comunicaciÓn en el mercadeo y marketing … · si hay más de un mercado objetivo, habrá...

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA FUNDAMENTOS DE MERCADEO - GRUPO AR DOCENTE: ESP. ALEXIS OLVANY TORRES CH.

PRIMER SEMESTRE 2013

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Introducción

Las comunicaciones en el mercadeo se realizan con la intención de informar y persuadir a

una audiencia objetivo, con la finalidad de influir en el comportamiento de ese grupo. Los

comportamientos de interés para los agro negocios pueden ir desde estimular a los

productores agropecuarios a adoptar mejores práctica de manejo o sembrar un cultivo en

particular (o una variedad de un cultivo), a animar a los industriales o consumidores aprobar

o comprar un producto o servicio. Como se ha dicho en otras ocasiones, cada elemento de la

mezcla del mercadeo debe ser diseñado para adelantar la estrategia global de mercadeo, y

esto también incluye a las comunicaciones en el mercadeo.

JUSTIFICACION

La comunicación en el mercadeo debe de ser lo más vital al momento de emplear métodos y

técnicas para atraer a nuestros clientes, pero parece ser que nos enfocamos tanto en invertir

en mecanismos rudimentarios de mercadeo, que nos hemos olvidado de la comunicación

con nuestros clientes, y esto no permite que nuestras estrategias sean efectivas, o que no

sean explotadas exhaustamente.

COMUNICACIÓN EN EL MERCADEO y MARKETING

GLOBAL




Antes de hablar de comunicación en el mercadeo, debemos primero comprender que es

comunicación y cuáles son sus dimensiones. Así que partiendo desde ese punto,

comprendamos que la comunicación es la trasmisión de una información de un punto a otro.

Eso es algo que todos sabemos y todos comprendemos perfectamente, pero todo toma un

entorno diferente cuando comprendemos las dimensiones de este concepto que

comprendemos como comunicación.

Para poder tener comunicación, simplemente difundimos nuestra información para hacérsela

llegar a nuestros receptores, pero la dimensión más fantástica de la comunicación es la

“AMPLIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN” para lograr alcanzar aún más receptores

potenciales. En el campo de la física esto se logra mediante transistores que amplifican la

voz para lograr llegar más lejos, tal como fue descubierto en 1948 por William Shockley y

dos colaboradores, experimentando en los laboratorios de la Bell Telephone Company.

Ahora, tomando esta analogía podemos emplearla también en nuestra comunicación de

mercadeo, que nos permitirá alcanzar aún más clientes potenciales mediante “transistores

de mercadeo” y este debe de ser un principio fundamental para nuestras empresas, y así

lograr el efecto deseado.

Existen muchas formas de “transistores de mercadeo” los cuales amplifican nuestro

mensaje, por ejemplo: Planes de referidos; estos son extremadamente importantes para

difundir nuestras ofertas y promociones. Se debe emplear estrategias de planes de referidos,

tales como: Incentivos; tanto para el cliente como para su referido, descuento instantáneo en

una compra a cambio de uno o más referidos, etc.

Otra forma de “transistor de mercadeo” puede ser la interacción con otras empresas locales,

por ejemplo: una farmacia puede interactuar con un consultorio médico; el medico refiere a la

farmacia y viceversa. O una ferretería con una empresa constructora empleando el mismo

método antes mencionado.

Todo esto amplifica nuestro potencial de mercado y nos lleva a alcanzar nuestras metas ya

que estamos empleando la comunicación en el mercadeo correctamente. Seamos creativos

y busquemos cual es el método de amplificación adecuado para nuestra empresa y

comencemos a aplicarlo e incluirlo en nuestras estrategias y veremos las resultados a corto

plazo.




OBJETIVO GENERAL

Dar respuesta a la necesidad que tiene el sector empresarial de contar con profesionales con

habilidades para analizar, comprender, y manejar las herramientas de mercadeo y ventas,

que posibiliten una óptima gestión y desarrollo empresarial en distintos sectores del contexto

global.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

� Apreciar el amplio rango de objetivos de comunicación en el mercadeo.

� Reconocer los elementos de la mezcla promocional y entender sus respectivos

papeles en el proceso de comunicación.

� Entender los pasos comprendidos para establecer los objetivos de las

comunicaciones en el mercadeo.

� Desarrollar un marco conceptual por tomar decisiones sobre programas de

comunicación en el mercadeo.

� Familiarizarse con los enfoques más utilizados para fijar los presupuestos de las

comunicaciones en la comercialización.

� Tomar conocimiento de los principales métodos usados para evaluar la efectividad de

las comunicaciones en el mercadeo.

Síntesis de la Unidad

� Se presenta un marco para desarrollar estrategias de comunicación en el mercadeo y

la mayor parte del resto del capítulo reestructura alrededor de este marco, que

presenta los programas de comunicaciones de mercadeo como un subcomponente de

la estrategia global de mercadeo. Muestra la sucesión de decisiones a tomar al

diseñar un programa promocional junto con los factores que afectarán esas

decisiones y la forma del programa promocional que eventualmente surgirá. El

capítulo también ofrece una presentación detallada de los papeles relativos de cada

elemento de la mezcla promocional en el proceso global de comunicaciones. Luego




sigue la revisión que los principales enfoques usados para fijar los presupuestos de

comunicaciones. El capítulo concluye con una breve apreciación genérica de las

técnicas utilizadas para verificar la efectividad del programa de comunicaciones de

mercadeo.

La naturaleza de las comunicaciones en el mercadeo

No todos creen que la publicidad es necesaria. Marx y Lenin vieron la publicidad como una

actividad perniciosa, característica del capitalismo burgués. Marx denunció la publicidad

como “parasitaria”, mientras que Lenin pensó que ella resultaba irrelevante para el

socialismo en que la planificación centralizada aseguraría que la cantidad exactamente

correcta de producto estaría disponible para satisfacer las necesidades del consumidor. Por

consiguiente, uno no puede sorprenderse de que la publicidad (exceptuando la que toma la

forma de propaganda) se haya restringido durante mucho tiempo, se haya controlado y, a

veces, se haya prohibido en muchas de las naciones que adoptaron los sistemas políticos

socialistas y comunistas, incluyendo un buen número de países en vías de desarrollo. Aún

después de la liberalización de los mercados y la reforma política en estos países, a menudo

permanece la incertidumbre acerca de la necesidad de la publicidad y otras formas de

promoción, y una sospecha de que ella sólo agrega costos al proceso de mercadeo. (El

mismo escepticismo existe entre algunos miembros de la sociedad en los países

capitalistas).




En realidad, sin comunicaciones eficaces de mercadeo, el consumidor se queda sin el

conocimiento de los productos y servicios que necesita, de quién puede proporcionárselos y

de los beneficios que tanto el producto como sus proveedores le pueden ofrecer. Es más, es

imposible desarrollar sistemas de mercadeos eficaces y eficientes sin primero establecer

canales de comunicación. Ni siquiera los mejores productos se venden solos. Las

comunicaciones en el mercadeo sirven cinco objetivos importantes:

� La provisión de información.

� El estímulo de la demanda

� La diferenciación del producto o servicio

� La expresión del valor del producto,

� La regulación de las ventas.

Las comunicaciones en el mercadeo pueden asumir cuatro formas: la publicidad, la

promoción de las ventas, la venta personal y la difusión, las que deben integrarse en un plan

coordinado de comunicaciones de mercadeo. Si hay más de un mercado objetivo, habrá

necesidad de más de un programa de comunicaciones de mercadeo. Como todos los otros

elementos de la mezcla del mercadeo, el programa de comunicaciones de mercadeo deberá

ser afinado para responder a las características y necesidades del mercado objetivo.

Publicidad

La publicidad constituye el elemento más visible de la mezcla de comunicaciones debido a

que hace uso de los medios de comunicación en masa, a saber: los diarios, la televisión, la

radio, las revistas, los avisos en los ómnibus y las carteleras. El consumo masivo y los

mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente apropiada

para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional agrandes

audiencias. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo y,

por consiguiente, es en gran medida una herramienta estratégica de mercadeo.




Los objetivos de la publicidad son más amplios que el estímulo a la audiencia para aumentar

los volúmenes de venta. Un productor chileno de pisco, por ejemplo, en una serie de

anuncios por televisión, advierte a las personas de los peligros y la irresponsabilidad de

conducir después de haber bebido. El objetivo de esta clase de publicidad es mostrar una

imagen de empresa socialmente responsable, que se preocupa por la población, y crearse

una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno, grupos de presión, accionistas,

proveedores, agentes y el público en general. Algunos de estos públicos nunca consumirán

los productos de la compañía y este tipo de campañas de publicidad no intenta estimularlos

a hacerlo.

Promoción de ventas.

La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo, como regalos, cupones de

descuento, muestras de productos, etc., y sus efectos también tienden a ser de corto plazo.

Por consiguiente, la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del mercadeo.

Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los miembros del

canal de distribución, o a ambos.

Venta personal

Puede describirse como un proceso de influencia interpersonal que implica la presentación

promocional de una agroindustria al probable comprador realizado sobre una base de

persona-ha-persona. Se usa en la comercialización dirigida tanto al consumidor como a la

industria y en este último caso constituye la forma dominante de comunicación de mercadeo.

La difusión

“La difusión, también denominada `publicidad no paga, (publicity en el léxico

estadounidense), consiste en lograr comunicación con el mercado de forma diferente, sin

contratación específica de medios, pero de todas formas los clientes actuales o potenciales




recibirán mensajes que asociarán con el producto o servicio en cuestión. Los casos más

comunes son la realización de conferencias técnicas, actos culturales de acceso gratuito,

patrocinio de actividades de bien público, etc., con el objeto de lograr repercusiones que

vinculen aquella actividad con los productos de la empresa o con la empresa misma.

Generalmente de esta manera se obtienen relativamente mayores espacios en los medios, y

cualitativamente se logra un efecto favorable por su vinculación con un hecho o

acontecimiento agradable para el consumidor1.”

Relaciones públicas

Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus varios

públicos. Estos públicos incluyen a clientes, proveedores, propietarios (accionistas,

instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio), empleados, el gobierno y

el público en general. En el pasado, las organizaciones pensaban en términos de difusión en

lugar de relaciones públicas. La distinción entre la publicidad y la difusión se basaba en si se

realizaba un pago o no por el hecho de llevar información vía los medios de comunicación en

masa. La publicidad requiere pago por el patrocinador del mensaje o dela información,

mientras que la difusión es información que los medios de comunicación deciden transmitir

porque es considerada digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un

patrocinador por los medios de comunicación. Es más común estos días hablar de relaciones

públicas que de difusión. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus

propósitos.

Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos de otros

componentes de la estrategia promocional. Se preocupan del prestigio y de la imagen de la

organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y comportamiento pueden

afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la organización. Constituye un

enfoque indirecto para promover los productos y/o servicios de una organización.

Desarrollo de un programa de comunicaciones apropiado 1 Braidot, N.P. (1996), Marketing Total, (5th ed), Macchi Grupo Editor, Buenos Aires.




La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una organización. La

estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan estratégico o en un

conjunto de planes estratégicos si la organización piensa aprovechar oportunidades en más

de un mercado objetivo. Los planes estratégicos constituyen amplias declaraciones de

principios que la organización cree que la llevarán a lograr sus objetivos de mercadeo dentro

de un mercado objetivo escogido. Estos principios se vuelven operacionales cuando se

expresan en la forma de un plan de mercadeo, que consiste en un programa detallado para

cada elemento de la mezcla de mercadeo: producto, distribución, precios y comunicaciones

de mercadeo.

Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha delineado el plan

de mercadeo, es necesario desarrollar un conjunto de objetivos operacionales de

comunicación. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse una mezcla apropiada

de comunicaciones de mercadeo. Hay, sin embargo, cierto número de factores a considerar

antes de que la mezcla de comunicaciones sea completada. Estos incluyen la naturaleza del

producto y del mercado, la etapa en que el producto se encuentra en su ciclo de vida y el

valor relativo del producto para los probables compradores en términos de su precio.

