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Iván SánchezResponsable de Interalimentar ia.netEspecialista en el sector de la alimentación y las bebidas

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Resumen ejecutivoEl libro Una historia de la publicidad española. Reflejos de más de

un siglo de Nestlé ofrece una recopilación de imágenes correspon-

dientes a campañas que la multinacional ha llevado a cabo en

España desde 1879. Interalimentaria les ofrece algunos de esos anun-

cios junto a varios fragmentos de la publicación. Un documento que

no tiene desperdicio.


Sumario

PRIMERA PARTE: Un nido de papel (1 879-1 928)

Capítulo I: La página cuatro, primeras noticias de Nestlé .........................6

Capítulo II: Productos para “El tesoro de las madres”................................6

Capítulo III: Nutrición se escribe con “N” ..................................................8

Capítulo IV:La presencia de Nestlé en otros medios de comunicación .....................10

SEGUNDA PARTE: Vivir con Nestlé (1 929-1 949)

Capítulo I: Álbumes de dulce recuerdo ....................................................11

Capítulo III: Héroes con gorro de papel ...................................................12

CUARTA PARTE: El sabor de la imagen (1 969-1 977)

Capítulo I: De lo dulce a lo salado ...........................................................14

Capítulo II: El Escaparate en casa ..............................................................15

Capítulo III:Auge y final de algunos “buenos momentos” de la publicidad...............17


Primera parte: Un nido de papel (1879-1928)Capítulo I: La página cuatro, pr imeras noticias de Nestlé

El 18 de noviembre de 1879, los lectores del periódico La Alianza de Valencia se encontra-ron en la página cuatro con la noticia de que en la farmacia del Dr. Aliño, en la Plaza delNegrito, se vendían botes de Harina Lacteada de H. Nestlé. Era el primer anuncio de Nestléque se conoce en España.

En 1890, las barreras aduaneras volvían a instaurarse, afectando gravemente a las exporta-ciones. Esta situación marca las líneas de la nueva sociedad Nestlé que, a partir de 1898,empieza a implantarse industrialmente en el extranjero.

Así nace en La Penilla, Cantabria, la primera fábrica de Nestlé en España, que empieza afuncionar en 1905.

A principios del siglo XX, la Harina Lacteada Nestlé era un producto bien establecido enEspaña, tal y como demuestra la variedad de testimonios publicitarios que han llegado anuestro días. Sin embargo, su difusión estaba supeditada a las barreras arancelarias apli-cadas a los productos de importación, instauradas con el fin de proteger la industrianacional. Tal situación dio lugar, en 1905, al establecimiento industrial de Nestlé enEspaña. Cinco años después, en 1910, se inició la elaboración de leche condensada bajola marca La Lechera.

Finalmente, el 17 de septiembre de 1920 se constituyó la sociedad Nestlé, Anónima Españolade Productos Alimenticios, con sede en el número 41 de la Via Laietana de Barcelona.

Capítulo II: Pr oductos para “El tesor o de las madr es”“Mi descubrimiento tendrá un porvenir inmenso–anunciaba Henri Nestlé–, pues no existe ningún ali-mento que pueda compararse a mi harina alimenticia.Hasta ahora cuento con la aprobación de todos losmédicos que han ensayado mi harina, y todas lasmadres que han venido una vez vuelven para alimen-tar a sus hijos con este producto”.

En cuanto a la leche condensada, su andadura veníade lejos. En Estados Unidos se había labrado un nom-bre propio desde hacía años y, cuando los hermanosPage la introdujeron y fabricaron en Suiza, nada teníaque envidiar al invento de Nestlé.

Destinada en un principio al consumo general, susmayores prestaciones eran la garantía de higiene y laconservación, que facilitaban su distribución enaquellos lugares donde era imposible disponer deleche fresca. Más tarde, sus propiedades nutritivasllevaron a los médicos a recomendarla para la ali-mentación de los niños.


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Mientras tanto, otra marca dedicada a la alimentación, Maggi, se abría paso en nuestro paíspor la vía de la importación, como antes lo hicieran la Harina Lacteada Nestlé y la lechecondensada La Lechera.

Por testimonios impresos podemos saber que, hacia 1910, la marca Maggi ya se había intro-ducido en España. En 1913, un anuncio en el Diario de Barcelona daba cuente de una nove-dad, la aparición de las “Sopas Maggi a la española”.

