definición de estrategias de marketing para la
TRANSCRIPT
Definición de estrategias de marketing para la fidelización y captura de clientes de la
empresa Crear Integrales S.A.S
Fernando Antonio Giraldo Garcés
Mario Alexander Gutiérrez Aguirre
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Departamento de Mercadeo
Pereira
Mayo 02 del 2017
Definición de estrategias de marketing para la fidelización y captura de clientes de la
empresa Crear Integrales S.A.S
Fernando Antonio Giraldo Garcés
Mario Alexander Gutiérrez Aguirre
Tutor
José Eduardo Navarrete V.
Magister en Administración – MBA.
Trabajo de grado para optar al título de profesional en mercadeo
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Departamento de Mercadeo
Pereira
Mayo 02 del 2017
Copyright © 2015 por Fernando Giraldo & Mario Gutiérrez. Todos los derechos reservados.
3 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Agradecimientos
Gracias a Dios primero que nada, por haberme prestado la vida y la salud para cumplir con
este paso en mi proyecto de vida, a mi padre que está en compañía de Dios, gracias, quien en
vida me enseñó a ganarme el sustento con el sudor de mi frente y a valerme por mi mismo, a mi
madre quien con su apoyo incondicional sin esperar nada a cambio me impulsó cada día a salir
adelante.
A mis hermanas por su ayuda.
Debo dar gracias igualmente a mi esposa por su sacrificio día a día, noche a noche al esperar
pacientemente mi llegada después de una ardua jornada de estudio y de trabajo y no poder
compartir tiempo juntos.
A mi amigo, socio y compañero de lucha, Fabio Manco, por haber sido el apoyo en la
empresa para que yo pudiera dejar mis labores e ir a la academia.
A mi compañero de estudio Mario Gutiérrez, por su apoyo desinteresado en las duras jornadas
de estudio.
De la misma manera agradecer a mi mentor José Eduardo Navarrete V. por su paciencia,
concejo y colaboración con la elaboración de esta investigación.
A la universidad y en fin a todos aquellos que de una u otra forma tuvieron que ver con este
proyecto, mil y mil gracias.
Fernando Antonio Giraldo Garcés.
4 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Quiero agradecer primeramente a Dios por hacer posible todos mis logros.
También quiero dar las gracias a mis padres quienes están conmigo de todo corazón, siempre
apoyándome y formando lo que soy ahora.
A mis maestros que se empeñan en dar lo mejor para nosotros.
Al director del programa Manuel Valencia que siempre fue una mano amiga.
A mi novia quien me apoya y me da fuerzas de forma incondicional.
Al tutor José Navarrete que con su conocimiento y profesionalismo nos apoyó durante todo
este ciclo.
Y a mi amigo y compañero Fernando Giraldo que siempre estuvo conmigo en este duro
proceso académico.
Mario Alexander Gutiérrez Aguirre.
5 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Resumen
El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar, por medio de los conceptos básicos de
marketing, el diseño de un mix de marketing para la empresa mobiliaria Crear Integrales SAS, la
cual se dedica a la fabricación y comercialización de cocinas integrales, closet, puertas, muebles
para baño y demás soluciones para el hogar.
Para el inicio se hará un análisis interno, el cual tiene como objetivo obtener un diagnóstico
que permita determinar la situación actual de la compañía con respecto a la aplicabilidad de
estrategias de marketing y aspectos que afectan positiva y/o negativamente a la empresa con
respecto al entorno en que se encuentra. Para éste análisis se usarán herramientas como la
entrevista, mientras que para las estrategias se utilizarán encuestas dirigidas a la población
objetivo.
Por último, se diseñan las estrategias de producto, precio, comunicación y distribución o
mezcla de marketing, con el fin de mejorar y ser mucho más competitivas en un entorno
cambiante y finalmente, obtener un mercado mucho más amplio que el actual.
Palabras Clave: Investigación de mercados, mezcla de mercadeo, mercado potencial
6 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Abstract
This dissertation aims to develop through the basic concepts of marketing, the design of a mix
marketing for Crear Integrales SAS Company, which is dedicated to manufacture and marketing
of integral kitchens, closet, doors, furniture for bathroom and other solutions for the home.
First, an internal analysis will be done. This analysis has the purpose to obtain a diagnosis that
allows to know the current situation of the company related to the application of marketing
strategies and other issues that affect the environment of the company. For this analysis, some
tool such as interviews and targeted surveys will be used.
Finally, the strategies of product, price, communication and distribution or marketing mix, are
designed with the aim of improving and being much more competitive in a changing
environment and thus, obtaining a much wider market than the current one.
Descriptors: Market research, Marketing mix, Potential market
7 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Tabla de Contenido
1. Planteamiento del Problema. ...................................................................................... 11
1.1. Descripción área Problemática. ........................................................................... 13 1.2. Formulación del Problema ................................................................................... 14 1.3. Delimitación de la Investigación .......................................................................... 14
2. Objetivos de la Investigación ....................................................................................... 14
2.1. Objetivo General ................................................................................................... 15 2.2. Objetivos Específicos ............................................................................................ 15
3. Justificación .................................................................................................................. 16
4. Marco de Referencia. ................................................................................................... 18
4.1. Marco teórico. ....................................................................................................... 18
4.1.1. Marketing. .......................................................................................................... 18 4.1.2. Tipos de marketing............................................................................................ 19
Marketing relacional. ............................................................................................... 19
Marketing Interactivo. ............................................................................................. 20
Marketing Digital. .................................................................................................... 21
Marketing Ecológico................................................................................................. 21
Marketing 3.0 ............................................................................................................ 22
Neuromarketing. ....................................................................................................... 22
4.1.3. Estrategia de Marketing. .................................................................................. 23 4.2. Investigación de mercados. .................................................................................. 23
4.2.1. Producto. ............................................................................................................ 25 4.2.2. Valor ................................................................................................................... 25
4.2.3. Vendedor ............................................................................................................ 25 4.2.4. Comunicación. ................................................................................................... 26 4.2.5. Publicidad. ......................................................................................................... 26
4.3. Marco conceptual .................................................................................................. 27 4.4. Marco legal ............................................................................................................ 28
4.5. Marco Situacional. ................................................................................................ 31 5. Metodología Propuesta ................................................................................................ 32
5.1. Definición del tipo de Investigación..................................................................... 32 5.2. Fases de la Investigación ...................................................................................... 33
5.3. Determinación de la Población, la Muestra, la Unidad de Análisis y de
Observación. ............................................................................................................................ 34 5.3.1. Población ............................................................................................................ 34 5.3.2. Tamaño de la Muestra. ..................................................................................... 34
8 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
5.3.3. Unidad de Análisis ............................................................................................. 36
5.4. Recopilación de la Información. .......................................................................... 36 5.4.1. Fuentes de Recolección. .................................................................................... 36 5.4.2. Técnicas de Recolección de Información. ....................................................... 36
5.4.3. Proceso en la Recolección de Información. ..................................................... 37 6. Estrategias de Marketing empleadas por Crear Integrales SAS ................................... 38
7. Perfil de Clientes Actuales y Potenciales .................................................................... 42
Análisis de Cruces Entre las Variables. ............................................................................... 63
8. Estrategias Mix de Marketing ..................................................................................... 68
9. Conclusiones ................................................................................................................. 72
10. Recomendaciones ......................................................................................................... 74
11. Apéndices y Anexos ...................................................................................................... 76
12. Referencias .................................................................................................................... 84
9 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Tabla de Ilustración
Ilustración 1. Edad ...................................................................................................................... 44
Ilustración 2. Sexo ....................................................................................................................... 44
Ilustración 3. Estrato socio económico. ..................................................................................... 45
Ilustración 4. Por qué medio se entera el mercado objetivo. .................................................. 47
Ilustración 5. Aspectos que lo llevaron a comprar................................................................... 48
Ilustración 6. Aspectos de recompra. ........................................................................................ 49
Ilustración 7. Medios de comunicación frecuentado. .............................................................. 49
Ilustración 8. Dónde busca información de mobiliario. .......................................................... 51
Ilustración 9. Precio .................................................................................................................... 52
Ilustración 10. Presencia en otros lugares. ............................................................................... 53
Ilustración 11. Ubicación posible sucursal................................................................................ 53
Ilustración 12. Criterios de compra .......................................................................................... 56
Ilustración 13. Plazos de pago .................................................................................................... 58
Ilustración 14. Medios informativos .......................................................................................... 59
Ilustración 15. Recordación Marca ........................................................................................... 59
Ilustración 16. Medio de Recordación ...................................................................................... 60
Ilustración 17. Promedio Casas ................................................................................................. 61
Ilustración 18. Promedio Apartamentos ................................................................................... 62
10 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Ilustración 19. Cruce de Variables medio de recordación ...................................................... 63
Ilustración 20. Cruce de Variables recordación marca ........................................................... 64
Ilustración 21. Plazo de pagos .................................................................................................... 65
Ilustración 22. Promedio apartamentos .................................................................................... 65
Ilustración 23. Promedios casas ................................................................................................. 65
Ilustración 24. Criterio de compra ............................................................................................ 66
Ilustración 25. ¿Qué aspectos lo llevaron a comprar en Crear Integrales? .......................... 67
Ilustración 26. Cruce de Variables – aspectos de recompra ................................................... 67
Lista de Tablas
Tabla 1. Estrategia del mix de Marketing ................................................................................ 68
11 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
1. Planteamiento del Problema.
Hoy en día las familias buscan optimizar todos los espacios de su hogar, cada vez más
reducidos, pensando en todos sus integrantes, desde el más pequeño hasta el más grande,
pretendiendo que cada lugar sea acogedor, que tenga armonía, que sea funcional y en sí, que
tenga un diseño único y personalizado, Crear Integrales S.A.S es una empresa que ha
identificado esta necesidad y se dedica a satisfacer a estas familias brindándoles asesoría,
diseños, colores y productos de calidad.
Según el resumen del informe del (Centre for Industrial Studies, 2016), con sede en Milán, el
comercio mundial de muebles llegó hasta los 94.000 millones en 2009, a 106.000 millones en
2010, a 117.000 en 2011, a 122.000 en 2012 y a 128.000 en 2013. Si el escenario mundial se
materializa, el comercio mundial de muebles es probable que llegue a 134.000 millones en 2014,
a 141.000 millones en 2015 y 149.000 millones de dólares en 2016. con lo que podemos decir
que el consumo de muebles a nivel mundial ha tenido un comportamiento favorable
económicamente hablando con un incremento promedio en los últimos cuatro años del 5%, el
cual se prevé que continúe en el 2017.