Habiendo elegido la mezcla de comunicaciones, puede determinarse el mensaje promocional

y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más apropiados para entregar

este mensaje. A estas alturas, tienen que ser consideradas las implicaciones

presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Si el costo del programa de

comunicaciones excede los recursos disponibles de la organización, entonces puede ser

necesario realizar un ajuste en la mezcla de comunicaciones. En algunos casos, la

organización puede concluir que puede ajustar la mezcla de comunicaciones para reducir los

costos a un nivel aceptable, pero que es improbable que el paquete de comunicaciones

revisado pueda lograr los objetivos originales. Enfrentada a esta situación, la organización

puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de mercadeo. Una vez que el

presupuesto ha sido fijado, el programa puede ser ejecutado. La efectividad del programa

tiene que ser medida en función de sus objetivos y, si es necesario, se harán ajustes o

revisiones completas del programa.




Determinación de los objetivos de comunicación de mercadeo

Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos operacionales de

comunicación, dado que éstos no pueden definirse de forma útil en términos de volúmenes

de ventas. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en cuenta los resultados de más

largo plazo de las comunicaciones de mercadeo.

Los tres pasos son:

1. Identificar el segmento objetivo

2. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir

3. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento.

Identificando el segmento objetivo

La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de mercadeo y del plan

de mercadeo. Puede ser necesario, sin embargo, realizar un refinamiento del grupo objetivo

para una campaña promocional particular. Volviendo a nuestro ejemplo anterior del problema

de persuadir a los agricultores a sembrar sorgo en áreas áridas de Botswana, puede ser que

el grupo objetivo sea definido como: “Los agricultores que trabajan parcelas pequeñas, de

cinco hectáreas o menos, en áreas áridas, que sembraron sorgo en el pasado como una

cosecha para su alimentación pero que dejaron de hacerlo por completo para sembrar

cosechas comerciales”. Existe una relación directa entre el grado de precisión con que el

grupo objetivo es definido y la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de

comunicación. Es más, si el grupo objetivo se define con precisión, esto ayuda enormemente

a elegir tanto el contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo.

Cambios de comportamiento que se desea producir




Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta producir el

programa de comunicaciones. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes existentes?

¿Convertirá los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos para un producto

existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular a más usuarios a ser

fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso, más eficiente, más eficaz o

menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su valor para ellos? Es posible

medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el comportamiento, pero los objetivos dela

comunicación de mercadeo pueden volverse operacionales sólo cuando los cambios de

comportamiento que se intenta producir se declaran con precisión y sin ambigüedades.

Decidiendo lo que necesita ser hecho

El tercer paso en el desarrollo de los objetivos Operacionales de las comunicaciones de

mercadeo, es especificar el curso de Acción requerido. Aumentar el número de usos de un

producto podría requerir sólo Una campaña de toma de conciencia, mejorar la manera en

que se usa un producto (Por ejemplo, la aplicación de fertilizantes por el agricultor)

involucraría.

Probablemente una campaña educativa, crear un cierto gusto por el Producto requeriría un

programa que apunte al cambio de actitudes, y es probable que la conversión de no usuarios

en usuarios del producto deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y

atributos.

Factores que influyen en la mezcla de comunicaciones

Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla dada de

técnicas promocionales resulte apropiada. Ellas son: la naturaleza del mercado, la naturaleza

del producto, la etapa en el ciclo de vida de producto, el precio y los fondos disponibles para

actividades promocionales.




Naturaleza del mercado

La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma de

comunicación a ser utilizada. Cuando un mercado se compone de relativamente pocos

compradores, en razonable proximidad entre sí, entonces la venta personal puede ser tanto

eficaz como eficiente. Recíprocamente, mercados grandes y dispersos no son apropiados

para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. El tipo de cliente también

tiene un impacto. Un mercado objetivo constituido de compradores industriales,

comerciantes mayoristas o minoristas será servido más probablemente por organizaciones

que emplean la venta personal que un mercado de consumidores.

Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable cliente y sus

preferencias con respecto al producto o servicio. En algunos casos, la tarea será hacer a los

clientes potenciales conscientes de un producto que es completamente nuevo para ellos,

aunque en otros el objetivo será alejarlos de un producto de la competencia. Las dos tareas

son bastante diferentes en naturaleza y pueden requerir el uso de formas diferentes de

comunicación. (Véase también el tema de jerarquía de efectos que se explora un poco más

adelante en este capítulo).

Naturaleza del producto

Los productos altamente estandarizados, con requerimientos de servicio mínimos,

probablemente dependerán menos de la venta personal que productos diseñados para cierta

clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio frecuente. Los productos

estandarizados de alto volumen de ventas, sobre todo los productos de consumo,

probablemente dependerán más de los anuncios a través de los medios de comunicación en

masa. Cuando el producto está orientado a un segmento estrecho del mercado o cuando

aquellas personas que pueden usar el producto eficazmente son poco numerosas, la venta

personal demostrará ser el método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos.

Por ejemplo, en ciertas áreas agrícolas, los tamaños de las fincas son demasiado pequeños

para que grandes tractores puedan ser utilizados en forma económica. Sin embargo, puede

existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más grandes y




pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. En estas circunstancias, un

acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería aconsejable.

Etapa en el ciclo de vida del producto

La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en el ciclo de

vida del producto. Durante la etapa introductoria, se pone gran énfasis en la venta personal

para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Los intermediarios son

contactados personalmente para generar el conocimiento, el interés y, si es posible, el

compromiso con el producto. Las muestras comerciales y las demostraciones también se

usan frecuentemente para informar y educar a los probables distribuidores y minoristas y, a

veces, a los consumidores. En esta etapa la publicidad es principalmente informativa, y las

técnicas de promoción de ventas, como muestras del producto y cupones de ahorro,

rediseñan para lograr las metas de conseguir que los clientes potenciales prueben el

producto.

Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez, la publicidad pone mayor

énfasis en la persuasión, con el objetivo de animar al mercado objetivo a hacerse comprador

del producto. Los esfuerzos de venta personal continúan siendo dirigidos a los intermediarios

en la comercialización, en un esfuerzo por extender la distribución. A medida que más

competidores entran en el mercado, la publicidad empieza a enfatizar las diferencias del

producto para establecer lealtad a la marca. Los anuncios recordatorios empiezan a

aparecer en las etapas de madurez y declinación temprana.

Así, vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida de producto,

pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla promocional utilizada para

alcanzarlos.

Precio




El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. La publicidad y/o la

promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los productos de

bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta personal. Los productos

de valor más alto pueden justificar, y normalmente requieren, la venta personal.

Presupuesto promocional

Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el tamaño del

presupuesto promocional. La publicidad a través de los medios de comunicación en masa

tiende a ser cara, aunque el mensaje puede alcanzar a un gran número de personas y el

costo por contacto es relativamente bajo. Para muchas empresas nuevas o pequeñas los

costos son prohibitivos y les obligan a buscar métodos menos eficientes pero más baratos.

Idealmente, primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces calcular los

costos de la misma, en lugar de diseñar una estrategia promocional en torno a un

presupuesto preestablecido.

El cuadro 1 resume las principales influencias en la selección de los elementos de la mezcla

de comunicaciones.

Cuadro 1 Elección entre la Venta Personal y los Medios de Comunicación en Masa

Venta Personal Medios de comunicación en

masa

Mercado

Número de compradores

Geografía

Tipo de mercado

Pocos

Concentrada

Industrial

Muchos

Dispersa

De consumo

Producto




Complejidad del producto

Nivel de servicio requerido

De consumo personalizado

Alto

Estandarizado

Bajo

Etapa del ciclo de vida Introductoria a temprana Madurez a etapa temprana

de declinación

Precio Alto valor unitario Bajo valor unitario

La mezcla de comunicaciones de mercadeo El siguiente conjunto de decisiones es

determinar el papel de cada elemento de la mezcla promocional. Dependiendo de la

situación, es probable que se dé más énfasis a ciertas formas de promoción que a otras. El

cuadro 2 proporciona una breve apreciación global de las principales ventajas y desventajas

de cada elemento de la mezcla promocional.

Cuadro 2 Los Principales Métodos Promocionales

Forma de promoción Ventajas Desventajas

Venta personal Permite una presentación

flexible. Logra una respuesta

inmediata.

Por cada contacto cuesta

más que las otras formas de

promoción.

Promoción de ventas Logra atención y un efecto

instantáneo.

Es fácil de imitar

Publicidad Apropiada para alcanzar

audiencias masivas.

Logra una atracción directa y

control sobre el mensaje.

Derroche considerable.

Es difícil demostrar la bondad

del producto, finiquitar la

venta y medir los resultados.

Relaciones públicas Alto grado de credibilidad

cuando son bien realizadas.

No se controla tan bien como

otras formas.

Resulta difícil demostrar o




medir los resultados

Publicidad

La publicidad se caracteriza por ser una forma de comunicación que su patrocinador

parapara que sea transmitida vía los medios de comunicación en masa como la televisión, la

radio, las pantallas de cine, los periódicos, las revistas y el correo. Se persigue informar y

persuadir. Lancaster y Mesinga2describen la publicidad como:

“...preocupada con la identificación y presentación de beneficios deseables y creíbles a la

audiencia objetivo de la manera más eficaz en cuanto a los costos”.

Harper3 cree que el mismo volumen de publicidad puede tener un efecto mayor en un país

en vías de desarrollo que el que tendría en un país desarrollado debido a la cantidad

relativamente baja de publicidad y a los bajos niveles de competencia entre anunciantes por

la atención de la audiencia en los países en vías de desarrollo.

Los objetivos de la publicidad son muchos. El cuadro 3 presenta una lista de algunos delos

objetivos a los que puede estar dirigida la publicidad.

Cuadro 3 Algunos de los Objetivos de las Comunicaciones de Mercadeo

Comunicaciones al

consumidor

Comunicaciones al comercio Comunicaciones sobre las

corporacionesi

Corregir las falsas

concepciones en relación a

un producto o servicio.

Aumentar la frecuencia del

uso.

Informar acerca de los

programas promocionales.

Anunciar ofertas especiales.

Evitar la acumulación de

Establecer, mantener o

mejorar la imagen

corporativa.

Informar a su público acerca

de sus valores, políticas y

2 Lancaster, G. and Massingham, L. (1988), Essentials Of Marketing, McGraw-Hill, London, p 214.

3 Harper, M. (1975), “Advertising In A Developing Country: Opportunity And Responsibility”, European Journal of Marketing, Vol. 9 No. 3,1975, pp. 215-223.




Recordar los productos o

marcas.

Presentar ofertas especiales.

Educar en el uso del

producto.

inventarios.

Desarrollar lealtad.

Educar en el uso del

producto.

propósitos.

Comunicar los resultados de

sus negocios.

Explicar a su público las

fusiones y adquisiciones.

Explicar cambios

fundamentales en la misión

de la organización.

La teoría sugiere que hay un rezago entre la actividad publicitaria y su efecto sobre las

ventas. Los cambios en las actitudes del consumidor toman tiempo, al igual que crear

conciencia en el cliente o crear una comprensión de un producto o de los atributos del

producto. Así, aunque la publicidad puede tener indudablemente un impacto inmediato, los

efectos totales de la publicidad sólo se materializan en el más largo plazo. La figura 2 revela

algunos de los resultados de más largo plazo de la publicidad.

Figura 2 Resultados a Largo Plazo de la Publicidad

Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo, la publicidad debe

tratarse como una herramienta estratégica, en lugar de táctica, de la mezcla de

comunicaciones de mercadeo. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un

cliente. En cambio, tiene una jerarquía de efectos tal como la describe la figura 3. El modelo

de jerarquía de efectos de Lavidge y Steiner4 describe la comunicación como un proceso en

lugar de un simple resultado bajo la forma de una venta.




