conclusiones analizar la situación de marketing actual de

198

CONCLUSIONES

En el primer capítulo de este trabajo se formularon una serie de preguntas,

a las cuales se les da respuesta con las conclusiones que se presentan a

continuación. Dichas conclusiones fueron resultado del análisis de los datos

recolectados con la aplicación de los instrumentos diseñados.

En cuanto al objetivo analizar la situación de marketing actual de la

empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo, se concluye que

el mercado de la empresa tiene dos segmentos, el de empresas y el de

profesionales, siendo el primero el principal, debido al volumen de servicios

demandados que presentan. Los servicios que ofrece la empresa son las

asesorías legales, tributarias, administrativas, contables y de obligaciones

formales, siendo ésta última la más solicitada. Su principal competencia no

está muy bien definida, aunque se sabe que incluye a los gestores

ambulantes y profesionales en libre ejercicio. Así mismo, la distribución

empleada es la exclusiva, a través de la única sucursal existente.

Continuando con el objetivo identificar la ventaja competitiva que

posee la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo, se

determinó que la empresa posee una ventaja competitiva de liderazgo en

costes, ya que sus precios son muy inferiores a los de sus competidores, e

igualmente poseen una ventaja competitiva de diferenciación de productos,

debido a que ofrecen un servicio integral, con ética y honestidad, lo cual no

199

es ofrecido por sus competidores. Debido a esto, tales aspectos se

consideraron para la propuesta de la estrategia de posicionamiento.

Seguidamente, el objetivo determinar el mercado meta de la empresa

ACH & Asociados en el municipio Maracaibo, permitió concluir que

existen dos segmentos en el mercado meta de la organización: los

profesionales y las empresas que requieren de sus servicios. Ambos

segmentos se distribuyen casi uniformemente en el municipio, presentando

amplias diferencias y variaciones en el resto de los indicadores.

Prosiguiendo con el objetivo elaborar las estrategias del plan de

marketing de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo,

se determinó que el mercado meta quiere que las empresas ofrezcan una

diversidad de servicios de calidad, con precios accesibles, que justifiquen la

relación precio/calidad, respaldados por la trayectoria, el reconocimiento en

el mercado y estrategias de financiamiento. También les gustaría que las

empresas de servicios profesionales implementen estrategias de relaciones

públicas, ventas personales y promoción de ventas, por lo que se

consideraron estos planteamientos para el diseño de las estrategias de

productos, precio, plaza y promoción.

Atendiendo al objetivo, Establecer el presupuesto para el plan de

marketing de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo,

se concluyó que la empresa cuenta con un presupuesto muy limitado, y no

tiene claro los beneficios y gastos esperados con la aplicación de dicho plan.

200

Finalmente, en cuanto al objetivo general, Diseñar un plan de marketing

para el posicionamiento de la empresa ACH & Asociados en el

municipio Maracaibo, se pudo determinar que la mencionada organización

requiere de un plan de marketing para su posicionamiento que le permita

generar rentabilidad para sus asociados y satisfacción en sus clientes.

201

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. LIBROS Adell, R. (2007). Aprender Marketing. España: Ediciones Paidós Ibérica. Avendaño, C. (2004). Relaciones estratégicas. Comunicación internacional.

El caso Chile. 1ª Edición. Chile: Eduvim. Bavaresco, A. (2006). Proceso Metodológico en la Investigación: Cómo hacer

un Diseño de Investigación. 5ª Edición. Venezuela: Ediluz. Belch, G. y Belch, M. (2005). Publicidad y Promoción: Perspectiva de la

comunicación de marketing integral. 6ª Edición. México: McGraw-Hill. Carrión, J. (2007). Estrategia. De la visión a la acción. 2ª Edición. España:

Esic Editorial Chávez, N. (2007). Introducción a la investigación educativa. Venezuela:

Gráfica González. Colbert, F., Cuadrado, M. y Nantel J. (2004). Marketing de las artes y la

cultura. 1ª Edición en lengua castellana. España: Editorial Ariel. De Andrés, J. (2007). Marketing en empresas de servicios. España: Editorial

de la Universidad Politécnica de Valencia. Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2003) Metodología de la

investigación. 3ª Edición. México: McGraw-Hill Interamericana. Jiménez, A., Calderón, H., Delgado, E., Gázquez, J., Gómez, M., Lorenzo,

C., Martínez, M., Mondejar, J., Sánchez, M. y Zapico, L. (2004) Dirección de productos y marcas. 1ª Edición en lengua castellana. España: Editorial UOC.

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. 12ª Edición. México:

Pearson Educación. Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2006). Fundamentos de Marketing. México:

Cengage Learning Editores. Rivera, J. y López, M. (2007) Dirección de Marketing. Fundamentos y

aplicaciones. España: ESIC Editorial.

202

Rodríguez, I., Ammetller, G., López, Ó., Maraver, Guillermo., Martínez, M.,

Jiménez, A., Codina, J. y Martínez, F. (2006). Principios y estrategias de marketing. 1ª Edición en lengua castellana. España: Editorial UOC.

Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2004). Fundamentos de Marketing.

México: McGraw-Hill Interamericana. Talaya, A., García, J., Narros, M., Olarte, C., Reinares, E. y Saco, M. (2008).

Principios de Marketing. 3ª Edición. España: ESIC Editorial. Tamayo y Tamayo, M. (2007). El Proceso de la Investigación Científica:

Incluye evaluación y administración de proyectos de investigación. 4ª Edición. México: Limusa.

2. TESIS DE GRADO Alviarez, R. (2006). Posicionamiento de las emisoras de frecuencia

modulada. Tesis de Maestría no publicada (Maestría en Gerencia de mercadeo). Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo.

Angarita, A., Herrera, H., Salcedo M. y Toutounji, E. (2006). Diseño de un

plan promocional para el posicionamiento de la Cooperativa Copresa 845 RL en los Municipios Maracaibo y San Francisco del Estado Zulia. Trabajo Especial de Grado no publicado (Lic. en Administración de Mercadeo). Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo.

Chacón, M., Farías, V., Izturrieta, M., Rosemberg, L. y Sánchez R. (2005).

Evaluación del Plan de Marketing aplicado por Total Bank. Banco Comercial Sucursal Maracaibo. Trabajo Especial de Grado no publicado (Lic. en Administración Mención: Mercadeo). Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo.

Gutiérrez, V. (2005). Posicionamiento de las marcas de leche pasteurizada

de corta duración en el municipio Maracaibo. Tesis de Maestría no publicada (Maestría en Gerencia empresarial). Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo.

Hernández, M., Manzanero, A. y Rincón F. (2010). Diseño de un plan de

Marketing para el posicionamiento de la empresa Ingeniería, Datos y Tecnología C.A., en el Municipio Maracaibo. Trabajo Especial de Grado no publicado (Lic. en Administración de Mercadeo). Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo.

203

Manzano, L., Pardi, E., Valbuena, H. y Youv, L. (2005). Diseño de un plan de

marketing para el aumento de la participación de la empresa Alcaribe, C.A. dentro del mercado alfarero. Trabajo Especial de Grado no publicado (Lic. en Administración de Mercadeo). Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Maracaibo.