En el ámbito nacional, según el (DANE, 2016) la variación de producción de muebles del año
2015 con respecto al año anterior fue del 6.4%, lo cual indica un crecimiento positivo en la
industria del mueble y según el mismo informe del DANE la industria del mueble se encuentra
entre las que más registran personal ocupado, el cual es del 2.6% con respecto al total de
12 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
industrias del país, este dato indica que la industria del mueble aporta también significativamente
al desarrollo económico del país.
De la misma manera y con datos más recientes el (DANE, 2017) menciona que “en el tercer
mes de 2017 la venta de muebles para el hogar fue uno de los rubros que registraron los mayores
aportes, con una variación de 15,6%”; lo que representa un dato provechoso para la industria del
mueble.
Así mismo el (DANE, 2017) comenta que la cifra en las importaciones (China – Colombia)
para el 2012 fue de US 9.822 millones, al año siguiente fue de US 10.363 millones, y para el año
2013 incrementaron aún más con un porcentaje del 13.77% con una cifra de US 11.790 millones,
con lo que se deduce que los productos asiáticos son de fácil penetración en el mercado
Colombiano, principalmente por sus bajos costos de producción y por las pocas barreras
proteccionistas que pone el país; esta situación da un duro golpe a la industria del mueble en
Colombia, debilitando los ingresos de las empresas nacionales.
Ya en el entorno local, la ciudad de Pereira hace parte de las ciudades más importantes y con
mayor concentración de establecimientos comerciales de muebles, junto a Bogotá, Medellín,
Cali, Barranquilla, Cartagena y Bucaramanga; Estas ciudades cuentan con una de las poblaciones
de mayor poder adquisitivo en el país y las cuales han tenido reactivación en la construcción de
viviendas y oficinas en los últimos años, (Castro, 2014).
Dicho lo anterior, evidentemente hay un mercado potencial, atractivo y desperdiciado en
Colombia por las empresas nacionales, aún no se ha logrado llegar a los consumidores de una
13 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
manera que no esté relacionada con el precio, es decir, la decisión de compra de los
consumidores depende en su gran medida, del precio y no del valor agregado que estos
contienen. Crear Integrales S.A.S. debe contrarrestar su competencia y atender la demanda local
con muebles basados en aspectos significativos como el diseño, la atención en el punto de venta,
la innovación, la entrega oportuna, y la calidad del producto, además fortalecer su propuesta de
valor en la ventaja competitiva que le brinda la oferta de madera en Colombia, la cual cuenta
con bosques cultivados de manera especializada y controlada, que permiten la obtención de
árboles de muy buena calidad de donde sale la materia prima para el mobiliario que se fabrica y
comercializa en la empresa, los cuales son los tableros de fibra de madera de mediana densidad o
MDF por sus siglas en inglés (Medium Density fiber board) y de igual manera generar
estrategias de marketing que le permitan fortalecer la comunicación con sus clientes actuales y
potenciales.
Por lo ya esbozado es necesario investigar cuales son las estrategias de mercado a
implementar, para que la empresa Crear Integrales S.A.S logre los objetivos de ventas.
1.1. Descripción área Problemática.
Se ha identificado que muchas empresas abren un almacén y se dedican a comercializar sus
productos a partir de conocimientos empíricos, porque así se los enseñaron sus antecesores o
porque así lo hacen los demás y no se preocupan por conocer su mercado actual y su mercado
potencial, para anticiparse a sus necesidades y ser innovadores.
14 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
El marketing es parte fundamental en los negocios, de su buena aplicación depende en gran
parte el éxito de las empresas, la empresa Crear Integrales S.A.S no cuenta con un análisis
documentado de cómo la marca es percibida por sus clientes actuales y potenciales, cómo está
creando, comunicando y entregando valor a sus clientes, por tal razón no se está anticipando a
sus deseos para así alcanzar las metas propuestas.
1.2. Formulación del Problema
¿Qué estrategias de marketing debe implementar la empresa Crear Integrales S.A.S con sus
clientes actuales y potenciales para obtener un mejor posicionamiento en la mente de su público
objetivo?
1.3. Delimitación de la Investigación
La investigación se realizará a la empresa Crear Integrales S.A.S, la cual se encuentra
ubicada en Colombia, en el departamento de Risaralda, en la ciudad de Dosquebradas.
Esta investigación será realizada entre los meses de Enero y Abril de 2017.
La investigación se realizará con los clientes actuales de la empresa Crear Integrales S.A.S y
las empresas constructoras de la ciudad de Pereira como sus clientes potenciales.
2. Objetivos de la Investigación
15 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
2.1. Objetivo General
Identificar las estrategias de marketing que permitan la fidelización de los clientes actuales y
la captura de clientes potenciales de la empresa Crear Integrales en la Ciudad de Pereira.
2.2. Objetivos Específicos
Reconocer cuáles son las estrategias de Marketing que la empresa Crear Integrales S.A.S
está utilizando actualmente.
Determinar el perfil y el comportamiento de compra de los actuales y potenciales clientes
de Crear Integrales.
Definir las estrategias de marketing que permitan la fidelización de los actuales clientes y
la captura del mercado potencial para la empresa.
16 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
3. Justificación
A nivel mundial se prevé que durante la próxima década se invertirán 97,7 billones de dólares
en construcción y el sector se expandirá un 5,2 por ciento en promedio cada año, superando el
crecimiento del PIB global como se cita en (Roumeliotis, 2011), lo cual deja ver un excelente
panorama para las empresas dedicadas a la construcción, el mobiliario y la decoración entre
otros.
Por otro lado y no menos importante, la competencia de las empresas extranjeras está
encabezada por China que tienen una participación del 44% de las importaciones de muebles en
Colombia, seguidos por Brasil con un 9.15%, Estados Unidos con un 6.07%, Italia un 6.06% y
España con un 4.65% entre otros, como se cita en (Castro, 2014); por esta razón, la empresa
Crear Integrales S.A.S debe enfocar sus esfuerzos en generar estrategias de comunicación que les
permita potencializar sus productos haciéndolos más llamativos y exaltando sus propiedades,
logrando la generación de nuevas propuestas con altos niveles estéticos, con identidad y sentido
de pertenencia, sin olvidar claro, la permanente búsqueda de procesos productivos más
modernos, limpios y rentables, para obtener calidad total en el producto final y de esta manera
contrarrestar el impacto que pueden ocasionar las importaciones en este rubro
Del mismo modo, y debido a la globalización de los mercados las empresas dedicadas al
mobiliario deben buscar novedosas estrategias de comunicación con sus clientes, para establecer
factores competitivos y de diferenciación que les permita obtener un posicionamiento en la
mente de su público objetivo.
17 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
También para las empresas es importante saber qué decir, cómo decirlo, dónde y cuándo
decirlo, además dónde y cuándo hacerlo, porque una información dada por determinado medio
de comunicación, brindada de manera oportuna y exacta, puede impactar de manera positiva en
la decisión de compra de un cliente prospecto y puede hacer cambiar sus preferencias en cuanto a
productos y/o servicios, por esta razón esta investigación pretende establecer cómo influye la
comunicación promocional de la empresa Crear Integrales S.A.S de Dosquebradas sobre su
mercado potencial.
Por otra parte, se debe tener en cuenta que al tener información de primera mano acerca de
cómo llegar de manera más efectiva a su mercado potencial a través de los diferentes medios de
comunicación le permitirá planear buenas estrategias de medios, que puestas en marcha harán
parte fundamental de una eficiente gestión de los mercados.
Por lo tanto, se plantea la investigación en la empresa Crear Integrales S.A.S. buscando
establecer cómo influye la comunicación promocional de la empresa con respecto a la toma de
decisión de compra de sus clientes actuales y potenciales.
18 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
4. Marco de Referencia.
4.1. Marco teórico.
Teniendo en cuenta que este trabajo se centra en el marketing, este marco teórico reúne teorías
de marketing, tipos de marketing, teoría de producto, valor, vendedor, comunicación, publicidad
e investigación de mercados entre otros.
4.1.1. Marketing.
En primera instancia, “William Stanton define el marketing como un sistema de actividades
empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios
que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales, (Arun & Rachana, 2000).
Por otro lado, Philip Kotler, afirma que el marketing consiste en un proceso administrativo y
social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a
través del intercambio de productos o servicios. (Romero, 2004).
Por su parte, para Jerome McCarthy el marketing es la realización de las actividades que
pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, anticipándose a los
deseos de los consumidores y a desarrollar productos o servicios aptos para el mercado,
(Christian, 2016).
19 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Así mismo, (Perrault & McCarthy, 2000) sostienen que marketing “implica que una empresa
dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio” de ahí la
importancia de conocer bien a sus clientes, para poder brindarles productos o servicios acorde a
sus gustos y necesidades. Los autores complementan su definición de marketing comentando que
este tiene tres ideas fundamentales:
a) la satisfacción del cliente (de al cliente lo que necesita),
b) El esfuerzo global de la organización (todos los directivos trabajan en equipo)
c) el beneficio como objetivo (satisfacer a los clientes para que continúen aportando con su
dinero por la supervivencia y éxito de la empresa).
4.1.2. Tipos de marketing.
Los diferentes tipos de marketing fueron diseñados para especializar los diferentes segmentos
de mercado existentes por cada necesidad particular, profundizando no solo en la razón social de
la compañía o rama a la cual pertenezca, sino también a cada comportamiento que se pueda
determinar al consumidor potencial existente. A continuación, se darán a conocer algunos de los
más importantes.
Marketing relacional.
Según (Dvoskin, 2004), esta metodología implica un sistema basado en herramientas
tecnológicas que permite construir la lealtad de y hacia el cliente. Se fundamenta en la idea de
establecer con cada cliente una relación de aprendizaje, que se torna más inteligente en cada
interacción. Debe tenerse en cuenta que los clientes, ya sean consumidores u organizaciones,
20 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
necesitan exactamente lo que necesitan, y las tecnologías interactivas y de base de datos hacen
que sea posible responder a estas demandas.
Al mismo tiempo, para desarrollar un programa de marketing relacional, Dvoskin sostienen
que se deben tener en cuenta los siguientes pasos:
a. Identificación del cliente. Supone un esfuerzo mayor que el proceso de segmentación,
porque bajo el principio del marketing relacional cada cliente es un segmento; una vez conocido
cada uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.
b. Diferenciación de los clientes. Cada cliente tiene un valor determinado para la
organización según:
o la frecuencia de compra,
o el monto de la compra,
o la fecha de la última compra.
c. Interacción con los clientes. Clasificar a los clientes según su rentabilidad permite reducir
los costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo de los niveles adecuados.
