conferencia: calidad y gestión de la atención en instituciones publicas y privadas

WWW.MARKETINGDESERVICIOS.COM

Estratégias

de Diferenciacióna través

del ServicioUna perspectiva para el Siglo XXI

http://www.marketingdeservicios.com/

Presentación

¿Quién soy?

Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D.



https://pe.linkedin.com/in/rodolfo-cremer-mba-ph-d-8260719



https://www.youtube.com/watch?v=bxn5erEoy00

Presentación

estudios empresas

países¿Quién soy?





Modelos de gestión rentable de la experiencia.

Modelos de calidad y calidez del servicio.

Modelos de fidelidad y retención. Modelos de prevención de bajas. Investigación

incluyendo el índice de confianzacon la marca iTrust®.

¿Qué hacemos?




1. Marketing Transaccional vs. Marketing de Servicios

(una perspectiva desde el siglo XXI).

2. El impacto de la calidad de los servicioscomo estrategia en el proceso comercial.

agenda para hoy


a la

Relación

Implica un cambio de Paradigma!

de la

Transacción


Fuente:

http://trescosashermosas.blogspot.com/2011/02/y-pensaba-que-telefonica-era.html


Las ventas

son el resultado

de las relaciones

[no lo contrario]. 1

Fuente:1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional.

McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005]


Durante un viaje por la carretera me detuve en un poblado para comprar algo de comer.

Al entrar en la pizzería vi un letrero que decía:

“Calidad, Servicio y

Buen Precio.

Escoja dos.”Selecciones del Reader’s Digest

Pp 101, agosto 2007.


http://www.rd.com/

bien …

“¿Qué es

marketing?”


12© Rodolfo J. Cremer , MBA, Ph.D. www.marketingdeservicios.com +51 997 906 610

1 de cada 4 empresas españolas (25.4%) prevé perder este año entre el 10% y el 30% de sus clientes.

El 19,9% de las compañías cree que perderá entre el 10% y el 20%.

Mientras, un 5,5% prevé que la tasa de abandono se situará entre el 20% y el 30%.

7% de las empresas consultadas admite que su tasa de churnpuede dispararse por encima de un alarmante 30%.

Numerosas empresas optan por asumir tasas de abandono de forma natural, redoblando sus esfuerzos de captación de nuevos clientes.

algunas cifras

Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.


algunas cifras

Encuesta a más de 2.000 directores generales, directores comerciales y directores de Marketing de las más relevantes empresas nacionales y multinacionales de varios sectores.

Consultados sobre el motivo de abandono, el 73% de los consumidores aludió al "servicio al cliente"como principal causa, frente al 21% de los directivos.

50% de los directivos atribuyó al factor precio la fuga de

clientes, mientras que sólo un 24% de los clientes "desertores" aludió a los precios como detonante.

Esta disparidad habla por sí sola sobre el esfuerzo de

comprensión que están obligadas a hacer las empresas si quieren frenar la "sangría" de clientes y saber exactamente cómo retenerlos.


¿Qué ha pasado?[Dónde está el marketing]

¿Qué es “Marketing”?© Rodolfo J. Cremer , MBA, Ph.D. www.marketingdeservicios.com +51 997 906 610

Marketing

Jerome McCarthy / Philip Kotler

Ofrecerle a los clientes

bienes y servicios

para lograr la satisfacción de sus

necesidades, deseos y expectativas.


La paradoja de la

satisfacción


Veamos el ejemplode la

industria automotriz


La ________ NO garantiza la ______

Completamente

SatisfechoMuy

Satisfecho SatisfechoMuy

InsatisfechoCompletamente

Insatisfecho

80%10% 10%

80% + 10% = 90%

Tasa de deserción = 75%

Sólo renueva con la misma marca un 15%


¿ qué es un servicio ?


Un Servicio es (para muchos)…


Fuente: según la RAE1. m. Acción y efecto de servir.