En los sucesivos anuncios de prensa que se conservan aparecen las especialidades Maggide la época: el cubito de caldo, las sopas y el jugo, unos alimentos radicalmente innovado-res, que exigían un gran esfuerzo de comunicación para que fueran comprendidas su cali-dad nutritiva y su facilidad de preparación.


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El niño conel gorro de papelen esta placade 1926 en unade sus más artísticasrepresentaciones.Su imagenserá la cartade represetaciónde muchos productosNestlé a travésde los años.

Capítulo III:La pr ensa: Nutr ición se escr ibe con “N”

El Dr. Benavente, director médico de la inclusa de Madrid, fue el primer miembro de la clasemédica en España que recomendó la Harina Lacteada Nestlé para la alimentación de losniños. Su aval fue el motivo y principal mensaje del primer anuncio conocido de Nestlé quese publicó en nuestro país.

El testimonio, como hemos visto, nos llega del diario La Alianza de Valencia, que insertóen su cuarta página del día 18 de noviembre de 1879 un anuncio-noticia con intencionali-dad púramente informativa.

El elemento humano, pues, no tarda en aparecer. Los bebés sanos y hermosos se converti-rán en los personajes emblemáticos de la empresa para todos aquellos productos de los queson destinatarios.

También hacen su aparición los primeros lemas o eslóganes, como “Nestlé hace a los niñosfuertes”, “El alimento preferido por los niños” o “Un verdadero tesoro”. Son frases que pron-to formarán parte de la cultura popular, y que constituyen las variantes iniciales de uno delos grandes temas abordados por Nestlé: la salud del niño.


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Anunciodirigidoa las madresa las que se ofrecenconsejos útilessobre la crianzade los hijos.

También la publicidad de Maggi se prodigo en la prensa durante estos años. En 1913, elDiario de Barcelona insertaba en su edición del día 8 de marzo un anuncio sobre una nuevaespecialidad de esta firma, “Sopas Maggi a la española”, presentadas en pastillas.

En la década de los veinte la marca se cimentará en el ámbito doméstico a través de una seriede anuncios dotados de excepcional cohesión y divulgados bajo el eslogan “El SeñorTemplado sigue alabando a su señora”, en los que un personaje de ficción publicitaria encuen-tra múltiples ventajas a que su esposa utilice los productos Maggi de entonces.


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El “Señor Templado” protagoniza este anuncio de cubitos Maggi. La creación de un personaje de ficción quecuenta su experiencia preside la publicidad de Maggi en estos años.

Capítulo IV:La pr esencia de Nestlé en otr os medios de comunicación

Mención aparte merecen los carteles, almanaques, folletos, ilustraciones para cajas de bombo-nes y demás elementos que Nestlé encargó a los mejores artistas gráficos de la época.

El primer almanaque del que se tiene referencia data de 1923 y se titulaba “Harina Nestlé hacea los niños fuertes”. En 1928 encontramos otra muestra de almanaque, con portada de RafaelPenagos, que contenía diversos anuncios y noticias relacionadas con Nestlé.

En cuanto a carteles, existen numerosas muestras de esa época. Los que se han conservadoson, en su mayoría, las placas metálicas que solían adornar entonces los establecimientos.Desde el nombre escueto de la marca o del producto hasta verdaderas maravillas pictóricas,realzadas por el relieve y la diversidad morfológica que permite el metal, cualquier motivoera susceptible de convertirse en mensaje.


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Cartel publicitariode Maggi

de principios de siglo XXcon la presencia

de una niña,precursora

de la que más tardesimbolizará la marca.

Segunda parte: Vivir con Nestlé (1929-1949)Capítulo I: Álbumes de dulce r ecuer do

Otro producto, Nescao, inauguraría en 1932 el sector de las bebidas a base de cacao. Suaparición tuvo una extraordinaria acogida por parte de los consumidores, convirtiéndoseenseguida en uno de los productos estrellas de Nestlé, al que se le dedicó un enorme esfuer-zo publicitario. De aquellas campañas se conservan todavía actualmente muestras de unagran calidad plástica.

En los años que nos ocupan, de 1929 a 1949, la GuerraCivil marca un gran paréntesis. En 1936, los puntalesde Nestlé, que habían sido La Lechera y los chocola-tes, sufren especialmente las consecuencias de la con-frontación.