Marketing Interactivo.
Paul Fleming en su libro Hablemos de Marketing Interactivo menciona dos aspectos
importantes dentro de este tipo de marketing “internet no es una moda, tampoco desaparecerá” e
“internet no reemplazará a la publicidad tradicional” en los cuales nos dice si bien es una
herramienta importante no puede ser utilizada en todo, ya que comienza a ser una alternativa más
en esta ciencia y se hace camino para permanecer vigente.
21 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Marketing Digital.
Ángel Arias en su libro Marketing Digital y SEO con Google define en su libro el marketing
digital de la siguiente manera “el marketing digital se traduce en las acciones de marketing
estratégico, económico y operativo adaptadas a los medios digitales con el fin de obtener en estos
canales la misma eficiencia y eficacia de la comercialización tradicional y al mismo tiempo
mejorar los efectos de la comercialización tradicional” (Arias, 2015); aquí el autor nos da
entender que con cada medio que se adapte con fines del marketing, se convertirá en una opción
para llegar a ese cliente objetivo que no siempre por los aquellos que asumimos como
tradicionales. Claramente es importante definir cuando estamos en condiciones de aplicar una
herramienta como estas.
Marketing Ecológico.
Por otro lado, José Calomarde en su libro Marketing Ecológico resalta la importancia que ha
tomado este tipo de mercadeo que brinda un gran aporte no solo al cliente en su particularidad
sino también una retribución significativa a la sociedad en general y dice que “no es solo asumir
la responsabilidad social mínima, sino ayudar a la mejora del sistema ecológico dentro del que se
encuentra el sistema empresarial. Las técnicas de actuación de marketing estarán guiadas por esta
prioridad, manteniendo una coherencia con el resto de actuaciones empresariales. Las
necesidades que se detectan de los clientes deben ser resueltas bajo los condicionantes de una
práctica ecológicamente positiva” (Calomarde, 2000).
22 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Marketing 3.0
No obstante, (Kotler & Hermawan, Marketing 3.0, 2011). se atreven a afirmar que el
marketing continúa en constante evolución argumentando lo siguiente “El marketing 3.0 eleva el
concepto del marketing al terreno de lo espiritual, las aspiraciones y los valores. El marketing 3.0
cree que los consumidores son seres humanos integrales, y que todas sus necesidades y deseos
deben ser atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional con uno
espiritual. Claramente se evidencia que el marketing pasa de la elaboración de un buen producto
y la satisfacción del consumidor a la transformación del consumidor para que haga parte del
producto de una manera más consiente.
Neuromarketing.
En nuestros días ha venido tomando fuerza algo que se dio a conocer a mediados de los años
noventa, llamado el neuro-marketing, que desde el punto de vista de (Braidot, 2009) quien lo
define como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que
explican la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precio,
branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas, además agrega que el fracaso de algunos
productos que se lanzan al mercado solo podrá evitarse si comenzamos a cambiar la metodología
de trabajo, donde advierte que el neuromarketing es la herramienta del futro del mercadeo.
23 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
4.1.3. Estrategia de Marketing.
De Igual manera encontramos que una estrategia de Marketing es un proceso de concepción
de mando que responde a la necesidad de llegar a un punto y el plan de acción que resulta de ese
proceso. De acuerdo con el autor, la formulación de una estrategia comienza con los resultados
deseados extraídos de la formulación de sus metas y objetivos previos. determinando luego su
habilidad para obtener esos resultados y desarrollar el método para lograrlo. En síntesis, la
estrategia es el conjunto de decisiones que definen el enfoque de marketing general a seguir para
acceder a las metas que se fijó. Entonces, las estrategias serán convertidas en tácticas concretas y
planes de acción, ligados a programas de tiempo, también concretos. (Parmerlee, 1998).
4.2. Investigación de mercados.
Hay que mencionar en primera instancia que La American Marketing Association (AMA)
propone que la investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones
de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un
proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar
esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de
recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
(Malhotra, 2008).
24 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Por su parte Malhotra concluye que la investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing, esta se divide en dos; investigación de mercado para la
identificación del problema y la investigación para la solución del problema (Malhotra, 2008).
De acuerdo con los autores (Thomas & Taylor, 1998), el proceso formal de la investigación
de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de investigación,
para este proceso es esencial prever los nueve pasos que se enumeran a continuación:
1. Necesidad de Información
2. Objetivos de la investigación
3. Diseño de la Investigación y fuentes de datos
4. Procedimiento de recolección de datos
5. Diseño de la muestra
6. Recopilación de datos
7. Procesamiento de datos
8. Análisis de datos
9. Presentación de los resultados
También surgen interrogantes sobre lo que dicen los más importantes autores del marketing
acerca del producto y su valor, además se despierta el interés en esta investigación sobre que han
escrito sobre el vendedor, la comunicación, y la publicidad; por esta razón hemos desarrollado
los siguientes párrafos:
25 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
4.2.1. Producto.
De Modo similar (Kotler & Armstrong, 2003).Definen un producto como cualquier cosa que
se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera
satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles.
En una definición amplia los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, Personas,
lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades,
4.2.2. Valor
Ahora bien, en el marketing la creación de valor es de suma importancia ya que “el valor es
la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza
contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo” (Etzel & Stanton, 2003), también estos
autores afirman que “los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una camioneta para
una familia numerosa), estéticos (el atractivo de la camioneta) o psicológicos (la sensación de
tranquilidad de que la camioneta está diseñada para soportar una colisión)”.
4.2.3. Vendedor
También es necesario contemplar el tema de las ventas, las cuales radican en entender mejor
al cliente, sus necesidades, sus gustos, sus preferencias hasta en algunos casos conviene saber de
dónde viene, cual es cultura, sus hábitos y costumbres, para brindarle una mejor asesoría y hacer
que se quede con la empresa que suministra el bien o servicio, agregándoles valor al negocio del
26 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
cliente y así, convertirse en el vendedor preferido. “Ser el vendedor preferido significa que las
empresas de ventas deben cambiar su cultura corporativa. La empresa completa debe orientarse
al cliente, a su personal y los procesos deben alinearse según el propósito principal de agregar
valor para sus clientes”. (Mark & Greg, 2009).
4.2.4. Comunicación.
De igual manera un tema muy importante en el marketing es el de la comunicación, según
Schiffman la comunicación es el vínculo o la conexión entre el individuo y la sociedad por
medio de la cual el individuo establece un hilo conductor de ideas, símbolos y señales entre otros
con la sociedad para transmitir lo que quiere, donde quiere y como lo quiere decir (Schiffman &
Kanuk, 2010).
4.2.5. Publicidad.
En cuanto a esta, la publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir (Thomas, Chris, & Richard, 2006).
De igual manera la publicidad “es cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”, (Kotler & Armstrong,
Fundamentos de Marketing, 2003).
27 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
4.3. Marco conceptual
Los primeros conceptos de Marketing fueron dados entre 1910 y 1922, El profesor R. S.
Butler define el mercadeo en 1910, como un conjunto de actividades mercantiles que preceden la
venta de los productos. (Gomez, 1997)
Por su parte Shaw (1916), Weld (1917) y Butler junto a Swinney (1922) definen el marketing
como “parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. Se cree que el
marketing es la manera en que los productores comercializan sus productos” (Carasilla &
Andrés, 2008).
A su vez Vaile, Grether y Cox opinan que el Marketing es la actividad que emplea y
distribuye los pocos recursos existentes de acuerdo a la demanda del momento; deduciendo que
el marketing es capaz de averiguar necesidades y posteriormente satisfacerlas”. (Vaile, Grether,
& Cox, 1970).
También, Maynard y Beckman sostienen que el marketing trata de todas aquellas actividades
empresariales requeridas para transferir la propiedad de los bienes y servicios incluyendo la
distribución física.” (Maynard & Beckman, 1957)
De igual manera la AMA (American Marketing Association) define el marketing como “la
realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor o usuario” (Valdemoro, 2016).
28 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Además, en 1965 la Universidad de Ohio define el marketing como el proceso por el cual una
sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios
económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de
bienes y servicios, (Misiego, 2012).
Andrea Trujillo quien escribió el libro Mercadotecnia en 125 Cápsulas, define el mercadeo en
algo que ella llama palabras simples y cotidianas “la mercadotecnia es el enlace entre alguien
que necesita algo y alguien que lo ofrece (Trujillo, 2014)” argumentando esa necesidad como
aquella que no es creada por el marketing sino más bien descubierta para ser atendida.
4.4. Marco legal
Toda empresa u organización necesita ser controlada en el ámbito jurídico para dar rienda al
ejercicio del comercio en Colombia, el cual regule tanto sus derechos como sus deberes y poder
dar respuesta a las relaciones que posee comercialmente como sus accionistas, proveedores y
demás involucrados. Todo lo anterior parte ya sea desde a constitución, leyes, decretos, acuerdos,
ordenanzas y demás agentes que prohíban o permitan sus acciones.
Teniendo en cuenta lo anterior, surge la necesidad de mencionar el ámbito legal sobre el cual
operará el proyecto incluyendo sus diferentes fases, garantizando su viabilidad legal. El aspecto
legal concerniente al proyecto contiene la ley 140 de 1994 (reglamentación de la publicidad
exterior visual), ley 1480 de 2011 (protección al consumidor), la ley 182 de 1995
(reglamentación del servicio por televisión y políticas de su desarrollo), ley 680 de 2001
29 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
(disposiciones en materia de televisión) y la circular 030 de 2014 ANTV (distinción contenido
informativo publicitario).
LEY 140 DE 1994 (junio 23)
Por la cual se reglamenta la Publicidad Exterior Visual en el Territorio Nacional
En esta ley se dictan todas las consideraciones para la utilización de la publicidad exterior en
el territorio colombiano y comprende desde el artículo 1 hasta el artículo 17 en los cuales se deja
claro que se entiende por publicidad y lo que no se considera publicidad, contaminación visual,
lugares de ubicación, tamaños permitidos y hasta su contenido (Ley 140, 1994)
Se entiende por Publicidad Exterior Visual, el medio masivo de comunicación destinado a
informar o llamar la atención del público a través de elementos visuales como leyendas,
inscripciones, dibujos, fotografías, signos o similares, visibles desde las vías de uso o dominio
público, bien sean peatones o vehiculares, terrestres, fluviales, marítimas o aéreas. (Ley 140,
1994, art.1)
LEY 1480 DE 2011 (octubre 12)
Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones.
