sobre la cual
construye el vínculo con su público. La identificación, para manifestar
claramente lo que la marca representa; la apropiación, para construir
sentido de pertenencia y empatía con su audiencia, y la diferenciación, para
evidenciar qué la distingue de las otras marcas. (Ghio, 2009, p.53)
Los conceptos de marca de destino (Destination Brand) y de marca territorio o
marca de lugar (Place Brand) son bastante recientes (San Eugenio et al.,
2013). Mucho se ha debatido, como términos dirigidos una hacia el turismo y
otra como identificador holístico del territorio (rasgos distintivos de la sociedad
en todos sus ámbitos). En este sentido la marca de destino ha ido
evolucionando en los últimos años y de alguna forma ha convergido con la
marca territorio. Igualmente se evidencian distintas tipologías y asociaciones
del concepto marca de lugar: la marca nacional o país (country/nation brand) y
la marca ciudad (city brand).
Los distintivos conceptuales han sido establecidos por los autores con el
objetivo de delimitar la variedad de alcances que puede tener el branding de
“espacios geográficos”. Las diferencias no se aprecian de manera
considerable, a ello se debe el uso indistinto de las terminologías de marca /
branding de país/ lugar/ territorio o destinos en la investigación.
No solo productos y servicios son aptos para convertirse en marcas. Los
territorios, regiones o países también se insertan en esta línea. Más de lo
mismo no se puede hablar en nuestros tiempos teniendo en cuenta que nos
encontramos en un escenario globalizado, marcado por la posmodernidad que
reclama nuevas formas de pensar y trabajar con la identidad, un contexto
perfilado en dos direcciones, donde el camino se distingue, como apuntan
Salazar y Segovia (2009) en “Diferenciarse o Morir” (p.15). Es importante
concebir la identidad no a un nivel supeditado al ámbito de las empresas, sino
una comprensión más global, partiendo de su carácter multifacético. Salazar y
Segovia (2009) aseveran: “Los países necesitan atraer turistas, vender sus
productos y servicios, promocionar sus empresas, atraer la inversión
15
extranjera; más que nada, los países necesitan diferenciarse para poder
competir en un mundo globalizado” (ídem).
Anholt (2010) contempla la marca desde un enfoque estratégico enfilado en
contemplar los lugares como oportunidades para incrementar la reputación
nacional y crear niveles de expectativas en otros ámbitos. En coherencia con
esto Buendía (2011) expresa:
No sólo las ideas, los objetos y los alimentos son susceptibles de
convertirse en marca. Es aquí donde nace la necesidad de establecer
atributos a los países, los cuales también tienen la necesidad de ser
reconocidos en el mundo, mostrando las características positivas de los
mismos. Para lograr ese reconocimiento a nivel internacional, se debe
construir una marca acompañada de una estrategia de comunicaciones
completa y de la participación activa de los ciudadanos, lo cual llevara un
crecimiento en diferentes aspectos y una mejoría en la recepción de la
marca. (p.4)
Kotler (1993), pionero en el tema, indica que “los lugares necesitan funcionar
por sí mismos como negocios (…)” (en Anholt, 2010, p. 2). En este sentido
“muchos nombres de lugares son una especie de nombres de marca: las
personas responden a ellos de la misma forma que responden a las marcas”
(ídem, p. 7). En este mismo camino, advierte las condiciones que poseen los
espacios geográficos (países, regiones, ciudades o comunidades) para adoptar
de igual forma (o similar) las estrategias de marketing para productos y
servicios convencionales. Esto se debe fundamentalmente al papel relevante
que desempeñan los territorios en las relaciones socioeconómicas tanto a nivel
nacional como internacional, deviniendo en motores para la economía.
En palabras de Anholt (2007):
Hoy en día, el mundo es un solo mercado. El rápido avance de la
globalización significa que cada país, cada ciudad y cada región deben
competir con los demás por su porción de los consumidores, turistas,
inversores, estudiantes, emprendedores del mundo o de los eventos
culturales y deportivos internacionales, y por la atención y el respeto de los
medios de comunicación internacionales, de otros gobiernos, y de la gente
de otras naciones. (p.1)
Es un pensamiento lógico considerar que los lugares también son susceptibles
de ser “marcados”, porque la identidad de igual forma se manifiesta en
elementos culturales propios desde todos los puntos de vista: arquitectura,
16
historia, arte, ciencia, religión, patrimonio, naturaleza, economía, política, gente.
En este sentido, generar marcas territoriales conviene para mejorar escenarios
de comercio, inversiones y turismo, esto sobre la esencia de los atributos
(tangibles e intangibles) que le confieren autenticidad a un determinado lugar.
La gestión de estos “espacios geográficos simbólicos”, por tanto, genera un
fenómeno de notoriedad para los territorios, esto es sin dudas, planificarlos
desde una visión futurista, desde el pensamiento de un desarrollo que
condicione todas las esferas de la región e implique a todos sus habitantes. Los
beneficios que aportan así los evidencia Restrepo, Rosker y Echeverri (2008):
mejora la imagen de un país, alinea la percepción de los ciudadanos hacia un
mayor patriotismo y orgullo nacional, ofrece una ventaja competitiva a medida
que los países compiten en tres indicadores específicamente: inversión,
turismo y exportaciones, refuerza el concepto made in en las etiquetas de los
productos que se comercializan en mercados internacionales.
Los beneficios de la marca, por tanto, atraviesan varios ámbitos. En
consonancia Anholt (2008) apunta que una marca país busca: “consolidar el
imaginario de los ciudadanos nacionales, organizar comportamientos sociales,
comunicaciones públicas y discursos cívicos, todo lo anterior comprendido en
una cultura de marca determinada para toda una sociedad” (en Echeverri,
2014, p.40) En este sentido construir una Marca País en sintonía con Salazar y
Segovia (2009) “(…) no depende únicamente de las agencias de publicidad,
sino también y en mayor medida, dependerá del apoyo de los ciudadanos, de
su identificación con su patria y el amor y respeto que le tengan a la misma”
(p.28).
A través de la creación de marcas de lugar, enfiladas al desarrollo de los
espacios geográficos, se generan expectativas en otras direcciones, por esto
el valor de la marca tiene una fuerza potente. Kotler (2006) ilustra esto de una
forma muy clara. El autor entiende que si cada bien, pieza de equipamiento o
maquinaria de una empresa fuese destruido en un terrible desastre natural,
pese a esto, estaría en condiciones de prestar todo su dinero y reponerlo
rápidamente debido al valor de la marca. En criterios del autor la marca es más
valiosa que el total de todos estos bienes.
17
En sintonía con esto Buendía (2011) expresa: “La marca país sirve como
marca paraguas para respaldar productos y servicios nacionales que son
consumidos en países del extranjero” (p.78). Esto se manifiesta según el autor,
por ejemplo, en los casos de Colombia (Café), Argentina (Carne) y Chile (vino)
quienes han adoptado la implementación del made in para brindar a los
productos o servicios nacionales un medidor de calidad que los represente a
nivel internacional. “Los países y territorios deben cuidar la calidad de sus
productos, claramente esta es una carta de presentación frente a los demás
territorios” (Suri y Thakor, 2013, en Echeverri, 2014, p.56). Los riesgos son
fácilmente estimables: “Hay países que sus productos no gozan de un
buen prestigio por su baja calidad, este factor afecta directamente la
percepción de un lugar y perjudica su productividad (Wang et al., 2012, en
Echeverri, 2014, p.56).
¿Entonces un lugar se convierte en un producto? Alba (2012) deja clara su
postura cuando afirma “un destino geográfico es un producto en sí mismo”
(p.6). Para el autor existe una analogía entre las estrategias que sirven para
posicionar y diferenciar destinos con las de cualquier producto convencional.
Supphellen & Nygaardsvik (2002) en consonancia con Alba (2012) advierten
una semejanza en el diseño de un producto y una marca país; para los autores
todo se basa en identificar, desarrollar y comunicar los atributos positivos del
producto a un target específico. Por su parte, el análisis de la identidad de un
producto y de la apreciación que tengan su público de ella, junto a las acciones
que se involucran en el diseño de la marca, reviste mayor complejidad para
países que para productos.
En contraposición a estos postulados Wally Olins (2006) plantea “la idea de
desarrollar una nación como una marca-como Kellogg’s Corn Flakes-es un
gran error” (en Restrepo et al., 2008 p. 4). Conviene aclarar que como refiere
Kotler (2006) si bien productos, marcas y empaques pueden transformarse, los
países no. Gertner & Kotler (2002) consideran que: “(…) los productos pueden
ser descontinuados, pueden ser modificados, pueden ser retirados del
mercado, relanzados y reemplazados por productos mejorados. Los países no
tienen la mayor parte de estas elecciones” (p. 249). Desde luego, Cuba no
puede cambiar sus recursos naturales, su historia y su gente, pero sí puede
18
atraer visitantes e inversores y modificar su actividad económica de manera
favorable.
Una marca territorio implica como punto de partida, tener en cuenta los
atributos reales y distintivos del territorio, constituye un “dispositivo aglutinador
de los elementos diferenciales del espacio geográfico, con el fin de lograr un
determinado posicionamiento” (López-Lita & Benlloch, 2005; López-Lita &
Benlloch, 2006; citados en San Eugenio, 2013, p. 194). El término Cherchez
le créneau (posicionamiento) implica buscar el hueco en la mente del cliente y
ser el primero en ocuparlo (Mora & Schupnik, 2000, en Echeverri, 2014, p. 22).
“El posicionamiento conduce a la asociación y lealtad a largo plazo y es
el resultado de la conexión entre la marca y el consumidor” (Blankson &
Kalafatis, 2007, en Echeverri, 2014, p. 25).
Para Huertas (2011), la creación de la marca conlleva tener en cuenta las
percepciones que comparten el público sobre el espacio geográfico, al que
le confieren una singularidad inigualable. Este es un elemento que coincide
con la postura de Gómez (2003), al señalar los elementos tangibles e
intangibles en la creación de marcas territorio. Huertas (2011) indica que aun
cuando los elementos culturales, históricos o políticos son significativos para la
conformación de la marca, su creación no necesariamente debe concentrarse
únicamente en estos atributos, sino que pueden existir en su diseño
características creadas o fomentadas aunque no sean tan ancestrales u
oriundas.
Rainisto (2003) entiende el place branding como “proporcionar un atractivo
añadido al territorio, mediante la actividad central de la construcción de la
identidad de marca” (p.12). Una marca territorio no es, como afirman Blain,
Levy & Brent Ritchie (2005), “la creación de un nombre, símbolo, logotipo u
otro grafismo que identifica y distingue un destino” (p.337). En esta dirección,
entender la marca territorio desde la creación gráfica es concebir un producto
terminado desde el diseño, pero que contiene un gran entramado (cultural,
histórico, social) escondido.
Echeverri (2013) estima cómo el Nation Brands Index, (Índice Anholt) de
conjunto con el Country Brand Index de FutureBrand, “son referentes en la
19
medición del posicionamiento de marca país en el ámbito mundial” (p. 1123).
Estas herramientas se enfocan en “calcular” el poder y la calidad de cada
imagen de marca nación, a través de la combinación de seis dimensiones.
En este sentido a Anholt y Hildreth (2004) se les atribuye el mérito de
establecer el “Hexágono de Marca Nación”. Se refiere a las “dimensiones que
configuran la percepción de un país en el exterior. Cada una de ellas actúa
[independientemente] y a la vez al unísono, en función de las (…) audiencias
que tienen interés en y/o con el país en cuestión” (en Saavedra, 2012, p. 138).
Este instrumento que sirve para evaluar el impacto de la marca (en términos de
imagen internacional) está estructurado en seis “áreas de competencia que
miden cuán interesante y atractiva es la oferta de determinado país” (Ídem, p.
27). Estas áreas se componen en: gobierno, inversiones, turismo,
exportaciones, cultura y gente (Ídem).
Así en la creación de la marca se manifiestan implícitamente los atractivos o
puntos fuertes del territorio que se asocian a unos valores emocionales con los
cuales se identifican sus habitantes y se distinguen del resto “Para un país,
región o ciudad su identidad de marca implica considerar el conjunto de
características, valores y creencias con las que los ciudadanos se identifican y
se diferencian de los demás”. (Rosker y Restrepo 2010, en Buendía, 2011, p.
34).
El place branding “consiste básicamente en tender puentes entre la identidad o
carácter de un lugar, su oferta de productos, la experiencia que obtienen los
visitantes (…) y la imagen o percepción que la gente tiene de ese territorio”
(Fernández-Cavia, 2016, en Place Brand Observer, 2017, párr. 3). Se trata de
“comunicar la identidad competitiva de un territorio a partir de la creación de
asociaciones de significado conectadas a su nombre” (Ídem, párr.19).
Para crearla es necesario la identificación de las razones por las que el
territorio necesita de ella. Esto es un elemento importante a considerar, de
nada vale gastar esfuerzos si no hay un objetivo claramente definido
encaminado a logros sustanciales y beneficios esperados en diversos ámbitos.
En criterios de Huertas (2011) el proceso conveniente para la implantación de
una marca territorial comprende la necesidad de una concientización, por parte
20
de los políticos, los gobiernos y las instituciones responsables, de la necesidad
de crearla y concebirla no solo direccionada hacia lo turístico, sino como un
bien colectivo que traducirá beneficios para todos.
Muñiz y Cervantes (2010) apuestan por emprenderlo efectuando un diagnóstico
del territorio (análisis interno y externo), una especie de análisis DAFO. De este
modo, el diagnóstico interno se ocuparía de indagar los puntos fuertes y débiles
que el territorio puede presentar. Por su parte un análisis externo contempla
las oportunidades y amenazas que pueden proceder del entorno (político,
económica, social, cultural, competencia).
La necesidad de realizar un estudio pormenorizado ante esta demanda es una
tarea de primer orden, porque la contextualización es más importante que
cualquier derroche de creatividad que implica una tarea de diseño. Hacer una
marca territorio para Santiago de Chile no supone lo mismo para Buenos Aires,
aun siendo pueblos suramericanos que comparten características similares. El
contexto, la historia, la cultura, la gente, la estructura social, económica y
política son elementos distintivos para cada región, la base de la identidad, la
esencia de los atributos, que una vez identificados se extrapolan en
simbolismo.
Buendía (2011) refiere cómo América Latina dispone de potencialidades en sus
lugares para el turismo debido a sus condiciones geográficas, sin embargo
existe la necesidad de implementar estrategias para incrementar su
posicionamiento en el mercado internacional. Echeverri (2012) estima que la
creación de una estrategia de marca país en América Latina se ha realizado
con vistas a aumentar la promoción turística. No obstante, resultados en
términos de reputación (en mercados internacionales) no han sido
evidenciados. El problema de imagen, aseveran los autores, no es
eminentemente económico, sino cargado de percepciones en torno a lo
político: desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las
instituciones (Ramos y Noya, 2006, en Echeverri, 2014, p.75). “La situación
política y socioeconómica no favorece la imagen en algunos países, como
el caso de Colombia, Venezuela, Ecuador y Nicaragua (FutureBrand, 2012,
en Echeverri, 2014, p.76 ).
