conexión360 mayo 2013
DESCRIPTION
Revista de Mercadotecnia y Responsabilidad SocialTRANSCRIPT
Dirección General: Paloma Martínez C.Director Editorial: Marco A. Rios.Diseño Gráfico y Editorial: Jovani Villagrán V.Circulación: Oscar Roldán.Columnistas Invitados: Gustavo Strigel, Fernando Calderón yFernando Famania, .Representante Legal: Juan Plabo Palacios.Contacto: Benjamin Hill 121, Col. Condesa, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06140, D.F. Tel. 5976-4315, conexió[email protected]
Imprenta: DGI Media, Blvd. Adolfo Lopez Mateos 1661, Torre A-12, Oficina 1004, Col. Torres de Mixcoac, D.F., C.P. 01490.
Conexión 360 es una revista mensual, de distribución gratuita.Publicidad: 5976-4315, 044 55 4472 2361. Registro en trámite.La columna de opinión y los comentarios realizados por nuestros colaboradores son de su responsabilidad y no reflejan necesari-amente la línea editorial de Conexión 360.
Publicidad4 Capítulo México AMA
4 Asamblea General Ordinaria de CONAR
Mkt Interactivo5 2do Foro CICOM “Retos y Perspectivas
de la Industria”
5 La Columna de la ANP
Mercadotecnia6 Campaña de Sabritas “Jovenaaaazo”
6 Mazda en territorio mexicano: Guanajuato
6 El Libro de las Marcas 2013
7 Spoteo secuencial: Ace
7 PANTUM: mercado de impresoras
7 Tamaño, sabor y presentación: Chokis
8-11 Reportaje especial: Planeación Estratégica
Relaciones Públicas12 Alianza entre AB Estudio de Comunicación
y Villafañe & Asoc.
12 Marketing Personal OCC Mundial
Responsabilidad Social13 Universidad de los Pacientes, gran proyecto
13 Festival de Cine, con temas ecológicos
Par Salir14 13ª Edición de Caracol de Plata
14 Estrenaoficinasifahto,enMonterreyyGuadalajara
14 Cheetos nuevo look
14 what if
A unos pasos de concluir el primer semestre del año, pero sobre todo de una nueva administración federal comienza el recuento de lo obtenido y los retos para cerrar el 2013. La industria de la comunicación comercial en México no es ajena, parece que fue un gran inicio, habrá que esperar los números que confirmen esta percepción.
Bajo esta dinámica, el Consejo de la Comunicación se reunió con editorialistas de revistas para agradecer el apoyo brindado para las diferentes campañas que realizan. Nunca esta por demás el mantener y ser parte del eslabón por un mejor México. De la reunión surgió una propuesta interesante para fomentar la lectura en nuestro país; quienes estamos al frente de revistas, tenemos una oportunidad para ingresar a cada una de las grandes empresas que forman parte del Consejo para obsequiar nuestro trabajo editorial.
Es algo que no se había visto antes, la propuesta fue secundada por el actual presidente del Consejo de la Comunicación Ángel Alverde Lozada, quien se comprometió en apoyarla. La lectura es un factor fundamental para el engrandecimiento del ser humano y que mejor que los empleados de las grandes empresas tengan un mayor acercamiento mediante los cientos de títulos que se publican en nuestro país con igual número de temas.
Finalmente, en esta edición de Conexión360 de mayo, hicimos un trabajo periodístico sobre las agencias de publicidad. Pero a diferencia de lo que hay, lo que se ha escrito, quisimos enfocarnos a una de las áreas que forman parte de ellas para brindar a nuestros lectores un escenario de lo que existe en las entrañas de las casas creativas. Las respuestas que encontrará, estimado lector, le permitirán confirmar que en México existe talento y darle una orientación sobre qué debe buscar al momento de contratar a una agencia de publicidad.
4 Conexión360 | Mayo 2013
Regulación de la autoridad o autoregulación. Ante el impulso regulatorio con el que llega la nueva administración federal, los integrantes de CONAR revisan a conciencia su código de ética para impedir que el gobierno trate nuevamente de imponer orden en la publicidad mexicana. Una acción que sin un esfuerzo bilateral podría dañar seriamente la comunicación comercial en nuestro país.
Luego de conocer los resultados del Comité de Reingeniería Institucional, el orga nismo, por primera vez desde su creación, realiza toda una reestructura de sus principios éticos. Por ello y para tener un refe rente serio y confiable se dieron a la tarea de consultar y acoplarse, a los estándares internacionales del “Código Madre” de la Cámara de Comercio Interna
cional de París y con el dinamismo de la actividad publi citaria moderna, informó a José Luis Barros Horcasi-tas, presidente de CONAR.
