equipos&talento24

comunicación internaAurora Campmany

Yo creo que la comunica-ción es clave porqueayuda a nuestros emple-ados a desarrollar esesentido de permanenciay orgullo de formar partede una compañía comoUnilever.

Ana Palencia, directora de Comunicación de Unilever

El primer objetivo es darrespuesta a los emplea-dos. Quieren saber, y elproceso de transparenciaque hace ya tiempohemos implementadoincluye que los emplea-dos sepan, que esténinformados acerca detemas de interés de todaslas áreas.

Ana Morales, HR director de Medtronic Iberia

En estos momentos losplanes de comunicacióntienen una importanciabárbara. Hay que estarconstantemente comu -nicando qué estamoshaciendo, cómo está lasituación del sector en elque estamos, qué medi-camentos estamos inves-tigando, cuál es nuestrofuturo, hacia dónde vamos…

Juan Pedro Herrera, director de RRHH de Lilly

¿Cuál es el sentido finalista de la comunicación interna?

Que el capital humano es uno de los valores prin-cipales de una empresa es un principio plena-mente asimilado por los responsables de Recur-sos Humanos de toda corporación que se precie.Un segundo paso en esta valoración de losempleados es entenderlos y tratarlos como“clientes internos”, desde la convicción de que untrabajador que comparte la cultura de la empre-sa, está bien informado y se siente valorado es elmejor activo de toda organización. Es en este espacio donde la comunicación

interna, tanto en orden ascendente como des-cendente en la pirámide que conforma el orga-nigrama de la empresa, es un valor esencial

que debe sacar el máximo partido a todas lasherramientas que la nueva comunicaciónpone a su alcance. Ahora ya no se trata sólo deeditar una publicación, organizar convencio-nes… Intranets, newsletters, blogs y televisio-nes interactivas tienen cada día más un papelactivo en la comunicación interna de todaorganización, en función de su dimensión, afin de hacer efectiva la máxima que dice queun empleado que se siente bien en su puestode trabajo (reconocido, valorado, informado,respetado, integrado…) es un empleado más

productivo y el mejor activo que puede desearuna empresa. En definitiva, la comunicación interna

empresarial es uno de los grandes retos en elámbito profesional actual, en tanto que paralograr los objetivos de una compañía es esen-cial disponer de un equipo humano que tengaasimilados esos objetivos así como la propiacultura corporativa. Por otra parte, se erigecomo clave para, una vez formado ese equipo,saber cómo retener el talento que comporta afin de contar con los mejores en su campo. “Las corporaciones se están dando cuenta

de que para afrontar cualquier cambio organi-

zacional en este contexto de crisis, sea cual seael objetivo estratégico de la empresa, necesita-mos contar con las personas –confirma NuriaVilanova, presidente de DIRCOM y directora deInforpress–. Tenemos empleados cada vez másinformados, más exigentes, y a los que pedi-mos un mayor compromiso. En este entornocolaborativo la comunicación está más presen-te que nunca. Por ello la comunicación internadebe entenderse como una apuesta de presen-te si queremos asegurar el futuro. Sin olvidar,además, que las organizaciones están vivas, al

igual que debe estarlo su comunicación inter-na, y que tenemos que revisarla continuamen-te para evitar su tendencia natural de pérdidade eficacia”.

Cultura de empresa y compromisoEl trazo que mejor define la evolución de lacomunicación interna en la última década es laconstatación de que ha dejado de ser unidirec-cional, desde la dirección hacia los emplea-dos, para pasar a ser una circulación de infor-mación bidireccional, que interesa y beneficiaa ambos. De nuevo es Nuria Vilanova, vocal deComunicación interna en DIRCOM (Asociaciónde Directivos de Comunicación) y presidentade Inforpress, quien nos ofrece su parecer “Lamayor parte de las compañías son conscientesya de los beneficios que conlleva la escuchaactiva en el diálogo interno y comienzan afomentar la participación de los empleadospara lograr que la comunicación interna seaeso: un diálogo en el que los públicos internospasan a ser actores estratégicos para conse-guir los objetivos. Y poco a poco ir sustituyen-do discursos por diálogos”, opina. Comunicar es ahora informar, pero también

escuchar, para tomar el pulso del capitalhumano de la compañía. Conocerlo, hacerlopartícipe de las decisiones y lograr su compro-miso son ejes fundamentales para el triunfo detoda compañía. Ana Palencia, directora de Comunicación de

