cotec - comunicar la innovación

8/9/2019 COTEC - Comunicar la innovacin

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Copyright:Fundacin Cotec para la Innovacin TecnolgicaPlaza del Marqus de Salamanca,11 - 2. izquierda28006 MadridTelfono:(+34) 91 436 47 74. Fax: (+34) 91 431 12 39

Diseo de Cubierta:La Fbrica del DiseoJos Maran 10, 1. dcha.28010 Madrid

Preimpresin e impresin:

Grficas Arias Montano, S.A.Polgono Industrial 6 de MstolesC/ Puerto Neveros,928935 Mstoles (Madrid)

ISBN:84-95336-40-5Depsito Legal:M. 19.039-2004

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2. La Prctica

61Cmo enfocar la comunicacin sobre innovacin tecnolgica en la empresa 63 Antonio Castillo Esparcia,Profesor de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Mlaga

Casos:La comunicacin de la innovacin en Alcatel 83 Juan Porro,Director de Comunicacin para Iberia y Amrica Latina de Alcatel .La comunicacin de la innovacin en ALSTOMTransporte 87 Andrs Lpez-Morancho, Director de Comunicacinde ALSTOM TransporteLa comunicacin de la innovacin en ENRESA 91 Jorge Lang-Lenton, Director de Comunicacinde ENRESADragados Offshore: La comunicacin del ProyectoBlancanieves 95Lorenzo Cooklin,Grupo ACSTelefnica: La comunicacin del serviciomundoADSL 105Miguel ngel Garzn, Director de Comunicacin de TerraLa comunicacin de la innovacin en Vodafone 109Mamen Rodrigo, Directora de Comunicacinde Vodafone Espaa

3. Apoyos y soportes para la comunicacin sobre innovacin 113La comunicacin de la innovacin en las Pymes: El papel de la Administracin 115Sandra Rodrguez lvarez,Responsable del Programa de Sensibilizacin Social del Plan Gallego de I+D+iEl papel de las organizaciones sectoriales:Las asociaciones y la comunicacin sobre innovacin 119Cristina Garca Santamara, Responsable de Comunicacin

de la Asociacin Nacional de Industrias Electrnicas yde Telecomunicaciones (ANIEL)El papel de las Cmaras de Comercio 125Rafael Delgado, Jefe del Gabinete dePrensa de la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid

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El papel de las fundaciones

129Begoa Durn,Directora de Comunicacinde la Fundaci Catalana per a la RecercaEl papel de las tecnologas de la informacin y las telecomunicaciones 135Bel Llodr, Coordinadora de la Comunicacin Digital de la Fundacin IBIT La comunicacin de la innovacin desde un Gobierno Regional 141Cecilia Losa Ocriz, Responsable de Comunicacin del Instituto deFomento de la Regin de Murcia

Casos:Tercer Milenio,una frmula basadaen la cooperacin entre cientficos y periodistas 147Mara Pilar Perla Mateo,Coordinadora del suplemento Tercer Milenio de Heraldo de AragnAndaluca Investiga:Una apuesta por la divulgacin de la ciencia 151 Ana Mara Prez Moreno,Tcnico del Programa de Divulgacin Cientfica.Consejera de Educacin y Ciencia de la Junta de Andaluca Juan Montes Valverde,Coordinador del Programa de divulgacin Cientfica.Consejera de Educacin y Ciencia de la Junta de AndalucaComunicar la innovacin desde un centro tecnolgico 157Fernando Garca de Frutos, Responsable de Prensa y

Comunicacin del Instituto Tecnolgico de Aragn4. La calidad de la comunicacin sobre innovacin tecnolgica 161

La necesidad de que las empresas innoven en su forma de comunicar 163Patricia Gmez, Directora de Comunicacin del Grupo PRISAPeriodistas de nuevo perfil 167 Alberto Aguirre de Crcer, Seccin de Ciencia de ABC Riesgo de incomunicacin en el sector de las telecomunicaciones 171 Antonio Ruiz del rbol,Cinco DasComunicar adecuadamente sobre Innovacin:Unos ejemplos 175

Concha Barrigs, Jefa de la Seccin de Ciencia de Agencia EFEEl proyecto de la Seccin de Ciencia deEl Mundo 179Pablo Juregui, Jefe de la Seccin de Ciencia de El MundoInformacin en torno a un concepto poco definido 183Maln Ruiz de Elvira,Corresponsal cientfica de El Pas

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La calidad de la informacin sobre innovacin tecnolgica

187Francisco J.Gutirrez,Seccin de Civilizacin deLa Gaceta de los NegociosDistinguir el grano de la paja 189 Antonio Madridejos,Seccin de Ciencia del Peridico de CatalunyaLa optimizacin de la informacin delas empresas con destino a los medios de comunicacin 193 Javier Gregori Roig, Periodista Cientfico delos Servicios Informativos de la Cadena SER y Profesor dela Universidad Carlos III

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Juan MuletDirector General de Cotec

Las sociedades ms desarrolladas tienen a su alcance informacin cientfica y tecnocalidad. Sus ciudadanos demandan esta informacin y son los que figuran en los puestos de las encuestas de percepcin social de la ciencia y la tecnologa. Son s

que cuentan con mecanismos eficaces para recoger la informacin que generan sus ecentros de investigacin y para trasladarla a los lectores y oyentes de sus medios de com

Tenemos evidencia en Cotec de que Espaa se acerca a un ritmo razonable a esgido grupo de pases y tambin de que slo mejorando nuestros mecanismos de emissin de informacin tecnolgica ser posible situarnos de pleno derecho en un plazo entre ellos. Cotec ha tenido esta vocacin desde su creacin y han sido muchas las aorientadas a este objetivo.

Las primeras se enfocaron a hacer la informacin sobre innovacin tecnolgiaccesible a los profesionales de la comunicacin.Nos atrevimos despus a inducir a grupo de reconocidos periodistas a explicar cmo trataban este tipo de informacin.una de nuestras publicaciones, la que lleva como ttulo Informar sobre Innovacin.

En estos aos, la capacidad tecnolgica de las empresas espaolas ha mejoradomente y son muchas las que peridicamente se convierten en potenciales fuentes de sobre innovacin. Es necesario que sus gabinetes de comunicacin contribuyan a lacalidad de la informacin cientfica y tecnolgica espaola.Y con el objetivo de que fcil y ms rpido, Cotec publica esta obra.

Una obra que rene, en su primera parte, la experiencia de responsables de cocin de empresas innovadoras en la identificacin de los hechos internos de innov

resultan noticiables y en la manera de convertirlos en noticias atractivas al profesinformacin y de inters para el ciudadano.Y que se completa con las opiniones detante elenco de periodistas con gran experiencia en el tratamiento de informacin ctecnolgica en los principales medios de comunicacin espaoles.

Queremos pensar que esta nueva publicacin de Cotec contribuir a hacer ms relaciones entre las fuentes y los medios y que as ser mayor el nmero y mejor la c

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PrlogoPotenciar la cultura tecnolgica


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noticias sobre la ciencia, la tecnologa y la innovacin que se hace en Espaa.Y estamos segurque si esto ocurre,se acelerar la toma de conciencia en todos los niveles de la sociedad de nuetro pas sobre la importancia que tiene la innovacin tecnolgica para el desarrollo econmicosostenido y el bienestar social de Espaa.

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PROCESO DE COMUNICACIN:FUENTES INNOVACIN TECNOLGICA-MEDIOS

DE COMUNICACIN- SOCIEDAD

EMISOREMPRESAS INSTITUCIONES ESTRUCTURAS DE

INVESTIGACINPERSONASDIRECTAS I+D RESPONSABLES

COMUNICACIN

INTERESES DEL EMISOR

-Genricos-Particulares-Coyunturales

CREDIBILIDAD

TRATAMIENTO

-Inters del emisor-Inters de la audiencia-Inters del medio

ACTITUDES

-Valoraciones-Creencias-Preferencias

PROCESOS SELECTIVOS

-Retencin-Exposicin-Percepcin

MEDIOS DECOMUNICACIN

PBLICOSOCIEDAD

INFLUENCIAS DE:-LDERES DE OPININ-NORMAS DE GRUPO

INNOVACIN TECNOLGICA


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Jos Luis CarrascosaDirector de Comunicacin yRelaciones Institucionales de Cotec

En el circuito de la comunicacin social los medios actan como el gran amplifimensajes y constituyen por ello un escenario muy importante en la difusin de ra y, muy en particular, de la cultura tecnolgica y de las temticas relacionada

innovacin.Todos los estudios realizados hasta la fecha coinciden en sealar que ambas cu

tanto las relativas a la ciencia y la tecnologa como las referidas a sus aplicaciones no estn suficientemente atendidas en la informacin que se difunde, a pesar de su reconmica y social y del creciente inters del pblico.

Si el periodismo debe ser algo as como un espejo de la realidad,es evidente quva refleja poco o mal los hechos relativos a un factor como es la innovacin tan decel desarrollo y que representa entre la mitad y dos tercios del crecimiento econmico ses europeos.A esa conclusin hemos llegado siempre en las numerosas sesiones de tCotec ha organizado hasta la fecha convocando a responsables de ambos lados del mde la informacin: periodistas especializados, por una parte, y responsables de comupor otra.

Este libro es, en buena medida, fruto de esos encuentros entre fuentes y medlos que ambos han concluido tambin que los periodistas no son ni pueden ser los nres en ese escenario y que los profesionales de la comunicacin empresarial tienen usabilidad muy relevante que deben asumir.

Tan importante, o ms, que la sensibilidad de los profesionales de la informacicapacidad para trasladar adecuadamente las cuestiones relacionadas con la innovaci

gica es la accesibilidad de las fuentes informativas y la calidad y profesionalidad de cacin que realizan empresas, instituciones y organismos cientficos y tecnolgicos.Cotec ha procurado analizar de una manera sistemtica los contenidos inform

ha elaborado ya con ese fin tres anlisis hemerogrficos 1993, 1997 y 2001 qanlisis cuantitativos y cualitativos (semntica asociada) de las noticias sobre innopublican los medios impresos.

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IntroduccinCmo mejorar las fuentes informativas


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Las conclusiones principales de esos anlisis de contenidos y del muestreo cotidiano querealiza Cotec sobre las noticias publicadas en torno a la innovacin y la tecnologa son muy ilustrativas:

1. En primer lugar, la mancha informativa sobre cuestiones relacionadas con la inno-vacin ha aumentado notablemente en estos ltimos ocho aos, pero sigue siendomuy escasa: menos del 1 por 100 de los contenidos si se considera la innovacin ensentido estricto.Incluso ampliando la muestra a cuestiones de ciencia y tecnologa engeneral la mancha se situara escasamente por encima del 3 por ciento de los con-tenidos y apenas alcanza un 10 por 100 en cuestiones de gran actualidad como la evo-lucin de la clonacin, el lanzamiento de satlites o la explicacin cientfica de fen-menos naturales (generalmente desastres).2. En segundo lugar, existen lagunas muy serias de formacin: simplificando, los perio-distas econmicos saben poco de tecnologa y los periodistas cientficos saben pocode economa. Adems, en la fbrica de la informacin, en las redacciones de losmedios,existen autnticas murallas chinas que separan a ambos campos del periodis-mo especializado.Cotec ha aportado alguna documentacin como es el caso del libro Innovacin Tecnolgica. Ideas Bsicasmuy demandado por los periodistas y queahora estamos actualizando.

