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Consrrmo responsable | éun asunto pfeneracional?

Las marcas hoy tienen una oportunidad de oro: entender a lasnuevas generaciones para valorar sus opciones de compra.

por: Catherine Buelvas, Directora General de Llorente & Cuenca

n julio de 2013 Nielsen presentó su estu-dio Nielsen Global Consumer Survey que

analiza las opiniones, intereses, actitudesy costumbres de los consumidores de todo el mun-do a la hora de comprar y tomar las decisiones de

compra. En la investigación han participado 29 000

consumidores que utilizan lnternet en 58 paises. E1

estudio revela que hay cuatro ejes principales que

definen nuestras inquietudes como consumidores, yen los tiempos actuales, el precio y las promociones

resultan especialmente importantes pero también las

marcas y la calidad.

El asunto es que a pesar de los resultados del estu-

dio, Nielsen asegura que hay una nueva generación

que toma decisiones basándose en otros paráme-

tros, como la de los Míllenníals,la generación social,

aquellos que nacieron después de 1977.

Ahora bien, para ponernos en contexto y entendien-do el consumo responsable como: "el acto de com-pra ejecutado por un consumidor en el que busca

no só.lo la satisfacción de una necesidad, sino ser

parte activa y ürtuosa de los procesos económicos,

medioambientales y sociales que posibilitan el bien

Para detenernos a a,nalizar las gleneraciones como nielsen la,s cla,siffca:

o producto consumido", al parecer es un asunto ge-

neracional.

El caso de los Mil/ennral¡ son los fundadores de los

medios de comunicación social y de un moümientoconstantemente conectado a sus circulos sociales a

través de lntemet y el móüI. Prefreren üür en den-sas diversas a.ldeas urbanas. Valoran la autenticidady la creatMdad y compran productos locales hechospor los miembros de sus comunidades. Se preocupanpor sus familias, amigos y causas filantrópicas, algollamado el Triple Bottom Line: People, Planet, Profit.El objetivo final: favorecer Ia conservación del medioambiente y la igualdad social.

¿,Por qué consumir menos y meior?A la luz de ese análisis, en 1977 cuando inicia la ge-

neración Millenníals, el planeta tiena tenía 4 212 mi-llones de habitantes. En diciembre de 2012, el pla-neta tenía 7 046 millones de habitantes, es decir2 834 millones de habitantes, potenciales consumi-dores con otras prioridades en la toma de decisiónal adquirir un producto o servicio. Entonces, consu-mir menos y mejor es un imperativo pensando en loque ese consumo conlleva: consumo ético, ecológi-

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Tema central

LOS CLIENTESPREMIARÁN ALAS MARGASPREOCUPADASPOR ELBIENESTARAMBIENTAL.

co y comercio justo y solidario. La

pregunta es: ¿podemos consumir

menos y mejor? La respuesta es:

Sí. Solo tenemos que formar el

criterio para tomar las decisiones

conectas.

Si bien Nielsen en su encuesta in-dica un aumento en el porcentaje

de consumidores que están "dis-

puestos" a pagar por marcas "res-

ponsables", es menor el porcenta-je dé aquellos que actualmente lohace como práctica habitual. Perú

es el caso más cercano, en don-de un 620lo de consumidores está

dispüesto a pagar más, pero solo

el 42olo realmente lo hace. Adicio-

nalmente, desde 2011 ha crecidola predisposición de los consumi-dores a "pagar" más por produc-tos y servicios sustentables, de un45olo a un 500/o en 2013. Otro ha-llazgo es el cambio en la edad de

los consumidores responsables.

Hasta 2011 la muestra era lidera-da por los menores de 30 años.

En 201 3, un 500/o de los consu-midores de más de 40 años esta-ría dispuesto a pagar más compa-rado con el 380/o de 201 1.

La oportunidad significativa es

para las marcas que entiendenquiénes son, dónde üven y 1o

que los consumidores ven y com-pran. Sin embargo, las campañas

educativas acerca del consumoresponsable, la sostenibilidad del

planeta y 1a co-responsabilidadson mayores y eso incide en su

toma de decisión.

En conclusión, las iniciativas de

las marcas ligadas a Responsabili-dad Social con el fin de lógrar lapreferencia del consumidor no al-teran la decisión de compra finalde unas generaciones, pero sí de

otras. Lo que sí podemos aflrmares que sí indicen en ellas:

o Pedigree , la marca de alimento para

mascotas, a través de su programa

Adóptame, dona un porcentaje de cada

producto que se venda para ayudar a

perros callejeros a encontrar una nueva

fami I ia. http://www.pedigree.com.ec/

defa ult_espa nol,aspx

o La empresa mexicana Mabe,

comercializa Bio Baby, el primer pañal

desechable de bajo impacto ecológico,

fabricado, en su mayor parte, con

materiales biodegradables y cuyo

proceso de desintegración toma tan

sólo 3 a 6 años. http://www.biobaby.

com.mx/

No es un secreto que los consumidores

premiarán con su preferencia a aquellas

marcas preocupadas por el bienestar

social y/o ambiental.

'Frentes: Nielsen G obal Consumersurvey http:iiwww nie sen comiulen/press room/2013/nielsen 5O percent of global-consume6surveyed-willing to pay more fo htmL http://es nie sen com/news/20130716 shtml ExpokmasÉ blog de RSE y marketinq soci¿

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