Unilever, no alberga ninguna duda respecto alos beneficios de comunicar en el ámbito de la empresa, y de hacerlo en ambos sentidos: “Se basa en algo muy simple �si quieres que sesepa, lo tienes que contar. Nosotros nos pone-mos en la piel de los empleados intentandoque en ningún momento tengan incertidum-bres, y trabajamos de una manera muy bidi-reccional, de arriba abajo y de abajo a arriba.Continuamente recogemos los comentarios

Los cambios en los modos de comunicarnos y la facilidad de acceso a la infor-mación que han supuesto las nuevas tecnologías han hecho mella, también, enla comunicación empresarial, tanto externa como interna. Ahora los empleados,el capital humano de una empresa, no se contenta con ser receptor de aquelloque la empresa quiere comunicarle, sino que demanda ser parte activa en unproceso de comunicación bidireccional, lo que refuerza ostensiblemente su sen-tido de pertenencia y el compromiso con la compañía.

Comunicar (y escuchar)…o cómo generar compromiso

Intranets, newsletters, blogs y televisiones interactivas tienen cada díamás un papel activo en la comunicación interna de toda organización

Repor_repor 26/01/12 18:16 Página 24

que nos hacen los empleados acerca de lainformación que les gustaría tener y la incor-poramos en los canales habituales de comuni-cación interna”.

Redunda en esta misma idea Ana Morales,HR director de Medtronic Iberia, cuando afir-ma que “una de las finalidades de la comuni-cación interna es el compromiso, conseguir a

través de la información el compromiso de lagente, porque ellos son partícipes de la comu-nicación interna, que no es algo unidireccio-nal”.

No confundir información unidireccional concomunicación es la clave para entender cómodebe afrontarse la comunicación interna enuna corporación. Favorecer el feedback es

esencial para que los esfuerzos en este ámbitoaporten resultados.Tomás Alonso, manager de Comunicación

Interna de Vodafone, aporta un ejemplo decómo una buena gestión de la comunicacióninterna puede favorecer la creación de culturaempresarial, especialmente en momentos defusiones, adquisiciones… difíciles para todacompañía. “Lo que ha ocurrido en Vodafone esque se han ido comprando empresas de carác-ter local en los países en los que se ha ido esta-bleciendo, de modo que esa empresa localdebía adaptarse a los modos, costumbres y for-mas de comunicar de la compañía que laadquiría, por lo tanto la comunicación internaha sido fundamental para unificar la marca tan-to hacia dentro como hacia fuera”. En la misma línea de compromiso con la comu-

nicación interna se expresa Elena Sevilla, direc-tora de la división de Comunicación de Groupa-ma: “No es tanto el qué hacemos, que podemoshacer lo mismo prácticamente que cualquierotra compañía, sino el cómo lo hacemos. En esecómo lo hacemos hay una filosofía plenamen-te orientada a la acción, y un compromiso quenace desde los más altos niveles de Groupa-ma Seguros.”Y es que, definitivamente, mimar la comuni-

cación entre todos los estamentos de unaempresa es una fórmula muy recomendablepara fomentar la cultura de pertenencia quetan buen resultados reporta. Lo saben enOrange donde, según nos cuenta Rocío Miran-

equipos&talento 25

comunicación interna

Ser capaces de comuni-carnos de una maneramuy sencilla: emitir nues-tros valores, establecerun diálogo y lograr sucompromiso a lo largodel tiempo. Este es unnegocio que requieremucho compromiso.

