concepto de marca de imagen apple
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Introducción
Las marcas existen porque necesitamos diferenciar unas cosas de otras. De
hecho, incluso antes que las marcas está el invento de la personalidad, la idea
de que cada uno tiene algo extraordinario que lo distingue y lo hace especial.
Esta idea está muy arraigada en nuestra sociedad –de no estarlo, serían
prescindibles las marcas y la propia libertad, porque sólo se escoge cuando hay
diferencia, cuando hay opciones.
En lo que se refiere a los ordenadores, al principio eran un logro de los
científicos e ingenieros por y para los científicos e ingenieros… y quizá ni eso.
Un directivo de IBM dijo en los años cincuenta que había mercado para unos
cinco ordenadores en el mundo. Cincuenta años después, hay gente que tiene
cinco ordenadores en su casa. ¿Cómo hemos llegado a esto?
Apple encabezó la revolución del ordenador personal con el Apple II en 1977, y
ha conseguido mantenerse viva y sana mientras otros, como Commodore, Atari
o Sinclair, son cadáveres. Es un lugar común que se debe a su imagen de
marca, una suerte de Cid campeador que salvó una empresa moribunda a
mediados de los noventa.
Será eso, porque las ventajas de comprar Apple frente a la competencia no son
precisamente abismales: es casi una cosa sentimental, en muchos casos. Y es
en eso donde el peso de la marca decide. Apple ha trabajado muy
cuidadosamente su imagen (y sigue haciéndolo) con el objetivo de que, cuando
nos planteemos comprar un ordenador, se lo compremos a ellos. Puede decirse
que han hecho un buen trabajo en el sentido de que su imagen es claramente
reconocible y sus innovaciones y diseños son imitados, pero no será tan bueno
cuando permanecen en un pequeño nicho del mercado.
Quizá la culpa la tiene la imagen de elitismo que ha creado la propia Apple en
torno suyo. Cuidan tanto su imagen que parece una marca destinada
a snobs y pijos; y la comunidad de usuarios en torno suyo a veces parece una
secta. Pero es esta comunidad la que aporta el componente humano a algo que
es, básicamente, un negocio: donde Apple no llega a satisfacer a sus usuarios,
allí llegan estos; y es esta comunidad la que ha sostenido, y sostiene, a Apple.
Es una cosa sentimental, y no todas las empresas lo consiguen. Por ejemplo,
IBM da un tipo de confianza racional. Poca gente alaba públicamente a
Microsoft –lo típico suele ser ponerles a parir–. Y Nike directamente sugiere
explotación y despreocupación por el prójimo. En definitiva, hay muchas formas
de triunfar empresarialmente, pero no todas igual de admirables. Pocos
llorarían la desaparición de Microsoft o Nike, por ejemplo: hay montones de
empresas que podrían sustituirles.
Pero Apple ha llegado a convencernos de que es única y que el mundo de los
ordenadores sería algo mucho más aburrido y vulgar sin ellos. Algo tendrá.
La marca
Si hay una empresa que ha sabido cultivar y sacar provecho de su marca, esa
ha sido Apple. La leyenda cuenta que escogieron su nombre (manzana) porque
no se les ocurría nada mejor, o porque a Steve Jobs le gustaba mucho esta
fruta; pero en 1994 Apple dio una explicación oficial del significado de la marca:
El nombre empieza por A y, por lo tanto, está arriba en muchos catálogos.
Normalmente no se asocia una fruta con un ordenador, así que el logo es fácil
de recordar.
La manzana causa buenos sentimientos, no es conflictiva y se asocia a la salud:
como dice el viejo proverbio inglés, An apple a day keeps the doctor away [Una
manzana al día mantiene lejos al doctor].
Apple es una marca emocional. Según Marc Gobe:
La compañía proyecta una cultura corporativa humanista y una fuerte ética
empresarial, caracterizada por el voluntarismo, el apoyo de las buenas causas y
la implicación con la comunidad. Nike ha fallado en esto; Apple, por contra,
aparece como profundamente humanista. Su impulso inicial fue dar el poder a
la gente a través de la tecnología, y continúan trabajando en la informática para
la educación.