21
En los países de América Latina, el establecimiento de la marca país se dio en
la mayoría como una reproducción análoga del modelo de países exitosos,
entre ellos Australia, Canadá, España y Nueva Zelanda, entre otros (Anholt,
s.f.; Lightle, 2005; FutureBrand, 2012, en Echeverri, 2014, p.75). Por su parte
cada país con el objetivo de atraer la atención del público internacional optó por
la creación de una marca país que respondiese a los atractivos singulares de
cada nación. Así Ramos y Noya (en Buendía, 2011) señalan cómo Costa Rica
formuló una estrategia internacional para su promoción realzando su 4% de la
biodiversidad mundial. Chile por su parte enfatizó en su naturaleza duplicando
la visita de turistas europeos, mientras que Argentina posicionó su marca
destino con el objetivo de acrecentar la visita a lugares como el barrio Abasto
(cuna del tango), bajo el slogan Cultura Abasto (p.40).
Cuba no se ha insertado en este ámbito completamente y los estudios son
escasos, sin embargo como apunta Balmaseda (2017), se evidencian varias
experiencias. La primera responde a la creación de la Marca país que ha
permitido a la Mayor de las Antillas competir en mercados de altos estándares,
logrando ocupar un papel relevante en el logro de la identificación y
diferenciación respecto a otros contextos, en función de resaltar la autenticidad
del pueblo cubano. Actualmente Cuba se posiciona en el séptimo lugar en el
Country Brand Report del ranking de países latinoamericanos; en esta
dirección el archipiélago continúa sorprendiendo, mientras acumula
“percepciones que hacen más sólida su condición” (FutureBrand 2017-2018).
Por otra parte existen investigaciones realizadas para el diseño de campañas
de comunicación para los aniversarios 500 de las villas fundacionales,
traducidos en identificadores visuales que definen sus esencias. De igual forma
se evidencian estrategias comunicativas en algunas provincias como el caso de
Holguín y Villa Clara. Recientemente se realizó una investigación que recoge
los elementos identitarios del pueblo villaclareño, lo cual deviene en una
aproximación (primeros pasos) para la creación de la marca provincial.
Las marcas país, destino, ciudad o territorio se proponen alcanzar y mantener
el posicionamiento a escala internacional. El diseño de la misma, implica de
manera imprescindible, nutrirse de herramientas comunicativas que la hagan
22
valer, de instrumentos que posibiliten su praxis, de una planificada, constante y
reforzada inversión en comunicación: planes, campañas o estrategias.
3. Las estrategias de Comunicación. Principios para su diseño
El comportamiento estratégico es tan ancestral como el hombre mismo. La
necesidad de sobreponerse a las dificultades ha hecho que se manifestase
siempre, aunque no con la designación que utilizamos hoy, rasgos de una
conducta planificada que, en busca de objetivos, fines o metas, implique la
utilización de unos medios específicos, que generen de forma óptima los
resultados esperados. En este sentido, como apunta Pérez (2001) es necesario
entender la estrategia como un conjunto de decisiones. “La toma de decisión se
convierte en estrategia únicamente cuando en el cálculo que el agente hace de
su éxito interviene la expectativa de al menos otro agente que también actúa
con vistas a la realización de sus propios propósitos” (Ídem, p.144).
Actualmente pareciera difícil no concebir estrategias en la sociedad actual,
sobre todo cuando la competencia se ha convertido en una variable constante
para el mundo empresarial, permitiendo configurar una capacidad estratégica
que posibilite a los negocios, sobreponerse a ella. “Ya hace mucho tiempo que
las empresas han entrado en la era de la gestión estratégica” (Maninei, 1985,
p. 32-36). Todo objetivo que pase por la mente humana contiene implícito
aunque no de forma pormenorizada, un pensamiento estratégico, por lo menos
en un plano inocente, porque la necesidad (más allá de cuestionar qué se va a
hacer) responde a cómo se va a lograr, que pasos han de seguirse.
La estrategia, puntualiza Pérez (2001) “desde sus orígenes militares, se apoya
en dos fuentes esenciales de información: una correcta valoración de las
propias fuerzas y un buen conocimiento del terreno” (p. 44). En este sentido
conviene por tanto, un análisis de las condiciones tanto internas como
externas traducidas en términos de análisis DAFO: Fortalezas y debilidades
(ámbito interno) oportunidades y amenazas (entorno externo), donde la
competencia desempeña un rol esencial para la toma de decisiones, esto
implica un estudio minucioso de la misma. Echeverri (1993) plantea “el éxito de
la empresa está en función del sistema de factores dispositivos, ya que si no se
23
consigue mejorar las prestaciones con respecto a las empresas competidoras,
no se tendrá posibilidad de supervivencia (en Pérez, 2001, p.395).
Para Arellano (1998) el término estrategia se define como:
Una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan a
partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción
humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio
de orden, de selección, de intervención, sobre una situación establecida (en
Díaz-Guzmán, 2015, p.126).
La estrategia se ha visto reflejada en todos los ámbitos de la sociedad, así
existen estrategias militares, de empresas, políticas, deportivas, publicitarias
etc. Para Ferrer (1969) la conceptualización de estrategia que se aplica al
marketing, ha llegado como herencia de la práctica militar “(…) Los objetivos a
alcanzar por el hombre de marketing y el oficial del ejército son los mismos, la
única diferencia estriba en la definición de la ventaja” (en Pérez, 2001, p. 42).
La aplicación del pensamiento estratégico figura en muchas áreas de actuación
profesional, manifestándose también en el campo de la comunicación. Para
Pérez (2001) no siempre se es consciente de que las acciones que se realizan,
por ejemplo, para la presentación de un nuevo producto, o un anuncio en
televisión, radio o prensa son parte de una estrategia bien planificada.
Apple o Samsung tienen el mérito de ser reconocidos mundialmente como
líderes en la industria electrónica, pero detrás de estos productos de alto valor,
en términos de calidad, existe todo un departamento que gestiona
constantemente la comunicación. Apple o Samsung más allá de un producto
informático son un fenómeno social, esto es comunicación. “Este diseño
conjunto que articula y da sentido a las diferentes acciones individuales, es la
estrategia de comunicación” (p.556). En consonancia, el autor plantea: “Una
estrategia será, pues, comunicativa cuando persiga un objetivo de
comunicación, o bien cuando utilice fundamentalmente la comunicación para el
logro de ese objetivo, o ambas cosas” (p. 552).
Una Estrategia de Comunicación no es más que un modo y sistema de
influencias psicosociológicas destinadas a uno o por lo general varios
públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de acciones y
medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente
establecido) persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e
24
intenciones de una determinada organización. (Milanés en Díaz-Guzmán,
2015 p. 130)
Las estrategias comunicacionales desde la óptica de Díaz-Guzmán (2015)
cumplen la función de potenciar, desarrollar y difundir la actividad de
comunicación e imagen pública (ámbito interno y externo) con vistas a lograr
una coordinación entre los elementos de la organización que tributen a un
mejor desempeño de la misma. En criterios del autor “la estrategia parte de la
realización de ciertos objetivos, de principios rectores que coordinen la puesta
en marcha de una gran diversidad de acciones que permitan llegar a las metas
deseadas”. (p.127). Siguiendo esta línea expone los elementos que debe
contemplar su diseño: los motivos a realizar la estrategia, los objetivos que se
pretenden con su ejecución, sus alcances y las limitantes, el público al que va
dirigido, los medios de comunicación que se utilizarán, el posicionamiento de la
idea que se persigue, la creación de productos comunicativos, los alcances de
la inversión, el período de su puesta en práctica y las acciones de la estrategia
(Ídem p.129).
Para Martínez (2009) una estrategia de comunicación se conceptualiza de la
siguiente forma:
La vía por la que se pretende posesionar determinado concepto
comunicativo (mensaje principal) entre su público o públicos. Se expresa en
acciones específicas que definen una alternativa principal para conseguir el
fin y otras alternativas. Generalmente se define para un período de dos o
tres años o más en función de los ámbitos de actuación de las
organizaciones. (Martínez, 2009 p.160)
Díaz-Guzmán (2015) establece los pasos para la conformación de una
estrategia comunicacional (p.144-189) los cuales serán adoptados en la
presente investigación:
1er. Paso. Definición de los objetivos comunicativos, o de Comunicación.
El autor apunta que deben ser trazados en un orden conveniente a ser
alcanzados. En este sentido, señala qué opiniones, actitudes y conductas se
propone formar o modificar, para poder alcanzar los escenarios. “Estos
objetivos ayudan a determinar el cómo enfrentar la solución de los problemas.
Los objetivos son la base de la estrategia” (Mefalopulos & Kamlongera, 2008,
p.8).
25
Cuando los objetivos de definen de manera específica, medible, alcanzable,
realística y para un tiempo determinado, se facilita la definición de los logros
esperados y por consiguiente se facilitan los procesos de seguimiento y
evaluación y posteriormente, la definición de los resultados esperados.
(Ídem, p. 19).
2do. paso: Determinación de los destinatarios del Mensaje o Comunicación.
En este momento se deben precisar a quiénes se desea influir (target group).
Conocer al público es parte fundamental para alcanzar el éxito, esto requiere
conocer cada segmento. “El comunicador debe tener una idea clara de su
público- objetivo, la decisión de cuál sea el público-objetivo de la comunicación
influirá en qué comunicar, cómo, cuándo, dónde, y a quién” (Díaz-Guzmán,
2015 p.146).
Para Sanz de La Tajada (1994) el público está constituido por “un conjunto de
individuos que revisten una cierta homogeneidad-semejanza entre sí a efectos
de su relación con la organización, con los que la empresa desea comunicarse
para la consecución de un objetivo de imagen” (p.101).
3er. Paso: Elaboración de la Estrategia creativa o del Mensaje.
Una vez determinado el target group es tarea del grupo creativo elaborar un
mensaje efectivo acorde al público meta. “Este debe conseguir atención,
desarrollar interés, provocar deseo y acción; en la práctica pocos mensajes
llevan al consumidor desde el reconocimiento, a la compra del producto” (Díaz-
Guzmán, 2015 p.151).
Para Mefalopulos y Kamlongera (2008) los mensajes se proponen transmitir
información y producir una acción y un significado uniforme para la gente,
provee soluciones o sugiere acciones para ser sugeridas, incluyen un texto,
muestra beneficios o soluciones a los grupos interactivos y tiene como objetivo
persuadir o motivar a la gente para adoptar la solución (p.30).
4to. Paso: Estrategia de medios o Plan de medios.
En la selección de los medios como plantea el autor:
Es necesario establecer los objetivos de medios y el período de tiempo de la
estrategia. Los objetivos de medios se miden en términos de alcance y
frecuencia, es decir, a qué porcentaje del grupo objetivo alcanzar en el
26
período (cobertura), y cuántas veces en promedio cada una de las personas
será impactada por el mensaje (frecuencia). (p.163)
Es aquí donde deben seleccionarse los canales eficientes de comunicación
para llevar el mensaje correctamente. Se pueden apreciar dos tipos: los
canales personales (comunicación cara a cara, a través del teléfono, correo
etc.) y los canales no personales (medios de difusión masiva).
5to. Paso: Evaluación y Retroalimentación
Es preciso delimitar los mecanismos de obtención de información con vistas a
evaluar el impacto de las tareas realizadas (en qué medida se cumplen los
objetivos de comunicación) “Esta evaluación permite ajustar o perfeccionar
esos mensajes originales” (Ídem, p. 182).
6to. Paso: La Logística
Este es un elemento importantísimo pues se definen los recursos materiales y
humanos con los que se dispone para desarrollar la estrategia. En esta etapa
es donde se fija el presupuesto (inversiones monetarias) de las acciones a
realizar.
La creación de una estrategia de comunicación, como se ha visto, es un
proceso planificado que prescinde de la improvisación y que se ajusta a la
realidad de su contexto. Implica un proceso integral, encaminado a lograr un fin
objetivo (en términos de concepción y aplicación) y por tanto, requiere una
metodología, unos pasos a seguir, que bien ejecutados posibilita la
consecución de las metas trazadas. Toda estrategia que pretenda lograr un
efecto positivo con sus stakeholders precisará contemplar estos aspectos. Las
estrategias de promoción se insertan en esta línea. En este sentido, la base
para el diseño es el mismo, lo que cambia es el tipo de estrategia a realizar.
La promoción en criterios de Díaz-guzmán (2015) es considerada como un
"conjunto de acciones de comunicación diversas cuya utilización se sitúa en el
marco de una política general de marketing dirigida principalmente al desarrollo
de las ventas a corto plazo" (p.34).
27
La promoción no es más que comunicar, informar y persuadir al público
objetivo y otros interesados sobre productos, servicios o lugares, de una
manera creativa e innovadora.
Si consultáramos en un diccionario de la lengua española la palabra
promoción la encontraríamos definida como "acción de promover, iniciar
o impulsar una cosa procurando su logro". Este significado, si lo
aplicamos a la venta, nos da un sentido muy amplio de la promoción, pues
prácticamente todas las acciones y políticas que se llevan a cabo en la
empresa tienen como finalidad, al menos indirecta, la consecución y el
incremento de las ventas. (Díaz-Guzmán, 2015 p. 34)
El autor señala que antes de planificar una campaña de promoción es
necesario tener en consideración varios principios para conocer la rentabilidad
de la misma. El primero se corresponde con la temporalidad, pues la promoción
debe de operar en espacios de tiempos delimitados y bien pensados,
lanzándose de manera inmediata a su planificación. En este sentido las
acciones deben dirigirse a sectores muy concretos de la población y
diferenciarse mucho de las de la competencia, esto se logra a través de la
capacidad creativa e innovadora que posea la oferta ante el panorama
competitivo que genere atención y motive el interés, unido a la coordinación
con otras ramas de la comunicación y otras fuerzas del marketing.
La investigación es un elemento clave para el éxito, se constituye como la guía
para poder conocer al consumidor en profundidad. De aquí poder desarrollar
una estrategia de mensaje clara y sencilla, siendo lo más honesta posible con
el consumidor. La promoción nunca puede ir en contra de la filosofía
empresarial y sobre todo debe reforzar la imagen de marca, en vistas a
convertir a un producto desconocido en un producto "estrella", esto partiendo
del hecho que la promoción es un puente psicológico entre el fabricante y el
consumidor (ídem, p. 44-47).
4. El turismo, motor económico. Promoción de los destinos en Cuba.
El hecho de que el turismo se haya convertido en una de las actividades
económicas más importantes a nivel mundial ha permitido a los gobiernos
reconocer el gran valor de este sector para el sustento de los procesos de
desarrollo nacional. De aquí que para muchos países del primer mundo
28
constituya un negocio rentable, mientras que para los subdesarrollados
implique una fuente alternativa de ingresos en divisas.
En términos absolutos el informe de la Conferencia de las Naciones Unidas
sobre Comercio y Desarrollo (CNUCYD, 2013) estima que los impactos del
turismo son mayores en economías grandes y diversificadas como los Estados
Unidos, China, Japón, Francia, Brasil, España e Italia. En economías
avanzadas y diversificadas, “la contribución del turismo al PIB varía entre un
2% en los países en que el turismo es un sector relativamente pequeño y más
del 10% en países en los que el turismo constituye un pilar importante de la
economía”. (OMT, 2012, en CNUCYD, 2013, p.6).
