CAPÍTULO

8Investigación de marketing:

de las ideas de los clientesa las acciones

EVALUACIONES DE PRUEBA: ¡ESCUCHEA LOS CONSUMIDORES PARA REDUCIR

LOS RIESGOS DEL CINE!

EVALUACIONES DE PRUEBA: ¡ESCUCHEA LOS CONSUMIDORES PARA REDUCIR

LOS RIESGOS DEL CINE!

¿Qué atraedel nombrede una película?

Los riesgosen las películas impactantes actuales

Uso de la investigaciónde marketing para reducir el riesgode una película

• Pruebas de grabación

• Continuidad

Preguntas de la investigaciónde marketing formuladas en las pruebasde películas

8-4

¿Por qué es difíciluna buena investigación de marketing, especialmentecon niños?

● Método de investigación de marketing de cinco pasos para tomar mejores decisiones

LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓNDE MARKETING

¿Qué es una investigaciónde marketing?

El método de investigaciónde marketing de cinco pasos conducea las acciones de marketing.

PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMAESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

DE INVESTIGACIÓN

Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación causal

PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMAIDENTIFICACIÓN DE POSIBLES ACCIONES

DE MARKETING

Médidas del éxito

Posible acción de marketingMédida del éxito: tiempode juego

• Los niños juegan más tiempocon el diseño antiguo

• Los niños juegan más tiempocon el nuevo diseño

• Se sigue con el diseño antiguo;no se introduce el nuevo

• Se introduce el nuevo diseño;se desecha el antiguo

Cybertron, FurReal Friends Pony, y TMX Elmo¿Cómo descubrir el “juguete de moda”

y por qué son importantes los pronósticos?

PASO 2: DESARROLLO DEL PLANDE INVESTIGACIÓN

Especificación de restricciones

Identificación de datos necesarios para las acciones de marketing

PASO 2: DESARROLLO DEL PLANDE INVESTIGACIÓN

DETERMINACIÓN DE CÓMO SE RECOLECTARÁN LOS DATOS

Conceptos

Métodos

• Concepto de producto nuevo

• Muestreo

• Muestreo probablístico

• Muestreo no probablístico

• Inferencia estadística

PASO 3: RECOLECCIÓNDE INFORMACIÓN RELEVANTE

Datos

Datos secundarios

datos principales

Tipos de informaciónde marketing

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE

DATOS SECUNDARIOS

Datos internos

• Baja en las ventas

• Preguntas o quejasde los clientes

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE

DATOS SECUNDARIOS

Datos externos

• Oficina del Censo

• Asociaciones comerciales

• Negocios periódicos

• Servicios sindicados

• Análisis de datos

ACTIVIDADES EN LÍNEABases de datos útiles para mercadólogos

OnlineDatabases

Statistical &Financial Data

Portals &SearchEngines

LexisNexis ProQuest

Wall Street Journal CNBC

Investors FoxBusiness

Google USA.gov

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE

+/– DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Ventajas

• Ahorro de tiempo

• Bajo costo

• Fuera de fecha

• Definiciones/categorías incorrectas

Desventajas

• No son específicos

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEdatos principales: OBSERVACIÓN

DEL COMPORTAMIENTO

Observación mecánica

• Datos de observación

Informe de clasificacióntelevisiva indizada de Nielsen para el horario estelar de las cadenas televisivas; semanadel 24 al 30 de septiembre de 2007.

Rating de Nielsen Onlinede las 10 principales marcas de Internet para septiembre de 2007.

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEdatos principales: OBSERVACIÓN

DEL COMPORTAMIENTO

Observación personal

• Compradora de incógnito

• Videograbación

• Investigación etnográfica

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE

datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES

Datos de cuestionario

• Entrevistasindividuales

Método de surgimiento de ideas

• Entrevistas profundas

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE

datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES

• Gruposde enfoque

Método de generación de ideas

• “Fuzzy Front End”

ASUNTOS DE MARKETINGCuando menos es más: eliminación

de funciones para abrir los mercados

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE

datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES

• Encuestaspor entrevistapersonal

• Encuestaspor correo/fax

• Encuestastelefónicas

Método de evaluación de la idea

• Encuestaspor e-mail/internet

• Entrevistas de intercepción en el centro comercial

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓNRELEVANTE

datos principales: TIPOS DE PREGUNTAS

Preguntas abiertas

Preguntas cerradaso de opciones fijas

Preguntas dicotómicas

Preguntas semánticas diferenciales

Preguntas de la escala de Likert

Diferentes tipos de preguntas que aparecen en la encuesta de Wendy’s

Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta abierta

Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta dicotómica

Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta de opción múltiple

Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntas de actitud

Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta semántica diferencial

Diferentes tipos de preguntas que aparecen en la encuesta de Wendy’s

Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta en la escala de Likert

Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta de comportamiento de medios

Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta de comportamiento de uso

Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntas demográficas

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE

datos principales: PANELES Y EXPERIMENTOS

Paneles

Experimentos

• Variable independiente:la causa

• Variable dependiente:el resultado

• Mercados de prueba

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE

+/– DE datos principales

Ventaja

• Costosos

• Toma mucho tiempo su recolección

Desventajas

• Son más específicos para el problema

USO DE LOS TABLEROS DE CONTROL DE MARKETINGComprensión de los datos indicados

sobre el consumidor

Penetración en HH e índice de compra

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEUSO DE LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN

PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING

La visión de los “impulsores”de ventas por parte del gerente de marketing

• Datos (hechos y figuras)

• Información (datos interpretadosque llevan a acciones de marketing)

Se debe distinguir entre:

• Factores controlables de la mezclamarketing

• Fuerzas ambientales incontrolables

Impulsores de las ventas: factores que afectan la venta de un producto o marca y que son esencialespara los programas de marketing

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEUSO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓNPARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING

Elementos clave de un sistemade información

• Análisis de sensibilidad

• Tecnología de la información

• Almacén de datos

Modo en que los investigadoresy gerentes de marketing empleanla tecnología de la informaciónpara convertir la información en acciones.

PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTEUSO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓNPARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING

• Minería de datos

• Tecnología de identificaciónde radiofrecuencia

Minería de datos: un nuevo método para buscar en el océano de datos

PASO 4: DESARROLLO DE HALLAZGOS

Presentación de los hallazgos

Análisis de datos

• ¿Cómo van las ventas?

• ¿Qué factores contribuyena la tendencia de ventas?

Tableros de control de marketing que presentan los hallazgos para la gerentede marketing de Tony’s que condujerona recomendaciones y acciones.

Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s

Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s

Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s

Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s