INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALEscuela Superior de Comercio y Administración

Tepepan

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Socios ParticipaciónBarrera Sánchez Luis Antonio 100%Calderón Morales Jessica Siania 100%Cruz Granillo Jessica Desireé 100%Hernández Martínez Tania 100%Murillo Herrera Marco Isaí 100%

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Unidad de Aprendizaje:ANÁLISIS DE COSTOS DE COMERCIO EXTERIOR Y ESTRUCTURA DE PRECIOS DE

EXPORTACIÓN

Financial advisory, Consulting & International Business Development

Introducción: El precio

Se define como precio, al valor monetario que le es asignado a un bien o servicio en función de las cualidades del mismo. En sí, la fijación del precio hacia algún producto, no se puede concentrar solo sus cualidades físicas, ya que detrás de ésta cotización se encuentran implícitos varios factores que intervienen en la determinación del valor asignado.

Por otra parte el valor que le asignamos a un producto, no es sólo monetario, sino que el precio representa un conjunto de percepciones y voluntades susceptibles a cambio de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces estos beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad; por tanto el precio se ve influenciado por la cantidad de valores que le damos.

Desarrollo: La fijación de precios

La fijación de los precios tiene una importancia vital no solo en la vida del producto a valorar, sino, que influye directamente en nuestra empresa de forma individual, afectando: la demanda, la competitividad y la participación en el mercado de la misma; en la economía, repercutiendo en la asignación de valores de producción, por ultimo, y de manera más importante en el consumidor, cuyas percepciones acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Generalmente algunos consumidores piensan que a precio más elevado, corresponde una mejor calidad. Esto se debe a que constantemente el público emite juicios sobre calidad-precio, particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto.

Por tanto, la fijación de precios, se da en función a diversos factores y son los siguientes métodos los que nos dan la pauta para realizar de forma correcta la difícil tarea mencionada.

Métodos utilizados para la fijación de precios.

En funcion del costo

En funcion de la demanda

En funcion del comprador

Basados en la competencia

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Fijación de precios en función del costo.

Consiste en agregar una cantidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende en 30, es decir, con un incremento del 50%. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares. El incremento puede variar mucho: Primero, el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda; Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce; Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo más las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor.

Fijación de precios basados en la demanda.

Consiste en subir o bajar el precio de un producto según su demanda, aunque los costos no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.Aun así, los productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a la demanda existente; los más comunes son:

Discriminación de precios. Experimentación. Intuición.

Fijación de precios en función del comprador.

Utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo, basándose en la percepción del comprador para fijar el precio y la considerada pieza clave de este método es el valor agregado del producto.

Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas, indiscutiblemente disminuirán.

Fijación de precios basados en la competencia.

Procura fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

¿Cómo fijan el precio las empresas?

Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas suele ser el jefe quien lo fija. En las empresas más grandes, son los directores de las distintas divisiones y los gerentes de líneas de

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productos quienes fijan el precio. Incluso en estos casos, el nivel más alto de la dirección determina objetivos y políticas de precios, y a menudo aprueba aquellos que se fijan en los niveles más bajos dentro del organigrama de la empresa. En industrias donde el precio es un factor clave (aeroespacial, ferroviaria o petrolera), las empresas cuentan con un departamento específico para precios que se encarga de fijarlos o de ayudar a otros en esta labor.

Este departamento depende del departamento de marketing, del financiero o directamente de la alta dirección. Otras personas con influencia sobre los precios son los gerentes de ventas, los de producción, los gerentes financieros y los contables.

Penetración de mercado y precio moderado

La constante búsqueda de penetración pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización. Se pueden identificar dos estrategias para la fijación de precios: Estrategia de precios de penetración y Estrategia de precios altos.

La penetración del mercado busca un precio bajo para estimular el crecimiento de las ventas en cuanto a volumen y participación en el mercado, también esta estrategia es usada para vender rápidamente un excesivo inventario. Hay que considerar que esta estrategia no se puede sostener en el tiempo, es decir, es solo una estrategia a corto plazo, debido a que da como resultado un bajo margen de utilidades, pero sobre todo, es una estrategia arriesgada ya que otras empresas podrían innovar el producto o mejorar la tecnología de fabricación y así reducir los costos, aumentando así la satisfacción del cliente.

Con el precio moderado se procura igualar los precios de los competidores, establecer una posición en el mercado y generar un margen razonable de ganancia.

Precio de penetración: Fijación de Precios para penetrar en el mercado

En lugar de fijar un precio inicial alto para “descremar” segmentos del mercado pequeño pero rentables, algunas compañías utilizan la fijación de precios para penetrar en el mercado. Ellas ponen un precio inicial bajo con el fin de penetrar en el mercado de forma rápida y profunda, atraer a un gran número de compradores rápidamente y conseguir una importante participación en el mercado. El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen, y esto permite a la compañía bajar sus precios todavía más.

