CONSTRUYENDO LA MARCAUna marca es un conjunto de significados capaces de crear valor y preferencia en la mente del consumidor de forma duradera.Marca es competir sin centrarse en el precio.Marca es lo que mueve al consumidor a pagar más que por su comodity equivalente.

Todo es marca, incluso a nivel personal. De lo contrario se es una mercancía o un bulto.

Si en una determinada categoría los consumidores se mueven exclusivamente por el precio, las marcas están muertas.

Desde la antigüedad se han creado símbolos para trasmitirsignificados de identificación, para ayudar a crear un marcode referencia y, de este modo, realzar la diferenciación.

Se han hallado vasijas y otros utensilios con el sello del artesano que los fabricó, se marcaban a los esclavos, a las reses y, en la Francia medieval, a las prostitutas con la flor de lis. Incluso se recurría a la procedencia para resaltar la diferenciación: estas sedas son de oriente, estas alfombras son persas, estas especias de la India, acero toledano etc.

Es por ello que las marcas forman parte de nuestro código genético y buscamos en ella confianza y seguridad.

He oído a muchos empresarios comentar que, como su empresa es pequeña, no precisan hacer gestión de marca.Craso error, sería lo mismo que decir que como el niño es pequeño no precisa hígado. La función es imprescindible, sólo hay que adecuarla al tamaño de la organización.

Branding

Competir por precio es válido cuando se producen grandesvolúmenes que permiten economías de escala y así ofertarprecios bajos sin sacrificar margen. Si no es el caso, bajarprecios es llevar a la empresa a una situación crítica.

La primera línea de la cuenta de explotación son los ingresos (ventas). Es el oxígeno del negocio y no se puede vivir sin respirar, procurando que el aire sea lo más limpio posible, que traducido quiere decir vender con el margen adecuado.

El único modo de conseguir una situación estable y con futuro es construir y gestionar la marca.

La primera cuestión es si se posee algún elemento diferenciador respecto a lo que ya existe Si no es así y se ofrece “más de lo mismo”, hay que plantearse para qué estoy en el mercado y porqué me comprarán a mí.

Entendemos por elemento diferenciador tanto los atributos del producto en si, como otros intangibles: calidad de servicio, reputación, etc.

Ahora bien, no basta con decir que nuestro producto o servicio es superior. De nada sirve si el consumidor no lo percibe como tal. Por que las cosas no son como son, son como se perciben.

El mejor ejemplo que ilustra lo dicho, fue la experiencia realizada por unos sicólogos que consistió en que dos de los más grades violinistas , Ara Malikian y Joshua Bell, disfrazados de músicos callejeros, tocaran uno en el metro de Madrid y otro en el de Washington, con sus respectivas joyas de violines. Recaudaron del público que los oía tocar unos 25 €. La gente que transitaba no percibía la brillantez

y maestría de estos artistas que, cuando anuncian su presencia, llenan los auditorios.

Si la publicidad que se realiza se basa en atributos que no son percibidos, se está tirando el dinero.

Más del 70% de lo que se gasta en comunicación no impacta.La mala publicidad sólo apela al córtexLa mediocre al córtex y al límbicoY la verdaderamente efectiva “toca” a los 3 cerebros (Clotaire Rapaille)

Los consumidores no compran productos. Compran la utilidad de estos productos. (Nadie compra un taladro, compra agujeros, pero como no se venden…)

Y esa utilidad es funcional o emocional. La parte funcional es racional : este coche tiene más potencia, este procesador es más rápido, esta pantalla es curva, etc. Pero la parte emocional es totalmente irracional. Depende de la capacidad de evocación que tenga una marca o producto para despertar nuestras emociones e instintos y estos son los que realmente deciden. Después, nuestro cerebro racional (córtex), construirá la justificación del acto

irracional para hacernos creer que nuestra decisión es fruto de la lógica.

En las últimas décadas las investigaciones de la neurociencia han permitido avanzar en el conocimiento del cerebro más que en toda la historia de la humanidad. Y los científicos afirman que más del 85% de nuestras decisiones son irracionales.

Hoy disponemos de técnicas que permiten “leer” la mente del consumidor sin necesidad de recurrir a métodos tradicionales de encuestas, test de producto o focus group, basados en las opiniones verbales de los encuestados.

Está demostrado que la gente miente por diversos motivos: vergüenza, por parecer más inteligente, por decir lo que es correcto decir, por rabia o ira, …

Es por eso que fracasan multitud de productos, que estaban muy bien respaldados por los resultados de las encuestas y test realizados.

La neurociencia nos ayuda a saber si los atributos de nuestra marca o producto impactan en la mente del consumidor. Y este es el primer paso para gestionar de manera efectiva la marca.

En caso de no poseerlos hay que recurrir a la innovación para conseguir un factor diferenciador, de lo contrario no tenemos ningún futuro en el mercado

Marketing, innovación y neurociencia son los factores clave de éxito para conseguir incrementar las ventas y construir una marca fuerte que garantice la continuidad de la empresa.