Esta ley habla un poco sobre los derechos del consumidor como el de recibir información y
protección a la publicidad engañosa. (Ley 1480, 2011, art.3)
La publicidad es toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en
las decisiones de consumo y la publicidad engañosa es aquella cuyo mensaje no corresponda a la
realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión.
(Ley 1480, 2011, art.5)
30 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
LEY 182 DE 1995 (Enero 20)
"Por la cual se reglamenta el servicio de la televisión y se formulan políticas para su
desarrollo, se democratiza el acceso a éste, se conforman la Comisión Nacional de Televisión, se
promueven la industria y actividades de televisión, se establecen normas para contratación de los
servicios, se reestructuran entidades del sector y se dictan otras disposiciones en materia de
telecomunicaciones".
Esta ley toca el tema del contenido de la televisión, argumentando el derecho a explotar
medios masivos de televisión, pero sujetos a la intervención, vigilancia y control de la comisión
nacional de televisión. (Ley 182, 1995, art.29)
LEY 680 DE 2001 (Agosto 8)
"Por la cual se reforman las Leyes 14 de 1991, 182 de 1995, 335 de 1996 y se dictan otras
disposiciones en materia de Televisión".
Se tiene en cuenta en este artículo la necesidad de identificar la diferencia entre informar y
publicitar para que el televidente establezca y determine la importancia de ambas. De igual
forma este artículo acompaña indirectamente el combate a la corrupción en contenido y a que no
se engañe al consumidor con supuestos beneficios ocultos. (Ley 680, 2001, art.10)
CIRCULAR 030 DE 2014 ANTV
Circular sobre distinción entre contenido informativo y publicitario
Amparado en el artículo 10 de la ley 680 de 2001
31 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
La ANTV dispone que antes del inicio de un espacio con contenidos de naturaleza
publicitaria, deba aparecer un aviso que el contenido es de dicha naturaleza.
En cuanto a regulación de precios de muebles en madera o sustitutos, no existe en Colombia
ningún tipo de normatividad que sugiera precios de venta al público, comportamiento que
obedece a los criterios que puedan utilizar los fabricantes en la elaboración de sus productos.
4.5. Marco Situacional.
La investigación se realizará en el Departamento de Risaralda en la ciudad de Dosquebradas,
a la empresa Crear Integrales S.A.S. la cual se dedica al diseño, fabricación y comercialización
de cocinas integrales, closet, puertas de paso, muebles para baño, muebles y recepciones para
oficina y mobiliario en general para el hogar, oficina e industria.
Su parte locativa ocupa un área aproximada de 400 m2, cuenta con 5 operarios en planta, dos
instaladores en obras, un vendedor en punto de venta y un vendedor externo.
32 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
5. Metodología Propuesta
5.1. Definición del tipo de Investigación
Antes de definir el tipo de investigación es de aclarar que la investigación estará dividida en
tres partes:
La primera parte consiste en la recolección de información interna, donde se genera un
diagnóstico que permita conocer de raíz, aspectos que describan un poco el
comportamiento del consumidor para con los productos ofrecidos.
La Segunda parte será diseñada para clientes actuales con recompra de la empresa
Crear Integrales.
la tercera parte estará diseñada para clientes potenciales (constructoras de la ciudad de
Pereira) de la misma empresa, ambas con el fin de conocer las diferentes razones que
atraen, mantienen y consolidan al consumidor de este tipo de productos
La investigación es de carácter cuantitativo y cualitativo; es cuantitativo por que se piensa
generar datos de información numérico y es de tipo descriptiva puesto que se requieren
identificar aspectos tales como la cuantificación el tamaño del fenómeno, diferencias y
similitudes en la población objeto de estudio, evolución y contexto del mismo. Y es Cualitativo
porque se requiere establecer el diagnóstico de la empresa Crear Integrales y tener un punto de
referencia que nos permita establecer conclusiones que apoyen la investigación.
33 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
5.2. Fases de la Investigación
La documentación del caso comprende 3 fases de investigación:
Fase Preparatoria y Concertación
1. Reconocimiento preliminar del grupo objetivo, recolección y análisis
2. Definición de las herramientas para la recolección de la información.
Fase Diagnóstica Situacional Participativa
1. Recolección y análisis de la información a partir de fuentes primarias y secundarias:
Como se ha mencionado con anterioridad, conocemos las tres herramientas claves de la
investigación actual, las cuales son:
Cuestionario
Encuestas
Información de la empresa
Fase de Análisis de Información y Presentación de Propuestas
1. En esta parte se darán a conocer los resultados obtenidos en la recolección de la
información y donde posteriormente se analizarán para definir ideas que surgen a través
de dichos resultados.
Fase de Socialización de los Resultados.
1. Socialización de los resultados con la empresa Crear Integrales tanto los resultados de la
recolección como las propuestas que se dan alrededor de los mismos resultados.
34 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
2. La socialización en la UCP se realizará entre el 30 de mayo y el 3 de junio de 2017 de
acuerdo con los lineamientos establecidos por el programa de Profesionalización en
Mercadeo.
5.3. Determinación de la Población, la Muestra, la Unidad de Análisis y de Observación.
5.3.1. Población
Para la primera parte el estudio se realizará una entrevista a los directivos de la empresa Crear
Integrales SAS, la cual se dedica a diseñar, fabricar y comercializar cocinas integrales, closet,
puertas de paso, muebles para baños, centros de cómputo, tv, estudio y todo lo relacionado con la
carpintería, ubicada en el municipio de Dosquebradas Risaralda (la parte administrativa y de
ventas de la empresa está conformada por dos socios, dos vendedores y una contadora, para un
total de cinco personas)
Para las otras dos partes investigativas, se contempla la aplicación de la fórmula de tamaño de
la muestra para su mejor justificación y análisis.
5.3.2. Tamaño de la Muestra.
Para calcular la muestra con respecto a la segunda parte investigativa, se tuvo en cuenta que
es de tipo probabilístico y aleatorio simple, es por ello que se tomó la fórmula que se ve a
continuación, que genera un valor estimado con base al nivel de error o pérdida, confiabilidad y
prevalencia que se está dispuesto a asumir y una población total de 89 personas (según datos
35 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
suministrados por la empresa Crear Integrales SAS), dando como resultado un total de 72
personas a encuestar.
Con respecto a la tercera parte investigativa, se tuvo en cuenta los mismos criterios de la
anterior, pero con una población total de 82 empresas dedicadas al ramo de la construcción
(según datos suministrados por la Cámara de Comercio de Pereira), dando como resultado un
total de 68 empresas constructoras.
36 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
5.3.3. Unidad de Análisis
Para la primera parte corresponde única y exclusivamente a las cinco personas quienes
conforman la parte administrativa y de ventas de la empresa objeto de estudio.
Para la segunda parte de la investigación corresponde a la categoría de personas, ya que se
individualiza para los clientes actuales y que tienen hábito de recompra en la empresa Crear
Integrales SAS.
Para la tercera parte de la investigación corresponde a unidades empresariales de la ciudad de
Pereira, determinadas como los clientes potenciales de la empresa Crear Integrales SAS.
5.4. Recopilación de la Información.
5.4.1. Fuentes de Recolección.
Nuestra fuente de recolección de información es primaria y secundaria; primaria por que se
realizará un levantamiento total de los datos para su respectivo análisis para ambas partes de la
investigación que tienen que ver con la segunda y tercera parte antes mencionada y secundaria
por la información requerida como diagnóstico por parte de la empresa objeto de estudio.
5.4.2. Técnicas de Recolección de Información.
La herramienta a utilizar en la primera parte es un cuestionario, ya que nos permite conocer y
evaluar cada aspecto relevante aplicado dentro de la empresa Crear Integrales SAS. Para las dos
partes investigativas siguientes es la encuesta, ya que esta nos permite reunir aquellos datos que
37 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
detectan las diferentes opiniones, además que es de carácter estructurado en la cual solo se
obtiene información específica para cualquier empresa que así lo requiera.
5.4.3. Proceso en la Recolección de Información.
En la primera parte está el cuestionario, el cual se divide en tres partes: información
general de la empresa, Estrategias de marketing y fidelización de clientes.
En la segunda parte de la investigación se tiene la encuesta y dividida en dos partes: datos
generales e información que nos permita establecer: como busca mobiliario, como se comunica,
por qué compra y por qué volvería a comprar, entre otros.
Los datos generales comprenden edad, estrato y sexo con una breve descripción sobre el
objetivo de la encuesta. La parte de información comprende ocho preguntas, cada una diseñada
para identificar aspectos más relevantes que puedan contribuir al desarrollo de estrategias que
aporten a la empresa Crear Integrales SAS.
En la tercera parte de la investigación, también tiene la encuesta dividida en dos partes, datos
generales e información.
En datos generales comprende nombre de la empresa y una breve descripción sobre el
objetivo de la encuesta La parte de información comprende seis preguntas con las mismas
intensiones, pero con enfoque de captura de nuevo mercado.
38 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
6. Estrategias de Marketing empleadas por Crear Integrales SAS
Dando cumplimiento al primer objetivo específico, el cual se enfoca en establecer cuáles
son las estrategias de Marketing que la empresa Crear Integrales S.A.S. está utilizando
actualmente; el día sábado 22 de abril de 2017 a las 7:30 am, se convoca a una reunión para
realizar un acercamiento y poder implementar la entrevista a los directivos de la empresa Crear
Integrales S.A.S, para que participen de una serie de preguntas relacionadas al trabajo ejercido
dentro de la empresa. A la cita asisten cinco personas directamente relacionadas con el ejercicio
y la toma de decisiones de la empresa (un gerente general, un gerente comercial, dos vendedores
y una contadora); posterior a ello, se les explica que la entrevista se divide en tres partes: una
primera parte sobre información general, una segunda parte sobre la implementación de
estrategias de marketing y una tercera parte sobre fidelización de sus clientes. Dictadas las reglas
de la entrevista, se procede a su elaboración.
La aplicación de la entrevista a la empresa Crear Integrales SAS dio como resultado un
gran panorama, el cual ha permitido que se conozcan los aspectos más relevantes aplicados
dentro de dicha organización y a su vez, detectar los que quizás no han sido tenidos en cuenta
para mejorar. A continuación, se resume de forma más abierta y general las respuestas generadas
en la entrevista.
