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DE CHANCLETAS DE POBRE A CHANCLETAS CON GLAMOUR

No me pises, que llevo Havaianas

¿Quién no conoce las Havaianas? Estas chancletas brasileñas se han convertido en los últimos años en una marca global y en un nuevo icono de la cultura pop.

Las Havaianas pisan con fuerza el suelo español y el territorio mundial desde principios de ésta década, sin embargo, tienen tras de si una historia de casi cincuenta años...

DE PRODUCTO INDIFERENCIADO A OBJETO DE DESEO

Havaianas nació como producto en 1962, en Brasil, de la mano de una empresa local denominada São Paulo Alpargatas, que existía desde hacía más de cincuenta años.

Durante sus primeros treinta y dos años de vida, Havaianas fue una commodity, un producto indiferenciado y muy barato, de consumo local. En Brasil, las Havaianas eran bien conocidas desde hacía décadas, pero su uso se asociaba

Cuando nos adentramos en

lo más crudo del crudo

invierno, una buena forma de

no dejarse arrastrar por la melancolía

propia de estas fechas puede ser

reflexionar sobre un producto

fresco y simpático, que,

inevitablemente, remite a

estaciones más luminosas.

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Enrique de MoraSocio Director de EXCELTIAwww.exceltia.es

Consultor Destacado Top Ten Management Spainwww.toptenms.com

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DE CHANCLETAS DE POBRE A CHANCLETAS CON GLAMOUR fundamentalmente a clases humildes y trabajadoras. Eran conocidas como “chancletas de pobre”.

En los inicios de los años 90. Havaianas pareció iniciar su declive. Las ventas de 1993 fueron de 65 millones de pares frente a los 88 millones de 1988. En 1994, la empresa propietaria decidió dar un giro total al enfoque del producto. São Paulo Alpargatas apostó por convertir un producto indiferenciado, con más de treinta de vida, en una marca. Por tanto, dejó de empeñar sus esfuerzos en reducir los costes de producción y se volcó en lo contrario, en asignarle recursos que le confirieran cada vez más valor añadido. La necesidad de supervivencia agudizó el ingenio del marketing.

Y se obró el milagro… El nuevo enfoque - el reposicionamiento - diseñado y ejecutado por São Paulo Alpargatas fue un éxito rotundo. A partir de 1994, las ventas de Havaianas empezaron a crecer de nuevo

y, en poco tiempo, no sólo recuperaron los niveles de sus mejores épocas,

sino que se dispararon como jamás hubieran podido imaginar.

Las Havaianas dejaron de ser

humildes sandalias de

pescador para

convertirse en un artículo de moda. Desde hace algunos años, son, en todo el mundo, las chancletas chic, que no sólo se usan para la playa sino para la calle e incluso para la noche. Las lucen con garbo y donaire desde las más renombradas top models, como Naomi Campbell, a las mas rutilantes estrellas de Hollywood, como.Nicole Kidman. En la actualidad, São Paulo Alpargatas diseña, produce y comercializa hasta ediciones limitadas de Havaianas con oro, piedras preciosas y brillantes a partir de alianzas con joyerías de lujo como la austríaca Swaroski o la brasileña H. Stern.

En 2006, las ventas de Havaianas alcanzaron la cifra record de 160 millones de pares vendidos. El grueso de sus ventas procede de su gigantesco mercado local. Actualmente, dos de cada tres brasileños compran un par de Havaianas nuevas cada año.

¿Y fuera de Brasil? Ante el abrumador éxito local, en 2001, las Havaianas iniciaron su aventura internacional. En 2006, Havaianas era la cuarta marca más recordada en América Latina. Ese mismo año, un 10% de las ventas de Havaianas correspondió ya al negocio internacional. Es un buen comienzo, pero, aún siendo ya una marca conocida en más de ochenta países, Havaianas tiene todavía mucho mundo que explorar... Todo ello ha hecho que la centenaria pero rejuvenecida São Paulo Alpargatas fuera elegida en Brasil como la Empresa del Año, en 2006, por la prestigiosa revista “Exame”. Es la primera empresa del gigante latinoamericano que ha conseguido situar una marca brasileña en el panorama internacional del gran consumo (Ronaldinho, Gisele Bundchen o Caetano

Veloso son otro tipo de marcas…).