3. FUENTES ELECTRÓNICAS EN LÍNEA (A) ARTÍCULOS EN PUBLICACIONES PERIÓDICAS Firmas de servicios profesionales al rescate de la confianza. Revista Dinero

No 184. Disponible: www.dinero.com. (Consulta: 2011, Enero 26). 4. ENTREVISTAS Chávez, A. (2011, Enero 14). Diagnóstico de la empresa ACH & Asociados.

Entrevista personal. Universidad Rafael Belloso Chacín. Maracaibo.

Anexos

Anexo A

Instrumento de Validación

206

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Mención: Mercadeo

INSTRUMENTO DE VALIDEZ DE CONTENIDO PARA OBSERVACIÓN DE CAMPO

DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA ACH & ASOCIADOS EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO

DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN MERCADEO

EXPEDIENTE Nº M-01.03.10

MARACAIBO, MARZO 2011

207

1. OBJETIVOS DEL TRABAJO

1.1. OBJETIVO GENERAL Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa ACH

& Asociados en el Municipio Maracaibo.

1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar la situación de marketing actual de la empresa ACH & Asociados

en el Municipio Maracaibo.

Identificar la ventaja competitiva que posee la empresa ACH & Asociados


Determinar el mercado meta de la empresa ACH & Asociados en el

Municipio Maracaibo.

Elaborar la estrategia de posicionamiento de la empresa ACH & Asociados


Formular los objetivos del plan de marketing para el posicionamiento de la

empresa ACH & Asociados en el Municipio Maracaibo.

Elaborar las estrategias del plan de marketing de la empresa ACH &

Asociados en el Municipio Maracaibo.

Establecer el presupuesto del plan de marketing de la empresa ACH &

Asociados en el Municipio Maracaibo.

Establecer las herramientas de control del plan de marketing para el

posicionamiento de la empresa ACH & Asociados en el Municipio Maracaibo.

208

2. SISTEMA DE VARIABLES 2.1. DEFINICIÓN NOMINAL

Plan de marketing

2.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Según el autor Adell (2007, p. 56), el plan de marketing es la herramienta

principal para la dirección y coordinación de las actividades comerciales de la

empresa. El plan de marketing define los objetivos que hay que alcanzar, y

las estrategias y planes de acción adecuados para lograr el cumplimiento de

los mismos.

2.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

El plan de marketing es la herramienta principal que la empresa ACH &

Asociados utiliza para la dirección y coordinación de sus actividades

comerciales, así como también para definir los objetivos que hay que

alcanzar, y las estrategias y planes de acción adecuados para lograr el

cumplimiento de los mismos.

Esta variable será medida mediante la aplicación de un instrumento

elaborado por los investigadores (2010) tomando como referencia las

dimensiones e indicadores del cuadro de operacionalización de variable

realizado.

209

2.4. DEFINICIÓN NOMINAL

Posicionamiento

2.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Expresan los autores Lamb y otros (2006, p. 197), que posicionamiento es

el proceso que influye en la percepción general de los clientes potenciales de

una marca, línea de productos u organización en general.

2.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL

El posicionamiento es el proceso que influye en la percepción general de

los clientes potenciales de la organización ACH & Asociados.

Esta variable será medida mediante la aplicación de un instrumento

elaborada por los investigadores (2010) tomando como referencia las

dimensiones e indicadores del cuadro de operacionalización de variable

siguiente.

210

Cuadro 1 Operacionalización de la variable

Objetivo general: Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo.

Objetivos Específicos Variable Dimensiones Sub-Dimensiones Indicadores

Analizar la situación de marketing actual de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo

Plan de Marketing

Situación de marketing actual

? Descripción del mercado ? Informe de producto ? Informe de la competencia Informe de distribución

Identificar la ventaja competitiva que posee la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo.

Ventaja Competitiva

? Liderazgo en costes ? Diferenciación de producto

Determinar el mercado meta de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo.

Mercado meta

? Mercado de consumo

? Segmentación Geográfica ? Segmentación Demográfica ? Segmentación Psicográfica ? Segmentación por comportamiento

? Mercado de negocios

? Ubicación de los clientes ? Tipo de cliente ? Condiciones de transacción

Elaborar la estrategia de posicionamiento de la empresa ACH & Asociados en el Municipio Maracaibo

Posicionamiento Estrategia de posicionamiento

Este objetivo se logra mediante el diseño

Formular los objetivos del plan de marketing de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo.

Plan de Marketing Objetivos

Este objetivo se logra mediante el diseño

Elaborar las estrategias del plan de marketing de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo.

Estrategias

? Estrategias de Producto ? Estrategias de asignación de Precio ? Estrategias de Plaza ? Estrategias de Promoción

211

Cuadro 1 (Continuación) Operacionalización de la variable

Objetivo general: Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo.

Objetivos Específicos Variable Dimensiones Sub-Dimensiones Indicadores

Establecer el presupuesto para el plan de marketing de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo. Plan de

Marketing

Presupuesto ? Beneficios esperados ? Gastos esperados

Establecer las herramientas de control del plan de marketing de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo.

Control Este objetivo

se logra mediante el diseño

Fuente: Bracho, Chávez, Urdaneta (2010)

212

I.- IDENTIFICACIÓN DEL EXPERTO:

Nombre: ___________________________________________________

Titulo de Pregrado: ___________________________________________

Titulo de Postgrado: __________________________________________

Titulo de Doctorado: __________________________________________

II.- IDENTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1. TÍTULO

Diseño de un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa

ACH & Asociados en el Municipio Maracaibo.

2. INFORMACIÓN ADICIONAL

2.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Proyecto factible, de campo y descriptivo.

2.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

No experimental, transversal descriptivo.

2.3. POBLACIÓN

Para el presente proyecto de investigación se considera como universo de

estudio tres tipos de poblaciones:

213

A) El gerente general de la empresa ACH & Asociados

B) Los profesionales colegiados del municipio Maracaibo

C) Empresas privadas adscritas a la cámara de comercia de Maracaibo.

A continuación se presentan los siguientes cuadros los cuales muestran

las diferentes poblaciones.

Cuadro 2 Población A

Descripción Cantidad Gerente General 1 Fuente: ACH & Asociados (2010)

Cuadro 3

Población B Descripción Cantidad de Profesionales

Colegiados Colegio de Contadores 97000 Colegio de Odontólogos 5080 Colegio de Veterinarios 2220 Colegio de Administradores 1094 Colegio de Abogados 8987 Colegio de Ingenieros 90560 Colegio de Médicos 85340 Colegio de Profesores 25365 Total 315646

Fuente: Colegios de Contadores, Odontólogos, Veterinarios, Administradores, Abogados, Ingenieros, Médicos y Profesores del

estado Zulia (2010)

Cuadro 3 Población C

Descripción Cantidad Empresas registradas en la cámara de Comercio de Maracaibo

445

Fuente: Cámara de Comercio de Maracaibo (2010)

214

2.4. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN

Encuesta.

2.4.1 INSTRUMENTOS

Se emplearán tres cuestionarios, uno para cada población, los cuales se

compondrán de preguntas abiertas, en el caso del instrumento dirigido al

Gerente General de ACH & Asociados, y de preguntas cerradas, en el caso

de los dos dirigidos a los profesionales y a las empresas.

En cada instrumento, las alternativas de respuesta van a depender de la

pregunta, ya que en algunas se requiere información sobre la segmentación,

y en otras sobre las estrategias de la mezcla de marketing.