39 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
En la primera parte se conoce que Crear Integrales SAS lleva diez años en el mercado,
también que su trayectoria ha sido muy fructífera puesto que al comienzo solo eran tres persona
y hasta ahora son más de diez quien hacen parte de esta idea (Crear Integrales SAS es la
encargada del diseño, fabricación, venta e instalación de cocinas integrales, closet, puertas,
muebles para baño entre otros).
También se conoce que la empresa tiene una estructura organizacional bien elaborada,
donde se cuenta con dos ramas, la administrativa y la de producción; en la gerencia
administrativa cuenta con un asistente, dos asesores en ventas y un almacenista; en la gerencia de
producción hay un jefe de producción, el cual está encargado de ebanistas, pintores y e
instaladores.
La planta de producción tiene un área de 400 metros cuadrados, cuenta con maquinaria
industrial y herramienta de mano según sus necesidades.
Para concluir con esta primera parte, el grupo entrevistado agrega que el comportamiento
de sus ventas, en general, ha sido bueno, además agrega que como en todo negocio hay meses
malos, otros no tanto.
En la segunda parte se conoce que, la propuesta de valor consiste en diseñar momentos en
familia con funcionalidad, calidad y ergonomía, a partir de la conexión que hacen con sus
clientes a través de los asesores; también, se identifica que el concepto de servicio de la empresa
40 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
es identificar las necesidades del cliente, para ofrecerle un producto acorde a sus necesidades y
superar sus expectativas.
Los tipos de clientes de la empresa actualmente, son hogares de los estratos tres al seis,
quienes están construyendo o remodelando y quieren una muy buena decoración, diseño y
funcionalidad en sus espacios.
Cuando se les preguntó si conocen bien a su competencia, dijeron que solo a una pequeña
parte, las cuales son los más visibles. Por otro lado, con respecto a estrategias para dar a conocer
sus productos, utilizan página web, páginas amarillas en internet, Facebook y el voz a voz, sus
resultados ha generado recordación para sus clientes actuales y captura de nuevos, sobre todo en
el voz a voz.
En la tercera y última parte se conoce que el concepto que tienen los clientes sobre sus
productos y el servicio de la empresa es que tienen muy buena calidad, también que son
supremamente cumplidos.
Cuando se les preguntó por el seguimiento o medición de la satisfacción clientes respecto
a productos y servicio, argumentaron que: lo están haciendo actualmente el dia de la instalación
del producto, que no se frecuenta llamar meses después y que se está empezando a implementar
la hoja de entrega a satisfacción y carta de manejo y recomendaciones.
La empresa Crear Integrales SAS fideliza a sus clientes con una excelente asesoría, se
hacen amigos del cliente para hablarle con la verdad y aconsejarlos para que pueda tomar las
41 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
mejores decisiones respecto a sus diseños, asociado a los excelentes precios. También fideliza
con rifas de cinco millones en productos de la empresa, por compras superiores a dos millones en
cualquier elemento de su portafolio de productos.
A continuación, encontrará un resumen de las estrategias actuales de Marketing de la empresa
Crear Integrales S.A.S.
Estrategias de Producto:
El Producto está en constante evolución, buscando siempre mejorar sus características,
beneficios, funciones y utilidades.
Se trabajan con líneas de producto complementarias para el hogar, como camas, cama
cunas, cama nido, nocheros, mesas, reparación y pintura de muebles entre otros.
Los productos de la empresa cuentan con servicios complementarios como: entrega a
domicilio, instalación, servicio de mantenimiento y garantía.
Estrategias de precio:
Ofrecer precios competitivos, con valor agregado en la asesoría y calidad de los
productos, además, ofrece descuentos por pronto pago.
Estrategias de plaza:
42 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Crear Integrales S.A.S cuenta con intermediarios o aliados para distribuir sus
productos, con el fin de lograr mayor cobertura del mercado.
Estrategias de Promoción:
Crear Integrales S.A.S cuenta con la página web: www.crearintegrales.com
Crear Integrales cuenta con un sorteo entre sus clientes el cual consiste en dar premio
de $ 5'000,000 (cinco millones de pesos en productos de la empresa), a los clientes que
hagan compras superiores a dos millones de pesos.
Cada vendedor cuenta con sus respectivas tarjetas de presentación.
la empresa hace elaborar volantes para repartir en centros comerciales, barrios y a
visitantes del punto de venta.
7. Perfil de Clientes Actuales y Potenciales
Dando cumplimiento a al segundo objetivo de la investigación donde se pretende
determinar el perfil y el comportamiento de compra de los actuales y potenciales clientes de la
empresa Crear Integrales SAS, con el fin de determinar oportunidades y contrarrestar cualquier
tipo de riesgos, conociendo ciertas características las cuales puedan ser agrupadas para
finalmente construir estrategias de acuerdo a los perfiles de los clientes actuales y potenciales.
A continuación, se dará a conocer paso a paso como se realizó la investigación y demás
aspectos que se tuvieron en cuenta para cumplir éste objetivo.
43 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Para ambas partes investigativas se pretende recopilar los resultados de la investigación de
campo en la plataforma de Excel, ya que esta herramienta resulta ser la indicada para el tipo de
investigación propuesta, ya que individualiza las preguntas de la encuesta, permitiendo una
tabulación óptima y una mejor lectura e interpretación de los datos allí obtenidos (tablas y
gráficos) y posteriormente poder convertir los resultados en información.
Luego de haber aplicado las encuestas, se dará a conocer la importancia que tiene cada una de
las preguntas y como se enlazan para contribuir con diferentes variables que ayuden a la
generación de ideas que beneficien a ambas partes (empresa – cliente)
Una vez realizada la primera parte, la segunda parte investigativa que se procede a realizar es
la de clientes actuales, para tal efecto se tomó la base de datos suministrada por la empresa Crear
Integrales SAS, se pudo realizar las encuestas por correo electrónico, vía telefónica y algunas
de manera personal, pero a pesar de que la muestra arrojó un total de 72 encuestas, sólo se logró
completar 62 por varias razones a saber:
Falta de tiempo de los clientes.
Clientes incomodos con el diligenciamiento de la encuesta.
Algunos clientes simplemente no quisieron responder por ningún medio.
A continuación, se muestran los resultados y el análisis de la encuesta aplicada a los clientes
actuales de la empresa Crear Integrales SAS.
Pregunta 1. Edad
44 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Ilustración 1. Edad
Fuente: Elaboración propia.
El 64,5% de los clientes encuestados están entre los 31 y 50 años de edad, esto permite
determinar un perfil de cliente que supera más de la mitad de los que consumen en la empresa
Crear Integrales S.A.S. Luego le siguen los mayores de 60 años quienes representan el 14.5% de
la población encuestada, muy seguido con el 12,9% están los clientes entre los 51 y 60 años y
por último una pequeña parte de los clientes actuales de Crear Integrales S.A.S. representados
por un 8.1%, esto puede ser debido a que las personas en estas edades, en su mayoría están
empezando su vida laboral y requieren de estabilidad económica para hacer este tipo de
inversiones.
Pregunta 2: Sexo
Ilustración 2. Sexo
45 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: Elaboración propia.
Es relativamente pareja la diferencia de sexos quienes consumen este tipo de producto,
las mujeres son las que lideran levemente las encuestas, solo el 54,8% corresponden a las
mujeres y el 45,2% son hombres, que por las respuestas a la primera pregunta podemos decir que
se encuentran en su mayoría en un rango de edad entre los 31 y 50 años de edad.
Pregunta 3: Estrato socioeconómico
Ilustración 3. Estrato socio económico.
46 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: Elaboración propia.
Se puede afirmar que los estratos en los que más hace presencia la empresa Crear Integrales
SAS es el 3 y 4, ya que ambos ocupan el 64,5% de cobertura (el estrato 3 tiene el 41,9% y el
estrato 4 tiene el 22,6%), seguido por el estrato 2 con un 16,1% y muy cerca se encuentra con el
12,9% el estrato 5.
47 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Pregunta 4: ¿Por qué medio se enteró de la empresa Crear Integrales
Ilustración 4. Por qué medio se entera el mercado objetivo.
Fuente: Elaboración propia.
El referido es el medio de comunicación más fuerte que tiene la empresa, ya que
contundentemente se apodera del 50,8% del total del tamaño de la muestra, seguido del 26,2%
correspondiente a los puntos de venta.
Pregunta 5: ¿Qué aspectos lo llevaron a comprar en Crear Integrales?
48 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Ilustración 5. Aspectos que lo llevaron a comprar.
Fuente: Elaboración propia
Si bien se puede decir que los clientes de la empresa Crear Integrales S.A.S. en su mayoria la
conocieron por medio de un referido, la calidad es el criterio más importante que tienen sus
clientes al momento de la compra, ya que se lleva el primer lugar con un 74,2%, seguido del
52,6% quienes afirman que el precio es el segundo en nivel de importancia, luego viene la
variedad de productos con un 38,7%. Las formas de pago y la recomendación comparten el
cuarto lugar con un 32,3%.
Pregunta 6: ¿Qué aspectos lo llevaría a comprar de nuevo en Crear Integrales?
49 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Ilustración 6. Aspectos de recompra.
Fuente: Elaboración propia
Aunque hay cinco razones que llevan al consumidor a generar recompra, la asesoría dada por
la empresa Crear Integrales SAS, es de resaltar, ya que con un 22% es la más importante, seguida
de sus diseños, su garantía, tiempos de entrega y atención en punto de venta, con un 20,3%,
20,2%, 19,8% y 17,6% respectivamente.
Pregunta 7: ¿Qué medios de comunicación le gusta frecuentar?
Ilustración 7. Medios de comunicación frecuentado.
17,6%
19,8% 20,2% 20,3%
22,0%
0,2%0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
1
ASPECTOS DE RECOMPRA
atencion en punto de venta
tiempo de entrega
garantia
diseño
asesoria
precio
50 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: Elaboración propia
Notoriamente el 41,9% de los encuestados afirman que Facebook es el medio de
comunicación que más frecuentan, seguido con una amplia diferencia las revistas con un 29%; la
prensa ocupa el tercer lugar con un 14,5%.
Pregunta 8: ¿Cuándo necesita información de mobiliario (cocinas, closet, puertas) qué medio
de comunicación utiliza?
51 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Ilustración 8. Dónde busca información de mobiliario.
