definición de marketing

Gestión Empresarial 2do. EMT Adm Prof. Téc. Marly Cavia

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Función Comercial El concepto de comercialización: La comercialización es un mecanismo social por

medio del cual los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera

indirecta, intentando crear valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí

mismos. El concepto de valor es más amplio que el de bien o el de servicio y depende

subjetivamente de cada persona. El mayor o menor valor que cada uno atribuye a un

bien o servicio varía en distintas circunstancias. El valor entonces, no resulta sólo de

las características del producto sino también de otros aspectos, como el momento, el

lugar o la información que pueda ser comunicada.

1. Un producto o servicio con ciertas características, (Producto)

2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto

(Canales de distribución)

3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio

(Promoción)

4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los

posibles compradores, las características del producto en el lugar y momento

previstos y con la información suministrada (Precio)

5. Seguimiento y mantenimiento de la relación con los clientes, después de la

compra del producto. (Personas)

Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia

El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben

definir las necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben

proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la

competencia.

Definición de Marketing: Según Peter Drucker tiene dos significados: a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la

empresa ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al

mercado para sus productos".


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b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y

deseos del CONSUMIDOR.

El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa

enfocada al consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y

acciones adecuadas.

Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas

de actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y

económicos necesarios, instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones,

entre lo previsto y la realidad, medidas correctivas.

Concepto de Mercadotecnia: Según Philip Kotler:

"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas

empresariales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta

(consumidores), y entregar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente

que los competidores".

Proceso de intercambio

En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los

consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En

el último paso, cosechan los beneficios. Al crear valor para los consumidores, obtienen

a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor del

cliente a largo plazo. El valor entonces, no resulta sólo de las características del

producto sino también de otros aspectos, como el momento, el lugar o la

información que pueda ser comunicada.

La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los

consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco

esfuerzo de promoción. La función de la administración en mercadotecnia es el

mejoramiento de la producción y eficiencia de la distribución (Posición), abatimiento

de precios.


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Elementos:

Clasifica algunos elementos que se llaman las cinco "P" de la comercialización. Para

diseñar estrategias de marketing, disponemos de cinco instrumentos básicos, que se

han de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos. Esto se resume

en las denominadas cinco P’s:

a) Producto o Servicio que ofrecen (tipo y estrategia); Precio (Enfoque, factores

y política utilizada);

b) Plaza o Distribución (niveles y criterios de distribución) de su

emprendimiento

c) Promoción (instrumentos utilizados) en su emprendimiento

d) Personas

a) Producto o Servicio:

Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer una necesidad o deseo.

Normalmente producto trae a la mente un objeto físico. Es cualquier bien, servicio o

idea, que se ofrece al mercado. Por ejemplo: un automóvil un televisor, y empleamos la

expresión productos y servicios para distinguir entre los objetos físicos y los

intangibles. También el auto nos da un servicio de transporte, un horno microondas

podemos cocinar en él.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia:

1. Producto básico: Se refiere a los beneficios que

el consumidor espera recibir. La Función.

Ejemplo: Los consumidores no compran jabón en

polvo compran ropa limpia.

2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las

características, su diseño, el nombre de la marca

y empaque.

Calidad: Desde el punto de vista de los

consumidores, sobre aspectos de duración,

confiabilidad, exactitud y otros atributos valiosos.

Diseño: Aspectos estéticos: facilidad de uso y

mantenimiento.


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Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, que pretende identificar

productos o servicios y diferenciarlos de los

de la competencia. La marca sintetiza una

gran cantidad de información del producto,

reconocimiento y beneficios que puede

haber dado en situaciones anteriores de

consumo. Una vez que adoptada la marca

no es frecuente que se revise la decisión

en cada compra.

Empaque - envase y etiqueta: Envoltorio del

producto, el empaque para almacenar, identificar

y transportar el producto. El envase y etiqueta

tiene una función informativa y promocional,

persuadir o recordar características del producto.

3. Producto total o aumentado: Son los servicios o

beneficios extras, garantía o servicio de

mantenimiento, asesoramiento posterior a la

compra.

Entre sus funciones en el marketing están:

a. Desarrollo y lanzamiento de nuevos

productos, servicios y/o ideas.

b. Mantenimiento, modificación o

abandono de producto.

c. Marca e imagen.

d. Envase y etiquetado.

Estrategias relacionadas con el producto:

Diferenciación del producto: busca dirigir nuevas demandas del público consumidor

hacia un producto en existencia o ligeramente diferenciado. Ejemplo: cambio de forma,

color, envase, o presentación.