Korstanje (2010) define al turismo como “toda forma moderna de ocio… que
implique un desplazamiento temporal y consecuente retorno, que genere la
satisfacción de las necesidades psicosociales específicas de descanso,
relajación y afirmación de status en espacios socialmente determinados y
destinados para tal fin” (citado en Gutiérrez y Gutiérrez, 2011, p. 70-71).
Según Ausiana (2014) el turismo debe ser abordado desde un enfoque
sistémico: “Definir al Turismo como un sistema o conjunto de elementos
interrelacionados bajo determinadas ‘reglas’ y con una dinámica propia,
permitirá penetrar paulatinamente en la complejidad de esa importante
actividad humana y económica del presente siglo XXI” (p.6).
En el camino de integrar este conjunto de elementos, Martín (2006) concibe el
turismo como:
El conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psicosociológicas-
culturales y medioambientales que se generan entre los viajeros y las
entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades
proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos
de los lugares emisores y receptores; así como las comunidades
locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales
en un destino diferente a su lugar de residencia habitual. (citado en Ausiana,
2014, p. 7)
D´Annunzio y Rábago (2007) apunta cómo en la actualidad el turismo forma
parte de uno de los sectores con mayor incremento en la economía
globalizada, y de acuerdo con los supuestos de la Organización Mundial del
Turismo (OMT), se mantendrá de forma sostenida en los próximos años (en
29
Castellanos et al., 2014). Según la UNWTO (en Lima, García, Gómez y
Eusébio, 2012) los ingresos de exportación derivados del turismo internacional
ocupan la cuarta posición. En los primeros lugares se encuentran los
combustibles, los productos químicos y los productos automotrices.
Para Altamira y Muños (2007) los aportes del turismo quedan reflejados en un
mayor ingreso de divisas, un aumento de la recaudación tributaria y, por
consiguiente, un incremento en los ingresos del sector público, lo cual deriva en
un mayor nivel de la actividad económica. Para los autores el turismo no se
puede concebir como una actividad aislada, este depende de varios sectores
que lo abastecen de bienes y servicios, entre ellos: alimentación, transporte,
seguros, energía, tecnología, construcción, mobiliario, entre otros.
El gobierno cubano ha visto en el turismo un impulso económico considerable.
El Plan Nacional de Desarrollo Social hasta 2030 reconoce que el turismo tiene
un papel central en el futuro de la nación y lo ha designado como un “sector
estratégico” (en Feinberg y Newfarme, 2016, p.1).
Luego del triunfo del primero de enero de 1959 se produjeron numerosas
transformaciones económicas, políticas y sociales en función de resolver
problemas que afectaban a las clases más desposeídas y eliminar, en gran
medida, los vestigios del pasado. Los cambios se vieron evidenciados en todos
los ámbitos, sin dejar de estar exento de ello el sector del Turismo. Se
comienza a trabajar desde una nueva visión y se implementan acciones
encaminadas a reestructurar el sistema turístico cubano.
La revolución cubana nacionalizó hoteles estadounidenses como parte de su
reconfiguración general, para eliminar el yugo dominante que poseía Estados
Unidos, en materia económica y política, sobre la isla (Feinberg y Newfarme,
2016). Como consecuencia de esto, hacia los primeros años de la revolución
cubana, el arribo de turistas extranjeros a la isla era prácticamente nulo, lo cual
demostraba la fuerte dependencia que poseía el turismo cubano del mercado
estadounidense.
En la década de 1970 y los 80´s se comienzan a evidenciar ciertas acciones y
políticas estatales encaminadas a impulsar el desarrollo de la Isla como destino
30
turístico de sol y playa a escala internacional, pero que aún se encontraban
incipientes.
El colapso de la Unión Soviética sacudió la economía cubana “Los subsidios
anuales de entre 3.000 y 4.000 millones de dólares se desvanecieron, las
importaciones de petróleo se redujeron un 70 por ciento entre 1989 y 1993 y el
PIB de Cuba se contrajo en aproximadamente un 30 por ciento” (Gutiérrez y
Gancedo, 2002, en Feinberg y Newfarme, 2016, p.7).
La pérdida de sus aliados económicos hizo que Cuba buscara minimizar el
impacto de la crisis. Las vías de contención se vieron reflejadas en nuevos
modos de obtención de divisas, alejados de los que tradicionalmente habían
constituido el sustento de la economía cubana (transacciones con el bloque
socialista). La situación puso en evidencia que el país poseía bellos recursos
para impulsar el desarrollo del sector turístico y situarlo poco a poco a la
vanguardia dentro del progreso económico cubano, logrando convertirse en la
actividad más dinámica de la economía con significativos ingresos en divisas
hasta la actualidad.
Feinberg y Newfarme (2016) aseguran que “Ningún otro sector económico en
Cuba se encuentra igual de preparado para generar retornos tan importantes”
(p.1) como el turismo, teniendo en consideración sus disímiles atracciones:
recursos naturales, cultura, tradiciones, historia, patrimonio y gente acogedora
que hacen de la Mayor de las Antillas una joya por antonomasia en el Caribe.
Cuba posee otros sectores susceptibles de ser lanzados y que lo están siendo
desde bases mucho más pequeñas, como el caso de la biotecnología y las
industrias creativas. Pese a esto, como aclaran los autores “El segmento
turístico es el único que tiene cimientos lo suficientemente fuertes como para
expandirse, además de gozar de condiciones de mercado muy favorables”
(Ídem p. 1).
José Luis Perelló especialista en Desarrollo Turístico en entrevista realizada
declaró que el turismo sigue siendo el factor más dinámico de la economía
cubana. “El resultado lo dio el año 2017, en que la economía creció el 1,6%
(…) esa recuperación en el 2017 ha sido impulsada fundamentalmente por el
sector turístico” (Parelló, 2018).
31
La calidad y variedad del producto turístico cubano lo sitúan en el panorama
competitivo internacional, unido al recién otorgamiento del Premio de
Excelencia como país más seguro para el turismo, en los marcos de la XXXVIII
Feria Internacional del ramo Fitur 2018, en Madrid, España (Pérez, 2018).
Además del predominante turismo de sol y playa, el gobierno está apostando
por la diversificación en las ofertas turísticas del destino Cuba. Para ello se
avizoran las grandes posibilidades que pueden significar el turismo médico,
ecológico, de aventura, ciudad, deportes acuáticos, navegación, historia y
cultura para el mercado foráneo.
La visión anticipadora y estratégica de Fidel Castro unido al potencial natural
de la provincia hizo de los Cayos de Villa Clara “una inversión de éxito” (Pérez,
2018, p.8). “(…) allí estaba una de las principales fuentes de ingresos para
nuestra economía” (Ídem).
Si bien la cayería norte destaca como un pun producto se sol y playa la
provincia de Villa Clara es mucho más que eso. De aquí la importancia de
realizar una promoción turística consecuente con los atributos reales de la
región. En criterios de Amalia Rangel, presidenta de la Agencia de
Comunicación Publicitur S.A, “el turismo es una rama de comunicación
responsable, que requiere trabajar activamente con las nuevas tendencias y
proveedores especializados en la labor publicitaria y promocional” (en Felipe,
2017).
FITCuba ha logrado posicionarse como el principal evento de carácter
profesional de la industria turística cubana, convirtiéndose en espacio idóneo
para la promoción de los destinos y el contacto entre especialistas, directivos y
empresas turísticas con presencia en Cuba. Hoteles, agencias de viajes,
operadores turísticos y centros culturales se transforman en voceros, con la
finalidad de comunicar sus productos y servicios a otras latitudes, en función de
establecer contratos comerciales con empresas extranjeras. En este sentido ha
posibilitado trazar estrategias, políticas y acciones en el mercado turístico.
Son treinta y siete años de arduo esfuerzo en la práctica de este tipo de
eventos en la isla, cuyas sede han recorrido desde la Habana y Varadero por
mencionar algunos, hasta Holguín, considerada en criterios de organizadores
32
de eventos, la prensa especializada y los turoperadores de más de treinta
naciones involucradas en la pasada feria, la de mayor logros alcanzados.
La edición 38 de FitCuba, dedicada al Reino Unido como país invitado de
honor, tiene como desafíos satisfacer las expectativas de la máxima dirección
del Ministerio de Turismo. Manuel Marrero Cruz, ministro del sector, enunció en
Villa Clara que “esta será la feria más ambiciosa e integral de cuantas se han
efectuado, muestra evidente de la confianza del gobierno cubano en las
perspectivas del territorio” (Nieves, 2018).
Para la provincia generar una imagen pública positiva del destino Villa Clara
constituye una tarea de primer orden. Villa Clara tiene las condiciones para
hacerlo, el camino no es más que el posicionamiento. Por este motivo “Villa
Clara puede y tiene que superar lo logrado en Holguín” afirmó Raúl Castro (en
Nieves, 2017).
33
Capítulo II
Referentes Metodológicos
34
Capítulo II: Referentes Metodológicos
El siguiente capítulo muestra la alternativa metodológica que asume la
investigación así como el diseño y tipo de estudio, expone los principales
elementos que caracterizan el escenario de investigación; presenta la
muestra y los criterios de selección utilizados. De igual forma, brinda
información sobre las variables de investigación, así como las técnicas usadas
para la recolección de los datos. Posteriormente se describe el procedimiento
seguido en cada etapa del estudio; el análisis de los datos y los principios
éticos que sustentan el proceso investigativo.
2.1 Descripción del contexto de estudio.
La novena Convención de Agentes de Turismo (ASTA) constituye el primer
evento internacional dedicado al turismo en Cuba, efectuado del 17 al 24 de
octubre de 1959 en la capitalina ciudad de Cuba. A este encuentro asistieron
más de dos mil agentes de 82 países, acompañados de sus familiares, una
cifra nunca antes alcanzada en las ocho convenciones precedentes.
A solo cuatro años del triunfo del primero de enero de 1959 nace la Empresa
de Turismo Nacional e Internacional (ETNI), precursor de la Agencia de Viajes
Cubatur S.A., quien atendía el incipiente turismo de la época.
En 1980 Cubatur convoca a la I Convención de Viajes Cubatur, con sede en el
Hotel Habana Libre. El evento motivó el interés internacional, estimulando la
participaron de más de 300 delegados y representantes de más de 200
agencias de viajes extranjeras.
A partir de este momento, el encuentro comienza a alcanzar mayor
significación y aprobación internacional, celebrándose cada año en sedes como
La Habana y el balneario de Varadero. El evento fue nombrado en varias
ocasiones: Convención de Viajes Cubatur, Travel Trade Show Cubatur,
Convención de Turismo, hasta que finalmente se denominó Feria Internacional
de Turismo de Cuba (FITCuba).
FITCuba ha logrado posicionarse como el evento más importante de la
industria turística cubana. Hoteles, agencias de viajes, operadores turísticos y
centros culturales se transforman en voceros, con la finalidad de comunicar sus
35
productos y servicios a otras latitudes, incidiendo de modo favorable en el
crecimiento de los arribos de vacacionistas a la Isla.
El Parque Histórico Morro-Cabaña fue la sede oficial de FITCuba desde 2005
hasta 2011. Como parte de su política estratégica en el sector, el Ministerio de
Turismo ha vislumbrado los atractivos turísticos de los que dispone nuestro
país. En este empeño decidió acercar la Feria a nuevos destinos que por sus
bellos recursos y atributos, es necesario potenciar para los mercados foráneos.
FITCuba regresa nuevamente a Cayo Santa María (sede en el año 2012). El
2018 ha sido el marco propicio para desarrollar un evento de tal envergadura
en la provincia central, una región generosamente beneficiada por la naturaleza
y la belleza de sus playas. De este modo, la feria dedicada en esta ocasión al
Reino Unido, cuya modalidad turística es de sol y playa, promociona el
producto estrella de Cuba a otras latitudes, en función de establecer contratos
comerciales con empresas extranjeras.
2.2 Alternativa metodológica y diseño investigativo
Se asume en la investigación la alternativa metodológica mixta. El estudio
pretende a través de la recolección de datos cuantitativos y cualitativos lograr
una comprensión holística del fenómeno, el cual se presenta en dos realidades,
una objetiva y otra subjetiva, de ahí la importancia de recolectar ambos datos
para formular conclusiones certeras que guíen la investigación.
De esta forma debido a la multiplicidad de observaciones que asume esta
alternativa metodológica, en criterios de Hernández-Sampieri, Baptista y
Collado (2014) “los métodos mixtos caracterizan a los objetos de estudio
mediante números y lenguaje e intentan recabar un rango amplio de evidencia
para robustecer y expandir nuestro entendimiento de ellos” (p. 537).
En este sentido la objetividad se manifiesta en los números (investigaciones
cuantitativas) y la subjetividad parte de interpretaciones cualitativas (lenguaje).
Es por esto que muchas de las investigaciones que se han desarrollado
actualmente se enmarcan sobre la base de esta metodología pues en
concordancia con Hernández-Sampieri et al., (2014) “la meta de la
investigación mixta no es reemplazar a la investigación cuantitativa ni a la
36
investigación cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos tipos de
indagación, combinándolas y tratando de minimizar sus debilidades
potenciales” (p. 531).
Cada estudio mixto implica como apunta Hernández-Sampieri et al., (2014) “un
trabajo único y un diseño propio, por lo que resulta una tarea más “artesanal”
que los propios diseños cualitativos” (p. 545). Asimismo, se han identificado
modelos genéricos de diseños que mezclan los métodos cuantitativo y
cualitativo, y que guían el diseño particular (Creswell, 2013; Tashakkori y
Teddlie, 2010; y Hernández-Sampieri y Mendoza, 2008, en Hernández-
Sampieri et al., 2014, p. 545).
De esta forma, como apunta el autor, el investigador selecciona un diseño
mixto general y luego escoge uno específico para su estudio. Para ello convine
comenzar el proceso respondiendo a cuatro interrogantes fundamentales:
¿Qué clase de datos tienen prioridad?, ¿Qué secuencia se habrá de elegir?,
¿Cuál es el propósito central de la integración de los datos cuantitativos y
cualitativos: triangulación, complementación, exploración o explicación? y ¿En
qué etapas del proceso de investigación se integrarán los enfoques? (Ídem, p.
546).
La investigación mixta presenta un énfasis cuantitativo, en este sentido se
enmarca en la modalidad que Hernández-Sampieri et al., (2014) refiere como
“Diseño anidado o incrustado concurrente de modelo dominante” (DIAC) (p.
559).
El diseño anidado concurrente según Hernández-Sampieri et al., (2014)
recolecta simultáneamente datos cuantitativos y cualitativos, es decir en un
mismo intervalo de tiempo, mientras los modelos secuenciales establecen
etapas en la recogida de información de los diferentes datos. Su mayor
particularidad es que la investigación se constituye sobre la base de un método
predominante que guía el proyecto.