.
Fuente: Elaboración propia
Los puntos de venta se convierten en ficha clave para los compradores a la hora de buscar
informarse sobre este tipo de productos, ya que el 41,9% afirma que el punto de venta es el punto
de referencia más utilizado por ellos, seguido con gran diferencia por quienes prefieren
preguntarle a un amigo que corresponden al 16.1% , al igual que quienes buscan a través de
redes sociales con el mismo porcentaje, por otro lado se puede establecer que un 11.3% de la
población encuestada busca en internet utilizando plataformas como google y yahoo entre otras,
de igual manera se evidencia que el 9.7% de los encuestados busca en revistas, solo el 3.2% de la
muestra encuestada busca en páginas web propias de las empresas dedicadas al mobiliario y por
último solo el 1.6% busca en grandes superficies.
52 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Pregunta 9: ¿Cree usted que Crear Integrales tiene precios acordes al mercado?
Ilustración 9. Precio
Fuente: Elaboración propia.
Los clientes están satisfechos con los precios ofrecidos por la empresa, ya que el 93,5%
está de acuerdo.
Pregunta 10: ¿Cree que Crear Integrales debería hacer presencia en otro lugar diferente al
tradicional punto de venta?
53 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Ilustración 10. Presencia en otros lugares.
Fuente: Elaboración propia
Los clientes prefieren los puntos especializados que presten la asesoría en este sector
mobiliario, puesto que el 69,4% piensa que el punto de venta tradicional es suficiente para sus
necesidades y el 30,6% le gustaría ver a la empresa en otros escenarios.
.
Pregunta 11: ¿Si la respuesta anterior fue “Si”, ¿en dónde considera usted que Crear Integrales
debería tener otra exhibición?
Ilustración 11. Ubicación posible sucursal
54 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: Elaboración propia
El centro comercial Arboleda se convierte en el punto más atractivo para hacer presencia
con la marca Crear Integrales SAS, ya que fue votado con el 50% (correspondiente al 30,6% que
dijo si en la pregunta anterior), seguido del centro comercial El Progreso con un 18,8% y
comparten el tercer lugar el centro comercial Victoria plaza y Unicentro con un 12,5%.
Análisis de Cruces Entre las Variables:
El diseño, la publicidad y demás aspectos pueden estar dirigidos a cualquier género,
puesto que el total de la comunidad que hace parte de la empresa Crear Integrales
SAS, está dividida casi que igual en su proporción.
55 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
La mayoría de los encuestados quienes se encuentran los estratos 3 y 4 están de
acuerdo con los precios que ofrece la empresa, por tal razón es positivo que la empresa
Crear Integrales S.A.S tenga un punto de venta en el centro comercial Arboleda.
Los clientes actuales entre los 31 y los 50 años, quienes se encuentran en los estratos
tres y cuatro utilizan Facebook y revistas como su medio de comunicación más
frecuente.
La mayoría de clientes de los estratos 3,4 y 5 busca información de mobiliario
personalmente en los puntos de venta, pretendiendo encontrar buena asesoría y
además, se puede deducir que es también para constatar por si mismos la calidad en
los productos exhibidos.
Una gran mayoría de encuestados de los estratos 3 y 4 conformada por el 32.2% de los
clientes no prefieren ir a buscar en puntos de venta, en cambio buscan en redes
sociales o le preguntan a un amigo.
La asesoría, el diseño y la garantía son los aspectos por los cuales, los clientes
conformados por hombres y mujeres de los estratos 3 y 4 volverían a comprar en Crear
Integrales S.A.S.
La calidad y el diseño se convierten en los aspectos más importantes dentro de la
empresa Crear Integrales SAS, pero solo se percibe al ser un cliente de la compañía,
no en una posición de futuro cliente.
Después de realizar la primera parte de la investigación fue la entrevista y la segunda parte
investigativa fue la de clientes actuales, la tercera parte investigativa hizo referencia a las
empresas como clientes potenciales. Gracias a la base de datos suministrada por la Cámara de
56 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Comercio de Pereira se pudieron realizar las encuestas vía correo electrónico, pero a pesar de que
la muestra arrojó un total de 68 encuestas, sólo se logró completar 57 por múltiples razones.
Algunas empresas afirman no tener tiempo.
Otras empresas dudaron de la finalidad del estudio.
Otras simplemente no respondieron ni las llamadas telefónicas ni las respectivas
visitas.
Por último, algunas empresas prometían diligenciar la encuesta, pero nunca lo
hicieron.
A continuación, se graficará una a una las preguntas de la encuesta para dar de forma
detallada los resultados obtenidos en este público objetivo.
Pregunta 1: Cuando quiere comprar un producto de tipo mobiliario ¿cuál es su criterio de
compra?
(Enumere de 1 a 10 las que considere más importantes, siendo 10 la mejor importancia y 1 la
menor).
Ilustración 12. Criterios de compra
57 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: Elaboración propia
En esta pregunta se pretende determinar cuál es el aspecto más relevante con respecto a la
decisión de compra de las constructoras, siendo la calidad la más importante con un 15%,
seguido del diseño con un 14%, luego está el precio y las formas de pago compartiendo el tercer
lugar como aspectos importantes con un 13% y cerrando, entre los cinco más destacados está los
tiempos de entrega, el cual obtuvo un 10%.
13%
15%
9%
14%13%
7%8%
10%
5%6%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
1
CRITERIO DE COMPRA
Precio
Calidad
Publicidad
Diseño
Formas de pago
Respaldo (marca)
Asesoría
Tiempos de entrega
58 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Pregunta 2. ¿Cuáles son los plazos de pago utilizados por ustedes para este tipo de productos?
Ilustración 13. Plazos de pago
Fuente: Elaboración propia
Éste gráfico muestra una preferencia de pago por las constructoras de 30 a 45 días con un
porcentaje del 37%, muy seguido de la opción 45 a 60 días con un porcentaje del 30%; los demás
si se encuentran en una posición algo lejos, la opción de 15 a 30 días y 60 a 75 días tiene un 19%
y 14% respectivamente.
Ninguna constructora consideró la opción 75 a 90 días.
Pregunta 3. ¿Qué medio utiliza para recibir información de este tipo de productos?
1
19%
37%
30%
14%
0%
PLAZOS DE PAGO
15-30 días
30-45 días
45-60 días
60-75 días
75-90 días
59 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Ilustración 14. Medios informativos
Fuente: Elaboración propia
En esta pregunta resalta con mucha fuerza los eventos y/o ferias empresariales como medio de
comunicación ya que el 65% la prefiere, el 45% se inclina por redes sociales y el material
impreso junto con la publicidad exterior comparte un 21% (estos porcentajes son
individualizados con el 100% de la población objetivo).
Pregunta 4. ¿Qué marca de mobiliario recuerda más?
Ilustración 15. Recordación Marca
1
46%
0%
65%
21% 21%
MEDIO INFORMATIVO
Redes sociales
TV
Eventos/ ferias
Material Impreso
Publicidad Exterior
60 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: Elaboración propia.
Esta pregunta dio a conocer el bajo nivel de recordación que se tiene para el sector mobiliario,
ya que los resultados muestran que el 51% no dio respuesta y el 35% responde no recordar
alguna marca. La empresa Alex Cocinas es la más recordada con un muy bajo porcentaje del 4%,
seguido de Ofi archivo, Ducon, Home Center y Kol con un 2%.
(Conenco es una empresa constructora)
Pregunta 5. Con base en la pregunta anterior, ¿en qué medio la ha visto o la escuchado?
Ilustración 16. Medio de Recordación
1
2%
35%
2% 4% 2% 2% 2%
51%
RECORDACIÓN MARCA
ofi archivo
ninguno
DUCON
alex cocinas
HomeCenter
kol
conenco
No responde
61 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: Elaboración propia
Con respecto a quienes recuerdan las marcas, muestra que las respuestas de la pregunta
anterior tienen sentido, ya que el 74% de las empresas encuestadas no dan respuesta a esta
pregunta, seguido con una alta diferencia porcentual la publicidad exterior con un 7%, luego
viene los eventos y/o ferias empresariales con un 5%.
Pregunta 6. ¿Cuál es el número promedio de apartamentos y el de casas construidas al año?
Ilustración 17. Promedio Casas
1
5% 7%2% 4% 4% 2% 2%
74%
MEDIO DE RECORDACIÓN
Evento/Ferias de empresa
Publicidad exterior
TV
Voz a Voz
Radio
Redes sociales
Material impreso
No responde
62 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: Elaboración propia.
En esta pregunta, el promedio de casas construidas por las diferentes constructoras de la
ciudad de Pereira es de 100 a 200 unidades representadas con el 40%, seguido del 19% la cual
representa la cantidad de 1 a 100 casas y el 32% de las constructoras no se dedican a la
construcción de casas.
Ilustración 18. Promedio Apartamentos
1
19%
40%
7%
2%0%
32%
PROMEDIO CASAS
de 1 a 100
de 100 a 200
de 200 a 300
de 300 a 400
más de 500
N/A
63 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: Elaboración propia.
En esta pregunta, el promedio de apartamentos es un poco más elevado que el de casas
construidas, el 32% está entre 1 a 100 apartamentos, seguido de 100 a 200 y200 a 300 ambas con
el 26%. Solo el 14% de los encuestados afirma no construir casas.
7.1 Análisis de Cruces Entre las Variables.
Ilustración 19. Cruce de Variables medio de recordación
1
32%
26% 26%
2%0%
14%
PROMEDIO APARTAMENTOS
de 1 a 100
de 100 a 200
de 200 a 300
de 300 a 400
más de 500
N/A
64 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: elaboración propia
Ilustración 20. Cruce de Variables recordación marca
Fuente: Elaboración propia.
Al parecer, el mercado de mobiliario no tiene ningún medio de recordación de marca que
logre identificar alguna empresa; lo que quiere decir que existe una oportunidad de incursionar y
1
5% 7%2% 4% 4% 2% 2%
74%
MEDIO DE RECORDACIÓN
Evento/Ferias de empresa
Publicidad exterior
TV
Voz a Voz
Radio
Redes sociales
Material impreso
No responde
1
2%
35%
2% 4% 2% 2% 2%
51%
RECORDACIÓN MARCA
ofi archivo
ninguno
DUCON
alex cocinas
HomeCenter
kol
conenco
No responde
65 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
posicionar en la parte de comunicación la empresa Crear Integrales SAS como una de las
pioneras en resaltar en un mercado con una recordación casi virgen.