2. m. Conjunto de criados o sirvientes.3. m. servicio doméstico.4. m. Culto religioso.5. m. Mérito que se adquiere sirviendo al Estado o a otra entidad o persona.6. m. servicio militar.

7. m. Favor que se hace a alguien.8. m. En la época preconstitucional, contribución votada por las Cortes.9. m. orinal.

10. m. retrete (aposento). U. t. en pl. con el mismo significado que en sing.

11. m. enema2.

12. m. Cubierto que se pone a cada comensal.13. m. Conjunto de alimentos que se ponen en la mesa.14. m. Conjunto de vajilla y otros utensilios, para servir la comida, el café, el té, etc.15. m. Hablando de beneficios o prebendas eclesiásticas, residencia y asistencia personal.16. m. Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna

entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones17. m. Contribución que se pagaba anualmente por los ganados.18. m. Función o prestación desempeñadas por estas organizaciones y su personal.19. m. Dep. saque (‖ acción de sacar).

20. m. Econ. Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales.

Definición de Servicio

vamos encontrando las causas

!


Y ¿Cómo se mide la

CALIDAD en un

SERVICIO?


Fuente: IMdS. www.marketingdeservicios.com

“Si prestáramos a los serviciosen la calle la misma atención que le damos a los productos

en la fábrica,sin duda aparecería un gran

número de nuevas oportunidades”.

Theodore Levitt

Principio


C = P – E

(2) __________ (________ + ________)

(1) __________

La Ecuación De La Calidad (en los servicios)


Viene por esta promesa

Pero recuerda y se queda con

esta realidad (y se lo cuenta

al resto!!)


C = P – E

Veamos como funciona.



Principio MdS:www.marketingdeservicios.com

“Cuando en la empresa no existenestándares de calidad claros y concretos,

se deja en manos del personal la decisión diaria y cotidiana

sobre cual debe ser la calidad final que tendrán los productos y servicios de la

organización.”

Artículo: Los Estándares de Calidad en el Servicio, del MdS



“¡¡El mejor deseo y la

buena fe NO aseguran

que el CRITERIO de los empleados coincidan

con la EXPECTATIVAS de los CLIENTES!!”

Corolario MdS:www.marketingdeservicios.com


El primer paso:



“Ya no basta con satisfacer al cliente,

sino quehay que deleitarle,

e incluso asombrarle.”

Artículo: La medición de la satisfacción del cliente(Juan Carlos Alcaide, director del MdS)

Principio MdS:www.marketingdeservicios.com



“No son los productos, sino

los procesos que crean productos,

los que aportan el éxito a largo plazo a las empresas”.

Michael Hammer & James ChampyReengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution

Principio


otro ejemplo…


En muchos casos la “obsesión” por la

satisfacción de clientes puede

convertirse en la única vía segura para

garantizar la supervivencia de la

compañía en el mediano y largo plazo.

Artículo: La Medición de la Satisfacción del Cliente de MdS


Hablemos de la “E”

¿Cómo se forman las expectativas

(del cliente)?© Rodolfo J. Cremer , MBA, Ph.D. www.marketingdeservicios.com +51 997 906 610


Formaciónde las

Expectativas

Gestión del proceso de ventas

Otras comunicaciones de la empresa

“Atmósfera” creada en el punto de encuentro del servicio

Experiencia personal en la empresa

Comunicación “boca-a-boca”

Experiencia personal con otras empresas

Comunicación de marketing de la empresa



Utilice los elementos tangibles y el ambiente del encuentro para indicar lo que los clientes pueden esperar

“Atmósfera” creada en el punto del encuentro del servicio

Controle los mensajes implícitos que contienenOtras comunicaciones de la empresa

Mantenga a sus clientes satisfechos para que “hablen bien”

Comunicación “boca-a-boca”

Vigile constantemente lo que hace la competencia [y cómo lo hace]; recurra ampliamente al benchmarking