José Eduardo Queijo, Human Resources, CSR & Quality director de TNT

Nuestro consejero dele-gado, nuestro directorgeneral, nuestras másaltas instituciones estánimplicadas y comprome-tidas en el convencimien-to de que la comunica-ción interna es unaherramienta para mejo-rar la gestión y para con-seguir mejores resulta-dos en Groupama Seguros.

Elena Sevilla, directora de la división de Comunicación de Groupama

Favorecer el feedback es esencial para que los esfuerzos en este ámbito aporten resultados

Repor_repor 26/01/12 18:16 Página 25

da, directora de Comunicación Interna, cuen-tan con “El proyecto Embajadores, uno de losproyectos en los que hemos puesto más ilu-sión en los dos últimos años. En él, selecciona-mos un grupo de empleados, voluntarios, quefueran entusiastas en materia de comunica-ción para que nos ayudaran a definir cuál erala cultura que queríamos en Orange. Trabaja-ron en grupos y decidieron 54 acciones decomunicación para la empresa”.

¿Qué contenidos deben contemplarlos medios internos?En un entorno en que la comunicación es cadadía más variada, más ágil y versátil, al tiempoque enormemente más accesible, es obvio quela empresa debe plantearse su plan de comu-nicación partiendo de esta realidad. Lejos que-dan los tiempos en que una publicación internarecogía las noticias internas y, prácticamente,aquello que se publicaba en el tablón de anun-cios de la propia compañía.Hoy las empresas deben tener en cuenta con

quién deben dialogar (es imprescindible sabercuántos empleados disponen de conexión per-sonal, sus perfiles, sus medias de edad…), quémedios van a implementar y cómo van a ges-

tionar la comunicación en cada uno de ellos(no todo debe ser igualmente válido paratodos los soportes). Y, por último, debe saberqué va a incluir; el abanico es tan amplio comolos intereses de la comunidad a la que se diri-gen. Ana Morales, de Medtronic Iberia, nos dice

que: ”Los contenidos de las comunicacionesson muy variados, pero muy consistentes.Hablamos de lanzamientos de productos, denuevas tecnologías, de economía…, pero tam-bién sobre nuevas incorporaciones, celebra-ciones, nacimientos, responsabilidad social.Tenemos un trabajo de voluntariado que tam-bién contamos, publicamos premios, concur-sos…, información muy variada. No sólo delnegocio, sino en general toda la informaciónque los empleados nos han hecho saber queles interesa”. En la sede de Endesa, Alberto Fernández,

director de Estrategia y Comunicación Interna,aprovecha nuestra visita para mostrarnos surevista corporativa, haciendo un repaso a loscontenidos de ese número en concreto amodo de ejemplo: “Aquí tenemos una entre-vista con Piqué, una columna de Arcadi Espa-ña…, información sobre y desde personas queno son de la compañía, pero que aportancosas desde fuera a la gente que lo va a leer,que son los empleados de la compañía”. Con-tenidos que ejemplifican a la perfección como,cada vez más, los contenidos de las publica-

ciones corporativas rebasan las informacionescorporativas para dar cabida a cualquier temaque pueda ser de interés para los clientesinternos, el capital humano de cada empresa.De ahí, que puedan tener cabida desde losconsejos de salud, a cultura, informaciónsocio-económica, etc.” Los contenidos más favorables en cada caso

son tan diversos como diversas son lasempresas y el perfil de sus trabajadores e,incluso, el modo en que se deciden. En Lilly,por ejemplo, según nos cuenta Juan PedroHerrera: “Se emiten comunicados internosdiarios, en los que se comunica lo que acabade ocurrir ya, inmediatamente. No tienen nin-guna pauta, se emiten cuando sucede algoque pensamos que tiene interés para nuestrosempleados. Después están los grupos de cli-ma, compuestos por entre ocho y diez emple-ados con una características homogéneas res-pecto a puesto de trabajo, zona, sección…, queuna vez al mes ponen encima de la mesa susinquietudes, las preocupaciones de su área...”temas de interés que ayudan al departamentode Comunicación a calibrar cuál es el mejorcontenido de las newsletters o las publicacio-nes periódicas de la compañía.