3. Los medios son reactivos,es decir,publican noticias cuando las reciben elaboradas,pero parecen menos capaces de generar o elaborar proactivamente informacin pro-pia,entre otras razones porque difcilmente saben dnde encontrarla.Las fuentes sonpoco accesibles.

De la lectura del manualComunicar la Innovacinse deduce que existe una serie deproblemas comunes en las relaciones entre las fuentes de informacin y los medios que, lgica-mente,aparecen de forma reiterada en varios de los captulos del documento.De eseleit motivpermanente se pueden extraer las siguientes ideas:

La innovacin es clave para la productividad y la competitividad de las empresas enlos pases avanzados.No obstante,parece difcil comunicar sus beneficios econmicosy sociales y suele hacerse slo comunicacin sobre la innovacin concreta en produc-tos o servicios especficos,lo que dificulta situar en su contexto esta informacin en losmedios como elemento clave para el progreso.

Existen ciertos inhibidores de la comunicacin sobre innovacin de calidad: es unamateria estratgica y por tanto reservada que no conviene difundir por parte de lasfuentes (empresas/centros tecnolgicos). Paralelamente, el marketing y la publicidadno suelen ser aceptados como informacin.

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Todava existe una cierta desconfianza entre los periodistas de los medios y lnetes de comunicacin de las fuentes (empresas/centros tecnolgicos), que ssuperar a travs de la profesionalidad y la tica.

Muchas veces se producen problemas en la propia comunicacin interna en lates, entre los departamentos o unidades que realizan innovacin y los gabinecomunicacin, lo que dificulta enormemente la tarea de estos ltimos.

Otra barrera importante es el lenguaje. El argot altamente tcnico y para espetas que utilizan muchas fuentes plantea problemas de comprensin.Las fuentehacer un mayor esfuerzo de traduccin y acercamiento a la sociedad.

La innovacin tiene problemas de ubicacin en los medios y oscila entre las sde ciencia, sociedad y economa; carece de un tratamiento informativo homoParece necesaria una mayor especializacin por parte de los medios con la cincluso de secciones especficas de ciencia/tecnologa en las que pudiermejor encaje la innovacin.

Sera conveniente dotar de un nuevo perfil a los profesionales que tratan la incin sobre innovacin a travs de la especializacin y hacer ms fluido su accfuentes con interlocutores vlidos, inteligibles y ms o menos permanentes.

En cualquier caso, esta claro que no nos enfrentamos tanto a un problema de dcomo de emisin.Y, para agilizar el circuito de la comunicacin social,adems deflujo informativo en destino hay que mejorar la calidad en origen,formando para ellnicadores-divulgadores en las empresas, en los Organismos Pblicos de Investigacien los centros tecnolgicos. Es decir,no se trata slo de un problema de medios sino muy especialmente de fuentes, que deben mejorar su calidad de emisin y sus formasificando,adems,su visibilidad y frecuencia informativa.

El presente libro da un paso ms en esa direccin y pretende ofrecer a directivos dsas privadas,de asociaciones y entidades sin nimo de lucro y de instituciones pblicas uceptual y un conjunto de experiencias prcticas que permitan establecer posibles pautasen su comunicacin y, especficamente,en la comunicacin referida a la innovacin tec

Esperamos queComunicar la Innovacinque sigue a otro manual titulado Informar sobre Innovacin,especficamente destinado a los periodistas constituya una herramienttanto para la formacin de nuevos profesionales de la comunicacin como para la act

de responsables de esas reas que deseen intensificar un campo con frecuencia poco odido. En esa rea de la formacin, Cotec ha colaborado en diversos master de comucientfica y tecnolgica (Universidades Pompeu Fabra, de Salamanca, Carlos III deAsociacin Espaola de Periodistas Cientficos (AEPC),etc...) e incluso ha organizadtros especficos en las universidades de verano de Madrid y Santander.Seguiremos ten esta lnea.

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Este libro que ha sido posible gracias a la dedicacin generosa de una treintena largade comunicadores y de periodistas es slo un nuevo paso que nos permitir abordar otras ini-ciativas en el campo de la comunicacin.Porque mejorar la calidad de las fuentes es tan impor-tante o ms que mejorar los contenidos de los medios.Se trata de condiciones subordinadas unaa otra.Fuentes y medios interaccionan y actan mutuamente,de hecho,como causa y efecto enel circuito informativo.

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Manuel Mara Meseguer Coordinador del Manual

Dentro de la Coleccin Innovacin Prctica de los manuales que edita la FunCotecComunicar la Innovacin. De la empresa a los mediosviene a ser un corolarioobligado de Informar sobre Innovacin,el manual con el que Cotec y la Asociacin de

Periodistas de Informacin Econmica (APIE) trataron de poner en 1999 las bases periodistas y medios de informacin tomaran conciencia de la importancia de la innovnolgica, considerada cada vez ms como uno de los motores fundamentales para el pel desarrollo socioeconmico de un pas.

Aqul era un manual dirigido a informadores a los que se trataba de alentar patomaran seriamente y con rigor las noticias que recibieran de las numerosas fuentes qban de comunicar la innovacin y se desprendieran de los prejuicios que pudiera llpensar que quizs estuvieran ayudando a la campaa publicitaria de determinadas emgrupos de presin. Al mismo tiempo se proporcionaba un exhaustivo directorio desobre innovacin que se revel como una herramienta imprescindible no slo para pespecializados, sino tambin para cuantos se sintieran interesados por el mundo de lcin tecnolgica.

Cinco aos despus, y pese a logros mensurables y en algunos casos espectala comunicacin de la innovacin no termina de encontrar el cauce fluido de comuque han alcanzado otras reas de la actividad del conocimiento como las Cienciasy la Ciencia propiamente dicha. En los numerosos encuentros que ha impulsadodesde entonces se pudo detectar que una de las principales razones por las que la cocin de la innovacin no cuajaba en los medios estaba en la inapropiada informac

emanaba desde las propias fuentes.Comunicar la Innovacin. De la empresa a los mediospretende fomentar la buena comunicacin desde las fuentes, pblicas y privadashechos referidos a la innovacin tecnolgica de forma que los informadores tenganclaro que la informacin que se les proporciona tiene el suficiente inters para su d

El impulso de Juan Mulet, Director General de Cotec, la coordinacin de JosCarrascosa, Director de Comunicacin y Relaciones Institucionales, y la entrega d

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PresentacinComunicar la Innovacin


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Lafuente,del Departamento de Comunicacin de Cotec,han sido factores fundamentales paraque este manual haya llegado a buen fin.Bsicamente, el libro est estructurado en reas de teora y casos prcticos que permi-

ten percibir la traslacin de los fundamentos tericos a la cotidianeidad de sectores y empresascuyas experiencias suponen una excelente aguja de marear para gabinetes de comunicacinavezados o primerizos. Era tambin imprescindible conocer la percepcin que de esa comuni-cacin tienen los procesadores de la informacin, los periodistas especializados, para atender asus quejas ante las debilidades de una comunicacin inadecuada.

La teora propiamente dicha y la teora de la prctica han sido afrontadas con rigor y cla-ridad por Mara Orgaz, Directora de Comunicacin de IBM Espaa; Carlos Elas, ProfesorTitular de Periodismo Especializado de la Universidad Carlos III de Madrid,y Antonio CastilloEsparcia,Profesor de Comunicacin Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Mlaga.Enlos tres trabajos, que constituyen elcorpusterico de lo que debe ser la excelencia en la comu-nicacin de la innovacin desde los gabinetes de sectores y empresas,se abordan frmulas parasuperar la invisible lnea de sombra que separa a los comunicadores de los informadores y gene-rar mayores exigencias en la comunicacin de la i pequea de la frmula I+D+i.

El apartado terico se completa con una serie de experiencias de distintos sectores comoel espacial,a cargo de Vctor Rodrigo,Director General de Astrium-Crisa;el alimentario,redac-tado por Ricardo Oate, Secretario General de Leche Pascual y el farmacutico, planteado porJos Antonio Gutirrez, Director de la Fundacin Lilly. Sus exposiciones reflejan un cuadrogeneral de preocupacin por conseguir la excelencia en la comunicacin de la innovacin en lossectores que representan.

En el apartado prctico,cinco directores de comunicacin cuentan la experiencia de susrespectivas empresas. Juan Porro se refiere a Alcatel; Andrs Lpez Morancho, a Alstom-Transportes; Lorenzo Cooklin, al Grupo Dragados, englobado ahora en el Grupo ACS; JorgeLang-Lenton, a Enresa; Miguel ngel Garzn, aMundoADSLde Telefnica, y MamenRodrigo,a Vodafone.Conviene subrayar la importancia de las empresas reseadas a las que unpequeo error de comunicacin, por exceso o por defecto,puede acarrearles situaciones de cri-sis no deseadas.El conjunto de las experiencias narradas constituye un ramillete de casos prc-ticos de innegable inters para las Facultades de Comunicacin,los nuevos gabinetes de empre-sa o para aquellos ya consolidados que se encuentran con obstculos para difundir la innova-cin de sus empresas.

La conviccin de la importancia de comunicar la innovacin ha llevado a fundaciones,asociaciones,cmaras de comercio y gobiernos regionales a crear plataformas de apoyo y sopor-tes para las pymes que pueda facilitarles su trabajo de comunicacin.En este sentido se ofrecenlas experiencias y consejos desde el Programa de Sensibilizacin Social Gallego de I+D+i porsu responsable, Sandra Rodrguez lvarez.Cristina Garca escribe sobre el papel de las asocia-ciones, en tanto que Rafael Delgado traslada la experiencia de las cmaras de comercio a tra-

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vs de su prctica en la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid.Begoa la Fundaci Catalana per a la Recerca, refleja el papel de las fundaciones como sisapoyo e Isabel Llodr,de la Fundacin IBIT, expone el potencial de Internet y las nunologas como herramientas indispensables para la comunicacin.Finalmente Ceciliaponsable de prensa del Instituto de Fomento de la Regin de Murcia, comenta la promla innovacin desde el Instituto con el objetivo de que se valore su importancia y caledo empresarial murciano.

