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Las áreas funcionales de la empresa: La funcióncomercial
PAUMayores de 25 años
Contenidos
Economía de la EmpresaLas áreas funcionales de la empresa: La función
comercial
1. La función comercial y el marketing
En el tema anterior hemos estudiado la función principal de la empresa, la función productiva: laelaboración de bienes y servicios mediante el aprovisionamiento y posterior transformación de losfactores productivos. El siguiente paso está claro, para lograr el objetivo de máximo beneficio laempresa tiene que vender su producto en el mercado. La función comercial es la que nos ocupa en estetema.
La función comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debe venderse un bien o unservicio para obtener beneficios. Esto implica un conjunto de actividades encaminadas a detectar lasnecesidades de los potenciales consumidores, diseñar y realizar el producto correspondiente y ponerlo asu alcance en el mercado. De estas funciones se encarga el departamento de marketing, que debeestar estrechamente relacionado con el resto de departamentos de la empresa y con esta de formaglobal.
Así, podemos decir que el marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones que sedesarrollan para mejorar la comercialización de los productos en mercados donde la oferta essobreabundante y, por tanto, la competencia muy fuerte.
El marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones que se desarrollan paramejorar la comercialización de los productos en mercados donde la oferta essobreabundante y, por tanto, la competencia muy fuerte.
Esquema de elaboración propia
Importante
2. Concepto y clases de mercado
En este primer punto nos ocuparemos de definir un concepto básico como es el mercado, sin mercadoy sin intercambio no existiría la función comercial y por ello la actividad productiva de la empresacarecería de sentido. También estudiaremos las distintas clases de mercado y varios conceptosfundamentales relacionados con el mercado y la función comercial. En la actualidad, la mayoría de lasempresas desarrollan su actividad en un mercado caracterizado por una gran competencia. Por ello, laempresa debe conocer las características del mercado en que opera y de sus clientes.
Supermercado Fotografía de Polycart en Flickr. Licencia CC
Producto Fotografía de Lenny Montana en Flickr.
Licencia CC
Mercado Fotografía de euno en Flickr. Licencia CC
2.1. ¿Qué es el mercado?
Si pensamos en la palabra mercado, lo más seguro es que a todos nos venga a la cabeza una imagenmás o menos similar. Una zona con puestos de comida, de ropa, de herramientas, etc., en la que sereunen compradores y vendedores cada cierto tiempo. Es decir, nos imaginamos el lugar físico en el quese intercambia cierta cantidad de productos a unos determinados precios.
Esta idea de mercado es correcta, pero tenemos que tener en cuenta que hoy en día no es necesarioacudir a un lugar determinado para poder vender o adquirir un producto: a través de Internet, delteléfono, de las nuevas tecnologías, podemos realizar infinidad de transacciones desde nuestra propiacasa. Por todo ello, el significado de la palabra mercado se ha ampliado en los últimos tiempos.Internet, la Bolsa, etc., son mercados, al igual que lo son un supermercado y un mercado de abastos.
Un mercado físico Fotografía de dipfan en Flickr. Licencia CC
Un mercado virtual Fotografía de cytech en Flickr. Licencia CC
El mercado es el lugar, físico o virtual, en el que se encuentran los compradores(demandantes) y vendedores (oferentes) de un factor o de un producto. El resultado dela interacción de estos agentes es el llamado equilibrio del mercado, consistente en unacantidad de bien intercambiada y un precio de intercambio.
El intercambio en un mercado solo se producirá si las intenciones y los deseos de los oferentes y de losdemandantes coinciden.
Como demandantes de un bien o servicio, existen muchas cosas que pueden condicionar lacompra: el precio es muy importante, pero también lo son el hecho de que nos guste el bien, queno existan otros bienes similares que cumplan la misma función, nuestro poder adquisitivo, etc.
Desde la perspectiva empresarial numerosos factores condicionan la oferta de su producto: suprecio en el mercado, los costes de producción, la tecnología con la que cuente, el precio de otrosbienes, etc.
Cuando compradores y vendedores están de acuerdo, se llega al equilibrio de mercado, que fija lacantidad de productos a intercambiar y el precio de los mismos. Es lógico pensar que, si el precio de unbien aumenta, también lo hará su oferta, pero no su demanda, con ella ocurrirá todo lo contrario,disminuirá, este razonamiento es conocido como la ley de la Oferta y la Demanda.
Analiza el siguiente vídeo y razona por qué las personas han acudido a esteestablecimiento con tanta antelación.
Importante
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En este caso, esta empresa está "desequilibrando" el mercado del mueble ya que hadecidio ofrecer parte de sus productos a unos precios bajísimos durante unos díasdeterminados.
El precio es tan bajo que la cantidad demandada de muebles es mucho mayor que laofrecida, de ahí las colas.
No sabemos si esta promoción proporcionará beneficios a la empresa, pero lo queestá claro es que ha supuesto una enorme campaña publicitaria.
Muebles a 1 euro: la ley de la oferta y la demanda funciona Vídeo de CMM alojado en Youtube
2.2. Clases de mercado
Podemos clasificar el mercado de varias formas dependiendo de la variable en la que nos fijemos. Acontinuación, desarrollamos tres de esas posibles clasificaciones, de las cuales la última es la másimportante, el mercado en función del número de competidores y del grado de competencia.
Comenzamos clasificando el mercado según las características de los compradores; hablamosentonces de dos tipos de mercado, el mercado de consumo y el mercado industrial:
Mercado de consumo: Está formado por los consumidores finales. Nos referimos a aquellaspersonas físicas que desean satisfacer sus necesidades de bienes de consumo inmediato (mercadode alimentos, de bebidas...), de consumo duradero (mercado de electrodomésticos...) o de servicios(hoteles, restaurantes, médicos...).
Mercado industrial: Como su nombre indica, hace referencia a aquellos mercados a los queacuden las empresas para abastecerse de los bienes imprescindibles en el desarrollo de suactividad. Por ejemplo, una fábrica de pantalones vaqueros compra las telas, las cremalleras, loshilos, los botones, las máquinas de coser, etc., en el mercado industrial. Lo mismo sucedería en elcaso de fabricantes de automóviles o de muebles.
Mercado industrial Fotografía de elaboración propia
Mercado de consumo Fotografía de elaboración propia
En segundo lugar, según la relación de los compradores con la empresa podemos hablar de unmercado actual, potencial o tendencial:
Mercado actual: Está claro que lo forman todos aquellos clientes con los que cuenta la empresaen el presente.
Mercado potencial: Reúne a todas las personas que son susceptibles de ser clientes de la empresaen un futuro próximo. La empresa debe prestar especial interés a este tipo de clientes para quefinalmente formen parte de su mercado actual y se conviertan en compradores.
Mercado tendencial: Indica la evolución del mercado actual.
Por último, la clasificación más importante, y a la que dedicamos el resto del apartado, es aquella quetiene en cuenta el grado de competencia que existe en el mercado, en este caso existen dos tiposde mercado, los de competencia perfecta y los de competencia imperfecta:
En un mercado de competencia perfecta los participantes (consumidores y empresas) son muynumerosos y no pueden influir en el precio del bien o servicio intercambiado.
En los mercados de competencia imperfecta alguno de los participantes sí tiene poder parainfluir en el precio de producto en mayor o menor medida. Los principales tipos de competenciaimperfecta son tres: el monopolio (un único vendedor), el oligopolio (pocos vendedores) y lacompetencia monopolística (muchos vendedores de productos diferenciados).
Pincha sobre el siguiente cuadro para ver con claridad las principales características del ti d d ú l ú d ti i t l d d
Importante
los tipos de mercado según el número de empresas participantes y el grado decompetencia existente.
Tabla de elaboración propia
Competencia perfecta Fotografía de engeldream en Flickr.
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La competencia perfecta
Existen muy pocos mercados de este tipo, en realidad, lacompetencia perfecta es una representación idealizada delfuncionamiento de un mercado. Aun así, aunque no secorresponda fielmente con la realidad es un modelo que resultaútil para estudiar el comportamiento de los agentes económicos.
En un mercado de competencia perfecta existen numerososoferentes y demandantes y ninguno puede influir en el precio delproducto, que se calcula por el libre juego de la oferta y de lademanda. Empresas y consumidores son, por ello, precio-aceptantes. Las empresas ofrecen un producto homogéneo, decaracterísticas muy similares y que satisface de la misma maneralas necesidades de los consumidores, por tanto, las empresas nopueden diferenciarse a través de su producto. El tamaño de lasempresas es similar y todas tiene libertad de entrada y salida delmercado, cualquier empresario puede entrar a formar parte delmercado atraído por las expectativas de beneficio, igualmentepueden abandonar la actividad con libertad si el negocio no vabien o quieren comenzar otro proyecto. La información es perfectay gratuita, el mercado es, por tanto, transparente y todos los queen él participan pueden disponer de la información adecuada.
