crm - 3. cap. 3 nada de lo que conocemos ser igual rovira
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7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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Capítul
o 3
Na
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Tomado del libro “ROVIRA, Javier (2009) Consumering” para ser utilizado en el aula
por la Escuela de Postgrado de la UPC, con fines exclusivamente académicos.
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'
11
Por una
parte, la
revolución tecnológica que ya se
ha
iniciado y que promete cam
biarlo todo; por otro, el aumento
de la
población
en un 50% en
40
años,
generando
escasez
de materias primas y agravando el ya dramático problema del
agua
y la ali
mentación. Y finalmente las tensiones
que
la
generación y distribución de una
demanda energética incremental
crearán
en
nuestras
economías.Todo ello
en
un
pla
neta que comienza a presentar
síntomas de
escasez.
Las
nuevas
tecnologías y
lo
s
acuerdos
entre países y empresas pueden ayudar a
so lucionar todo lo anterior. Esperemos que sea antes de que las co nsecuencias se
empiecen a notar.
Nuevos tiempos nuevos
valores
l
famoso:
¡A
las diez en casa ,
se
ha terminado. Pretender que un/a joven de 18
años
cump
la esta
simp le norma es garantía de problema y de desacato.
Siendo esto
normal, a nadie
nos
ha
gustado tener que volver temprano a
casa.
Lo
que no
es tan
normal
es
que
lo
s niños agredan a
sus profesores
o que
los padres
de
lo
s
niños lo
hagan también. Evidentemente, esto
no
solamente
no
es
un
valor, sino
que denota
la
falta de
ellos;
o como otros han querido ver, es
la
ausencia de límites y
permisividad
de los padres (consecuencia de la vida ausente del hogar o de autori
dad)
las que generan
estas
situaciones.
Elija
el lector
lo
que
elija, lo
cierto
es
que esto
antes
no
ocurría. Y
no
esta
bien, nada
bien. ·
Ya desde hace tiempo se viene diciendo que las instituciones tradicionales
se
baten
en retirada .
Sindicatos, Iglesia
y
Estado
tienen hoy menos peso
que
hace unos años.
Jeroen
Boschma
1
comenta
en
un libro que el
acceso
a
la
información
de manera
rápida y completa, aunque inexacta en muchas ocasiones, de los jóvenes es
lo
que lle
varía
a cuestionar cualquier fuente
de
información que
no
sea
la
propia, y por
lo
tanto
la
tradicional autoridad
de
quien
antes tenía el
conocimiento entre quienes
estaban los
profesores
y
los padres. La teoría es
intere
sante,
válida y útil, como
veremos más
ade-
lante .Pero no explica el comportamiento
de
las
personas
no jóvenes.
Dentro de
este
tema,
la
familia, o mejor aún, el hogar.Desde
un
punto de vista de
marketing,
la
familia
(la
definamos como
la
definamos)
es un
elemento fundamental
por
ser
el centro
de
consumo por
excelencia
.Y
decía
que mejor el hogar porque
antes
eran
extraños
lo
s hogares unipersonales; hoy son
una
realidad. Como
lo son los
dife
rentes tipos de familia que queramos ver.
l
hecho es que las cosas han cambiado en
ese
centro
de
consumo;
lo
s
personajes no son los mismos, los roles
tampoco,
los
com-
Boschma, )enen
2008):
Generación Einstein
Gestión
2000
.
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manera
continuada
en
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cambio no deb
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haga-
mos
lo que hagam
os, va a
ocurrir.
Lo q
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mismo y
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ular en
relación a otros cambio
s anteriores.
Un primer fac
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os
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a
ntes las
cosas habían ca mbia
do tan rápido .
Según un
estudio de la
OCDE realiza
do en el 2006
todo el conoci
miento que se
tiene en
la
actu
alidad so
bre
un
tema queda o
bsoleto
en
un
período de
5 a
7 años.Tal es
la velocidad de
los cambios.
Todos los días
salen noticia
s
pu
blicaciones
etc., que confirma
n
es
e
estudio.
Esta
situación
va
a p oner
especial
pr sión
en
las
empresas
y pro-
fesionales que
deberán incorp
orar siste
mas
de
actualización
permanente si
qu i
eren mantener
se en el
mercado. Adicionalme
nte nuestr
os
c
onsumidores y
clientes
demandarán
novedades de m
anera continua
sin cue.stionar
se
si
hoy son fac-
tibles o n
o
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ben que mañan
a alguien
lo hará y se lo
dará.
En
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nque al
final ya casi
nada nos sorprenda.
