¿cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por un nuevo … · 2012-01-09 · 1. degustación...

14/11/2011

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¿Cuánto está dispuesto a pagar elconsumidor por un nuevo producto?

Anna ClaretIRTA-Tecnología Alimentaria

[email protected]

Las subastas experimentales

Estudio comportamiento del consumidor

Responder y anticiparse a sus necesidades y deseos

Incremento competencia empresarial

riesgo y incertidumbre en la toma de decisiones

Introducción

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Comportamiento del consumidor

Estudios de aceptación de un nuevo producto• Pruebas hedónicas

- Determinar el efecto de la información en la percepción de los consumidores (a ciegas, expectativas, deg+info)

- Sin embargo que un producto guste al consumidor o quesea más preferido que otro no significa que éste estedispuesto a compararlo sea cual sea su precio

Determinar la disposición a pagar por el producto

- Varias técnicas no permiten saber el precio máximo (métodos hipotéticos no producto ni dinero real)

Subastas experimentales

Ventajas de las subastas experimentales:

• Reduce el sesgo hipotético

• Productos físicos reales

• Intercambio real de dinerocompromiso económico

Determinar cuánto está dispuesto a pagar el consumidorpor un determinado producto

Mejor estrategia para el consumidor es desvelar el preciomáximo (precio de reserva) que están dispuestos a pagarpor el producto

• Compra del producto a un precio menor o igual a suprecio de reserva

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Tipos de Subastas experimentales

• Inglesas

• Vickrey o de segundo precio (Vickrey 1961)

• BDM (Becker-DeGroot-Marschack; 1964)

• Enésimo precio aleatorio (Shogren et al., 2001)


• Inglesas

Precio ↓ Pujas ↑ a voz alzada o se plantan

La subasta finaliza cuando sólo queda un sólo participantedispuesto a pagar un precio determinado y el resto se hanplantado

Precioúltima puja

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Pujas selladas


• Subasta de segundo precio (Virckey; 1961)

Precio 2ª puja más alta

En papelRecogida y ordenación

Pujas más alta


• BDM (Becker-DeGroot-Marschack; 1964)

Pujas selladas individuales

P. reserva ≥ P. azar

P. reserva < P. azar

en papelVarios pdtos

Precio

Producto

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• Subasta de enésimo precio aleatorio

Pujas selladas

En papelordenadas de

mayor a menor

3k

2

Nº

Selección número al azar n (entre 2 y k )

Precio n puja más alta

p.ej. n=4 Los 3 consumidores con pujas más altas compran el producto

(n-1) ganadores

Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado

Proyecto Truefood (Comision EU)

Valorar la aceptación de la aplicación deinnovaciones en alimentos tradicionales envarios países europeos

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Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado

• Determinar cuánto están dispuestos a pagar losconsumidores por alimentos tradicionales y por susversiones innovadas

Producto tradicional: Jamón curado

Innovaciones:Reducción del contenido en salAplicación de altas pressiones hidrostáticas

Productos Contenido en sal HHP

1 Reducido NO

2 Reducido SI

3 Normal NO

4 Normal SI

Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (metodología)

Selección de los consumidores

• 90 consumidores habituales de jamón curado

• Paridad de géneros

• Edad entre 18 y 70 años

• Involucrados en la compra de los alimentos en su hogar

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1. Degustación a ciegas (prueba hedónica)

No me ha gustado nada

Me gusta mucho

0 10


2. Explicación sobre el funcionamiento de las subastas (presentación power point) y pago a los consumidores

Creo que no me gustará nada

Creo que me gustará mucho

0 10

Con la información de la que dispone, indique cuanto cree quele gustará este producto:

Indique cuál es el precio máximo que estaría dispuesto/a apagar por 1 litro de este zumo:

Estoy dispuesto/a pagar € por un envase de 1 litro2,10

No estoy dispuesto/a comprar este producto aunque el precio sea muy bajo

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Producto Precio aleatorio

1,50 €/l

1,10 €

2,30 €

Compra el producto a 1,10 €

No compra el producto

Subastas experimentales en zumos

3. Evaluación de las expectativas (valoración hedónica y disposición a pagar sólo con la información)


J amó n c urad o

N ivel de s al: NOR MALT ra tado con altas presiones: NO

C ódigo: 296J amó n c urad o

N ivel de s al: NOR MALT ra tado con altas presiones: NO

C ódigo: 296

Nivel de s al: NOR MALT ra ta do con alta s presiones : S I

J amón c urado C ódigo: 5 87

Nivel de sal: B A J OT rata do con altas presiones: NO


Nivel de s al: B A J OT ra ta do con alta s presiones : S I


Creo que no me gustará nada

Creo que me gustaría mucho

0 10

Estoy dispuesto/a pagar € por un envase de 100 g de este jamón curado

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4. Degustación disponiendo de la información (valoración hedónica y disposición a pagar)