Un ejemplo de mercado de competencia perfecta sería una lonjade pescado abierta al público en la que muchos pescadoresindependientes llevan su producto obtenido de las mismas aguasy, a su vez, existen muchos compradores dispuestos a comprar el género. Otro ejemplo podría ser elmercado de valores (por ejemplo, la Bolsa) en el que compran y venden acciones y en el que secumplen varios de los supuestos mencionados aunque, bien es sabido, que la información que poseentodos los agentes no es la misma.
En la vida real empresarial ni los productos que ofrecen las empresas son todos iguales, ni hay multitudde oferentes ya que pueden existir barreras de entrada, ni los consumidores están perfectamenteinformados de las características del mercado, etc. Por ello la mayor parte de los mercados sonimperfectos.
El monopolio
Es el caso extremo de competencia imperfecta ya que estamos ante un único vendedor que abastece atodo un mercado. Esto le permite tener influencia sobre el precio de su producto y la cantidad quedecide distribuir en el mercado. En este tipo de mercado, la empresa es la mayor beneficiada, en tanto
que los consumidores salen perjudicados ya que no pueden influir en el precio y se limitan a aceptar elque fija el monopolista.
¿Por qué surgen los monopolios? Existen diferentes causas que generan este tipo de mercados, entreotras destacan:
El control exclusivo de algún factor de producción o de materia prima indispensable para laproducción de un bien.
La existencia de barreras de entrada como las patentes o concesiones administrativas quegeneran un monopolio legal. Si una empresa farmacéutica descubre un nuevo medicamento puedetener la patente y distribuirlo en exclusiva durante el tiempo que dure esta, convirtiéndose así en unmonopolista.
Las economías de escala, que hacen referencia a aquellas empresas en las que sus costesunitarios disminuyen al incrementar su producción, lo que le permite fabricar mucho y vender aunos precios más bajos que el resto de empresas.
Oligopolio: compañías telefónicas Fotografía de erichhh en Flickr. Licencia CC
El oligopolio
En este mercado hay muchos demandantes y pocosvendedores con capacidad para influir en el preciodel producto. Por lo tanto, las empresas tratan dedeterminar sus precios basándose en las previsionesde su función de demanda, es decir, en lo queesperan vender, pero también teniendo en cuentalas posibles reacciones de sus rivales.
Las causas para la existencia de oligopolios sonsimilares a las que hemos visto en los monopoliossalvo que, en este caso, no se crea una solaempresa sino dos (duopolio) o más. El reducidonúmero de oferentes supone la interdependenciaestratégica y la rivalidad entre estas empresas; porlo tanto, las empresas tratan de determinar susprecios basándose en las previsiones de su funciónde demanda, es decir, en lo que esperan vender,pero también teniendo en cuenta las posibles
reacciones de sus rivales.
Existen dos alternativas en un oligopolio, la colusión (las empresas pactan entre ellas y llegan aacuerdos para repartirse el mercado, es el caso del cartel) y la no colusión (no existen acuerdos y sellega a una guerra de precios).
Competencia monopolística Fotografía de elaboración propia
La competencia monopolística
Normalmente, la característica del mercado encompetencia perfecta que más se incumple es lahomogeneidad del producto ya que los bienes yservicios no son exactamente iguales a ojos de losconsumidores, no los consideran sustitutosperfectos. De este modo, las empresas basan sunegocio en la diferenciación. El poder de mercadoque tienen estas empresas es limitado y puededesaparecer, porque el bien que ofrecen, aunque nosea exactamente igual, satisface la mismanecesidad. La diferenciación del producto puedebasarse en características objetivas como la calidad,el servicio posventa, etc., pero también endiferencias subjetivas a través del marketing: elprestigio de poseer un producto, la satisfacción depertenecer a un grupo, etc.
Como ejemplos claros tenemos el mercado de refrescos o el de comida rápida. Las hamburguesas, porejemplo, sean de la marca que sean, satisfacen la necesidad de comer algo rápido y sabroso de formasimilar, pero todos sabemos que no son iguales y hay características objetivas y subjetivas diferentesrespecto al producto y a la empresa que las proporciona.
Por último, señalar que el sector público interviene a través de las leyes (antimonopolios, contra lapublicidad desleal...) y de organismos como la Comisión Nacional de la Competencia para asegurar unosniveles de competencia aceptables en la sociedad.
2.3. Algunos conceptos básicos sobre mercado ymarketing
Posicionamiento en el mercado Fotografía de nestor galina en Flickr. Licencia CC
Una vez que tenemos claro qué es un mercado y los diferentes tipos que hay, vamos a dar un paso másrelacionando este concepto con el que realmente nos ocupa en el tema: el marketing.
En nuestro día a día, en los medios de comunicación, cada vez resulta más habitual encontrar términosque relacionan el mercado con la función comercial, a continuación explicamos los más importantes:
Mercado o grupo objetivo. Lapropia definición de mercado varíadesde la perspectiva del marketing;entendemos por mercado o grupoobjetivo (target group) el conjunto deconsumidores a los que la empresa sedirige y orienta toda su actividad; tantolos compradores actuales como lospotenciales. Las empresas se centrannormalmente en una parte del mercadono en su totalidad. Por ejemplo, elmercado objetivo de una marca depañales son los niños pequeños y, porextensión sus padres. A losadolescentes o a las personas si niñospequeños en su familia, poco puedeimportar este producto.
Tamaño del mercado. Es la cantidad de unidades de producto que el conjunto de las empresasvende en un momento determinado y en una zona concreta.
Posicionamiento en el mercado. Con este concepto se hace alusión a la imagen que losconsumidores tienen de un producto, una marca o una empresa. La empresa tiene que esforzarsepor lograr posicionarse de forma adecuada y ocupar un lugar apreciado en la mente de losconsumidores, para ello se basará en distintas estrategias que debe definir antes de elaborar suplan de marketing. ¿Cómo queremos que los consumidores nos perciban en el mercado? Una vezque se tiene la respuesta se pondrán en marcha el resto de planes, para que exista coherencia conla imagen que se quiere transmitir. Como ejemplos podemos señalar la imagen de modernidad,funcionalidad y buen precio de los muebles de Ikea; la seguridad de los neumáticos Pirelli o lagarantía que da El Corte Inglés a través de su conocido lema: "Si no queda satisfecho, ledevolvemos su dinero".
Fidelización del cliente. Lograr una clientela fiel es el objetivo de cualquier empresa, peroconseguir que los consumidores sientan un producto o marca como imprescindible no es tarea fácil. Algunos estudios consideran cinco veces más caro captar un nuevo cliente que retenerlo y afirmanque un cliente insatisfecho cuenta su mala experiencia a unas diez personas (Peppers y Rogers,1999). Actualmente, el objetivo de fidelización es cada vez más importante ya que las posibilidadesde opinión en Internet se han multiplicado en los últimos tiempo. Los clientes satisfechos suelen serclientes leales: la clave para establecer relaciones duraderas con ellos es crear valor y satisfacción.
Cuota de mercado. Este término resulta cada vez más habitual. Se refiere al porcentaje demercado que abastece o suministra una empresa concreta y se calcula mediante una sencillafórmula. Como ejemplo de cuota de mercado podemos fijarnos en las distintas audiencias de loscanales de televisión, del total de la muestra de espectadores (mercado) existe un porcentaje deaudiencia diferente para cada uno de los canales (empresas).
Imagen en fórmulatv.com (30/08/2012)
Importante
Cuota de mercado = (Ventas de la empresa/Ventas del mercado total) x 100
Verdadero Falso
Falso
Esa definición se refiere al mercado de consumo.
Verdadero Falso
Verdadero
Verdadero Falso
Falso
En un mercado de competencia perfecta hay numerosos oferentes y numerososdemandante y el precio se alcanza por el libre juego de la oferta y la demanda. Lasempresas son precio-aceptantes.
Verdadero Falso
Falso
La mayor parte de los mercados son imperfectos. De hecho, los mercados decompetencia perfecta son mercados ideales y prácticamente no existen en larealidad.
Verdadero Falso
Verdadero
Verdadero Falso
Falso
Indica si las siguientes afirmaciones sobre los tipos de mercado son verdaderas o falsas:
El mercado industrial está formado por los consumidores finales, aquellaspersonas físicas que desean satisfacer sus necesidades de bienes de consumoinmediato, de consumo duradero o de servicios.
Según el grado de competencia que exista en un mercado podemos hablar demercados de competencia perfecta y mercados de competencia imperfecta.
En un mercado de competencia perfecta el precio lo fija la única empresa que loforma.
La mayor parte de los mercados son perfectos.