La
última crisis
financiera y
las consecuencias d
e
la
misma, incluyendo
los
cierres y suspensi
ones de
pagos de muchas
e
mpresas n
o
han dejad
o de sorpren
dernos. Como
tam
bién
la
hacen los
avances
de la
medicina
o de la tecnol
ogía .A nuestra
capacidad d
e
ab
sorber tanto cam
bio tan rápid
o, debe-
mos de aña
dirles
ah
ora lo radical
del mismo y de a
sumir y a
bsorber conceptos nu
e-
vos
y
nuevas
formas
de
pensar
ajenas
a nuestro cono cimiento habitual.
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La
siguiente característi
ca
consecuencia de
todo
lo anterior y de la evolución de la
tecnología es la complejidad de las decisiones que tendremos que tomar. Cualqu ier
aspecto de un negocio debe considerar
en
este
momento
todas l
as
posibles i
mp
lica-
ciones porque
los
errores se pagan caro. uy caro. El
tiempo
de reacción
es muy
limitado y ante cua lquier problema la cantidad de
pa
l
il
l
os
que hay
que
tocar
es
mucho mayor que antes: financi
ac
ión clientes
impacto
mediático tecnologías a
aplicar inversiones corto p lazo medio plazo... Demasiados elementos que
requieren una
muy
buena capacidad de anális is centrándonos en lo
rea
lmente
importante y de so luciones
fl
ex ibles y prácti
cas
a prob lemas
comp
lejos que nos
permitan llegar al mercado a tiempo.
Riesgo
·
Cambio rápido y profundo sorpresas y complej idad nos
lleva
n necesariamente a
situaciones de incertidumbre y de riesgo
por el
poco
tiempo
disponible y
por
la
va
ria-
bi lidad permanente
de los
mercados consumidores tecnologías etc. Una situación en
la que la no toma de decisiones
es
y será tan arriesgada
como la
toma de las mismas.
Riesgos que no sólo se refieren a aspectos operacionales sino a la propia reputa-
ción de
la
empresa que estará en pel igro de ser comentada en
la
red en l
as
comu-
nidades de usuarios o
no
usuarios si
se
produce algún error.Riesgos
de ser
sobre-
pasados por la competencia si se pierde el pu l
so
del mercado.
Complejidad
En
cualquier
caso
l
os
t iempos venideros parecen
de todo
menos aburridos y van
a poner a prueba a l
os
más taimados y a l
os
más atrevidos.
No se lo pierdan va a ser emoc ionante.
Se
lo aseguro.
Palancas que condicionarán
el
siglo XXI
Además
de
las características específicas del cambio
que
nos llega es
necesario considerar algunos
de
los aspectos
que
van a
determin r
el
macro escenario en el que empresas y consumidores van a convivir en los
próximos tiempos. Todos ellos son y hoy realidades
que
afectarán a
todos y a cada uno de nosotros y a todos y cada uno de los sectores.
Puede parecer que algunas llegarán a meras especulaciones.
Les
sugiero que sigan las noticias relacionadas con el
tem
que
continuamente salen en revistas y periódicos. Estas páginas sólo
pretenden enunciar los elementos y describir algunas de las
características de los cambios ya que lo que hay detrás de cada uno de
ellos requeriría un libro específico.
n
cualquier caso les recomiendo
que
vayan pensando cómo van a afectar a su negocio
porque
no
h y dud de
que
les afectarán.
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La
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ón tecnológica
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ción. En 1944,
Oswald T Avery Col
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y Maclyrn McC
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el
ADN como
material genét
ic o. La genét ica
en
sí
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nte en nuestras
vidas desde
hace años, fu ndamenta lmente en
el
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de
la
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la
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ntroversia socia
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cia genética en
el ser
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y
lo
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eden aplicarse .
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reflejar
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des que
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hasta ahora at
ribuidas
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cabeza co mie n
d o una nuez que
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un
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maco?
La posibil idad n o
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ribirlo,
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omo para no c
ruzarla. Y esto, e
n lo que
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ja ndo, const i tuye un cambio radical en industrias enteras que verán
cómo
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dería para po d
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l pan o la carne
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o
tiempo
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ello,
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e 100 años) com
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que ho y t ienen
diez años o los
que
no
han
nacido todavía
tendrán
al
alcan
ce de la m a n o
.
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James Canton
2
, en su libro The Extreme Future'; escribe que la medicina en el año
2020
será:
El
año 2020 no está tan lejos
omo
parece y
ya
hay ejemplos
de esta
nueva medi-
cina que ilustran este cambio que no sólo
se
avecina, sino
que
está aquí.
El
impacto
que
estas nuevas posibilidades está teniendo
y,
sobre todo, tendrá en
el
futuro de nuestras consu ltas
será
inmenso.
La
expectativa
de
poder vivir más y
mejor
y de poder hacer más
cosas
o
cosas
que
no
hacíamos antes,
es
una invitación a cam-
biar nuestras demandas y expectativas y con ello nuestro comportamiento.