Experiencia personal con otras empresas

Qué hacer …Expectativa

No permita “valles y picos” en los servicios de la empresa: los clientes esperar siempre el mismo nivel

Experiencia personal con la empresa

No “sobre-venda” las virtudes de sus servicios; antes o después tendrá que entregar la luna

Gestión del proceso de ventas

No haga promesas que no pueda cumplir. Idealmente “prometa por debajo” de lo que puede cumplir

Comunicación de marketing


¿Qué ha

pasado?© Rodolfo J. Cremer , MBA, Ph.D. www.marketingdeservicios.com +51 997 906 610

ProductoPrecioPlazaPromoción

Mentalidad de gestión dominada por la óptica de la oferta.

El Marketing Transaccional


El marketing para vender TVs de los

60s.


NOFunciona en el

s.XXI!


Y no quedó otra opción…

Los serviciosno tuvieron más remedio

que adoptar el marketing

tal y como había sido concebidopara los productos.

(a pesar de las evidentes diferenciasentre productos y servicios)


La intangibilidad [del servicio]

Simultaneidad producción – consumo

Proceso de producción

Contacto empresa – cliente

Heterogeneidad de los servicios, y

Participación del cliente [en la producción]

Diferencias entre Productos y Servicios


Adopción puraI Nacimiento

4Ps

AplicabilidadIII Adaptación

Marketingtradicional

Marketinginterno

Marketingrelacional

Un grito de libertadII Evolución

1977: “Breaking Free From Product Marketing”(Liberémonos del marketing de productos)G. Lynn Shostack, Vicepresidenta del CitiBank


por lo tanto…

Es necesario unenfoque distinto(tridimensional)


Marketing

Tradicionalcomunicación de la

promesa

Marketing

InternoPermite que se

entregue lo

prometido (cumple)

Marketing

RelacionalEntrega de lo prometido

y gestiona la relación

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional


Marketing

Tradicionalcomunicación de la

promesa

Marketing

InternoPermite que se

entregue lo

prometido (cumple)

Marketing

RelacionalEntrega de lo prometido

y gestiona la relación

4PsProcesos

Estándares

CRM

Personas

Empowerment

Experiencias

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Procesos

Pruebas Físicas

Personas

Prestación

Homogenei-

dad en el

punto de

venta:Tareas,

herramientas,

formación, guiones,

prestaciones

estandarizadas ,,,

Conexión

emocional:Habilidades,

emociones,

actitudes, vocación

de servicio, “salirse

del guión” ,,,

Cliente“momentos de la verdad”

El Nuevo Esquema de Marketing Tridimensional


org

an

izació

nprocesocliente

¿Cómo es un organigrama?


Contribución de

Prosper Bernard, Phd

(mi profesor UQÀM)

En la Escuela de Postgrdo USIL



No basta hacer las cosas bien;

hay que hacer “bien” las cosas “correctas”.


[ Algo para tener presente … ]

“La mayoría de los cargos de servicio tienen un alto contenido de criterio

personal. La cantidad máxima de energía e interés que la persona pueda

aportar en la función de servicio y la cantidad mínima requerida para evitar

el castigo son bastante diferentes.”

Leonard L. Berry[¡Un Buen servicio ya no basta!]


¿Qué es marketing?[Entonces]


MarketingSegún G. Lynn Shostack

Marketing es el área encargada

de ______ __ ______entre

la empresa y su mercado


MarketingSegún G. Lynn Shostack


de mantener el vínculoentre la empresa y su mercado

_______ = ________¿componentes de una ________?



de ______ __ ______entre

la empresa y su mercado

¿Por qué es importante el servicio al cliente?

Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad

permite, entre otras cosas, fijar precios más altos que la competencia).

Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos

clientes, usuarios o consumidores.

Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente,

consumidor o usuario (los clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).