Toma de conciencia

Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando

persuadir a los agricultores, en un área que frecuentemente sufre

de sequía, de que cambien parte de su producción de maíz por

sorgo, que es más resistente a la sequía. El paso inicial es que la

publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios

económicos y técnicos que el sorgo proporcionaría a los

agricultores en las áreas que sufren de sequía. Puede haber

también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con

respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores

rendimientos compensan los retornos económicos superiores de cultivar maíz en una

estación buena. Los niveles de toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como

una medida de la efectividad de la publicidad. Por ejemplo, antes de iniciar una campaña de

publicidad planificada se podrían establecer metas como las siguientes:




“esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por

ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva

variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le

atribuyen a la variedad en la campaña”.

La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la gerencia

determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no.

Conocimiento

El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento sobre, por

ejemplo, cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las mejores prácticas

agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos; y los resultados económicos, los

beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos se logran. Es

improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de información. La

naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores desearán hacer preguntas

al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para obtener una explicación más

amplia.

Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use, pueden

nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede evaluarse en

función de ellas. Es particularmente importante que la investigación posterior a la campaña

establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Nunca debe asumirse que

simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende.

Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la audiencia

objetivo, el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo o actitud

positiva hacia el cultivo. Esto podría hacerse, por ejemplo, promoviendo las virtudes de la

nueva variedad, por ejemplo, resistente a la sequía, de alta productividad y buena

palatibilidad.




Preferencia

Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o servicio,

puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. En el caso de la nueva

variedad hipotética de sorgo, a la audiencia objetivo puede gustarle lo que oye hablar de la

variedad, pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades existentes o a sembrar

maíz. La preferencia puede ser creada promoviendo las ventajas comparativas del nuevo

producto o servicio en relación a sus alternativas. Para crear preferencia, el mensaje

promocional debe incluir los beneficios que las alternativas no poseen.

Convicción

Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia por un

producto o servicio, su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía lo

suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aquí, el papel de la

comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios proclamados del

producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para justificar un cambio en

su comportamiento. Por ejemplo, probablemente los agricultores que siembren la nueva

variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí mismos a través de los ensayos decampo

y las parcelas demostrativas, y quizás querrán conversar con los agricultores que ya hayan

sembrado la nueva variedad. Este ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación

(por ejemplo, los medios de comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de

información (por ejemplo, el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de

una etapa a otra etapa.

Adopción

El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo, práctica agrícola,

producto o servicio. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la compra como su

último paso, pero aquí se prefiere el término adopción porque da énfasis a que el objetivo

último de la promoción es estimular la ocurrencia de un cambio de largo plazo en el




comportamiento y no una única prueba o compra. Para facilitar la compra o prueba inicial del

producto o servicio, la campaña promocional podrían centrarse alrededor de un precio

introductorio bajo o permitirles a los probables clientes probarlo en forma limitada. A los

probables sembradores de la nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un

precio rebajado o la semilla podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra

para que pudieran sembrarla en una parcela de ensayo. Deberían establecerse tasas de

adopción en un período de tiempo especificado. Sin embargo, como se explicará un poco

más adelante en este capítulo, las comparaciones directas entre el número de personas que

adoptan algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas, ya que existen

muchas otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan, entonces lo que puede

hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En particular, se requiere realizar

una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:

� ¿Es la proposición singular de venta entendida y valorada?

� ¿Fue usado el medio de comunicación correcto? (por ejemplo, se pueden haber

usado periódicos, revistas y hojas impresas donde la comunicación directa a través

del personal de ventas o de los agentes de extensión podría haber sido más eficaz

para comunicar las complejidades del desarrollo del cultivo de sorgo y/o de la

comercialización. En muchos casos, los medios de comunicación en masa son

eficaces para generar una toma de conciencia, para crear interés y comunicar

información, peros requiere la comunicación personal para llevar a cabo la prueba y

adopción).

� ¿Llegó el mensaje a la audiencia buscada? (por ejemplo, podría establecerse que la

mayoría de los probables sembradores de sorgo escucha una estación de radio dada,

pero el mensaje no se transmite en las horas en que este grupo escucha más la

radio).

� ¿Era aceptable la fuente de información? (por ejemplo, los agricultores pueden

sospechar que el gobierno está motivado por el deseo de reducir la sobreproducción

de maíz en lugar de reducir los riesgos de la agricultura en pequeña escala en zonas

áridas. El mismo mensaje podría ser aceptado más fácilmente si la fuente fuera una

estación experimental independiente.




Expresadas de otra manera, las preguntas claves son las siguientes:

� Mensaje - ¿se está comunicándose el mensaje correcto?

� Medios de comunicación - ¿está siendo empleado el medio o los medios de

comunicación correctos?

� Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?

� Fuente - ¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia objetivo?

Existe mucha evidencia empírica para apoyar la noción de que hay etapas claramente

distintas en el proceso de comunicación y también que los efectos de este proceso ocurren

con el tiempo. Los estudios por Beal y Rogers5 sobre la adopción de herbicidas y de las

nuevas formulaciones forrajeras para alimentación del ganado por los productores

agropecuarios mostraron no sólo los pasos claramente distintos en el proceso de

comunicación aquí descriptos como la jerarquía de efectos, sino también que pueden ocurrir

lapsos de varios años entre la toma de conciencia y la adopción. Una evidencia similar de

sus estudios de los agricultores en la India ha sido proporcionada por Singh yPareek6.

En resumen, lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los pasos en el

proceso de comunicación puedan ser realizados por un solo anuncio o campaña publicitaria.

Los primeros dos pasos, por ejemplo, “toma de conciencia” y “desarrollando el

conocimiento”, difieren en que el primero requiere meramente que la audiencia sea

informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea educada. Las dos

tareas son bastante diferentes y, invariablemente, se realizan de maneras diferentes. En

forma semejante, las tareas subsecuentes de crear una predisposición positiva, una

preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea, producto o servicio son diferentes en su

naturaleza y probablemente diferirán en el método.

5 Beal, G.M. and Rogers, E.M. (1960), “The Adoption Of Two Farm Practices In A Central Iowa Community”. In: Special Report 26., Ames, Iowa Agricultural and Home Economics Experiment Station

6 Singh , Y. P. and Pareek, U. (1968), “A Paradigm Of Sequential Adoption”, Indian Educational Review, No. 3. pp. 89-114.




Rogers7 sugiere que:

"Los canales de los medios de comunicación en masa son relativamente más importantes en

la etapa del conocimiento y los canales interpersonales son relativamente más importantes

en la etapa de persuasión...”

También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas intermedias, su

desempeño no puede medirse simplemente en términos de los volúmenes de venta.

Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el largo plazo, no

vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de ventas inmediatas

porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar directamente un aumento

dado (o una caída) en las ventas con una campaña promocional particular o un componente

de una campaña particular. Siendo éste el caso, los objetivos promocionales basados en los

efectos sobre las ventas no satisfacen el requisito de Aaker y Myers de quelas objetivos de la

publicidad sean operacionales, porque ellos no le proporcionan a la gerencia criterios útiles

que le sirvan de base para tomar decisiones en el futuro.

Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo paso

directo. En cambio, la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una serie

repasos claramente distintos tal como se describe en la figura 2. Aunque no es posible medir

el impacto de las actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas, se

pueden fijar metas para cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo

de jerarquía de efectos descripto más abajo. Posteriormente se puede realizar una

investigación destinada a determinar hasta qué punto esas metas se han logrado.

Aaker y Myers8 dicen que: “Los objetivos de la publicidad, como los objetivos de la

organización, deberían ser operacionales. Deberían ser criterios eficaces para la toma de

decisiones y proporcionar normas con las que pueden compararse los resultados. Además,

deberían ser herramientas de comunicación eficaces, proporcionando una línea divisoria

entre decisiones estratégicas y tácticas”. 7 Rogers, E.M. (1983), Diffusion Of Innovations, The Free Press, Third Edition, p.198. 8 Aaker, D.A. and Myers, J.G. (1987), Advertising Management, Third Edition. Prentice-Hall, New Jersey, USA. p. 86.




Podría pensarse que el objetivo primordial de la publicidad estaría vinculado a ventas

inmediatas o a metas de participación en el mercado, pero en la práctica tales objetivos son

raramente, si es que alguna vez lo son, operacionales. Las razones son tres:

� La publicidad es sólo uno de los muchos factores que influyen las ventas.

� Los efectos de la publicidad son a menudo a largo plazo; y

� Los efectos de la publicidad son normalmente indirectos.

La figura 4 muestra algunos de los muchos factores que afectan los niveles de venta y hacen

difícil aislar los efectos de la publicidad. Existe una dicotomía de factores: los factores

endógenos que operan desde adentro del individuo, tales como sus actitudes, opiniones etc.;

y los externos o exógenos al individuo, incluyendo los elementos de la mezcla de mercadeo,

el clima económico general y las influencias culturales.

Figura 4 Algunos de los Factores que Influyen en las Ventas

Promoción de ventas

En contraste con la publicidad, la promoción de las ventas es más táctica que estratégica. Se

utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato, pero uno que probablemente no se

sostendrá en el más largo plazo. Así, los mercadólogos tienden a usar la promoción para

resolver problemas de corto plazo, como reducir la carga financiera de mantener excesos de




inventarios, estimular la demanda durante lo que tradicionalmente es la estación baja, vender

inventarios que se están volviendo obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto

si permanecen almacenados. Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los

consumidores, a los compradores industriales (procesadores de la producción agrícola

primaria o elaboradores de alimentos), a los intermediarios (comerciantes al por mayor o

minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización. A continuación se dan ejemplos

de las formas típicas que asume la promoción de ventas. Muchas de estas formas son

igualmente aplicables a los mercados de consumo y a posindustriales.

Ejemplos de Promociones de Ventas Orientadas a los Clientes

Cupones del descuéntalos descuentos en el precio animan a probar el producto, por ejemplo

5% de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo pesticida.

Premios

Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para comprar un

producto relacionado, por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o más de un nuevo

pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida.

Juegos o competencias

Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. Por ejemplo, se les puede

ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila.

Muestras

Las muestras gratis animan a probar el producto, por ejemplo se les podría regalar a los

agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una parcela pequeña y




comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha aplicado un herbicida o se le ha

aplicado un herbicida de una marca de la competencia.

Merchandising

Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para realizar

compras no planificadas. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente paga por el

producto o servicio, por ejemplo, podrían colocarse los envases de herbicida en una

estantería atractiva que muestre el nombre del Fabricante cerca de la caja de pagos en

encentro de servicios para agricultores.

Estampillas comerciales

Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras. Cada

estampilla tiene un valor marcado, el que no puede ser cambiado por dinero en efectivo.

Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas para el pago

total o parcial de bienes o servicios. Las estampillas comerciales son usadas principalmente

por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente.

Las promociones de venta también pueden también estar destinadas a los intermediarios, o

a ellos en lugar de a los consumidores. Se usan muchos tipos de promoción en ambos

sectores. A veces, sin embargo, sus objetivos son ligeramente diferentes. A continuación se

describen las principales formas de promociones al comercio y sus varios propósitos.

Ejemplos de Promociones de Venta Orientadas a los Canales de Comercialización

Descuentos

Se pretende que estas reducciones temporales del precio sean trasladadas, en todo o en

parte, al cliente final. Así, los intermediarios pueden elegir entre tener un margen más alto

por unidad de venta o un mayor volumen de ventas.




Bonificación de compras

Un comerciante agrícola puede recibir una oferta de 24 envases de pesticida por el precio de

20. Estas bonificaciones no se realizan con la intención de que sean trasladadas a los

consumidores, sino como un incentivo para que el comerciante aumente el tamaño del

pedido.