Como veremos más adelante, las tendencias dominantes comienzan a ser vivir
intensamente. Si hay algo que contribuirá a eso
será
sin la menor duda
el
poder tra-
bajar con nuestro cuerpo para alcanzar dichos objetivos.
Canton, James (2oo6):
Theextremefuture
Dutton.
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KODAK
f?mduce
las
¡ u G J n t ~ l l a 3
<DbED
hechas
c:on láminas de líilanopolírmefm
péilra los eqtJi¡pos de
músic¡¡¡
de ICls Q'0<ehes, los teléfonm m©vii@s,
PDA,
portátiles,
<Sámaras.
E(Jdie-Bauer u
sa
NaFlo Carel M, un pmceso (le prot&r:::<>::ión ® fibras ~ l J m m
U í1iil) QJU ¡;:mote©e los tejidm tle la @ € a d y <que aoJeflí\ás p[
Gtege
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my,m UV
A Dockers fa[Jrica V @ s ~ i « i © s ccon t ~ l l i l p ~ © d L . t < e t ® l imilaú l l a f l ? l a d 0 S
Defender-':
~ m i t
e p h e w r c ü m e
una fun®a
a n t i l í l \ l i m i a n a <wl;jierta <t©
n plata
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mata; a un arn¡¡:llio e s p e t í : t ~ o dé'
Oél@t¡grias
en menos de
31D
minutm.
Mincor.TX:TI de BASf ¡umtegE
lo
s teji©os
Giel
G:JQJUa y, las
manchas.
L G ~ s
ventas de ¡polímerros de dispersión de BA.Sif s0n y,a de 1.650 mil'lones
de
dólares al
año.
·
los investigadmes ©el
Pacifi<e
North\1,\:lest ~ t i < 9 l a l Lsbora.ory¡ hq,n
.deSG fFCJIIG:Jdo un pmcesCD
oe
co©er,tma
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t ó ~ i m s
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el
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por
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plo
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de
Taila
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1
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l
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es.
Pero
no sólo
esto. S
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os
el
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A
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nzález men
cionado
con
anterioridad
veremos
que
la
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media
crecerá
también
en
el
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con
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ll
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viles,
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millones
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dial
de
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bebe
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3%, y
de l 59%
en
el
caso
de
agua
para usos
sani
tarios,
veremos
que
la
situaci
ón
será de
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7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 12/51
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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La situación forestal
es
preocupante, especialmente en
el
caso de
la
Amazonía,
auténtico pulmón del mundo
(la
zona del Amazonas acumula el 20 del agua pota-
ble del mundo bosques contribuyen al 20 del oxígeno del mundo). Otro de los
c:¡spectos
críticos
es el
del sue lo, tema del que no
se
habla, pero que representa un pro-
blema de primera magnitud, sobre
todo
si
consideramos
las
tensiones
que
se
produ-
cirán en rel ac ión con la alimentación de la humanidad. En este se
ntido
debemos
mencionar el avance de la desertización la destrucción del sustrato
como
elemen-
tos de preocupación global.
Pensemos que un cm
de buen sustrato tarda 500 años en crearse por la natura-
le
za
que cada año se destruyen 75 miles de millones de toneladas de sustrato en el
mundo. Esto hace que la superficie agrícola
que
todos los años se abandona por este
motivo sea
de 120.000 km
2
al
año,
es
decir, una extensión como Ext remadura Anda-
lucía juntas (http: /edro.wo rdpress.com/200802/18/topso il).
Es evidente que
las
tensiones medioambientales tienen impacto también en
el
mar
la biodiversidad de nuestro planeta.Ambos aspectos son fundamentales a la hora de
mantener un desarrollo equil ibrado sostenible. Espec
ial
consideración debe hacerse
en
el
caso del mar
los
océanos, fuente de riqueza de vida para
la
humanidad.
La degradación del
suelo afecta a 1.200
millones de person
as
que viven
de
la
agricu ltura y la
ganadería. 200
millones se ven
obliga dos a
aban donar sus tierras .
...
g
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c
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u
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 14/51
Según
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Nacio
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Un
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p
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aumentará
al
75% en 30
años
.
Cada
vez
más
personas
viven
en
la
costa.
Sumado
esto
al tur
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re
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15
5 país
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los
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más
difíciles y
más
profundos
estaremos
en
situación
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 15/51
complicada
dentro de muy
poc
o. Y si l
as
nuevas
tecnolog
ías .
sí
lo permite
n, entonces
su
precio pu
ede
ser
insopo
rtab le para l
as
e
conomías desarro lladas
,dada la
pujanza de
las econo
mías en desarro
l
lo
.
El carbó
n
es
otra fuente
muy importan
te
en
el
c
aso d
e
Chin
a, impres
cindib le
pa
ra
su
economía, por
lo menos
en
el
co rto
plazo.