Ilustración 21. Plazo de pagos
Fuente: elaboración propia
Ilustración 22. Promedio apartamentos
Fuente: elaboración propia
Ilustración 23. Promedios casas
1
19%
37%30%
14%
0%
PLAZOS DE PAGO
15-30 días
30-45 días
45-60 días
60-75 días
75-90 días
1
32%26% 26%
2% 0%
14%
PROMEDIO APARTAMENTOS
de 1 a 100
de 100 a 200
de 200 a 300
de 300 a 400
más de 500
N/A
66 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Fuente: elaboración propia
Los plazos de pago entre 30 y 45 días se muestran interesantes ante un mercado potencial por
parte de las constructoras, lo que le brinda una oportunidad de seguir generando flujo de caja, en
caso de que se diera la oportunidad de incursionar en dicho mercado y teniendo en cuenta las
proyecciones de ventas en los promedios de casas y apartamentos.
Ilustración 24. Criterio de compra
Fuente: elaboración propia
1
19%
40%
7%2% 0%
32%
PROMEDIO CASAS
de 1 a 100
de 100 a 200
de 200 a 300
de 300 a 400
más de 500
N/A
13%15%
9%
14%13%
7% 8%10%
5% 6%0%
5%
10%
15%
20%
1
CRITERIO DE COMPRA
Precio
Calidad
Publicidad
Diseño
Formas de pago
67 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Ilustración 25. ¿Qué aspectos lo llevaron a comprar en Crear Integrales?
Fuente: elaboración propia
Ilustración 26. Cruce de Variables – aspectos de recompra
Fuente: elaboración propia
La calidad, el diseño y el precio resalta como principal preferencia en ambas partes
investigativas, pero en este lado de la encuesta, es de carácter aspiracional, lo que indica que
Crear Integrales SAS tiene una gran oportunidad puesto que la empresa ya cumple con esos
aspectos mencionados con anterioridad, asegurado por los clientes actuales de la compañía.
17,6%19,8% 20,2% 20,3%
22,0%
0,2%0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
1
ASPECTOS DE RECOMPRA
atencion en punto de venta
tiempo de entrega
garantia
diseño
asesoria
precio
68 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
8. Estrategias Mix de Marketing
Dando cumplimiento al tercer objetivo de la investigación donde se busca definir las
estrategias de marketing que permitan la fidelización de los actuales clientes y la captura del
mercado potencial para la empresa Crear Integrales SAS, se tuvo en cuenta los resultados
arrojados por la investigación, en la tabla 1 (estrategia mix de marketing) se dictan una serie de
estrategias con el fin de producir la respuesta deseada en el mercado objeto de estudio, de forma
planificada, con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor con un beneficio mutuo
Tabla 1. Estrategia del mix de Marketing
Estrategia Descripción Actividad Valor (Año)
Producto Resaltar la
experiencia tanto de
los clientes actuales
como venideros,
donde aprecien la
calidad y los diseños
ofrecidos en la
empresa Crear
Integrales SAS
Implementando un
sistema llamado
realidad virtual, el
cual consiste en la
generación de un
entorno de apariencia
real, con el fin de dar
a quienes van en
busca de este tipo de
Desarrollo aplicación:
$2.500.000 Gafas
realidad Virtual:
$247.600 (4
unidades). Celulares:
$2.799.600 (4
unidades)
69 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Estrategia Descripción Actividad Valor (Año)
productos, la
sensación de estar
inmerso en un
espacio que podría
ser el suyo
Precio Dar a conocer en la
incursión del nuevo
mercado, los precios
competitivos que
tiene la empresa
Crear Integrales SAS
para ofrecer; de
acuerdo a las
necesidades que
requiera el proyecto.
Ofreciendo una
promoción en
descuentos a cada
plazo de pago
preferible por la
constructora
(estrategia de
apertura), es decir,
para los que paguen
en un plazo de un
mes, tendrán un 20%
de descuento, para los
que pagan de 30 a 45
días, se tendrán el
15%, y para los que
pagan en el plazo de
45 a 60 días tendrán
Recuperación a largo
plazo de acuerdo a las
expectativas de
rentabilidad
70 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Estrategia Descripción Actividad Valor (Año)
el 10%, los demás
plazos no tendrán
descuento.
Distribución Ampliar la cobertura
de la empresa Crear
Integrales SAS,
brindando una mayor
atención tanto a
clientes actuales
como potenciales
Con el fin de suplir
las necesidades de
sus clientes, la
empresa Crear
Integrales SAS debe
de estar en por lo
menos dos centros
comerciales (uno en
la ciudad de Pereira y
otro en
Dosquebradas) para
dar respuesta a la
accesibilidad en
ubicación de la
empresa y reforzar el
motivo de recompra
con respecto al a la
asesoría.
Centro comercial El
progreso
(Dosquebradas):
$25.200.000. Centro
comercial Unicentro
(Pereira):
$42.240.000
71 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Estrategia Descripción Actividad Valor (Año)
Comunicación Administrar de redes
sociales con pauta
Contratando agencia
de Community
Manager que será la
encargada de
desarrollar estrategias
digitales para los
usuarios existentes y
potenciales. También
serán los encargados
de interactuar con los
usuarios de acuerdo
a información
comercial
suministrada por la
empresa hacia sus
clientes.
$12.000.000
($9.600.000 para la
administración y
$2.400.000
publicidad paga a
Facebook)
TOTAL PRESUPUESTO MIX DE MARKETING 84.987.200
Fuente: elaboración propia
72 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
9. Conclusiones
En todo el transcurso de la investigación se analizaron temas muy relevantes para el
desarrollo de las estrategias de marketing y se generan las siguientes conclusiones a partir de él:
De acuerdo al análisis interno se identifican ciertas fortalezas en el proceso
productivo, donde se diseña de acuerdo a las necesidades individuales de los
consumidores, pero su capacidad instalada se convierte en una limitante para el
abastecimiento de medianas y grandes empresas constructoras de la ciudad de Pereira,
por tal razón la empresa Crear Integrales S.A.S debe maximizar la producción en caso
de que decida realizar acuerdos comerciales con empresas constructoras.
Crear Integrales S.A.S debe Fortalecer la parte de diseño, para que no solo presente a
su cliente potencial la ilustración del mueble que se le va a fabricar, sino que se
anticipe a sus necesidades y pueda crear productos innovadores, por medio de un buen
conocimiento de su mercado meta.
Crear Integrales S.A.S debe resaltar más los valores de diferenciación de la marca para
no entrar a competir en precio, como, por ejemplo: su asesoría personalizada, el
diseño, los colores, la puntualidad en las entregas, la garantía y el servicio postventa.
La producción y comercialización de mobiliario se encuentra en su etapa de madurez
dentro de su ciclo de vida; esta etapa asegura un mercado disponible y ello explica que
aún la empresa Crear Integrales SAS mantiene la oportunidad de seguir explorando los
mercados existentes de una manera más innovadora y especializada.
73 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
La empresa debe crear estrategias competitivas como la incursión en centros
comerciales, con el fin de, no sólo mantenerse, sino también fortalecer su mercado.
Dentro de los medios informativos, las ferias y eventos son los más utilizados por las
constructoras a la hora de recibir información sobre mobiliario con un 65%, pero la
empresa Crear Integrales SAS no debe desconocer los demás como las redes sociales,
material impreso y publicidad exterior; todas son importantes sobre todo cuando se va
a llevar a cabo un concepto de idea.
Ninguna constructora recuerda marcas de mobiliario, o simplemente se niega a
resaltarla, ello explica un poco la poca importancia que le merece este tipo de
producto, más cuando es uno de los que hoy en día se ha hecho indispensable para
valorizar, dar un mejor espacio, ambiente y diseño en el hogar.
El voz a voz es un atributo más con el que cuenta la empresa Crear Integrales SAS
(50,8%), lograron fusionar los aspectos más importantes para el cliente actual de la
compañía, la calidad, el diseño, la asesoría y el precio.
74 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
10. Recomendaciones
De acuerdo con la visita realizada a las instalaciones de la empresa Crear Integrales
S.A.S, se evidenció la necesidad de que la empresa exhiba, en un tamaño más grande y de
una manera más impactante, el nombre de la empresa en su fachada, para que los
transeúntes se percaten de la existencia y del tamaño de la empresa, aprovechando su
ubicación central.
Aunque la tecnología utilizada por la empresa es la apropiada, se le recomienda ampliar
su capacidad instalada para cumplir con los requerimientos o las proyecciones de un
mercado potencial con el promedio de casas y apartamentos de las constructoras de la
ciudad de Pereira (en promedio las constructoras de la ciudad de Pereira construyen de
100 a 200 casas, con un porcentaje del total de las empresas encuestadas de 40%. Para el
caso de los apartamentos, el 32% dice construir de 1 a 100 apartamentos al año, pero el
52% construye de 100 a 300 unidades)
Se sugiere crear estrategias de marketing relacional con el fin de fortalecer el vínculo ya
existente, ya que han sido muchos los clientes que han pasado por Crear Integrales SAS
pero de igual manera, son muchos los que no vuelven.
Crear Integrales SAS debe fortalecer la presencia en redes sociales para que pueda
generar más interacción con sus clientes; los mantiene conectados con su empresa y les
da la oportunidad de crear experiencias valiosas y por un largo tiempo.
75 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Para terminar, la empresa Crear Integrales SAS debe contemplar la posibilidad de tener
alianzas estratégicas con empresas asociadas a los productos que ofrece; empresas con buen
posicionamiento que eleven su estatus y hagan más confiable su producto terminado en todas sus
líneas.
76 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
11. Apéndices y Anexos
Apéndice A. Encuesta reconocimiento Crear Integrales S.A.S
77 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Apéndice B. Encuesta Clientes Actuales.
1). EDAD.
ENTRE 20 Y 30
ENTRE 31 Y 40
ENTRE 41 Y 50
ENTRE 51 Y 60
MAYOR DE 60
2). SEXO
MASCULINO
FEMENINO
3). ESTRATO SOCIO ECONOMICO
2
3
4
5
6
PAGINA WEB
PAGINAS AMARILLAS
REFERIDO
REDES SOCIALES
SI
NO
PUNTO DE VENTA
SI
PRECIO EXHIBICIÓN NO
FORMAS DE PAGO RECOMENDACIÓN
VARIEDAD DEL PRODUCTO PROMOCIÓN
CALIDAD DE PRODUCTO
CENTRO COMERCIAL ARBOLEDA
CENTRO COMERCIAL VICTORIA
DISEÑO CENTRO COMERCIAL UNICENTRO
GARANTIA CENTO COMERCIAL EL PROGRESO
PRECIO BARRIO CUBA
TIEMPO DE ENTREGA
ASESORIA
ATENCION EN PUNTO DE VENTA
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Programa de Mercadeo
Encuesta de carácter académico
Objetivo: La siguiente encuesta está diseñada para identificar la percepción de los
clientes que han tenido contacto con la empresa Crear Integrales, evaluando la calidad
del precio, el producto, la distribución y la comunicación de cara al cliente.
