creacion de una estrategia

Autor: Pedro Martínez Jiménez DGL-10-01117-01

CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA “La estrategia competitiva significa ser diferente. Tomar la elección deliberada de desempeñar las actividades de una forma distinta o llevar a cabo actividades diferentes de las de los rivales, con el fin de proporcionar una mezcla única de valores” Michael E. Porter.

La estrategia de una empresa engloba las respuestas que la dirección de la misma ofrece a aspectos tan importantes como si debe estar concentrada en un solo negocio o, si por el contrario, debe desarrollar un grupo diversificado; si debe orientarse hacia una amplia gama de clientes o en un nicho concreto; si debe desarrollar una línea de productos amplia o limitada; si debe buscar una ventaja competitiva basada en costes bajos, en el superioridad del producto o en capacidades organizativas únicas; cómo debe responder a las preferencias cambiantes de los consumidores; cómo debe ser el mercado geográfico a cubrir; cuál será su reacción frente a nuevas condiciones del mercado y competitivas; cómo logrará el crecimiento a largo plazo... En definitiva, una estrategia refleja las diferentes elecciones entre las diversas opciones que pueden presentarse, y es una señal del compromiso organizacional con productos, mercados, enfoques competitivos y formas de operar particulares de la empresa.

“La estrategia de una

organización consiste en las acciones y enfoques de

negocios que emplea la administración para lograr

el desempeño organizacional promedio”

La creación de una estrategia de éxito deber ser una tarea prioritaria en cada organización. Los directivos de la empresa deben ser proactivos al modelar la forma en que la que se desarrollarán los negocios de la misma. Es una responsabilidad de la dirección ejercer un liderazgo estratégico y comprometer a todos los integrantes de la empresa en la forma en la que se desarrollarán los negocios. Sin una estrategia, la dirección de una empresa no tiene ninguna prescripción sobre la forma en la que harán los negocios, ningún mapa de rutas para lograr una ventaja competitiva, ningún plan de acción para satisfacer a los clientes o lograr los objetivos. Es necesario que las actividades de la compañía estén coordinadas y los esfuerzos sean conjuntos, al igual que las decisiones y actuaciones de los múltiples departamentos, administradores y empleados. Cuando no existe una estrategia corporativa, los directivos no tienen ningún marco de referencia para entretejer las diferentes decisiones en un todo coherente, ni una razón fundamental amplia que una las operaciones de los diferentes departamentos en un esfuerzo de equipo.

CLASE EJECUTIVA 2010 © Pedro Martínez Jiménez © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.

pág. 1



pág. 2

La creación de una estrategia hace que entre en juego el aspecto administrativo crítico de cómo lograr los resultados establecidos, teniendo en cuenta la situación de la empresa y su posible evolución. Los objetivos son los “fines” y la estrategia es el “medio” para lograrlos. Los cómo de la estrategia de una empresa son, generalmente, una mezcla de acciones deliberadas e intencionales y de reacciones adecuadas, a desarrollos no anticipados y a nuevas presiones competitivas1. En la figura siguiente se puede apreciar cómo la estrategia es algo más de lo que la dirección ha planeado con anticipación y forma parte de un plan más amplio. Siempre surgen nuevas circunstancias, ya sea por desarrollos tecnológicos importantes, introducción exitosa de productos de las empresas competidoras, regulaciones y políticas gubernamentales, cambios en los intereses de los consumidores, etc., que hacen necesaria la reacción por parte de la empresa. Las condiciones futuras del negocio son bastante volátiles, de forma que la dirección no puede planear anticipadamente cada acción, ni seguir una estrategia propuesta o previamente planeada sin modificarla de alguna forma. Por tanto, las estrategias de una empresa acaban por ser una combinación de acciones y enfoques de negocios planeados (estrategia intencional) y de reacciones adecuadas a las condiciones imprevistas (respuestas de estrategia no planeada o de adaptación). De esta forma, la estrategia es mejor considerada como una combinación de acciones planeadas y de reacciones de adaptación 1 Henry Minzberg y J.A. Waters “Of Strategies, Deliberate and Emergent”, Strategic Management