Competencias

Están dirigidas al personal de ventas y/o servicio de los intermediarios y si están

patrocinadas por un fabricante implican un incentivo para poner énfasis particular en vender

los productos de ese proveedor; por ejemplo, un vendedor que logre pedidos por más de

1,000 litros de pesticida podría ganar un premio en dinero en efectivo.

Incentivos en dinero

Bonificaciones en dinero pagadas al personal de ventas de un intermediario pueden ayudar a

empujar el producto a través del canal de distribución.

Publicidad/promociones cooperativas

Los proveedores e intermediarios a veces comparten el costo de una campaña de publicidad

o promoción. Por ejemplo, un comerciante agrícola que

Quiere ejecutar una campaña local puede obtener ayuda de uno u otro de sus proveedores

principales.




Muestra y exhibiciones comerciales

Una asociación de comercio de una industria puede organizar ferias y exhibiciones que les

ofrecen la oportunidad de comunicarse con una audiencia objetivo bien definido. Tanto los

fabricantes como los intermediarios pueden participar en estos eventos.

Relaciones públicas

La difusión y las relaciones públicas no son la misma cosa. Las organizaciones buscan a

menudo la difusión, por ejemplo, diseminar noticias dignas de ser conocidas sobre sus

productos o servicios o sobre su personal, a través de los medios de comunicación, pero no

tener que pagar por hacerlo como en el caso de la publicidad. En cambio, la organización

espera que algún artículo sea lo suficientemente digno de estar en la noticia como para

aparecer en un editorial, en un periódico o revista, o que una estación de radio y/o de

televisión quiera entrevistar a un empleado de la organización sobre el artículo.

La difusión puede ser una herramienta de comunicación muy eficaz, ya que el grupo objetivo

a menudo considera que “las noticias” tienen mayor autenticidad y credibilidad que la

“publicidad”. Es más, la difusión puede penetrar las defensas de individuos que

intencionalmente ignoran la publicidad y las aproximaciones del personal de ventas. Su

principal desventaja de la difusión es que la organización tiene muy poco control sobre ella.

Por el contrario, la organización puede ejercer un alto grado de control sobre los resultados

de relaciones públicas en tanto existan objetivos específicos con respecto a cada uno de los

públicos a los que las comunicaciones serán dirigidas. Las relaciones públicas pueden

definirse como:

“... el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para establecer y mantener el entendimiento

mutuo entre una organización y su público”9

El “público” al que se refiere esta definición es cualquier grupo que tiene un interés o impacto

real o potencial en las perspectivas de una organización de lograr sus metas. Tales públicos

serían: 9 Institute Of Public Relations, London, (1986), Public Relations Definition.




La comunidad

Una organización necesita ser aceptada por la comunidad local. Con este fin, debe

establecerse un programa de relaciones comunitarias. Dicho programa debe inventar

maneras de que la organización pueda involucrarse en actividades de la comunidad. Un

programa de relaciones públicas puede darle personalidad a una organización y es de

desear que sea una de la que la comunidad local guste.

Los consumidores

Las relaciones públicas deben ser utilizadas para crear una imagen positiva de la

organización y de sus productos y servicios, alimentar la creencia en su justo trato con los

clientes y la percepción de que la organización valora a los clientes que le son leales.

Otros miembros del canal

Dondequiera que la organización se coloque dentro del canal de comercialización (como

agricultor, procesador, comerciante al por mayor, minorista etc.) debe tomar conocimiento de

la necesidad de desarrollar y mantener relaciones positivas con sus camaradas dentro del

sistema de mercadeo. El programa de relaciones públicas debe hacerlos sentirse como

socios, por ejemplo haciéndolos partícipes de información privilegiada sobre los productos de

la organización, programas promocionales, planes de comercialización, desarrollos y/o

políticas futuros.

Líderes de opinión

Los grupos de presión y las asociaciones de comercio constituyen ejemplos de grupos que

pueden influir en la opinión pública y gubernamental y por consiguiente deben ser un objetivo

de las actividades de relaciones públicas de la organización. Cuando haya un conflicto




potencial entre los intereses de estos grupos y aquéllos de la organización es vital que se

mantenga el diálogo entre ellos para que la verdadera información, en lugar de los rumores,

sea comunicada. En muchos casos, un programa de relaciones públicas eficaz puede ayudar

a evitar que surjan conflictos. Esto puede hacerse proyectando una imagen corporativa de

cuidado, responsabilidad y comportamiento sensible frente a los problemas. Por su parte, la

organización debe buscar entender la posición asumida por los grupos depresión en ciertas

cuestiones.

Reid10 define la venta personal como:

“... el proceso de analizar las necesidades y deseos de los clientes potenciales, ayudándoles

a descubrir cómo tales necesidades y deseos pueden ser satisfechos mejor mediante la

compra de una idea, producto o servicio específicos.”

Dado la importancia de la venta personal dentro de la mezcla de mercadeo y el hecho de

que es probable que la fuerza de ventas sea el elemento más costoso de la mezcla

promocional de la empresa, la organización debe tener claros los objetivos de sus

representantes de ventas. Los representantes de ventas tienen por lo menos siete tareas

claves:

1. Buscar clientes. Los representantes de ventas encuentran y desarrollan negocios con

nuevos clientes.

2. Comunicación. Los representantes de ventas comunican información sobre la filosofía,

productos y/o servicios de la organización y comunican las necesidades, preferencias y

problemas que tienen los clientes y que la organización puede resolver.

3. Vender. Los representantes de ventas deben ser entrenados en el arte de enfocar la

venta, hacer una presentación, contrarrestar las objeciones, cerrar la venta y desarrollar una

relación a largo plazo con el cliente.

4. Prestar servicios. Los representantes de ventas proporcionan varios servicios a sus

clientes, como ayudar a resolver sus problemas con su propia organización, dar asistencia

técnica, buscar financiamiento y apurar la entrega. 10 Reid, A.L. (1981), Techniques Of Practical Selling, Goodyear Publishing Company, p.6.




5. Recopilación de información. Los representantes de ventas llevan a cabo investigación

de mercado y trabajo de inteligencia e informes completos de las visitas. Los representantes

pueden recopilar información sobre las actividades de los competidores, como así también

sobre las necesidades futuras de los clientes.

6. Complementar la publicidad. Las actividades de los representantes de ventas deben

complementar otros elementos de la mezcla promocional. El enfoque de las ventas tiene que

ser consistente con las proposiciones de venta enunciadas a través de la publicidad y la

promoción de ventas. Cuando sea posible, las visitas a los clientes deben ser programadas

de modo de que queden coordinadas con los otros componentes de la mezcla promocional.

7. Asignación. Los representantes de ventas están capacitados para evaluar el valor de los

diferentes clientes para la organización y así aconsejar en la asignación de productos

escasos. Aunque vender es de importancia fundamental, el representante de ventas tiene

varios otros objetivos vitales, ya que es parte del esfuerzo promocional de la organización y

un contribuyente importante a las comunicaciones de mercadeo.

Los programas de entrenamiento de la fuerza de ventas tienen varias metas,

incluyendo:

1. Los representantes de ventas necesitan comprender a la empresa e identificarse

con ella. La primera parte de la mayoría de los programas de entrenamiento en ventas están

dedicados a describir la historia de la empresa y sus objetivos, la organización y las líneas de

autoridad, los funcionarios principales, la estructura y los medios financieros de la empresa,

los productos principales y el volumen de ventas, así como la actual y probable clientela.

2. Los representantes de ventas necesitan conocer el producto. El personal en

entrenamiento aprende cómo se produce el producto y cómo opera en varios usos y en

distintos ambientes.

3. Los representantes de ventas necesitan entender las necesidades del cliente, sus motivos

y hábitos de compra.




4. Los representantes de ventas necesitan aprender acerca de las estrategias y políticas

dela organización y las de sus competidores.

5. Los representantes de ventas necesitan aprender a realizar presentaciones

efectivas de venta. Los representantes de ventas requieren entrenamiento en los principios

del arte de vender. Además, la empresa define los principales argumentos de venta para

cada producto y algunas proporcionan un guion de ventas.

6. Los representantes de ventas necesitan entender los procedimientos y

responsabilidades del trabajo de campo. Los representantes de ventas aprenden a dividir

su tiempo entre los clientes existentes y los probables; cómo preparar informes, organizar

sus horarios y seleccionar rutas eficientes.

7. Los representantes de ventas necesitan entender su papel en la recolección de

inteligencia de mercadeo. Algunos individuos son más rápidos que otros en comprender

que tienen un papel en la recolección de inteligencia del mercado. De hecho, los

representantes repetidamente fallan al no proporcionar la información recolectada en el

curso de su trabajo, debido a que ellos no saben apreciar que ella constituye inteligencia de

mercadeo. De aquí se deriva la necesidad de entrenamiento en esta área.

Los programas de entrenamiento tienen que ser evaluados en función del desempeño (y/o

desempeño mejorado) de la fuerza de ventas. La evidencia cuantitativa podría incluir el

aumento en el número de ventas y en los volúmenes de venta, en el tamaño promedio delos

pedidos, aumentos en el número de nuevas cuentas, una declinación en las quejas delos

clientes y en las devoluciones, niveles más bajos de ausentismo, etc.

Agentes de cambio

Los representantes de ventas son agentes de cambio. Ellos buscan cambiar el

comportamiento del cliente de muchas maneras diferentes: del desmalezado mecánico a los

herbicidas, del transporte a granel de las verduras al pre empaque, de la siembra de semillas

al voleo al uso de máquinas sembradoras, del trabajo manual a los elevadores




electromecánicos de granos, de los camiones abiertos a los camiones refrigerados, de

comprar sacos de 10 kg. de harina de maíz a comprar sacos de 25 kg. y así sucesivamente.

Sin embargo, los representantes de ventas no son los únicos agentes de cambio que

intentan comunicarse con los productores, procesadores, comerciantes, minoristas,

consumidores y otros participantes en los sistemas de comercialización agrícola y de

alimentos, en un esfuerzo por alterar sus creencias, opiniones y comportamiento de alguna

manera. Los agentes de extensión agrícolas, los agentes de extensión en comercialización

agrícola, los trabajadores de la salud, los sindicatos de agricultores, las cooperativas, las

asociaciones de comercio, los cuerpos profesionales, las asociaciones de consumidores y

las organizaciones no gubernamentales de varios tipos son algunos de los otros agentes de

cambio cuyas actividades a menudo tienen un impacto en los sistemas de comercialización

agrícola y de alimentos. Por ejemplo, cuando los agentes de cambio tienen éxito en

persuadir a los agricultores a adoptar prácticas de manejo mejoradas o innovaciones

tecnológicas que llevan a niveles más altos de producción y/o de calidad de la cosecha, es

probable que esto tenga un impacto en el mercado.

La figura 5 presenta el papel de los agentes de cambio en el contexto de los sistemas de

comercialización agrícola y de alimentos. Muestra que el papel de los agentes de cambio, ya

sean representantes comerciales de ventas u otros tipos de agentes de cambio, es el de

establecer un vínculo entre los promotores del cambio y aquéllos que se espera que adopten

y lleven a cabo esos cambios.

La figura 5 también da ejemplos de los tipos de clientes cuyas creencias, actitudes,

opiniones y comportamiento los agentes de cambio podrían intentar alterar.

Como sugiere la figura 5, el agente de cambio forma el eslabón entre la agencia de cambio y

el grupo(o grupos) de la clientela objetivo. Él es un conducto a través el cual la información

fluye, en ambas direcciones, entre la agencia de cambio y el grupo de clientes. El agente de

cambio interpreta y transmite el mensaje desde la agencia de cambio a los clientes. El

agente de cambio es igualmente responsable para interpretar y transmitir información sobre

las necesidades y problemas de los clientes a la agencia de cambio, así como también sobre

sus reacciones a los cambios propuestos, obstáculos, dificultades, y la identidad de los

líderes de opinión importantes dentro del sistema del cliente.