Los ejes de la comunicación de la leche condensada LaLechera se basaban en su competitividad. Los princi-pios rectores eran el precio y la calidad del producto,de tal forma que, cuando en 1936 se imponía subir elprecio de cada bote a una peseta, se decidió reduir eltamaño del envase, ya que no se quería llegar a eseprecio de venta –una cifra que en la época simboliza-ba una barrera psicológica– ni, por supuesto, dismi-nuir la calidad de la leche.

Este fue el motivo del cambio de envase, que a par-tir de entonces contendría trece onzas de las catorceque habían sido habituales hasta la fecha, y quecorrespondían al estándar internacional. Las restantesmarcas también tuvieron que optar por esta disminu-ción en el tamaño del envase de leche condensada:tal era la importancia de la marca La Lechera en elmercado de la época.

Los productos dietéticos Eledón y Nestógeno a lacabeza, fueron los únicos que no sufrieron interven-ciones por parte del Estado y se mantuvieron en elmercado durante la crisis. Después de acabada la gue-rra estos productos, junto con Pelargón, serían prácti-camente los representantes exclusivos de Nestlé en elmercado, hasta que en 1950 tocaron a su fin las res-tricciones y los racionamientos.

Terminaba un duro paréntesis para España y para elmundo, que había sufrido las consecuencias de laSegunda Guerra Mundial. En estos nuevos tiemposencontraremosa Nestlé en la calle Aragón, 244-248, deBarcelona, donde había trasladado sus oficinas centra-les en 1936 y desde donde comenzaría una esperanza-dora etapa.


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Cartel delconcentrado

de carne Maggi,un producto quetuvo una amplia

difusión en laEspaña de

los años treinta.

Pinturarealizada

expresamentepor el pintor VilàGorgoll, en el que

una delicadadama se dispone

a saborear unataza de Nescao.

Capítulo III: Hér oes con gor r o de papel“Los historiadores y arqueólogos descubrirán algún día que los anuncios de nuestra épocason los reflejos cotidianos más ricos y más fieles que cualquier sociedad haya presentadojamás de toda su diversidad de actividades”, decía el gran estudioso de la comunicaciónMarshall McLuhan.

La frase puede viajar en el tiempo, hasta 1930,y ser aplicada a los anuncios realizados porNestlé para la prensa. “Para enfermos y conva-lescientes”, “El invierno y los niños débiles”,“Niños flacos”, “La pequeña Marujita o la niñahuerfanita”, “La alimentación del soldado”, sonalgunas de las frases que encabezaban anun-cios de prensa o folletos de Nestlé, y que nossitúan de inmediato en otra mentalidad. Son elreflejo de una preocupación colectiva, la saludde los débiles, junto a la necesidad de ofrecer-les una mejor nutrición, necesidad que –comoes evidente– en aquellos tiempos aún estabalejos de satisfacerse.

El primer anuncio en color de Nestlé del quese tiene referencia fue publicado en la revistaLecturas en 1929: “Bebé Nestlé causa admira-ción de todos” era el texto de un llamativodibujo que aprovechaba un ambiente veranie-go en la playa para exponer la redonda silue-ta que Bebé Nestlé lucía gracias a su alimenta-ción a base de productos Nestlé”.

Las diferentes marcas de chocolates –Nestlé,Cailler, Kohler y Gala Peter– se divulgaban entodas sus variantes posibles, ya fuera comoespecialidades o como marcas por separado,o también como productos simbolizados ensu conjunto por la marca Nestlé.

Por su parte, Maggi, en los años previos a sudesaparición temporal a causa de la GuerraCivil, vivía un momento de gran esplendoren el mercado. En 1935 los anuncios en laprensa y revistas ya pueden decir “La expe-riencia me enseñó”, y mostrar a una ama decasa con un plato de sopa y rodeada decubitos Maggi que tanto han aliviado sulabor. Para entonces, la niña Maggi “La nenapromete”, que había cambiado de fisonomíarespecto a la que conocíamos en años ante-riores, simbolizaba la facilidad de prepara-ción del producto, subrayando además sueficacia y su modernidad. La niña se consti-tuye, así, en la mejor síntesis de la proyec-ción de este producto para el futuro.


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Anuncio en el que la preocupación por unaanciana sana desempeña un papel

fundamental. Elaborado por Rafael Penagos.

En la imagense pone

claramente de manifiestola clase sociala la que iban

dirigidoslos productos

de la firma.


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El “gordo”de Kohler,utilizadocomo imagen para cartelesy anunciosen prensa yrevistas durantela década delos años treinta,resume lasexpectativasde la época con respectoal chocolate.