Tambin en este apartado se exponen casos prcticos que corren a cargo de MarPerla, coordinadora del suplementoTercer Milenio,del Heraldo de Aragn; Ana Mara PrezMoreno y Juan Montes Valverde, de la Consejera de Educacin y Ciencia de la Andaluca, sobre el programa Andaluca Investiga, y Fernando Garca de FrutosPrensa del Instituto Tecnolgico de Aragn, sobre las posibilidades de comunicacincentro tecnolgico y los obstculos que hay que salvar.

El manual concluye con la opinin de los receptores de la comunicacin: los peNueve especialistas en informacin cientfica y tecnolgica dan sus opiniones y conel material que les llega de los gabinetes de comunicacin.

Patricia Gmez, Directora de Comunicacin del Grupo Prisa, Alberto AguirCrcer,de ABC;Antonio Ruiz del rbol, de Cinco Das; Concha Barrigs,de la AgenPablo Juregui, de El Mundo; Maln Ruiz de Elvira, de El Pas; Francisco J. GutirreGaceta de los Negocios;Antonio Madridejos, de El Peridico de Catalunya, y Javierde la Cadena Ser, han aportado sus puntos de vista, muchas veces coincidentes, sobredebe hacer o desechar desde un gabinete de comunicacin para transmitir la innovaclgica y conseguir que llegue a los medios.

Es obligado resear que todos los textos aqu reunidos fueron escritos en el ltimestre de 2003. Desde entonces ha cambiado el escenario poltico y tambin las resdades profesionales de algunos comunicadores que han participado en la elaboracimanual.

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1.La Teora


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El propsito de este captulo es compartir hechos, reflexiones y propuestas en tonecesidad que tenemos las empresas de comunicar la innovacin tecnolgica.Puesta en comn

Con el fin de propiciar un entendimiento comn sobre el concepto de innovacin, elugar,me parece importante acordar una serie de ideas y definiciones que ilustran lo COTEC se entiende por innovacin e innovar y que he asumido a la hora de deeste tema.

I. Definiciones

En segundo lugar, para tener un punto departida comn, facilitar una serie de datosrelacionados con la innovacin, que nos ayu-den a entender la importancia del proceso,sucomplejidad, los factores que intervienen ysus protagonistas.

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La necesidad de comunicar la innovacin tecnolMara OrgazDirectora de Comunicacin de IBM Espaa

La innovacinconsiste en la aplicacincomercial de una ideaInnovar es convertir ideas en productos, pro-cesos o servicios nuevos o mejorados que elmercado valora

La innovacin = novedad + aplicacin.Una invencin o idea creativa no se convier-te en innovacin hasta que no se utiliza paracubrir una necesidad concreta


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II. Algunos datos relacionados con la innovacin en Espaa1. Segn un informe del Foro Econmico Mundial,de una lista de 82 pases,Espaa se encuen

tra en las siguientes posiciones:N 24 en desarrollo tecnolgicoN 52 en inversin de las empresas en nuevas tecnologasN 61 en gasto en tecnologas de la informacin

De hecho,el ltimo informe de la CEOE sobre la competitividad de las empresas espa-olas indica que la diferencia de crecimiento de la productividad de los factores en el perodo

1995-2001,entre el 0,5% de Espaa, el 1% de la UE y el 1,5% de USA,se debe, principalmen-te, a las diferencias en la adopcin y difusin de las Nuevas Tecnologas y, en particular,de lasTecnologas de la Informacin y las Comunicaciones y que su desarrollo puede ser el motor dearrastre de la economa espaola.

Salvaguardar e incrementar la competitividad internacional de Espaa depende puesde su situacin relativa/comparativa en cuanto al desarrollo de la sociedad de la informacinen relacin con sus competidores en la UE y en la Organizacin para la Cooperacin y elDesarrollo Econmico (OCDE).

Datos estadsticos generales en los pases de la OCDE en 2000

Fuente: Main Science & Technology Indicators.Volume 2002/2 OCDE (2002).

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Poblacin(millones)

AlemaniaEspaaFrancia

ItaliaReino Unido

UEEEUUJapn

82,239,960,657,859,8

378,6275,4126,9

357505552301245

1.2779.373

338

2.1278011.4951.4811.464

9.2749.762

3.307

25.87720.058

24.67525.640

24.54024.49535.444

26.056

Superficie(miles km2)

PIB(miles de millones

$ ppc )2PIB/habitante

($ ppc )2


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Esfuerzo en Investigacin y Desarrollo Tecnolgico (I+D) y gasto en I+D de los pases de la O

1 Gasto en I+D en % del PIB pm.2 Paridad de poder de compraFuente: Main Science & Technology Indicators.Volume 2002/2 OCDE (2002).

Conforme a los estudios realizados por la Asociacin Espaola de EmpresTecnologas de la Informacin (SEDISI) y segn atestiguan la mayor parte de los indisponibles,Espaa se encuentra an lejana de los primeros lugares entre los pases qel desarrollo de la Sociedad de la Informacin y el Conocimiento en el mundo, en enos comparamos con los pases de la Unin Europea y de la OCDE, con quienes aspcompetir y colaborar en el contexto de la economa global.(Fuente:Propuestas de SEel desarrollo de la S.I. en Espaa y la convergencia con la UE).

La situacin econmica de un pas condiciona la penetracin de la SociedaInformacin, porque la disponibilidad de capital da lugar a una mayor oferta de infraras y contenidos (Fuente: La Sociedad de la Informacin en Espaa-Perspectiva 20Informe realizado por Telefnica).

En este aspecto, sin embargo, nos encontramos en una posicin de ventaja respotros pases, dado que en los ltimos aos la economa espaola ha crecido ms queeuropea.

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AlemaniaEspaaFrancia

ItaliaReino Unido

UEEEUUJapn

2

2,490,94

2,181,07

1,851,86

2,722,98

53,0 645,37,5 188,432,7 539,1

15,8 274,327,0 452,3

174,7 460,9265,2 962,8

98,6 776,5

Gasto en I+DEsfuerzo en I+D1 Gasto en I+D/habitante ($ ppc )


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Evolucin del crecimiento en los principales pases

Fuente:United Nations Economic Commissions for Europe, Economic Survey of Europe 2003 (Informe Perspectivas CEPRE-DE Junio 2003).

2. El porcentaje de empresas que innovan en Espaa no llega al 20%

Empresas innovadoras segn el tamao, ao 2000 (en % del total)

Fuente: Encuesta sobre Innovacin Tecnolgica en las Empresas. 2000 INE (2002).Explotacin Especial.

Todos estos datos nos hacen pensar que las empresas afrontamos un perodo de grandesriesgos si perdemos el tren de la competitividad,pero tambin de enormes oportunidades,dadonuestro potencial de crecimiento.

Nuestro entorno actual: realidades empresariales

En estos momentos, fruto de las realidades empresariales a las que nos enfrentamos,nadie dudaque la innovacin es el motor bsico del progreso y del desarrollo econmico y garantiza lacompetitividad de las empresas. Dichas realidades se pueden resumir en:

La creciente globalizacin de los mercados. El acortamiento de los ciclos de investigacin,desarrollo y venta.

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1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002Alemania 3,7 3,5 3,2 2,8 2,2 -1,1 2,3 1,7 0,8 1,4 2,0 2,0 2,9 0,6 0,2Francia 4,6 4,2 2,6 1,0 1,5 -0,9 2,1 1,7 1,1 1,9 3,4 3,2 3,8 1,8 1,0Reino Unido 5,2 2,2 0,8 -1,4 0,2 2,5 4,7 2,9 2,6 3,4 2,9 2,4 3,1 2,0 1,6Italia 3,9 2,9 2,0 1,4 0,8 -0,9 2,2 2,9 1,1 2,0 1,8 1,6 2,9 1,8 0,4Espaa 5,1 4,8 3,8 2,5 0,9 -1,0 2,4 2,8 2,4 4,0 4,3 4,2 4,2 2,7 1,9UE-15 4,3 3,5 2,5 1,4 1,2 -0,3 2,8 2,51,7 2,6 2,9 2,8 3,4 1,6 0,9

% sobre el total de las 10 - 49 50 - 99 100-249 250 y ms Totalempresas empleados empleados empleados empleados 2000

De las empresas innovadoras 17,8% 27,8% 29,8% 46,2% 19,8%De las empresas que realizan 1,6% 6,3% 11,4% 24,6% 2,9%I+D sistemtica


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Los cambios continuos y acelerados,que exigen una vigilancia y revisin permdel horizonte en el que operamos. Un continuo aumento de la competitividad,que presiona nuestras estructuras d

cios y de costes y que convierte la fidelidad de los clientes en algo ms voltide lograr que nunca.

Creo que es evidente el extremo entorno de complejidad y competitividad al enfrentan hoy las organizaciones empresariales, el paralelo proceso de complejidad las sociedades en las que operamos y el an ms complejo marco que define hoy lentre las empresas y los clientes.

Ahora ya no basta con la necesaria lucha cotidiana por tener la mejor estructura tes,por cuidar tus mrgenes,por optimizar tus recursos,por cuidar la calidad y el valor atus productos y servicios.

Todas esas reas se han convertido en aspectos bsicos de la gestin empresarimejora es imprescindible para la supervivencia de un proyecto empresarial, pero queaseguran ni el xito ni el liderazgo a lo largo del tiempo.

Por otro lado, en ese complejo y difcil entorno empresarial que acabo de descevidente que a las empresas les resulta cada vez ms complicado generar ventajas cosostenibles y un suficiente grado de diferenciacin en un mercado que es capaz decanibalizar y banalizar las novedades a una velocidad de vrtigo.

A mi juicio,son los elementos intangibles los que van a marcar la diferencia. En eto,creo que la batalla por la competitividad se est trasladando de unos territorios,que podmar tradicionales, a unos nuevos espacios ms sutiles y cualitativamente ms valiosos

Hoy, la competitividad de una empresa reside en el talento de que dispone, en scidad para innovar, para generar de manera continua valor aadido y para suscitar co

Segn la OCDE, el 51% de la actividad econmica est originada por la econoconocimiento,aquella que utiliza de forma intensiva las tecnologas de la informacital intelectual.

De aqu se deriva la enorme importancia que representa para las empresas lacomuni-cacinde la innovacin.De esta manera,la comunicacin se convierte enconsustanciala la acti-vidad empresarial.

Por qu necesitamos comunicar la innovacin tecnolgica? : una videsde la empresa

Si nos fijamos,la capacidad de innovar es un atributo de la reputacin corporativa qucompaas se disputan. De hecho hay muchas que tienen incorporado a su logo algu

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algn lema que hace referencia a esta capacidad, tratando de diferenciarse y comunicar su ven-taja competitiva.La necesidad de innovar y de comunicar la innovacin est asumida e incorporada a los

discursos internos y externos de forma sistemtica.Consecuentes con esta necesidad, las organi-zaciones miden y valoran las percepciones de sus audiencias clave clientes, accionistas, em-pleados,incluyendo este atributo en estudios de imagen externa y de clima laboral interno.