El mundo 2.0“El mundo online ha llegado para quedarse yconvivir con los canales tradicionales. Estosupone un cambio de actitud, una nueva for-ma de comunicación a través de mensajes bre-ves, más participativos y colaborativos. Paralas compañías supone un desafío adaptarse aeste cambio cultural y convertirlo en una opor-tunidad –considera Nuria Vilanova, de DIR-COM–. La cultura audiovisual y online aporta ala comunicación interna la posibilidad de con-seguir un mayor impacto diseñando mensajesmás emocionales y más cercanos. Puesto quees una realidad que las grandes organizacio-nes se enfrentan a día de hoy a la creación deredes espontáneas por parte de sus emplea-dos, es un gran reto para la comunicacióninterna manejar esta espontaneidad y saberconstruir sus propios medios sociales. Cómointegrar el social media en su cultura marcarála diferencia entre unas compañías y otras”.El Plan de Comunicación de toda compañía

debe partir sabiendo con qué herramienta cuen-ta para decidir, de antemano, cómo va a utilizar-las. Multitud de herramientas no significan mul-titud de canales simétricos; evidentemente,todos ellos deben permitir “respirar” la culturade la compañía, pero no por eso repetir mensa-jes y acciones. Hay que plantearse qué men -sajes pueden sacar mejor partido de los canalesaudiovisuales, cuáles se comunicaran mejor enun soporte papel tradicional…, e incluso valo-

equipos&talento26

comunicación interna

El Consejo Asesor del Observatorio deComunicación Interna e Identidad Corpora-tiva (www.observatoriocomunicacioninter-na.es), reunido en marzo de 2011 en el quefue su primer encuentro, apuntó diversasclaves referente a la realidad de la comuni-cación interna en base a tres parámetrosfundamentales: diversidad, engagement(marca interna y marketing interno) y mun-do online. Éstas fueron algunas de las claves obteni-

das: • DIVERSIDAD DE TARGETS: la comunica-ción interna se enfrenta a cambios tecnoló-gicos, generacionales y de entorno. Ladiversidad generacional o de perfil es cadavez mayor al existir una brecha más grandeen cuestiones como el acceso a la informa-ción o en los hábitos de comunicación. Porlo tanto, se hace imprescindible la segmen-tación del público en función del efectoque puede tener este cambio en la comuni-cación interna.

• TRANSPARENCIA: hay que comunicar,ahora más que nunca, desde la transparen-cia para reducir la incertidumbre. El accesoa la información cada vez es más ágil y losinformadores cada vez son más numero-sos. Esto añade importancia a la gestión delas expectativas mediante una comunica-ción al día y a medida, ya que el grado departicipación es mayor en un entorno másplural, participativo, horizontal y abierto.

• MARKETING INTERNO: para generar enga-gement hay que tener en cuenta que elpúblico interno quiere saber qué papel jue-ga él y por qué se tiene que interesar por laacción, servicio o producto que se le ven-de. Así como saber qué beneficio le repor-ta. Impactar y sorprender es fundamental yde ahí que la innovación y la creatividadsean claves, cada vez haremos más marke-ting interno.

• COMUNICACIÓN 2.0: ahora, la comunica-ción interna debe ser más flexible y abier-ta, atendiendo a una nueva cultura influen-ciada por las redes sociales internas yexternas. Se hace imprescindible manejarel lenguaje audiovisual, contar con emba-jadores que apoyen y faciliten las nuevasformas de comunicación. Además es nece-sario ser ágil en las respuestas y, porsupuesto, ser tranparente y eficaz en lacomunicación. Asimismo, cambia el mode-lo de “Lo que no se comunica, no existe” aun nuevo concepto en el que “Todo existe,se comunique o no”. El mundo online llegapara quedarse, conviviendo de formasinérgica con los canales tradicionales.Esto supone un cambio de actitud, unanueva forma de comunicación a través demensajes concisos, mayor participación ycolaboración. Las compañías tienen el retode adaptarse al cambio cultural y convertir-lo en una oportunidad. También varía elmodelo de liderazgo, al surgir líderes infor-males junto a los oficiales. La compañía seenfrenta a la gestión de egos de líderesespontáneos y de seguidores con capaci-dad de influencia. De todo ello se concluye la importancia de