Aunque
las
reservas
de
este
país
son
extensas, n
o
son
suficie
ntes como para
cubrir todas
sus necesidad
es, y además es
extrem
adamente con
taminante .
En
el
caso
de España, la
situación
es
conocida :
somos absolutam
ente dependie
n -
tes
del
exterior. Aunqu
e nuestro proy
ecto de
e
nergías ren
ovables ge
nerará un 12%
de la q
ue consumimo
s,
el
proteccion
ismo que
se
ejerc
e
so
bre
el
la y
su
limitación
pa
ra
sum
inistrarla en mo
mentos pico hace
que nuestra
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ia energética d
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mu
cho todavía de
ser
una rea lidad.
España
debe abo
rdar
una
nueva
e
stra
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s
er
independien
te energética m
ente
y ayuda
r de
esa
manera
a
nue
stra com
petitividad y cr
ecimiento. El im
pacto en e
P
del
prec
io del petróleo en
los últimos
a
ños
justifica la
necesidad de una nuev
a hoja de ruta.
Las
alternativas
no obstant
e,
están ahí.
Las nuevas
centrale
s nucleares, los
llamados
Pe
eble Bed
e a c t o r s ~ sup
onen una alter
nativa
real
para
afrontar
los
pr
oblemas fun-
damen
tales de las cen
trales más antiguas. Es
decir :
se
autoapagan al
detectar un pos
i-
ble e
rror en el ciclo;
sus residuos
son
de mucho más fácil
manejo, su
combustib le
no
e
s u
tilizable por ter
roristas como a
rmamento,
son
más
productiv
os q ue los sistemas
a
ctuales y no re
quieren manipu
lación por par
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s
er huma
no.
Se prevé que el
co
ns umo de ene rg
fa
el mun
do
se
in
crem
ente
en
un
60%
del
año
1997
al
2020,
especialmente
en
l
os
pafses
en
de
sarrollo. Esta mayor
demand
a requiere
so
l
u
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para
no dañar el
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http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 16/51
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http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 18/51
1 400
millo
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ersonas
conecta
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de
perso
nas
con telé
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nternet
1 iphone
genera
30 veces má
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n interne
t que
un telé
fono normal
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nternet
1.ooo
millones de búsq
uedas
en inte
rnet
al día
La
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ha
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mil
millones
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n blogs
280
millone
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rimer
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nimiento
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Trece horas de
subida
de
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You
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capacida
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ansmi-
sión
es 10
.000
veces
supe
rior a la banda
ancha
. Diez mi
l. Hoy
en
día ya hay
55.0
00 ser-
vidores conectados y
en
el
201 se
espera
que
lo estén
200.000.
La
futura y previsible
declin
ación de
esta es
tructura
a empres
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articu lare
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lntel co
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1
25 mill
ones de
transist
ores. Estos nu
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roces d
ores no
sólo
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entan la
capaci-
da
d sino
que pe
rmiten m
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reducció
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maño
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para inc
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fibra óp
tica, tod
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niv
el
privad
o pero
que
supone
un
aumento
de
la
capacidad
de
transmisión realmente notable, con
un
ancho
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 19/51
de banda
teóricamente
de
hasta 1THz y
con
ve locidades
de
transmisión totales
de
1O
Tb/s.
(lTB = 1Terabyte =
1000
Gigas= 10 2 bytes. La velocidad actual de lmagen
io de
Telefónica es de 6Mb)
.
Éstos,
entre otros elementos que
se irán
desarrollando, dibujan
un
panorama de
comunicación e interconexión exponencialmente mayor
de
lo
visto
hasta ahora.
Sí
es
cuestión de tiempo y de dinero. Pero, ¿recuerda cómo era
su
móvil
ape
nas hace cinco
años?
Esto
ir
á más rápid o
de
lo que parece, créame . Y no s permitirá hacer cosas
impensab les hasta
el
momento.
Las
necesidades
de
comunicación centro)
darón l
ugar
l
n cimiento de
numerosos productos
servicios
en
t
odos
los
ómbitos rueda) del
individuo, todos ellos
interconectables
entre
sí
volunt d
de
l
persona.
'
.E
Q
<
u
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 20/51
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 21/51
Dejemos a los expertos ana li
zar
las cosas y que
nos
cuenten sus conclusiones; deje-
mos
que los medios de comunicación
se hagan
eco
de las
mismas en función de su
línea editorial y de sus intereses. Al
fina
l, los únicos que tendrán razón serán el mercado
y
sus
consumidores.Consumidores que no só lo deben abordar la recuperación
de
todo
el
sistema
s
in
o que aprenden.Ycréanme
que después de
esta cris
i
s,
que p
ro
mete
ser
mu y dol
orosa
nuestros consumidores se lo pensarán todo mucho más .
Las
empresas
deberán afrontar nue vas fórmulas
para
poder
estar
a la altura
de
la nue va situac ión .