Caso Comunicando los Beneficios del Maíz Híbrido

La semilla de maíz híbrida fue desarrollada e introducida por primera vez en el Estado de

Iowa, Estados Unidos de América. La promoción de la semilla empezó en 1928 e involucró al

servicio de extensión estatal y representantes de ventas de las compañías de semillas. La

semilla de maíz híbrido rindió aproximadamente 20 por ciento más por hectárea que las

variedades de polinización abierta que reemplazó. Tenía más resistencia a la sequía y se

prestaba para ser cosechada por las cosechadoras mecánicas. La principal desventaja de la

nueva semilla era que perdía su vigor después de la primera generación y por consiguiente

los agricultores tenían que comprar semilla híbrida cada año mientras que ellos previamente

habían utilizado semilla cosechada en la propia finca. Así, la adopción del maíz híbrido

implicaba que el agricultor debía realizar un cambio de comportamiento fundamental. Los

investigadores que estudiaban el proceso de adopción de la semilla de maíz híbrido

descubrieron que a pesar de sus claras ventajas, la mayoría de los agricultores sólo

procedían lentamente al pasar de las etapas de toma de conciencia y conocimiento a la de

adopción. Los agricultores encuestados en el estudio demoraron nueve años para adoptarla




nueva semilla a partir del momento en que se enteraron de su existencia. El agricultor

promedio encuestado se demoró entre tres y cuatro años entre sembrar una pequeña

parcela de ensayo de semilla de maíz híbrido y en usarla en forma exclusiva.

Los investigadores encontraron que los diferentes canales de comunicación jugaron papeles

diferentes en cada etapa del proceso de adopción. Los agricultores informaron que, en la

mayoría de los casos, la información sobre la semilla híbrida les llegó primero vía los

representantes de ventas. Sin embargo, los agricultores vecinos jugaron un papel más

significativo persuadiéndolos de sembrar una parcela de ensayo con semilla de maíz

híbrido11.

Los objetivos de los agentes de cambio siguen una secuencia particular, que puede ser

explicada de la siguiente manera:

1. Desarrollar la necesidad de cambio.

El objetivo inicial de un agente de cambio a menudo es ayudar a los clientes a ver la

necesidad del cambio. Por ejemplo, un agente de extensión podría tener que demostrar

cómo la falta de coordinación de los agricultores en la producción y la falta de cooperación

en el mercadeo de su producto les impide ganar acceso a mercados distantes y obtener

precios razonables.

2. Establecer una relación con el grupo de clientes.

Antes de que acepten su consejo, el grupo de clientes necesita sentir que el agente de

cambio tiene empatía con su situación. Un obstáculo frecuente en la relación tiene lugar

cuando el agente de cambio proviene de una cultura diferente, no habla el mismo idioma(o

dialecto), viene de una clase socioeconómica diferente o intimida al grupo de clientes a

través de la muestra ostentosa de una educación superior.

11 Ryan, B. and Gross, N.C. (1943), “The Diffusion Of Hybrid Seed Corn In Two Iowa Communities”. In: Rural Sociology, Vol. 8, pp. 15-24.




3. Diagnosticar los problemas del grupo de clientes.

Volviendo al ejemplo anterior, el agente de cambio habrá determinado, a través del

diagnóstico, por qué el sistema de comercialización existente no está funcionando y cuáles

podrían ser las soluciones alternativas.

4. Promover la intención de cambio en el grupo de clientes.

Habiendo explorado varios cursos alternativos de acción, el agente de cambio debe motivar

a los clientes para que adopten una u otra solución. Esto podría involucrar el envío de

embarques de ensayo del producto al mercado para demostrar, por ejemplo, que el producto

clasificado, cuidadosamente embalado, genera ingresos más altos para los agricultores.

5. Traducir la intención en acción.

El agente de cambio induce cambios centrados en el cliente. El trabajará a través de los

líderes locales y de los líderes de opinión para que el cambio propuesto sea adoptado por los

clientes, en lugar de que la solución propuesta siga viéndose siempre como una solución

impuesta por la agencia de cambio. Él puede, por ejemplo, animar a los líderes de opinión a

que convoquen a los agricultores a reuniones para debatir cómo podría coordinarse la

producción local y qué funciones de comercialización deberían basarse en actividades

cooperativas

6. Arraigar firmemente la adopción y minimizar la probabilidad de su abandono.

Los agentes de cambie buscarán reforzar el nuevo comportamiento mediante una continua

retroalimentación acerca de las mejoras y beneficios. Esto podría tomar la forma de informes

sobre las reducciones de pérdidas del producto debido al mejoramiento del manipuleo y del

embalaje, precios más altos del producto que los precios que prevalecían antes del cambio,

aumentos en los volúmenes de ventas, etc.




7. Hacer que el cambio se perpetúe por sí mismo.

Eventualmente, el agente de cambio debe volverse redundante. El grupo de clientes debe

confiar en sí mismo en lugar de continuar dependiendo del agente de cambio. Esto podría

evidenciarse si, por ejemplo, los agricultores no sólo continúan coordinando su producción

actual y cooperando en el mercadeo de su producto, sino que también empiezan a buscar

mejores métodos y nuevas áreas de cooperación en producción y comercialización.

Aunque los representantes de ventas y otros tipos de agente de cambio son similares de

muchas maneras, ellos no son lo mismo. Los representantes de ventas están esencialmente

orientados a obtener ganancias, como debe ser, y esto determina su selección de

prioridades y su comportamiento. Otros tipos de agentes de cambio normalmente están,

aunque no siempre, motivados por metas sociales. Incluso cuando sus esfuerzos se dirigen

a mejorar el desempeño económico de un grupo de clientes, éste normalmente es un medio

dirigido a alcanzar una finalidad y no la propia finalidad. La finalidad normalmente es el

desarrollo económico y social del grupo de clientes.

Desarrollo del mensaje

En la mayoría de los casos, sólo se puede mantener la atención de la audiencia objetivo por

un tiempo relativamente corto. Es decir, el cliente potencial dedicará sólo unos segundos, o a

lo sumo minutos, leyendo un anuncio en los medios de comunicación impresos, destinará un

tiempo limitado para conversar con el personal de ventas o con los agentes de extensión y

perderá interés rápidamente en los mensajes transmitidos cuando percibe que éstos son

demasiado largos. Así, el mercadólogo debe ser selectivo en cuanto a los puntos de

información que busca comunicar. Aunque un producto o servicio pudiera tener un conjunto

grande de características a destacar, éstas tendrán que ser limitadas a unas pocas. Es más,

la característica de venta más importante será aquella incluida en el eslogan o titular

principal. Éste a veces es denominado la proposición única de la venta (PUV). Una PUV sólo

debe elegirse después que la investigación sobre la clientela ha determinado mensajes

significativos e importantes (por ejemplo, hay poco que ganar al promover la superioridad

nutritiva del grano entero molido con un molino de martillo sobre el grano refinado molido por




un molino a rodillo cuando los consumidores creen que éste último es superior en sabor,

color y textura).

Selección de los medios de comunicación

El plan de medios de comunicación tiene que ser desarrollado en forma concertada con la

estrategia global de comunicaciones de mercadeo. El modelo de jerarquía de efectos,

descripto antes en este capítulo, enfatizó las múltiples etapas a través de las que la clientela

objetivo debe pasar, así como qué medios de comunicación diferentes podrían tener más

éxito en algunas etapas que en otras. Por lo tanto, es probable que una mezcla de medios

de comunicación deba ser utilizada en un único programa de comunicaciones de mercadeo.

Los criterios para seleccionar los medios de comunicación incluyen:

� Nivel de exposición

� Nivel de impacto

� Naturaleza de la audiencia objetivo

� El costo y la efectividad en relación al costo.

Exposición del mensaje

Los mercadólogos están interesados en el número potencial de exposiciones del mensaje

que ofrece un medio de comunicación dado. El nivel total de exposición es una función del

alcance y la frecuencia. El alcance es el número de personas expuestas al mensaje. Por

ejemplo, en la medida en que un porcentaje más alto de la población rural, en los países en

vías de desarrollo, tiene acceso a la radio como alternativa a la televisión, la radio tendrá el

mayor alcance para esta audiencia objetivo. La frecuencia corresponde a los días por

semana, entonces es probable que la radio logre la tasa más alta de frecuencia.




Hay, invariablemente, un trueque entre el alcance y la frecuencia. Los presupuestos de

comunicaciones sólo se estirarán hasta cierto punto y lo que se gasta de más en uno

reducirá la cantidad que puede gastarse en el otro.

Impacto del mensaje promocional

Puede argumentarse que el impacto de una promoción tiene más para ver con el mensaje

que con el medio. No obstante, el medio es un factor que influye en los niveles de toma de

conciencia, comprensión, credibilidad y retención. La radio, siendo un medio puramente

auditivo, se verá limitada en su impacto en los niveles de comprensión de los agricultores

acerca del funcionamiento de una pieza de equipo agrícola que es nueva para ellos. La

comunicación visual sería importante en este caso. De la misma manera, la retención de

información es generalmente más alta en las comunicaciones audiovisuales que cuando la

información sólo se presenta en forma auditiva.

La audiencia objetivo. Los medios de comunicación tienen que ser seleccionados según su

capacidad para llegar a la audiencia objetivo. Esto involucra analizar la estructura

demográfica de los grupos socioeconómicos del mercado, los grupos según la edad, el

idioma, los grupos étnicos, etc. Después de esto, los mercadólogos pueden tratar de

identificar los medios de comunicación que pueden llegar al grupo objetivo.

Costo y efectividad del costo

Algunas formas de los medios de comunicación pueden resultar demasiado caras para un

determinado presupuesto de comunicaciones y aunque pueden tener gran potencial para

llegar a la audiencia objetivo, no estarán disponibles. Incluso cuando éste no sea el caso, es

responsabilidad del mercadólogo identificar el medio de comunicación que es más eficaz en

términos de su costo.

El método del costo-por-mil (CPM) es uno de los más comúnmente usados para medir la

efectividad en términos del costo de los medios de comunicación promocionales. Por

ejemplo, si cuesta $100,000 enviar un cine móvil a recorrer áreas rurales durante seis meses




para demostrar las ventajas de aplicar herbicidas, y si se estima que unos 50,000agricultores

verán la película de cine o el video, entonces el costo por mil es el siguiente:

Costo x 1000/ Exposición al grupo objetivo = 100.000 x 1000/50.000 = $2000

El mismo cálculo puede realizarse para medios de comunicación alternativos que también

estén en consideración. Sin embargo, al hacer comparaciones de este tipo, se tiene que

tener cuidado de considerar la precisión de un medio dado para alcanzar al grupo objetivo,

algo que el enfoque CPM no hace. Por ejemplo, en algunos países africanos la

comercialización de pescado tradicionalmente ha sido llevada a cabo por personas de origen

asiático. Si éste fuera el grupo objetivo para una promoción dada, entonces un periódico en

idioma asiático podría llegar hasta ellos con exacta precisión, pero sedes empeñaría mal en

un CPM, ya que ellos son una minoría de la población.

Determinación del presupuesto promocional

Uno de las tareas más difíciles que tienen que enfrentar los gerentes de comercialización es

decidir cuánto se va a gastar en promoción. Simplemente no existe ninguna solución

científica de este problema. Dado que nadie ha establecido nunca una relación matemática

entre los gastos promocionales y sus efectos, ya sea en términos de volúmenes de venta o

ingresos, no hay ninguna fórmula universalmente aceptada para fijar el presupuesto

promocional. En cambio, con el tiempo se han establecido varios enfoques pragmáticos. Los

principales métodos de determinación del presupuesto son: porcentaje de las ventas, suma

fija por unidad, paridad competitiva, suma residual, y objetivo y tarea.