De esta manera se le otorga mayor importancia a la alternativa dominante
cualitativa o cuantitativa que el investigador desee priorizar y que se encuentre
en congruencia con los objetivos de la investigación. Para Hernández-Sampieri
(2014) et al., “el método que posee menor prioridad es anidado o insertado
37
dentro del que se considera central. Tal incrustación puede significar que el
método secundario responda a diferentes preguntas de investigación respecto
al método primario” (p. 559).
Para Creswell (citado en Hernández-Sampieri et al., 2014, p. 559) ambas
bases de datos nos pueden proporcionar distintas visiones del problema
considerado. De esta manera ambos métodos proveen datos de diferente
naturaleza que son comparados o mezclados en el análisis de los resultados.
2.3 Tipo de estudio en comunicación
El presente estudio se inserta en las investigaciones para la producción en
tanto está dirigida a la obtención de un producto comunicativo (estrategia de
comunicación promocional) encaminado a lograr una imagen pública positiva
del destino Villa Clara en FITCuba2018.
2.4 Definición y operacionalización de las variables de investigación
Estrategia de comunicación
Definición conceptual: “La estrategia de comunicación es una serie de
acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de
ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en
una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de
selección, de intervención sobre una situación establecida” (Díaz-Guzmán,
2015, p. 126).
Definición real: “La estrategia de comunicación es una serie de acciones
programadas y planificadas que se implementan con el fin de promocionar
Villa Clara en la Feria Internacional del Turismo de Cuba, en vistas a lograr
una imagen pública positiva del destino en el evento, en un espacio de
interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un
principio de orden, de selección, de intervención sobre una situación
establecida”.
Definición operacional:
Indicadores:
- Objetivos comunicativos
38
- Público objetivo
- Estrategia creativa o del Mensaje
- Estrategia de medios o Plan de Medios
- Plan de acciones
- Evaluación y retroalimentación
- Logística
Imagen pública
Definición conceptual: La imagen pública de la empresa es la percepción que el
entorno tiene de dicha empresa. (Villafañe, 1993, p. 32)
Definición real: La imagen pública son aquellas percepciones tanto
cognitivas como valorativas que tienen el público sobre el destino Villa Clara.
Definición operacional:
Dimensiones: Cognitiva y Valorativa
1. Conocimiento de los atributos identificadores de Villa Clara.
- Conocimiento de la cultura, recursos naturales, patrimoniales, tradicionales e
historia de la provincia.
- Valoración de los atributos y recursos.
2. Satisfacción con los sistemas de gestión para otras localidades
- Protocolos para definir nuevos destinos
- Políticas coherentes para el desarrollo de nuevos productos turísticos
3. Satisfacción con el trabajo en Promoción y Publicidad desarrollado por el
Mintur
- Vías, medios o canales por los que conoce el destino.
La caracterización de la imagen pública en la investigación es resultado de los
datos proporcionados por Infotur.
39
2.5 Selección de la muestra
Para la elección de las muestras mixtas en criterios de Hernández-Sampieri et
al., (2014) hay dos cuestiones que deben considerarse: tradicionalmente los
esquemas para elegir las muestras se han asociado con determinado enfoque:
el muestreo probabilístico con la aproximación cuantitativa y el muestreo
guiado por razones con la aproximación cualitativa. Teddlie y Yu (citados en
Hernández-Sampieri, et al., 2014, p. 568) señalan que “en cualquier diseño
mixto, las muestras involucradas pueden provenir de diferentes poblaciones y
ser elegidas por distintas estrategias (probabilísticas o por propósitos)”.
Hernández-Sampieri et al., (2014) recomienda, por facilidad, delimitar el
planteamiento y elegir una muestra aleatoria de tamaño razonable y una
pequeña muestra por propósito. El presente estudio se basa en los datos
proporcionados por las oficinas del Mintur, como parte del diagnóstico dirigido a
conocer la imagen pública del destino Villa Clara.
Los sujetos de la investigación son las personas cuyo desenvolvimiento
profesional se encuentre relacionado con el ámbito del Turismo en la provincia
de Villa Clara, puesto que los mismos poseen características de interés para el
investigador.
La investigación asume la selección de la muestra de tipo intencional (no
probabilística), pues la elección de los elementos no depende de la
probabilidad sino de causas relacionadas con las características de la
investigación. Ello constituye una ventaja pues los sujetos seleccionados
ofrecen gran riqueza informacional para la recolección y análisis de los datos.
Los sujetos se extraen del universo seleccionado para la investigación y se
clasifican en expertos, informantes claves, e informantes; pero es el
investigador quien determina los criterios de selección que resultan más
adecuados según las peculiaridades del estudio. Para la realización de este
estudio se trabajó con informantes claves y expertos, selección que fue dirigida
e intencional.
El muestreo por informantes claves se caracteriza por la selección de “aquellos
miembros que se destacan por su conocimiento en profundidad del contexto
estudiado” (Rodríguez, Gil y García, 2002, p. 136). El investigador según los
40
objetivos que persigue el estudio, define criterios de selección que le permitirán
escoger a esas personas, y no otras. En este caso los informantes claves se
escogen a partir de los siguientes criterios de selección:
Cuadro, cuya labor concierna la dirección y control de la promoción
turística de Villa Clara.
Profesional, cuya actividad laboral esté relacionada con el ámbito del
turismo en la provincia.
Tener 5 años de experiencia como mínimo.
Dentro de los informantes claves seleccionados se encuentra:
Delegada del Mintur a nivel provincial.
Subdelegada del Mintur a nivel provincial
Especialista en comercialización y comunicación del Mintur en Villa
Clara
Los informantes claves poseen un conocimiento en profundidad del tema de
estudio. A ello se debe su participación imprescindible en la investigación, pues
resultan los más adecuados en concordancia con las características del estudio,
son quienes suministran información valiosa para la recolección y análisis de los
datos.
En sintonía con los objetivos que persigue la investigación, como parte del
proceso de selección de la muestra, se escogió un pequeño grupo de
especialistas para la consecuente evaluación de la propuesta de Estrategia
Promocional. Los especialistas constituyen una fuente altamente confiable
debido a su capacidad para juzgar sobre el tema.
Criterios de selección para el grupo de especialistas:
Realizar investigaciones en el área de la Comunicación Social o en
temáticas de estrategias promocionales, Imagen Cuba, posicionamiento
estratégico o marca territorio.
Poseer tres años o más de experiencia en la labor de comunicación, el
diseño gráfico, o la promoción turística.
41
Desempeñarse profesionalmente de forma directa en el evento FITCuba
Villa Clara 2018.
Los especialistas seleccionados fueron:
Presidenta de la Asociación de Comunicadores Sociales en la provincia
de Villa Clara.
Especialista en comercialización y comunicación del Mintur en Villa Clara.
Diseñador gráfico de la ACCS
Organizador del evento FITCuba 2018 en Villa Clara.
Acorde a los objetivos de la investigación se seleccionó una muestra
probabilística para la evaluación del impacto de la estrategia (determinación de
la imagen pública resultante de su implementación). Para ello se aplicó un
cuestionario al público objetivo de la estrategia. El cuestionario se basa en un
diferencial semántico, una “serie de pares de adjetivos extremos que sirven para
calificar al objeto de actitud, ante los cuales se pide la reacción del sujeto, al
ubicarlo en una categoría por cada par” (Hernández-Sampieri, et al., 2014, p.
247).
Las poblaciones para aplicar el cuestionario pueden ser finitas o infinitas. Para
determinar el tamaño de la muestra se utilizan las siguientes expresiones
(Colectivo de autores, 2011):
𝑛 =𝑧∝
2 ⁄ ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑑2 (Infinitas) 𝑛 =
𝑁 ∗ 𝑧∝2 ⁄ ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑑2 ∗(𝑁−1) + 𝑧∝2⁄ ∗ 𝑝 ∗𝑞
(Finitas)
n = tamaño de la muestra requerido
zα/2 = percentil de la distribución normal relacionado con el nivel de confianza
seleccionado por el investigador.
p = proporción estimada de la población que establecería un acuerdo
determinado sobre la variable a estudiar. Note que para p = 0.5 (50%) se
obtiene el mayor tamaño de muestra, se recomienda para estudios que se
realizan por primera vez Hernández Sampieri, et al. (2006).
q = 1- p
d = margen de error o desviación del valor real estimado.
42
N = total de la población
𝑛 =300 ∗ 1,96 ∗ 0,5 ∗ 0,5
0, 052 ∗ (300 − 1) + 1,96 ∗ 0,5 ∗ 0,5
𝑛 = 119
2.6 Descripción de las técnicas empleadas en la investigación
Dados los requerimientos de la metodología utilizada y el tema de
investigación, serán aplicados los instrumentos de recogida de información
siguientes: análisis documental, entrevista semiestructurada, observación no
participante y un cuestionario aplicado al grupo de especialistas con el objetivo
de evaluar la propuesta de Estrategia Promocional.
Análisis documental
Esta técnica se utiliza por lo general al inicio de la investigación debido a que
“este constituye el punto de entrada al dominio o ámbito de investigación”
(Sandoval, 2002; en Balmaseda, 2017, pp.33-34). En un primer momento el
análisis documental es la plataforma que sustenta los referentes teóricos y
metodológicos existentes sobre el tema de investigación.
El análisis documental se extiende hacia la localización de los lineamientos
nacionales para la promoción de los destinos de Cuba, la caracterización de la
imagen pública del destino y la identificación de los atributos diferenciadores
del territorio como potencial turístico. Para ello se revisaron documentos
oficiales (políticas ministeriales), y fuentes secundarias de investigación (datos
proporcionados por Infotur e investigación precedente).
Documentos oficiales
La revisión de documentos oficiales en criterios de Alonso y Saladrigas (2008)
es una técnica de investigación que se emplea para analizar todo material
normativo o de difusión concebida, formal y oficialmente, a nivel organizacional
en sus diversos formatos y soportes para luego enfrentarlos con la práctica.
El principal objetivo de la aplicación de esta técnica es familiarizar al
investigador con el escenario de trabajo. Entre los documentos revisados se
encuentran:
43
Principios, Políticas y Acciones de Comunicación del Ministerio de
Turismo de Cuba.
Política del evento FITCuba.
Datos secundarios
Hernández-Sampieri et al., (2014) apunta que este tipo de información se
realiza en base a la recolección de datos por otros investigadores “Implica la
revisión de documentos, registros públicos y archivos físicos o electrónicos”
(p.252). Asimismo puede subdividirse en: a) datos estadísticos provenientes de
fuentes oficiales y b) datos para metaanálisis.
La diferencia entre ambos consiste en que los primeros recogen estadísticas
mientras que el metaanálisis recopila datos de estudios efectuados por otros
sobre el planteamiento del problema, los evalúa y puede volver a analizarlos e
integrarlos en una base mayor de información; o bien, sumarlos y compararlos
(Ringquist, 2013; en Hernández-Sampieri et al., 2014, p.53).
Las informaciones obtenidas por los datos secundarios son resultado de un
estudio enfocado en identificar los atributos diferenciadores de la provincia para
la consecuente gestión de marcas territorio. También sirve de referente
informativo el Diagnóstico de Imagen Pública del destino Villa Clara de Infotur.
Los aportes del estudio Creación de la marca territorio Villa Clara. Primeros
pasos Balmaseda (2017) constituyeron la base para el diseño del identificador
visual de la Estrategia promocional.
Entrevista Semiestructurada
La entrevista permite la recogida de información a través de un proceso de
comunicación, en el transcurso del cual el entrevistado responde a cuestiones
previamente diseñadas por el investigador en función de lo que se pretende
estudiar. Según Alonso y Saladrigas (2008) los tipos de entrevistas se
estructuran de acuerdo con su grado de estandarización en estructurada,
semiestructurada y no estructurada. También pueden clasificarse según el
número de entrevistados en individual y grupal. (p. 45)
En congruencia con lo anterior Grinnell (citado en Hernández, Fernández y
Baptista, 2006, p. 597), las clasifica en:
44
Estructuradas: El entrevistador realiza su labor con base en una guía de
preguntas específicas y se sujeta exclusivamente a esta.
Semiestructuradas: Se basan en una guía de asuntos o preguntas y el
entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar
conceptos u obtener mayor información sobre los temas deseados (es decir, no
todas las preguntas están predeterminadas).
No estructuradas o abiertas: Se fundamentan en una guía general de
contenido y el entrevistador posee toda la flexibilidad para manejarla (él o ella
es quien maneja el ritmo, la estructura y el contenido de los ítems).
La entrevista fue aplicada a los informantes claves de la investigación, con el
propósito de establecer una comunicación cara a cara con los entrevistados,
logrando una congruencia y empatía con los mismos, a partir de la construcción
conjunta de significados respecto al tema a tratar.
De lo que se trata es de extraer información relevante sobre los atributos de
Villa Clara y sus potencialidades turísticas; información que provee un
acercamiento a los significados y sentidos concedidos por dichos informantes
con respecto al tema de investigación.
Observación no participante
La observación “consiste en el registro sistemático, válido y confiable de
comportamientos o conductas manifestadas (Hernández-Sampieri et al., 2014,
p. 252).
Los propósitos esenciales de la observación son: a) explorar ambientes,
contextos, subculturas y la mayoría de los aspectos de la vida social; b)
describir comunidades, contextos o ambientes, las actividades que se
desarrollan en éstos, las personas que participan en tales actividades y sus
significados; c) comprender procesos, vinculaciones entre personas y sus
situaciones o circunstancias, eventos que suceden a través del tiempo, así
como los patrones que se desarrollan y los contextos sociales y culturales
en los cuales ocurren las experiencias humanas; d) identificar problemas y
e) generar hipótesis. (Ídem, p. 460)
La observación a su vez pude ser clasificada en participante y no participante
dependiendo del grado de implicación del investigador.
En la presente investigación esta técnica es de tipo no participante. No se
influye en los resultados del estudio en tanto está dirigida solamente a describir
el contexto objeto de estudio sin la incidencia del investigador en los sujetos.
45
En la investigación se utiliza la observación no participante como una vía que
permite identificar potencialidades del escenario de Investigación para la
elaboración de productos comunicativos y la implementación de acciones
contenidas en la estrategia de comunicación.
Cuestionario
Chasteauneuf (2009) considera que este instrumento de medición es un
“conjunto de preguntas respecto de una o más variables que se van a medir”
(en Hernández-Sampieri et al., 2014, p.217). El cuestionario puede contener
preguntas abiertas, que no delimitan con anterioridad las opciones de
respuesta o cerradas, cuya elección de respuesta están previamente
determinadas.
Inscrito generalmente a las investigaciones cuantitativas, esta técnica resulta
de gran utilidad en la realización de descripciones eficientes en las
investigaciones mixtas.
La estructura básica del cuestionario, según explica Hernández-Sampieri et al.,
(2014) se compone de: portada, introducción, instrucciones insertas a lo largo
del mismo y agradecimiento final. Agrega además que las preguntas deben ser
claras, precisas, lo más breves posible, comprensibles, con un vocabulario
simple y directo.