Hemos
empezado
un nuevo
camino macro y microeconómico
que sabemos
dónde
empieza pero
cu
yo final desconocemos.Al final será para bien seguro; pero el camino
será
largo
y tenemos que estar preparados .
Vamos
¡¡no
se
acobarde y sea optimista
Innovación, rabajo talento y
act
itud
son
las
claves
.
Las
tiene dentro
de su empresa
¿no?
lS CUMPLEN LOS POSTULADOS FUNDAMENTALES
DEL
CAPITALISMO
>
t::
a
e
u
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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esumen
S
pudié
ram os saber lo
que va a
pasar si pudiéramos
saber qué
va
a
h acer nuestro
consumidor
o cliente,
la
vida
s
ería
má
s
fácil
aunque, recono
zc ámoslo, un
po o más
aburrid
a.
Esta segund
a parte preten
de abrir las vent
an as que dan a
nuestros consu
midores.
¿Qué les mueve?
¿Qu
é
les
va
a mover?
¿
Cuáles
son las
palancas qu
e
h
ay que conoce
r
dentro el
m ac
roentorno que
hemos dibujado
? ¿Qué hacer p
ara conquistarle
s? ¿Está
n
cambia
ndo los consum
idores? ¿Cuánt
o?
¿Hacia
dónd
e?
La respuesta
puede ser y
es re lativamente
sencilla: a lo la
rgo de las sesio
nes que
tengo
con a lumnos de postgrado y empresas
omo
consultor de Estrategia y Marke
ting en
ESIC
no
m e canso d
e
r
epetir que
los
p
ara qués d
e
lo
s consumidore
s clien
tes p
erm anecen inv
ar iables a lo lar
go del t iempo,
m ie ntras qu
e
lo
s cómo y los
con
qué son
los que varían. E
l para qué co
m pramos un d
e te rgente
no ha variado ni
varia
rá. Pero que ho
y lo hagamos c
on uno l íquido y
en
la
lavadora
o que l levemos
una
prenda a la
tintorería (cóm
o con qué)
sí lo
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hará .Y es
qu
e es aquí
donde
la
enorme capqci
da d de decisión
del consumid
or actual se
ma
nifiesta, gene ra
ndo
la
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re ncia en com
paración a hace
apenas unos a
ños.
Nuestro co ns
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difer
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era hace po
o
ti e
m po, es eviden
te . Y lo
es por todo
s los cambios q
ue se han p
rodu ido en
los
ú
ltimos años.Y
por lo que
ha
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bado visto,
le
ha gustado, y
mucho. P
or
ello
, i ndepend ien t
em ente de q
ue es te-
m®s
en crisis y de
que
ésta
vaya
a durar más o menos,
no
va
a renunciar a lo
que
ha
te n
id o. e ningun
a manera. Porq
ue los para qu
és permanece
n invariables a
unque
uno tenga
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7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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Nos enfre
ntamos po
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lo
tanto a com por
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mos abor-
dar desd
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son
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nor éxi to se
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esta realidad.
Todas e
llas nos demues
tran la ne cesid
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ntos a los camb
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cado y
aclimatarnos a
ellos a la m ayor
brevedad posib
le; mejor aún: a
delantarse. s
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os mercados.
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Capítulo
Yo
soy
nosot
ros somos
, ,
· •
ser human
o
es
un proyec
to permanente
de evolución
y perfeccionam
iento
q
ue no cesa e
busc
ar resp
uesta a las mis
mas preguntas
eternas. Dentro
de
eso, su definición co
mo persona y
su rol en
la
vida
y en la s
ociedad
sub
yacen
en
su
compo
rtamiento y decisione
s.
dentidad
Y
en esta
soc
iedad actu
al los individuo
s,
n
o sólo u
sted y yo,
claro, sino los millo-
n
es que
nos
rode
an, tienen
una posible
crisi
s
de identida
d . Mientras es
cribo esta
página,
alguien
me comenta el men
saje que
ha
e
nviado a
un
pro
grama de tele
visión
a raíz de
que la
pareja que un concur
sante ha
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(despué s
de
mes
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haya dejado po r
otro a los cinco
días:
Es
co mo
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de programas
de TV dedicados a
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algo, algo
que hace que pasem
os
m
ás
tiempo conociendo
la
vida de lo
s
demás que
la
propia.
No
importa
que
la
temática
sea
sobre la
co
nvivencia en
u
na casa,
en
una
isla, en la
vida real o en
hospitales; la
vida
y
los
problemas
ajenos
están omniprese
ntes en nuestras c
asas, en nuestra
s vidas y fo
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en
oficinas y cenas.
Los ref
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eso sí los idolatram
os pa
ra
luego
tirarlos
a la
basura con
la
mis
ma rapidez con
la que los prop
onemos. A
ver,
una
pregunta d
e
Tri
vial: ¿Quién fue el gana
dor de
la segunda edición de
Gran Hermano?