Más ventas cruzadas, ya que los clientes satisfechos se muestran más

dispuestos a comprar los otros servicios o productos de la empresa.

Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-

boca, las referencias de los clientes satisfechos, etcétera.

Menores gastos en actividades de marketing (publicidad,

promoción de ventas y similares).


¿Por qué es importante el servicio al cliente?

Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos

ocasionados por su gestión).

Mejor imagen y reputación de la empresa.

Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores

(aunque sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los perciben como diferentes e, incluso, como únicos).

Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están

presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.

Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos

trabajan, unificados, hacia un mismo fin.

Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta

productividad).

Menor rotación del personal.

Una mayor participación de mercado.


¿Qué esperanlos clientes

de nosotros?Fuente: Berry, Parasuraman & Zeithaml


Los clientes pueden creer y confiaren su calidad constante

Fiabilidad - Credibilidad

EP

“No tenemos

Clientes,Tenemos

Creyentes”Carlos Navarrete

Socio de DIES


Los empleados están siempre dispuestos a brindar el servicio cuando el cliente lo necesita.

Capacidad de Respuesta

EP


El personal trata a los clientes con atención y consideración; no reaccionan de manera negativa ante

un cliente disgustado.

Cortesía

EP

“Nosotros solo vendemos el

producto, no lo fabricamos.”

Una gran tienda de departamentos


Localización y horarios adecuados, señalización, servicios en horarios de los clientes, directivos

dispuestos a escuchar.

Accesibilidad

EP


El personal explica con claridad y sin tecnicismos; escuchan con paciencia.

Comunicación

EP


Los clientes esperan ser escuchados y ayudados; los empleados “tienen la óptica del cliente”. Atención

“personalizada” (segmentada).

EP

alguien llamándose

a si mismo Clientepregunta por algo

llamado Servicio

Comprensión


Los empleados poseen el conocimiento para prestar correctamente el servicio solicitado.

Profesionalidad

EP


La empresa se preocupa por la seguridad del cliente, tanto física como financiera; confidencialidad.

Seguridad

EP


La comunicaciónes muy

importante!© Rodolfo J. Cremer , MBA, Ph.D. www.marketingdeservicios.com +51 997 906 610

(incluyendo la no verbal)

Hacer

preguntas


No adelantar

conclusionesMuchas veces, los problemas

se desarrollan debido

a una deficiente comunicación.

!


Reflexiones Finales


[ Algo para tener presente … ]

“La diferencia esencialentre

la emoción y la razónes que …

la emoción conduce a la acciónmientras

la razón conduce a conclusiones.”Kevin Roberts [Lovemarks: the future beyond brands]


“No todo lo que se puede contar

cuenta;

no todo lo que cuenta se puede

contar”

Albert Einsteinfuente: www.marketingdeservicios.com

Reflexiones Finales


“Lo esenciales invisible a los ojos”

Antoine de Saint-Exupéryen El Principito

Reflexiones Finales


“90% de lo que llamamos ‘management’ consiste en

hacer las cosas difíciles para aquellas personas

que deben hacer las cosas.”— P.D.

Reflexiones Finales


Fidelidad no es Lealtad.

El CRM no garantiza nada.

El Marketing Clásico ya no vale.

El Servicio al cliente se configura como un elemento capital de la retención de clientes.

Cambio radical en los paradigmas de la comunicación: de la publicidad y promoción pasamos a la comunicación personalizada.

Calidad no es suficiente; hace falta Calidez.

Reflexiones Finales


Libro de Reclamaciones

Compromiso (“público”) de

Calidad

El “Colaborador”

del Mes!

Sistema de pago con Visa Uniformes

impecables y personal cortés.



Muchas Gracias!

Fin



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¿Preguntas?

Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.d.Socio DirectorMdS [email protected]+ 51 997 906 610Lima, Perú

Juan Carlos Alcaide, MBA.Socio Director

MdS Españ[email protected]

+ 34 629 226 478Madrid, España


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