VENTAJAS QUE BRINDAN LOS PRESUPUESTOS

� Presionan para que la alta gerencia defina adecuadamente los objetivos básicos.




� Propician que se defina una estructura organizacional adecuada, determinando la

responsabilidad y autoridad de cada una de las partes que integran la organización.

� Incrementan la participación de los diferentes niveles de la organización.

� Obligan a mantener un archivo de datos históricos controlables.

� Facilitan la utilización óptima de los diferentes insumos.

� Facilitan la coparticipación e integración de las diferentes áreas.

� Obligan a realizar un auto análisis periódico.

� Facilitan el control administrativo.

� Son un reto para ejercitar la creatividad y criterio profesional, a fin de mejorar la

empresa.

� Ayudan a lograr mejor eficiencia en las operaciones.

� Todas estas ventajas ayudan a lograr una adecuada planeación y control en las

empresas

Limitaciones de los Presupuestos

� Están basados en estimaciones.

� Deben ser adaptados constantemente a los cambios de importancia que surjan.

� Su ejecución no es automática, se necesita que el elemento humano comprenda su

importancia.

� Es un instrumento que no debe tomar el lugar de la administración. Es una

herramienta que sirve a la administración para que cumpla su cometido, y no para

entrar en competencia con ella.

� El presupuesto no debe ser una camisa de fuerza implantada por la alta gerencia a la

organización. Debe establecerse con la plena participación de los individuos

responsables de su realización, a los que se les debe delegar la autoridad adecuada.

� La gerencia debe organizar sus recursos financieros, si quiere desarrollar sus

actividades, establecer bases de operación sólidas y contar con los elementos de

apoyo que le permitan medir el grado de esfuerzo que cada unidad tiene para el logro

de las metas fijadas por la alta dirección y a la vez precisar los recursos que deben




asignarse a las distintas dependencias que directa o indirectamente ayudan al plan de

operaciones. La presupuestación puede fracasar por diversas razones:

� Cuando sólo se estudian las cifras convencionales y los cuadros demostrativos del

momento sin tener en cuenta los antecedentes y las causas de los resultados.

� Cuando no está definida claramente la responsabilidad administrativa de cada área de

la organización y sus responsables no comprenden su papel en el logro de las metas.

� Cuando no existe adecuada coordinación entre diversos niveles jerárquicos de la

organización.

� Cuando no hay buen nivel de comunicación y por lo tanto, se presentan resquemores

que perturban e impiden el aporte de los colaboradores para el logro de las metas

presupuestadas.

� Cuando no existe un sistema contable que genere confianza y credibilidad.

� Cuando se tiene la "ilusión del control" es decir, que los directivos se confían de las

formulaciones hechas en el presupuesto y se olvidan de actuar en pro de los

resultados.

� Cuando no se tienen controles efectivos respecto de la presupuestación.

� Cuando no se siguen las políticas de la organización.

Porcentaje de las ventas

Este método consiste en fijar el presupuesto como un porcentaje de las ventas del último año

o de las ventas previstas para el año siguiente. Así, las marcas o productos que se están

desempeñando bien consiguen apoyo promocional adicional. La popularidad de este

enfoque se debe, probablemente, a su simplicidad. Sin embargo, padece de varias

debilidades, por ejemplo: los volúmenes de ventas altos necesariamente no reflejan una

rentabilidad alta, hay poco apoyo para los gerentes de comercialización que quieren convertir

los productos “dilemas” en “estrellas” y cuando los presupuestos son fijados según las ventas

previstas hay una motivación para inflar las estimaciones de ventas. Otro problema con este

enfoque es que utilizar porcentajes de las ventas lleva a que las ventas determinen la mezcla

promocional.




Algunas organizaciones prefieren fijar una cantidad especificada por cada unidad vendida o

producida. Así, por ejemplo, productores de aves podrían determinar el presupuesto

promocional usando una cifra de $1,50 por cada ciento de huevos vendidos y 25 centavos

por pollo parrillero vendido (o producido).

Paridad competitiva

Este enfoque es simplemente es el de seguir los pasos de los competidores inmediatos. La

organización intentará determinar el nivel de gasto aproximado realizado por dos o tres

competidores cercanos y entonces buscará equiparar esos gastos. Representa un enfoque

reactivo o defensivo en la fijación del presupuesto promocional. Aparte de las dificultades de

llegar a estimaciones bastante exactas del gasto realizado por la competencia, el método

incorpora los errores de los competidores, que pueden estar gastando demasiado o

demasiado poco. Alternativamente, la cantidad gastada por los competidores podría ser

correcta para ellos, pero no para otros que tienen diferentes niveles de recursos y de

oportunidades o problemas de comercialización. Este método también desalienta a la

organización a asumir una actitud de mercadeo más agresiva buscando ganar una ventaja

competitiva.

Suma residual

Este es un término eufemístico para adjudicar lo que la organización percibe que puede ser

capaz de gastar en promoción, después que todos los otros presupuestos han sido

establecidos. El peligro es que en años de buenos negocios se puede estar sobre

presupuestando, mientras que en tiempos de ventas bajas, cuando más se requiere

estimular la demanda, la cantidad disponible para promoción sufre una caída.




Objetivo y tarea

Una organización que emplea el enfoque de objetivo y tarea primero especificará sus

objetivos de comunicación y entonces estimará cuánto le costará lograr esos objetivos. Este

es el enfoque para la fijación del presupuesto promocional que se recomendó en este texto.

Tiene el beneficio de que estimula a los gerentes de mercadeo a fijar metas de comunicación

específicas. Cuando éstas no se alcanzan, la mezcla de comunicación se puede reevaluarse

y modificarse.

Puede ocurrir que aunque los objetivos de comunicación sean válidos, una organización en

particular no pueda proporcionar los recursos necesarios para lograrlos. En estas

circunstancias será necesario algún tipo de compromiso entre el gasto y las metas.

Quizás la debilidad fundamental de este método de fijar el presupuesto es el supuesto

implícito de causa y efecto. Es decir, hay un supuesto de que existe una relación directa

entre la promoción y el desempeño en la comercialización, pero como ya se ha dicho, otros

elementos de la mezcla de mercadeo tendrán un impacto en el nivel de las ventas, al igual

que muchos factores exógenos incontrolables.

Cualquiera que sea el enfoque elegido para fijar el presupuesto promocional, debería

reconocerse que se ha establecido sobre una base que no es óptima.

Supervisión de la efectividad de las comunicaciones de mercadeo

El último paso en el desarrollo de un programa de comunicaciones de mercadeo es evaluarla

efectividad del programa. La evaluación tiene dos componentes: los efectos de las

comunicaciones y el desempeño de mercado.

Efectos de las comunicaciones

La investigación de los efectos de las comunicaciones involucra la evaluación de un solo

anuncio. La investigación en esta área se enfoca en la medición de variables como los

niveles de atención, comprensión del mensaje, retención del mensaje e intención de compra.




Este tipo de investigación es a menudo denominado investigación de la muestra (copy

research). Tanto el material promocional impreso como el de transmisión pueden ser

evaluados. Aunque las técnicas empleadas difieran en su detalle, ellas esencialmente

consisten en exponer una muestra de personas tomadas del grupo objetivo seleccionado a

los anuncios o a las promociones propuestas. Por ejemplo, se puede insertar un anuncio

impreso en una falsa revista y dársela a la muestra. Después de un periodo conveniente de

tiempo se les pide a estas personas recordar los anuncios vistos e informar tanto como les

sea posible y en forma detallada el contenido de las proposiciones de venta de los anuncios,

imágenes, aplicaciones, etc. De la misma manera, se puede reclutar una audiencia para

mirar programas de televisión con anuncios de prueba insertados al principio de los

programas y/o en los intervalos comerciales y/o al final de los programas. También se puede

interrogar a la audiencia sobre el contenido de los anuncios y las impresiones que ellos

hicieron en la audiencia.

Desempeño de mercado:

En forma limitada y en ciertas situaciones, es posible medir los efectos de la promoción de

ventas. Los efectos de ofertas especiales y de los cupones pueden ser medidos por las tasas

de rescate. Los dos enfoques que se siguen ampliamente en los países industrializados son

los siguientes:

1. Experimentos de campo

La organización selecciona dos áreas geográficas que son similares en términos de los

grupos socioeconómicos, los niveles de ingreso disponible, etc. y lanza una campaña

promocional en un área pero no en la otra. Después de un período de tiempo, se comparan

las ventas en las dos áreas. El supuesto es que la única diferencia entre las dos áreas es la

ausencia o presencia de la campaña promocional, de modo que las diferencias en las ventas

son explicadas por la campaña promocional.

2. Análisis histórico de los datos del mercado




Los datos de los gastos promocionales y de las ventas se pueden comparar usando modelos

matemáticos o econométricos para describir en primer lugar la relación entre las ventas y la

promoción. Cuando ésta puede describirse con éxito, existe la perspectiva de desarrollar

otros modelos capaces de pronosticar las ventas dado un cierto nivel de esfuerzo

promocional.

El primero de estos enfoques exige la aplicación de controles muy estrictos y una cuidadosa

equiparación de las áreas o mercados a comparar. El segundo enfoque requiere datos de

buena calidad. Es decir, los datos deben estar desagregados, deben ser precisos, libres de

errores y cubrir un período de tiempo considerable.

Entre lo lúdico y lo práctico se forma el cuadrante de la euforia donde el cuerpo es algo

difuso, sutil y soñado, como algo etéreo, la belleza es algo absoluto, se trata más bien de

una belleza interior. El tiempo y el envejecimiento se eliminan (Semprini, 1995). El anuncio

de este cuadrante es el de Huggies por el hecho de no mostrar ningún rostro, sino que

enfatiza la maternidad, no se sabe si la mujer es joven o no tan joven, no habla de belleza

sino que muestra a la mujer universal que puede ser madre

Finalmente entre lo práctico y lo crítico se encuentra el área de la información, donde el

cuerpo es algo que hay que cuidar con atención, es posible que se divida al cuerpo para

trabajar a fondo con cada parte. La belleza es el resultado de un trabajo que se logra con la

ayuda de la ciencia y los expertos. El tiempo es cronológico y por tanto se observa el paso

de la edad (Semprini, 1995). Entre los anuncios que muestran una tendencia a este

cuadrante está la crema de Loreal Revitalif que pretende convencer al lector de la utilidad

presentando porcentajes de resultados, el soporte de instituciones reconocidas, presenta la

información con un lenguaje lo más científico posible.

Test de usuarios a cualquier precio

Los test de usuarios son un arma poderosísima para convencer de la importancia de la

usabilidad. Muchos desarrolladores que presencian un test de usuarios al terminar la sesión

parecen iluminados por una nueva fe y prestos a reverenciar a Nielsen ;)




En caso de no disponer de recursos para test de usuarios formales, utiliza los disponibles.

Pruebas de 5 minutos realizadas empleados no familiarizados con la interfaz, amigos o

conocidos, y tomando notas en papel han conseguido cambiar más de un diseño.

Estrategia de crecimiento

Cuantificar problemas y mejoras. No hay nada que guste más a los directivos que los

números. Centrarse en los problemas que se pueden cuantificar fácilmente permite hace

evidente la necesidad de cambio. Además posteriormente también permite medir las

mejoras, lo que en caso de éxito demuestra la eficacia de los diseños con datos de antes y

después.

Compararse con la competencia cuando la competencia introduce mejoras se hace más

evidente la necesidad de cambios en el diseño. Si es posible, se recomienda utilizar

ejemplos cercanos. Las webs americanas o extranjeras que lo hacen realmente bien son

vistas como muy lejanas. Sin embargo todos verán la urgencia del cambio si lo hecho la

competencia directa.

Buscar el buen momento, existen áreas que son muy difíciles de rediseñar por impedimentos

tecnológicos o política interna de la organización, por muy evidente que sea, esforzarse en

hacerlo suele ser infructuoso.