Las barreras de entrada, la exclusividad en la posesión de materias primas o laseconomías de escala, son algunas de las razones por la que existen monopolios.
El mercado de productos de limpieza del hogar es un oligopolio.
Pregunta Verdadero-Falso
Estaríamos ante un mercado de competencia monopolística, en la que hay muchasempresas que ofrecen este tipo de productos relativamente sustitutivos, y queintentan diferenciar a través del marketing, la calidad, etc.
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El titular indica que el 84 % de los sistemas operativos de los teléfonos inteligentesen España son Android. El resto del mercado, el 16 % estaría repartido entre otrossistemas como Apple, RIM o Symbian, por ejemplo.
Explica qué significa el siguiente titular:
Titular en ABC.es (12/07/2012)
3. La investigación de mercados
Mercado de automóviles Imagen de aldenjewell en Flickr. Licencia CC
Captar el interés del consumidor es elobjetivo que persigue el departamento demarketing de cualquier empresa, para ellodeben esforzarse en conocer cuáles son susnecesidades, sus gustos, sus expectativas,su poder adquisitivo, su tipo de vida, etc.
La investigación de mercados es larecogida de información sobre cualquieraspecto de un mercado que puedaayudarnos a tomar decisiones. Consiste enrecopilar, elaborar y analizar informaciónsobre el entorno general, la competencia yel consumidor.
Las primeras investigaciones de mercadosse realizaron en Estados Unidos acomienzos del siglo XX, cuando variasempresas se dieron cuenta de que contarcon esa información podría favorecer susventas; pero hay que esperar a los años 50para encontrar unos estudios realmenteútiles ya que no se contaba con las herramientas suficientes. En la actualidad, todas las decisiones demarketing empresarial se toman respaldadas por una o varias investigaciones de mercados.
¿Cuáles son los objetivos de estas investigaciones? Conocer el mercado en el que la empresa vende suproducto es una obligación para ella, cuanta más información obtenga de su mercado más reducirá elriesgo de cometer un fallo en la venta de su producto. Por lo tanto, el objetivo último de la investigacióncomercial es la reducción del riesgo.
Los objetivos generales de una investigación de mercados son los siguientes:
Proporcionar información sobre el mercado y la competencia.Analizar las necesidades y deseos de los clientes.Conocer sus conductas de compra.Medir la eficacia de las actuaciones de marketing llevadas a cabo.Definir los segmentos del mercado y evaluar la importancia de cada uno.
¿Quién se encarga de realizar estas investigaciones? Pueden ser realizadas por un departamentoespecífico de la propia empresa, por personas de varios departamentos o bien se puede encargar aconsultores externos o a empresas especializadas.
La investigación de mercados es la recogida de información sobre cualquier aspectode un mercado que pueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar, elaborary analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.
Esquema de elaboración propia
En general, un estudio de mercado está compuesto por las siguientes fases:
Importante
1. Identificación del problema y definición de los objetivos de la investigación: En estaprimera fase la empresa se ocupa de delimitar el problema al que se enfrenta analizando susituación en ese momento. Se trata de saber dónde estamos y hacia dónde vamos. Esta fase esmuy importante ya que una mala planificación inicial puede dar al traste con toda la investigaciónposterior, suponiendo unos costes muy elevados, no solo de dinero o tiempo, sino de ventas futuraspor haber sacado conclusiones erróneas del estudio. Principalmente las empresas están interesadasen saber qué quieren los consumidores para así elaborar un producto a su medida.
2. Diseño de la investigación: Una vez cerrada la fase anterior, se deciden los métodos debúsqueda, selección y análisis de la información, se planifica el tiempo disponible y se elabora unpresupuesto.
3. Recogida de datos: Se necesita obtener una información real, concreta y relevante para laempresa. Para ello contamos con técnicas y fuentes de información de muchos tipos; lasestudiaremos con detalle en el siguiente epígrafe pero podemos destacar la información primaria,propia de la empresa, o secundaria, informes y estadísticas ya publicadas. La información primariapuede estar ya en poder de la empresa o puede ser necesario recabar más a través de encuestas,entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo con clientes potenciales...
4. Tratamiento de los datos y análisis de la información: Esta fase es muy importante,resumimos la información que hemos obtenido en la etapa anterior mediante técnicas estadísticaspara poder interpretar los resultados de un modo más sencillo.
5. Conclusión y elaboración de un informe: El proceso concluye con la elaboración de uninforme que permitirá a la empresa sacar conclusiones y tomar las decisiones oportunas conrelación al problema inicial.
Determinar en qué zona pondrá las vallas publicitarias.
Determinar que lo que queremos conocer es la competencia que hay en la zona.
Concretar el origen de los datos que vamos a utilizar: censos de animales y listado dela Cámara de Comercio por actividad.
Buscar censos y listados ya elaborados.
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Antonio acaba de terminar la carrera de veterinaria y quiere abrir un centro paramascotas con servicios de clínica, baño, peluquería y guardería. Ha decidido realizar unestudio de mercado para intentar reducir al máximo el riesgo del futuro negocio.
Ordena las siguientes actividades según el momento en el que deban llevarse a cabo,poniendo al lado el número 1 si es la primera, el número 2 a la segunda y asísucesivamente.
Lo primero que hay que hacer es determinar el objeto de estudio de nuestrainvestigación, es decir, determinar que la información que queremos obtener es lacompetencia que hay en la zona.
En segundo lugar, se debe concretar qué tipo de información es la que vamos abuscar, es decir, los listados que existan ya elaborados, porque esa informaciónresultará más barata y rápida para nuestro estudio.
En tercer lugar, habría que buscar esos datos ya elaborados, y en cuarto lugar yapensaremos en una de las estrategias de publicidad, concretamente el lugar idóneopara colocar las vallas publicitarias.
Actividad de rellenar huecos
3.1. Técnicas de recogida de informacióncomercial
Investigando el mercado Fotografía de Bardsworld en Flickr. Licencia CC
En primer lugar, para obtener la información comercialrequerida es necesario seleccionar los lugares de los que seextraerán los datos imprescindibles del estudio de mercado.
Podemos dividir las fuentes de información en dos gruposiniciales, las fuentes internas, es decir, propias de laempresa y las fuentes externas a la empresa. A su vez,dentro de cada una podemos encontrar:
Las fuentes primarias o datos primarios: Son aquellosque se obtienen a través de una investigación directa biende la propia empresa o bien mediante un encargo aempresas dedicadas a la elaboración de este tipo deinformación. Estos datos se recogen expresamente parael estudio en cuestión. Como ejemplo de fuente primariainterna podemos hablar de un cuestionario a 20 familiassobre los hábitos de consumo de un productodeterminado, siempre y cuando se realice expresamentepara un estudio de mercado concreto.
Las fuentes secundarias o datos secundarios: Sonaquellos que han sido recopilados y procesados con otrofin pero que pueden aportar información al estudio demercado. Proporcionan información de tipo general yaelaborada. Siempre se comenzará por buscar este tipo deinformación ya que es más barata y además ahorratiempo. Como ejemplo de fuentes secundarias externas podemos señalar las publicaciones deorganismos oficiales, bancos, INE... Si hablásemos de una encuesta realizada hace años en laempresa pero a la que recurrimos en la actualidad estaríamos ante una fuente secundaria interna.
Esquema de elaboración propia
A su vez la información primaria puede ser de dos tipos cuantitativa y cualitativa:
Información cuantitativa
Se obtiene mediante métodos diversos a partir de una muestra representativa de la población paraproyectar los resultados y conclusiones a toda la población. Los métodos más utilizados son lossiguientes:
La encuesta: Es el método más utilizado para obtener información sobre cualquier cuestión queinterese a la empresa. Consiste en presentar al consumidor un cuestionario con una lista depreguntas para que las responda, formuladas con claridad, de fácil comprensión, sin implicación de
Importante
respuestas y colocadas con un orden lógico. Este método tiene un inconveniente es prácticamenteimposible y muy costoso llegar a todas las personas objeto de estudio, por lo que hay quedeterminar la población que se quiere analizar y centrarse en la muestra adecuada. Las encuestaspueden ser telefónicas, por correo, a través de Internet o de una entrevista personal.
El panel: Encuestas periódicas a las mismas personas (muestras permanentes). Permiteidentificar cambios y la evolución en el tiempo de las variables investigadas. Se utiliza para mediraudiencias de televisión, entre otros usos. Así una muestra de personas tienen conectado en sushogares un aparato llamado audímetro que detecta si el televisor está apagado o encendido y enqué cadena.
La observación: Supone observar el comportamiento del consumidor para extraer conclusiones.La gran ventaja es que el consumidor no se siente observado, por lo que actúa con total libertad,pero el inconveniente es que la persona que observa debe saber descifrar el lenguaje corporal, asícomo los gestos e indecisiones del consumidor, para poder obtener conclusiones certeras. Laobservación puede ser libre o a través de cámaras.