Sin embargo, la escasa repercusin en medios de comunicacin parece no reflejar losintereses y las necesidades de las empresas (fuentes) por comunicar y asumir ese liderazgo enel mercado,y gestionar de alguna manera esas percepciones.

La interpretacin del hecho anterior nos conduce a otra pregunta:

Por qu creemos que no ocupa el espacio que debiera en los medios decomunicacin?

...y a las siguientes reflexiones:

Una mirada crtica hacia fuera

Le interesan al pblico en general los temas de tecnologa e innovacin? Tiene algo que ver en esto el hecho de que Espaa invierta menos en tecnologa que

otros pases? Est directamente relacionado con el porcentaje de empresas que innovan enEspaa?

Una mirada crtica hacia dentro

Generamos las organizaciones noticias de innovacin tecnolgica? (entendiendopor innovacin la conversin de ideas en productos, procesos o servicios nuevos omejorados que el mercado valora, como he mencionado al comienzo de este captu-lo).

O realmente nos limitamos a anunciar productos, soluciones o servicios que quere-mos que el mercado valore y que responde ms a nuestra necesidad de comunicar queal deseo de satisfacer una demanda del mercado?

Si hablamos de procesos de gestin innovadores estamos informando de innovacio-nes incrementales esto es, un avance ms dentro de una lnea de desarrollo deter-minada, o se trata realmente de una innovacin radical?

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Las comunicamos adecuadamente? Sabemos que para que una informacin sciable debe cumplir una serie de requisitos bsicos, como son: Novedad. Singularidad. Impacto social, econmico. Cercana,proximidad.

En muchas ocasiones debido a la urgencia o a la falta de informacin,descuidamaspectos que,por otra parte, son clave y garantizaran su presencia en los medios ade

Cuando las comunicamos adecuadamente,tienen buena acogida? Nos exige un esfuerzo adicional la comunicacin de este tipo de noticias? N

pensa?

A veces surgen ciertos inhibidores que impiden la comunicacin de este tipo de

La consideracin, por parte de la empresa-fuente, como algo estratgico que ser una ventaja competitiva y su difusin podra ser aprovechada por la comp

La valoracin, por parte de los medios de comunicacin, como una comunicamarketing y,por tanto,la desestiman al considerarla ms publicitaria que infor

Nuestra propia organizacin a veces nos impone objetivos de cobertura en mde mensajes estratgicos que conduce a dar prioridad a ciertos temas frente aque podran ser ms interesantes pero que,quiz,para la organizacin en ese mto no son tan importantes.

Conocemos las actitudes clave de relacin con los medios y las ejercem Proporcionar buena informacin, relevante. Comunicar con claridad y sencillez, en la medida de lo posible. Mantener la continuidad y la reciprocidad en la relacin.

Aparte de la relevancia de la noticia en si misma,hay dos asignaturas que debembar si queremos que nuestras comunicaciones sobre innovacin merezcan un espac

medios:

A. Conocer bien los medios

No todos van dirigidos a los mismos pblicos y no todos, por tanto, tratan los temas dcin de la misma forma. Una segmentacin adecuada nos va a permitir disear distin

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ques de una noticia,dependiendo de las caractersticas del medio.Parece evidente que no debe-ramos enviar la misma nota de prensa a un medio de difusin general que a un medio especia-lizado del sector.

B. Conocer bien a los profesionales

Muchas veces nos preguntamos,desde las fuentes,si el enfoque y el espacio que un medio dedicaa temas de innovacin proviene del criterio fundamentado del medio en particular o del inters,conocimientos y tenacidad que puedan tener los profesionales responsables de ese tipo de noti-cias. Probablemente sea una mezcla de ambos factores. Por tanto,cuanto mejor conozcamos a losprofesionales,cmo trabajan y cules son sus prioridades ms fcil ser nuestro dilogo con ellos

Conocemos o nos preocupamos por conocer las innovaciones tecnolgicas que adoptao comercializa nuestra organizacin? Parece una obviedad,pero la realidad es que no siemprededicamos el tiempo y el esfuerzo necesario para conocer, comprender, interpretar y transmitirinformacin sobre innovaciones que desarrolla nuestra empresa. En muchas ocasiones lourgente se impone a lo importante.

Protagonistas del proceso global de la innovacin

La innovacin es un proceso complejo y su comunicacin tambin lo es.Administraciones pblicas,empresas y medios de comunicacin jugamos un papel clave en el proceso global, cada unodentro de su mbito de responsabilidad e influencia: Las administraciones pblicas fomentandoy facilitando la innovacin, las empresas innovando y los medios comunicando la innovacin.

Una propuesta: avanzar juntos

Si realmente nos creemos que productividad y competitividad componen el motor bsico deldesarrollo econmico de nuestro pas y que la innovacin es la clave para alcanzar la producti-vidad y la competitividad requerida, es imprescindible emprender acciones conjuntas que nospermitan alcanzar los objetivos propuestos.

Me voy a centrar en el papel de las empresas y los medios de comunicacin y en una

posible propuesta para avanzar juntos.Tradicionalmente existe una tensin entre fuentes y medios.Por una parte, las fuentes sequejan de los criterios de los medios para considerar una comunicacin noticiable o no, de lafalta de preparacin de algunos profesionales, de la falta de sensibilidad frente a estos temasversus el inters que despierta en ellos otros temas ms sensibles que pueden afectar a la ima-gen de la compaa,etc...

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Los medios, por otra parte, acusan a las fuentes de no discriminar qu tipo de incin puede ser buena para unos medios o para otros, de atosigarles, utilizando diferenles,de no disponer de portavoces preparados,de no facilitar informacin que para ellvante, de querer hacer publicidad gratis, de estar disponibles slo cuando la informacrece a la compaa, etc...

En fin, por este camino de reproches mutuos, no llegaremos a ninguna parte.fuentes como medios tienen sus propias limitaciones pero, si aceptamos como unaque la presencia de la innovacin en los medios de comunicacin es escasa y que sable cambiar la tendencia, no veo otra solucin que desarrollar un plan de accin cLa sociedad no cambia si no se producen cambios.

El primer paso sera buscar,de manera proactiva, la convergencia de intereses, cdonos ms en lo que nos une que en lo que nos separa. La unin de los dos es muchola suma de ambos. La capacidad de influencia y de ejecucin si unimos nuestras fueser enorme.

Cmo...

Mediante la creacin de un proyecto comn, empresas-medios,venciendo resistencias, propi-ciando el acuerdo, la complicidad, la comunidad de intereses, con un leit motiv :

Innovacin + Comunicacin = Progreso

Esta frmula trata de recoger la idea de que si la innovacin va acompaada comunicacin eficaz podremos asegurar que estamos en la senda del progreso y estees un objetivo compartido por todos los protagonistas-responsables de la prosperidadtro pas.

Dada la dificultad de poner en marcha una iniciativa de este tipo, invitando a toempresas y a todos los medios, mi propuesta pasa por un programa piloto en el que sen una serie de empresas-fuentes seleccionadas y unos medios seleccionados.

Lasfasesde esta prueba piloto seran:I. Anlisis-Diagnstico de la situacin comunicativa por parte de las fuentes

medios.Esta fase tendra como objetivo establecer un punto de partida:dnde estamolisis nos va a permitir entender la complejidad del proceso. Cuantos ms datos objetimos aportar,mejor.Tomando un perodo concreto,recopilaramos datos tales como niniciativas de comunicacin que emprendimos (comunicados, ruedas de prensa, entrcontenidos, alcance, extensin, fechas, otros comunicados o iniciativas que concurriela propia fuente o desde otra,etc... y, por supuesto, acogida en el medio seleccionado.

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En principio, insertar noticias en los medios de comunicacin es relativamente fslo debe cumplirse una premisa: tienen que tener las caractersticas de la notproblema es que muchas veces desde algunos gabinetes de prensa se olvidan d

son estas caractersticas esenciales que definen que un hecho sea noticioso. Los periestos gabinetes estn tan en contacto con las fuentes que les pagan, que llegan a perdterio de los medios de comunicacin y comienzan a asumir el de la fuente.Tambin dse en cuenta otro factor: deontolgicamente se hace mucho hincapi desde las facuCiencias de la Informacin en que el periodista no debe publicar lo interesante, sino tante para la sociedad.

Aqu puede existir controversia entre qu es importante o interesante para una esa y qu es interesante o importante para un medio.Pero hay que descubrirlo porque cumpla esos parmetros caractersticas de la noticia e importancia y relevancia pardad, el periodista lo tomar, como es su deber, como publicidad encubierta.Y en uprctica profesional no lo incluir en el peridico o en los informativos de radio y tPrimero porque la publicidad o la propaganda no es informacin periodstica y, seguque todos los medios espaoles,excepto Radio Nacional y la Agencia Efe,viven de dad. No pueden permitirse el lujo, como empresas que son al fin y al cabo, de que disus ingresos publicitarios porque a los redactores les da por incluir noticias que son rables para los intereses comerciales de una empresa que la inversin en publicidamedio de comunicacin.

Esta idea es tan importante que desde las facultades se les traslada el siguiente m

a las generaciones de jvenes periodistas: Vuestro sueldo y estabilidad laboral depenmente de un aspecto: que vuestra empresa periodstica tenga beneficios. Y esto sloescribiendo bien, para enganchar al lector-espectador-comprador y evitando incluir cin por la que una empresa pagara al medio si la publica. El faldn de publicidadempresa deja de pagar porque considera su objetivo publicitario cumplido con la infque vosotros redactis, es una prdida financiera para la empresa periodstica que pe

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De la seccin de Economa a las de Sociedady Ciencia. Una perspectiva desde los gabinetesde prensaCarlos ElasProfesor Titular de Periodismo Especializado.Universidad Carlos III de Madrid


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vuestro sueldo y al de vuestros compaeros. Esta idea se repite en unas diez asignaturas de lacarrera de Periodismo. Es decir,est muy asumida.Si la empresa quiere introducir sus informaciones en los medios, no le queda otra posi-

bilidad que ponerse en la piel del medio de comunicacin.Todo esto,que parece una obviedad,debe tenerse muy en cuenta sobre todo en noticias relacionadas con la innovacin y la tecnolo-ga. En este captulo del manual se intentar descubrir qu caractersticas debe tener una noti-cia de innovacin para que pueda ser incluida en las secciones de Sociedad y Ciencia de losmedios de comunicacin. Habitualmente suelen publicarse en la seccin de Economa, donderigen unos parmetros en los que no nos detendremos en este captulo.