Segmentación del mercado: se busca adaptar el producto a las demandas del

consumidor. Reconoce la existencia de sub_mercados que podrían provocar una


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expansión de las líneas de producción. Ejemplo servicios para altos ejecutivos, la ropa

de jeans para la juventud, juguetes y otros artículos para niños, incluso se da la

segmentación por edades. La segmentación por tipo de software para empresas:

software para control de productos y clientes; de pacientes medicina y odontología;

control de equipamiento para uso educativo.

b) Precio: Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de

cierta cantidad de bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la

empresa es el monto de dinero que exige al consumidor para que acceda a

los beneficios que obtendrá del producto, recuperación del valor invertido y un

margen de ganancia. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la

utilidad o la satisfacción, derivada de la compra y el uso o el consumo del

producto.

Características:

a. Se fija más a corto plazo. b. Por el precio, la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. c. Es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan

costos. d. La utilizamos para conseguir que un producto llegue al cliente.

Factores que determinan la fijación del precio:

1. El costo del producto o servicio: El límite inferior para los precios. Costos de sus

actividades, costos variables que se incrementan mas o menos las cantidades

producidas o vendidas y otros costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local.


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La demanda: Las cantidades que estén dispuestas a comprar las personas en función

del precio que la empresa va a cobrar y los precios a los que estén dispuestas a

vender productos similares la competencia. Incide también para acotar en sus mínimos

como en sus máximos.

Una pregunta que las empresas se realizan

al analizar el factor precio, es como

afectarán las variaciones de precios a las

cantidades compradas. Esta relación suele

graficarse en la denominada función de la

demanda, en la cual de vinculan

gráficamente los precios y las cantidades

demandas. Normalmente cuanto mayor sea

el precio menor será la cantidad

demandada.

COMPETENCIA: los precios que establezca la competencia también afectará la

decisión de la empresa con respecto al precio. Se considera competencia toda oferta

que pueda considerarse sustitutiva directa o indirecta de los productos de la empresa

frente a los consumidores. Si por ejemplo la competencia opera en el mercado con

precios bajos, es posible que se responda con precios relativamente más elevados

procurando demostrar mayor nivel de calidad, pero siempre teniendo en cuenta otro

elemento de la mezcla comercial, no puede analizarse en forma aislada sino que debe

siempre considerarse más la oferta comercial destinada a un segmento.

Políticas de precios para productos nuevos

1. Precio para denatar el mercado: Precios elevados: Productos nuevos a

precios elevados para determinado segmento de mercado, a medida que se

agota, se va disminuyendo el precio.

2. Precio de penetración o presentación: Precio bajo lograr volúmenes

importantes de ventas. Que cubran

los costos.

Políticas de fijación de precios:

Precios diferenciales: Acordes a los

distintos grupos de consumidores.

Precios fijos: Precio único a pagar por

todos los compradores.

Precios Variables: El precio se negocia

en cada trnasacción. Ejemplo: Negocios


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de electrónica en Miami, bazares turcos.

Descuentos por cantidad: Descuentos por compras importantes a modo de

incentivo a los clientes.

Aplazamiento del pago: Se admite el pago con algún retraso respecto a la

entrega.

Descuentos por pronto pago: Pago al contado, son descuentos para los clientes.

Ofertas: Descuentos aleatorios en el timpo que realizan las empresas para

promover la venta de alguno de sus productos.

Descuentos periódicos: Descuentos por temporada, en ciertas épocas del año.

Descuentos en segundo mercado: Por ejemplo descuentos que se realizan a

estudiantes o jubilados.

Precios sicológicos: El precio es también un mensaje. Por ejemplo la calidad de un

auto se juzga por su precio.

1. Precio habitual: Todas las marcas de determinadas categorías de productos se

ubican dentro de un rango de precios más o menos definido. Aquellas que están

muy por encima o por debajo, generan un efecto negativo sobre las ventas.

2. Precio de prestigio: Es un precio establecido para que los consumidores atribuyan

al producto un “valor” elevado.

3. Precio redondeado: Se asigna un precio de 199.90 en lugar de 200, que hace

aparecer el producto como más barato, cuando la ventaja no existe.

4. Precio impar: Es opuesto al anterior un precio 499, es percibido como inferior a

uno de 500, induce al comprador a la idea que está realizando un buen negocio.


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Canales de Distribución: Es el conjunto de actividades que se realizan con el

fin de canalizar el flujo de bienes y servicios desde la organización que los produce u

ofrece hasta que llega al consumidor. Identificar potenciales necesidades y satisfacer

esas necesidades mediante el intercambio de bienes y servicios. Satisfacer y servir al

cliente. La llevan a cabo la misma empresa u otras empresas los intermediarios, cuya

función es hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y

lugares en que los consumidores desean adquirirlos.

Cuatro elementos configuran la política de distribución:

1) Agentes que llevan los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

2) Planificación de la distribución. Temática de cómo hacer llegar los productos

a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

3) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,

localización de plantas y agentes utilizados.

4) Comercialización. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de

venta. Presentación, publicidad y la promoción en el punto de venta. El objetivo

de la comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir una

necesidad, exista un producto o servicio susceptible de ser visualizado como

apto para satisfacerla, a un precio considerado razonable

Elementos principales:

1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que

se ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura.