LAS CLAVES DEL MARKETING, LAS CLAVES DEL ÉXITO

La esencia del producto sigue siendo la misma de siempre. Según la

directora creativa del Zandra Rhodes Museum, respetado museo londinense

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de la moda, las Havaianas son “la esencia de la simplicidad” y se distinguen por “un diseño maravillosamente puro”. Tras el caucho sintético de estas chancletas cada vez más universales se esconde una fórmula secreta, que jamás han logrado reproducir sus más directos competidores, la mayoría también brasileños. São Paulo Alpargatas trabaja con diferentes tipos de plástico y resinas, que permiten que las Havaianas ni se deformen ni tengan “olor a goma”, como rezaba un viejo eslogan de la marca.

¿QUÉ HA VARIADO? MENOS LA ESENCIA DEL PRODUCTO, TODO.

Para reposicionar el producto y convertirlo en una verdadera marca, lo primero que hizo la empresa fue apuntar a un target radicalmente diferente al habitual. Decidieron orientar sus chancletas al segmento medio – alto de la población brasileña. Para ello, diseñaron la línea “Havaianas Top”. A diferencia de las Havaianas tradicionales, que siempre se fabricaron en dos colores —suela y tiras en uno de los cinco colores básicos, y plantilla blanca—, las Top llegaron al mercado monocromáticas, en colores de moda -como rosa chicle, menta y pistacho, entre otros-, y con tacón. “Queríamos, sobre todo, agregar la idea de confort emocional al mensaje de confort físico que ya transmitía la marca”, ha declarado en alguna ocasión Paulo Lalli, director de la compañía y responsable de la unidad de negocios Havaianas.

Una vez creado el producto adecuado parael target adecuado, la empresa trabajó a fondo el marketing mix de las Havaianas reposicionadas.

En la estrategia de comunicación, destacan varios aspectos. En primer lugar, la impresionante inversión en publicidad. A título ilustrativo, si la inversión publicitaria en 1994 equivalía al 3% de las ventas, diez años después, en 2003, ascendió al 10% (sobre unas ventas totales muy superiores).

En segundo lugar, la comunicación dejó de centrarse en el producto para enfocarse en el consumidor. Malu Mader, una conocida actriz brasileña y símbolo de elegancia, protagonizó la campaña “Todos usamos Havaianas”. También se añadieron a dicha campaña otras personalidades locales, unas del mundo de la moda y otras no. En los anuncios, un famoso actor cómico local, Luis Fernando Guimarães, “descubría” a las celebridades usando las sandalias en lugares públicos.

Un último aspecto fundamental de la comunicación fue la presencia de Havaianas en eventos glamourosos. El ejemplo más paradigmático fue quizá la entrega de Havaianas de lujo (con Swarovski) a todos los asistentes a la ceremonia de entrega de los Oscar en 2003. Se hizo algo similar en los palcos VIP de los carnavales de Salvador y Rio de Janeiro o en la Semana de la Moda de São Paulo. Fue básico el trabajo de las áreas de prensa, promoción de eventos y relaciones públicas, para “garantizar” que todo el mundo usara realmente Havaianas, a fin de conferir mayor credibilidad al mensaje.

La estrategia de distribución también contribuyó decisivamente al éxito de las Havaianas Top. El objetivo era que los comercios minoristas de calzado se entusiasmaran con la idea de comercializar

ILAS HAVAIANAS DEJARON DE SER HUMILDES SANDALIAS DE PESCADOR PARA

CONVERTIRSE EN UN ARTÍCULO DE MODA. DESDE HACE ALGUNOS AÑOS, SON LAS

CHANCLETAS CHIC, QUE NO SÓLO SE USAN PARA LA PLAYA SINO PARA LA CALLE E

INCLUSO PARA LA NOCHEI

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la nueva línea. Entre otras cosas, la gran novedad fue que las Havaianas Top, en vez de venderse sueltas - como las tradicionales -, se distribuían en un packaging especial y se exponían de forma muy visible y destacada en los puntos de venta, por medio de displays.

