DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

DARWIN VARGAS SANTOSProfesional en Comercio Internacional y Mercadeo

Especialista Gerencia de Mercadeo

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCION

• CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO• CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO• LA POLITICA DE MARCA QUE SIGUE EL FABRICANTE• LA EXPERIENCIA PROPIA Y AJENA• LOS OBJETIVOS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL• LA SITUACION FINANCIERA• LOS COSTES DE DISTRIBUCION• LAS LIMITACIONES LEGALES

CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO

• Clientela dispersa o concentrada• A quien se le venderá M-D-C• Área geográfica concreta• Venta directa???• Hay pocos compradores reales o potenciales : mercado industrial• Hay muchos compradores????

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO• Valor unitario del producto• Grado de Tecnología incorporada• Carácter mas o menos perecedero• Estacionalidad (en que épocas se vende)• Complejidad• Gama • Servicio postventa

Costos fijos• Los Costos Fijos son aquellos cuyo monto total no se modifica de acuerdo

con la actividad de producción. En otras palabras, se puede decir que los Costos Fijos varían con el tiempo más que con la actividad; es decir, se presentarán durante un periodo de tiempo aun cuando no haya alguna actividad de producción.

CARACTERÍSTICAS DE LOS COSTOS FIJOS

• Todos los Costos Fijos son controlables respecto a la duración del servicio que prestan a la empresa.

• Están relacionados estrechamente con la capacidad instalada. Los Costos Fijos resultan del establecimiento de la capacidad para producir algo o para realizar alguna actividad. Lo importante es que dichos costos no sean afectados por cambios de la actividad dentro de un nivel relevante.

• Deben estar relacionados con un intervalo relevante de actividad. Permanecen constantes en un intervalo relevante de actividad. Permanecen constantes en un amplio intervalo que puede ir desde cero hasta el total de la actividad. Para cualquier tipo de análisis sobre el comportamiento, es necesario establecer el nivel adecuado.

• Regulados por la administración. La estimación de algunos Costos Fijos es fruto de las decisiones específicas de la administración, pero pueden variar según dichas decisiones (Costos Fijos Discrecionales).

• Están relacionados con el factor tiempo. Muchos de los Costos Fijos se identifican con el transcurso del tiempo y se relacionan con un periodo contable.

Por ejemplo:

• Supongamos que el costo fijo total de arrendar una bodega es de $us 25.000 anuales si la producción está entre 500 y 1.499 unidades. Si se espera que la producción sea menor que 500 unidades, puede arrendarse una bodega más pequeña por $us 20.000 anuales. En consecuencia, existen dos rangos relevantes en está situación; el rango relevante A, que comprende desde 0 a 499 unidades de producción, y el rango relevante B, que cubre desde 500 a 1.499 unidades de producción.

Producción (unidades) Costo Fijo ($us)

0 499 20.000

500 1.499 25.000

1.500 2.999 33.000

Tabla 1 COSTOS FIJOS SE ESTIMAN DE ACUERDO

CON EL NIVEL DE PRODUCCIÓN

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

• COMPARACION DE COSTOS TOTALES

CT1= CF + aVCT1= Costos totales de distribución directa

CF= Costos Fijosa = Costo variable unitario de venta directa

(porcentaje sobre las ventas)V= cifra de las ventas

• CT2= bV

• CT2= COSTOS TOTALES DISTRIBUCION CON INTERMEDIARIOS

• b = COSTE VARIABLE UNITARIO DE VENTA A TRAVES DE INTERMEDIARIOS (PROPORCION

SOBRE VENTAS)• V= CIFRA DE VENTAS

Despejando V

V= CF/b-a

Costos totales de distribución con

intermediarios

Costos fijos de distribución directa

Costos de distribución directa

Volumen de ventas

Cost

os d

e di

strib

ució

n

costos totales distribucion directa costos fijos costos variables unidad cifra de ventas

$ 27.500 20.000 0,03 250.000

22.500 0,09 250.000

333.333,33

PUNTUACION DE CRITERIOS PONDERADOS

1. Información de partida o a priori:a)Enumerar los criterios principales que deben tener

el canal ideal para empresaCi = Criterio o variable i

i = 1, 2, 3 …. n siendo el numero de criterios

b) Ponderar en 0 y 1

2. Elección de los canalesPij = puntuación del canal j por el criterio i

c) Se obtienen los valores ponderados de cada canal (WijPij)

d) Se suman los valores ponderados en cada canal. Aquel canal cuya suma de los valores ponderados sea mas alto será elegido.

METODO DE ORDENACION POR PREFERENCIA JERARQUICA

1. Información de partida o a prioria) Clasificar(no evaluar) los criterios por orden de

importanciab) Fijar un nivel mínimo de paso para cada criterio, con

una escala que varia entre 0 y 1

2. A posterioric) Puntuar cada canal por cada uno de los criteriosd) Eliminar aquellos canales que por algún motivo no

cumplan con el nivel de paso requerido.

LOCALIZACION DE LOS PUNTOS DE VENTA

LOS FACTORES QUE DETERMINAN LA LOCALIZACION DE LOS PUNTOS DE VENTA SE PUEDEN CLASIFICAR EN:

a) Factores que afectan a la demanda: mercado objetivo, competencia, proximidad con el mercado, etc…

b) Factores que afectan el costo: terrenos, salarios, transporte, edificios, etc

La primera decisión a tomar es la selección del mercado objetivo, que es el condicionante por excelencia, ya que determina el potencial del

mercado, áreas de mercado y segmentos a los que hay que atender

DETERMINACION DE LOS PUNTOS DE VENTA

• Cuantos mas puntos de distribución existan mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir

• Se abandona distribución del producto en el momento en que deje de ser rentable

• Se disminuyen por consiguiente las ventas totales de este producto

• Solo si se intervienen con variables del marketing mix se puede llegar a mejorar el potencial mercado

AREA COMERCIAL• AQUELLA CUYO TAMAÑO ESTA NORMALMENTE DETERMINADO POR LOS

LIMITES EN LOS QUE ES RENTABLE PARA UN ESTABLECIMIENTO O GRUPO DE ESTABLECIMIENTOS VENDER Y/O ENTREGAR UN PRODUCTO O SERVICIO.

AREAS DE MERCADEO

• AREA COMERCIAL ESPECIFICA

AREA COMERCIAL GENERAL

B

CA

DIMENSIONES DEL AREA COMERCIAL

DEMANDA HETEROGENEIDAD AMPLITUD GEOGRAFICA

AREA COMERCIAL

DELIMITACION DEL AREA COMERCIAL GENERAL

• ENCUESTAS DIRIGIDAS A LOS PROPIOS COMPRADORES

• FORMULAS GRAVITACIONALES: A través de una serie de parámetros, estimar la capacidad de atracción de una población sobre el resto del área geográfica que la circunda.