El instrumento del gerente estará compuesto por veinticuatro preguntas

abiertas, mientras que los otros dos se compondrán exclusivamente de

preguntas cerradas, treinta y una para el de los profesionales, y veinticinco

para el de las empresas.

215

JUICIO DEL EXPERTO

1. ¿Los ítems son pertinentes con los objetivos? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____ Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. ¿Los ítems son pertinentes con la variable? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____ Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. ¿Los ítems son pertinentes con las dimensiones? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____ Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. ¿Los ítems son pertinentes con los indicadores? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____ Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. ¿Considera que la redacción es la adecuada? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____ Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. ¿Considera válido este instrumento? Suficiente _____ Medianamente suficiente ____ Insuficiente ____ Observaciones:____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________ NOMBRE Y FIRMA DEL EXPERTO

FECHA DE VALIDACIÓN: __________ EXPEDIENTE Nº M-01.03.10

ESTA PLANILLA DEBE ENTREGARSE A LA COORDINACION UNA VEZ REVISADO EL INSTRUMENTO POR EL EXPERTO

CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO AL GERENTE DE ACH &

ASOCIADOS

Objetivo General: Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo

Variable Dimensión Indicadores Items

Pertinencia

RedacciónObjetivo Variable Dimensión Indicador

P NP P NP P NP P NP A

situación de

actual de la

Plan de Marketing

Situación de marketing

actual

-Descripción del mercado

1.Describa cuál es el mercado de la empresa 2.Defina cuáles son los principales segmentos de ese mercado

3.Explique cuáles son las necesidades que presenta el mercado

4.Mencione los factores que actualmente afectan los criterios de compra de los clientes

-Informe de producto

5. ¿Cuáles son los servicios que ofrece ACH y Asociados?

6.¿Cuál servicio es el más demandado? ¿Por qué?

7.¿Cuál servicio es el menos demandado? ¿Por qué?

8.¿Cuáles son los precios que maneja la empresa en los principales servicios ofrecidos?

-Informe de la competencia

9.¿Cuáles son los principales competidores de la empresa?

10.¿Cuáles son las fortalezas que poseen sus principales competidores

11.¿Cuáles son las debilidades que poseen sus principales competidores

pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuado


ASOCIADOS



Pertinencia

RedacciónObjetivo Variable Dimensión Indicador


situación de

actual de la

Plan de Marketing

Situación de marketing

actual

Informe de distribución

12.¿Cuáles son los canales de distribución que la empresa utiliza?

13.Mencione las características de los principales canales de distribución empleados por la organización

14.¿Cuál ha sido la tendencia de ventas de este año?

Identificar la

competitiva

la empresa

Ventaja Competitiva

-Liderazgo en costes

15.¿Considera que su estructura de costos, en comparación a la de su principal competidor, constituye una ventaja competitiva? Explique.

16.Explique de que manera pudiera adaptar su estructura de costos, de tal forma que le permita a la empresa obtener liderazgo en costos, y así convertirse en una ventaja competitiva.

Diferenciación de producto

17.¿Cuál es la principal ventaja competitiva que posee ACH & Asociados?

18.¿Qué características diferenciales poseen sus servicios que lo distinguen de sus competidores?



ASOCIADOS



Pertinencia Redacción

Objetivo Variable Dimensión Indicador


presupuesto para el plan

Plan de Marketing Presupuesto

-Beneficios esperados

19.¿Consideran el número de servicios vendidos previstos en el período para el cálculo del presupuesto orientado al plan de marketing? Explique

20.¿Consideran el precio neto medio de los servicios que pretenden vender durante un período para el cálculo del presupuesto del plan de marketing? Explique

-Gastos esperados

21.¿Que gastos de producción toma en cuenta para la elaboración del presupuesto dirigido al plan de marketing?

22.¿Que gastos de distribución toma en cuenta para la elaboración del presupuesto dirigido al plan de marketing? 23.¿Que gastos de marketing toma en cuenta para la elaboración del presupuesto dirigido al plan de marketing? 24.¿La empresa posee presupuesto para realizar un plan de marketing?


219

Estimado Gerente General de ACH & Asociados: Ante todo, un cordial saludo. La encuesta que se presenta a continuación, se realiza con el objetivo de diseñar un

plan de marketing para el posicionamiento de su empresa en el Municipio Maracaibo. Se requiere que responda cada una de las preguntas siguientes, teniendo la libertad de plasmar la información que considere pertinente. 1.Describa cuál es el mercado de la empresa

2. Defina cuáles son los principales segmentos de ese mercado

3. Explique cuáles son las necesidades que presenta el mercado

4. Mencione los factores que actualmente afectan los criterios de compra de los clientes


6. ¿Cuál servicio es el más demandado? ¿Por qué?

7. ¿Cuál servicio es el menos demandado? ¿Por qué?

8. ¿Cuáles son los precios que maneja la empresa en los principales servicios ofrecidos?

9. ¿Cuáles son los principales competidores de la empresa?

10. ¿Cuáles son las fortalezas que poseen sus principales competidores

11. ¿Cuáles son las debilidades que poseen sus principales competidores

12. ¿Cuáles son los canales de distribución que la empresa utiliza?

220

13. Mencione las características de los principales canales de distribución empleados por la organización

14. ¿Cuál ha sido la tendencia de ventas de este año?

15. ¿Considera que su estructura de costos, en comparación a la de su principal competidor, constituye una ventaja competitiva? Explique.

16. Explique de que manera pudiera adaptar su estructura de costos, de tal forma que le permita a la empresa obtener liderazgo en costos, y así convertirse en una ventaja competitiva.

17. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva que posee ACH & Asociados?

18. ¿Qué características diferenciales poseen sus servicios que lo distinguen de sus competidores?

19. ¿Consideran el número de servicios vendidos previstos en el período para el cálculo del presupuesto orientado al plan de marketing? Explique

20. ¿Consideran el precio neto medio de los servicios que pretenden vender durante un período para el cálculo del presupuesto del plan de marketing? Explique

21. ¿Qué gastos de producción toma en cuenta para la elaboración del presupuesto dirigido al plan de marketing?

22. ¿Qué gastos de distribución toma en cuenta para la elaboración del presupuesto dirigido al plan de marketing?

23. ¿Qué gastos de marketing toma en cuenta para la elaboración del presupuesto dirigido al plan de marketing?

24. ¿La empresa posee presupuesto para realizar un plan de marketing?