En la investigación se aplica el cuestionario con el objetivo de evaluar la
estrategia de comunicación promocional propuesta, los encuestados lo
conformarán el grupo de especialistas seleccionados para ese fin en el epígrafe
2.5 del presente capítulo.
De igual manera para medir el impacto de la estrategia implementada se
realizó un cuestionario para conocer las percepciones (imagen) del público
sobre el evento y el destino Villa Clara (Ver anexo 13).
2.7 Procesamiento de los datos
La investigación utiliza la triangulación en el procesamiento de los datos
obtenidos. Es un procedimiento ampliamente utilizados por los investigadores
“donde se obtiene información de diferentes fuentes, y se emplean diferentes
teorías y técnicas para recolectar y analizar la información” (Hernández-
Sampieri, et al., 2014, p. 586).
46
La triangulación se utiliza en el estudio para el incremento de la validez de la
investigación. En este sentido va dirigida a “Verificar convergencia,
confirmación o correspondencia al contrastar datos CUAN y CUAL, así como a
corroborar o no los resultados y descubrimientos en aras de una mayor validez
interna y externa del estudio” (Hernández-Sampieri, et al., 2014, p. 538).
Algunas medidas que el investigador puede adoptar para aumentar la
veracidad del estudio, de acuerdo con Creswell, Neuman, Franklin y Ballau (en
Hernández-Sampieri, et al., 2014, p. 457) son la triangulación en sus diversas
tipologías: de teorías o disciplinas, de métodos, de investigadores y de datos.
El estudio asume la triangulación de datos (diferentes fuentes e instrumentos
de recolección de los datos así como distintos tipos de datos). Consecuente
con la alternativa asumida se emplea también la triangulación metodológica
(complementar con un estudio cuantitativo, que nos conduciría de un plano
cualitativo a uno mixto) en la que se contrasta la información a partir de
diferentes métodos y técnicas.
La triangulación resulta un método de gran valor pues permite combinar toda la
información disponible y llegar a conclusiones científicas acertadas con
seguridad, que permita construir una visión global y fidedigna del estudio.
2.8 Descripción de los procedimientos
Fase 1: Preparatoria
Uno de los elementos prioritarios e iniciales de toda investigación lo constituye
la identificación de los referentes teóricos. En esta fase se construyeron los
principios conceptuales que direccionan el estudio. Se efectúo un análisis y
comprensión del tema investigativo que permitió la creación del diseño de
investigación.
Se trabajó con las categorías asociadas a la identidad e imagen corporativa, se
establecieron las principales características de marcas de espacios geográficos
(lugar o territorio, destino, ciudad y país) y se determinaron las peculiaridades
de las estrategias de comunicación y los pasos que deben guiar su confección,
así como su aplicación al ámbito de la promoción. De la misma manera se hizo
referencia a los aportes de la actividad turística para la economía nacional y los
47
eventos que tienen lugar en Cuba para la promoción de los destinos del país
(Feria Internacional del Turismo de Cuba).
Fase 2: Caracterización de Imagen pública
En el proceso investigativo resultó de gran importancia realizar un
acercamiento inicial a la Imagen pública del destino Villa Clara, factor necesario
para la comprensión de las percepciones que tiene el público sobre la provincia
desde el punto de vista turístico y para posteriormente trazar la estrategia de
comunicación.
Esta etapa se basó en los datos proporcionados por las oficinas de Infotur, lo
cual suministró información valiosa para el tema objeto de estudio y posibilitó
un mejor trabajo con el recurso tiempo, en tanto constituyó un adelanto para el
investigador. De esta forma se recopilaron datos esenciales que permitieron
vislumbrar y caracterizar la Imagen pública del destino turístico Villa Clara.
Fase 3: Aplicación de los instrumentos de Investigación
Un tercer momento del estudio se enfoca en la identificación de los atributos y
recursos turísticos diferenciadores del territorio. En esta etapa se aplican los
instrumentos de investigación.
Fase 4: Análisis de los resultados
En esta fase se procesaron analíticamente los resultados: reducción de datos,
disposición y transformación de estos, obtención de resultados y verificación de
conclusiones.
La triangulación resultó un método de gran valor pues permitió verificar la
concordancia o no de los resultados, combinando toda la información
disponible y permitiendo otorgar mayor validez a la investigación. Seleccionar
una metodología mixta proporcionó por su propia naturaleza la triangulación
metodológica.
Fase 5: Elaboración de la estrategia
Una vez recolectados y analizados los resultados, se diseñó la Estrategia de
Comunicación Promocional, en función de brindar una respuesta efectiva al
problema planteado.
48
Terminado el diseño de la Estrategia se realizó una evaluación de la misma a
partir del criterio de especialistas. La propuesta de Estrategia se evaluó por los
especialistas seleccionados en el epígrafe 2.5 del presente capítulo, a través
de la aplicación de un cuestionario que incluyó una escala Likert, la cual brindó
la posibilidad de que expresaran sus consideraciones con respecto a los
elementos estructurales que conformaron la misma.
Fase 6: Implementación
La implementación consintió en el desarrollo de las acciones previstas en la
fase 5: elaboración de la estrategia.
Fase 7: Evaluación del impacto de la Estrategia
La evaluación se concibió a partir de indicadores para medir la imagen pública
del evento y el destino Villa Clara. Para ello se avizoraron las posibilidades que
provee el cuestionario como instrumento de medición.
En esta etapa se desarrolla el procesamiento de bases de datos en el paquete
estadístico IBM SPSS (v21). La elaboración de los gráficos se realiza mediante
el mismo paquete estadístico.
Igualmente se indagó sobre los impactos logrados con vistas online,
comentarios y contenidos compartidos.
2.9 Consideraciones éticas
El proceso investigativo tuvo en consideración las normas éticas establecidas
para las investigaciones científicas. De este modo se les explicó a los sujetos
involucrados en el estudio las proyecciones de la investigación, en busca de su
consentimiento para su vinculación al estudio. Se respetó la disposición
individual a participar de la investigación en los casos de las entrevistas
semiestructuradas y el grupo de especialistas encargado de evaluar la
propuesta de estrategia. La investigación mantiene confidencialidad en las
respuestas y criterios derivados del estudio. Asimismo, han sido respetados los
principios normativos APA (6ta. Edición) para el tratamiento informativo y
referencial. De igual manera la investigación se corresponde con el código de
ética de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS).
49
Capítulo III
Resultados del estudio
50
Capítulo III: Análisis de los resultados
3.1 Análisis por técnicas:
3.1.1 Análisis documental
En la investigación esta técnica tuvo como objetivos: Identificar los lineamientos
nacionales, principios, y acciones de Comunicación del Ministerio de Turismo
de Cuba.; el conjunto de normas que rigen la Comunicación del Destino Cuba y
en particular Villa Clara en FITCuba 2018, así como caracterizar la Imagen
Pública del destino e identificar los atributos diferenciadores de Villa Clara. (Ver
anexo 1).
Entre los documentos analizados se encontraron: Política de comunicación del
Mintur en Cuba; política del evento FITCuba, así como fuentes secundarias
(diagnóstico de Imagen Pública en Villa Clara proporcionado por Infotur y
atributos diferenciadores de Villa Clara).
Principios, Políticas y Acciones de Comunicación del Mintur
La premisa básica para la comunicación de Cuba, como destino país, que
incluye a los diferentes destinos que lo componen, es que los mensajes que se
transmitan deberán resguardar los principios de identidad nacional y transmitir
los preceptos que lo identifican como un “destino de paz, salud y seguridad”.
En este sentido se defiende la diversidad cultural, de género, creencia religiosa,
sexual, color de la piel, origen territorial, valores y símbolos del país. Para ello
deben ser cumplidos a ultranza los postulados y normas de la Constitución y
los principios de la Publicidad en Cuba, garantizando la veracidad y cualidades
de producción, con vistas a proteger la identidad histórica y cultural; así como
priorizar intereses y salvaguardar valores nacionales.
La Política de Comunicación del Ministerio del Turismo en Cuba se fundamenta
en la Constitución de la República, en la Política del PCC para la Comunicación
Social. Abarca a la sociedad en su conjunto y debe ser cumplida por
organismos y entidades del estado y Gobierno.
El documento destaca cómo la información y el conocimiento son un bien
público y un derecho ciudadano, medido por la Ley de Defensa Nacional. La
comunicación, por su parte, es considerada como un recurso estratégico del
51
Ministerio del Turismo y por tanto las políticas y planes de desarrollo serán
acompañados de estrategias, campañas y acciones de comunicación.
Asimismo, señala que, si bien los servicios de radiodifusión y
telecomunicaciones tienen un carácter público, serán utilizados por fines
acorde a la política de comunicación del Estado y el Gobierno, siendo
regulados y controlados por sus máximas instituciones, el contenido de
productos del Mintur que se distribuyan y exhiban en los Medios Masivos, salas
de video, cines y otros servicios, acorde a los principios de las políticas.
Por su parte, la gestión de los medios podrá complementarse con producciones
y servicios de formas de gestión no estatal al igual que la producción de
contenidos y su comercialización. De igual forma se utiliza la Publicidad y el
Patrocinio empleando diversos soportes, de forma dinámica, racional y
controlada.
La política establece los niveles de responsabilidad profesional en la garantía
de los procesos de comunicación, determinando para ello al director de cada
organización del Mintur, como responsable de modo personal e intransferible
de la ejecución de la política de información, editorial y cultural en su órgano.
Las acciones de comunicación del Mintur se direccionan en función de estudiar
la factibilidad de la figura del vocero de los diferentes órganos de gobierno y
organismos nacionales; diseñar estrategias de comunicación que acompañen
la implementación de los Lineamientos y los objetivos de la Política del Estado
y el gobierno; incorporar contenidos de Comunicación Social en los planes de
estudio de la carrera Licenciatura en Turismo y en los programas de
preparación de Cuadros, recalificar a profesionales que ejercen funciones
periodísticas y comunicativas, establecer la obligación de conceptualizar y
desarrollar las estrategias o campañas de bien público concernientes a las
instituciones.
Los planes en este sentido deberán incluir acciones comunicativas. Los reflejos
se deben ver evidenciados resumidamente de la siguiente manera:
Mejorar la infraestructura, conectividad y acceso a las TIC.
Integrar equipos de investigaciones sociales y monitoreo en el campo de
la comunicación.
52
Articular esfuerzos desarrollados a favor de la imagen país. Establecer
regulaciones (marcas).
Perfeccionar el componente comunicativo del sistema de Protección a
consumidores.
Estudiar regulaciones laborales y corregir las incongruencias sociales de
los sectores.
Reevaluar necesidades de periodistas.
Perfeccionar sistema de control, evaluación y seguimiento y respuesta a
las quejas, preocupaciones y denuncias de la población.
Introducir el Diseño.
Política del evento FITCuba
La Dirección de Comunicación del Ministerio de Turismo de Cuba es la
encargada de regir la política de Comunicación para el Destino Cuba, que a su
vez se aplica a los eventos que en el país se desarrollan con este fin. Uno de
los objetivos principales es lograr una comunicación efectiva y eficiente del
Destino, que va a redundar en posicionamiento del mismo en el mercado
internacional, aumento del reconocimiento público de Cuba, mantener una
línea coherente en la comunicación del destino por parte del Mintur y todas las
entidades que conforman el Sistema de Turismo; así como rescatar y fortalecer
los valores del destino mediante un lenguaje visual contemporáneo que
perdure y se adapte a todo contexto.
La Política de Comunicación del Destino turístico Cuba tiene como meta
fundamental que las acciones a desarrollar estén en función de la política
comercial para que los recursos invertidos brinden los mayores resultados,
medidos tanto por el arribo de turistas como por los gastos que los mismos
realizan en el Destino.
El documento hace referencia a las principales acciones de Comunicación que
se desplegarán para apoyar el desarrollo comercial del Destino. En la ejecución
de estas acciones se utilizan todos los materiales que se producen con las
imágenes visuales que se deciden potenciar y posicionar, según los intereses
de las entidades.
Como parte de la acciones de publicidad se hace referencia a inserciones
publicitarias en diferentes soportes que se contratan en Cuba y en el exterior
53
(vallas, cajas lumínicas, revistas, catálogos, guías). Igualmente se particulariza
en la publicidad conjunta con los principales operadores de los mercados
emisores, compartiendo la inversión en publicidad exterior, catálogos de
producto y medios impresos (Prensa de Gran Público y Revistas
Especializadas).
Los dictámenes normativos para ello establecen que la publicidad, en cualquier
medio y soporte que se realice, no podrá infringir los principios y normas
establecidos por la Constitución y las leyes de la República, negar o lesionar
los principios socialistas o atentar contra la identidad histórica y cultural del
pueblo cubano, ni lesionar los intereses económicos del país. Al mismo tiempo,
respetará el concepto de género y deberá trasmitir los elementos que
identifican como un turismo de paz, salud y seguridad. Tampoco apelará de
manera directa al consumo de productos o servicios, pero podrá dar a conocer
la imagen de identidad de empresas, corporaciones y firmas nacionales,
extranjeras o mixtas, la de las marcas de sus productos y servicios.
Las acciones de Relaciones Públicas se construyen sobre la base de los
mismos preceptos. Para ello se sustenta en diversas actividades que pueden
derivar en grandes beneficios para el sector.
Dentro de las principales acciones de esta índole destacan: cócteles de
agradecimiento, contactos esporádicos, cenas, fundamentalmente a los medios
de comunicación especializados, masivos, líderes de opinión de la prensa y del
sector turístico. En estas acciones se distribuyen materiales promocionales que
contienen las imágenes visuales del destino. Otras se fundamentan en viajes
de familiarización que se organizan para escritores profesionales, periodistas y
red de ventas del sector turístico (AAVV), asimismo se realizan presentaciones
(roadshows) de producto para las redes de ventas, Agencias de viajes,
productores de ventas y líderes de opinión. Se realizan talleres de trabajo
(workshop) para público especializado así como eventos sobre el ramo (Feria
Internacional de Turismo de Cuba, Expobuceo, Turnat, Motonáutica) y
participación de Cuba en ferias y exposiciones de turismo general y de turismo
especializado.
El documento señala otras dos acciones imprescindibles a considerar en la
comunicación del Destino Cuba: la investigación como base para la toma de
decisiones y la información al visitante. La primera responde a la identificación
54
y solución de problemas para la ejecución de acciones de marketing y su
control, a su vez se dividen en:
Investigación para la creación: se desarrolla por las direcciones de
comunicación y de comercialización del Mintur y la Agencia de
Publicidad del Sistema (Publicitur) a manera de diagnóstico para
elaborar los briefing de campaña y la creatividad de la misma.
Investigación de los medios de comunicación: Se obtiene a través de las
agencias de publicidad que trabajan con las Oficinas de Turismo en el
Exterior en los mercados, porque de ellas depende el mix de medios de
las campañas de publicidad de Cuba en el exterior.
Investigación para la evaluación de mensajes: El objetivo de estos
estudios es interpretar la respuesta del consumidor a una campaña
publicitaria planificada científicamente con su mix de medios y ya
ejecutada, que a su vez fue objeto y resultado de una investigación
diagnóstica previa.