La experimentación o prueba simulada: Consiste en preparar una situación ficticiadeterminada que provoque la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Tiene la mismaventaja e inconveniente que la observación, pues para que el experimento de resultado, la personaque observe la conducta del consumidor debe conocer el lenguaje corporal. Como ejemplospodemos señalar la prueba a ciegas o el test de envases, para comprobar cuál tiene mayoraceptación.
Prueba a ciegas de Coca-Cola Vídeo de ReinaBlanca10 alojado en Youtube
Información cualitativa
Utiliza métodos adecuados para investigar o buscar necesidades, hábitos de consumo, etc.
La encuesta en profundidad: Se trata de una entrevista abierta realizada por un profesional dela sociología o de la psicología. En ella se dialoga con un individuo de la muestra para conocer susmotivaciones, gustos, personalidad, actitudes, etc.
La reunión de grupo: Es una reunión formada por entre seis y diez consumidores y unmoderador en la que se habla sobre un producto.
La pseudocompra: La persona que realiza la investigación acude al lugar de venta y realiza unacompra simulada o recoge información, poniéndose así en el lugar del consumidor (Misteryshopper).
Técnicas proyectivas: Intentan conocer los impulsos psicológicos que subyacen detrás delcomportamiento del consumidor estudiando su reacción ante determinados estímulos externos comofrases, imágenes, marcas, colores, etc.
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La información procedería de censos de animales y listados de la Cámara deComercio por actividad.
La fuente es secundaria porque estos censos y listados ya están elaborados.Estos datos no se han recogido expresamente para este estudio en cuestión, peroaportan información de utilidad.
Probablemente la encuesta sería la técnica más adecuada. En este casoestaríamos ante una fuente primaria y cuantitativa a través de la cual, Antoniopodría conocer con detalle la opinión de sus posibles clientes.
En el apartado anterior hablábamos de Antonio, el veterinario dispuesto a realizar unestudio de mercado para abrir su negocio.
¿Qué fuente de información pensaba utilizar?
Esa fuente, ¿es primaria o secundaria? ¿Por qué?
Si quisiese ampliar más los objetivos de su investigación y conocer también laopinión de los potenciales clientes del barrio, ¿qué tipo de técnica le recomendaríasutilizar?
Las fuentes son aquellas que se obtienen a través de unainvestigación directa bien de la propia empresa o bien mediante un encargo aempresas dedicadas a la elaboración de este tipo de información.
La información es más barata y además ahorra tiempo.
En la la persona que realiza la investigación acude allugar de venta y realiza una compra simulada o recoge información, poniéndose asíen el lugar del consumidor.
El permite identificar cambios y la evolución en el tiempo de lasvariables investigadas. Se utiliza para medir audiencias de televisión, entre otrosusos.
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Completa las siguientes frases:
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4. Segmentación de mercados
En un mundo tan competitivo como el actual, las empresas tienen que ser capaces de identificar losdistintos segmentos en que se divide el mercado y centrarse en aquel que piensa va a ser más rentable.Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten una o varias característicascomunes que pueden ser objetivas como la edad, el sexo, el nivel de renta... o subjetivas, es el caso delas creencias, la actitud, el estilo de vida, etc. Una vez decidido el segmento deberá diseñar unaestrategia de marketing adecuada para que su producto llegue con facilidad a los consumidoresobjetivos del grupo.
La diversidad de perfiles y necesidades de los clientes obliga a las empresas a dividir su mercado engrupos de consumidores que presenten características similares. La segmentación de mercados surgecon más intensidad a raíz de los siguientes acontecimientos:
Los cambios sociales, que han provocado mayor variedad de deseos y preferencias. Lasegmentación solo tiene sentido en sociedades en las que las necesidades básicas cubiertas.
El desarrollo tecnológico, que ha traído nuevos productos, distintos procesos productivos, etc.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa frente a los competidores para darsalida a la producción en un mercado saturado y cada vez más exigente.
La idea central de la segmentación consiste en orientar la demanda hacia productos cada vez másdiferenciados y específicos y hacia las marcas de la propia empresa. La segmentación es una estrategiautilizada en todos los sectores como la industria del automóvil, la moda, la alimentación, etc.
Segmentación del mercado Vídeo de Isabel Iniesta alojado en Youtube
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten una o variascaracterísticas comunes que pueden ser objetivas como la edad, el sexo, el nivel derenta... o subjetivas, es el caso de las creencias, la actitud, el estilo de vida, etc.
La segmentación del mercado es la división de este en una serie de gruposhomogéneos (segmentos) en función de una o varias variables con la finalidad de aplicara cada grupo las estrategias más adecuadas para conseguir los objetivos de la empresa.En definitiva implica analizar las necesidades del consumidor y fabricar productosdirigidos a uno o varios segmentos.
Importante
4.1. Técnicas y fases de la segmentación demercados
¿Cómo debe ser un segmento de mercado en términos generales?
Debe ser grande pero no demasiado para que no sea muy difícil crear estrategias de diferenciación delos productos. Además, debe resultar sencillo acceder a él a través de los medios de comunicación, ypor último, debe ser rentable, no tiene sentido centrarse en un segmento que no tenga capacidad decompra y por tanto, no genere los suficientes beneficios a la empresa.
Deportista Fotografía de sub_lime79 en Flickr. Licencia CC
Distintos segmentos Fotografía de janetR3 en Flickr. Licencia CC
Fases del proceso de segmentación
1. Se define el mercado a segmentar a partir de los resultados que la empresa ha obtenido de lainvestigación de mercado que hemos visto en el epígrafe anterior (dimensión aproximada, lugar decompra, uso del producto, frecuencia de compra...).
2. Se eligen los criterios de segmentación; la elección se realizará a través de métodosestadísticos que permiten combinar varias características con el fin de obtener un segmentoconcreto. A su vez los criterios se pueden clasificar en dos grupos, según nos fijemos en variablesobjetivas o subjetivas o psicológicas.
Criterios objetivos
de segmentación:
Criterios demográficos: Supone dividir el mercado en grupos según su sexo, edad, estadocivil, peso, estatura, circunstancias familiares (con o sin hijos, solteros o casados), etc.
Criterios geográficos: Supone dividir el mercado en grupos según el lugar de residencia adistintos niveles (país, región, hábitat, barrio...), lo que implicará a su vez diferencias culturales,religiosas, de hábitos y costumbres. También entran en este segmento las diferencias por clima,entorno rural o urbano, distintas densidades de población, etc.
Criterios socioeconómicos: El nivel de ingresos, de estudios o la ocupación son las variablesdiscriminantes en este criterio de segmentación.
Criterios por el comportamiento de compra: Son variables de este criterio, la frecuencia decompra (no consumidores, consumidores ocasionales, medios y grandes consumidores), lamotivación de compra (precio, calidad, cercanía, variedad, disponibilidad) y la fidelidad decompra.
Criterios subjetivos
de segmentación:
Criterios psicológicos y de comportamiento: La personalidad, el estilo de vida, laspreferencias..., son aspectos que condicionan la actividad del consumidor. Se trata de uno delos criterios más utilizados en la actualidad, ya que una misma necesidad se puede cubrir dedistintas formas en función del tipo de consumidor al que se dirija el producto. Por ejemplo, dospersonas de la misma edad y sexo, una casada y otra soltera tienen distintas formas dedisfrutar del ocio y por lo tanto demandarán vacaciones diferentes.
Segmento Fotografía de Carbon NYC en Flickr. Licencia CC
Distintos segmentos del mercado Fotografía de elaboración propia
3. Se determinan los segmentos de mercado. Ena vez que los datos ha sido recogidos, estos sedepuran y agrupan y se identifican los segmentos. La empresa debe decidir entonces a cuál o acuáles de ellos va a dirigir sus productos, lo que dependerá de la competencia que haya en cadasegmento, de los recursos económicos de que disponga la empresa, de sus ventajas competitivas,etc. En definitiva, deberá elegir la estrategia a seguir.
Tipos de estrategias que pueden seguir las empresas para dirigir su producto al mercado.
ESTRATEGIA
CARACTERÍSTICAS
Marketingindiferenciado
Supone dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia demarketing, es decir, tratar a los diferentes segmentos del mercado de lamisma manera basándose en las características comunes y no en lasdiferencias. Se utiliza la misma estrategia para todos los segmentos.La ventaja es la reducción de costes y el inconveniente es la mayorcompetencia. Hoy en día esta estrategia cada vez es más difícil.
Marketingdiferenciado
La empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con productos yactuaciones distintos. Esta estrategia es más costosa que la anterior. Todaslas variables de marketing estarán condicionadas por el segmento:publicidad, precio, distribución... Se lleva adelante una estrategiadistinta para cada segmento.