221

JUICIO DEL EXPERTO










CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PROFESIONALES


Variable Dimensión Sub- dimensión Indicadores Items

Pertinencia

Objetivo Variable Dimensión Sub- Dimensión Indicador

P NP P NP P NP P NP P

Plan de Marketing

Mercado meta

- Mercado de consumo

-Segmentación Geográfica

1.¿En cuál parroquia del Municipio Maracaibo reside usted? - Antonio Borjas Romero. - Idelfonzo Vásquez. - Bolívar - Juana de Ávila - Cacique Mara - Luis Hurtado Higuera - Carracciolo Parra Pérez - Cecilio Acosta - Cristo de Aranza - Coquivacoa - Chiquinquirá - Francisco Eugenio Bustamante - Manuel Dagnino - Olegario Villalobos - Raúl Leoni - Santa Lucía - Venancio Pulgar - San Isidro 2.¿En cuál zona del Municipio Maracaibo habita usted? - Norte - Sur - Este - Oeste - Centro





Pertinencia



Plan de Marketing

Mercado meta


-Segmentación Demográfica

3.¿A cuál de los siguientes rangos de edad pertenece usted? - 25-29 años - 30-34 años - 35-39 años - 40 o más años 4.¿A cuál género pertenece usted? - Masculino - Femenino 5.¿Cuál es su estado civil? - Joven Soltero - Joven casado sin hijos - Joven divorciado sin hijos - Joven casado con hijos - Joven divorciado con hijos - Mediana edad casado sin hijos - Mediana edad divorciado sin hijos - Mediana edad casado con hijos - Mediana edad divorciado con hijos - Mayor casado -Mayor soltero





Pertinencia



Plan de Marketing

Mercado meta


-Segmentación Demográfica

6.¿Cuál es su ocupación? - Contador - Odontólogo - Veterinario - Administrador - Abogado - Ingeniero - Médicos - Profesor - Arquitecto - Otro. Indique __________ 7.¿Cuál es su ingreso mensual actual? - 1223,24 - 2000,00 bolívares - 2001,00 - 2500,00 bolivares - 2501,00 - 3000,00 bolivares - Mayor a 3000,00 bolivares

-Segmentación Psicográfica

8.¿Con cuál de las siguientes características se siente usted identificado? - Introvertido - Extrovertido - Confiado - Desconfiado - Seguro de sí mismo - Conservador - Dependiente - Independiente - Relajado - Tenso

pertinente NP: no pertinente A: adecuado I: inadecuado CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS PROFESIONALES



Pertinencia



Plan de Marketing

Mercado meta

- Mercado

de consumo

-Segmentación Psicográfica

9.¿Qué actividades realiza en su tiempo libre? - Deporte - Ir al cine - Estar en familia - Viajar - Otra. Indique_________

-Segmentación por

comportamiento

10.¿Cuál de los siguientes beneficios considera más importante al momento de contratar un servicio profesional? - Respuesta - Atención - Comunicación - Amabilidad - Cordialidad - Comprensión - Accesibilidad 11.Enumere los siguientes servicios de acuerdo a la frecuencia de utilización, donde 1 es de mayor frecuencia, y 5 menor frecuencia

-Asesoría legal -Asesoría administrativa -Asesoría contable -Asesoría tributaria -Asesoría con obligaciones formales

1 2 3 4 5





Pertinencia



Plan de Marketing

Mercado meta


- Segmentación por comportamiento

12.¿Cuál de los siguientes aspectos es determinante para la elección de un proveedor de servicios profesionales? (Seleccione sólo una opción) -Calidad -Precio -Diversidad de Servicios -Otro. Indique____________

13.De la siguiente lista, indique cual es su actual proveedor de servicios profesionales -KPMG -Deloitte -McKinsey -Otro. Indique _________

Estrategias - Estrategias de Producto

14.¿Qué atributos considera usted que debe tener una empresa de servicios profesionales? - Reconocimiento en el mercado - Trayectoria - Estrategias de financiamiento -Otros. Indique ________





Pertinencia

Objetivo Variable Dimensión

Sub- Dimensió

n Indicador


Plan de marketing Estrategias

- Estrategias de Producto

15¿Sería conveniente que una empresa ofrezca una variedad de servicios profesionales? - Sí - No

- Estrategias de asignación de Precio

16.De las siguientes estrategias de precio, ¿Cuáles considera usted que debe aplicar una empresa de servicios profesionales? - Descuento -Precio flexible -Precios basados en el valor -Precios indiferenciados -Precios diferenciados -Otro. Indique _________

17.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales contables? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00





Pertinencia


Sub- Dimensió

n Indicador




18.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales administrativos? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00

19.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales legales? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00

20.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales tributarios? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00





Pertinencia


Sub- Dimensió

n Indicador




21.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales de obligaciones formales? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00

- Estrategias de Plaza

22.¿Cómo desea contactar a la empresa? -Sucursales en la ciudad -Página web -Correo electrónico -Correo -Visitas a domicilio -Otro. Indique__________

23.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales se presentara bajo el modelo de franquicia? -Sí -No

- Estrategias de Promoción

24.¿Cómo desea recibir información de los servicios ofrecidos por una empresa de servicios profesionales? -Correo -Correo electrónico -Llamadas telefónicas -Revistas -Periódicos -Radio -Visitas personalizadas -Otro. Indique__________





Pertinencia


Sub- Dimensió

n Indicador




25.¿Cuál de los siguientes medios emplea con mayor frecuencia? -Correo -Correo electrónico -Revistas -Periódicos -Radio -Otro. Indique__________

26.¿Le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? -Sí -No 27.¿Con que frecuencia le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? -Semanalmente -Quincenalmente -Mensualmente -Trimestralmente 28.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales auspiciara congresos? -Sí -No





Pertinencia


Sub- Dimensió

n Indicador




29.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la cantidad de servicios contratados? -Sí -No 30. ¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la inversión del servicio contratado? -Sí -No


232

Estimado(a) Ciudadano(a): Ante todo, un cordial saludo. La encuesta que se presenta a continuación, se realiza con el objetivo de diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de una empresa de servicios profesionales en el Municipio Maracaibo. Se requiere que, para cada pregunta, seleccione una opción de respuesta, excepto en el caso de aquellas que indiquen la posibilidad de seleccionar múltiples alternativas. Muchas gracias por su colaboración 1.¿En cuál parroquia del Municipio Maracaibo reside usted? __ Antonio Borjas Romero. __ Idelfonzo Vásquez. __ Bolívar __ Juana de Ávila __ Cacique Mara __ Luis Hurtado Higuera __ Carracciolo Parra Pérez __ Cecilio Acosta __ Cristo de Aranza __ Coquivacoa __ Chiquinquirá __ Francisco Eugenio Bustamante __ Manuel Dagnino __ Olegario Villalobos __ Raúl Leoni __ Santa Lucía __ Venancio Pulgar __ San Isidro

6.¿Cuál es su ocupación? __ Contador __ Odontólogo __ Veterinario __ Administrador __ Abogado __ Ingeniero __ Médico __ Profesor __ Arquitecto __ Otro. Indique: __________

12.¿Cuál de los siguientes aspectos es determinante para la elección de un proveedor de servicios profesionales? (Seleccione sólo una opción) __Calidad __Precio __Diversidad de Servicios __Otro. Indique____________

13. De la siguiente lista, indique cual es su actual proveedor de servicios profesionales __KPMG __Deloitte __McKinsey __Otro. Indique _________

7. ¿Cuál es su ingreso mensual actual? __ 1223,24 - 2000,00 bolívares __ 2001,00 - 2500,00 bolívares __ 2501,00 - 3000,00 bolívares __ Mayor a 3000,00 bolívares 14. ¿Qué atributos considera usted que debe

tener una empresa de servicios profesionales? __ Reconocimiento en el mercado __ Trayectoria __ Estrategias de financiamiento __Otros. Indique ________

8. ¿Con cuál de las siguientes características se siente usted identificado? __ Introvertido __ Extrovertido __ Confiado __ Desconfiado __ Seguro de sí mismo __ Conservador __ Dependiente __ Independiente __ Relajado __ Tenso