La compañía tiene unas características visuales y un vocabulario únicos,
expresados en el diseño del producto y en la publicidad. Sus productos y
publicidad son claramente reconocibles. Ha establecido una conexión
sentimental con sus clientes. Los bancos, por ejemplo, tratan de crear una
imagen de confianza. Apple se centra más en el diseño en torno a las personas,
en la ergonomía, en la facilidad de uso, en la belleza visual… además, está el
hecho de que las comunidades de usuarios de Macintosh son de las más
activas, lo que refuerza el carácter humano de la marca y sus productos.
Es como tener un buen amigo. Es lo interesante de esta marca. Han creado una
relación realmente humana, más allá de los negocios, con los usuarios. Han
creado una relación casi de culto con su marca. Es una gran tribu, todos son
miembros de ella. Eres parte de la marca.
El toque humano también se expresa en el diseño de los productos. Por
ejemplo, el iMac de pantalla plana fue anunciado como si hubiese sido fabricado
personalmente por Steve Jobs y Jonathan Ive, no por trabajadores asiáticos.
Apple trata de la imaginación, el diseño y la innovación. Va más allá del
comercio. Este negocio habría estado muerto hace diez años, pero la gente dijo
“vamos a apoyarlo”. Antes de que Steve Jobs volviera, la marca casi se había
perdido. Esa es una de las razones por las que Apple ha renovado la marca:
para rejuvenecerla.
La escritora Naomi Klein, autora de No Logo y líder en la crítica de las marcas,
afirma que compañías como Apple ya no venden productos, sino marcas, que
evocan una sutil mezcla de esperanzas, sueños y aspiraciones del consumidor.
Klein muestra cómo Apple usa grandes líderes —Gandhi, Martin Luther King, el
Dalai Lama…— para persuadir a la gente de que un Macintosh puede ayudarles
a pensar diferente(en referencia al famoso eslógan Think Different). La gente se
echa en brazos de estas marcas porque les venden sus propias ideas; les están
vendiendo las ideas más poderosas de nuestra cultura (…) todas ellas son
significados de marca ahora. Jean-Marie Dru afirma que la batalla de las marcas
y los productos será, por encima de todo, una batalla de ideas. Para él, Apple
expresa libertad recuperada.
El famoso anuncio 1984 que Apple mostró en la Super Bowl, por ejemplo, era
expresamente político: su mensaje era dale el poder a las masas. El poder era,
por supuesto, el poder de los ordenadores. Steve Hayden, copy de AdWeek,
afirma:
El Macintosh siempre fue más grande que su producto. Pensamos en él como
una ideología, como un conjunto de valores. Era una forma de permitir a todo el
mundo el acceso a la computación. La democratización de la tecnología — el
ordenador para el resto de nosotros [referencia al eslógan de lanzamiento del
Macintosh, The computer for the rest of us].
El spot 1984 comenzó una campaña de promoción que retrataba a Apple como
un símbolo de contracultura: rebelde, librepensadora y creativa. Según Charles
Pillar, columnista de Los Angeles Times, esta imagen es una calculada
estrategia de marketing para vender ordenadores caros:
Las expresiones de reverencia casi espiritual hacia el Mac, aunque honestas, no
eran una simple respuesta a una creación sublime. Eran una respuesta a una
calculada estrategia de marketing para vender ordenadores que cuestan mucho
más que los de la competencia.
No me lo estoy inventando. Miembros del equipo que diseñó y publicitó el Mac
original me lo contaron todo. Lo consiguieron creando el sentimiento de
pertenecer a un club de élite, retratando al Mac como materialización de los
valores justos y de la rebelión contra la injusticia. Comenzó con el famoso
anuncio de televisión1984 que lanzó el Mac, y continuó con el eslógan El
ordenador para el resto de nosotros y varias campañas publicitarias de tema
revolucionario.
Steve Manning, co-fundador de Igor, una consultoría de marca en San
Francisco, California, confiesa que incluso un profesional experimentado como
él se ve seducido.Aunque se de qué va todo esto, me lo he tragado. Tengo
cuatro Macs. Son más caros, pero la publicidad y el marketing funcionan.