Durante la XVII Asamblea Gene ral Ordinaria, el directivo señaló que estas modificaciones permitirán terminar con los prejuicios acerca de la publicidad por medio de una autorregulación eficiente y lograr que esta actividad sea una expresión de la res ponsabilidad social de anun ciantes y agencias. Es responsabilidad de la indus tria publicitaria, aseveró, perseverar en el mensaje claro y firme de que la publicidad vende, no destruye. “En México debemos seguir adoptando prácticas y procedimientos que nos acerquen a los estándares internacionales de los organismos de autorregulación más prestigiados y eficientes del mundo”.
Se presentó en México la American Marketing Association (AMA), una asociación que busca agrupar a todos aquellos mercadólogos no sólo del país, sino de América Latina y Estados Unidos. El objetivo es convertirse en un centro de networking así como una plataforma para el intercambio de información y experiencias profesionales que ayuden a complementar y fortalecer la comunicación de las empresas.
El capítulo México de AMA es encabezado por el Mtro. César Enríquez. La membresía tiene un costo anual de 200 dólares; entre los beneficios que recibirán los socios están: acceso a exclusivas publicaciones de Clase Mundial, acceso a contenido y fuentes exclusivos en el sitio marketingpower.com, facilidad de acceso a académicos globales, una red de miembros activos online, descuentos de hasta el 50% en conferencias, talleres de trabajo y entrenamientos, además de contar con una red de más de 20 mil profesionales del marketing en el ámbito mundial.
Dennis Dunlap, CEO Internacional de la AMA, explicó que los principales puntos que consideraron para iniciar su expansión, hacia América Latina, se debe a tres factores. En primera instancia al gran número de empresas de origen estadounidense que se encuentran en el país; en segundo lugar, a que México está dentro del ranking de los 10 países con mayor número de socios de la AMA internacional; un tercer punto, se debe a que autores como Kotler, Stanton, Duncan, Cateora, son las principales referencias para los mercadólogos mexicanos por lo que AMA, capítulo México, servirá de un puente intelectual.
Sigue la Conexión en www.amamexicocity.mx
Marketeros del mundo uníosPor Marco A. Ríos
En México, 0.3% de las empresas son consideradas grandes, cifra que re presenta un universo, aproximado, de 2,335 departamentos de mercado-tecnia.
Dennis Dunlap,CEO Internacional de la AMA
Por Marco A. Ríos
Ahorasí,eficienciapublicitaria, CONAR
Publicidad
Conexión360 | Mato 2013 5
Con la presencia de más de 300 profesionales del marketing y la comunicación, la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM) llevó a cabo su segundo foro Retos y Perspectivas de la Industria del Marketing y Comunicación. El evento, contó con la participación de personalidades importantes de la industria, quienes impartieron una serie de ponencias que abarcaron las nuevas tendencias del mercado, perspectivas y nuevos retos de la comunicación comercial en México.
Las conferencias realizadas fueron Perspectivas Económicas en TI, a cargo de Gonzalo Rojon, de The Competitive Inteligente Unit, S.C.; Tendencias de Inversión en Marketing y Medios impartida por Sylvain Chavalier, CEO de Havas Media; Impacto de la Regulación Publicitaria en Medios, presentada por Mikel Arreola, comisionado federal de General Prodigy MSN; La Comunicación de Marketing y Datos Personales, de la cual se encargó Néstor Márquez, presi-dente de Direct@.
El espacio también fue aprovechado para presentar los resultados el estudio realizado por CICOM, acerca del valor del Mercado. Según la investigación, en 2011, la industria de la comunicación mercadotécnica tuvo un valor estimado de 138 mil 978 millones de pesos; lo que representó un crecimiento del 20.6% respecto al año 2010.
Arturo Huerta, Presidente de CICOM, explicó que actualmente la Industria de la comunicación mercadotécnica en México genera más de 1.5 millones de empleos y tiene un crecimiento anual de dos dígitos porcentuales. Agregó que éste es el motivo por el cual los profesionales del área deben prepararse constantemente para poder enfrentar adecuadamente los cambios del entorno político, económico y social del país.
Mkt en crecimientoCICOMPor José Antonio Rivera
Desde hace varios años, La ANP organiza el Premio Nacional Universitario, para reconocer la creatividad de estudiantes radicados en México de nivel licenciatura. Dirigido a quienes se encuentran en las carreras de publicidad, comunicación y diseño gráfico, se convierte en un incentivo la competitividad que el mundo moderno exige.
El Premio consiste en escoger las piezas más creativas alrededor de una temática con diferentes categorías. A los ganadores, además de darles un reconocimiento impreso, se les entrega medallas de oro, plata y bronce (respectivamente), alentándolos a seguir adelante.
El Jurado Calificador del Premio Nacional Universitario está conformado por especialistas que participan activamente en la industria de la creatividad, los medios y la producción publicitaria.