2.¿En cuál zona del Municipio Maracaibo habita usted? __ Norte __ Sur __ Este __ Oeste __ Centro

15¿Sería conveniente que una empresa ofrezca una variedad de servicios profesionales? __Sí __No

16. De las siguientes estrategias de precio, ¿Cuáles considera usted que debe aplicar una empresa de servicios profesionales? __Descuento __Precio flexible __Precios basados en el valor __Precios indiferenciados __Precios diferenciados __Otro. Indique _________

3.¿A cuál de los siguientes rangos de edad pertenece usted? __ 25-29 años __ 30-34 años __ 35-39 años __ 40 o más años

9.¿Qué actividades realiza en su tiempo libre? __ Deporte __ Ir al cine __ Estar en familia __ Viajar __ Otra. Indique_________

4.¿A cuál género pertenece usted? __ Masculino __ Femenino

10. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera más importante al momento de contratar un servicio profesional? __ Respuesta __ Atención __ Comunicación __ Amabilidad __ Cordialidad __ Comprensión __ Accesibilidad

17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales contables? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00 5.¿Cuál es su estado civil?

__Joven Soltero __Joven casado sin hijos __Joven divorciado sin hijos __Joven casado con hijos __Joven divorciado con hijos __Mediana edad casado sin hijos __Mediana edad divorciado sin hijos __Mediana edad casado con hijos __Mediana edad divorciado con hijos __Mayor casado __Mayor soltero

18. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales administrativos? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

11.Enumere los siguientes servicios de acuerdo a la frecuencia de utilización, donde 1 es de mayor frecuencia, y 5 menor frecuencia 19.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar

mensualmente por servicios profesionales legales? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

1 2 3 4 5

Asesoría legal Asesoría administrativa Asesoría contable Asesoría tributaria Asesoría con obligaciones formales

233

20.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales tributarios? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00


27.¿Con que frecuencia le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? __Semanalmente __Quincenalmente __Mensualmente __Trimestralmente 21.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar

mensualmente por servicios profesionales de obligaciones formales? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

28.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales auspiciara congresos? __Sí __No 29.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la cantidad de servicios contratados? __Sí __No

25. ¿Cuál de los siguientes medios emplea con mayor frecuencia? __Correo __Correo electrónico __Revistas __Periódicos __Radio __Otro. Indique__________

22.¿Cómo desea contactar a la empresa? __Sucursales en la ciudad __Página web __Correo electrónico __Correo __Visitas a domicilio __Otro. Indique__________

30. ¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la inversión del servicio contratado? __Sí __No

26. ¿Le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? __Sí __No


234

JUICIO DEL EXPERTO










CUADRO DE CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LAS EMPRESAS



Pertinencia



Plan de Marketing

Mercado meta

- Mercado de negocios

-Ubicación de los clientes

1.¿En cuál parroquia del Municipio Maracaibo se encuentra ubicada su empresa? - Antonio Borjas Romero. - Idelfonzo Vásquez. - Bolívar - Juana de Ávila - Cacique Mara - Luis Hurtado Higuera - Carracciolo Parra Pérez - Cecilio Acosta - Cristo de Aranza - Coquivacoa - Chiquinquirá - Francisco Eugenio Bustamante - Manuel Dagnino - Olegario Villalobos - Raúl Leoni - Santa Lucía - Venancio Pulgar - San Isidro

2.¿En cuál zona del Municipio Maracaibo se ubica su empresa? - Norte - Sur - Este - Oeste - Centro




Variable Dimensión

Sub- dimensió

n Indicadores Items

Pertinencia



Plan de Marketing

Mercado meta

- Mercado de

negocios

-Tipo de cliente

3.¿A qué sector productivo se dedica su empresa? -Primario (extracción de materia prima) -Secundario (transformación de materia prima) -Terciario (servicios) -Cuaternario (información)

4.¿Qué tamaño tiene su empresa? -Micro (menos de 10 empleados) -Pequeña (10 a 50 empleados) -Mediana (51 a 100 empleados) -Grandes (más de 100 empleados)

-Condiciones de transacción

5.¿Con que frecuencia la organización requiere de servicios profesionales? -Mensual -Trimestral -Semestral -Anual -Otro. Indique ___________

6.¿Cuál de los siguientes beneficios considera más importante al momento de contratar un servicio profesional? - Respuesta - Atención - Comunicación - Amabilidad - Cordialidad - Comprensión - Accesibilidad





Pertinencia



Plan de Marketing

Mercado meta

Mercado de negocios

- Condiciones de transacción

7. De la siguiente lista, indique cual es su actual proveedor de servicios profesionales -KPMG -Deloitte -McKinsey -Otro. Indique _________

Estrategias - Estrategias de Producto

8.¿Cuál de los siguientes aspectos es determinante para la elección de un proveedor de servicios profesionales? (Seleccione sólo una opción) -Calidad -Precio -Diversidad de Servicios -Otro. Indique____________ 9.¿Qué atributos considera usted que debe tener una empresa de servicios profesionales? - Reconocimiento en el mercado - Trayectoria - Estrategias de financiamiento -Otros. Indique _________

10.¿Sería conveniente que una empresa ofrezca una variedad de servicios profesionales? - Sí - No





Pertinencia



Plan de Marketing Estrategias


11.De las siguientes estrategias de precio, ¿Cuáles considera usted que debe aplicar una empresa de servicios profesionales? - Por servicios contratados por tiempo prolongado -Precio flexible -Precios basados en el valor -Precios indiferenciados -Precios diferenciados -Otro. Indique _____________


12.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales contables? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00

13.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales administrativos? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00 14.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales legales? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00





Pertinencia





15.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales tributarios? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00

16.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales de obligaciones formales? -Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 -Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 -Más de Bs. 2.500,00

- Estrategias de Plaza

17.¿Cómo desea contactar a la empresa? -Sucursales en la ciudad -Página web -Correo electrónico -Correo -Visitas a domicilio -Otro. Indique____________






Pertinencia





19.¿Cómo desea recibir información de los servicios ofrecidos por una empresa de servicios profesionales? -Correo -Correo electrónico -Llamadas telefónicas -Revistas -Periódicos -Radio -Visitas personalizadas -Otro. Indique____________

20.¿Cuál de los siguientes medios emplea con mayor frecuencia? -Correo -Correo electrónico -Revistas -Periódicos -Radio -Visitas personales -Otro. Indique__________

21.¿Le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? -Sí -No



General: Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de la empresa ACH & Asociados en el municipio Maracaibo


Pertinencia





22.¿Con que frecuencia le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? --Semanalmente -Quincenalmente -Mensualmente -Trimestralmente

23.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales auspiciara congresos? -Sí -No

24.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la cantidad de servicios contratados? -Sí -No 25.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la inversión del servicio contratado? -Sí -No