gestionar la comunicación interna 2.0 defi-niendo objetivos, herramientas, fases y per-files. Es necesario diferenciar los espaciossociales y laborales en la red y no dejar decomplementar herramientas online con loscanales tradicionales.

Tendencias en ComunicaciónInterna para 2011-2012

Los contenidos más favorables en cada caso son tan diversos como diversas son las empresas y el perfil de sus trabajadores

e, incluso, el modo en que se deciden

Repor_repor 26/01/12 18:16 Página 26

equipos&talento 27

comunicación interna

rar qué gastó supondrá la producción de unosy otros. En definitiva, es importante no dejarse cegar

por la amplísima oferta de canales que actual-mente se ponen a disposición de la empresa –cuando incluso es posible contar con una tele-visión en IP de emisión privada–, sin habertrazado antes una estrategia definida. Nuevamente es Alberto Fernández, de Ende-

sa, quien nos cuenta su experiencia en el usode las posibilidades que ofrece contar con unaintranet, una red de uso exclusivo para emple-ados. “La intranet de Endesa es uno de loscanales de comunicación más valorados, en elsentido de que es el más utilizado, y tambiénaquel sobre el que hay más demandas paraque mejore. Incluye el canal interno de televi-sión, con una serie de secciones que contem-plan los vídeos de la compañía, y programas,como el de Salud, que intentan de maneramonográfica dar consejos sobre nutrición,sobre hábitos saludables…”. Elena Sevilla, deGroupama, hace gala de contar con ”Groupa-ma TV, la primera cadena de televisión IP delsector asegurador español. Nació hace tresaños y puedo decir que, después de este reco-rrido, los resultados son impresionantes. Tene-mos alrededor de 30.000 visitas mensuales, loque significa más de 300.000 anuales, y el añopasado alcanzamos el hito de más de unmillón de vídeos vistos. Y lo que sí que pode-mos decir es que alcanza al 100% de nuestrosempleados”.Asimismo tienen a su disposición una intra-

net muy desarrollada los empleados de Ono.Alicia Delgado, gerente de ComunicaciónInterna de la operadora, nos explica que:“Planteamos la posibilidad de desarrollar unaherramienta de comunicación bidireccional,completamente 2.0, para saber qué pensaba lagente de Ono de tener algo así. Ahora cuentacon módulos de participación, de integración,de motivación y de comunicación…; uno de

nuestros módulos estrella es el módulo deenfados, en el que la gente entra y dice el por-qué está enfadada. Otros módulos son el depropuestas, el buzón del presidente…, portener tenemos ¡y queremos mucho más!Como no podría ser de otro modo, parece que

las compañías del ámbito de las telecomunica-ciones se ponen a la cabeza en cuanto al usode las nuevas herramientas. Rocío Miranda, deOrange, nos explica que: “Tenemos todos losjueves unas píldoras de información que lue-go recopilamos en una newsletter, en la quecontamos todo lo que hacemos para mejorarla experiencia de los clientes. Bien por vídeo,bien por entrevistas o artículos vamos contan-do pequeñas cosas que ayudan a mejorar elservicio a nuestros clientes. Queremos que losempleados nos ayuden a mejorar, que man-den ideas que un equipo de expertos evalúa ypone en marcha de la mano del empleado y, amedida que va avanzando la idea, va ganandopuntos o talentos”; mientras que en Vodafone,según nos cuenta Tomás Alonso, su managerde Comunicación Interna, “La verdad es quetenemos infinidad de herramientas. La ventajaes que te permiten hacer campañas de comu-nicación multicanal y, por lo tanto, llegar a gru-pos distintos de múltiples maneras, pero a lavez puede hacer difícil gestionarla la comuni-cación para no ser demasiado redundante.Tenemos en la intranet una herramienta quese llamada VodafoneTV que permite al emple-ado ver en streaming la grabación de vídeosen directo, o bien visionarlos cuando quieranporque quedan almacenados” �

redaccion@equiposytalento.com

La incorporación de las nuevas tecnologías alámbito de la comunicación empresarial hasupuesto un revulsivo en el ámbito de la comu-nicación corporativa, al tiempo que ha facilita-do su paso hacia la bidireccionalidad de la infor-mación. Sin embargo, el afán por incorporar lasnuevas tecnologías y sacarles el máximo parti-do no debe suponer dejar de lado herramientasque tanto han hecho por la comunicaciónempresarial tradicionalmente, como por ejem-plo, las encuestas de clima o las reunionesperiódicas con el fin de tomar el pulso de losdistintos departamentos. Nos lo recuerda conun fantástico ejemplo Alicia Delgado, gerentede Comunicación Interna en Ono: “Hace dosaños, coincidiendo con un cambio de presiden-cia, llega un gran impulsor de la comunicacióninterna, una persona que cree firmemente ensus beneficios. Cuando llegó aquí, una de susprimeras decisiones, que en aquel momento atodos nos pareció ambiciosa y casi imposiblede conseguir, fue reunirse personalmente contodos los empleados de la compañía. Somos3.000 e hicimos reuniones de 20 en 20, con loque calcula que ha necesitado un año paralograrlo”. Mª José Tobías, directora de RRHH deLiberty Seguros, admite la importancia queotorga su compañía al trato personalizado, a lacomunicación directa: “El objetivo principal enel que estamos trabajando este año es en con-seguir que la información sea muy personaliza-da. Queremos trabajar en paralelo todo el planovirtual de la comunicación, que nos pareceimportante y relevante (temas como intranets,newsletters…), pero estamos dándole muchísi-ma más importancia, más relevancia, a lacomunicación personal”. Su compañero JesúsÁngel Gómez, responsable de ComunicaciónInterna, nos detalla cómo se ha llevado a la

práctica esta voluntad: “Durante los últimoscuatro años se empezaron a hacer reuniones depresidentes de la compañía con todos losmanagers, y viendo el éxito de estos encuen-tros el año pasado empezaron las reuniones detodos los empleados, los 1.200, con todos losmiembros del Comité. Primero, para acercar laDirección a los empleados, para que no piensenque la empresa es un ente, y también para queel empleado pueda conocer cuáles son los obje-tivos y para que el director pueda saber de pri-mera mano lo que piensan los empleados”. Veamos cuáles son las principales herramien-

tas de futuro del ámbito, llamadas a compartirespacio con otras con tanto recorrido como laspublicaciones periódicas o las encuestas de cli-ma:• los vídeos internos, un modo ágil de hacer lle-gar mensajes corporativos a los empleados.

• la intranet, una red privada de ámbito empre-sarial que permite a los empleados contar conespacios similares a los de cualquier redsocial donde compartir opiniones, mensajes,intereses…, y a la empresa compartir eseespacio online con sus trabajadores.

• televisión online, o web tv, una opción decomunicación al alcance de pocos, por la com-plejidad técnica y el coste, pero una de lasprincipales apuestas de futuro.

• podcasts, archivos de audio publicables encualquiera de los espacios online de la corpo-ración. Se trata de una opción quizá menosvistosa, pero ágil, económica y muy factiblepara difundir mensajes.

• aplicaciones para dispositivos móviles, otrade las opciones a las que se augura un futuroprometedor teniendo en cuenta las previsio-nes acerca de la cada vez mayor conexión a lared a través de smartphones y tablets.

Más allá del papel

Repor_repor 26/01/12 18:16 Página 27