Marketingconcentrado
Consiste en concentrar la actividad comercial en uno solo o pocossegmentos.
La consultora de marketing Ganador S. L. trabaja para varias empresas que estánpensando en lanzar nuevos productos al mercado. Estas empresas desean tener claro elsegmento de mercado al que dirigirán sus producto, sus esfuerzos y su inversióneconómica.
En el siguiente cuadro puedes ver los distintos criterios de segmentación que se hanescogido de forma general para localizar el segmento adecuado a cada producto yempresa:
Criterio EscalaSexo
Mujer
Hombre
Edad
Niño Joven Adulto
Anciano
Renta
Muy alta
Alta Media Baja
Estudios
Superiores Medios
Básicos Sin estudios
Estilo de vida Deportista
En forma
Sedentario
I di é t t d d l d d d
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Los criterios de segmentación relevantes son la edad y la renta. En principio estemóvil iría dirigido al segmento de ancianos de renta media/baja.
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Los criterios de segmentación relevantes son el sexo, edad, la renta y el estilo devida. En principio este maquillaje iría dirigido al segmento de mujeres adultas con unnivel de renta alta/muy alta. Probablemente el nivel de estudios y el estilo de vidatambién influyan pero esto va condicionado a través del nivel de renta.
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Los criterios de segmentación relevantes son el sexo, edad y la renta. En principioeste producto iría dirigido al segmento de hombres adultos con un nivel de rentamedia/baja.
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Los criterios de segmentación relevantes son la edad, la renta y el estilo de vida. Enprincipio este producto iría dirigido al segmento de adultos, con un nivel de rentaalta/muy alta y con un estilo de vida deportivo.
Indica qué segmento o segmentos de mercado crees que son los adecuados para cadauno de los siguientes productos:
1. Un móvil de manejo sencillo, asequible, con prestaciones básicas y teclasmás grandes de lo habitual.
2. Un maquillaje de excelente calidad que resiste 24 horas de unaprestigiosa marca francesa.
3. Unas cuchillas desechables de afeitar con doble hoja.
4. Unas zapatillas de deporte con una tecnología innovadora de más de 100euros.
5. Las variables del marketing-mix
El área comercial de la empresa es la responsable de conocer las necesidades del mercado y desatisfacer a los consumidores con un producto que responda en materia de calidad, presentación, precioy distribución a dichas necesidades. Antes de comenzar con la fabricación de un producto, el áreacomercial debe tomar muchas decisiones importantes, ya que en una sociedad como la nuestra en laque la oferta de productos es enorme, el marketing es fundamental para diferenciar nuestro producto yhacerse un hueco en el mercado.
Una vez que la empresa ha decidido en qué segmento o segmentos de mercado va a posicionar susproductos, esta debe definir su plan de marketing-mix en el que tendrá en cuenta las cuatro variablesfundamentales o "4P": el producto, el precio, la promoción y la distribución. (En inglés: product, price,place y promotion, de ahí la última de las nomenclaturas).
Producto - ¿Qué vendemos? Se trata de determinar qué atributos caracterizarán al producto oservicio. (Estilo, marca, envase, diseño, calidad, etc.).
Precio - ¿A cuánto lo vendemos? La decisión sobre el precio es determinante en el volumen deventas. Los costes, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los potenciales clientes...son las variables en las que nos fijaremos.
Promoción - ¿Cómo damos a conocer el producto? Hay que informar a los consumidores ypersuadirles para que adquieran el producto, a través de técnicas como la publicidad, la promociónde ventas, la venta personal o las relaciones públicas.
Distribución - ¿Dónde lo vendemos? Estas son las decisiones relativas a cómo hacer llegar losproductos a los consumidores: directamente o a través de intermediarios.
Esquema de elaboración propia
Automóvil de lujo Fotografía de harry525 en Flickr. Licencia CC
De esta forma, el marketing-mix es una mezcla entre lascuatro variables y dependiendo de los elementos que sequieran destacar de un producto se concretarán las políticasque pondrá en marcha la empresa.
Por ejemplo, un automóvil de lujo (Bentley, Jaguar) tendrá undiseño y unas prestaciones exclusivas, se venderá a un preciomuy elevado, se distribuirá en concesionarios especializados yminoritarios y tendrá una publicidad basada en el estatussocial que confiere la propiedad del coche, puede que inclusono necesite ni publicidad. Por otro lado, un automóvil utilitarioenfocado a los conductores primerizos (Clio, Fiesta) tendrá unprecio mucho más bajo, se podrá adquirir en una amplia redde concesionarios y su publicidad destacará atributos basadosen su funcionalidad, diseño juvenil, relación calidad-precio,etc.
Importante
A la combinación de elementos sobre los que la empresa puede actuar de una formaplanificada para satisfacer las necesidades de los consumidores se llama marketing-mix.
La empresa tiene que tomar decisiones sobre cuatro aspectos muy importantes:
Cómo debe ser el producto para que los consumidores lo elijan.Qué precio hay que fijar para conseguir un equilibrio entre oferta y demanda.De qué manera distribuir el producto para que llegue al mayor número de
consumidores posible.Cómo promocionar las características del producto para hacerlo atractivo y
despertar el deseo de compra.
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Esta cuestión es muy amplia y recogería la mayor parte de los contenidos del tema.
Definir qué es el marketing y qué funciones persigue.
Concretar las cuatro políticas o elementos que se desarrollan en este epígrafe,haciendo un resumen de lo que trata cada una de ellas.
Incluye ejemplos, como ya hemos comentado, es una forma fácil de indicar quecomprendes y manejas los contenidos a la perfección.
También podrías hablar pero de manera muy breve de la segmentación y lainvestigación de mercados.
Ejercicio PAU-25 2010
Concepto y elementos del marketing.
5.1. La política de producto
La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en un conjunto deatributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicioy su utilidad para satisfacer necesidades.
Por producto entendemos cualquier bien o servicios que puede satisfacer una necesidad y por tanto sedesea adquirir. En el mercado existen infinidad de productos que satisfacen una misma necesidad, sonperfectamente sustitutivos unos de otros, por ello las empresas tratan de diferenciar su producto delos de la competencia a través de una serie de atributos.
La empresa cubre necesidades diversas ofreciendo su gama de productos, que a su vez está formadapor diversas líneas de producto que poseen alguna característica en común. Cuando alguien adquiere unproducto no solo lo adquiere físicamente, también compra el conjunto de servicios que lo acompañan,como la garantía, el servicio de antención al cliente o el servicio post-venta.
Las empresas intentan crear monopolios con sus productos a través de la diferenciación, es lo que seconoce como imagen de marca.
Logo Imagen de CHRISTOPHER DOMBRES en
Flickr. Licencia CC
La diferenciación de un producto puede basarse en atributosfísicos, funcionales y/o psicológicos; veamos en qué consistecada uno de ellos:
Los atributos físicos tienen que ver con las característicasmateriales del producto.
Los atributos funcionales son aquellos relacionados con lasprestaciones y utilidades del producto. Todos los atributosfísicos pueden ser funcionales.
A continuación, enumeramos una serie de atributos físicos yfuncionales de los productos en el mercado:
Color, olor, sabor, etc.: Son atributos que elconsumidor siempre tiene en cuenta aunque no seaconsciente de ello.
Tamaño y cantidad: Sirven para satisfacer lasnecesidades de distintos segmentos.
Diseño: Cada vez es más importante y no solo afecta alproducto, sino al envase.
Servicio posventa: Muy relacionado con la calidad, esuno de los atributos que más importancia ha ganado conel tiempo, sobre todo cuanto más costoso y complejo esel producto.
Packaging o presentación del producto: Incluye elenvase, el embalaje y el etiquetado. El envase de unproducto es el recipiente, caja o envoltura que contiene alproducto en su presentación y venta. En algunos casos resulta tan importante como el propioproducto. El embalaje contiene a su vez uno o varios envases o unidades de producto; su principalfunción es protectora. Por último, el etiquetado es el rótulo que se añade al envase y al embalajepara informar sobre su contenido, uso, marca, etc. Sirve para cumplir con la legislación perotambién como instrumento de comunicación y promoción.
Mini Fotografía de Martin Pettitt en Flickr. Licencia CC
Los atributos psicológicos se relacionan con el concepto demarca y su objetivo es que el cliente la relacione con calidad.
La marca: Factor principal de identificación ydiferenciación del producto, es un conjunto de valoresque se pretende asociar a la empresa y a sus productos.Está formada por una parte fonética, el nombre, y unlogotipo, un icono formado por letras, dibujos, colores,etc. La marca es importante porque permite diferenciarun producto del de la competencia, ayuda a la comprarepetitiva y hace más fácil la publicidad del producto. Paraque la marca cumpla su función tiene que ser simple ycorta, fácilmente reconocible, recordable y sugerente, ydebe sonar bien.