El logo de la manzana
Newton bajo el manzano
Apple, en 1976, ya tenía un logo. Y no era una manzana. Durante el primer año,
el logo fue un dibujo en tinta india de Ron Wayne, el más desconocido de los
tres fundadores de Apple. Este dibujo representaba a Isaac Newton sentado
bajo un manzano, leyendo un libro. El nombre de la compañía, Apple Computer
Co., aparecía en una banderola ondulante que rodeaba la escena. Mirando de
cerca el texto, en la parte baja del marco, se lee:Newton… “A Mind Forever
Voyaging Through Strange Seas of Thought… Alone.” [Newton... una mente
siempre viajando a través de los extraños mares del conocimiento... solo]. La
cita es del poeta romántico inglés William Wordsworth (1770-1850).
La primera manzana
Pero Steve Jobs no estaba nada contento con este logo; es más, estaba
convencido de que era una de las razones de las malas ventas del Apple I. El
logo era demasiado intelectual, demasiado complejo e imposible de reducir. Así
que en abril de 1977 Jobs pidió a Rob Janoff que diseñara un nuevo logo. Rob
Janoff era el director de arte de Regis McKenna Advertising, agencia que ya
había ayudado a empresas como Compaq, America Online o Intel en sus inicios
en la industria informática.
Rob Janoff comenzó con la silueta de una manzana negra sobre un fondo
blanco, pero sentía que faltaba algo. Jugando con las palabras que Apple había
usado en la publicidad del Apple I, Janoff tuvo la idea de que un mordisco (bite)
debía ser quitado de la manzana. Este mordisco hace referencia a la expresión
informática byte(como en Megabyte). El mordisco en la manzana también
ayudó a que el logo no se confundiera con un tomate, según Janoff. Bill Kelley,
compañero de Janoff, recuerda la historia de forma diferente: para él, el
mordisco es un símbolo de adquisición de conocimiento, en referencia al fruto
del árbol del conocimiento bíblico.
La manzana multicolor
Janoff añadió las bandas de colores (verde, amarillo, naranja, rojo, púrpura y
azul) al logo de Apple para reflejar la novedad de los gráficos en colores que
aportaba el Apple II. De hecho, este logo se usó en la presentación del nuevo
ordenador.
Años más tarde, Jean Louis Gassée, directivo de Apple, diría:Para mí, uno de los
más profundos misterios es nuestro logo, el símbolo de la lujuria y el
conocimiento, mordido, cruzado por los colores del arco iris en un orden
incorrecto. No podrías soñar con un logo más apropiado: lujuria, conocimiento,
esperanza y anarquía. Una buena enumeración de los sentimientos que Apple
trata de producir, si entendemos anarquía como rebeldía y no como desorden.
Hay otras interpretaciones de terceras partes. Muchos asocian los colores del
arco iris con la psicodelia, lo que encaja con la imagen alternativa, creativa y un
tanto frívola que Apple ha adquirido a través de los años. Otros han sospechado
que es una referencia a IBM, que también usa un logo a bandas. La policromía
del logo de Apple sugiere creatividad y anarquía, distanciándose del serio logo
monocromo de IBM, a quien Apple consideraba rígida y conservadora. Mientras
IBM significaba tecnología para hombres de negocios, Apple era tecnología para
artistas, intelectuales…
El nuevo logo de Apple fue usado en los ordenadores, pero también en
publicidad, papelería y documentación. No obstante, aunque el logo ya había
sido establecido, fue cambiando durante los primeros años. La tipografía de
acompañamiento es, hasta 1984, la Motter Tektura, que se comenta más
adelante.
Con la aparición del Macintosh y la adopción de la Apple Garamond en lugar de
la Motter Tektura, en 1984, se pasó a prescindir del nombre de la compañía
como parte del logo, apareciendo sólo la manzana. En este momento puede
decirse que la marca se identifica tanto con el logo que ya no necesita del
refuerzo del nombre escrito. Si en alguna ocasión se ha incluido algún eslógan o
el nombre de la compañía, ha habido cuidado por separarlo bien del logo de la
manzana.
El logo arco iris de Apple ha aparecido en los ordenadores y en el material
publicitario desde el Apple II de 1977 hasta 1998. En los ordenadores, el logo
suele ir en relieve en el frontal de la máquina. Las impresoras, monitores,
escáners… todos los accesorios de Apple han venido usando este logo. Es un
elemento separado, con su propio número de pieza y que puede pedirse de
recambio, si el original se pierde o se raya.