Por último, al lograr aumentar enormemente el valor percibido de las nuevas Havaianas, la empresa pudo aplicar precios sustancialmente más elevados.

Resumiendo, el marketing apostó por el reposicionamiento del producto, una nueva segmentación, una comunicación enfocada en el consumidor en vez de en el producto, alta inversión en publicidad, pero también mucho BTL, cuidar al canal y la PLV y elevar precios. Todo ello permitió que la comercialización de las Havaianas Top se convirtiera en un éxito total. Éste, a su vez, propició no sólo un aumento de las ventas de las chancletas tradicionales sino también la posibilidad de que São Paulo Alpargatas fuera creando todo tipo de nuevas colecciones, hasta llegar a los ochenta modelos actuales (de los que casi la mitad, se destinan a mercados internacionales).

En la actualidad, Havaianas está posicionada como una marca netamente brasileña pero al mismo tiempo global, que utilizan hombres, mujeres y niños de todo el mundo. Es un producto de moda, procedente de un país cuya moda está de moda… Havaianas es un artículo objeto de deseo, lo que explica que, por sus modelos más sofisticados, se lleguen a pagar hasta 300 dólares.

Aunque la inversión en marketing ha sido muy elevada, en la actualidad, São Paulo Alpargatas puede permitirse el lujo de contener sus esfuerzos. ¿Por qué? Al reposicionar el producto, ha logrado que se desatara aquello que toda empresa desea para sus marcas, una “epidemia” de consumo y, por tanto, una “epidemia” de recomendaciones del producto entre consumidores. Este efecto contagio es el sueño de cualquier departamento de

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La diversificación de modelos llega al extremo de la elaboración de chancletas personalizadas. De momento, la personalización se ha llevado a cabo mediante pruebas piloto en Brasil, denominadas “Cree sus Havaianas”. Estos tests consistieron en instalar quioscos en centros comerciales de Recife y Rio de Janeiro durante un mes, donde los consumidores podían “crear” las sandalias que mejor complementaran su guardarropa.

A disgusto de São Paulo Alpargatas, la diversidad llega hasta en la competencia… La prueba definitiva del éxito de un producto es la aparición de copias y, en el caso de Havaianas, éstas proliferan por doquier, jugando con nombres y diseños parecidos al original. Pero las Havaianas se defienden con orgullo como “las legítimas” y resisten sin demasiados problemas. Es normal, en su nueva etapa, Havaianas sólo concibe una dirección: avanzar. Es como cuando las calzas: sólo puedes avanzar, porque si intentas retroceder, tropiezas.

PD: Como las Havaianas, Organiza también avanza y pisa fuerte. Casi sin darnos cuenta, la revista ha cumplido su primer año de vida, a lo largo del cual yo mismo he crecido aceleradamente…

IEL MARKETING APOSTÓ POR EL REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, UNA NUEVA

SEGMENTACIÓN, UNA COMUNICACIÓN ENFOCADA EN EL CONSUMIDOR EN VEZ DE EN

EL PRODUCTO, ALTA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD, PERO TAMBIÉN MUCHO BTL, CUIDAR

AL CANAL Y LA PLV Y ELEVAR PRECIOS.I

marketing porque logra un retorno enorme con una inversión muy reducida, y eso tiene algo de “marketing low cost”... APUESTA POR LA DIVERSIDAD

Merece la pena observar que gran parte del éxito de los últimos años de Havaianas viene de su apuesta por la diversidad. De un único modelo de chancletas para un único segmento (gente humilde) para un solo uso (playa), en una sola estación (verano) y en un solo país (Brasil) han pasado a ochenta modelos para todo tipo de segmentos (con un denominador común: espíritu libre) para usos diversos (la playa, la calle, la noche…), en todas las estaciones (en Brasil, tendencia a la desestacionalización, la propia São Paulo Alpargatas produce calcetines especiales marca “Havaianas” para usar en invierno con las chancletas) y en más de ochenta países.

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