El producto es el bien o servicio que satisface las necesidades o deseos de losconsumidores, pero no basta tener un buen producto, hay que saber venderlo. Esnecesario que el resto de políticas del marketing-mix se articulen de maneracomplementaria. ¿Qué precio está dispuesto a pagar el consumidor por el producto? ¿Esfácil encontrarlo en el mercado? ¿Y si el consumidor no lo conoce y adquiere otroproducto de la competencia peor y más caro?
Respecto a la política de producto es básico crearse una imagen de marca,diferenciándose a través de los atributos de los productos. El packaging y la marcacon su nombre y logo, son atributos fundamentales, entre otros.
Marca única
Fotografía de dan taylor en Flickr. Licencia CC
En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por las siguientes estrategias:
1. Estrategia de marca única: En la que todos losproductos tengan la misma marca aunque sean distintosentre sí (Phillips, Yamaha, Gallo). Esta estrategia permiteun ahorro en promoción si lanza un nuevo producto almercado porque estará respaldado por una marca quegoza de reconocimiento, aunque corre el riesgo de que siel nuevo producto no tiene buena acogida, el nombre dela empresa en general se verá resentido y el fracasopodría extenderse al resto de productos. Ejemplo:Phillips, Yamaha, Gallo.
2. Estrategia de marca múltiple: Supone distinguircada uno de los productos con una marca distinta.Aunque incrementa los gastos de publicidad y promociónpermite diferenciar los productos y evitar que la imagende la empresa y de cada uno de sus productos se veaafectada por los resultados de los demás productos. Ejemplo: En productos de limpieza tenemosHenkel (Mistol, Perlan, Dixan, Tenn, Micolor y Vernel) y Procter and Gamble (Don Limpio, Ariel,Fairy).
3. Estrategia de marcas para líneas de productos: Es una combinación de las dos anteriores. Seusa una misma marca para productos de una misma línea, con una descripción específica de cadaproducto. Es habitual en cosmética.
4. Estrategia de segundas marcas: En este caso las empresas tienen en el mercado productossimilares pero con marcas distintas. Así una misma empresa puede acceder a dos segmentosdistintos de mercado ofreciendo productos que cumplen una misma función pero con atributosdiferentes para satisfacer a consumidores distintos. Ejemplo: Bosch es la segunda marca deSiemens por lo que es un poco más barata que esta última.
5. Estrategia de marcas blancas: Consiste en que el establecimiento que comercializa el productole pone su propia marca en lugar de la del fabricante, por lo que la publicidad es la que la empresarealiza para sí misma. Ejemplo: productos Hacendado, Deliplus y Bosque Verde de Mercadona,productos Aliada de El Corte Inglés.
¿Todos los productos permanecen en el mercado a lo largo del tiempo? ¿Conoces algún producto que yano se venda? Como las personas, los bienes y servicios nacen, crecen, se reproducen y mueren. En elapartado Para saber más podrás informarte sobre el llamado ciclo de vida del producto.
Importante
Actividad de lectura
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Marcas de distribuidor. Ya que la mayoría de estas marcas poseen comocaracterística principal, su vinculación explicita o implícita a un grupo dedistribución.
Las marcas blancas pretenden generar en los consumidores lealtad a losestablecimientos donde las compran.
En el precio, son más asequibles pero manteniendo una alta calidad, enmuchos casos similar a la de marcar líderes en el mercado.
Las empresas líderes deberían ofrecer productos que convenciesen realmenteal consumidor, productos realmente mejores, no solo una nueva marca o unnuevo envase. También deberían plantearse si los incrementos de precio que hantenido sus productos tienen una verdadera justificación.
Titular en Expansión.com (19/05/2009)
Lee la noticia y reflexiona sobre las siguientes cuestiones:
¿Qué nombre alternativo se da a las marcas blancas en el artículo?¿Qué pretende la estrategia de marca blanca?¿En qué se diferencian fundamentalmente los productos del resto de marcas?¿Qué deberían hacer los fabricantes del resto de marcas según la autora del texto?
Solution
Chanel comercializa diversos tipos de productos: ropa, zapatos, perfumes, maquillajes,accesorios, etc., todo ello bajo la misma marca. ¿Qué tipo de estrategia de marca siguela empresa?
Estrategia de marca única.Estrategia de marca múltiple.Estrategia de marca blanca.
¡Correcto!
El prestigio de la marca les permite utilizarla en todos sus productos, por diferentesque sean. Esta estrategia supone un ahorro en publicidad, pero el hecho de que algúnproducto no funcione los suficientemente bien, podría dañar a la marca y a todos susproductos.
¡Incorrecto!
¡Incorrecto!
Pregunta de Elección Múltiple
1. Opción correcta2. Incorrecto3. Incorrecto
Solution
1. Incorrecto2. Opción correcta3. Incorrecto
Solution
1. Incorrecto2. Opción correcta3. Incorrecto
Skip, Ligeresa, Frigo, Timotei, Flora, Mimosín, Tulipán, Lipton, Signal..., son marcas quepertenecen a la compañía Unilever. ¿Qué tipo de estrategia utiliza en este caso estamultinacional?
Estrategia de marca única.Estrategia de marca múltiple.Estrategia de marca blanca.
¡Incorrecto!
¡Correcto!
Cada uno de sus productos se distingue con una marca totalmente diferente. Estoincrementa los gastos en publicidad pero se asegura que los consumidores no asocienun posible fracaso con todos los productos de la marca.
¡Incorrecto!
La empresa de neumáticos Michelin comercializa una marca más asequible: Kleber.¿Ante qué tipo de estrategia estamos?
Estrategia de marca múltiple.Estrategia de segundas marcas.Estrategia de marca blanca.
¡Incorrecto!
¡Correcto!
Los productos son similares pero dirigidos a dos segmentos diferentes del mercado enfunción de su renta.
¡Incorrecto!
5.2. La política de precio
Marca de lujo Fotografía de valeyoshino en Flickr. Licencia CC
El precio es algo más que la simple contraprestacióneconómica obtenida a cambio de proporcionar un bien o unservicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicacióncapaz de influir en la conducta del consumidor y de transmitirmensajes. La función comunicadora del precio es muyimportante, ya que con él se puede influir en la imagen de losproductos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc.Así, aquellas marcas cuyo objetivo es posicionarse entre lasde mayor prestigio y dirigirse a clientes con alto poderadquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Porejemplo, un coche de lujo, además de ser un vehículo detransporte, es un mensaje con el cual sus propietarioscomunican a su entorno su nivel adquisitivo.
El primer paso para la fijación del precio consiste endeterminar cuánto estarán dispuestos a pagar losclientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigaciónde mercados que ya has visto en el apartado 3. En general, elprecio máximo lo determinan los clientes y el precio mínimolo determinan los costes.
En general, a la hora de establecer precios podemos hablarde tres métodos de fijación de precios:
1. En función de la demanda. Para ello habrá queanalizar cuál es el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si unaelevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un descenso de losprecios genera el aumento de demanda deseado.
2. En función de los costes. Se halla añadiendo un margen a los costes de fabricación delproducto. De esta manera, el precio de venta será igual al coste unitario más un margen debeneficio aplicado a ese coste.
Precio de venta = Coste unitario + % Margen de beneficios x Coste unitario
3. En función de los precios de la competencia. El precio que marca la empresa debe tambiéntener en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es superior se deberácorresponder con una mayor calidad. Puede ser similar si incluye pocas diferencias, o inferior siqueremos utilizar una estrategia de liderazgo de costes.
El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización deun producto o servicio. El precio afecta a la demanda del producto, así como a suposicionamiento en el mercado. Es el factor básico que determina la aportación delproducto a los resultados de la empresa y que permite juzgar en último término su éxitoo fracaso.
Las empresas a la hora de establecer sus precios también pueden utilizar alguna de las siguientesestrategias:
Precios diferenciales: Emplear diferentes precios para diferentes tipos de productos de lapropia empresa, en función de su calidad y prestaciones. Está relacionado con la estrategia desegundas marcas que hemos visto en la política de producto, piensa en el ejemplo de las marcas deelectrodomésticos.
Importante
Precios psicológicos: Consiste en fijar una cantidad que haga pensar que el precio es menor delo que realmente es. Si un producto vale 9,99 € nos parece que ni siquiera cuesta 10 €.
Precios cautivos: Se usa para captar a un cliente con un producto a un precio asequible queposteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente másaltos. Piensa en el precio de los cartuchos de las impresoras, en los recambios de las maquinillas deafeitar, etc.
Precios de penetración: Cuando se introduce un producto en el mercado la empresa suelehacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. Laprimera entrega de los coleccionables que anuncian por televisión siempre es más barata que elresto de entregas.