¡Ah , que no
lo veía;
vale. ¿Y de la
t
ercer de O
.T.? ¿Lo
ve? No dejan
poso.
A
falta
de
referen
tes en el mundo, a falta
de "malos" oficia
les, de e
stadistas, de
líde res
socia le
s,
de sindicatos,
de religiones
oficiales y mor
al oficial,
lo
po
lítica-
mente correc
to se ha conve
rtido en
el refe
rente y
en un
m
undo de extre
mos y
de
usar
y tirar.
Por
ello,
el
individuo
se
centr
en
sí
mismo; tod o
gira
alrededor
de
su
"se lf : autoindulge
ncia, autoadm
iración, autoser
vicio, autoayud
a ...
Querem
os
s
er
q
uienes
querem
os ser;
poder
expresarnos de manera
natural. s m jor ser
uno mismo
que
una
mala
c
opia de
(M
IKE SKINNER)
"'
"'
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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La
necesidad de referentes y de guías tamb ién nos lleva a valorar lo retro'; aque
llo que en su momento nos sirvió de referencia o de ilusión.
Por
ello, lo retro siempre
tendrá
su
sitio
en
nuestras vidas. En abueling.com podemos encargar nuestro árbol
genealógico. Y si no, comprar un Mini o un Fiat 500 rememorando
los
años iniciales
de
los
Alcántara, serie que
se
mantiene
sana
a lo largo de
los
años sencillamente con
tando
cómo
era la vida
en
aquellos momentos.
Quiénes somos, quiénes queremos
ser
son preguntas eternas que aunque no
siempre obtengan respuesta,
sí
podemos abordar actualmente. Ahora puedes no
saber quién
eres
pero puedes mostrarlo abiertamente: heterosexual, homosexual,
transexual, casado, divorciado, maternidad individual. , todas las formas de identidad
están disponibles y reconocidas para que cada uno pueda
ser
quien quiera
ser
o
quien cree que es.
Apple, desde su origen,
ya
nos mostró el camino para los que se sentían especia
les
y bajo
el
lema Think differenf
ha
conseguido una legión de fans
que
siguen a
la
marca fielmente.
Asimismo,
la
marca Dove lo entendió bien y usó
sus
campañas pro age y real
beauty
dentro
del programa The dove
se
lf-steem fund para sensibilizar a
la
s muje
res
de cualquier edad sobre la importancia de
ser
una misma.
En
la marca de relojes
Viceroy,Antonio Banderas y Shakira proclaman que lo importante es lo que eres no lo
que tienes.
Son sólo muestras de
cómo las
empresas construyen sobre
las
motivaciones de
sus clientes, acercándose de
esa
manera a las necesidades subyacentes, a lo que real
mente buscamos en este momento.
Entre todas ellas y para terminar de explicitar la búsqueda de identidad de nues
ya
sociedad,
no
podemos dejar de mencionar
la
s vidas virtuales, como
es el
caso de
Gorillaz y especialmente de Second
Life.
A primeros de diciembre de 2008, el número total de residentes en Second Life era
de 16.302.384.
Si
no han entrado nunca, háganlo.No hace falta
que
se
creen un usua
rio, pero deben verlo para entender mejor por qué las mayores·empresas del mundo,
las
que lideran los diferentes mercados de consumo o servicios, están testando
sus
ini
ciativas y lanzamientos en este mundo que
los
propios residentes crean . Residentes
que son creados
por
cada uno de nosotros bajo
el
genérico avatar y que refleja quién
quieres
ser en todos los sentidos: sexo altura, color de pelo, etc. Es el karma de cual
quiera: poder elegir todo en esta vida,
ser
quien realmente quise
ser
y relacionarme
con los demás desde
esa
identidad.
El realismo, eso
sí
ya empieza a tener consecuencias sociales, como en el caso reco
gido en la
noticia
de
un divorcio admitido a trámite en Inglaterra por infidelidad con
yuga l entre avatares':
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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programas
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apoyan
a su
empresa
en
los
mismos .
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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Como ex tensión de este yo socia l,donde lo q ue
se
hace
es
tan importante
omo
el
cómo
se
hace, los llamados fondos éticos comienzan a prol iferar así omo los ban-
cos
que
se
posicionan
en
la mis
ma
propuesta: los clientes t ienen al
go
que decir sobre
dónde y cómo
se
invierte
su
dinero.