242

Estimados Señores: Ante todo, reciban un cordial saludo. A continuación se presenta una encuesta, que tiene como propósito el diseño de un plan de marketing

para el posicionamiento de una empresa de servicios profesionales en el municipio Maracaibo, por lo que consideramos valiosa su opinión, y de antemano, agradecemos su colaboración. Se requiere que para cada pregunta se seleccione una alternativa, excepto en el caso de aquellas que indiquen la posibilidad de seleccionar múltiples alternativas. 1. ¿En cuál parroquia del Municipio Maracaibo se encuentra ubicada su empresa? __Antonio Borjas Romero. __Idelfonso Vásquez. __Bolívar __Juana de Ávila __Cacique Mara __Luis Hurtado Higuera __ Carracciolo Parra Pérez __Cecilio Acosta __Cristo de Aranza __Coquivacoa __ Chiquinquirá __Francisco Eugenio Bustamante __ Manuel Dagnino __Olegario Villalobos __Raúl Leoni __Santa Lucía __ Venancio Pulgar __San Isidro

7.De la siguiente lista, indique cual es su actual proveedor de servicios profesionales -KPMG -Deloitte -McKinsey -Otro. Indique _________ 8.¿Cuál de los siguientes aspectos es determinante para la elección de un proveedor de servicios profesionales? (Seleccione sólo una opción) __Calidad __Precio __Diversidad de Servicios __Otro. Indique____________ 9.¿Qué atributos considera usted que debe tener una empresa de servicios profesionales? __Reconocimiento en el mercado __ Trayectoria __ Estrategias de financiamiento __Otros. Indique _________

2. ¿En cuál zona del Municipio Maracaibo se ubica su empresa? __ Norte __ Sur __Este __ Oeste __ Centro

10.¿Sería conveniente que una empresa ofrezca una variedad de servicios profesionales? __ Sí __ No

11. De las siguientes estrategias de precio, ¿Cuáles considera usted que debe aplicar una empresa de servicios profesionales? __Por servicios contratados por tiempo prolongado __Precio flexible __Precios basados en el valor __Precios indiferenciados __Precios diferenciados __Otro. Indique _____________

3. ¿A qué sector productivo se dedica su empresa? __Primario (extracción de materia prima) __Secundario (transformación de materia prima) __Terciario (servicios) __Cuaternario (información)

4. ¿Qué tamaño tiene su empresa? __Micro (menos de 10 empleados) __Pequeña (10 a 50 empleados) __Mediana (51 a 100 empleados) __Grande (más de 100 empleados)

12.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales contables? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

5. ¿Con que frecuencia la organización requiere de servicios profesionales? __Mensual __Trimestral __Semestral __Anual

13.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales administrativos? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00 14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales legales? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

6. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera más importante al momento de contratar un servicio profesional? __Repuesta __Atención __Comunicación __Cómodo __Cordialidad __Comprensión __ Accesibilidad


243

16.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales de obligaciones formales? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

21.¿Le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? __Sí __No

17.¿Cómo desea contactar a la empresa? __Sucursales en la ciudad __Página web __Correo electrónico __Correo __Visitas a domicilio __Otro. Indique____________

22.¿Con que frecuencia le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? __Semanalmente __Quincenalmente __Mensualmente __Trimestralmente

18.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales se presentara bajo el modelo de franquicia? __Sí __No

23. ¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales auspiciara congresos? -Sí -No

19. ¿Cómo desea recibir información de los servicios ofrecidos por una empresa de servicios profesionales? __Correo __Correo electrónico __Llamadas telefónicas __Revistas __Periódicos __Radio __Visitas personalizadas __Otro. Indique____________

24.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la cantidad de servicios contratados? __Sí __No

25.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la inversión del servicio contratado? __Sí __No

20.¿Cuál de los siguientes medios emplea con mayor frecuencia? __Correo __Correo electrónico __Revistas __Periódicos __Radio __Visitas personales __Otro. Indique__________

244

GLOSARIO

• Descripción del mercado: define el mercado y sus segmentos

principales, que identifique las necesidades de los consumidores; y los de

entorno de marketing que podrían afectar al comportamiento de compra de

los consumidores. (Kotler y Armstrong 2006, p. 65)

• Informe del producto: muestra el nivel de ventas, los precios y márgenes

brutos de los productos principales de cada línea de productos. (Kotler y

Armstrong 2006, p. 65)

• Informe de la competencia: enumera los competidores más importantes

y se describa su posicionamiento y sus estrategias de calidad de producto,

fijación de precios, distribución y promoción. (Kotler y Armstrong 2006, p. 65)

• Informe de distribución: evalúa las tendencias de ventas más recientes,

así como el resto de las variaciones de los principales canales de

distribución. (Kotler y Armstrong 2006, p. 65)

• Liderazgo en costes: tipo de ventaja competitiva basada en que una

determinada empresa puede llegar a tener unos costes inferiores a sus

competidores en un producto o servicio muy parecido. Esto permite obtener

márgenes superiores al líder en costes, siempre y cuando los precios de

venta sean los mismos. Otra opción para el líder en costes es bajar sus

precios hasta reducir a cero el margen de los competidores sin dejar de tener

beneficios. (Carrión 2007, p. 196)

245

• Diferenciación de productos: tipo de ventaja competitiva que busca

crear singularidad en el producto o servicio que se ofrece al mercado,

proporcionándole alguna característica de valor que el cliente percibe como

única. Permite que un cliente esté dispuesto a pagar más por un producto o

servicio que por otro de precio inferior, siempre que sean comparables. La

diferenciación se puede conseguir por la imagen de marca, innovación

tecnológica, innovación de procesos, innovación en diseño, creación de

experiencias únicas, entre otros. (Carrión 2007, p. 196)

• Segmentación Geográfica: base de segmentación para consumidores

que divide los mercados en segmentos por su localización (las regiones,

países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razón de

ésta es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen

relacionarse con una o más de estas categorías. (Stanton y otros 2004, p.

171)

• Segmentación demográfica: base de segmentación para consumidores

que viene dada por las características más populares para la división

demográfica como edad, sexo, etapa de ciclo de vida de la familia, clase

social, ocupación, nivel de ingreso, origen étnico y educación. (Stanton y

otros 2004, p. 171)

• Segmentación psicográfica: base de segmentación para consumidores

que consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar,

sentir y comportarse de las personas, A menudo se incluyen en la

246

segmentación psicográfica dimensiones de personalidad, características de

estilo de vida y valores de los consumidores. (Stanton y otros 2004, p. 171)

• Segmentación por comportamiento: base de segmentación para

consumidores que separa los mercados sobre la base del comportamiento

relacionado con el producto. Esta considera dos enfoques, los beneficios

deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor usa el producto.

(Stanton y otros 2004, p. 171)

• Ubicación de los clientes: base de segmentación de mercado industrial

que busca dividir mercados de negocios de acuerdo con criterios

geográficos, algunas industrias se concentran en regiones, por ejemplo

compañías que explotan recursos naturales se instalan en las cercanías para

reducir al mínimo los costos de envío. Otras indus trias se concentran en una

región simplemente porque las empresas más nuevas de las compañías

pioneras o deciden situarse cerca. (Stanton y otros 2004, p. 134)

• Tipo de cliente: base de segmentación de mercado industrial que

destaca, entre otros aspectos la industria, el tamaño, la estructura de la

organización y los criterios de compra. (Stanton y otros 2004, p. 134)

• Condiciones de transacción: base de segmentación de mercado

industrial que está relacionada con las circunstancias de transacción que

también pueden ser la base para segmentar un mercado. Los vendedores

pueden tener que modificar sus esfuerzos de marketing para manejar

diversas situaciones de compra, tasas de uso, procedimientos de compra,

247

tamaño de los pedidos o requisitos de servicios. (Stanton y otros 2004, p.