La estilización de finales de los noventa
Para el disgusto de muchos, los colores del arco iris han desaparecido del logo
de Apple en los últimos años. A cambio, la manzana se ha vuelto más refinada.
En agosto de 1998 apareció el iMac, el primer Macintosh sin el logo de colores.
En su lugar se usó un logo ligeramente en relieve, del mismo color que el iMac,
en las partes trasera y superior del ordenador. Sin embargo, si comprabas un
iMac el logo multicolor no había desaparecido del todo: todavía podías
encontrarlo en el sistema operativo.
En la transición de 1999 y 2000, Apple revisó su imagen corporativa de nuevo,
declarando oficialmente muerto el logo multicolor y acortando el nombre de la
compañía, pasando de Apple Computer a Apple. Se hicieron cinco versiones del
logo, en naranja, rojo, verde, azul y púrpura. Los nuevos logos tienen un ligero
relieve, para ilustrar cómo se ve el logo de la manzana en el plástico traslúcido
de los iMac. Sin embargo, los vendedores de Apple y otros colaboradores sólo
han sido autorizados a usar el logo en una versión plana, ya sea en negro o en
rojo.
Apple escribió en un revisado manual de identidad corporativa lo siguiente:
Como nuestros productos y clientes, la marca Apple continúa evolucionando.
(…) Hemos reducido cosas que sobraban en el diseño original, y hemos
actualizado la forma en que usamos el color y la luz. (…) Hemos tomado los
mismos estándares de estilo e innovación que hacen nuestros productos y
diseño inconfundibles y los hemos aplicado al logo de la compañía. En lugar de
bandas arco iris, colores sólidos. En lugar de un sólo color sólido, una paleta de
colores para diferentes usos. Los colores sólidos enfatizan la forma intemporal
del logo de Apple.
Con MacOS X, los colores arco iris también han desaparecido del sistema
operativo de Apple: el menú de la manzana todavía está ahí, pero los colores
han desaparecido. Por otra parte, el logo de la manzana ha aparecido en varios
productos nuevos en color plata. La imagen de Apple tiende a una mayor
sofisticación.
Tipografías
Tipografía corporativa clásica
Apple Garamond Light
Tipografía claramente romana, la Apple Garamond Light es una adaptación de
la clásicaGaramond, un tanto más estilizada y alargada. Apple ha empleado
esta tipografía desde el lanzamiento del Macintosh en 1984, y se identifica muy
bien con la marca: de corte humanista, retoma los ideales clásicos de sencillez,
claridad y solidez. Además, los generosos blancos que suele emplear Apple en
su imagen ayudan a reforzar esta sensación. Se viene empleando sobre todo en
material impreso: manuales, anuncios, etcétera.
Tipografía corporativa actual
Myriad Pro Black
Myriad Pro Black es una tipografía bastante diferente a la Apple Garamond:
moderna, sin serifa, muy gruesa y racional. No sobra nada. Sugiere aún mayor
solidez que la Apple Garamond, amén de más modernidad y juventud. Es muy
importante en la renovación de la compañía en los últimos años, con la cual
Apple ha ido reforzando su presencia en segmentos como el juvenil y el
femenino. Se ha usado tanto para la web como para material impreso.
Lucida Grande
La tipografía por defecto de MacOS X es Lucida Grande, una tipografía sin serifa
de raíces humanistas que forma parte de la familia Lucida diseñada por Charles
Bigelow y Kris Holmes en 2000.
Otras tipografías
Motter Tektura
Usada entre 1977 y 1984, fue la primera tipografía corporativa de Apple como
tal. Fue diseñada por Otmer Motter en 1975, así que era bastante novedosa
cuando Apple la usó.
Chicago
Cuando apareció el primer Macintosh, éste venía con una serie de tipos
específicos para su uso en pantalla. La fuente del sistema era Chicago, tipo sin
serifa que recuerda a los caracteres de los terminales de texto. Es
razonablemente legible, aunque no es ideal para cuerpos de texto. Ha
perdurado hasta la aparición del sistema X. Otros tipos de letra del primer Mac
eran: Monaco, Cairo, Los Angeles, New York, San Francisco, Toronto, Venice…
Geneva
Otra fuente muy usada en el sistema clásico del Macintosh es la Geneva, de
clara inspiración suiza, racional y de palo seco. Ha sido más usada en textos
largos y descriptivos ya que es más sencilla de leer que la Chicago.