Por ejemplo, “Dell” utilizó fijación de precios de penetración para entrar en el mercado de las computadoras personales, vendiendo productos de alta calidad a través de canales directos de más bajo costo. Sus ventas se dispararon cuando IBM, Compaq, Apple y otros competidores que vendían a través de detallistas no pudieron igualar sus precios. Dell cobro precios bajos para atraer un volumen alto. El gran volumen hace que bajen los costos y esto, a su vez, permite a Dell mantener bajos los precios. Wal-Mart y otros detallistas de descuento también usan la fijación de precios de penetración.

Estrategias

Existen distintas estrategias para la fijación de precios, muchos autores manejan distintas y/o similares; pero podemos destacar las más importantes:

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La estrategia de precios altos: Se dirige a aquellos productos cuyo objetivo presenta un segmento de ingresos medios muy pequeño y un segmento de ingresos bajos que no es capaz de acceder a la oferta de la empresa, dejando sólo como alternativa el segmento de ingresos altos que es menos sensible al precio.

Ésta estrategia también se puede implementar cuando se trata de un producto nuevo o único, o si la empresa quiere dar una impresión de alta calidad para el producto. El beneficio de adoptar esta estrategia está en los altos márgenes de utilidades que se pueden obtener, siempre y cuando coincida con que la oferta total del mercado es limitada. La precaución a considerar con esta estrategia es que puede limitar los volúmenes comercializados del producto y que se puede atraer a la competencia.

Cuanto más desarrollado esté el mercado y el producto, mayores posibilidades se dan de encontrar segmentos con necesidades específicas y dispuestos a pagar precios superiores por ciertos servicios o características especiales, concepto conocido como diferenciación.

También en algunos casos se habla de una estrategia de precios moderados, la que trataría de equilibrar las dos anteriores y sería una línea más conservadora y segura para enfrentar los mercados extranjeros, ya que permite que la empresa enfrente a la competencia conservando un margen adecuado de utilidad y ampliando así su participación en el mercado. Esta estrategia le permite a la empresa exportadora lograr un posicionamiento a largo plazo en el mercado objetivo.

Para la correcta elección de estrategia en la fijación de precios hay que considerar:

1. ¿Está ingresando al mercado con un producto nuevo o único? 2. ¿Su producto está orientado a algún nicho del mercado? 3. ¿Su producto ofrece algún valor agregado, que los productos de sus competidores no tienen? 4. ¿Puede cobrar un precio mayor por el reconocimiento de marca o porque su producto tiene una

calidad superior? 5. ¿Tiene eficiencias en cuanto a los costos que le permite cobrar un precio menor de aquel de sus

competidores? 6. ¿Está dispuesto a cobrar un precio menor para ganar una participación en el mercado y generar

crecimiento a largo plazo?

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Conclusión:

Hemos mencionado algunas de las estrategias implementadas por diversas empresas tanto en mercados nacionales como internacionales, y llegamos a la conclusión de que al elegir una estrategia para la fijación de nuestro producto o servicio, debemos de hacer frente a la elaboración de una política de precios nacionales o internacionales coherente con las características del país y/o del mercado al que nos dirigimos. Considerando factores como: el de la empresa (objetivos, recursos, segmentación); el del producto (grado de diferenciación o valor agregado, imagen); el del entorno (nivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final, productos de la competencia, precios del mercado).

Recordemos que el precio de un producto no es solo una cifra cualquiera que el empresario señala con la esperanza de obtener un beneficio, sino que se trata del resultado de un riguroso cálculo en el que intervienen los factores ya mencionados, de los cuales se debe y se necesita críticamente disponer de una información adecuada de cada uno de los aspectos citados, ya que, como se hizo hincapié en este trabajo, su incidencia es decisiva en el establecimiento de los precios.

Bibliografía:

- Kotler Philip y KellerLane Kevin, Dirección de Marketing, Duodécima edición, Pearson Educación, México, 2006, págs. 433-434

- Kotler Philip y Armstrong Gary, Marketing, 8° edición, Pearson Educación, México, 2001, págs. 348-349

Fuentes Web:

Investigación de mercados,http://uproimni.blogspot.com/2008/03/mtodos-utilizados-para-la-fijacin-de.htmlCursodemercadotecnia,http://www.tradeon.com.ar/ayuda/ciclo/AYUDA/marketing/25impprecio.htmTesis doctorales de economía,http://www.eumed.net/tesis/2006/pcv/2d.htm