La ceremonia de entrega de premios siempre cuenta con un invitado especial reconocido por su trayectoria social y/o profesional que estimula la búsqueda de éxito de los alumnos. Por ejemplo, en el 2011 contamos con la presencia de Margarita Zavala Gómez del Campo, Primera Dama de México en ese momento.
Las bases de Premio están abiertas para todas las instituciones educativas de México de Nivel Superior públicas y privadas. En la última versión el concurso (2011), participaron cerca de 1200 trabajos y 80 escuelas.
Algunas escuelas que han ganado el Premio son:• Universidad de León.• Centro Universitario de Mercadotecnia y Publicidad. • Universidad Tecnológica de México. • Instituto de Mercadotecnia y Publicidad. • Universidad del Valle de México• Universidad Autónoma de Tamaulipas.
El lanzamiento de la convocatoria del Premio Nacional Universitario hace eco en todas las universidades del país que cuentan al menos con una licenciatura conexa a la comunicación.
* Director Creativo Stringel, Borja & [email protected]
Premio NacionalUniversitario ANPPor Gustavo Strigel*
Mkt Interactivo
6 Conexión360 | Mayo 2013
El incremento en venta de 2 dígitos que alcanzó la campaña de mercadotecnia de Sabritas con William Levy, fueron más que suficientes para una segunda parte. Luego de un 2012 de éxitos para la marca de botanas, se anunció que el actor continuará como embajador, por lo que se presentó la campaña Nadie resiste su sabor.
El lanzamiento contempla una estrategia de difusión de 360° que incluye 2 espots de televisión Aeropuerto y Sueño, el primero estará al aire durante el primes semestre para luego continuar con el segundo hasta el cierre del año. Se llevarán a cabo ejecuciones en medios secundarios como parabuses, camiones y carteleras; a esto se suman una presencia importante en medios digitales y cine. La agencia a cargo de la publicidad es BBDO; las relaciones públicas están a cargo del equipo interno de PepsiCo México y Guerra Castellanos & Asociados.
Isaías Martínez, director de mercadotecnia de Sabritas, señaló que la campaña logró el año pasado un vínculo muy fuerte con el consumidor debido al sentido del humor y una historia divertida que se identifica perfectamente con la marca. El personaje de La poli, dijo, se convirtió en motivo de conversación y miles de mujeres de todas las edades han hecho suya la frase “jovenaaaazo”.
Detalló que de acuerdo con datos de de la firma de investigación, ACIMSA, durante 2012 por medio de sus tres comerciales Tráfico, Fanáticas y Playa se posicionó como número uno en recordación
por 54 semanas consecutivas y como el comercial favorito en la mente del consumidor por más de un año. Asimismo, presentó la Sabrimáquina, un dispositivo que través de un video, muestra el proceso de producción de las papas; el equipo será exhibido en centros comerciales, parques y universidades en ciudades como Ciudad de México, Guadalajara, Veracruz, Monterrey y Puebla.
Sabritas le pone empeñoPor Marco A. Ríos
La armadora japonesa Mazda acelera el paso para tomar mayor posición en el mercado latinoamericano. Una muestra de ello es la próxima puesta en marcha de su planta en Salamanca, Guanajuato, en donde se armaran los vehículos Mazda 2 y Mazda 3. El ambicioso proyecto prevé la producción de hasta 230 mil vehículos en el 2016.
El proyecto es parta de una alianza entre Mazda Motor Corporation y Sumimoto Corporation, respaldada por una inversión de 650 millones de dólares. Con ello se pretende la manufactura de vehículos y ensamble de motores para atender un mercado nacio nal, norte, centro y Sudamérica. En lo que respecta a este año, directivos de la firma adelantaron que el plan de ventas es de 32 mil unidades en el mercado nacional al finalizar 2013.
Mazda acelera el mercado
Se presentó la 5° edición del libro Superbrands en donde se incluyen, como es ya toda una tradición, las 40 marcas más valiosas en México. En la obra se dan cita aquellas firmas que llevan a cabo grandes acciones de marketing y responsabilidad social; ahora se encuentran, entre otras, Alestra, Bacardí, Bridgestone, Cinépolis, La Costeña, Nivea, Pepsi, Grupo HIR entre otras.
El libro fue editado por el Consejo Mexicano de Marcas, que encabeza Juan Martínez Dugay como presidente y el jurado integrado por personalidades de la comunicación, la mercadotecnia y la publicidad, quienes realizaron una serie de evaluaciones para otorgar el estatus de Superbrand a diversas marcas que han mantenido presencia y longevidad en el mercado mexicano. Marcas que destacan por la calidad en sus productos y servicios, lo cual fomenta la fidelidad del consumidor, afirma el Consejo.
Superbrands 2013Por Paloma Martínez C.