Colores
Los colores corporativos básicos de Apple siempre han sido el blanco y el negro.
Un vistazo a la evolución de su publicidad deja esto bien claro. Esta
combinación, con la predominancia del blanco, revela la búsqueda de la
sencillez y la claridad de la marca (aunque algunos textos caigan en la
grandilocuencia, pero eso es otro tema). Es sabido, además, que la tipografía
alcanza su máxima legibilidad cuando es de color negro sobre fondo blanco.
Ha habido épocas en las que Apple ha usado otros colores; no en vano, la
versión más conocida de su marca ha sido la manzana multicolor, que contenía
los colores del arco iris dispuestos en bandas. Además, en el período 1998-2001
se emplearon diferentes colores en toda la gama. Esto fue una forma de
mantener los colores del viejo logo una vez que se comenzó a prescindir de
éste.
A partir de 2002, Apple ha ido normalizando los colores, estableciendo un color
blanco puro para la gama de consumo y gamas metálicas para los ordenadores
profesionales.
También, en la última década han rebajado el negro de los textos largos,
usando un gris al 70% y reservando el negro 100% para titulares y elementos
puntuales.
Estructura visual
Apple siempre ha buscado ofrecer una imagen clara, limpia, para lo que se ha
apoyado en amplios márgenes e interlineados, con pocos objetos y
estructurados de una forma racional, geométrica. Se percibe que las cosas han
sido estrictamente planificadas, y hay dos tipos de composiciones que se
repiten bastante.
Unas son las centradas, que acentúan ese rasgo de humanismo y calidad que
proporcionan los generosos blancos y la tipografía desnuda de ornamentos;
esto último, además, da una imagen de honestidad, de no tener nada que
esconder y de confianza del fabricante en que su producto es tan bueno que no
necesita fuegos artificiales para venderlo.
Otro tipo de composición es la que aprovecha las esquinas, creando así
dinamismo y facilitando una lectura rápida de los elementos. Este modelo se
viene empleando en catálogos, folletos, manuales, cajas de productos…
Aplicación de la identidad
1976
Este es un anuncio para revista de la primera máquina de Apple, el Apple I. En
1976 el logo era arcaico —tanto que ni aparece — y la máquina se vendía
desnuda, sin carcasa ni nada, así que, dado el poco atractivo visual del
producto y de la marca, se optó por un anuncio textual, que trata de convencer
enumerando las bondades de la máquina. Es un anuncio dirigido claramente a
un público técnico.
Por otra parte, se aprecian ya ciertos detalles que serán una constante en
Apple: el juego de palabras Byte Into an Apple (byte es una unidad de medida
de la capacidad de almacenamiento de un dispositivo digital, y bite significa
morder – la frase puede interpretarse como muerde la manzana o un byte en
una manzana); la presentación orgullosa de la máquina como First Low Cost
Microcomputer System(primer sistema microcomputador de bajo coste)…
1977-1983
En 1977 Apple lanzó su segunda máquina, el Apple II. Este ordenador ya era un
sistema más serio, capaz de ser usado por más personas: de ahí su condición
de ordenador personal. Fue un éxito absoluto y convirtió a Apple en una gran
potencia. Una buena parte de este éxito vino, seguramente, de una imagen
corporativa más cuidada.
Gran parte del esfuerzo al presentar el producto se centró en mostrarlo como
algo sencillo e incluso agradable de usar: de ahí el cartel donde se lee Simplicity
is the ultimate sophistication. Introducing Apple II, the personal computer [La
sencillez es la máxima sofisticación. Presentamos Apple II, el ordenador
personal].
Después podemos ver otro cartel donde se muestra a un hombre en su casa,
con una taza de café, trabajando cómodamente frente a su Apple II. ¡Nada que
ver con el anuncio del Apple I!
Vale, el Apple II es un ordenador sencillo de usar. Ahora, ¿para qué querría yo
un ordenador? ¿Qué puede hacer? – Esto era un lugar común entre los que
contemplaban estos anuncios, y Apple les respondió con una campaña en la
que explicaba los beneficios de los ordenadores, tanto en el trabajo como en los
estudios. Debajo hay un anuncio de este tipo, donde se explica que el
ordenador puede tocar como Beethoven, consultar el mercado de valores y
jugar dieciocho hoyos de golf.