Jornal, 1985

“La estrategia de una

empresa es dinámica, se forma parte por parte y

después se reforma a medida que la dirección

vislumbra posibilidades de mejora o necesidades de

adaptación a las condiciones cambiantes”


inmediatas a los acontecimientos desarrollados por la industria y la competencia. La tarea de creación de una estrategia implica, por tanto, el desarrollo de un plan de acción o estrategia intencional y después su adaptación, según se produzcan los acontecimientos. La estrategia real es algo que la dirección de una empresa debe modelar y remodelar a medida que los acontecimientos transciendan fuera y dentro de la misma. Es normal que la estrategia real difiera de la planeada por la dirección, ya que pueden añadirse determinadas características o eliminar otras con el fin de adaptarla a las condiciones cambiantes. La creación de una estrategia es, fundamentalmente, una actividad de espíritu emprendedor, impulsada por el mercado y el cliente. La temeridad, la creatividad en el negocio, la atención para detectar las oportunidades incipientes en el mercado, la observación perspicaz de las necesidades de los clientes y un deseo de correr riesgo son aspectos inherentes de la tarea de creación de una estrategia en la empresa.

¿Por qué evolucionan las estrategias?

Los frecuentes ajustes y modificaciones de la estrategia de una compañía, primero en un departamento o área funcional y después en otro, son normales. En ocasiones es necesario realizar cambios cuantitativos en la estrategia: cuando un competidor toma una medida impactante, cuando ocurren adelantos tecnológicos, o cuando surge una crisis y, súbitamente, la dirección se ve obligada a introducir modificaciones radicales en la estrategia.

“La tarea de creación de

una estrategia implica, por tanto, el desarrollo de un

plan de acción o estrategia intencional y después su

adaptación, según se produzcan los

acontecimientos”

Debido a que las medidas estratégicas y los nuevos enfoques para la acción son continuos a nivel de todo el negocio, la estrategia de una organización se forma a lo largo de un periodo y después se reforma a medida que empieza a aumentar el número de cambios. La estrategia actual, generalmente es una mezcla de enfoques de temporada, nuevas acciones y reacciones y medidas potenciales en fase de planteamiento. Exceptuando las situaciones de crisis (en las que a menudo se toman rápidamente muchas medidas estratégicas para producir una estrategia sustancialmente nueva en un corto periodo de tiempo) y de inicio de una compañía (en la que la estrategia se traduce sobre todo en forma de planes y acciones propuestos), es común que los elementos clave de la estrategia de una compañía surjan parte por parte, a medida que ocurren los acontecimientos y la empresa intenta mejorar su posición y su desempeño. La estrategia de una empresa rara vez está bien creada y es tan duradera como para seguir sin modificaciones durante un largo periodo de tiempo. Incluso los planes de negocio mejor trazados se deben adaptar a las condiciones cambiantes del mercado,


pág. 3



pág. 4

alterándose conforme a las necesidades y preferencias de los clientes, a las maniobras estratégicas de las empresas competidoras, a la experiencia de los que está dando o no resultado, a las oportunidades y amenazas que surgen, a acontecimientos imprevistos y a nuevas formas de pensar sobre cómo mejorar la estrategia. Esta es la razón por la cual la creación de estrategias es un proceso continuo, en el que la dirección se obliga a evaluar la estrategia propia con regularidad, afinándola y remodelándola según sea necesario. Sin embargo, cuando la dirección decide cambiar la estrategia con tal rapidez y de forma tan intensa que su plan de acción del negocio es objeto de una revisión importante cada año, es muy probable que se muevan con un espíritu emprendedor deficiente y que realicen un análisis incorrecto de la situación y una “creación de la estrategia” inadecuada. Los cambios cuantitativos en la estrategia pueden ser en ocasiones necesarios, en especial en una situación de crisis o durante periodos de cambios muy rápidos en la industria, pero no se pueden hacer sobre una base regular sin crear una secuela de zigzag en el mercado, creando una confusión indebida entre clientes y empleados y minando el desempeño de la empresa. Las estrategias bien creadas tienen una vida de varios años por lo menos y sólo requieren modificaciones mínimas para que estén en armonía con las circunstancias cambiantes.

creacion de una estrategia

Documents