Precios confusos: Consiste en marcar un precio bajo pero con la obligatoriedad de pagar otrascantidades por otros servicios. Por ejemplo, los vuelos low cost, donde se ofrecen precios muy bajosa los que luego hay que ir añadiendo otros conceptos como maletas, facturación en línea, tasas deaeropuerto, tasas por pagar con tarjeta, etc.
Precio fijo más variable: El ejemplo más claro es la telefonía móvil, en la que se puede cobrarun precio fijo por poner a disposición del consumidor un bien o servicio y después se añade unacantidad en proporción al consumo del mismo.
Tarifas planas: También habitual en el mundo de las telecomunicaciones, en los gimnasios o enlos restaurantes con bufet libre. El consumidor paga una determinada cantidad independientementedel uso que se haga del servicio.
Acontecimientos Diferenciales Psicológicos Cautivos Penetración Confusos F
vaTe compras unacamiseta por19,99 €.
Cambias tu tarifade móvil porquequieres controlartu gasto al 100%.
Adquieres losrecambios de unambientadoreléctrico y teparecen muycaros.
Te llega la facturadel agua deagosto, aunque nohas estado encasa ese mes.
Comes en unrestaurante bufet.Pruebas unosnuevos yoguresque están enpromoción.
Quieres irte deviaje, pero elprecio final delvuelo resulta muy
Señala con una X qué estrategia de precios está relacionada con cada uno de lossiguientes acontecimientos:
Actividad de rellenar huecos
vuelo resulta muysuperior al queaparecía en laoferta.
Enviar
Mostrar retroalimentación
El Corte Inglés siempre se ha asociado a un precio medio-alto. Ahora handecidido fijarse en el precio de sus competidores y también en la demanda de losconsumidores, de este modo piensan ser más competitivos, adaptarse a lasituación económica actual y mantener sus beneficios.
Asumirá esta rebaja en los precios ajustando sus márgenes y haciendo máseficientes sus compras centralizando todas estas operaciones a través de unanueva central, cuyas oficinas estarán en la histórica sede de El Corte Inglés en lacalle Hermosilla de Madrid.
También apuesta por las marcas blancas. El Grupo mantendrá su política demarcas propias (El Corte Inglés e Hipercor) que son elaboradas por fabricanteslíderes. Así por ejemplo Aliada, con más de 600 referencias, se sitúa siemprecomo la mejor opción en precio permitiendo el máximo ahorro con productos decalidad; y Veckia, con más de 250 referencias, es la marca de perfumería básicaespecializada.
Titular en Expansión.com (07/06/2012)
Lee la noticia y reflexiona sobre las siguientes cuestiones:
¿Qué método de fijación de precios va a seguir ahora El Corte Inglés?¿Qué hará para reducir sus precios?¿Cuál es la postura de la empresa con respecto a las marcas blancas?
Actividad de lectura
5.3. La política de comunicación
En general, con el término promoción, dentro de las variables del marketing-mix, nos referimos a laactividad de comunicación que desarrolla la empresa para dar a conocer en el mercado undeterminado producto o servicio, informando de sus características, potenciando la imagen de marca ode la empresa, resaltando sus ventajas frente a otros productos..., todo ello con el fin de incentivar lacompra de dicho producto o servicio. No hay comunicación de marketing sin finalidad persuasiva, yasea real o aparente, presenta o futura.
Luminosos con publicidad Fotografía de elaboración propia
De las estrategias de comunicación que están a disposición de laempresa podemos destacar las siguientes:
La publicidad. Es la estrategia a la que se dedican másrecursos. Se puede definir como el proceso de transmisión deun mensaje, utilizando un medio de comunicación de masaspagado por una empresa determinada. Los medios decomunicación de masas pueden ir desde los más clásicos comoradio, televisión, periódicos, revistas, vallas publicitarias, taxis,autobuses, paradas de autobús, etc., hasta los más recientessurgidos en Internet: páginas webs, redes sociales,posicionamiento en buscadores, e-mails, etc.
La publicidad es la actividad más conocida dentro del
marketing
, tanto que incluso llega a confundirse una con otra, puesoímos hablar de
marketing
y erróneamente pensamos que se está hablando exclusivamente de publicidad. El principalinconveniente de la publicidad es su elevado coste, especialmente en los medios de comunicaciónclásicos, por ello, las empresas deben diseñar sus campañas publicitarias en función de lo quequieran conseguir. El fin genérico de la publicidad para cualquier tipo de organización es conseguirque el público al que va dirigido responda favorablemente al contenido del mensaje. Los principiosbásicos de la publicidad son los siguientes:
Llamar la atención; utilizando recursos como lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa, loatractivo, etc.
Despertar el interés del consumidor y mantenerlo en el tiempo.Conseguir que el potencial consumidor desee poseer el producto.Logra la venta.
Dentro de la estrategia publicitaria destacan los anuncios televisivos por su gran impacto en elconsumidor. También existe la publicidad institucional a través de la cual el sector público lanzamensajes de importancia a los ciudadanos.
La promoción de ventas. A diferencia de la publicidad, la promoción de ventas es un conjuntode actividades de corta duración que van dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores,que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. Lapromoción incluye acciones y medios tales como las rebajas o descuentos en los precios, muestrasgratuitas, cupones, regalos, concursos, demostraciones, ferias, etc. La acción promocional es unesfuerzo adicional pero limitado en el tiempo, si se mantuviese terminaría por perder su efecto.
Titular en europapress.es (22/10/2012)
Las relaciones públicas. Se refiere a todas lasactividades desarrolladas por la empresa para darse a
Promoción de ventas Fotografía de elaboración propia
conocer en el mercado, pero de esta manera crear, fomentaro mantener una imagen positiva. Estas actividades,fundamentalmente, son los patrocinios de ciertos eventosculturales, deportivos o sociales. ¿Te has fijado alguna vezcuando los entrenadores de equipos de fútbol dan la rueda deprensa tras un partido? Siempre hay un panel, tras elentrenador o jugador, completo de nombres comerciales. Estees el caso de empresas que han entregado una ciertacantidad de dinero a cambio de que su nombre aparezca en elevento, con lo que se consigue que se relacione el nombre dela empresa o producto con una actividad deportiva. Otroejemplo es cuando una empresa colabora con algunaasociación u organización sin ánimo de lucro, donde unaempresa anuncia su producto pero sin hacer mención de suscaracterísticas propias, sino únicamente haciendo partícipe almercado de la colaboración de dicha empresa con un fin deinterés general.
La venta personal. Consiste en un mensaje oral ytotalmente individualizado entre un vendedor y un cliente.Tiene un alto coste porque no se puede utilizar este sistemapara llegar al público general, aunque es la estrategia conmás poder de convicción porque permite una relación directaentre el consumidor y el vendedor. Esta técnica suele usarse
para artículos caros o que no son compras habituales como es el caso de un automóvil o de un granelectrodoméstico.
La publicidad, la promoción, las relaciones públicas y la venta personal son lasestrategias de comunicación más importantes para la empresa. A través de ellas laempresa se da a conocer, se crea una imagen de marca y persuade y convence a losconsumidores.
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Esta pregunta es totalmente teórica. Para responderla correctamente debescomprender los contenidos de este apartado. Cuando se habla de comunicación en elMarketing-mix es lo mismo que si se hablase de promoción.
Una respuesta completa incluiría lo siguiente:
Una pequeña introducción señalando que la comunicación es una de las 4políticas o elementos del Marketing-mix.
Una explicación de la finalidad de esta política empresarial.
Una descripción pormenorizada de los elementos que la forman: publicidad,promoción, relaciones públicas y venta personal.
Ejemplos claros para cada uno de los elementos anteriores.
Pregunta PAU 2011La comunicación en el Marketing-mix.
Importante
Acciones de comunicación
Publicidad Promoción RR.PP.
Ventapersonal
Dedicar un porcentaje de las ventasrecaudadas para la construcción de un hogarinfantil. Realizar un anuncio para ser emitido portelevisión. Poner un cartel suculento de los helados enlas paradas de autobuses. Visitar a las familias presentando lascaracterísticas de los nuevos helados. En la época estival, lanzar una oferta de treshelados al precio de dos. Adjuntar un vale descuento para la comprade una segunda tarrina de helado. Colocar un banner anunciando el producto envarias webs importantes.
Enviar
POLAR, S. A. tiene que dar a conocer sus nuevos helados en el mercado, hacerlosdeseables para todo el mercado potencial y, de esta manera, aumentar sus ventas. Lastécnicas que se pueden utilizar son muy diversas: publicidad, promoción de ventas,relaciones públicas y venta personal.