Takashi Yamanouchi,Presidente y Director Ejecutivo de Mazda Motor Corporation
Mercadotecnia
Conexión360 | Mato 2013 7
PANTUM, filial de la empresa china Seine Technology, anuncia su entrada al mercado mexicano de impresoras láser. Su target principal serán las pequeñas y medianas empresas (PyMEs). Para ganar terreno en el sector, como parte de su estrategia de posicionamiento, la firma trabajará de la mano con Barqcom, Data Productt y Lenovo; la primera para dominar el punto de venta, la segunda como su distribuidora en los diferentes canales. Con la tecera le permitirá implementar una agresiva estrategia en mercadeo para posicionar la marca en México.
Alex Li, Vicepresidente Senior de Pantum, destacó que el objetivo primordial será el convertir a la marca en un aliado del desarrollo de los negocios en México, apoyando a los empresarios a reducir sus Costos Totales de Operación y su Costo Total de Propietario.
Llega Pantum al mercado mexicano
Como parte de su estrategia de marketing para este 2013, la marca de detergente Ace, de Procter & Gable, presenta la miniserie El Pecado de Camila. Se trata de la secuela de su primera novela El misterio del Brasier Percudido; campaña con la cual la firma promociona entre sus consumidoras los beneficios del producto.
Ace limpia El pecado de Camila
Acompañado de una fuerte campaña de publicidad, Chokis, de Gamesa, lanzó una presentación en un nuevo tamaño. Se trata de Mega Chokis, una galleta tres veces más grande, que se ofrece al consumidor en un empaque microhorneable único en el mercado mexicano de galletas, el cual permite disfrutarlas como recién salidas del horno.
Están disponibles en el ámbito nacional a un precio aproximado de $6.50, en tiendas de autoservicio conveniencia y misceláneas. El lanzamiento estará apoyado de una fuerte campaña 360° en medios masivos de comunicación que incluye comerciales en televisión, publicidad en exteriores como camiones y carteleras, además de degustación de producto en las principales ciudades del país. La campaña de publicidad corre a cargo de la agencia Olabuenaga Chemisitri, BTL por Grupo Top y la estrategia de Relaciones Públicas por parte del equipo interno de PepsiCo México y la agencia Guerra Castellanos & Asociados.
Chokis aumenta su sabor
La historia, integrada por 9 capítulos, puede seguirse por la cuenta en el canal 2 de Televisa, Twitter @Ace_Mexico, por Facebook/Ace y a través del canal de You Tube de la marca. La difusión para el contacto con la prensa es realizada por la agencia de relaciones públicas Porter Novelli.
Pedro Usoño,gerente de mercadeo para la categoria de detergentes de P&G
Mercadotecnia
8 Conexión360 | Mayo 2013
La evolución es y ha sido parte una de las
constantes en las agencias de publicidad.
Una de las disciplinas más valiosas durante
los últimos tiempos es lo que comúnmente
se conoce como Planeación Estratégica; es
decir, aquellas actividades que fortalecen a
una marca y que la encaminan a lograr ob
jetivos.
Se trata de una de las actividades que
siempre damos por hecho dentro de las
casas creativas pero que pocas veces nos
tomamos el tiempo para estudiarla y cono
cerla. Por eso, en Conexión360 decidimos
dedicar nuestras páginas en esta edición a
una de las labores más importantes dentro
de la cadena de valor en la comunicación
comercial, la Planeación Estratégica. Con
vocamos a importantes agencias de publi
cidad para conocer sus puntos de vista y
ofrecer una mirada diferente.
Existe infinidad de literatura sobre el tema
que abordamos, sin embargo, usaremos
una definición que se acerca y resume
mucho lo escrito en libros y manuales. El
planeador es hoy, luego de muchos años
de aprendizaje y profesionalización, un es
pecialista que gestiona de manera integra
da el conocimiento del consumidor. Se ha
pasado de un planificador de cuentas a un
planificador estratégico quien, a través del
diálogo continuo con el consumidor, es el
mejor capacitado para saber en dónde y a
través de qué tipo de comunicación se le
puede encontrar con eficacia. Por ello, par
ticipa de la estrategia de marca y de me
dios, realiza una investigación global sobre
el consumidor, es la voz del mercado y el
guardián de la marca. Los planificadores
estratégicos, en este sentido, ya no pien
san en términos de publicidad sino de co
municación y su ámbito de actuación se ha
ampliado a nuevas áreas. (1)
Javier Macías, Head of Planning en Ogilvy,
comenta que se trata de una disciplina que
evolucionó de las áreas de investigación
dentro de las propias agencias de publi
cidad. Es la encargada en delinear, dirigir,
1) Situación de la Planificación Estratégica en España, introducciónhttp://www.agenciasaeacp.es/publicaciones/docs/SPE_Espana3.pdf
Mercadotecnia
Conexión360 | Mato 2013 9
así como potenciar los esfuerzos que las
marcas hacen para conectar mejor con la
gente (que va más allá de mera publicidad).
Se trata pues, de un análisis profundo de la
gente, la cultura y el negocio. Estamos en
tonces ante una actividad que, basada en
la investigación, permite lograr una comu
nicación más efectiva con el consumidor.