A pesar de estos importantes cambios, Apple siguió haciendo publicidad donde
el texto tenía un peso fundamental, para explicar más detalladamente sus tesis.
Pero incluso en ese tipo de publicidad se nota un mayor cuidado compositivo y
un uso disciplinado del logo de la manzana.
1984-1993
Dado el éxito del Apple II, otras compañías trataron de introducirse en el
mercado de los ordenadores personales – entre ellos el gran hermano, IBM. Por
lo tanto, Apple necesitaba dar un salto de calidad y diferenciarse de la
competencia. La respuesta fue el Macintosh, una máquina completamente
novedosa que era realmente fácil de usar: El ordenador para el resto de
nosotros – para todos los que no somos informáticos.
Por supuesto, este ordenador estaba enfocado a un público aún más amplio que
el Apple II, dada su mayor facilidad de uso. Apple enfatizó esto con unos
anuncios en los que decía que, si eres capaz de hacer click con un ratón,
arrastrar y soltar, eres capaz de usar un Macintosh – cabe decir que hasta
entonces la única forma de usar un ordenador era aprender una serie de
crípticas órdenes y parámetros, con lo que el Macintosh era aún más atractivo.
Además de toda la publicidad habitual en prensa y revistas, la campaña de
promoción del Macintosh incluía un cuidado folleto y el famoso spot 1984,
rodado por Ridley Scott, que sólo fue exhibido una vez, en el descanso de
la SuperBowl de 1984. Fue una campaña agresiva que iba directa a la yugular
de IBM y presentaba a Apple como una compañía innovadora y visionaria,
además de humana y asequible.
También con sentido del humor. Un anuncio de prensa que habla de la
conectividad del Macintosh con los grandes servidores de IBM reza: IBM ya se
habla con nosotros.
Otro anuncio de revista con gracia: Interrumpimos esta revista por algunos
programas importantes. Juega con la idea de publicidad en televisión pero en
una revista, al tiempo que aprovecha para presentar la gran cantidad de
programas disponibles para Macintosh.
El Macintosh fue evolucionando en los siguientes años, incorporando nuevas
funciones: conectividad a través de redes, impresión de calidad, color,
capacidades de audio y vídeo… son los años dorados del Mac.
La publicidad siguió la misma línea, más o menos: titulares chocantes o
divertidos, imágenes atractivas de los productos, a veces textos explicativos, y
siempre el símbolo de la manzana. La fórmula era tan efectiva y consustancial a
Apple que no hacía falta cambiarla. Las innovaciones estaban en los productos.
1994-1997
Ya en los tiempos del Apple II, la compañía de la manzana había comenzado a
recurrir a imágenes de personajes conocidos para promocionar sus productos.
Aquí podemos ver un ejemplo de esto, dentro de la campaña de promoción del
ordenador portátil de Apple, el PowerBook, donde por ejemplo el actor Samuel
L. Jackson cuenta para qué usa su portátil. Es una forma atractiva de mezclar la
fama con lo cotidiano.
Otra campaña consistió en usar la imagen de iconos culturales y añadirle la
manzana multicolor y el lema Piensa diferente. Aquí puede contemplarse el
cartel con Picasso. Otros incluían a Hitchcock, el Dalai Lama, Gandhi, Martin
Luther King o Edison.
Los mediados años noventa son malos años para Apple, que perdió mercado y
credibilidad. La empresa y la marca entraron en crisis y la publicidad, invariable
en sus formas, no ayuda demasiado. Apple transmitía sensación de cansancio,
de falta de innovación, fruto de una serie de políticas erróneas y de proyectos
fallidos. El cambio de arquitectura a procesadores PowerPC tampoco vino en un
buen momento, aunque era algo necesario técnicamente.
Por aquel entonces se comentaba una y otra vez que Apple desaparecería
pronto, siguiendo la estela de otras compañías que habían fabricado soluciones
informáticas completas como Sinclair, Commodore… pero no contaban con la
fiel base de usuarios que Apple había ido ganando. Ni con la vuelta de Steve
Jobs, cofundador de la empresa.