“La nena de Maggi”.

Cuarta parte: El sabor de la imagen (1969-1977)Capítulo I: De lo dulce a lo salado

Se cuenta que, en los primeros años de la televisión, bastaba que un producto aparecie-ra en la pequeña pantalla para que al día siguiente estuvieran agotadas todas sus existen-cias. Esta venta tan fulminante obligaba a suprimir gran parte de la publicidad programa-da antes de su emisión.

Eran tiempos –se argumenta con razón– en que la demanda superaba a la oferta, pero, sinduda, éste no era el único motivo. Aún había más. El entorno económico, social y culturalvivía quizá los años más esplendorosos del siglo.

Pero el afianzamiento de Nestlé en el sector del chocolate durante estos años tuvo su mejorejemplo –y quizá también su éxito más radical– en el lanzamiento en 1972 de una presen-tación para los bombones de Nestlé, la Caja Roja.

Con el mismo sabor del chocolate Nestlé aparece en 1963 Nesquik, un nuevo producto que“no se parece a ningún otro” y que estaba llamado a tener un importante éxito en el mer-cado, ya que era el único entre los de su categoría que se disolvía al instante en leche fríao caliente.

El producto estrella del periodo, sin embargo, sigue siendo Nescafé, al que seis años des-pués de su nacimiento se añade una nueva variedad, Nescafé Descafeinado, que aparece en1961. Si el reciente lanzamiento de Nescafé había requerido una intensa campaña en losmedios de comunicación para explicar qué era el producto y solventar las suspicacias quepudiera despertar el hecho de que se presentara en polvo, la dificultad para definir adecua-damente Nescafé Descafeinado no le va a la zaga.

La denominación más inmediata era “Nescafé sin cafeína”, pero pronto fue descartada porla posible repercusión negativa que podía tener el término “sin”. Finalmente se dio con elafortunado calificativo de descafeinado, una palabra que designa el proceso de elaboraciónsin connotaciones de carencia.

En el mes de junio de 1976 se inagura la nuevasede de la Sociedad Nestlé AEPA en Esplugues deLlobregat, en los aledaños de Barcelona. Culminaasí una época de desarrollo y expansión, a la vezque se renuevan los ánimos para afrontar coningual ímpetu los desafíos de futuro.


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“43 granos de café”fue la campaña de Nescaféque sucedió a la inicial de 1957,“Para un café de primera, sin filtro ni cafetera”.

Capítulo II: El escaparate en casaLa televisión se inauguraba oficialmente en España en octubre de 1956, para el uso y dis-frute de aproximadamente 600 familias de Madrid que disponían en aquel momento decreceptores capaces de captar una señal cuyo radio de acción sólo alcanzaba unos 50 kiló-metros alrededor de los estudios centrales. Pronto se recibiría también en Barcelona,extendiéndose paulatinamente al resto de España.

El primer programa de televisión patrocinado por Nestlé fue emitido en 1959. Se titulaba “X-0 da dinero...y Nescafé lo paga”, y era un programa-concurso que se había experimentadoya en otros países y que permitía seguir con la línea establecida por Nestlé para la radio.

Los niños, los consumidores primogénitos de la marca, y los productos especialmente des-tinados para ellos también obtendrían la deferencia televisiva de Nestlé. Con Las Aventurasde Rin-tin-tin, el más famoso, modélico y codiciado perro del mundo, nacería la primerageneración de niños españoles para quienes la imagen constituyó su primer punto de refe-rencia, su principal vehículo de socialización.

Rin-Tin-Tin y el cabo Rusty, el primer héroe infantil de la pequeña pantalla de la mano delalimento tónico vitaminado Milo y de los chocolates Nestlé, procurarían a aquellos niños delos años sesenta la más fascinante propuesta para el domingo por la tarde.


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La emisiónde Las aventurasde Rin-Tin-Tin,el legendario héroede los primeros niñosincorporados a lacultura de la imagena través de la pequeñapantalla, dio lugara todo tipo de acciones.

Si este programa se recuerda con cariño ¿qué decir delfamoso “Esta es tu vida”? Quizá fuera por la nostalgiadel mundo de la infancia, por el dulce sabor del cho-colate o por los buenos momentos que ya entoncesdeparaba Nescafé, quizá sólo fuese un reflejo del latirde los tiempos, pero lo cierto es que Nestlé, tanto entelevisión como en radio –simultáneamente a las emi-siones televisivas se radiaban las conocidas radionove-las “La Lechera”–, sabía cómo tocar la fibra sensibledel televidente y el radioyente.