Caractersticas para que aparezca en la seccin de SociedadLa seccin de Sociedad se ha definido como el cajn de sastre del periodismo porque en ella spuede encontrar de todo.Es una de las ms ledas y a ella van a parar noticias sobre educacin,sanidad, ciencia, tecnologa, religin, inmigracin, sucesos, medio ambiente... Es decir, existe unagran competitividad de temas que buscan hueco en esa seccin.Por ello,la seccin de Sociedad een la que las caractersticas clsicas de la noticia se tienen ms en cuenta.Obligados sus redacto-res jefes a seleccionar de entre muchas informaciones y no existiendo una jerarquizacin clara decontenidos (como ocurre en Poltica, Internacional, Deportes, Economa y, en menor grado,Cultura), el criterio que prima es el de los valores clsicos que definen qu es noticia.

La asignaturaLa noticia periodstica, que en algunas facultades se llamaRedaccinperiodstica ,se imparte en primero de carrera de la licenciatura de Periodismo. En ella se estu-dian a fondo estas caractersticas clsicas que debe cumplir una informacin para que sea noticia publicable.En Espaa, la gran mayora de los periodistas han cursado esta licenciatura y,potanto, estos valores clsicos de la noticia los tienen casi impregnados en su ADN profesionacomo criterio para seleccionar qu publican de entre el centenar de informaciones que cada dallegan a cada seccin especializada de un medio de comunicacin.

No obstante, conviene recordarlas para que los que trabajan en los gabinetes, que nodeben hacer habitualmente un trabajo de seleccin para una posterior publicacin,no las olviden.

Es importante que los periodistas que trabajan para empresas tengan en cuenta estoscriterios a la hora de redactar su nota de prensa y de elegir qu hechos, de entre todos los que

se producen en la empresa,son susceptibles de ser comunicados a los medios,sin que stos con-sideren que se trata de publicidad encubierta.Estas caractersticas, que recoge muy bien Mara Pilar Diezhandino en su libroEl que-

hacer informativo(1), son:

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(1) DIEZHANDINO, Mara Pilar (1994).El quehacer informativo.Universidad del Pas Vasco. Bilbao.


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1) Novedad:Novedad significa que sea reciente. Y lo reciente es lo ms cercano etiempo.Esto no significa que acabe de ocurrir,porque lo reciente puede ser el descubrealizado por la fuente o por el periodista. La novedad, la frescura, la inmediatez, coun hecho en noticia (p.52), seala Diezhandino.Los periodistas crean novedad,nda Herbert Gans.Por su parte,Leo Bogart (2) nos matiza que lo nuevo sera el relatoel que se muestran las relaciones anteriormente desconocidas (p. 252). En este senuevo no tiene que ser necesariamente lo ocurrido ayer u hoy sino que puede tratarnueva explicacin o interpretacin de sucesos ya familiares, o una concatenacin de conocidos, pero de forma aislada. (Diezhandino,1994,p.539).

Las noticias de innovacin parece que, en principio, llevan escritas esta premispropia definicin. Pero no siempre estas informaciones cumplen el criterio de novperiodista de gabinete de prensa debe explicar muy bien en su comunicado los antecehecho y qu novedad aporta el nuevo hallazgo.Debe dejar que el periodista del medionicacin evale el diferencial de novedad.Porque si se intenta vender como novedaal periodista le suene (aunque no sea exacto su recuerdo),no lo incluir como noticia

En las redacciones actuales,los servicios de documentacin son muy potentes. Ptampoco se puede vender como novedad algo que ya se ha publicado o que la empanunciado,aunque no tuviera repercusin en los medios.El periodista lo comprobarvicio de documentacin al que puede acceder desde su ordenador.Y si el gabinete deha engaado,el gabinete y la empresa perdern credibilidad.Y el periodista ya no volvder el tiempo en los comunicados sucesivos. Simplemente los tirar a la basura a no hecho contado sea espectacular.

2) Oportunidad:Una de las caractersticas ms importantes de la noticia es la oportunEnmarcada dentro del correlato de la actualidad, la oportunidad puede describirse commenor posibilidad que tiene una noticia de ser seleccionada para su publicacin, exclufuncin de la coyuntura que define la actualidad.Es decir,una informacin sobre una innolgica que suponga un nuevo sistema de recogida de vertidos de crudo en el mar, tenbilidades de ser publicada si en la agenda de los medios est en primera pagina una catgica de esas caractersticas (por ejemplo el Prestige) que si esa misma informacin intense en momentos en los que ese tema ya no est de actualidad.

Por ello los periodistas de los gabinetes de prensa no pueden dormirse y deben tanto de la actualidad tanto o ms que el redactor de los medios de comunicacin. Slo

disear sus comunicados usando como percha algn asunto que ocupe la agenda de Por eso tambin, para no perder el olfato de los criterios de novedad y oportuniconveniente que el periodista de gabinete de prensa trabaje temporadas en stos y otporadas en medios de comunicacin, alternndolas durante su vida profesional.

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(2) BOGART, Leo (1985).La prensa y su pblico.Eunsa.Pamplona.


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3) Proximidad:Est demostrado que lo cercano al lector despierta su inters.Tanto desde elpunto de vista geogrfico, como la proximidad a su identidad cultural,social, ideolgica o antropolgica.No creo que haga falta profundizar en este concepto, pero est claro que una noticia de unaempresa gallega tiene ms repercusin en esa comunidad autnoma que en las otras.Lo mismo sucede con las informaciones prximas a los intereses de lector en reas como la cultura o los problemasociales.Este valor de proximidad es muy importante en las noticias de la seccin de Sociedad.

4) Prominencia.Hay quien compara a los periodistas con los historiadores.stos ltimosslo se interesan por personajes concretos si han sido faraones,reyes o emperadores.Rara vez sehace un anlisis de un campesino concreto del siglo XII. Puede que estudien al campesinadocomo colectivo,pero nunca personalizan.Sin embargo,cuanto ms importante es el estrato socialo poltico,los historiadores pasan del colectivo a la individualidad.Pues en periodismo sucede lomismo. La prominencia de la fuente es un factor para seleccionar una noticia.A idnticas decla-raciones realizadas por un presidente de gobierno, por un ministro o por un secretario de esta-do, se preferir las primeras. Lo mismo ocurre si queremos que nuestro evento aparezca en losmedios. Cuanto mayor sea la prominencia de los personajes relacionados con l, mayor capta-cin tendr en los medios.Tambin sucede con las empresas. No es difcil vender en los mediosa una empresa grande e importante, lo complicado es hacer que aparezcan las pequeas.

No obstante, respecto a la prominencia debe matizarse un fenmeno que yo denominofosforescencia meditica.Basado en la teora de la comunicacin que sostiene que la realidaes como un cuarto oscuro y que el periodista es el dueo de la linterna que ilumina y quien decde a dnde enfocar, este fenmeno sostiene que en algunas ocasiones, cuando la linterna apunta reiteradamente a un punto, en principio no muy importante mediticamente, puede sucederque el punto adquiera luz propia (fosforescencia) y l mismo sea noticia, atrayendo a losmedios. En principio, el sueo de todo periodista de gabinete es que su empresa adquiera estafosforescencia. Pero hay que tener cuidado, porque cuando un ente la adquiere, es cierto quevende ms fcilmente las buenas noticias, pero tambin los medios estn ms encima de l parpublicar las malas. La estrategia de muchas empresas es precisamente pasar inadvertidas.

5) Conflicto:El conflicto y la controversia son valores muy buenos de una noticia.Guerras, crmenes, huelgas, altercados, encierros, peleas son elementos que, quermoslo o no,est demostrado que captan el inters.Eso lo sabe el periodista y por eso enfoca sus miras haciaellos.En el caso de un gabinete de prensa empresarial,podramos entrar en algo muy fascinan-te dentro de la teora de la comunicacin como es la gestin de crisis informativas. No obstan-

te, esto no es el tema de este libro.Pero desde el punto de vista de las noticias sobre innovacin y su inclusin en la seccinde Sociedad, est claro que si crean conflicto ganarn a sus competidoras y sern mejor acepta-das por los medios.As entre el desarrollo de un nuevo prototipo de rueda de automviles quedura ms tiempo y el desarrollo de un frmaco que permite abortar tendr ms repercusinmeditica en la seccin de Sociedad el ltimo. Lo mismo sucede con aspectos como las clulas

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madre embrionarias, tcnicas de clonacin o investigaciones sobre hormonas sexugeneran violencia o relacionadas con aspectos tnicos o raciales.6) Impacto.Los peridicos se tienen que vender,los informativos de radio se tienen

escuchar y los de televisin, ver.Cuanta ms gente lo haga, mejor: se vendern ms po aumentar la audiencia y con ello la publicidad se facturar ms cara. Como consecello, la empresa periodstica tendr mayores beneficios. Es como un pez que se muerPor ello, el impacto, es decir, a cunta gente potencialmente afecta la noticia, es un vimportante.La afeccin no slo tiene que ser directa y fsica, sino tambin emocionaral.Vemoslo con ejemplos. Entre un frmaco que cura el cncer o las enfermedades culares y otro que slo sirve para la talasemia, es obvio que los periodistas preferirprimeros. Aunque las tres enfermedades sean igual de importantes para quien la panmero de afectados condiciona la seleccin.

El punto de vista emocional tambin se tiene en cuenta. Por eso, las informacionel Real Madrid son ms numerosas en los medios que sobre el Mallorca.Porque hay mpotencialmente implicados con el primero que con el segundo equipo. Lo mismo sucecreencias:hay ms noticias (buenas y malas) sobre la jerarqua catlica que sobre la pre

Esto tambin influye en las noticias sobre innovacin y, sobre todo, si se quierecar en la seccin de Sociedad. El periodista de gabinete de prensa debe evaluar a quafecta esa innovacin y,en cualquier caso,debe entresacar el aspecto en el que se veapor qu y en qu afecta a la mejora de la vida cotidiana.Tambin es importante que iel mayor nmero de colectivos sociales posible:al mayor nmero de clases socioeconedad,de profesiones, etc.

7) Rareza.Lo raro y extrao siempre capta el inters.Son misterios de la mente huna que funcionan a la hora de elegir leer una noticia frente a otra.Y como el periodisusa este criterio para realizar su seleccin de las que propondr en la seccin de SEvidentemente en Poltica, Deportes, Economa o Internacional,este criterio no se apen Sociedad s influye mucho.Lo inesperado, infrecuente e inusual supone una nocibio que interesa a la sociedad.Tambin lo que se relaciona con lo novelesco o con loseso puede resultar til buscar este aspecto y enfocar el comunicado de prensa por ahde no hacerlo nos ganar la noticia ms rara de entre el centenar que llegan y la nuestder.Aunque desde el punto de vista de la empresa sea lo menos relevante,desde el pco s lo es. Por ejemplo, entre una empresa que enva un comunicado informando d

diseado un nuevo aparato que mejora el control de calidad de los productos lcteos ynota indica que prepara un sistema de control y deteccin de meteoritos que pueden contra la Tierra, el periodista no dudar en seleccionar la segunda informacin.Aunqubilidad de impacto de meteorito sea remota y la importancia de los productos lcteodamental para la supervivencia, el periodista y el lector, no se resiste a la sugestiva hhroe (empresa tecnolgica) que nos quiere liberar del monstruo (meteorito).