Esta necesidad se suple con la información y opiniones se reciben de los
TTOO, clientes (a través de encuestas), y fundamentalmente de Oficinas de
Turismo en el Exterior y de las agencias de publicidad con quienes se trabajan
en cada mercado, ambas, públicos especializados.
La información al visitante es la actividad de comunicación que se destina para
brindarle información al potencial visitante o al turista in situ. Se desarrolla a
través de las Oficinas de Turismo en los principales mercados, la red de buroes
de turismo en los hoteles, los centros de información al turista, en los
aeropuertos y otros lugares con material impreso especializado que tiene la
información que requiere el turista.
Los Centros de Información (Infotur) forman parte del Sistema de Información
al Turista. Se caracterizan por la exclusividad del producto que ofertan ajustado
a las necesidades individuales, la profesionalidad en el servicio que prestan y la
afectuosidad en el trato personalizado al cliente. Se encuentran ubicados en
zonas de notable tránsito de visitantes.
Cuba cuenta, además, con un portal de turismo en Internet
(www.cubatravel.cu) en tres idiomas (español, inglés, alemán) con una amplia
información que se actualiza sistemáticamente y que interactúa con otros sitios
web de instituciones cubanas (Aduana General, Mincult, Prensa Nacional con
55
cobertura internacional, Habanos, entidades turísticas, líneas aéreas y de
operadores internacionales, entre otros).
A través de este sitio se brindan noticias del acontecer turístico cubano. El
portal está integrado por la página institucional con sus páginas por producto
(buceo, ecoturismo, bodas, náutica, excursiones, cultura, sol y playa), las
páginas de todas las regiones turísticas y las direcciones de las Oficinas de
Turismo en el Exterior.
Las entidades turísticas hacen un amplio uso de las potencialidades de
Internet, no solo como información, sino también como una herramienta de
ventas.
Caracterización de Imagen Pública. Destino Villa Clara (Datos secundarios)
En relación a los objetivos de esta técnica se conoció que el destino turístico de
Villa Clara se reduce solo a la red hotelera de la cayería norte del territorio. La
provincia dispone de potencialidades altamente valiosas en cuanto a recursos
de diversas índoles, sin embargo los sistemas de diversificación de
modalidades turísticas no han recibido atención y apoyo suficiente, de aquí la
preponderancia de la red hotelera de los cayos las Brujas, Cayo Santamaría, y
Cayo Ensenachos como los más reconocidos en el destino turístico de la
región.
En este sentido se minimizan las potencialidades de turismo científico, de
incentivos o negocios, frente a la opción de sol y playa. Si bien el producto
estrella de Cuba posee un nivel de excelencia ante los mercados externos,
estas bondades del territorio pudieran intensificarse para competir con dicha
oferta.
Esto se debe fundamentalmente a que no se ha logrado implementar un
sistema de gestión para otras localidades del territorio, que pudieran reportar
igualmente o de manera superior los mismos beneficios. Para ello convendría
constituir atractivos que no solo muestren el valor de los centros turísticos
sino que involucren a la ciudadanía.
Igualmente no han existido políticas coherentes para el desarrollo de un
turismo de naturaleza, que podría competir, incluso superar la opción sol y
playa. Las posibilidades que ofrecen las zonas del lago Hanabanilla, el
56
Escambray, y el balneario de aguas minero - medicinales y termales de Elguea
tienen las condiciones para situar sus bellos paisajes, sus ríos, cascadas,
aguas cristalinas, flora y fauna a la vanguardia en el panorama turístico
competitivo de la región.
Tampoco se han considerado la implementación de protocolos para definir
nuevos destinos. Sagua la Grande se constituye como tal en los marcos de
FITCuba, precisamente por ser una de las modalidades principales del
MINTUR, el turismo de ciudad, sin embargo, la gama de recursos con los que
debe contar un destino se ha visto insuficiente en otros territorios de la
provincia, de aquí la necesidad de generar nuevas propuestas municipales que
reúnan los requisitos protocolares para la declaración de nuevos destinos
turísticos.
La promoción de turismo de ciudad como un paquete de alto valor agregado es
insuficiente. De nada vale informar al público si no se hace de una manera
creativa e innovadora. Más allá de comunicar, hay que persuadir. El turismo de
ciudad provee beneficios que quizás otros tipos lo hagan en menor medida. El
contacto directo con la gente, sus costumbres, cultura, tradiciones, música,
gastronomía, religión etc. es una de las potencialidades más aprovechadas en
la medida que dota de numerosos valores agregados a la ciudad (contacto
entre la cultura local y foránea).
La promoción de destinos en Villa Clara prepondera sobre todo en el producto
estrella del país: sol y playa, prescindiendo de recursos tan importantes para
comunicar como los son el capital humano, la dinámica la sociedad (pautas de
conducta, formas de vida, hábitos de diversa índole) y manifestaciones en
todas sus aristas.
El establecimiento de rutas turísticas que incorporen sinérgicamente a
organismos, entidades e instituciones no exhibe logros tangibles. En este
sentido valdría acercar el turismo no solo a los recursos de los que dispone el
territorio sino lograr encadenar eficazmente a todos los actores necesarios para
un producto turístico de alta valía. Esto se hace sobre la base de un
pensamiento estratégico que busque alcanzar logros sustantivos desde todos
57
los puntos de vista, mediado por el trabajo consensuado de todos los actores
involucrados.
Asimismo, la homologación del producto sol y playa, sin la incorporación de
acciones de valor competitivo conspiran con la repitencia turística al destino.
Igualar los destinos ya es un elemento que atenta enormemente, esto, unido al
hecho de estar desprovistos de acciones competitivas que provean valores
agregados. Utilizar el mismo recurso debe suponer crear mecanismos de
supervivencia, sin dudas es brindar “bondades” diferentes a los de la
competencia.
Atributos de Identidad Villaclareña
Las informaciones obtenidas se apoyan en los resultados de un estudio
enfocado en identificar los atributos diferenciadores de la provincia para la
posterior gestión de marcas territorio. El objetivo de esta técnica radica
precisamente en recopilar la información aportada por dicho estudio sobre los
atributos diferenciadores del destino Villa Clara.
Las contribuciones de la investigación Creación de la marca territorio Villa
Clara. Primeros pasos Balmaseda (2017) constituyeron un referente para el
diseño del identificador visual de la Estrategia promocional.
Los principales resultados se evidencian en los siguientes elementos:
Asociaciones con la palabra Villa Clara:
La historia y tradiciones del territorio constituyen la primera asociación que se
realiza al hacer referencia a Villa Clara. Sin embargo, como es posible
constatar (Ver anexo 2), precedido de Historia y tradiciones, la categoría
“Otros” constituye la de mayores asociaciones. Balmaseda (2017) señala que
esto se evidencia en alusiones a eventos; valores como la hospitalidad, el
sacrificio y la laboriosidad; recursos naturales como playas (La Cayería Norte,
es un elemento esencial para entender el potencial turístico de la provincia)
y/o ríos y en menor medida a vivencias individuales.
De esto (identificación de la historia como atributo diferenciador) deriva el
reconocimiento de lugares emblemáticos del territorio (Memorial del Che;
UCLV) y la recurrente alusión a la figura del Che (Ver anexo 3). Actualmente el
58
Complejo Escultórico Ernesto “Che” Guevara es una de las más recurridas
opciones si de turismo histórico se trata y está reconocido como uno de los
sitios más valiosos de la provincia y el país (Balmaseda, 2017).
Rasgos positivos del territorio
En el grupo denominado Valores se incluyeron rasgos como “auténtica”,
“disciplina”, “solidaridad”, “laboriosa”, “emprendedora”. Muchos fueron
asociados directamente a “la gente” de Villa Clara, definidas por los
entrevistados como “cálidas, abiertas, conocedoras”. La segunda asociación
positiva más importante lo constituye la cultura (ver anexo 4), esto se expresa
en la riqueza de las expresiones artísticas en el territorio.
En este sentido Balmaseda (2017) apunta que Villa Clara posee un movimiento
literario que se ha insertado en altos niveles de reconocimiento nacional y
dos editoriales propias que incentivan el trabajo de los escritores. Igualmente
resulta significativa la labor de promoción cultural y el acceso que provee El
Mejunje como institución de este tipo. Villa Clara “bohemia”, “intelectual”, “libre”,
“diversa”, “cambiante”, “culta” (Balmaseda, 2017).
Características de los villaclareños
Las asociaciones se evidencian en una tendencia bastante alta al atribuirles a
los villaclareños, características de hospitalarios y amistosos (51.2% y 50.4%
respectivamente) (Anexo 5). De aquí la identificación de “la gente” como una de
las principales asociaciones positivas antes mencionadas.
Elementos sensoriales: Colores, olores, Símbolos visuales
Los resultados se aprecian en torno al color naranja, y sucesivamente el verde,
los azules y el rojo (Ver Anexo 6).
Villa Clara podría decirse que huele a café y tabaco (mayor y menor proporción
respectivamente). Tales reconocimientos se fundamentan en las “bondades”
naturales de los que disponen las áreas montañosas de Manicaragua para la
producción de café, y los cultivos de tabaco en Camajuaní y Sagua la Grande
(Ver Anexo 7).
59
El símbolo de Villa Clara pudiera representarse mediante una fruta. Sin
embargo, como apunta la autora “probablemente este planteamiento esté
condicionado por el conjunto de percepciones alrededor de la naranja en Villa
Clara” (Balmaseda, 2017).
Personalidades Asociadas
El hecho de atribuirle destacada recurrencia a la historia, posiciona Entesto
Guevara a la vanguardia en las asociaciones con personalidades, seguido por
Marta Abreu (anexo 8). “De este modo se configura un imaginario colectivo
que encuentra su expresión en torno a la universidad, a la batalla de Santa
Clara y a la figura del Che como protagonista de las hazañas de liberación”
(Balmaseda, 2017).
3.1.2 Entrevista Semiestructurada
La entrevista se aplicó a 3 informantes claves: delegada, subdelegada y
especialista en comercialización y comunicación del Mintur en Villa Clara. Se
aplicó con el objetivo de identificar las potencialidades del destino Villa Clara
para su promoción en FITCuba, así como caracterizar la labor comunicativa
desarrollada por el sector en Materia de Imagen y posicionamiento para el
evento (Ver anexo 9).
Con respecto a los atributos o valores diferenciadores de la provincia destacan
cómo Villa Clara no solo posee sol y playa: “tiene la posibilidad de tener
naturaleza, un desarrollo náutico, histórico, cultural, patrimonial, tradicional, de
salud, académico e incluso científico”.
En relación a los recursos aprovechados por la provincia para brindar y
enseñar a Cuba desde sus raíces apuntan cómo el territorio es poseedor de
una “historia, cultura y tradición única, elementos singulares de la región”.
Dentro de la gama de oportunidades que dispone Villa Clara como producto
turístico señalan las atracciones que posee la región (sitios de gran
reconocimiento y relevancia social, de índole científico-técnica, cultural, de
valiosos recursos naturales, históricos y patrimoniales) “el memorial del Che es
motivo de visita exclusiva”. “Hay personas que únicamente vienen a Cuba para
conocer el Complejo Escultórico Ernesto “Che” Guevara”. Sin lugar a dudas es
60
uno de los sitios más recurridos si de turismo histórico se trata y uno de los
más preciados de la provincia y el país en general.
Las oportunidades de la región abarcan varios escenarios: “Villa Clara es
mucho más que la cayería norte con sus bellas playas”. En este sentido
reconocen sitios emblemáticos de la ciencia, cultura, salud y religión en la
provincia.
La Universidad Central (declarada Monumento Nacional), casa de altos
estudios “se constituye como una de las mejores y más multidisciplinarias en el
país, con significativos resultados académicos e impacto en todas las esferas
de la sociedad”. La Universidad es un referente científico, de desarrollo técnico
e investigativo en el país.
El potencial cultural de la provincia es otro elemento importante. “El
Mejunje, centro cultural único de su tipo, atrae cientos de visitantes cada año”.
En este sentido apuntan cómo “brinda la posibilidad de expresión de la
identidad cultural”. El Mejunje con su carácter multifacético acoge públicos de
distintas características, y constituye un referente desde el punto de vista
artístico. “La iglesia de Remedios sin lugar a dudas es uno de los mayores
atractivos de la ciudad unido a las parrandas populares”. Villa Clara tiene las
condiciones hasta para realizar un turismo de Salud “Corralillo es evidencia de
ello por tener ahí los baños termales del Hotel Elguea”. “Los que nos visitan
pueden escoger de una gama de oportunidades amplias”.
Un elemento aprovechable lo constituye Sagua la Grande, que precisamente
se lanza como un nuevo destino turístico en los marcos de la Feria. “Sagua
tuvo la oportunidad de discutir y aprobar su plan de ordenamiento” este
esquema propició que se lanzara de una forma más clara el destino, pues
“ellos sabían lo que querían”. Las condiciones se crearon para establecer este
destino: “En este marco se inaugura Palacio de Arenas, hotel de alto valor
patrimonial”. “Cayo Esquivel es un lugar exquisito por sus altas potencialidades
para el buceo y observar la flora y la fauna existente”. Existirá incluso un
“desarrollo de la propia marina”.
En consonancia con las actividades de cambio de imagen para el evento
destacan cómo las entidades extra hoteleras Palmares, Caracol, Transtur,
61
Turarte han trabajado considerablemente en todo lo que tiene que ver con la
imagen y la reconversión de todos los productos para la Feria, sin dejar de
mencionar la representación de todas las agencias de viaje del territorio y
demás organismos en el trabajo constructivo desplegado.
Los informantes expresan “la feria ha sido todo un pretexto inversionista” que
no solo se inscribe en la etapa de realización del evento. La provincia acoge la
Feria del Turismo para ser y mostrar Cuba a través de Villa Clara, pero las “las
inversiones en el turismo no se enmarcan en la feria, se pretende continuar
todo el desarrollo turístico del destino” con el objetivo de potenciar los encantos
de la provincia.
La renovación de la imagen del territorio -comentaron los especialistas- ha
venido acompañada de todo un desarrollo constructivo en aras de “enseñar las
mejores galas”. En este sentido hicieron alusión a las dificultades ocasionadas
tras el paso del huracán Irma y el decisivo apoyo del país, que unido al
esfuerzo de las autoridades políticas, empresas y trabajadores del Ministerio
del turismo, e insertados en un programa de trabajo Villa Clara con todos y la
posibilidad de unir a todos los sectores de la provincia se pudo agilizar en la
recuperación del sector, no solo para la Feria sino para la temporada alta, lo
cual demuestra el alto sentido de pertenencia que tienen los trabajadores del
ramo.
Dentro de los propósitos que pretende alcanzar Villa Clara a través de la
realización de este evento expresan que “la región y el país figure dentro de los
primeros destinos turísticos”. “Ha sido un pretexto para lograr que todos los
visitantes y turoperadores de todos los países puedan enamorarse de un
destino como este”.
3.1.3 Observación No participante
La observación realizada tuvo como objetivo identificar características y
potencialidades del escenario de Investigación para la elaboración de
productos comunicativos y la implementación de acciones contenidas en la
estrategia de comunicación (Ver anexo 10).