2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas.

Deben equilibrarse para lograr las ventas a costos razonables.

Niveles de canal:

Canales de nivel cero o

Mercadotecnia directa: Es el

fabricante que vende directamente

al consumidor.

Puerta a puerta: Por ejemplo

Nuvó, Avon, Mary Kay vende


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cosméticos a domicilio. En reuniones de ventas en casas y oficinas, y a través de

Internet. L. L. Bean vende ropa directamente por medio de catálogos por correo, por

teléfono y on line.

A) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono.

B) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Papolino,

Zara o Benetton venden sus productos a través de sus propios locales.

b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura

adecuada del mercado es esencial a tener en

cuenta.

A) Distribución intensiva: Bienes de uso

común. Depositar el producto en el mayor

número de negocios. Por ejemplo los

cigarrillos que se venden en todos lados

crear la mayor exposición y facilidad de adquisición posible.

B) Distribución exclusiva: Cuando un número limitado de distribuidores tienen el

derecho exclusivo de la compañía de manejar sus artículos en áreas geográficas

determinadas.

C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más

de un distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la

eficiencia del canal no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de

distribuidores, pero una cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de

venta relevantes.


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c) Promoción: Es el proceso mediante el cual la empresa comunica

información al público con el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en

su favor. El efecto de la promoción sobre el incremento de las ventas está probado y no

es no se concibe un emprendimiento sin ningún tipo de promoción. Con la promoción

se busca crear en el cliente razones para adquirir un

producto que se está comercializando.

Se busca:

1) Comunicar las características del producto.

2) Comunicar los beneficios del producto.

3) Que se recuerde o se compre la marca/producto.

Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos:

a) El proceso de comunicación:

Emisor: es aquel que emite el mensaje. Codificación: El proceso de expresar los pensamientos

en forma de símbolos. Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor.

Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor. Receptor: quién

recibe el mensaje. El cliente potencial. Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto

al mensaje. Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor. Ruido: es

todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido.

b) Pasos para la comunicación efectiva.

1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por

ejemplo: Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su

salud. Restaurant: adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo.

Editorial: profesionales de 40 o más años que requieren mantenerse al día con sus

respectivas disciplinas.

2. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener

claro el resultado que se busca lograr por medio del

mensaje.

a) Atraer clientes de otros segmentos

b) Convertir clientes de otras marcas

c) Aumentar el índice de uso del producto

d) Retener a los clientes actuales.


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Los instrumentos de la promoción: Herramientas de comunicación.

1. Las ventas personales: Son representaciones en

conversaciones con uno o varios posibles compradores.

Método Flexible y de comunicación inmediata.

2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a

través de medios de comunicación: Televisión, radio, diarios,

revistas, correo personalizado, carteles en lugares públicos.

Es cualquier forma paga de presentación y promoción de

ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador

identificado. Medios utilizados que pueden ser: televisión,

radio, periódicos, revistas, carteles en lugares públicos,

folletos etc.


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La publicidad intenta dar razones o estimular para que se adquiera el producto. Es una

forma rígida de comunicación que no permite la adaptación del mensaje, a los casos

particulares, ya que el mensaje es único y preestablecido. Está dirigido a un gran

número de personas. Por tratarse de comunicación impersonal debe prestarse atención

especial a los medios utilizados que pueden ser: televisión, radio, periódicos, revistas,

carteles en lugares públicos, etc.

3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas. Por ejemplo inmediatas:

Reducciones de precios con cupones son certificados que otorgan a los

compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Los

descuentos en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le

consumidor pruebe el producto. Los paquetes de precio ofertas con descuento

incluido, los combos. Las

bonificaciones son artículos

que se ofrecen gratuitamente a

un costo muy bajo como

incentivos para comprar un

producto, los juguetes que se

incluyen en productos para

niños “La cajita feliz de Mac Donalds, o

Burger King, las bonificaciones con las

tarjetas de Crédito.


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e) Personas:

Se quiere mantener al cliente informado sobre nuevas

ofertas, lanzamientos, servicios y/o garantías, para

conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto,

servicio, etc.

Que sepa lo ante posibles fallos del producto, dudas o

sugerencias, la empresa está a su disposición.

De esta forma se consigue que el cliente repita la acción

de compra y motive a terceros.

Los consumidores de internet difieren de

los consumidores tradicionales en sus

enfoques de compra y en sus respuestas

al marketing. El proceso de intercambio a

través de internet es iniciado con mayor

frecuencia por los clientes y controlado por

ellos. El Marketing tradicional se

dirige a un público más bien pasivo.

Por contraste el marketing en línea

se dirige a personas que

activamente eligen que sitios web

van a visitar y qué información de

marketing quieren recibir acerca de qué

productos y servicios, y en qué condiciones.

Bibliografía: Fundamentos del Marketing de Kotler 8va. Edición

definición de marketing

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