Reciba un cordial saludo, esta encuesta fue eloborada con el fin de conocer mas a nuestros
clientes, prestarles un mejor servicio y seguir brindandoles productos de excelente calidad.
5). QUÉ ASPECTOS LO LLEVARO A COMPRAR EN CREAR
INTEGRALES?
7). QUE MEDIOS DE COMUNICACIÓN LE GUSTA
FRECUENTAR?
4). POR QUÉ MEDIO SE ENTERÓ DE LA EMPRESA
CREAR INTEGRELES?
REVISTAS
PRENSA
CANAL TELECAFÉ
CANAL UNE
RADIO TROPICANA
GRANDES SUPERFICIES
RADIO OLIMPICA
RADIO GOBERNACIÓN DE RISARALDA
RADIO PEREIRA AL AIRE
RADIO POLICIA NACIONAL
RADIO UNO
8).CUANDO NECESITA INFORMACIÓN DE
MOBILIARIO, DONDE BUSCA?
REDES SOCIALES
PAGINA WEB
PUNTOS DIRECTOS DE VENTA
BUSCADORES DE INTERNET
REVISTAS
11).Si la respuesta anterior fue "si", en donde
Considera usted que Crear Integrales deberia
tener otra exhibición?
LE PREGUNTA A UN AMIGO
6). Qué aspectos lo llevarian a comprar de nuevo en
Crear Integrales? (Elija para cada item en forma
descendente de 6 a 1, siendo 6 la de mayor
importancia y 1 la de menor importancia para usted)
9).CREE QUE CREAR INTEGRALES S.A.S TIENE
PRECIOS ACORDE AL MERCADO
10).¿Cree que Crear Integrales deberia hacer
presencia en otro lugar diferente al tradicional
punto de venta?
BUSCADORES DE
INTERNET (GOOGLE,
YAHOO, ETC)
78 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Apéndice C. Encuesta Clientes Potenciales.
Datos Generales Empresa:
Información
Precio Asesoría
Calidad Tiempos de entrega
Publicidad Tamaño de la empresa
Diseño Referencias
Formas de pago Otro
Respaldo (marca) ¿Cual?
15-30 días 30-45 días 45-60 días
60-75 días 75-90 días Más de 90
Otro
¿Cual?
Apartamentos Casas
2) ¿Cuáles son los plazos de pago utilizados por ustedes para este tipo de productos?
(Enumere de 1 a 10 las que considere más importantes, siendo 10 la mejor imprtancia y 1 la menor)
Objetivo: La siguiente encuesta está diseñada para identificar las preferencias de las
empresas constructoras de la ciudad de Pereira y área metropolitana en cuanto a los
productos de caracter mobiliario en la construcción de sus proyectos, determinada como
6) ¿Cuál es el número promedio de apartamentos y casas construidas al año?
Material ImpresoRedes sociales
Comerciales TV
Evento/Ferias de empresa
Publicidad Exterior
3) ¿Qué medio utiliza para recibir información de este tipo de productos?
4) ¿Qué marca de mobiliario recuerda más?
5) Con base en la pregunta anterior ¿ en qué medio la ha visto o la ha escuchado?
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Encuesta de carácter académico
1) Cuando quiere comprar un producto de tipo mobiliario ¿Cuál es su criterio de compra?
Programa de Mercadeo
(Segunda parte investigativa)
79 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Anexo 1. Página web Crear Integrales S.A.S
WWW.CREARINTEGRALES.COM
80 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Anexo 2: Página facebook Crear Integrales S.A.S.
81 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Anexo 3. Cotizaciones realizadas.
Empres
a
Ubicaci
ón
Contac
to
Eleme
nto
Descripción
Precio
Unit.
Precio
Año
Datosfer
a S.A.S
Dqdas.
Calle 16B
9ª-71 CS 4
Julio
Gerente
Cel:
312 839
67 57
Desarr
ollo APP
Móvil
Imágenes
360° con
ventanas
emergentes
descripción del
elemento
$2.500.
000
$2.500
0.000
Homece
nter
Pereira
, Calle 19a
#206-45
01-800-
0115150
Gafas
de
Realidad
Virtual
(4
unidades
)
Referencia:
VTA-82005
$61.90
0
$247.6
00
Alkosto
Avenid
a Las
Américas
(6)
3400000
Celula
r
SAMSU
NG
Pantalla: 5.5
Pulgadas
Cámara: 13 MP
Procesador: Oct
$699.9
00
$2.799.
600
82 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
#46- 03,
Pereira
Galaxy
J7 Metal
DS 4G
Negro
(4
unidades
)
a-core 1.6GHz
Sistema
Operativo: Andr
oid 6.0
Memoria
Interna: 16GB
Batería: 3,300
mAh
RED: 4G
Centro
Comercial
el Progreso
Dqdas.
Carrera 16
# 38 -130,
Avenida
Simón
Bolívar
Gabriel
Soto
Gerente
Cel:
314 775
2161
Local
Comerci
al
Alquiler 35
mts2 ($58.300
mts2) Mes
$2.100.
000
$25.20
0.000
Centro
Comercial
Unicentro
Pereira
Av. 30
de
Agosto #
75 - 51,
576
Juan
Diego
Sanz –
Director
de
Mercadeo
Local
Comerci
al
Alquiler 40
mts2 ($80.000
mts2) Mes
$3.520.
000
$42.24
0.000
83 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Cel:
312 485
7114
danAgen
cia DO
Social
Marketing
Cl 19#
8 – 34
Edificio
Corporaci
ón
Financiera
Piso13 Of.
11
Catalin
a
Rodríguez
–
Ejecutiva
de
Cuentas
Cel:
314 617
5285
Admi
nistració
n Redes
Sociales
24
publicaciones
por mes.
Generación
de contenido.
Diseño de
piezas.
Publicidad
paga.
Estrategias
digitales.
Informe
estadístico de
comportamie
nto.
$1.000.
000
$12.00
0.000
84 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
12. Referencias
Arias, Á. (2015). Marketing digital y SEO con google. createspace independent publishing
platform.
Arun, K., & Rachana, S. (2000). Principles of business management. Atlantic Publishers &
Distributors.
Braidot, N. (2009). Neuromarketing en Acción. Barcelona: Ediciones gestión 2000.
Calomarde, J. (2000). Marketing Ecológico. Madrid.
Carasilla, C., & Andrés, M. (2008). El concepto de Marketing pasado y presente. Revista de
ciencias sociales, 391-412.
Castro, L. F. (2014). Mobiliario "Made in China". M/M, 96-103.
Centre for Industrial Studies. (2016, Octubre 12). Retrieved from
https://www.csilmilano.com/research-studies/AboutCSIL.html
Christian, V. (2016, Mayo 10). Revista P&M. Retrieved from http://www.revistap&m.com.co
Coca, A. M. (2008). El concepto de Marketing pasado y presente. Revista de ciencias sociales,
391-412.
DANE. (09 de Diciembre de 2016). Encuesta Anual Manufacturera. Obtenido de Departamento
Administrativo Nacional de Estadistica:
https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/eam/Anex_2013pr.pdf
DANE. (2017, Marzo 01). Encuesta Mensual de Comercio al por Menor y Comercio de
Vehículos - EMCM. Retrieved from Departamento Adminitrativo Nacional de
85 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Estadistica: https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/comercio-
interno/encuesta-emcm
DANE. (2017, 03 30). Importaciones. Retrieved from Departamento Administrativo Nacional de
Estadistica: https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/comercio-
internacional/importaciones
Dvoskin, R. (2004). Fundamentos de Marketing, teoria y experiencia. Ediciones Granica.
Etzel, M., & Stanton, W. (2003). Fundamentos de Marketing. Mexico: MCGRAW HILL.
Gomez, F. S. (1997). Temas de Introducción al Marketing. In F. S. Gomez. Madrid: ESIC.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mexico: Pearson Educación.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mexico: Prentice Hall.
Kotler, P., & Hermawan, K. (2011). Marketing 3.0. Madrid: LID Editorial Empresarial.
Malhotra, N. K. (2008). INVESTIGACION DE MERCADOS. Mexico: Prentice Hall.
Mark, W. J., & Greg, W. M. (2009). Administracion de ventas (9 Edición ed.). Mexico, Mexico:
MacGraw Hill.
Maynard, H., & Beckman, T. (1957). Principios de Marketing. California.: Ronald Press
Company.
Misiego, F. (2012). Neuro Marketing Politico (segunda ed.). Madrid: Rasche. Retrieved Marzo
20, 2017
Parmerlee, D. (1998). Desarrollo Exitoso de las Estrategias de Marketing. Barcelona: Ediciones
Granica S.A.
Perrault, W., & McCarthy, J. (2000). Marketing un enfoque global. Mexico: MGraw Hill.
Romero, L. A. (2004). Marketing social: teoría y práctica. Pearson Educación.
86 Estrategias de Fidelización Crear Integrales S.A.S
Roumeliotis, G. (2011, 11 3). Reuters. Retrieved from
http://lta.reuters.com/article/idLTASIE7220JK20110303
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del conusmidor. Atlacomulco:
Pearson.
Thomas, K., & Taylor, J. (1998). Investigacion de Mercados un enfoque aplicado. Bogotá:
McGraw Hill.
Thomas, O., Chris, A., & Richard, S. (2006). Publicidad y comunicación integral de marca.
United States: International Thomson Editores.
Trujillo, A. (2014). Mercadotecnia en 125 Cápsulas. Mexico: LID Editorial Mexicana.
Vaile, R., Grether, E. T., & Cox, R. (1970). Estrategias de comercialización. Nueva York:
Ediciones Macchi.
Valdemoro, J. G. (2016). Diseño y ejecución de acciones comerciales en alojamientos. España:
Paraninfo S.A.
Villar, C. M. (2014). El mueble y la madera en cifras. M/M, 36-48.