134)

• Estrategia de producto: en el caso de los servicios, un mercadólogo

debe tomar decisiones estratégicas concernientes a los servicios que va a

ofrecer, la mezcla de productos que va a adoptar, y las características que se

van a proveer. (Stanton 2004, p. 279)

• Estrategia de asignación de precio: el precio es lo que el comprador

debe entregar para obtener un producto. A menudo es el elemento más

flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing; el elemento que

cambia más rápidamente. (Lamb y otros 2006, p. 16)

• Estrategias de plaza: incluye la distribución física, que incluye todas las

actividades de negocios relativas al almacenamiento y transportación de

materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es

asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los sitios

designados cuando se les necesita. (Lamb y otros 2006, p. 16)

• Estrategias de promoción: la promoción incluye ventas personales,

publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la

promoción en la mezcla de marketing es producir intercambios mutuamente

satisfactorios con los mercados meta al informar, educar, persuadir y

recordarles los beneficios de una organización o producto. (Lamb y otros

2006, p. 16)

248

• Beneficios esperados: consiste en el número de unidades vendidas

previstas y su precio neto medio. (Kotler y Armstrong 2006, p. 65)

• Gastos esperados: incluye los gastos de producción, distribución y

marketing. (Kotler y Armstrong 2006, p. 65).

Anexo B

Modelos de Instrumentos

Anexo B1

Instrumento dirigido al gerente

251

Estimado Gerente General de ACH & Asociados: Ante todo, un cordial saludo. La encuesta que se presenta a continuación, se realiza con el objetivo de diseñar un plan de marketing para

el posicionamiento de su empresa en el Municipio Maracaibo. Se requiere que responda cada una de las preguntas siguientes, teniendo la libertad de plasmar la información que considere pertinente.

1.Describa cuál es el mercado de la empresa

2. Defina cuáles son los principales segmentos de ese mercado

3. Explique cuáles son las necesidades que presenta el mercado

4. Mencione los factores que actualmente afectan los criterios de compra de los clientes


6. ¿Cuál servicio es el más demandado? ¿Por qué?

7. ¿Cuál servicio es el menos demandado? ¿Por qué?

8. ¿Cuáles son los precios que maneja la empresa en los principales servicios ofrecidos?

9. ¿Cuáles son los principales competidores de la empresa?

10. ¿Cuáles son las fortalezas que poseen sus principales competidores

11. ¿Cuáles son las debilidades que poseen sus principales competidores

12. ¿Cuáles son los canales de distribución que la empresa utiliza?

252

13. Mencione las características de los principales canales de distribución empleados por la organización

14. ¿Cuál ha sido la tendencia de ventas de este año?

15. ¿Considera que su estructura de costos, en comparación a la de su principal competidor, constituye una ventaja competitiva? Explique.

16. Explique de que manera pudiera adaptar su estructura de costos, de tal forma que le permita a la empresa obtener liderazgo en costos, y así convertirse en una ventaja competitiva.

17. ¿Cuál es la principal ventaja competitiva que posee ACH & Asociados?

18. ¿Qué características diferenciales poseen sus servicios que lo distinguen de sus competidores?

19. ¿Consideran el número de servicios vendidos previstos en el período para el cálculo del presupuesto orientado al plan de marketing? Explique

20. ¿Consideran el precio neto medio de los servicios que pretenden vender durante un período para el cálculo del presupuesto del plan de marketing? Explique

21. ¿Qué gastos de producción toma en cuenta para la elaboración del presupuesto dirigido al plan de marketing?

22. ¿Qué gastos de distribución toma en cuenta para la elaboración del presupuesto dirigido al plan de marketing?

23. ¿Qué gastos de marketing toma en cuenta para la elaboración del presupuesto dirigido al plan de marketing?

24. ¿La empresa posee presupuesto para realizar un plan de marketing?

Anexo B2

Instrumento dirigido a los profesionales

254

Estimado(a) Ciudadano(a): Ante todo, un cordial saludo. La encuesta que se presenta a continuación, se realiza con el objetivo de diseñar un plan de marketing para el posicionamiento de una empresa de servicios profesionales en el Municipio Maracaibo. Se requiere que, para cada pregunta, seleccione una opción de respuesta, excepto en el caso de aquellas que indiquen la posibilidad de seleccionar múltiples alternativas. Muchas gracias por su colaboración 1.¿En cuál parroquia del Municipio Maracaibo reside usted? __ Antonio Borjas Romero. __ Idelfonzo Vásquez. __ Bolívar __ Juana de Ávila __ Cacique Mara __ Luis Hurtado Higuera __ Carracciolo Parra Pérez __ Cecilio Acosta __ Cristo de Aranza __ Coquivacoa __ Chiquinquirá __ Francisco Eugenio Bustamante __ Manuel Dagnino __ Olegario Villalobos __ Raúl Leoni __ Santa Lucía __ Venancio Pulgar __ San Isidro

6.¿Cuál es su ocupación? __ Contador __ Odontólogo __ Veterinario __ Administrador __ Abogado __ Ingeniero __ Médico __ Profesor __ Arquitecto __ Otro. Indique: __________

12.¿Cuál de los siguientes aspectos es determinante para la elección de un proveedor de servicios profesionales? (Seleccione sólo una opción) __Calidad __Precio __Diversidad de Servicios __Otro. Indique____________

13. De la siguiente lista, indique cual es su actual proveedor de servicios profesionales __KPMG __Deloitte __McKinsey __Otro. Indique _________

7. ¿Cuál es su ingreso mensual actual? __ 1223,24 - 2000,00 bolívares __ 2001,00 - 2500,00 bolívares __ 2501,00 - 3000,00 bolívares __ Mayor a 3000,00 bolívares 14. ¿Qué atributos considera usted que debe

tener una empresa de servicios profesionales? __ Reconocimiento en el mercado __ Trayectoria __ Estrategias de financiamiento __Otros. Indique ________

8. ¿Con cuál de las siguientes características se siente usted identificado? __ Introvertido __ Extrovertido __ Confiado __ Desconfiado __ Seguro de sí mismo __ Conservador __ Dependiente __ Independiente __ Relajado __ Tenso

2.¿En cuál zona del Municipio Maracaibo habita usted? __ Norte __ Sur __ Este __ Oeste __ Centro

15¿Sería conveniente que una empresa ofrezca una variedad de servicios profesionales? __Sí __No

16. De las siguientes estrategias de precio, ¿Cuáles considera usted que debe aplicar una empresa de servicios profesionales? __Descuento __Precio flexible __Precios basados en el valor __Precios indiferenciados __Precios diferenciados __Otro. Indique _________

3.¿A cuál de los siguientes rangos de edad pertenece usted? __ 25-29 años __ 30-34 años __ 35-39 años __ 40 o más años

9.¿Qué actividades realiza en su tiempo libre? __ Deporte __ Ir al cine __ Estar en familia __ Viajar __ Otra. Indique_________

4.¿A cuál género pertenece usted? __ Masculino __ Femenino

10. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera más importante al momento de contratar un servicio profesional? __ Respuesta __ Atención __ Comunicación __ Amabilidad __ Cordialidad __ Comprensión __ Accesibilidad

17. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales contables? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00 5.¿Cuál es su estado civil?