Es más efectivo realizar informes y propuestas para las áreas que serán rediseñadas

próximamente. Cuando el equipo de desarrollo comience la labor utilizarán estos

documentos como puntos de partida, porque permiten adelantar trabajo y nadie rechaza el

trabajo ya hecho.

Manifestar abiertamente nuestra opinión

A veces decir nuestra opinión real sobre cierto diseño es duro y puede desencadenar

pequeñas crisis. Sin embargo, en algunos casos si no hay crisis no hay evolución. Cuando

un mal diseño va a salir a público, la estrategia del cambio tranquilo no es suficiente.




En estas ocasiones lo más es eficaz es manifestar abiertamente la oposición a cierto diseño.

Muchos diseños han visto la luz porque nadie se ha atrevido a manifestar su opinión al

responsable que seguramente lo hubiera agradecido. Por ejemplo, el muy criticado

administracion.es o el suicidio de Elpais.es pasando a pago (por cierto, se dice que volverá a

ser gratis).

A nadie le gusta que se critique su trabajo pero alguien lo debe hacer, nos va en el salario.

Disentir no es tan grave, nadie va a perder su puesto por decir su opinión ni se va a granjear

enemigos acérrimos. Además ser siempre políticamente correcto e intentar quedar bien con

todo el mundo es bastante aburrido, ¿no?

El supuesto idealismo de la usabilidad

Una perspectiva centrada en el usuario defiende unos contenidos claros y transparentes,

dejar al usuario el control de la navegación y facilitársela en lo posible. Esto es percibido por

muchas empresas como un idealismo inocente.

En el mundo físico las empresas están tan acostumbradas a esconder la información menos

vendedora y mostrar solo lo bueno que no creen que se pueda vender de otra manera.

En Internet muchas empresas se preocupan más de vender sus productos estrella y no de

facilitar la búsqueda de lo que el usuario realmente quiere comprar. También sucede que

muchos responsables de marketing tienen fobia a comenzar una frase con "no" o en tono

negativo, dificultando enormemente algunas explicaciones que serían muy sencillas. El

equivalente a la "letra pequeña" de toda la vida intenta llevarse al mundo Internet

escondiendo cláusulas de los contratos, los costes de envío, etc.

Sin embargo esto en Internet no funciona en absoluto, porque si el usuario no entiende bien

lo que está haciendo y no lo ve claro, no compra. La publicidad tradicional de "somos el

líder", "los mejores", "el mejor precio", etc. es contraproducente y de hecho, en los anuncios




de Google no se permiten poner este tipo de textos porque no son efectivos y menoscaban

la credibilidad de la publicidad.

Preocuparse por la usabilidad no es cuestión de idealismo, es cuestión del tipo de

interacción que hay en Internet. Cuando se es transparente, claro y fácil de uso, vende

mucho más.

Términos excluyentes: Usabilidad y política

El concepto es muy sencillo, hasta lógico: la usabilidad trata acerca del diseño de productos

fáciles de usar por unos usuarios finales determinados.

La realidad es bien distinta: en muchos proyectos, debido a presiones de tipo político se

hacen escabechinas bajo el estandarte de la "Usabilidad": responsables de un proyecto con

poder político imponen sus decisiones en nombre de unos usuarios finales de los que

desconocen su realidad cotidiana. Quizá porque ellos no son usuarios.

En entornos politizados, como Administraciones y Grandes Empresas esta es una realidad

cotidiana: se diseña lejos de los principios de facilidad de uso y eficiencia, y se acude a otros

más banales: impresionar, sorprender, epatar. Se pasa del diseño centrado en el usuario al

diseño centrado en el jefe y al diseño centrado en la competencia.

Esta estrategia permite ganar y conservar posiciones dentro de una organización a

corto/medio plazo. A largo plazo, no tener en cuenta las necesidades reales de los usuarios

finales lleva a la no aceptación o fracaso de un producto por no uso.

La ignorancia, la falta de cultura digital, el miedo al entorno político y las guerras entre egos

llevan a tomar decisiones insostenibles desde un punto de vista de usabilidad y parámetros

más elementales de calidad final de un producto.




El producto final se utilizará como un tótem, un símbolo de poder frente a competidores en

otros departamentos o de otras empresas.

El interfaz "dopado"

Las filosofías que llevan a este tipo de productos suelen ser del tipo: todo en la home, todo a

un clic, emoción y movimiento, ponme esto en bonito y se justifica la ausencia del usuario

final en todo el proceso con argumentos como, ellos siempre lo han hecho así, los usuarios

no son tontos, el 98% usa explorer, la mayoría tienen ADSL o cable.

Generalmente, se detectan estas tipologías de proyectos por el uso de argumentos

pirotécnicos: pantallas splash, animaciones innecesarias, textos rodantes, exceso de

pestañas, capas de información, abuso de tecnología de html, elementos no estándar.

Todo bajo el firme propósito de reinventar la rueda y una voluntad explícita de impactar

visualmente.

No debemos crear productos y doparlos con funcionalidades no justificadas simplemente

porque se puede y nos reclamen elementos para impresionar.

Frente a estas demandas la tarea del especialista en interfaz de usuario es presentar

argumentos convincentes y neutrales. En este punto, el conocimiento técnico pasa a

segundo plano frente a la habilidad de los responsables de diseño para convencer de la

idoneidad o no de determinadas soluciones.

La realidad dice que estos representantes de los usuarios finales jamás usarán el producto:

exigen ser sorprendidos e impresionados, ya que su participación en la creación del producto

es anecdótica. Su misión en el proyecto es sobrevenida: deben mostrarlo a sus superiores u

otros entes validadores diferentes del usuario final.

Pasado el trámite, el producto es puesto a disposición del público.

Qué lejos quedan estos argumentos de las humildes necesidades reales de un usuario final:

facilidad, eficiencia, rapidez, rendimiento y estética... la justa y necesaria.

Todos sabemos que lo sencillo suele ser lo que mejor funciona. ¿Por qué no se aplica?




El sistema favorece el mal diseño

Si a todo esto añadimos las prisas por tener el producto terminado coincidente con un evento

visible, el no dedicar tiempo y recurso en el análisis para ahorrar costes de desarrollo, y la

incomunicación habitual cuando los responsables de proyecto tienen responsabilidad

política, la pobre calidad del producto final está garantizada.

Afortunadamente para muchos de estos gestores de desarrollo de productos, el usuario

suele ser benévolo y aún se culpa a sí mismo de su ignorancia tecnológica y excusa que no

se le solicite feedback de sus necesidades y su percepción del producto.

En otras ocasiones, cuando el feedback del usuario final es negativo, se oculta o se disfraza.

Por otra parte, la calidad actual del interfaz de muchas herramientas de trabajo permite que

cualquier propuesta sea una mejora de la situación actual, con lo que, mientras los usuarios

no estén incorporados al estilo de vida web aún queda un margen para continuar cometiendo

errores.

Consecuencias: malgastar recursos, dinero, una escasa aceptación del producto y mayores

necesidades de soporte.

En un mercado maduro...

La usabilidad será cultura general y se darán por supuestas. Serán objetivos implícitos a

cualquier desarrollo, parámetros diferenciales de calidad y generadores de ventajas

competitivas.

Los representantes de los usuarios sabrán qué es utilizar herramientas por sí mismos y se

involucrarán más activamente en el diseño de productos marcando unos objetivos meditados

y realistas.

Diseño gráfico no es diseño de interfaz: Existirá un perfil de diseñadores de interfaz

formados, especializados y profesionalizados.

Los especialistas en diseño centrado en el usuario tomarán las decisiones más adecuadas

para un buen diseño de interfaz basándose en principios reconocidos de diseño, su

experiencia, el sentido común y neutralidad.




Se destinarán tiempo, metodología y recursos para conocer las necesidades reales de los

usuarios finales involucrándoles en todo el proceso de desarrollo del producto.

El test de usuario será una fase más del proceso de control de calidad del producto.

La accesibilidad se dará por supuesta y no se confundirá con agrandar el tamaño de letra.

Lanzado el producto, no se dejará a su suerte en manos de los usuarios, sino que se

buscará proactivamente sugerencias para incorporar mejoras continuas. El futuro es mañana

pero... ¡Qué lejos está!

La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos,

llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias tendientes a desarrollar sus

negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su

marketing, considerando a la región como un gran mercado; esta tendencia se conoce como

marketing global.

Para poder implementar correctamente este marketing global, utilizaremos las mismas

herramientas que las del marketing doméstico – el que hacemos en nuestro país -, las que

tendremos como punto de partida, pero a las que se le deberá agregar todos los estudios y

conocimientos que son exclusivos del comercio exterior.

La exportación es una nueva fuente de ingresos para la empresa; por esto, una vez que la

empresa ha tomado la decisión de competir en los mercados externos, para poder

conquistarlos, será necesario un profundo conocimiento de las necesidades y los gustos del

mercado elegido. La adecuación de la producción a las nuevas exigencias y la creación de

un departamento de exportación (para manejar adecuadamente aquella área) serán

necesarios para tener éxito. Será necesario también el nombramiento de agentes o

representantes en el exterior y la ayuda de un experto en comercio exterior

Conceptos




La recompensa del Marketing Global

Marketing global está dirigido a diferentes mercados por todo el mundo

Global: adquirió un nuevo significado, se refiere a movilidad y competencia ilimitada en los

campos sociales, negocios e intelectuales.

Empresas Multinacionales

Empresas que participan con gran energía en el Comercio Internacional más allá de la

exportación e importación de recursos, bienes y servicios, debido a su enorme tamaño,

recursos tecnológicos y financieros. Estas empresas ejercen un enorme influencia en la

economía mundial.

Su ventaja es que pueden reducir costos laborales, problemas industriales y aprovechas la

nueva tecnología de estandarización del Marketing Global. Plantea que los mercados en

todo el mundo se hacen cada vez más parecidos.

EL SISTEMA DE COMERCIO INTERNACIONAL

ARANCEL: Impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados.

CUOTA: Límite en la cantidad de bienes que un país importador acepta en ciertas categorías

de productos.

EMBARGO: Prohibición de importar cierto producto.

CONTROLES DE CAMBIO: Límites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio

monetario con otros países y a la tasa de cambio respecto a otras divisas.

BARRERAS COMERCIALES ARANCELARIAS: Son barreras no monetarias que enfrentan

los productos extranjeros, como predisposición contra las limitaciones de una empresa

extranjera, o estándares para productos que no son alcanzados por los productos de la

empresa extranjera.

ORGANIZACION MUNDIAL DE COMERCIO Y EL GATT (ACUERDO GENERAL SOBRE

ARANCELES Y COMERCIO): Es un tratado que tiene más de 50 años y está conformado

por más de 140 países y que fue diseñado para fomentar el comercio mundial mediante la




reducción de los aranceles y de otras barreras para el comercio internacional, a través de

rondas de negociación en las cuales se establecen las nuevas normas y reglas para este

manejo.

ZONAS REGIONALES DE LIBRE COMERCIO O COMUNIDADES ECONOMICAS: Grupo

de naciones que se organizan para alcanzar metas comunes en cuanto a la reglamentación

del comercio internacional.

ENTORNO DEL MARKETING GLOBAL

Marketing global toma un nuevo enfoque interdisciplinario que describe cómo todas las áreas

funcionales de una compañía interactúan con la mercadotecnia -desde la compra de materia

prima y componentes, hasta los contratos de licencia, así como la investigación y desarrollo-

y les ayuda a sacar la máxima ventaja de los recursos enfocándolos sobre una base global.

ENTORNO ECONOMICO

Para poder definir el entorno económico de un país hay que tener en cuenta:

ESTRUCTURA INDUSTRIAL: Esta dada por las necesidades de productos y servicios, sus

niveles de ingresos y sus niveles de empleo, especificados en:

Economías de Subsistencia: Por lo general esta economía va enfocada a la agricultura y

está determinada porque todo lo que se produce se consume o se intercambia por otros

bienes o servicios.