Mariana Hernández, VP de Planning y
Coor dinadora de Planning para Latino
américa en Draftfcb, agrega que el objeti
vo busca el punto de encuentro entre las
verdades humanas de la gente (más que
consumidores, las personas que no sólo
consumen), la realidad de la cultura y la
necesidad de la marca para construir su
negocio. “Es el centro neurálgico de pensa
miento, el área que genera la plataforma de
desarrollo de los planes de comunicación,
activación y engagement de las marcas.
Tiene creciente importancia: el mercado
Mexicano pide más planners, no sólo para
agencia creativa, sino para medios, consul
toría e innovación.”
Bajo este panorama, Marco Dávila Ocam-
po, director de Planning en BBDO, comenta
que existen 2 preguntas que se hacen las
personas cuando están viendo un anun
cio, ¿Qué me estás vendiendo? y ¿Por
qué carajos debería comprarlo?”. A gro
sso modo, la Planeación Estratégica, opina,
se encarga de clarificar y simplificar la re
spuesta a la primera pregunta, y encontrar
la razón más convincente que conteste la
segunda, “identifica los momentos y luga
res en los que el público objetivo es más
receptivo al mensaje que se le quiere co
municar. Que además el anuncio logre ser
diferente y memorable, depende de la idea
creativa.” Advierte sin embargo, que hoy la
intuición y la forma no son suficientes para
poder desarrollar una comunicación efec
tiva.
La materia prima, reitera Dávila Ocampo es
la información; hay que saber cómo y en
dónde obtenerla. Considera
que la verdadera Planeación
Estratégica, aquella que sep
ara a un planner de un simple
administrador de datos, no
comienza a funcionar en esa
etapa. “Lo hace hasta que
sabes qué hacer con la infor
mación: cómo leerla, cómo
interpretarla, cruzarla y lo más importante,
cómo transformarla en una idea publicita
ria.”
Estamos en un momento en el cual todo
el cúmulo de información y explotación
debe ser canalizado y dirigido. Es enton
ces cuando se requiere del Planner como
lo cita Dávila Ocampo. Este personaje, y su
equipo, son uno de los pilares dentro de la
estrategia publicitaria en una campaña.
Aunque cada uno de nuestros entrevista
dos tiene una visión similar sobre las fun
ciones, compartimos la opinión de Sergio
Sánchez, Director de Planeación Estratégi
ca de Cheil al respecto:
Funciones del Planner Estratégico:
• Construcción de marcas.
• Estrategias de comunicación.
• Integración de esfuerzos de co
municación.
• Contacto con el consumidor.
• Consultoría en mkt, retail y otras
disciplinas.
• Inspiración creativa.
Un planner tiene muchas funciones, sí,
y muchas tienen que ver, asevera Marco
Dávila, con la búsqueda y el análisis de in
formación pero eso sí, todas deben estar
encaminadas a lo mismo: determinar qué
es lo qué debe decir la comunicación de
una determinada marca para cumplir con
su objetivo. “Omito aquellas que intentan
sonar muy importantes y no sirven para
nada. Por ejemplo, El embajador del con
sumidor en la agencia o el guardián del
equity de la marca. ¿Embajador de quién o
guardián de qué? Por favor.”
Mariana Hernández comparte un punto de
vista interesante sobre las responsabili
dades del planning al señalar que, necesita
conocer y profundizar en los insights cul
turales y de consumidor que son claves
para el desarrollo de negocio. Debe en todo
momento, señala, mantener y cuidar la línea
estratégica de desarrollo de la marca hoy y
en el futuro. Nutrir el pensamiento creati
vo con la dirección estratégica necesaria
para cumplir los retos de la marca. Generar
cono cimiento. “Hacer de las marcas acto
res culturales y económicos fuertes.”
Aurora Sanabria, VP Planning en JWT Mé
xico, comenta que toda la información
reunida debe convertirse en puntos de
partida inspiradores para el creativo. Opi
na que únicamente desde una estrate
gia perspi caz se logra crear la verdadera
relevancia que hace la diferencia entre
productos técnicamente muy similares; o
también, se enfocan y destacan diferen
cias que sí son reales de forma atractiva
y única. “Lo que integra esencialmente la
Planeación Estratégica es ‘el consumidor’.
La compren sión de sus intenciones, pref
erencias, gustos, ilusiones, consumos, ex
pectativas y la capacidad de anticiparnos a
ellas.”
Si nosotros mismos no enten-demos bien nuestro trabajo, los otros departamentos de la agen-cia y los clientes tampoco
Mercadotecnia
10 Conexión360 | Mayo 2013
El Reto del Éxito
Lo expresado por nuestros entrevistados
es apenas la punta del iceberg de todo el
trabajo que implica el éxito de una cam
paña gracias a la Planeación estratégica
en donde los Planners son las piezas de
ajedrez. Aunque es claro que su trabajo
representa un factor decisivo, pocas veces
entendido en toda su expresión.