En Villa Clara las oficinas de Infotur (centros de información al turista),
ubicados en zonas de notable tránsito de visitantes, tienen la tarea de brindarle
62
información al potencial visitante o al turista in situ. A ello se suma la red de
buroes de turismo, los aeropuertos y los propios hoteles. Para ello se valen de
material impreso especializado que tiene la información que requiere el turista:
mapas, brochures, revistas, folletos, sueltos, tótems, plegables, posters etc.
que le proporcionan una ayuda al visitante ante el rango de opciones de los
que dispone el destino.
En Villa Clara existen soportes impresos que ofrecen información sobre la
provincia: centros de interés y entretenimiento, lugares históricos, instituciones
religiosas, culturales, de salud; tiendas, museos, teatros, restaurants, galerías
de arte, librerías así como informaciones sobre la agencias de viaje, transporte,
y otros servicios, no obstante a esto, la preponderancia de los materiales
promocionales se concentran sobre todo en la red hotelera de la cayería norte
del territorio, y en mayor medida publicitando el producto sol y playa.
Además las entidades turísticas en Villa Clara también hacen un amplio uso de
las potencialidades de Internet, no solo como información, sino también como
una herramienta de ventas. En este sentido se inserta en el portal de turismo
Cubatravel. A través de este se brindan noticias del acontecer turístico cubano.
El portal está integrado por la página institucional con sus páginas por producto
(buceo, ecoturismo, bodas, náutica, excursiones, cultura, sol y playa), las
páginas de todas las regiones turísticas y las direcciones de las Oficinas de
Turismo en el Exterior. Un recurso tecnológico aprovechable en cuanto a
inmediatez informativa y capacidad de expansión de contenido en la World
Wide Web.
3.1.4 Cuestionario
El cuestionario aplicado (ver anexo 11), el cual incluye una escala Likert, tuvo
el propósito de evaluar la propuesta de estrategia por criterios de especialistas.
Para un total de 10 preguntas la puntuación máxima consta de 50 puntos. Las
puntuaciones de las escalas de Likert se obtienen sumando los valores
alcanzados respecto de cada frase. Los valores asignados se establecieron
según los criterios en Hernández-Sampieri et al., (2014).
Muy de acuerdo 5
De acuerdo 4
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 3
63
En desacuerdo 2
Muy en desacuerdo 1
Posterior al procesamiento de cada cuestionario se estableció el promedio en
relación al valor asignado por cada uno, obteniéndose como resultado la
evaluación bastante “de acuerdo” para un 44.4 de puntuación.
Escala:
3.2 Análisis Integral de los resultados
La identificación del potencial turístico de la región para la estrategia de
comunicación promocional en FITCuba parte esencialmente del supuesto de
que los atributos diferenciadores del destino Villa Clara se evidencia en varios
elementos: Historia, tradiciones, cultura, religiones, heterogeneidad
poblacional, calidez de sus habitantes, naturaleza de montaña, sol y playa,
patrimonio, ciudad desarrollo académico y de salud, innovación y producciones.
Villa Clara como epicentro urbano del país se constituye sobre elementos
singulares que la identifican y diferencian de las restantes provincias del país:
La historia legada por los héroes es motivo de exclusiva visita. Las
asociaciones de mayor recurrencia establecen que en la historia reside el
verdadero atractivo de la provincia. Los atributos que sintetizan la identidad
villaclareña desde el punto de vista histórico se evidencian con mayor fuerza en
la figura del Che como líder de las acciones por la liberación del territorio y el
movimiento revolucionario cubano. De esto se derivan los monumentos
erigidos a las hazañas en el territorio.
El valor cultural de la provincia es otro elemento significativo a la hora de
establecer los rasgos que representan la identidad villaclareña. La cultura se
evidencia en muchas de sus aristas: arte, literatura, música, etcétera. En este
sentido las manifestaciones culturales de la identidad del territorio están dadas
por los valores asociados a la heterogeneidad de su población; la gestión
20 30 40 50
Muy en desacuerdo
en desacuerdo
ni de acuerdo ni en desacuerdo
de acuerdo
Muy de acuerdo
44.4
10
64
apropiada de las instituciones culturales y el trabajo de forma continuo con la
ciudadanía.
Las montañas constituyen un auténtico escenario de flora y fauna endémicas.
Las posibilidades que ofrecen las zonas del lago Hanabanilla, el Escambray, y
el balneario de aguas minero -medicinales y termales de Elguea tienen las
condiciones para situar sus bellos paisajes, sus ríos, cascadas, aguas
cristalinas, flora y fauna a la vanguardia en el panorama turístico competitivo de
la región. Las “bondades” naturales de los que disponen las áreas montañosas
de Manicaragua, Camajuaní y Sagua la Grande son ideales para la producción
de café, y los cultivos de tabaco respectivamente.
El desarrollo académico y científico permite establecer a la Universidad Central
“Marta Abreu” de las Villas a la vanguardia en el ámbito de la educación en la
región. La UCLV presta servicio permanente al desarrollo económico, social y
político-ideológico de Villa Clara. Igualmente, en ella han surgido importantes
centros de investigación, con resultados reconocibles y de alto impacto. La
Universidad es un referente científico, de desarrollo técnico e investigativo en el
país.
En otra dirección las parrandas reflejan las tradiciones de sus pueblos que
logran enlazarse con lo místico a través de leyendas oriundas; las religiones se
imbrican unas con otras exhibiendo lo rico del sincretismo popular, mientras el
capital humano acoge con singular calidez a sus visitantes.
El concepto Villa Clara seduce aglutina cada uno de dichas asociaciones como
un todo; con visas a representar holísticamente las bondades turísticas de la
provincia en todos los campos y áreas de desarrollo territorial.
Referente a la actividad de promoción se pudo constatar que la Dirección de
Comunicación del Ministerio de Turismo de Cuba es la encargada de regir la
política de Comunicación para el Destino Cuba, que a su vez se aplica a los
eventos que en el país se desarrollan con este fin. La estrategia se enmarca en
la Política de Comunicación del Mintur y la Política del evento FITCuba, las
cuales establecen las normativas para la promoción de los destinos en Cuba.
65
Los dictámenes determinan las características de los mensajes que se
trasmitan: resguardar los principios de identidad nacional y transmitir los
preceptos que nos identifican como un “destino de paz, salud y seguridad”. La
publicidad, en cualquier medio y soporte que se realice, no podrá infringir los
principios y normas establecidos por la Constitución y las leyes de la República.
En este sentido, el contenido de productos del Mintur que se distribuyan y
exhiban en los Medios Masivos será utilizado con fines acorde a la política de
comunicación del Estado y el Gobierno, siendo regulados y controlados por sus
máximas instituciones.
Los objetivos principales en la Promoción del destino Cuba (Villa Clara
específicamente), se encaminan hacia el logro de una comunicación efectiva y
eficiente del país, que va a influir en posicionamiento del mismo en el mercado
internacional, aumento del reconocimiento público de Cuba (en base a imagen
pública positiva), así como el rescate y fortalecimiento de los valores del
destino mediante un lenguaje visual contemporáneo que perdure y se adapte a
todo contexto.
3.3 Propuesta de Estrategia de Comunicación Promocional: Villa Clara seduce
Fundamentación
El paradigma del siglo XXI le confiere un valor extraordinario a la comunicación
como vector estratégico para el logro de los objetivos empresariales. La
comunicación se ha convertido en una constante del mundo corporativo, una
especie de valor que, pese a su carácter dinámico, no admite variación
temporal, se encuentra presente y debe continuar.
En el ámbito organizacional la planeación estratégica de la identidad e imagen
corporativa se traduce en términos de acciones de comunicación, hecho que ha
adquirido una relevancia asombrosa en la diferenciación de productos y
servicios ante el panorama de la competencia, lo cual permite el
reconocimiento y posicionamiento de las empresas en la mente de sus
públicos.
FITCuba, evento de mayor importancia en la Industria Turística Cubana,
constituye una plataforma importante para la promoción de los destinos
turísticos del país. Villa Clara posee grandes atractivos históricos, culturales,
66
religiosos, tradicionales, patrimoniales y naturales que no deben ser pasados
por alto cuando de identificación territorial se refiere.
La estrategia busca lograr una imagen pública positiva de Villa Clara en la Feria
Internacional del Turismo de Cuba 2018, cuya sede será precisamente, la
provincia villaclareña.
Necesidad
Se hace necesario considerar los atributos diferenciadores de la provincia,
elementos identitarios que definan tanto recursos naturales, culturales e
históricos como valores y características de su población para captar la
atención del público meta en función de favorecer una percepción positiva del
producto turístico Villa Clara.
Objetivo general
Promover acciones de comunicación para el logro de una imagen pública
positiva del producto Villa Clara en la Feria Internacional del Turismo Villa Clara
2018.
Primera etapa: Enero- febrero 2018
Segunda etapa: Febrero- marzo 2018
Tercera etapa: abril 2018- mayo 2018
Objetivos específicos
Definir un plan de acciones donde queden recogidas las actividades
programadas de la estrategia de comunicación para el evento
FITCuba2108.
Proponer un Plan de Medios, coherente, operativo y funcional que a
corto o mediano plazo visibilice el producto turístico Villa Clara dentro del
evento FITCuba2018.
Generar una imagen positiva de la provincia considerando lo autóctono
del pueblo villaclareño.
Políticas de comunicación
Principios, Políticas y Acciones de Comunicación del Mintur
Política del evento FITCuba
67
Definiciones
La propuesta contempla la estrategia de comunicación: “una serie de acciones
programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y
necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de
tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención
sobre una situación establecida” (Díaz-Guzmán, 2015, p. 126).
Siendo un proceso estratégico toma como punto de partida la planificación
conciente y rigurosa prescindiendo de la improvisación, ajustándose a las
necesidades y situaciones reales en aras de lograr los objetivos establecidos.
La estrategia se concibe mediante planes que posibiliten la consecución de las
metas propuestas. Debe ser comprendida desde su carácter maleable, como
un sistema dinámico y flexible de actividades y comunicación.
Su puesta en práctica se realiza de forma sucesiva y paulatina posibilitando
una evolución sistemática y por etapas, haciendo énfasis no solo en los
resultados obtenidos sino también en el antes y durante del proceso.
Principios de la estrategia
Orientada hacia una percepción favorable: Porque pretende lograr una
imagen positiva del destino Villa Clara en el evento FITCuba 2018.
Contextualizada: Porque toma en cuenta las características específicas del
territorio villaclareño en aras de resaltar los atributos y recursos naturales de
los que dispone hasta los valores y presunciones de sus habitantes.
Coherente: Porque desarrolla una labor de promoción consecuente con la
realidad del pueblo villaclareño (condiciones naturales, cualidades de sus
habitantes, recursos históricos y culturales).
Perspectiva holística: Porque está enfocada a la comprensión de que el
territorio posee condiciones idóneas para realizar turismo tanto de sol y playa
como de ciudad, ecológico y cultural.
Relevancia social: Porque permitirá promocionar Villa Clara, destacando los
valores y presunciones del pueblo cubano y específicamente del villaclareño.
Ventaja competitiva: Porque pretende posicionar el producto Villa Clara como
un destino turístico con múltiples encantos ante su público objetivo.
68
Flexible: Porque tiene un enfoque activo que considera la acción y
mecanismos de retroalimentación que le permiten transformaciones en el
diseño cuando nuevas condiciones lo demanden.
Atractiva: Porque pretende captar la atención y aumentar el interés por la
cultura, naturaleza, historia, folclor, tradición y religión del pueblo villaclareño.
Estructura de la comunicación
En función a los objetivos planteados, la comunicación, mensaje y
herramientas se clasificarán en los apartados que a continuación se describen.
Comunicación estratégica:
La comunicación a través de la producción de mensajes enfoca su accionar en
busca de cambios de actitudes, por esto se considera estratégica, pues está
dirigida a lograr transformaciones en la mentalidad de su mercado meta.
Comunicación operativa:
Se refiere a la información generada en periodos cortos con el avance del
evento y que brinda la noción de la magnitud del trabajo; incluye registro de
actividades que permitan a la audiencia dimensionar la labor desarrollada.
Conceptos o principios de la comunicación
Captar la atención del target group mediante la gestión estratégica de la
Comunicación, para favorecer una actitud favorable del producto turístico Villa
Clara en el evento FITCuba2018.
Públicos objetivos
Cadenas Hoteleras.
Agencias de viajes.
Aerolíneas.
Operadores turísticos.
Ejecutivos de firmas asociadas al sector gastronómico.
Ejecutivos de firmas asociadas al sector cultural.
Ejecutivos de firmas asociadas al sector del ocio.
Otros destinatarios de los mensajes:
69
Si bien la estrategia es pensada para target group del evento, la actividad de
divulgación de igual forma contempla otros públicos ajenos este. La promoción
también busca informar sobre Villa Clara como producto turístico a los propios
habitantes del destino, para que conozcan las potencialidades de su localidad,
sientan reconocimiento y se encuentren informados de las actividades que en
el territorio se realizan.
Estrategia creativa o del Mensaje
Los mensajes elaborados se encuentran en congruencia con la Política
de Comunicación del Mintur la política del evento FITCuba, documentos
normativos que rigen la promoción de los destinos en Cuba.
El contenido de los mensajes que distribuyan en los Medios Masivos
será utilizado con fines acorde a la política de comunicación del Estado y
el Gobierno, siendo regulados y controlados por sus máximas
instituciones.
Los mensajes creados tanto para materiales impresos como para los
audiovisuales y de comunicación online, se diseñan en función de los
recursos turísticos identificados en el proceso investigativo como
atributos diferenciadores del territorio.
Núcleo psicológico principal: Villa Clara seduce.
Ideas o conceptos colaterales a destacar o persuadir: Favorecer una actitud
positiva hacia el destino turístico Villa Clara a partir de los atributos culturales,
naturales, tradicionales, históricos y patrimoniales que posee la región.
Estrategia Creativa
La estrategia creativa constituye uno de los puntos fundamentales en la
concepción de la estrategia promocional. La elección de soportes
comunicativos y el diseño de los mismos son uno de los elementos de mayor
importancia desde lo visual; ello implica una inversión en diseño gráfico.
70
Diseño gráfico o Identificador Visual
La creación del identificador visual de la estrategia se basó fundamentalmente
en los atributos identitarios de la provincia. De aquí la distinción de elementos
singulares territoriales como potenciales turísticos a ser comunicados.
Se basa en un logotipo en tipografía Gill Sans Ultra Bold. Los colores fueron
establecidos según el potencial identificado. La simbología (estrella) alude a la
personalidad de Ernesto Guevara.
El slogan ha sido adoptado por ser precisamente uno de los conceptos
asociados a la estrategia comunicativa Villa Clara con todos.
Plan de acción y medios de comunicación
No. Acciones Medios/
instrumentos Período
de
ejecución
Responsable
1
RRPP
Conferencia
de Prensa
Presentación
de la
Estrategia de
Comunicación
Segunda
quincena
de Enero
2 Entrevista a
la delegada
del turismo
en Villa clara.