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8) Accin y emocin.En la evolucin humana, las emociones y los movimientos son cientosde miles de aos ms antiguos que las reflexiones. Por ello todo lo que afecta a la emocin tiene mimpacto que lo que se basa en la razn:porque est ms impregnado en nuestro inconsciente y necsita menos formacin cultural para procesar esa informacin emocional.Esto lo saben muy bien lpolticos modernos que disean sus campaas en funcin de mensajes cortos que apelan a la emocen lugar de con debates que invitan a la reflexin.Esto es muy importante tenerlo en cuenta sobrtodo en los mensajes televisivos, que deben ser muy cortos,por lo que no da tiempo a la reflexindeben primar los elementos de la emocin.As,en un telediario tiene ms oportunidades una noticde tipo emocional (un dispositivo que ayude a los discapacitados, un frmaco que evite una enfermdad mortal) que las racionales (un dispositivo que aumenta la velocidad de los ascensores). En esltimo caso el periodista debe ser hbil y,por ejemplo, relacionarlo con la posibilidad de hacer edicios muy altos (vivir fuera de la tierra) o de volar.Mitos y sueos del hombre desde la antigedad

Pero tambin la accin es importante. En la publicidad es evidente la relevancia de estosaspectos:siempre se apela a la emotividad,y los actores y los planos se mueven constantemente ygran velocidad.Trasladada esta idea al Periodismo, implica que tendr ms cobertura algo que inclye actividades (inauguracin, presentacin en rueda de prensa...) que pensamientos, reflexiones resultados redactados en un informe.

9) Inters humano.Relacionado con el punto anterior, todo periodista debe tener encuenta que su trabajo va dirigido hacia seres humanos y exclusivamente a ellos. Pero en la sec-cin de Sociedad el inters humano es el eje en el que gira toda la seleccin. Si la noticia sobreinnovacin carece de ngulos en los que pueda explotarse este inters humano no tendr jamsuna mnima posibilidad en la seccin de Sociedad.Y si la tiene es porque el periodista de esemedio no ha hecho bien su trabajo. Qu define este inters humano? Valores como la soli-daridad, la compasin, lo extraordinario (aventuras excitantes, gente o actividades inusuales,lugares pintorescos),son muy importantes.Tambin el suspense:Qu pasar? Qu harn? Elherosmo, la lucha del hombre contra la naturaleza, entre otros aspectos. Y, repito, si puedenincluirse estos valores en un comunicado sobre innovacin, la harn mucho ms cercana y ledarn una posibilidad.

Caractersticas para que la innovacin aparezca en la seccin de Ciencia

Antes de comenzar con este apartado debo matizar dos aspectos. El primero es que no es fre-cuente que los medios tengan una seccin diaria e independiente de Ciencia (3), sino que habi-tualmente estos temas se incluyen en la seccin de Sociedad.Y el segundo es que aunque hayalgunos medios que publican un suplemento semanal de Ciencia, lo cierto es que con el tiem-

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(3) El diarioEl Mundola tiene desde septiembre de 2002.


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po, la mayora ha ido desapareciendo. En este apartado veremos qu caractersticas dla informacin de innovacin para competir con la de ciencia.Para ello analizaremos te qu se valora en una informacin cientfica para que se publique en los medios. Lalas noticias de innovacin es clara:deben adornarse con estos valores de la informacfica. Slo conocindolos sabremos cmo redactar los comunicados sobre innovacincompitan en igualdad de oportunidades.

1) Tiene la ciencia buena imagen?

Antes de comenzar el anlisis de la situacin de la divulgacin de la ciencia y la tecnmedios de comunicacin espaoles es conveniente contextualizar sus orgenes. En pdebemos matizar que cuando los diarios comenzaron a editar los suplementos cientplanteaba en ningn momento difundir la cultura cientfica entre la poblacin.Tampporque las encuestas a sus lectores indicaran que exigan ms noticias cientficas.Emucho ms sibilino: extender la credibilidad que entonces tena la ciencia al resto cias (4). Y esto es importante tenerlo en cuenta porque no siempre la ciencia ha gmismo prestigio y, en estos momentos, en la sociedad se ha instalado una sensacin dad sobre los avances cientficos y tcnicos que no exista, por ejemplo, antes de Guerra Mundial.Esto lo resume muy bien el historiador de la ciencia y miembro de lAmericana de Ciencia John C.Burnham (5), profesor de la Universidad estatal de Odel libroCmo la supersticin gan y la ciencia perdi: la divulgacin de la ciencia y la salud enlos Estados Unidos.

En 1820, los alumnos de los institutos estadounidenses estudiaban las leytractas de la fsica, la qumica, las matemticas, la botnica o la geologa. A p1900, los cursos de fsica y qumica de los institutos y facultades comenzaron elementales y prcticos,desdendose los planteamientos abstractos complicadse corra el riesgo de que los estudiantes optaran por asignaturas ms comprecomo la psicologa o la geografa. (...) En los aos 60, pero sobre todo desde lopadres estadounidenses han forzado para que se rebajen los niveles de conocimcientficos que se imparten en institutos y facultades.Al mismo tiempo, las asocde jvenes estudiantes como losboy scouts, girl scoutsocampfire girlsya no acostum-bran a organizar, entre sus actividades, cursos extraescolares sobre ciencias, tal

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(4) El primer socilogo estadounidense que estudi este asunto fue LEEZ. JOHNSON, en su artculo Status and Attitudes of ScienceWriters, Journalism Quaterly,n. 34, primavera de 1957 (pp. 247-251). Tambin se aborda este problema en el libro de HILLIERKRIEGHBAUMScience and the Mass Media,cap.6, New York University Press,New York,1967.(5) BURHNAM, John C. (1988).How Superstition won and Science lost: Popularizing science and health un the United States.RutgersUniversity Press.


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se haca hasta los aos 60. (...) La nueva filosofa estadounidense sobre la enseanza delas ciencias es que los estudiantes deben ser preparados para la vida como consumido-res de ciencia,en lugar de como productores de ella.(...) La novedad,a finales de los 80,es que lo cientfico ha ido adquiriendo connotaciones negativas, pues lo asocian concontaminacin ambiental o guerra nuclear. (...) Los periodistas que luego divulgarn laciencia han crecido con estas premisas y eso hace difcil que se sientan atrados por ladivulgacin cientfica seria. (Burnham,1988:181-187).

Slo por citar un ejemplo:en la crisis de Irak, los malos de la pelcula, es decir, los mal-vados a los que los inspectores de la ONU quieren entrevistar son,precisamente, los cientficosy los ingenieros.

Respecto a la tecnologa, entendida como la aplicacin prctica de los avances cientfi-cos,es interesante resaltar la idea de Umberto Eco de la tecnologa como la moderna magia.El hombre, sostiene Eco, siempre ha necesitado de la magia. Es decir, necesita que algo oalguien aparezca de repente sin saber por qu. Y eso lo da ahora la tecnologa. Nadie quieresaber cmo funciona una fotocopiadora o un tren de alta velocidad. Slo se quiere el deseo y elresultado final: es la nueva magia,segn Eco.

Por tanto, aunque la ciencia y la tecnologa sean cada da ms importantes en la socie-dad, tambin son ms incomprensibles y, lo que es peor, se estn rodeando de un aura de con-taminacin ambiental, peligro planetario, irracionalidad y terror. Y esta nueva circunstanciahay que tenerla en cuenta a la hora de su difusin en prensa.Algo similar piensa el periodistacientfico y premio Pulitzer Jon Franklin (6).

A principios de los 70, la ciencia haba perdido su aura y se estaba empezandoa crear cierta tensin. A comienzos de este periodo se hizo una reposicin deFrankenstein,una pelcula basada en el libro de Mary Shelley donde un cientfico, locopor el poder,usurpaba las prerrogativas de los dioses (...).Durante esa misma poca ungrupo de investigacin de Pennsylvania estudi el crecimiento de las actitudes anticien-tficas.Observaron que las personas que vean mucha televisin solan mostrarse en con-tra de la ciencia. Decidieron centrar el estudio en el seguimiento de los ndices de mor-talidad de los diversos grupos profesionales representados en programas de televisin.El resultado fue que los cientficos presentaban el ndice de mortalidad ms alto detodos los personajes, con ms del 10 por ciento de muertes antes de que apareciesensobreimpresionados los ttulos de crdito. (...) Por regla general, en televisin, el malotiene que morder el polvo antes de que caiga el teln. El mensaje estaba claro: la cien-cia, como el crimen, no sale a cuenta (...). El cine sigue an la estela de Frankenstein.

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(6) FRANKLIN, Jon (1998). El fin del periodismo cientfico.Quark,Ciencia, Medicina, Cultura y Comunicacin,n. 11,mayo-junio (pp.53-63).


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Pensemos, por ejemplo, en el caso de E.T. Qu le queran hacer los cientficos abichito cado de otro mundo? Pues... lo queran diseccionar, claro. Y quin era de Parque Jursico? Por supuesto que el cientfico que ide su creacin.Mientrael periodismo iba cambiando.Cada vez era ms difcil,ms tarde incluso impositiempo y espacio para publicar buenos temas sobre ciencia. Los periodistas ciecombativos ante la ciencia cada vez tenan mayor ventaja a la hora de conseguiespacio en los peridicos y promociones (Franklin,1999: 60-61).

No obstante,debe matizarse que la ltima encuesta (7) que se ha hecho sobre esto,elaborada por la Fundacin Espaola para la Ciencia y la Tecnologa, indica que alEspaa, la profesin de cientfico es la segunda ms admirada y prestigiada por la socla de mdico.Un 82,6 % de los encuestados la valora mucho o bastante.Para los iesta valoracin baja al 74,6% y para los polticos, al 17,1%. (Otros colectivos: de53,8%; artistas, 45,9%; periodistas,47%;abogados, 39,3% y religiosos, 31,2%).

Sin embargo, los directores de las academias de Fsica o Qumica as como el dAcademia de Ciencias ya han alertado repetidas veces de que las vocaciones cientfdesapareciendo en Espaa y que las facultades de Fsica, Qumica y Matemticas se dando vacas.

Al margen de la percepcin social de la ciencia, en su divulgacin tambin inflaunque los directores de los medios espaoles no lo aseguren explcitamente, al pproblema principal radica en que la comunicacin cientfica no ha logrado, contrarilo que se esperaba en un principio, mover una publicidad especfica hacia esas pghecho,El Pasapenas tiene publicidad en sus pginas del suplemento.Incluso, algunas emsas tecnolgicas no quieren anunciarse en las pginas de los suplementos cientficosque no est nada claro entre los publicistas que la ciencia tenga buena imagen entredad.