Al respecto, Aurora Sanabria considera que
entre los principales problemas a los que se
enfrentan es que en marketing, por ejem
plo, no se debería esperar un incremento
de ventas por una campaña de imagen,
y no utilizar cualquier herramienta digital
esperando que no genere una respuesta
y una conversación. “No cabe esperar que
una marca que no innova en sus productos
siga líder. Para mí, el problema principal es
el manejo de la coherencia, con frecuencia
nos piden a las agencias que solucione
mos problemas de compañía o de producto
por caminos que no ayudan a llegar a esas
soluciones.”
Otro aspecto serio, revela, es tratar de frag
mentar los problemas “de comunicación”
como desvinculados del negocio. Una
situa ción que genera que algunos anun
ciantes compartan menos información útil
para darles soluciones verdaderamente afi
nadas y realistas. “Gran problema también,
el cómo se maneja la investigación; mere
cería un capítulo completo.”
Mariana Hernández de Draftfcb, apunta
que como parte de los retos comunes del
intenso negocio publicitario, es enfrentarse
a la grandeza de las ideas, defenderla, dar
le vida. El día a día es responder a un en
torno cambiante, altamente demandante,
de exceso de información e incertidumbre
como telón de fondo. “Diversificar las fuen
tes de conocimiento, entendiendo las nue
vas dinámicas de relación y conversación
entre marcas y consumidores; una era de
transparencia y participación que nos pide
a todos estar permanentemente actualiza
dos.”
Javier Macías comenta que
su principal trabajo consiste
en hacer muchas preguntas,
más que querer intentar dar
respuestas. Saber sobre el
negocio del cliente, acerca
de la vida de la gente, acer
ca de las tensiones socio
culturales que la aquejan,
en corto, ser curioso. Ese cuestionamiento
constante, asegura, es el que raspa en lug
ares comunes y encuentra algo nuevo; o lo
lleva a explorar caminos antes no andados
por otra marca. Preguntar, para después
construir. El objetivo es, dice, ayudar a que
ese nuevo territorio encontrado, sea con
quistado de manera contundente con las
herramientas adecuadas.
La situación anterior lleva a que incluso
algunos planners ni siquiera sean capa
ces de entender totalmente el espectro de
su función e importancia. Así lo advierte
Marco Dávila, quien manifiesta su preocu
pación al señalar que uno de los problemas
es no entender bien qué hacen. “Pregúntale
a un planner en qué consiste su trabajo y
es muy probable que te tome dos tazas de
café entenderlo. Y bueno, si nosotros mis
mos no entendemos bien de qué va nues
tra chamba, los otros departamentos de la
agencia y los clientes menos.”
Podriamos concluir que, la Planeación es
tratégica es como lo define Sergio Sánchez,
se trata de muchas fuerzas de escisión de
las marcas, muchos actores alrededor de
ellas con diferentes intereses que casi nun
ca caminan hacia el mismo lugar. Bajo este
escenario el planner es una fuerza de co
hesión. “Hacia dentro de las agencias tam
bién tiene una función de integración de
las diferentes disciplinas que conforman la
comunicación.”
Lo que integra escencialmente la Planeación Estratégica es el con-sumidor. La compresión de sus in-tenciones, preferencia.
Mercadotecnia
Conexión360 | Mato 2013 11
12 Conexión360 | Mayo 2013
La agencia de relaciones públicas AB Estudio de Comunicación consolidó un acuerdo de colaboración con la firma Villafañe & Asociados. El objetivo es convertirse en un pilar en el fortalecimiento de la comunicación de las empresas mexicanas ante los nuevos retos de la globalización. De esta forma, con la alianza ofrecerán a clientes actuales y nuevos metodologías para la gestión y salvaguarda de la reputación corporativa.
Ambos directivos coincidieron en señalar que las técnicas para gestión de reputación corporativa son empleadas con éxito en Europa y otros países de América Latina, un valor intangible en las empresas y al mismo tiempo uno de los fenómenos de mayor trascendencia en el management actual, coincidieron Justo Villafañe y Manuel Alonso. Por ello, Villafañe & Asociados se ocupará del diagnóstico y la gestión de la reputación y AB Estudio de Comunicación del reconocimiento y puesta en valor, a través de la comunicación.
Además, ambas firmas se apoyarán en la agencia Merco, la cual realiza trabajos de cartografía de la reputación de las empresas, para establecer un benchmarking entre decenas de grandes corporaciones euroamericanas. La protocolización estuvo a cargo de Justo Villafañe, presidente ejecutivo de Villafañe & Asociados y por Manuel Alonso, presidente de AB Estudio de Comunicación.