__Joven Soltero __Joven casado sin hijos __Joven divorciado sin hijos __Joven casado con hijos __Joven divorciado con hijos __Mediana edad casado sin hijos __Mediana edad divorciado sin hijos __Mediana edad casado con hijos __Mediana edad divorciado con hijos __Mayor casado __Mayor soltero

18. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales administrativos? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

11.Enumere los siguientes servicios de acuerdo a la frecuencia de utilización, donde 1 es de mayor frecuencia, y 5 menor frecuencia 19.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar

mensualmente por servicios profesionales legales? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

1 2 3 4 5

Asesoría legal

Asesoría administrativa

Asesoría contable

Asesoría tributaria

Asesoría con obligaciones formales

255



27.¿Con que frecuencia le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? __Semanalmente __Quincenalmente __Mensualmente __Trimestralmente 21.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar

mensualmente por servicios profesionales de obligaciones formales? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

28.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales auspiciara congresos? __Sí __No 29.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la cantidad de servicios contratados? __Sí __No

25. ¿Cuál de los siguientes medios emplea con mayor frecuencia? __Correo __Correo electrónico __Revistas __Periódicos __Radio __Otro. Indique__________

22.¿Cómo desea contactar a la empresa? __Sucursales en la ciudad __Página web __Correo electrónico __Correo __Visitas a domicilio __Otro. Indique__________

30. ¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la inversión del servicio contratado? __Sí __No

26. ¿Le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? __Sí __No


Anexo B3

Instrumento dirigido a las empresas

257

Estimados Señores: Ante todo, reciban un cordial saludo. A continuación se presenta una encuesta, que tiene como propósito el diseño de un plan de

marketing para el posicionamiento de una empresa de servicios profesionales en el municipio Maracaibo, por lo que consideramo s valiosa su opinión, y de antemano, agradecemos su colaboración. Se requiere que para cada pregunta se seleccione una alternati va, excepto en el caso de aquellas que indiquen la posibilidad de seleccionar múltiples alternativas. 1. ¿En cuál parroquia del Municipio Maracaibo se encuentra ubicada su empresa? __Antonio Borjas Romero. __Idelfonso Vásquez. __Bolívar __Juana de Ávila __Cacique Mara __Luis Hurtado Higuera __ Carracciolo Parra Pérez __Cecilio Acosta __Cristo de Aranza __Coquivacoa __ Chiquinquirá __Francisco Eugenio Bustamante __ Manuel Dagnino __Olegario Villalobos __Raúl Leoni __Santa Lucía __ Venancio Pulgar __San Isidro

7.De la siguiente lista, indique cual es su actual proveedor de servicios profesionales -KPMG -Deloitte -McKinsey -Otro. Indique _________ 8.¿Cuál de los siguientes aspectos es determinante para la elección de un proveedor de servicios profesionales? (Seleccione sólo una opción) __Calidad __Precio __Diversidad de Servicios __Otro. Indique____________ 9.¿Qué atributos considera usted que debe tener una empresa de servicios profesionales? __Reconocimiento en el mercado __ Trayectoria __ Estrategias de financiamiento __Otros. Indique _________

2. ¿En cuál zona del Municipio Maracaibo se ubica su empresa? __ Norte __ Sur __Este __ Oeste __ Centro

10.¿Sería conveniente que una empresa ofrezca una variedad de servicios profesionales? __ Sí __ No 11. De las siguientes estrategias de precio, ¿Cuáles considera usted que debe aplicar una empresa de servicios profesionales? __Por servicios contratados por tiempo prolongado __Precio flexible __Precios basados en el valor __Precios indiferenciados __Precios diferenciados __Otro. Indique _____________

3. ¿A qué sector productivo se dedica su empresa? __Primario (extracción de materia prima) __Secundario (transformación de materia prima) __Terciario (servicios) __Cuaternario (información) 4. ¿Qué tamaño tiene su empresa? __Micro (menos de 10 empleados) __Pequeña (10 a 50 empleados) __Mediana (51 a 100 empleados) __Grande (más de 100 empleados)

12.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales contables? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

5. ¿Con que frecuencia la organización requiere de servicios profesionales? __Mensual __Trimestral __Semestral __Anual

13.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales administrativos? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00 14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales legales? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

6. ¿Cuál de los siguientes beneficios considera más importante al momento de contratar un servicio profesional? __Repuesta __Atención __Comunicación __Cómodo __Cordialidad __Comprensión __ Accesibilidad


258

16.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mensualmente por servicios profesionales de obligaciones formales? __Bs. 500,00 – Bs. 1.500,00 __Bs. 1.501,00 – Bs. 2.500,00 __Más de Bs. 2.500,00

21.¿Le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? __Sí __No

17.¿Cómo desea contactar a la empresa? __Sucursales en la ciudad __Página web __Correo electrónico __Correo __Visitas a domicilio __Otro. Indique____________

22.¿Con que frecuencia le gustaría que un ejecutivo de ventas lo visitara para ofrecerle servicios profesionales? __Semanalmente __Quincenalmente __Mensualmente __Trimestralmente

18.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales se presentara bajo el modelo de franquicia? __Sí __No

23. ¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales auspiciara congresos? -Sí -No

19. ¿Cómo desea recibir información de los servicios ofrecidos por una empresa de servicios profesionales? __Correo __Correo electrónico __Llamadas telefónicas __Revistas __Periódicos __Radio __Visitas personalizadas __Otro. Indique____________

24.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la cantidad de servicios contratados? __Sí __No 25.¿Le gustaría que una empresa de servicios profesionales implemente estrategias promocionales en relación a la inversión del servicio contratado? __Sí __No

20.¿Cuál de los siguientes medios emplea con mayor frecuencia? __Correo __Correo electrónico __Revistas __Periódicos __Radio __Visitas personales __Otro. Indique__________

Anexo C

Matrices de Tabulación

Anexo D

Matrices de Confiabilidad

271

Matriz de Confiabilidad para el instrumento aplicado a los profesionales Sujetos Primera Prueba Segunda Prueba Productos Cruzados

1 107 118 12626 2 108 106 11448 3 94 104 9776 4 99 98 9702 5 102 102 10404 6 103 99 10197 7 97 96 9312 8 93 91 8463 9 97 94 9118

10 92 95 8740 Sum X1 X2/n

9978,6

Media 99,2 100,3 9949,76 Desvestand 5,652924514 7,761013679 43,87242448 Numerador 28,84

Denominador 43,87242448 Resultado 0,657360525

Matriz de Confiabilidad para el instrumento aplicado a las empresas Sujetos Primera Prueba Segunda Prueba Productos Cruzados

1 75 65 4875 2 81 79 6399 3 79 77 6083 4 73 77 5621 5 92 84 7728 6 72 71 5112 7 66 61 4026 8 72 65 4680 9 73 80 5840

10 67 69 4623 Sum X1 X2/n

5498,7

Media 75 72,8 5460 Desvestand 7,542472333 7,671013261 57,85840528 Numerador 38,7

Denominador 57,85840528 Resultado 0,668874294

conclusiones analizar la situación de marketing actual de

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