Un estudio elaborado porMedia Resource Service,una organizacin estadounidenseque pone en contacto a periodistas con expertos en diversos campos, indica que en 1de un centenar de peridicos de Estados Unidos posean secciones especficas de ci1992, esta cantidad haba disminuido un 50 por ciento y en 1996, slo 35 diarios estase tenan seccin de ciencia.

Las causas de este descenso podran estar, segn el estudio, en el encarecimie

papel de prensa,el escaso inters de las empresas en publicar anuncios en estas secciominucin del nivel cultural de contenidos de los medios propiciado por las cadenassin y la mala imagen que en un sector de la poblacin tiene la ciencia, segn algunosociolgicos.

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(7) Realizada del 22 de septiembre al 22 de octubre de 2002,sobre 2.448 encuestados mayores de 15 aos de todas las comnomas espaolas.


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No obstante,debe matizarse que los suplementos de tecnologa consiguieron un impor-tante incremento de ventas durante los noventa al amparo de la llamada burbuja tecnolgica.Sin embargo,desde 2001 todos los diarios han reducido su informacin sobre estos temas.

Todo esto afecta a las noticias sobre innovacin. Primero porque se est publicandomenos ciencia y, segundo, porque no est claro que la sociedad observe un avance real en lainnovacin.

2) Las fuentes en periodismo cientfico

Trabajar en periodismo cientfico y tecnolgico, si se poseen unos conocimientos mnimos dellenguaje de las ciencias experimentales,es relativamente fcil:slo basta con controlar un deter-minado nmero de fuentes. Por qu? Porque esas fuentes se han hecho tan relevantes que lapropia fuente es noticia por s misma eclipsando al resto y a la propia noticia. Esto supone unproblema casi irresoluble para empresas desconocidas mediticamente.

Los peridicos,las radios o las televisiones tienen poco espacio para la ciencia.A este pro-blema se le une otro an ms grave: la inseguridad del redactor sobre lo que es noticia cientficrelevante. Es relevante que se haya descubierto un planeta extrasolar con atmsfera,que salgauna nueva expedicin para la Estacin Espacial Internacional o que un grupo espaol haya descubierto agua en una estrella agonizante?

Es muy difcil establecer un criterio periodstico que coincida con el criterio cientfico y,para evitar problemas,los redactores optan por establecer el criterio de la jerarqua de las fuen-tes. Si la revistaNatureo el Consejo Superior de Investigaciones Cientficas (CSIC) dan unanoticia es porque tiene que ser algo importante.No voy a ser yo el que se arriesga a no darla,reflexiona el periodista.Al final, las fuentes son cada vez menos pero con ms poder. Culesson esas fuentes?

Un estudio cuantitativo (8) sobre qu fuentes utilizan los peridicos espaoles para ela-borar sus informaciones sobre ciencia se estudiaron 1.458 noticias publicadas entre febrero y julio de 1998, procedentes de seis diarios espaoles de tirada nacional (9), nos da una ideaaproximada de cmo est la situacin. Los datos son reveladores: de las 1.458 noticias seleccio-nadas, 439 tienen como fuente el CSIC, lo cual supone el 31,1 % del total y el 48,1 % de todasaquellas cuya fuente es un investigador o centro espaol. Es decir, casi la mitad de las noticias

publicadas en los principales peridicos espaoles procede de cientficos que investigan en el

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(8) ELAS, Carlos (2003).Flujos de Informacin entre cientficos y prensa.Servicio de Publicaciones de la Universidad de La Laguna(Serie tesis doctorales ledas en 1999/2000).ELAS, Carlos (2001). Estudio cuantitativo de las fuentes en el periodismo espaol especializado en ciencia.Revista Latina deComunicacin Social.Nmero 38 (febrero de 2001).(9) Los seis peridicos eran:El Pas, El Mundo, ABC,El Peridico de Catalunya,La VanguardiayDiario 16.


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CSIC; sin embargo, este organismo slo cuenta con el 4,25 % de los cientficos naciproducen entre el 16 % y el 20 % de la ciencia nacional.Las universidades espaola77% de la produccin cientfica y, sin embargo, apenas aparecen en los medios. Est existe un problema de comunicacin entre los medios y las universidades. Los resultinvestigacin e innovacin de las empresas privadas apenas aparecieron en la prensaen el estudio,aunque no se cuantific exactamente.

Esto podra significar que el gabinete de prensa del CSIC lo hace muy bien y (universidades y empresa privada) hacen mal su trabajo.No obstante, tambin tiene ura de que a los periodistas cientficos les fascina la prominencia de las fuentes. Esto ce a las empresas medianas y pequeas.Por ello, la mejor frmula es asociarse en gaprensa conjuntos.

3) Excesiva presencia de Nature yScience

Otro dato relevante en la divulgacin de la ciencia y la tecnologa en los medios: el 31.458 informaciones analizadas proceden de investigacin extranjera, lo que implicacarcter internacional de la informacin cientfica (10).Tambin es significativo que centaje de fuentes extranjeras, el 45% sean artculos elaborados a partir de los comunprensa o press releasede revistas de difusin cientfica comoNature,ScienceoProceedings.Otrodato asociado es que de ese 45 % de las fuentes extranjeras que no son entrevistadoperiodistas, sino que aparecen como consecuencia del resumen de prensa elaboradrevistas cientficas, el 37,6 % son artculos publicados porNature.

Es interesante destacar cmo influyen las revistas de impacto en el periodismo co. En este sentido, deben subrayarse las influencias de la estrategia de comunicacinca de los gabinetes de prensa de estas publicaciones en la sociologa de la ciencia fenmeno de lo que yo denomino ciencia meditica. Es decir, aquella ciencia elaborasivamente para salir en los medios de comunicacin. Es ms, entre muchos cientfitodo estadounidenses, ya est extendida la idea de que la ciencia en el sigloXXIslo sirve paraproducir contenidos mediticos (12).

El paso definitivo a esta forma de hacer ciencia lo ha generado el hecho de qucurrculos cientficos valgan tanto los ndices de impacto y los ndices de citaciones.

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(10) ELAS, Carlos (2002a).Influencia de las revistas de impacto en el periodismo cientfico y en la ciencia actual.Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas (REIS). N. 98,pp.123-137.Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS).Madrid.(11) ELAS, Carlos (2002b).La revistaNatureen las noticias de prensa.Comunicar. Revista cientfica iberoamericana de comunicacin y educacin.Nmero 19,pp.37-41. Huelva.(12) El paleontlogo espaol y codirector de las excavaciones de Atapuerca, Juan Luis Arsuaga defendi en esta idea en nin que la ex ministra de Ciencia y Tecnologa, Anna Biruls, tuvo con una veintena de cientficos espaoles en octubresede del Ministerio.


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dio publicado en 1979 enThe New England of Medicine(13) qued demostrado que un artcu-lo cientfico que es mencionado en la prensa de calidad es citado un 78,2 por ciento ms, inde-pendientemente de la calidad de la investigacin.Y de ah a la ciencia meditica slo va un paso

La ltima noticia publicada porNatureha sido la de las clulas del alma humanapublicada por el diarioThe Sunday Timesy el diario espaol El Mundo (14).Slo un mes antes,el 13 de febrero, la misma revista publicaba un estudio con la siguiente conclusin:La mayo-ra prefiere besar hacia la derecha (15).

Todo esto es importante tenerlo en cuenta en una noticia de innovacin, porque debecompetir con este tipo de poltica que estn siguiendo muchos centros cientficos.Hay que bus-car estrategias para vincular,en los comunicados de prensa,los resultados de la innovacin conla ciencia bsica que se publica enNature y Science.Otra estrategia sera emular a los cient-ficos.Si ellos disean ciencia que slo sirve para salir en los medios de comunicacin y darse aconocer, los ingenieros en colaboracin con los periodistas de las empresas privadas podranhacer lo mismo:disear innovacin que cumpla los parmetros para ser publicada en las seccio-nes de Ciencia y Sociedad.

Otra posibilidad es que cientficos e ingenieros de empresas privadas trabajen en cien-cia bsica susceptible de que sus resultados sean publicados en revistas cientficas de excelen-cia. La credibilidad de estas revistas har que sus resultados sean reproducidos por los mediosde comunicacin.Y esta credibilidad se extender al resto de los productos tecnolgicos de laempresa. Es lo que hace Craig Venter, presidente de la empresaCelera Genomics,cuyo objetode negocio es la secuenciacin de protenas con inters farmacutico. No obstante, como estono tiene el suficiente glamour cientfico como para salir en los medios,Venter se permite devez en cuando licencias de ciencia bsica.As dise un plan de ciencia meditica: descubrirel nmero mnimo de genes que dan lugar a la vida. El hallazgo slo tiene inters en cienciabsica (qumica o biologa fundamental).Y por supuesto sali publicado enNature.Y como losgenes al fin y al cabo son slo molculas qumicas (que podran sintetizarse si se quisiera a par-tir de elementos minerales), el titular estaba claro: Celera descubre cmo crear la vida a par-tir de las piedras.La noticia dio la vuelta al mundo.Sin embargo,repito,estas estrategias debenser dirigidas conjuntamente por cientficos, ingenieros y periodistas.Es ms, debe ser el perio-dista el que sugiera a los cientficos o ingenieros qu deben investigar porque sus resultadosseran susceptibles de aparecer en los medios generalistas, en sus secciones de Ciencia oSociedad.

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(13) Estudio citado por ROBERTFINNen su artculo Por qu vale la pena la comunicacin, reproducido en la revistaQuark,Ciencia,Medicina,Comunicacin y Cultura,n 10,enero-marzo 1998 (pp. 47-57).(14)El Mundo,12 de marzo de 2003: 34.(15) Publicado y difundido por la Agencia Efe.Clave del banco de datos: ela/jm/euo. (R.Unido-Ciencia. 13-02-2003.hora:09.47.catego-ra:sociedad.


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4) Gran diferencial entre el lenguaje tcnico y el periodsticoLa principal barrera que separa la ciencia o la tecnologa del conjunto de la sociedadsamente la barrera lingstica. El problema radica en una imposibilidad para desciframa cada vez ms hermtico y especializado que crean los investigadores y los ingendesignar los nuevos mbitos que se desarrollan cada da.

Los cientficos e ingenieros comunican la ciencia y la tecnologa con sus cdigrevistas especializadas y stas constituyen una de las fuentes principales de los perioel trabajo de traducir los cdigos del mensaje cientfico en los del mensaje periodstel xito de la publicacin de una informacin sobre ciencia, tal y como se ha demoslos casos deNature y Science.No obstante,en Espaa falta gente especializada en traducir esolenguajes.

El discurso de divulgacin quiz sea la nica conexin real entre el lenguaje de tficos y el de los periodistas.Est claro que si ambos grupos de profesionales aprendiscurso,el flujo entre ellos se facilitara (16).