1998-2001
Los frutos de la vuelta de Steve Jobs a Apple comenzaron a verse entre 1997 y
1998. Éste impulsó una reestructuración de la empresa, reduciendo la cantidad
de productos y proyectos, racionalizando la gama de productos y segmentando
el mercado de una forma transparente: productos de consumo y productos
profesionales.
El símbolo de la nueva Apple fue el iMac, un ordenador todo-en-uno de precio
asequible que rompía con el pasado (por ejemplo, no tenía disquetera). Además
venía en varios colores e inauguró una estética de plásticos translúcidos que
fue ampliamente imitada. Un producto tan atractivo lo tenía fácil para venderse
por sí solo, y dan fe de ello los anuncios parcos en palabras, de composición
sencilla, que se recrean en mostrar la máquina. Es muy representativo el
anuncio del iMac original, Sorry, no beige[Lo sentimos, no hay beige], que hace
referencia al color típico de los ordenadores de sobremesa hasta entonces.
Tanta novedad reunida, y la renovada forma de presentarla, ayudó a que Apple
recuperara prestigio.
Dado el éxito del iMac, Apple sacó al año siguiente el iBook, el portátil de
consumo, que seguía las pautas del iMac y fue otro éxito. La gama profesional
adoptó una estética orgánica parecida, aunque sin tanta estridencia cromática:
los portátiles profesionales, los PowerBook, se mantuvieron negros, y los
PowerMac se tiñeron de azul translúcido. El blanco se hizo aún más presente,
situando los ordenadores en un ambiente neutro y magnificando su colorismo y
personalidad.
Otro de los grandes hallazgos de este periodo fue el iPod: un reproductor de
MP3 portátil que se ha establecido como el número uno del mercado. Apple lo
ha posicionado de forma diferente al resto de sus productos, ya que es
compatible con otros sistemas operativos y no va expresamente ligado a los
Macintosh. Esto permite que en 2003, con la tercera generación de iPods, Apple
pruebe nuevos tipos de promoción, con anuncios de fondos negros y varios
colores.
Es interesante analizar también el diseño de la página corporativa de Apple,
que se mantiene fiel al espíritu de facilidad de uso y a las normas de la
renovada identidad.
2002-
Entre 2001 y 2002 terminó definitivamente el festival de colores que inauguró
el iMac. Se fue pasando la gama de consumo a un blanco puro y la gama
profesional a colores metálicos y grisáceos. Otro cambio importante fue el
cambio progresivo de tipografía corporativa, adoptándose la Myriad Pro Black.
La publicidad de este periodo es más fría, quizá para compensar el resultado
agridulce de la campaña Switch, en la que aparecían personas de la calle
diciendo lo a gusto que estaban con un Mac, y en ocasiones que Windows es lo
peor. Esto llevaba a algunos a pensar que el Mac era un ordenador para tontos,
así que la campaña ha ido moderando su tono.
El afán por hacer sus productos fáciles de usar ha llevado a Apple a ser vista
como una vendedora de ordenadores de juguete por parte de hackers y gente
experimentada. Con el nuevo sistema operativo, esta preconcepción ha ido
desvaneciéndose, ofreciendo mayores posibilidades a los usuarios avanzados.
Preocupados por su imagen de cara al usuario final, Apple ha ido abriendo
tiendas,Apple Store, que son un auténtico templo de la manzana, con eventos
especiales, asistencia técnica, máquinas de prueba… prácticamente todas las
tiendas que se han abierto hasta enero de 2004 están en Estados Unidos,
excepto la recientemente abierta en Tokyo, Japón.
En el resto del mundo existen tiendas autorizadas por Apple, pero la imagen de
cara al consumidor es desigual. Hay distribuidores entusiastas, pero otros
quitan las ganas de comprarse un Mac. Estos últimos son una poderosa razón
por la que Apple tiene poca penetración en el mercado fuera de Estados Unidos
y Japón. Además, fuera de dichos mercados apenas se hace publicidad. Es una
auténtica rareza ver un anuncio en prensa o revista –no hablemos ya de
televisión– en España. Es un reto para Apple arreglar esta situación en el futuro,
si realmente quiere seguir creciendo.