Pese a ser la primera marca destacada en el merca-do del café soluble, Nescafé se encontraba con elobstáculo de que el consumo de café en grano toda-vía era predominante.

Así, se decició a dirigir el esfuerzo de comunicacióntanto a los potenciales consumidores de café solublecomo a los de café en grano. Lo pertinente no era con-frontar a ambos productos, sino crear para el café solu-ble una imagen basada en los valores afectivos querodean la degustación de una taza de café.

El nuevo planteamiento se inició en 1973 y llevó adesarrollar, durante más de quince años, una serie desituaciones familiares bajo el lema “Los buenos momentos Nescafé”. Envolvía estas situa-ciones, cálidas, humanas y gratificantes, la atmósfera que sugería una música compuestaex profeso. Además, con esta serie se inició formalmente el spot en color; que había cono-cido experiencias piloto en 1967.


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Imagen del programa de televisión“Esta es tu vida”, el más popular de

cuantos patrocinara Nescafé durantelos años sesenta. Los nombres más

destacados de la cultura y elespectáculo en España revivieron su

biografía de este espacio.

Anuncio deNescafé parala prensa de losprimeros añossetenta en elque se sigue recogiendo elmismo mensaje emitido entelevisión.

Capítulo III: Auge y final de algunos “buenos momentos”de la publicidad

En este periodo asistimos a la decadencia de algunas de las formas más tradicionales de lapublicidad de Nestlé, así como a la concreción y especialización de aquéllas cuyas referen-cias son aún importantes, pese al creciente auge de la especialización.

A principio de los sesenta, Nestlé convoca a los artistas plásticos en cuatro concursos de carte-les. Desde esta plataforma los cartelistas tendrán la posibilidad de darse a conocer o de reforzarsu prestigio, y Nestlé realizará a su vez un loable esfuerzo en pro de la publicidad exterior.

En 1961 se convoca el primer Gran Concurso de Carteles La Lechera, con objeto de “reva-lorizar la publicidad exterior y ofrecer a nuestros cartelistas la oportunidad de demostrar susnuevos estilos y sus brillantes cualidades”, según argumentaba Nestlé.

Las bases del concurso establecen el producto que hay que anunciar: La Lechera, y su lema,“Un condensado de energías”.

De la larga lista de concursantes cabría recordar a los ganadores del premio, así como a todosaquellos que obtuvieron accésits y menciones honoríficas: José Pla Narbona, Martí-Clavé-Picó,Juan Poza, Enrique Huguet, Armando Domènech, Ernesto Moradell, Julián Santamaría, PedroMaría Laperal, José Artigas, Manuel Sendra, Francisco Lorente, Fermín Hernández Garballo yJose Luís Romero.

El segundo concurso se realizó al año siguiente, esta vez para divul-gar la preparación del café con leche mediante el famoso y elocuen-te eslogan “La combinación perfecta”. A los artistas ya mencionadosse sumaron en la nueva convocatoria firmas como Gabriel Barba,Pedro Creus, Santandreu y Liarte, Sebastián Rey, Jorge García, RamónRibas, José Baqués, Teodoro Delgado, Rafael Tartalo y otras muchas,de entre los 470 carteles recibidos.

Finalmente, en 1964, con el cuarto Gran Concurso de Carteles Nestlé,dedicado a La Lechera -”Sólo es buena la mejor”-, culminaría el esfuer-zo realizado por Nestlé, esfuerzo que se vio recompensado por unamplio reconocimiento de profesionales y comentaristas.


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Cartel deJosé Pla Narbona

que obtuvo elprimer premio

en el primerConcurso de

Carteles Nestlé de1961, con el lema“Un condensado

de energías”.

Cartel de Ernesto Moradell que obtuvoel accésit en el primer Concurso de Carteles Nestlé.


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Cartel de ErnestoMoradell que ganóel segundoConcurso deCarteles Nestlé,organizado en 1962y dedicado a la“Combinaciónperfecta” entre laleche condensadaLa Lechera yNescafé.

Cartel de Pla Narbona, autorque obtuvo el primer premio del cuarto y

último Concurso de Carteles Nestlé,realizado en 1964 con el lema

“Solo la mejor es buena”.

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