No debe olvidarse que el lenguaje cientfico o tcnico tiende a un sistema decomo el de las matemticas o la lgica simblica.Su ideal es el lenguaje universal cocha-racteristica universalisque Leibniz haba comenzado a proyectar a fines del siglo XVIII. Cosostienen Ren Wellek y Austin Warren (17) en su libro Teora Literaria ,comparado con ellenguaje cientfico, el literario (al que pertenece el periodismo) abunda en ambigeaccidentes histricos o de recuerdos.Adems,el lenguaje literario dista mucho de ser

Al contrario: tiene su lado expresivo y no declara simplemente lo que dice, sino quinfluir en la actitud del lector,persuadirle y, en ltima instancia, hacerle cambiar.El periodismo es el lenguaje de las emociones frente al de la razn.Pero no hay

dar que las emociones nacieron en el hombre mucho antes que la razn. Por eso es mEs muy importante en este aspecto lo que nos vuelve a decir John Burnham:

A la mayora de los periodistas slo le interesa la ciencia o la tecnologa sicura definitivamente el cncer. Por el contrario, a los cientficos slo les interesa la si sta est escrita en latn, contiene abundantes frmulas matemticas y en el aqueda claro que, en realidad, lo que en l se cuenta no es especialmente trascendimportante. Estas actitudes tan encontradas entre ambos colectivos han generado qel caso de la divulgacin cientfica,se haya propiciado el antiperiodismo.(Burnham p. 196.

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(16) ELAS,Carlos (2002).Ampliacin del modelo comunicacional de Jakobson como frmula para acercar el mensaje expedstico: la figura del emisor secundario.Comunicacin y Sociedad,volumen XV, n. 2 (junio-diciembre), pp. 29-54. Universidad deNavarra.Pamplona.(17) WELLEK, Ren y WARREN,Austin.(1985).Teora Literaria.Gredos,Madrid.


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Segn Burnham, que es miembro destacado de la Academia Americana de Ciencias yprofesor de Historia de la Ciencia, este desencuentro entre periodistas, cientficos y tcnicosest propiciando un retroceso en la sociedad actual respecto a la de los aos 50 y 60, de formaque en estos momentos,est ampliamente tolerado que en los medios aparezcan las ms ran-cias supersticiones,o incluso,que estn dominados por el pensamiento mgico (Burnham:1988:197).

Por ello es muy importante que los periodistas de los gabinetes de prensa de empresastecnolgicas tengan el suficiente dominio de ambos lenguajes, de manera que no se dejen llevarpor los tcnicos y que stos impongan su criterio a la hora de redactar el comunicado. Si elperiodista de un medio recibe un comunicado con un lenguaje muy experto sencillamente nole har caso.El periodista del gabinete de prensa de una empresa tecnolgica debe,por supues-to,haber estudiado periodismo en la universidad.Pero debe complementar esos conocimientoscon cursos sobre qumica,biologa, tecnologa farmacutica,gentica,fsica, tcnicas instrumen-tales,electrnica o ciencias de los alimentos.No tiene por qu convertirse en un experto en esasmaterias (l es experto en periodismo),pero s tiene que estar en disposicin de poseer un cono-cimiento suficiente como para elaborar metforas o giros que sin perder rigor cientfico o tc-nico,conviertan el texto en un lenguaje con caractersticas literarias.

Conclusin final

Como conclusin final me gustara comentar que, segn mi experiencia profesional en losmedios (Efe, El Mundo, etc) y de los estudios que hemos hecho recientemente en la universi-dad, es difcil que una noticia de innovacin entre en las secciones de Sociedad y Ciencia.Y esdifcil, bsicamente, porque los periodistas que las redactan en los gabinetes de prensa de lasempresas tecnolgicas proceden del rea de Economa,donde los criterios utilizados son total-mente diferentes. Creo que la innovacin es muy importante para un pas y, por tanto, la infor-macin sobre innovacin tambin lo es. Sin embargo,urge cambiar las estrategias habituales delos gabinetes tanto en la seleccin como en la redaccin de las noticias de innovacin (y lo queconsideran innovacin) que llega a los medios. Hay que hacerlas atractivas, dotarlas de proxi-midad,oportunidad y,sobre todo,inters humano.Tambin hay que buscar relaciones entre esanoticia de innovacin y la ciencia bsica de la que procede. Buscar, adems,qu se ha publica-

do de esa ciencia bsica en revistas comoNature y Sciencepara darle un halo de cientificidada la innovacin e, incluso,pensar en el diseo de innovacin meditica. Slo as podrn salirde la seccin de Economa y pasar a las de Ciencia y Sociedad.

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En una encuesta encargada por la Asociacin Espaola de Empresas del Sector E(ProEspacio) para conocer el grado de inters que exista por los temas relacionael Espacio en la opinin pblica,el resultado fue que la inmensa mayora de la p

en Espaa desconoce las actividades espaciales que se llevan a cabo en Europa y en eno ven el beneficio que stas puedan aportar a la sociedad.Tratando de buscar las causfalta de inters en nuestro pas, podramos concluir que hay un gran distanciamiento Espacial con la sociedad,y que,sin embargo,despierta la curiosidad en la opinin pbliun inters real por los temas. Estas dos circunstancias, un tanto antagnicas, pueden tmisma raz, que en buena medida tiene que ver con el contenido cientfico y tcnico qgramas espaciales entraan, y que al ciudadano comn le hace difcil y casi imposiblecasos su comprensin.

El Sector Espacial es una herramienta imprescindible en una sociedad modernpara la mejora de la calidad de vida que conlleva como por el enorme inters cientfprogramas espaciales, cuyas diferentes misiones tienen mucho que aportar al conohumano.Otra aplicacin muy importante hoy en da de este sector es la informacinca que proporciona a los servicios de inteligencia de los pases que tienen capacidad el Espacio para garantizar la propia seguridad y soberana.

Considerando como punto de partida que las actividades espaciales tienen grantancia para la sociedad, y que cada vez su presencia se hace ms notable en nuestra ves razonable pensar que la comunicacin sobre estos temas debera tener un peso ems importante en lo que se refiere a la cantidad de informacin y a su presencia en l

que el que tiene actualmente.

La comunicacin de las actividades espacialesEl tipo de informacin que normalmente demandan los clientes (lectores,radioyenvidentes) a los medios de comunicacin,parte de una premisa fundamental que es el

Comunicar a la opinin pblica: El caso del sectespacialVctor RodrigoDirector General de Astrium-Crisa


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de conocimiento que sobre esa materia exista.Este es el caso de la informacin poltica,depor-tiva, econmica.., etc., en la que los clientes suelen tener un profundo conocimiento de lamateria, por lo que el inters de la informacin est asegurado y permite un seguimiento fcilde cualquier informacin que se produzca.

El caso de la comunicacin sobre la actividad espacial es muy diferente. La comunica-cin de estas actividades requiere un esfuerzo adicional que facilite la comprensin de los men-sajes que se enven mediante explicaciones sencillas referentes a las bases cientfico-tcnicas dela misin de la cual se est informando. Se trata en el caso del Sector Espacial de proporcionaruna informacin del objeto de la comunicacin a la que se debe aadir una formacin bsicasobre los aspectos cientficos o tcnicos que permita al sujeto receptor comprender el alcancede lo que se est informando.Este aspecto dual de formacin e informacin tiene que ser inhe-rente a los propios programas espaciales.

El objetivo principal de la comunicacin espacial es despertar y mantener el inters delos ciudadanos por los programas espaciales,proporcionando informacin y conocimientos paraque se puedan entender.A su vez,es importante la motivacin que pueda despertar en los jve-nes estos programas, incorporando as nuevos talentos y valores al sector. El primer paso sedebera dar en la propia enseanza primaria, que debera ser el primer nivel de una formacinbsica en los programas del Espacio.Sabemos que la NASA insiste especialmente en fomentary divulgar en todo lo posible sus programas en las escuelas, hasta el punto de haber llegado aseleccionar astronautas que eran profesores de primaria. Numerosas misiones espaciales hantenido como objetivo las escuelas donde poco a poco van siendo introducidos los nios en elconocimiento del mundo espacial.

En relacin con la comunicacin espacial habra que diferenciar la informacin puntual,que se refiere a un acontecimiento especfico que hay que resaltar en un momento determina-do,de las informaciones planificadas que tienen una finalidad ms prxima al entretenimientoy/o la formacin.

Las informaciones puntuales no tienen gran trascendencia para el Sector Espacial si sonespordicas,pero pueden tener cierto valor si se hacen con una periodicidad adecuada,mensual,quincenal, semanal, etc.,ya que su lectura o audicin frecuente ir creando conocimiento y, portanto,criterio.Sera importante tratar los temas con cierto orden como se indicar ms adelan-te.En pases como Francia,Alemania,Inglaterra,y ms an en los EE.UU.,la oferta divulgado-ra de Espacio es considerable,tanto por el nmero de publicaciones peridicas de revistas espe-

cializadas, como por las retransmisiones televisivas que con gran frecuencia se realizan de lasmisiones espaciales.En Espaa la comunicacin sobre programas espaciales, tanto en la prensa escrita

como en la radio y la televisin, tiene un alcance reducido, siendo menor en el periodismoaudiovisual.La mayor parte de la informacin se trata como una noticia puntual, y salvo casosexcepcionales, esta informacin se publica sin hacer hincapi en la base cientfico-tcnica en

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que se apoya la misin.Adems, es escaso el seguimiento que se espera de las misse realizan,ya que una vez comenzada la misin,sta deja de ser noticia.En definitiva, se puede concluir que el nivel de informacin sobre los program

ciales demandado por la sociedad, est en funcin del nivel de la cultura cientfico-tpas, a su vez fuertemente condicionado por el nivel de desarrollo espacial de dichdecir,el nivel de inversin que se realiza en programas espaciales.El distanciamiento Espacial de la sociedad esta condicionado en buena medida por un efecto cultural qula propia sociedad en que se encuentra.

Clasificacin de las actividades espacialesUno de los problemas ms importantes a la hora de comunicar sobre Espacio, es corganizarse o clasificarse la informacin para que sta pueda seguirse ms fcilmemera clasificacin que se nos ocurre es ordenar las actividades espaciales segn semas cientficos o tecnolgicos. Esta clasificacin no aporta ninguna claridad a la hotir o recibir la informacin,ya que ciencia y tecnologa se funden en un solo concepseparar. Un satlite con una misin cientfica puede tener una enorme carga de tecpuede ser simplemente un satlite recurrente sin retos tecnolgicos.

Si se clasifican los programas espaciales en funcin de la misin, encontramlgica ms racional a la hora de encuadrar un programa, que es normalmente el objcipal de la comunicacin que se trata de transmitir.Siguiendo este criterio segn la pueden clasificar los programas como sigue.

Programas de Lanzadores.Estos prog

cotec - comunicar la innovación

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