El AB de la RP
Si estás buscando empleo, ya sea porque no cuentas con uno o deseas mejorarlo, debes estar consciente de que compites contra un universo grande de personas que tienen ese mismo fin. Entonces, ¿qué puedes hacer para ser más visible entre los demás? A continuación te compartimos algunas ideas para colocarte en el radar de los reclutadores:
• Actualiza constantemente tu curriculum electrónico con tus últimas participaciones en foros, tus contribuciones más relevantes a tu empresa o a la industria a la que perteneces. Si es necesario, puedes mantener hasta tres curriculums activos con distintos enfoques en bolsas de trabajo en línea• Anexa a tu curriculum archivos digitales, como videos en los que te muestres como un profesionista único y con cualidades sobresalientes, aprovecha este espacio para dar tu punto de vista sobre el sector• Busca vacantes y postúlate a las de tu interés en cualquier momento y en cualquier lugar • Comunica todo lo anterior en redes sociales como Twitter, Linkedin y Facebook y aumenta tu red de contactos en estas comunidades• Sigue en Twitter o hazte fan en Facebook de organizaciones académicas, industriales, periodísticas, de individuos que agreguen valor a tu conocimiento actual o de bolsas de trabajo en línea• Participa con comentarios o aportaciones en blogs profesionales de tu interés, comparte links o artículos novedosos• Intégrate y participa en sitios sociales o páginas web de asociaciones, comunidades o universidades relacionadas con tu profesión, tu área laboral y giro empresarial. Date de alta para recibir boletines electrónicos informativos• Utiliza alternativas que ofrecen bolsas de trabajo en línea, como OCCMundial, para la elaboración de un perfil psicométrico, de gran ayuda para los reclutadores pues mide la compatibilidad de las personas con el puesto y las competencias requeridas, y la certificación de tu nivel de inglés.
¡Utiliza las herramientas tecnológicas que hay en el mercado laboral y hazte visible y único!
* El autor es Director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de OCCMundial.
¿Cómo destacar si buscas empleo?por Fernando Calderón*
Con el apoyo de Merco esta-blecerán un benchmarking entre corporaciones euroamericanas.
Justo Villafañe/ Villafañe & Asociados; Manuel Alonso/ AB Estudio de Comunicación
Relaciones Públicas
Conexión360 | Mato 2013 13
La prevención sanitaria a otro nivel. La Comisión Federal para la Protección de Riesgos Sanitarios (Cofepris), y la Universidad de los Pacientes, de Farma Conventions, realizaron un convenio de colaboración a fin de realizar campañas de comunicación, que ayuden a informar y orientar a los enfermos sobre el consumo de medicamentos seguros y de calidad.
Para lograr un mayor alcance en los objetivos, se cuenta con el respaldo de la Universidad Anáhuac y el Consejo de la Comunicación quienes asistirán en la parte de difusión y apoyo creativo. De esta forma se pretende informar a los pacientes sobre la mejor forma de proteger su salud; con ello en el futuro inmediato se evitarán gastos exce
sivos en medicamentos de enfermedades que pudieron evitarse gracias a una atención oportuna.
Salvador Villalobos, presidente ejecutivo del Consejo de la Comunicación, destacó las posibilidades que abre el
convenio y ofreció su experiencia para dar conocer a la sociedad las ventajas de la prevención sanitaria.
La directora general de la Universidad
de los Pacientes, Cynthia Gabriela Baigts, subrayó que en salud la prevención es básica para evitar los gastos médicos catastróficos y van a aprovechar los talleres de capacitación que les dará la COFEPRIS para orientar con ética y humanismo a sus pacientes.
Por un consumo médico seguroConfepris- Universidad de los Pacientes
La fundación Hombre Naturaleza invita por tercer año consecutivo al ECOFILM Festival, evento que promueve la producción cinematográfica y el cuidado ambiental a través de una competencia de cortometrajes. En esta edición, el tema será la biodiversidad terrestre, con un énfasis en las especies endémicas de México.
Se cuenta con el apoyo de instituciones ambientales como la Comisión Nacional para el Conocimiento y uso de la Biodiversidad (CONABIO), que brindará sustento al material audiovisual, y la Secretaría del Medioambiente y Recursos Naturales de México, que dará soporte al festival. Asimismo, organismos culturales en materia cinematográfica, como IMCINE, CINETECA NACIONAL y CONACULTA, colaborarán con el objetivo de alcanzar a todas las entidades federativas y universidades del país.
Para concursar, el material deberá haber sido realizado de manera sustentable y acoplarse a una de las 4 diferentes categorías: ficción, documental, animación y campaña Audiovisual. La recepción de los trabajos se llevará a cabo del 22 marzo al 19 de Julio, vía internet.