Telecentro
Provincial y
televisión
nacional
Abril
3 Entrevista a
los gestores
de
comunicación
CMHW Primera
quincena
de
Febrero
71
de la Feria en
Villa Clara
Especialista en
comercialización
y comunicación
del MINTUR
4
Publicidad y
Promoción
Diseño de
identidad
visual.
Para
aplicación
en todos los
productos
Febrero
5 Spot TV: Villa
Clara Seduce
Telecentro Abril
6 Spot radial.
Villa Clara
seduce
CMHW Última
quincena
de abril y
mayo
7 Aplicación
Villa Clara
seduce
Móvil Primera
semana
de abril
8 Diseño de
Vallas
Exterior Última
quincena
de abril
9 Valla móvil Vehículos
Mintur
Marzo
10 Tótems
informativos
y banderola
Exterior Abril-
Mayo
11 Brochure - Febrero-
mayo
12 Pegatinas Vehículos
Mintur y
ómnibus
Marzo
13 Pullover y
gorras
- Abril
14 Diseño de
posavasos,
llavero,
- marzo
72
jarra,
agenda
marcador
15 Bolsas
promocionales
- marzo
16 Tarjeta de
Presentación
- mayo
17 Posters
promocionales
- Abril-
mayo
18 Sombrillas de
Playa
- mayo
19 Pelota de
playa
- mayo
20 Sello
Filatélico
- mayo
22 Contenidos
en medios de
comunicación
Prensa
plana
Durante
toda la
estrategia
23 Telecentros
Locales y
televisión
Nacional
24
Comunicación
online
Diseño de
Banner
Portal Villa
Clara
Segunda
quincena
de abril
25 Contenidos
en medios de
comunicación
.
Prensa
digital
Durante
toda la
estrategia
26 Portal Villa
Clara
27 Páginas
Web
73
28 Creación de
contenidos
para redes
sociales
Facebook e
Marzo-
Mayo
Cada Semana
Resultados esperados
Aumentada la imagen positiva del producto turístico Villa Clara en el
evento FITCuba 2018.
Logrado un mejor posicionamiento del destino Villa Clara en el evento
FITCuba2018
Conocidos los atributos naturales, históricos, patrimoniales y culturales
de la provincia Villa Clara que la hacen única.
Plan de medios (Propuesto para radio y televisión)
Contenidos Medio 2018
E F M A M
Spot de Tv: Villa Clara Seduce
Telecubanacán
. .
Entrevista Delegada del
Turismo en Villa Clara.
Televisión
Nacional
y
Telecubanacán
. .
Spot radial CMHW
. . .
Entrevista a los gestores de
comunicación de la Feria en
Villa Clara
CMHW
.
74
Plan de medios (Propuesto para la Prensa Plana y los medios digitales)
Contenidos Prensa
Nacional
Prensa
Provincial
Digitales 2018
E F M A M
Los rasgos de
la identidad
villaclareña
. .
.
.
Remedio cuna
de tradiciones
.
. .
Apertura de
Sagua la
Grande al
turismo
. . .
.
Cuba como
destino seguro
y de calidad
.
. . .
El producto sol
y playa
villaclareño
.
.
.
Historia y
patrimonio
provincial
. . . .
Santa Clara,
turismo de
ciudad
.
.
.
Condiciones
naturales en
Villa Clara
para turismo
ecológico
.
.
. .
Cayería Norte
de Villa Clara
sede de
.
.
75
FITCuba 2018
Características
de los
villaclareños
.
.
Comienzo en
Cayo Santa
María de
FITCuba2018
. . .
.
Resultados
para Cuba y
Villa Clara del
evento
. . .
.
Evaluación
La evaluación se ha concebido como un proceso que utiliza indicadores (Ver
anexo 12) que proporcionan información para conocer el comportamiento de
ésta a lo largo del tiempo. Igualmente se realizó un cuestionario (ver resultados
anexo 14) para determinar las percepciones del público sobre el evento y el
destino, además de las revisiones online (comentarios, visitas y contenidos
compartidos).
En relación a la firma de contratos, los logros fundamentales se evidenciaron
en la firma de un acuerdo para la administración de hoteles en Cuba y
posicionar, a partir del venidero invierno, un avión para la ejecución de viajes
diarios entre Santa Clara y Europa con el Grupo FTI de Alemania, así como la
renta de vuelos para el aumento de las conexiones aéreas al interior del país.
Asimismo, fue firmada una carta de intención entre Louvre Hoteles de Francia y
Cubanicen para la administración de todos los hoteles que operan el receptivo
cubano en Sagua la Grande, nuevo destino turístico declarado en los marcos
del evento.
De igual modo, se comentó que para el futuro invierno está prevista la
incorporación de todos los hoteles de Santa Clara, Remedios y Sagua la
Grande en los catálogos especializados en circuitos de los turoperadores
76
europeos, lo cual posibilitará la promoción del turismo hacia lo histórico, cultural
y patrimonial.
Además de las tradicionales firmas de convenios y contratos con agencias de
viajes y turoperadores, otros momentos importantes de FITCuba 2018
estuvieron en la presentación del destino Villa Clara.
Asimismo, también sobresalió la entrega de un Reconocimiento Especial del
CITMA a dos hoteles cubanos –Iberostar Ensenachos y Starfish Cayo Santa
María y la exposición de proveedores locales.
De acuerdo con Manuel Marrero (Ministro de Turismo), otro saldo positivo de la
feria ha sido la negociación de importantes acuerdos con compañías foráneas
para la administración de hoteles en Cayo Santa María, donde hay actualmente
10 mil 572 cuartos en 17 instalaciones, administradas por reconocidas cadenas
extranjeras.
En relación a la satisfacción de los productos presentados; como parte de las
actividades de la 38 Feria Internacional del Turismo (FITCuba 2018), tuvo lugar
una Feria de Proveedores Locales para mostrar varios de los productos y
servicios considerados insumos imprescindibles para el funcionamiento de las
instalaciones turísticas.
Por su parte en relación a los impactos logrados se evidenció una gran
cobertura online, comentarios y contenidos compartidos (Ver anexo 15), sin
embargo referente al parámetro anterior se evidenciaron algunas
inconsistencias entre las respuestas brindadas por los encuestados (muy
satisfechos) y las verificaciones realizadas en comunicación digital, quienes
estimaron que los productos mostrados no resultaban los de mejor calidad (en
menor medida).
Referido al posicionamiento se pudo constatar un alto impacto, catalogado el
evento como una de las mejores de la historia. “En estos días logramos cumplir
el objetivo de relanzar a Cayo Santa María como un destino turístico totalmente
renovado” (Manuel Marrero).
Ello se debe que el propósito de relanzar el destino Cayo Santa María, cumplió
con creces sus objetivos y sobrepasó todas las expectativas, afirmó Marrero,
77
quien señaló, que fueron días de productivas negociaciones, las cuales
arrojaron importantes dividendos para nuestro país y Villa Clara, provincia a la
que felicitó por el éxito del evento.
De igual manera, anunció la firma de convenios e intenciones de negocios
dedicadas especialmente al desarrollo de la aeronáutica y a la administración
de hoteles en los principales destinos turísticos del país.
Lo relacionado con el poder de Convocatoria evidenció en los encuestados un
alto impacto. En este sentido fueron numerosas las representaciones, siendo
los de mayor concurrencia Reino unido, Estados Unidos, México y España. La
afluencia de representantes de turoperadores y de la industria del turismo,
además de la prensa especializada hizo posible el aumento de un 16% en
relación a la feria precedente. De aquí la catalogación como la mejor realizada
históricamente.
Presupuesto
Acciones Importe en CUC Importe en CUP
Comunicación Online
13 800 26 800
Publicidad y Promoción
34 750 34 500
Relaciones Públicas 2 600 17 500
Otros Gastos 1 450 1700
Total 52 600.00 80 500.00
78
Conclusiones
La imagen pública de destino turístico Villa Clara se reduce solo a la red
hotelera de la cayería norte del territorio, sin embargo las
potencialidades turísticas evidencian que la provincia posee otros
productos que de igual forma pueden competir y superar a la opción sol
y playa.
La identificación del potencial turístico de la región parte esencialmente
del supuesto de que los atributos diferenciadores del destino Villa Clara
se evidencia en:
a) Historia y patrimonio
b) Cultura, tradiciones y religión
c) Ciudad y Heterogeneidad poblacional
d) Naturaleza de montaña, sol y playa
e) Desarrollo académico y de salud
f) Economía y producciones.
La estrategia de Comunicación promocional se concibió aprovechando
las potencialidades con que cuenta el territorio con vistas a lograr la
imagen deseada.
79
Recomendaciones
Emprender un estudio exhaustivo sobre las potencialidades del destino
que tribute a la realización de la estrategia promocional del producto
turístico Villa Clara.
Diseñar la Marca destino Villa Clara considerando las potencialidades
identificadas y el trabajo continuo con la ciudadanía.
Realizar un estudio de imagen una vez aplicada la propuesta de marca
para conocer la percepción por parte de los públicos respecto a las
constantes diseñadas.
80
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87
Anexos
Anexo 1. Guía para el análisis de documentos
Objetivos:
Identificar los lineamientos nacionales para la promoción de los destinos
de Cuba.
Identificar el conjunto de normas que rigen la promoción de destinos en
FITCuba.
Caracterizar la Imagen Pública de Villa Clara.
Identificar el potencial turístico del territorio.
Indicadores:
Lineamientos nacionales para la promoción de los destinos de Cuba.
Normas que rigen la promoción en FITCuba.
Imagen Pública.
Atributos diferenciadores de Villa Clara.
Anexo 2: Asociaciones con la palabra Villa Clara
Fuente: Balmaseda (2017)
88
Anexo 3
Fuente: Balmaseda (2017)
Anexo 4: Rasgos positivos del territorio
Fuente: Balmaseda (2017)
Anexo 5: Características de los villaclareño
89
Fuente: Balmaseda (2017)
Anexo 6: Elementos sensoriales: Colores
Fuente: Balmaseda (2017)
Anexo 7: Elementos sensoriales: Olores
Fuente: Balmaseda (2017)
90
Anexo 8: Personalidades Asociadas
Fuente: Balmaseda (2017)
Anexo 9: Guía para la entrevista semiestructurada
Objetivos de la entrevista:
Identificar las potencialidades del destino Villa Clara para su promoción
en FITCuba
Caracterizar la labor comunicativa desarrollada por el sector en Materia
de Imagen y posicionamiento para el evento.
Tiempo aproximado de la entrevista: 10 a 15 minutos
Recursos: la guía de entrevista.
Preguntas:
1-¿Qué atributos diferencian a Villa clara como producto turístico?
2-¿Qué oportunidades aprovecha Villa Clara para brindar y enseñar a Cuba
desde sus raíces?
3-¿Cuál es la gama de oportunidades que dispone Villa Clara?
5-¿Cómo se gestiona la imagen de Villa Clara? ¿Cómo se ha renovado la
imagen de la ciudad?
91
4-¿Cuál han sido las peculiaridades del proceso inversionista en Villa Clara
para el evento y el turismo?
5-¿Qué pretende lograr Villa Clara en FITCuba?
Ver anexo 10: Guía de observación en espacios físicos
Objetivo:
Identificar características y potencialidades del escenario de
Investigación para la elaboración de productos comunicativos y la
implementación de acciones contenidas en la estrategia de
comunicación.
Aspectos a observar:
Recursos comunicativos existentes para la promoción del destino Villa
Clara (cantidad, ubicación, utilidad, accesibilidad)
Recursos visuales para la realización de productos comunicativos
Espacios y canales más idóneos para la implementación de las acciones
Ver anexo 11: Cuestionario para grupo de especialistas
Los siguientes planteamientos tienen como objetivo establecer una valoración
de la Estrategia de Comunicación Promocional Villa Clara seduce para su
posterior implementación en los marcos de FITCuba2018. Le agradecemos de
antemano su colaboración en el estudio.
1- La marca refleja los atributos identitarios del territorio (condiciones
naturales, cualidades de sus habitantes, recursos históricos y culturales).
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
____ Muy en desacuerdo
2- El núcleo Psicológico principal (Villa Clara seduce) genera atención,
despierta deseo e interés y motiva a la acción.
92
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
____ Muy en desacuerdo
3- Los productos comunicativos cumplen los requisitos del diseño.
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
____ Muy en desacuerdo
4- Las acciones propuestas se orientan hacia una percepción favorable del
destino Villa Clara.
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
____ Muy en desacuerdo
5- El Plan de Medios es coherente, operativo y funcional
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
____ Muy en desacuerdo
93
6- La estrategia tiene una perspectiva holística (el territorio posee múltiples
encantos).
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
____ Muy en desacuerdo
7- La estrategia es atractiva pues aumenta el interés por la cultura,
naturaleza, historia, folclor, tradición y religión del pueblo villaclareño.
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
____ Muy en desacuerdo
8- La estrategia puede posicionar el producto Villa Clara en FITCuba 2018
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
____ Muy en desacuerdo
9- El presupuesto es una estimación correcta
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
94
____ Muy en desacuerdo
10- La estrategia cumple con las Políticas de Comunicativas para la
promoción de los destinos en Cuba.
____ Muy de acuerdo
____ De acuerdo
____ Ni de acuerdo ni en desacuerdo
____ En desacuerdo
____ Muy en desacuerdo
Anexo 12: Indicadores para determinar el aumento de la imagen positiva del
producto turístico Villa Clara en FITCuba2018.
Indicadores:
Poder de Convocatoria.
Posicionamiento.
Firma de Contratos
Satisfacción con los productos.
Impactos logrados con vistas online.
Comentarios.
Contenidos compartidos.
Anexo 13: Cuestionario Imagen Pública
Los siguientes planteamientos tienen como objetivo conocer sus percepciones
sobre el evento FITCuba y el producto Villa Clara como destino turístico. Le
agradecemos de antemano su colaboración en el estudio.
Marque su actitud en relación a las siguientes categorías.
Poder de convocatoria
Alto _______ ________ ________ _________ ________ Bajo
Organización
Buena _______ ________ ________ _________ ________Mala
Calidad de los negocios
95
Buena _______ ________ ________ _________ ________Mala
Calidad de los productos
Suficiente _______ ________ ________ _________ ________Insuficiente
Firma de Contratos
Buena _______ ________ ________ _________ ________Mala
Impactos Online
Alto _______ ________ ________ _________ ________ Bajo
Posicionamiento del destino frente a otros del país
Alto _______ ________ ________ _________ ________ Bajo
Anexo 14: Resultados cuestionario al público objetivo del evento.
Fuente: Elaboración Propia
96
97
98
99
Anexo 15: Ejemplos de cobertura online, comentarios y contenidos compartidos
100
101
102
Productos Comunicativos
103
Diseño de identificador visual
104
Valla promocional
105
Banderola
Valla Móvil
106
Tótem exterior
107
Brochure
108
Bolsas promocionales Pegatinas / Posavasos
Llaveros
109
Gorra y Pullovers
110
Agenda
111
Tarjeta de presentación
112
Jarras
113
Banner
114
Pósteres
115
116
117
118
119
120
Sombrilla de Playa
Marcador
Sello filatélico
121
Pelota de Playa