Indica, señalando con una X, con qué técnica de comunicación relacionarías cada una delas siguientes acciones:
Actividad de rellenar huecos
5.4. La política de distribución
Distribución Fotografía de Gonmi en Flickr. Licencia CC
Si un producto no llega con facilidad a la clientelatodos los esfuerzos realizados con relación a lapolítica de producto, de precio y de promociónhabrán sido en vano.
La distribución es la actividad que permite llevarlos productos acabados desde el lugar de fabricacióna los diferentes lugares de venta, así el productoestará en el lugar y en el momento adecuado paraser adquirido por el consumidor.
Los diferentes caminos y etapas que siguen losproductos del fabricante al consumidor se llamancanales de distribución; cuando el fabricante llegadirectamente al cliente hablamos de canal propio odirecto; sin embargo cuando el producto lodistribuyen empresas distintas estamos ante uncanal externo o ajeno, hablamos en este caso de losintermediarios: mayoristas y minoristas.
La longitud del canal de distribución hace referencia al número de intermediarios que existen entreproductor y consumidor.
Los mayoristas son aquellos intermediarios que adquieren directamente los productos ala fábrica o a otros mayoristas, pero no los venden al consumidor final. Se dedican a lallamada venta al por mayor. (Cash and Carry, Makro, etc.).
Los minoristas son aquellos intermediarios que adquieren sus productos a losfabricantes o mayoristas y venden fundamentalmente a los consumidores finales,también se les llama detallistas (grandes almacenes, centros comerciales,supermercados, economatos, etc.).
En función del número de intermediarios que intervengan en el proceso de distribución podemosdistinguir tres tipos de canales básicos:
Canal directo: El producto pasa directamente del productor al consumidor. Normalmente, seutiliza en el sector servicios y en algunos casos en los mercados industriales.
Canal corto: Formado por un reducido número de intermediarios, normalmente, un mayorista. Sesuele emplear en la distribución de productos de larga duración como automóviles oelectrodomésticos.
Canal largo: Como mínimo existen dos intermediarios, al menos un mayorista y un minorista.Este tipo de distribución es la habitual en los productos de consumo frecuente, ya que es necesarioque estén disponibles en el mayor número de puntos de venta.
Canal directo
Importante
Canal corto
Canal largo Imágenes de elaboración propia
Por último, haremos referencia a las estrategias de distribución en función de la relación entreproductor y distribuidor:
Distribución exclusiva: El intermediario tiene concedida la exclusividad en la distribución; acambio no venderá productos de la competencia.
Distribución selectiva: Supone un número reducido de distribuidores, en este caso no obligadosa la venta exclusiva del producto.
Distribución intensiva: Tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntosde venta.
Si quieres conocer otras formas de distribución alternativas y de implantación más reciente consultael apartado "Para saber más".
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En este caso, el canal de distribución es largo, en él intervienen mayoristas yminoristas. Lo normal es que el productor de los refrescos haya vendido susproductos a un mayorista, al que ha ido a comprar el dueño de la panadería, elminorista. Incluso puede darse el caso de que la panadería haya comprado elproducto a otro minorista, como el supermercado del barrio.
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Explica cómo es la distribución del producto en los siguientes casos, indicando el tipo decanal:
Adquieres una lata de refresco en la panadería de tu barrio.
Compras frutas y verduras a una agricultor en un mercado ecológico.
Este canal es directo, ya que no existen intermediarios entre el productor y elcomprador.
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Con la información proporcionada en este apartado debes ser capaz de responder a lacuestión planteada. Es fundamental que hagas una pequeña introducción sobre las 4políticas del marketing mix y que posteriormente te centres en la distribución. Noolvides mencionar los canales y los distintos tipos de intermediarios, así como lasestrategias.
Ejercicio PAU-25 2013La distribución comercial
6. Apéndice
Amplía tus conocimientos sobre la función comercial en los siguientes apartados.
Imagen de elaboración propia
6.1. Curiosidades
Es tal la importancia de las marcas que ciertos productos han pasado a ser conocidosy nombrados genéricamente por ellas, estos son algunos ejemplos:
Chupa-chups se utiliza para denominar cualquier caramelo redondo con un palo.Rimmel se utiliza para denominar cualquier máscara de pestañas.Kleenex se utiliza para denominar a los pañuelos de papel en general.Papel de Albal hace referencia al papel de plata para envolver alimentos.Pan Bimbo se utiliza para referirse a cualquier tipo de pan de molde.
Cliente misterioso Fotografía de RachelH en Flickr. Licencia CC
El cliente misterioso o clienteincógnito (en inglés mysteryshopper) es una técnica utilizada porlas empresas para evaluar y medir lacalidad en la atención al cliente. Losclientes misteriosos actúan comoclientes normales que realizan unacompra o consumen un servicio yluego entregan un informe sobrecómo fue su experiencia.
La finalidad de esta práctica esanalizar la información recogida yrealizar propuestas para mejorar y/omantener la atención de lostrabajadores del negocio en un niveladecuado.
El marketing ha salido de la empresa. Las técnicas de marketing son utilizadas porinstituciones no lucrativas, administraciones públicas, partidos políticos, etc. Porejemplo, podemos destacar las campañas que hace la DGT para recordarnos las normasde circulación, la forma en que los partidos políticos diseñan sus programas electorales,las acciones de algunas ONG para captar socios o donaciones, etc.
Curiosidad
Curiosidad
Curiosidad
6.2. Para saber más
Los productos que podemos adquirir en la actualidad no son los que podían comprarnuestros padres y, seguramente los productos que estén disponibles en un futuro en elmercado serán otros diferentes de los actuales. Al igual que los seres vivos, losproductos tienen un ciclo vital que comienza cuando el producto aparece en el mercadoy, si es aceptado por los consumidores, su demanda irá creciendo, y puede que pasadoun tiempo desaparezca del mercado. Algunos productos tendrán una vida muy larga(como la Coca-Cola, que tiene su origen en 1.886 y hoy día es una de las empresas conmás presencia en el mundo) y otros, sin embargo, tienen una vida muy corta(¿podríamos encontrar en una tienda de electrodomésticos un reproductor de vídeoVHS?).
Ciclo de vida del producto
Introducción o lanzamiento: Esta es la fase en la que el producto aparece en elmercado. Esta etapa se caracteriza porque la empresa tiene que soportar unoscostes muy elevados de promoción y publicidad para dar a conocer su producto, y ala vez, como aún es prácticamente desconocido, las ventas son muy bajas. Portanto, con costes altos e ingresos bajos, la empresa posiblemente incurrirá enpérdidas es esta fase. La publicidad, fundamentalmente, será informativa para dar aconocer el producto en el mercado. Ejemplo: Los coches eléctricos.
Crecimiento: Se llama así porque se produce un aumento o crecimiento de lasventas, puesto que el producto ya empieza a ser conocido y valorado en el mercado,y con ello también aparecen los beneficios para la empresa. En esta fase lapublicidad es persuasiva, pues empezarán a aparecer otros productos de lacompetencia perfectamente sustitutivos. Ejemplo: Las tablets.
Madurez: Se entra en esta fase cuando las ventas se estabilizan, y con ello losbeneficios, aunque con una cierta tendencia a decrecer. La competencia es cada vezmayor, y lo que se tratará de conseguir por parte de cada empresa es que suproducto se haga más fuerte frente a los demás, por lo que la publicidad se dirigiráprincipalmente a buscar nuevos consumidores con los que aumentar su cuota demercado. Ejemplo: Los llamados smartphones.
Declive o saturación: Como consecuencia del aumento de la competencia conproductos sustitutivos, las ventas descienden para cada empresa, disminuyendo losbeneficios hasta tal punto que en algunos casos las empresas no venden lo suficientecomo para cubrir costes. Por tanto, soportarán pérdidas y tendrán que abandonar elmercado o relanzar el producto renovado haciendo un gran esfuerzo económico enpromoción y publicidad. Ejemplo: Los CD.
Para saber más
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Comercio electrónico Fotografía de ganderssen1 en Flickr. Licencia CC
Actualmentepodemosencontrar otrasfórmulas dedistribución parahacer llegar elproducto alconsumidor final,entre ellasdestacan lassiguientes:
Comercioelectrónico:La compra deproductos víaInternet cadavez es máshabitual.Elimina lasbarreras de tiempo y espacio, pero todavía la seguridad de la compra preocupa amuchos consumidores.
Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por elcual una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derechoa explotar una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnicay los servicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de undeterminado canon. Como ejemplo de franquicia podemos señalar Benetton, Cañas yTapas, Calzedonia, etc.
Teletienda: Nos referimos a la conocida venta a través de la televisión; el pedidose realiza por teléfono y el cobro mediante tarjeta o contra reembolso.
Venta mediante máquinas expendoras o vending: Tabaco, bebidas,entradas... El consumidor puede acceder al producto a cualquier hora del día.
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