ROMA, viernes, 25 mayo
2007
(ZENIT _org).-Los inversores buscan
cada vez más formas de ligar su dinero a principios éticos. n un
reportaje el 30 de abril sobre esta tendencia, el Financia Times
citaba datos que estiman la cuantía colocada en fondos religiosos
normalmente
invertidos por parte de las iglesias- en cerca de
17.000 millones de dólares. Una ca tegoría mayor es la de los fondos
socialmente responsables, cuyos activos han subido de los 639.000
millones de dólares en
1995
, a los 2.290.000 millones de dólares en
el 2005. Se orientan según principios éticos más amplios, no
necesariamente relacionados con una religión específica.
f cebook
l: .myspace.com.
pl.1te f r
frltndl
La siguiente expresión del yo social
es
la del neotriba lismo. Nuestros consumido-
res se
agrupan no
ya en las
pandi l
las
de siempre, sino
en
tribus cibernéticas donde el
criterio de adscripción y pertenencia está en
la
simi litud de códigos, creencias, emo-
ciones y aspiraciones que podamos compartir. Nuestra vida
es
una vida
en
sociedad @Wéi]
_ ..
que queremos compartir incl uso con aquel los que no conocemos.
Aquel viejo dicho de nunca habl
es
con extraños y mu ho menos te vayas con
ellos ; está totalmente caduco: nos pasamos la vida hablando y conociendo a otros
que son perfectos extraños para nosotros:
la
comunidad hace el conocimiento por-
que como seres humanos, no podemos estar ais lados.
g
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Las
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esta esfera
y
la
ba nd a ancha
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Una
sociedad profu ndam ente in d iv i-
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as .
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Capítulo 2
i libertad: soy luego elijo
bertad, una de las palabras más usadas y probablemente peor entendidas por
la
sociedad actual.
Pero
ahí está y preside los comportamientos de nuestros con
sumidores en
el
día a
día.
No
v mos
a entrar en
la
discusión de lo que
el
término
significa, pero sí
en
lo que representa para nuestro consumidor en lo que a
su
acti
tud
y formación de opinión
se
refiere.
Partimos de
la
base de que nuestro consumidor atraviesa una crisis de definición
de
la
identidad que le lleva a jug r
en
la vida de los demás
más
que en
la
vida propia
y a pertenecer a ciber-tribus en las que no sólo se relaciona, sino que se muestra y
confiesa como es.
s en
esta sociedad repleta de información y en
la
que puedo
ser
quien quiero ser
donde los
consumidores enarbolan
sus
estandartes de libertad que
les
hagan sentir
que efectivamente pueden ejercerla.
Un primer aspecto a considerar en el ejercicio de la libertad es que nuestro con
sumidor está estresado y aburrido.
Ya
hemos visto que una consecuencia
es que
vivi
mos
la
vida de
los
demás
como
propia
en
esta crisis de identidad que hemos men
cionado.
La
otra consecuencia de esta sensación de"aburrimiento"con uno mismo nos lleva
a buscar en el consumismo nuevas formas de estímulo.Quizá por ello, familias e indi
viduos
se
desplazan cada fin de semana en busca de algo que comprar. No importa
qué; éompramos
por
impulso y eso nos gusta, nos libera y nos hace sentir bien.
Y pa ra poder ejercer y disfrutar aún más de esa libertad y de la experiencia de com
pra
nuesfro consumidor quiere elegir; más aún, quiere poder diseñarse su producto o
servicio. ¿Por qué tener
que
aceptar lo que
me
ofrecen
si
puedo hacerlo yo mismo?
Nuestro cliente
pasa
por lo tanto de
la
diferenciación y del mass-customization al
self-customization.
l
mensaje es sencillo: DÉJAME QUE YO LO HAGA . .. SI QUIERO.
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7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 39/51
Una
vez más, los med
ios ponen en b
andeja la discu
sión para que sus
audiencias
tengan
tema del que
hablar sin que
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scucha ac
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u
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ente
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rig or que a
veces
re
sulta
inquie
tante.
Así,
y conscientes
de
que
lo
gris no genera
audiencia, todo
se
plantea desde
los
extremos,
d
esde e
l
blanc
o o
ne
gro, para
generar la opin
ión
d
e que o estós
conmigo o
estós contr
La
sociedad, nuestros
consumidores,
asumen como
propios dichos
principios y no
sólo
opina
n, sino que
su
n
ivel de que
ja se incrementa y
con ello la
s
ma
nifestaciones
de
desac
uerdo. Cad
a
ve
z denunciam
os más y
más cosas sabiendo
que, por pequeñ
a
que sea,
nuestra protes
ta obtendrá un
reflejo máxi mo
en los medios de
comunicación
ávid
os de llenar
sus
horas
d
e
espacios dedicados a estos
tema
s.
Así
,
la
opinión de un
os
pocos m
uchas veces
se convierte e
n
tema
para mi ll
ones de p
ersonas que miran la
pantalla
cada día con
el subsiguiente
riesgo de mag
nificación .