Economías exportadoras de materias primas: Esta economía se enmarca en las

exportaciones de recursos naturales y de algunos artículos indispensables y otros suntuosos

que son exportados por empresas nacionales para satisfacer la demanda de países

objetivos.




Economías en proceso de industrialización: En esta economía la fabricación representa entre

10 y 20% de la economía de un país. En ellas encontramos industrias textiles, calzado,

confecciones, muebles, etc. Quienes satisfacen las demandas nacionales e internacionales,

compitiendo con productos extranjeros.

Economías Industriales: Este tipo de economía se destaca por producir o generar productos

o materias primas para la fabricación de productos terminados que luego viene al país ya

transformados.

ENTORNO POLITICO-LEGAL: Existen aspectos a considerar a la hora de decidir invertir en

un país:

� Actitud hacia las compras internacionales

� La Burocracia del gobierno.

� La estabilidad política.

� Regulación Monetaria.

� ENTORNO CULTURAL:

Tiene en cuenta todos los aspectos a considerar dentro de un país como son sus tradiciones,

normas y tabúes, permitiendo analizar el mercado objetivo de cada uno de ellos para

llegarles con el producto apropiado.

LA DECISIÓN DE INTERNACIONALIZARSE

Es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer conocimientos

ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y emplear con

eficiencia las redes internacionales de distribución.

La visión global se logra considerando los siguientes aspectos:

� La Cultura

� Desarrollo Económico Tecnológico: Sociedad Tradicional, Sociedad Preindustrial, La

Economía en despegue, La Sociedad en vías de industrialización y La Sociedad

totalmente Industrializada

� La estructura política




� La composición demográfica

� Los recursos naturales

Una compañía considerará el ingreso en el mercado global solo después de que su

administración tenga un conocimiento sólido del ambiente global. Ejemplo: ¿Cuáles son sus

opciones de venta en el extranjero?, ¿Qué tan difícil es el Marketing Global?, ¿Cuáles son

los riesgos y ventajas asociadas con ella?

Indicadores de potencial de un mercado

� Características demográficas: Tamaño de la población, tasa de crecimiento de la

población, grado de urbanización, densidad de la población, estructura por edad y

composición de la población.

� Características geográficas: Tamaño físico del país, características topográficas y

condiciones climáticas.

� Factores económicos: PIB per cápita, Distribución de los ingresos, tasa de

crecimiento del PIB y proporción inversión/PIB.

� Factores tecnológicos: Nivel de habilidades tecnológicas, tecnología productiva

existente, tecnología de consumo existente y niveles de educación.

� Factores socioculturales: Valores dominantes, patrones de estilo de vida, grupos

étnicos y fragmentación lingüística.

� Metas y planes nacionales: Prioridades de la industria y planes de inversión en

infraestructura.

Razones por las que las compañías se vuelven globales

� Para obtener más utilidades

� Para obtener ventajas competitivas ante otras compañías

� Porque los mercados nacionales están saturados




Métodos para ingresar al mercado global

� Exportación: Licencias (Franquicias), Contacto por manufactura, Empresa de riesgo

compartido e Inversión Extranjera Directa.

La mezcla del Marketing Global

Para tener éxito, las empresas que intentan ingresar en el comercio exterior deben sujetarse

a los principios de la mezcla del marketing, considerando la información reunida en los

mercados extranjeros. Los elementos de la mezcla de Marketing son:

� Producto-Promoción: Un producto, un mensaje, Invención de un producto,

Adaptación de un producto y Adaptación de un Mensaje.

� Precio: Dumping y Trueque.

� Plaza (Distribución): Canales de distribución

Impacto de Internet

Descubrir la influencia del Internet en el Marketing Global:

En muchos aspectos “Globalizarse” es fácil que nunca.

Abrir un sitio de comercio electrónico en Internet pone a una empresa de inmediato en el

mercado internacional.

El avanzado software de traducción de lenguas puede hacerse accesible a todos los sitios a

diversas personas del mundo.

Las promesas de “Comercio sin fronteras” y la nueva “Economía Internet” aún se ven

limitadas por las antiguas reglas y hábitos del comercio entre paredes.

En la actualidad la mayoría de las empresas tienen como objetivo globalizarse a nivel

mundial, para incrementar ingresos y establecerse como líderes en el mercado global.




La globalización de mercados solo se puede lograr utilizando la mejor tecnología,

comunicación, recursos humanos, financieros y plan de marketing adecuados tomando en

consideración la cultura de cada país.

MERCADEO EN LOS MODELOS ECONOMICOS

� MICROENTORNO DE LA EMPRESA

Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes (la

empresa, proveedores, empresas del canal de marketing, mercados de clientes,

competidores y público en general).

� MACROENTORNO DE LA EMPRESA

Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno (fuerzas demográficas,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).

� EMPRESA GLOBAL: Empresa que, al operar en más de un país, obtiene ventajas de

investigación y desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de

ventajas en costos y en su reputación que no están al alcance de competidores

exclusivamente nacionales.

� INDUSTRIA GLOBAL: Es aquella en la que las posiciones competitivas de las

empresas dentro de mercados locales o nacionales dados son afectadas por sus

posiciones globales.

� CONTRACOMERCIO: Comercio internacional que implica el intercambio directo o

indirecto de bienes por otros bienes en lugar de efectivo. Incluye el trueque, la

compensación (compra) y la compra o cambio.

� EXPORTACIONES: Ingresar en un mercado extranjero por medio de la venta de

bienes producidos en el país de origen de la empresa, a menudo con pocas

modificaciones.




� EMPRESA DE RIESGO CONJUNTO: Ingresar en mercados extranjeros uniéndose a

empresas extranjeras para producir o vender un producto o servicio.

� LICENCIAMIENTO: Método para ingresar en un mercado extranjero, en el cual la

empresa firma un convenio con un licenciamiento del mercado extranjero, en el que

se ofrece el derecho a utilizar un proceso de fabricación, una marca comercial, una

patente, un secreto industrial u otro elemento de valor a cambio de una cuota o

regalía.

� FABRICACION POR CONTRATO: Empresa conjunta en la que una empresa

contrata fabricantes de un mercado extranjero para elaborar un producto o prestar un

servicio.

� CONTRATACION DE ADMINISTRACION: Empresa conjunta en la que la empresa

nacional proporciona conocimiento y habilidades administrativas a una empresa

extranjera que proporciona el capital; la empresa nacional exporta servicios

administrativos, no productos.

� PROPIEDAD CONJUNTA: Empresa conjunta en la que una empresa se asocia a

inversionistas de un mercado extranjero par a crear un negocio local en el que la

empresa comparte la propiedad y el control.

� INVERSION DIRECTA: Ingresar en un mercado extranjero mediante el

establecimiento de instalaciones de ensamblado o de fabricación basadas en el

extranjero.

COMO ESTABLECER UNA PRESENCIA DE E-MARKETING

La siguiente frase de Bill Gates sintetiza y justifica el e-Marketing: " Donde quiera que uno

vaya, se percibe la sensación generalizada de que todas las empresas deben estar en

Internet. Es cierto, la presencia es importante. Pero el mayor potencial de la red de redes, tal

vez, no esté en habitarla, sino en aprovechar su capacidad para hacer fluir información

dentro de la empresa, entre las empresas, y con los clientes reales y potenciales."




� FORMAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION EN LINEA

� USO DEL CORREO ELECTRONICO Y WEDCATING

� LA PROMESA Y LOS RETOS DEL COMERCIO ELECTRONICO

� SELECCIÓN DEL PROGRAMA GLOBAL DE MARKETING

MEZCLA DE MARKETING ESTANDARIZADO: Estrategia de marketing internacional que

utiliza básicamente el mismo producto, la misma publicidad, los mismos canales de

distribución y demás elementos de la mezcla de marketing en todos los mercados

internacionales de la empresa.

MEZCLA DE MARKETING ADAPTADA: Estrategia de marketing internacional para ajustar

los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado meta internacional, con lo que se

incurre en más costos pero con la esperanza de una mayor participación de mercado y un

mayor rendimiento.

EXTENSION DIRECTA DE PRODUCTO: Comercializar un producto en un mercado

extranjero sin cambio alguno.

ADAPTACION DE PRODUCTO: Adaptar un producto de modo que satisfaga las

condiciones o deseos locales de mercados extranjeros.

INVENSION DE PRODUCTOS: Crear productos o servicios nuevos para mercados

extranjeros.




ADAPTACION DE LA COMUNICACIÓN: Estrategia de comunicación que adapta

plenamente los mensajes publicitarios a los mercados locales.

PERSPECTICA DE CANAL ENTERO: Diseñar canales internacionales que tomen en

cuenta los eslabones necesarios para distribuir los productos del comerciante a los

compradores finales, incluye la oficina matriz del comerciante, los canales entre naciones y

los canales dentro de las naciones.

EL DESARROLLO DE LA VISIÓN GLOBAL

Visión Global, es reconocer y reaccionar ante las oportunidades internacionales y poseer

conocimientos ante las amenazas de los competidores extranjeros en todos mercados y

emplear con eficiencia las redes internacionales de distribución.

La visión global se logra considerando los siguientes aspectos:

� La recompensas del Marketing Global.

� Empresas Multinacionales

� Ambiente externo que enfrentan los mercadologos globales

� La Mercadotecnia global por la empresa individual

� La mezcla del Marketing Global

� El impacto de Internet.

La mezcla del Marketing Global

Para tener éxito, las empresas que intentan ingresar en el comercio exterior deben sujetarse

a los principios de la mezcla del marketing, considerando la información reunida en los

mercados extranjeros. Los elementos de la mezcla de Marketing son:




� Producto-Promoción

� Un producto, un mensaje

� Invención de un producto

� Adaptación de un producto

� Adaptación de un Mensaje

CONCLUSIONES

En la actualidad la mayoría de las empresas tienen como objetivo globalizarse a nivel

mundial, para incrementar ingresos y establecerse como líderes en el mercado global.

La globalización de mercados solo se puede lograr utilizando la mejor tecnología,

comunicación, recursos humanos, financieros y plan de marketing adecuados tomando en

consideración la cultura de cada país.




Bibliografía:

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• MUNUERA Aleman, J. L. y Rodríguez Escudero, A. I. (2007). Marketing estratégico. Teoría y casos

• ROMAIN J. Laufer, Catherine J MAQUIAVELO EN EL UNIVERSO DE LA MERCADOTECNIA.. Paradeise. (2000)

• STANTON, W.J.; Etzel M.J. y B.J. Walker. Fundamentos de marketing. 10ª ed., McGraw-Hill, México.

• COOK, Kenneth J. 2009. Guía completa de AMA para el Marketing de pequeñas y medianas empresas. Ediciones Granica S.A. Buenos Aires. 215p.

• Green, Paul E. y Donald S. Tull. 1978. Research for Marketing Decisions. Prentice- Hall, Inc. EUA. 673 p.

• Theodore Levitt. IMAGINACIÓN DEL MARKETING. The Free Press • Revista Dinero. Varias Ediciones.

• Revista Semana. Varias Ediciones

• Revista Gestión. Varias Ediciones.

DIRECCIONES ELECTRONICAS DE APOYO

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• www.marketingtoday.com

• www.marketcolombia.com

• www.mixmarketing-online.com

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marketing/filosofia-empresarial-marketing.shtml • http://www.marketing-xxi.com/

i En algunos respectos los objetivos de las corporaciones parecerían ser más una responsabilidad de las relaciones públicas que de la publicidad. Sin embargo, aquí se hace referencia al uso de medios por los cuales la organización ha pagado. Las relaciones públicas no pagan al hacer uso de los medios de comunicación en masa.

comunicaciÓn en el mercadeo y marketing … · si hay más de un mercado objetivo, habrá...

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