Regresa el cine ambiental con elECOFILMPor José Antonio Rivera
Realizan campaña para fomentar con-sumo responsable de medicamentos
Responsabilidad Social
14 Conexión360 | Mayo 2013
La asociación civil Caracol de Plata llevó acabo la XIII Edición de su entrega de premios, los cuales reconocen a lo mejor de la publicidad de beneficio Social de América latina, España y Portugal. En total, se entregaron seis reconocimientos dentro de las diferentes categorías: medios impresos, radio, televisión, publicidad exterior y medios alternativos, campañas y medios digitales. Los ganadores fueron seleccionados de entre un total de 519 mensajes provenientes de 16 países.
Nancy Pearson, directora de la organización, explicó que es importante reconocer a las campañas de beneficio social en medios debido al impacto que tienen y la posibilidad que brindan para educar a través de ellas. La ceremonia de premiación tuvo lugar en el marco del VI Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables.
El caracol de la responsabilidad socialPor José Antonio Rivera
La agencia Ifahto continua en auge para este 2013 al anunciar la apertura de oficinas en Monterrey y Guadalajara; ciudades con mayor actividades dentro de la industria del BTL y event matketing. Los propietarios de la agencia, Fernando e Ignacio Famania, señalaron que ambas urbes ya forman parte del plan de activaciones de todos sus clientes. Asimismo, destacaron, el turismo de negocios es mayor, lo que incrementa la necesidad de contar con oficinas y personal para atender necesidades específicas. La solidez económica en México y la confianza de sus clientes han sido factores importantes para la expansión, concluyeron.
ifahto continúa con la expansiónPor José Antonio Rivera
Con el objetivo de mantenerse en la vanguardia y adaptarse de forma creativa a las necesidades y gustos de sus consumidores, la marca de botanas Cheetos renueva su imagen. Los cambios incluyen entre otros aspectos, los tipográficos, juegos al inverso del empaque y un nuevo look de la mascota; lo cual a decir de los directivos de la firma se trata de una de las acciones de marketing más significativas realizadas por la firma durante los últimos años.
Para su promoción se desarrolla una campaña publicitaria cargo de la agencia BBDDO, que incluye anuncios en televisión elaborados por el equipo interno de PepsiCo y la casa productora Wabisabi Films. Asimismo, se realiza un fuerte apoyo en medios digitales, tanto en el sitio web de Cheetos como en sus redes sociales. La estrategia de Relaciones Públicas corre a cargo del equipo interno de PepsiCo México y la agencia Guerra Castellanos & Asociados. Georgina Rodríguez, Directora de Mercadotecnia de Cheetos, explicó que la nueva imagen es la respuesta que la empresa ofrece ante los constantes cambios del mundo. Aseguró que la relevancia de esta evolución radica en que no se modificó la esencia de la firma y sus productos.
Cheetos renueva imagenPor José Antonio Rivera
Esta es una frase que hemos escuchado mucho durante los últimos meses y creo que es momento de que la sintamos desde nuestro interior. Porque, en efecto, México está de moda. Y no sólo nuestro país, América Latina está en boca de todo el mundo gracias a factores clave.
Uno de ellos fue el estupendo trabajo de relaciones públicas y cabildeo que realizó el ex presidente brasileño, Luiz Ignacio Lula Da Silva, al conseguir que su país fuera sede de las dos justas deportivas más importantes en el mundo, el Mundial de Futbol durante el 2014 y Los Juegos Olímpicos, a realizarse dos años después, durante el 2016.
Este logro se suma a los avances en publicidad y creatividad asi como la penetración del internet con el que Brasil se ha convertido en caso de estudio en el ámbito internacional.
Y no olvidemos la reciente elección de un papa de origen sudamericano. Los fieles argentinos y toda America Latina gritaron de la emoción al saber que el Papa Francisco sería el nuevo vicario de Cristo. Pero, sobre todo, el mundo se ha sorprendido por la forma en la que este líder ha tomado el manto que dejara Benedicto XVI a través de un gesto que, considero, debe ser ejemplo para todos nosotros: la humildad.
Hoy es el tiempo de México. Actualmente, la meta del nuevo gobierno es cambiar a México y consi dero que va por buen camino. Pero también nos toca a nosotros poner de nuestra parte para que el país ocupe el lugar que se merece. Agencias, clientes, proveedores, todos, aprendamos del ejemplo que nos dio el ex presidente Da Silva de cómo cambio la percepción de su país, de cómo lo sacó adelante y se convirtió en una verdadera potencia empresa rial; aprendamos de esos gestos que llevaron a Jorge Mario Bergoglio a ser el sumo pontífice de la iglesia católica a través de estar cerca de la gente, de mostrar verdadera actitud de servicio y, sobre todo, de no perder nunca la humildad.
Sumemos juntos, unidos podemos lograr cosas extraordinarias, comencemos HOY.
*Socio director de ifahto, agencia de comunicación integral. @ferfamania, [email protected]
what ifMéxico está de moda Por Fernando Famanía Gastelum*
Para Salir