Recogida de las hojas y subasta de los productos mediante el mecanismo BDM participante a participante

J amón c urado

Nivel de sal: NOR MALTra ta do con a ltas presiones: NO

C ó digo: 296J amón c urado

Nivel de sal: NOR MALTra ta do con a ltas presiones: NO

C ó digo: 296

Nivel de s al: NOR MALT ra ta do con alta s presiones : S I


Nivel de sal: B A J OT rata do con altas presiones: NO


Nivel de s al: B A J OT ra ta do con alta s presiones : S I


4,2

4,4

4,6

4,8

5,0

5,2

5,4

5,6

5,8

Normal/HP- Normal/HP+ Bajo/HP- Bajo/HP+

a

a

b b

Aplicación de las subastas experimentalesBDM en jamón curado (resultados)

Valoración hedónica por producto Valoración hedónica por prueba

Interacción producto*prueba no significativaEfecto significativo del producto y del tipo de prueba

4,5

4,6

4,7

4,8

4,9

5,0

5,1

5,2

5,3

5,4

5,5

Ciegas Deg+Info Expectativas

a

b

b

-Valoración hedónica a ciegas -Efecto negativo de la informaciónen la respuesta del consumidor

-Valoración reducidos menor a 5-Dentro de un mismo nivel de sal se prefieren los no tratados con HHP

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10


1,9

2,0

2,1

2,2

2,3

2,4

2,5

2,6

Normal/HP+ Normal/HP- Bajo/HP- Bajo/HP+

1,9

2,0

2,1

2,2

2,3

2,4

2,5

2,6

Expectativas Deg+Info

Disposición a pagar por producto Disposición a pagar por prueba

euros

euros

Interacción producto*prueba no significativaNo se observaron diferencias significativas ni por producto ni por precio

Se observa una cierta tendencia a pagar más por los productos con un contenido en sal normal

Producto Expectativas Deg+Info

Normal/HP- 1,1 4,4

Normal/HP+ 4,1 5,6

Bajo/HP+ 8,9 5,6

Bajo/HP- 10 6,7


Consumidores no dispuestos a comprar el producto (%)

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11

4,2

4,4

4,6

4,8

5,0

5,2

5,4

5,6

5,8

Normal/HP- Normal/HP+ Bajo/HP- Bajo/HP+

a

a

b b

Valoración hedónica por producto

1,9

2,0

2,1

2,2

2,3

2,4

2,5

2,6

Normal/HP+ Normal/HP- Bajo/HP- Bajo/HP+

Disposición a pagar por producto


Bibliografía de interés

• Jayson L. Lusk & Ty Feldkamp & Ted C. Schroeder, 2004. ExperimentalAuction Procedure: Impact on Valuation of Quality DifferentiatedGoods. American Journal of Agricultural Economics. 86(2), 389-405.

• Vickrey W. (1961) Counterspeculation, auctions and competitivesealed tenders. Journal of finance, 16: 8-37.

• Shogren, J.F., Margolis, M., Koo, C. and List J,A. (2001) A random nth-price auction. Journal of Economic Behaviour and Organization 46: 409-421

• Becker G., DeGroot M. & Marschak J. (1964) Measuring utility bysingle-response sequential method. Behavioral Science, 9: 226-232.

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Bibliografía de interés

• Shogren J.F, Ch S., Koo C, List J.A., Park Ch, Polo P and Wilhelmi R(2001) Auction mechanism and the measurement of WTP and WTA.Resource and Energy Economics, 23, 97-109.

• Noussair Ch., Robin S. & Ruffieux B. (2004) Revealing consumers’willigness-to-pay: A comparison of the BDM mechanism and theVickrey auction. Journal of Economic Psychology, 25 (6): 725-741.

• Lohéac, Y. and Issanchou, S. (2011) Using auctions to estimate pricesand value of food products. In: Consumer-led food productdevelopment. Woodhead Publishing in Food Science, Technology andNutrition. Ed. Mac Fie, H.: 471-191.

Muchas gracias por vuestra atención

Anna ClaretIRTA-Tecnología Alimentaria

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