P
or si fuera poco, la
red ofrece suf
icientes foros de
discusión y d
ebate en los qu
e
los
consumidores pueden libremente
expresar
sus
opiniones
sobre
los
productos que
usan y
las empre
sas
q
ue
los
fabrican.
Una visita a t
odorumores .
es o a snopes.com
puede p
onerte al
día de
los rumores q
ue
se
generan
diariamente o
de las leyen
das
urbanas más conocidas.
ts to, unido
a
la
sensac
ión de anonimato q
ue la red
perm
ite,
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rado
un
espírit
u del todo vale
que puede po
ner en pel igro
la reputación
de
una empresa en cues
tión
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e hor
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Y po
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si acas
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mundo de
libertad en el que
las eleccione
s personales
y todas
las
for
m s
expresión
tienen cab
ida, el individu
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e miedo. Miedo
a perder aque
llo que
con tanto trab
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a consegu
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ién a que la red le afec
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Por eso
nuestra sociedad
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vez más,
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a todo
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7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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Capítulo
3
Quiero vivirlo
todo
o imp
ortante no son
los
año
s
q
ue vivas sino
ómo de int
ens mente lo hagas
.
te
rcera caracterís
tica de nu estro
s consumidore
s
es su
deseo de
vivir intensa
-
m en
te y de vivirlo tod
o y si es posib
le a todas horas
. s el carpe d
iem
;
el aquí y
ahora
o la frase de la p
elícu la El rey León ;
Akuna Mat
ata, vive y sé fe
liz .
Leo N
ordin, el creado
r de la bote l la d
e Sm irnoff, def
inió los cin co su
eños eter-
nos de
la humanidad,
recogiendo
as
í
e l espíritu que
a muchos de n
osotros nos
guía en n
uestro comport mie
nto como
consum idores
.
Alg
unas compañía
s han
tom
do
buena nota de
ello y hacen pr
opuestas d irec
-
tam ente
dirigidas a.los c
onsumido res como
pued e
s
er el
caso de la V
iagra, de
las
clí-
nicas
de fertilidad, de
los créditos fác
iles o los ju egos
m i llonari
os,
de
l
as
clínicas de c
iru-
gía es
tética, o de las c
ápsulas de crio
genización o lo
s tratamien tos a
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Pe
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cons
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s de
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refie
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s
ven
iales
.
¡Ah
, ¿
que
u
sted
no
pe
ca? ¿N
unca
? ¿Se
guro?
Pues
hay
muchos que sí
Por eso
existen
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7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 45/51
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7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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En
el mundo, el
Botox
es el
protagonista
absoluto,
con un 13,94 del
total de
procedimientos
realizados.
En
España,el tercer país de la
Unión
Europea
en cuanto
infiltraciones
de esta
sustancia,
las
consultas por
este
tratamiento han
aumentado un 50 en el
año
2007.
En España se realizaron cerca de
300.000 intervenciones de estética el
año
pasado
,según
las
estadísticas de
la Sociedad Española de Cirugía
Plástica,Reparadora y
Estética
SECPRE).
Esta
cifra
le
otorgó nuestro país en
2004 el cuarto puesto en el
ranking
mundial, dos más arriba que el año
anterior.Más del40 de las
intervenciones en nuestro país se
hacen en chicas entre
18
y 21 años.
7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 48/51
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7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
http://slidepdf.com/reader/full/crm-3-cap-3-nada-de-lo-que-conocemos-ser-igual-rovira 49/51
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7/23/2019 CRM - 3. Cap. 3 Nada de Lo Que Conocemos Ser Igual Rovira
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Alcohol
Riesgo l 20
de los jóvenes españoles entre
14
y 18 años corre el riesgo
de ser alcohólico.Mientras
se
calcula
que uno de cada cinco adultos
bebedores puede resultar afectado por la enfermedad la proporción
desciende entre los jóvenes a uno de cada tres .
Extensión
Un tercio de
lo
s óvenes de
15
a 34 años
se
había emborrachado
alguna vez en el último año, o r i ó n que asciende hasta el45,6 de
los
estudiante-S
G l a t o
de.2006i).
Lit
_os Un joven bebedor consume
puro·a
la semana.
El47
de
esta
ca
ino medio
1,5
litros de alcohol
se
ingiere de viernes a domingo.
d para los menores de 25 años
Instituto Nacional de
To
xicología
el
'3'1- ' ; -t-,....
del alcohol u
otras
sustancias.
l
que hay
en
España tienen entre
adolescentes
beben
mucho y muy
r i ~
que las administraciones adoptaran
de los jóvenes confiesa que
se
ha
e los 16, un 70 bebe al menos una
d de compra de
tres
billones de
es el de alcohol fuera de casa, al que
s anuales.
.000 jóvenes
se
juntan los fines de
las ciudades
españolas
para, en torno
ida con burbujas, bolsas de patatas
mejor de los casos, o hasta el coma
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