ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORALDEBER DE EMPRENDIMIENTO E INNOVACIN TECNOLGICANombre: Manuel Morocho LpezFecha: 22/10/2014Paralelo: 2RESUMEN DE CASO RICOMANPablo Villaruel y Catalina Ruz se conocieron en la Universidad Estatal de la Paz, mientras Pablo estudiaba Economa y Catalina, Ingeniera en Alimentos. Cuando se graduaron se casaron en junio de 1974; despus decidieron mudarse a otro pas para buscar mejores oportunidades econmicas debido a que queran un mejor futuro econmico para sus hijos del que ellos tenan con su matrimonio.En agosto de 1975 se mudaron a Guayaquil a la casa de una prima de Catalina llamada Laura, la cual junto con su esposo, un constructor retirado, tena una buena posicin econmica, por ello, sta estuvo dispuesta a ayudarles con el alojamiento hasta que pudieran estabilizarse econmicamente y encontrar un lugar mejor para vivir, sin embargo pasaron algunos meses para que su situacin econmica mejorara.Un da a Pablo, mientras se dispona a comprar un snack en uno de los tantos stands que haba a lo largo de la Av. 9 de Octubre, se le ocurri vender snacks de man: junto con Catalina, a quien le gust la idea, lograron planificar todas las actividades que necesitaban hacer y el dinero necesario para comenzar el negocio: este capital fue de USD 100, el cual les fue prestado por el esposo de Laura, la prima de Catalina. As en febrero de 1976, comenz Ricoman, en la cocina de la casa que la pareja Villaruel Ruz alquil con parte del capital necesario para el negocio: Catalina se encargaba de hacer los bocaditos de man mientras Pablo venda personalmente el producto a los carameleros ubicados en la Av. 9 de Octubre.La empresa creci pronto: En los inicios Pablo y Catalina se encargaban solos de la empresa, en las funciones que ya se mencionaron. Sin embargo, al notar que la demanda de los bocaditos aumentaba y que su trabajo no era suficiente para abastecer esta demanda, contrataron dos ayudantes a finales de 1977 y en 1979 llegaron a tener hasta 8 trabajadores, en su afn de corresponder a la creciente demanda del producto.A mediados de 1980, los Villaruel Ruz alquilaron un galpn en Durn en donde ellos junto con sus empleados pudieron organizar mejor las actividades de la empresa y crearon un departamento de ventas y uno de produccin. As se bautiz al producto de la empresa como RicoMan, el cual tuvo un logo distintivo con el que se atrajo a los nios: tanta fue su demanda que en la empresa se lleg a trabajar hasta tres turnos diarios y los clientes iban personalmente a la planta para realizar sus pedidos.A finales de 1980, las ventas anuales llegaron a USD 10000 e incluso, cadenas de supermercados como Corporacin El Rosado y Supermaxi, llegaron a comercializar RicoMan: las ventas a estas cadenas correspondan al 50% de sus ventas. As desde los 80 hasta inicios de los 90, las ventas se mantuvieron, la empresa no realiz nuevas inversiones y su producto sigui en el mercado con un alto nivel de aceptacin.A inicios de los 90 los hijos de los Villaruel Ruz hicieron prcticas en RicoMan mientras estudiaban en la universidad. En el ao de 1998, se incorpor la hija menor de los Villaruel Ruz, en la carrera de Marketing en el extranjero: ella intervino en la empresa y gracias a su gestin las ventas aumentaron en un 30%. En 1999 ingres tambin la hija mayor de la pareja duea de la empresa, especializada en Recursos humanos y administracin, a la empresa logrando con su ingreso que la empresa mejorara su productividad y superara la crisis econmica del pas en el ao 2000.A pesar del ingreso de los hijos de Pablo en la empresa para mejorar la compaa, no se haba podido lograr que la empresa alcanzara llegar a los altos niveles de produccin de los 80. Ya que RicoMan no tena un plan estratgico se decidi contratar a un profesional especializado en administracin de empresas y contrataron a Andrs Rodrguez en febrero de 2003, quien era consultor en planeamiento estratgico y productividad de empresas.Andrs realiz un diagnstico de la situacin inicial de RicoMan y se dio cuenta de que algunas operaciones en la fabricacin y distribucin del man eran poco tecnificadas; Andrs encontr adems bajos niveles de productividad en la empresa y que la distribucin de la planta provocaba una baja en la productividad y altos tiempos en la fabricacin del man; los empaques eran los mismos que se utilizaban hace 10 aos; no exista una existencia de una estrategia de Marketing y en cuanto a las ventas, no haba un seguimiento a los vendedores. Pablo aduca que la disminucin en las ventas se deba al incremento de la oferta de snacks en el mercado.Andrs encontr algunos problemas sin resolver por lo que se plante realizar mejoras casa adentro y simultneamente buscar alternativas para mejorar la participacin en el mercado e incrementar las ventas.Despus de un diagnstico de la situacin actual de RicoMan y luego de identificar los problemas y los puntos crticos de los diferentes procesos de la empresa, Andrs analiz las dos siguientes alternativas:Alternativa 1: Introducir nuevos productos de Snack que no tuvieran como materia prima el man (como chifles)Andrs pens en introducir chifles con la marca de Rico-chifle. Para introducir este nuevo producto, se contact a unos fabricantes de chifles en Manab para buscar la empresa que se encargue de hacerlos y que estos chifles saliesen con la marca de Rico-chifle. Para este proyecto se necesitaban USD 5000 de inversin.Se tena como ventaja el hecho de que en Ecuador se poda obtener la materia prima de manera fcil, ya que en el pas el banano es de excelente calidad y de buen precio, adems de que se produca en gran parte del ao, a diferencia del man. La comercializacin de este producto tambin era un aspecto a no considerar, pues debido al conocimiento de la marca RicoMan en el pas, el nuevo producto no necesitara de un gran esfuerzo logstico para llegar a los consumidores.La desventaja principal de la estrategia era la alta competencia del mercado, puesto que los chifles eran fabricados por una amplia gama de productores; adems, el hecho de tercerizar la produccin de chifles a una empresa manabita, traa consigo el desafo de mantener los altos estndares de calidad de los productos RicoMan.

Alternativa 2: Desarrollar innovaciones a sus clsicos productos de manUna de las primeras innovaciones que Andrs planeaba era cambiar la imagen de los empaques de RicoMan a paquetes ms vistosos y dirigidos a cada segmento de mercado, como lo haca la competencia. Andrs tom como ejemplo las dos presentaciones que tena RicoMan y concluy que estas no se haban desarrollado al ritmo de las tendencias mundiales.Pens tambin en introducir nuevos productos derivados del man como man-pizza, man-jol y man-queso. Este tipo de innovacin era bastante comn en la industria de los snacks para satisfacer la necesidad de los consumidores que queran un producto ajustado a sus cambiantes gustos.Andrs estim que para innovar e introducir nuevos productos derivados de man se necesitaba realizar una inversin de USD 6500. La ventaja de esta estrategia es que fortalecera la presencia de la compaa en el mercado, recuperara los clientes que se haban alejado un poco por la presencia de nuevos productos en el mercado y adems llegar a nuevos clientes que gustaran de la pizza, el ajonjol o el aj como sabores complementarios del producto clsico.Adems el prestigio de RicoMan en el mercado facilitara la aceptacin de los nuevos productos y a su vez se fortalecera su liderazgo en el segmento de Snacks en el pas.