composición audiovisual e interactividad de un comercial
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Composición audiovisual e interactividad de un comercial para la televisión
Digital Terrestre
PRESENTADO POR:
Maicol Andres Roldan Montenegro
Javier Andrés Bonilla Moreno
David Felipe Melo Vargas
Fundación Universitaria Panamericana
Mercadeo & Publicidad
Semestre 10
Bogotá D.C.
MAYO 2012
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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GRUPO DE MERCADEO & PUBLICIDAD
DÉCIMO SEMESTRE
Composición audiovisual e interactividad para la
Televisión Digital Terrestre
PRESENTADO POR:
Maicol Andrés Roldan Montenegro
Javier Andrés Bonilla Moreno
David Felipe Melo Vargas
ASESOR TEMÁTICO:
Paolo Cesar Cotrino
Fundación Universitaria Panamericana
Mercadeo & Publicidad
Semestre 10
Bogotá D.C.
MAYO 2012
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Agradecimientos
Nuestro agradecimiento se lo dirigimos a Dios, ya que fue Él, quien nos dio la motivación
para continuar tras inconvenientes en el proceso de investigación. En segunda medida a nuestros
padres que estuvieron incondicionalmente a nuestro lado, al docente Paulo Cesar Cotrino que
estuvo interesado constantemente en nuestros avances, aportándonos su conocimiento a través de
valiosos consejos y sugerencias durante el proceso. Además agradecemos a la CNTV Comisión
Nacional de Televisión la cual nos aportó información pertinente para la investigación.
¡A todos muchas gracias!
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1. PARTES PRELIMINARES.............................................................................................................................. 6
1.1. PALABRAS CLAVES .............................................................................................................................................. 6
2. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................ 7
3. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA .............................................................................................................. 9
3.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................................................................... 16
4. OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................................. 18
4.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................................................... 18
5. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................................... 19
6. HIPÓTESIS .................................................................................................................................................... 20
7. MARCO REFERENCIAL ............................................................................................................................. 21
7.1 MARCO TEÓRICO – CONCEPTUAL ....................................................................................................................... 21
7.1.1. La Televisión como medio Publicitario ..................................................................................................... 23
7.1.2. Concepto de Televisión Digital ................................................................................................................. 24
7.1.3. Ventajas ..................................................................................................................................................... 25
7.1.4. Televisión Digital Terrestre ...................................................................................................................... 26
7.1.5. Televisión Digital Terrestre en Colombia ................................................................................................. 26
8. MARCO CONTEXTUAL .............................................................................................................................. 28
9. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................... 33
9.1. ANÁLISIS CUALITATIVO .................................................................................................................................... 33
9.2. INTRODUCCIÓN DE METODOLOGÍA .................................................................................................................... 34
9.3. UNIDADES DE ANÁLISIS ..................................................................................................................................... 35
9.4. INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN .............................................................................................................. 38
10. CONCLUSIONES ......................................................................................................................................... 40
11. RECOMENDACIONES ............................................................................................................................... 43
12. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................... 44
13. CIBERGRAFIA. ........................................................................................................................................... 47
14. ANEXOS ....................................................................................................................................................... 49
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RESUMEN
La llegada de televisión digital a Colombia, ha traído una serie de opciones audiovisuales
disponibles para trabajar, las cuales se han tomado para esta investigación, con base a la creación
de una propuesta de interactividad a través de un comercial análogo hacia la transformación a un
comercial digital, utilizando unos soportes de medios interactivos para crear una comunicación
directa con el público, estos soportes Transmedia y Crossmedia, son una mezcla de medios que
favorece el incremento de las principales mediciones de efectividad publicitaria como la
notoriedad de marca o de producto. Hay que tener claro que los métodos con los cuales se han
estado trabajando con la televisión análoga poco a poco quedarán en la historia, para dar paso a
la televisión digital terrestre, que quiere decir, que los creativos y publicistas tienen que empezar
a idear métodos más efectivos de interactividad para los comerciales que se empezarán a ver en
esta nueva televisión digital terrestre.
Lo que se busca con la televisión digital terrestre es que los elementos de composición
que se necesitan para generar publicidad tengan un mejor desempeño, en cuanto a calidad,
recepción y contenido, por medio de la interactividad que puede tener este medio con el producto
y/o servicio, gracias a la tecnología MHP, Multimedia Home Plataform, la cual es un estándar de
transmisión de datos para acceder a aplicaciones interactivas y servicios como previsión del
tiempo, concursos o encuestas durante los programas.
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1. PARTES PRELIMINARES
1.1. Palabras Claves
Composición audiovisual, diseño, crossmedia, transmedia, televisión análoga, televisión
digital terrestre, interactividad.
Keywords:
Audiovisual composition, design, crossmedia, transmedia, análoga televisión, digital
televisión, interactivity.
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2. Introducción
Hoy en día la televisión ha generado cambios en cuanto al desarrollo cognitivo y
conductual de las personas, siendo estos la fuente principal de información, por esta razón nos
adentramos en este tema, para desarrollar ideas que permitan un mejor funcionamiento y
comunicación a la hora de dar un mensaje publicitario a la audiencia.
Esta investigación parte de la necesidad de adoptar nuevos cambios tecnológicos para el
mejoramiento de las técnicas de comunicación publicitaria, partiendo de la premisa de que una
comunicación efectiva logra persuadir al consumidor de tal forma que sea impulsado a adquirir
el producto o servicio promocionado, es allí donde la creación del mensaje juega un papel
importante en el desarrollo de un canal masivo de comunicación, en este caso con la llegada de la
televisión digital terrestre.
Dicho proceso ayuda a identificar las herramientas idóneas que le pueden aportar al
mensaje una estructura más clara y directa al público objetivo al cual se desea impactar, como por
ejemplo la transmedia que es una herramienta interactiva donde la historia del mensaje
publicitario puede ser contada de diferentes maneras dependiendo el medio y lo que se quiere
expresar con el mensaje publicitario para televisión digital terrestre. Esta herramienta la
complementaremos con la crossmedia que es el cruce de medios por el cual se hace llegar el
mensaje; estas dos herramientas son las que nos van a ayudar en nuestra propuesta de trabajo para
diseñar un comercial interactivo para televisión digital terrestre.
Cabe resaltar, que los medios de comunicación a través de la transmedia se forman a
partir de conceptos, ideologías y afirmaciones donde las opiniones del consumidor logran
direccionar al creativo para la creación del mensaje televisivo, para tomar las mejores alternativas
para una comunicación efectiva. Por otra parte, la crossmedia propone que cada uno de los
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mensajes emitidos para la Televisión Digital Terrestre sea por medio de las diferentes
plataformas, de esta manera las acciones de crossmedia permiten seleccionar los medios más
adecuados para la comunicación del mensaje, también proporciona un material audiovisual a la
medida de la imagen, sonido, video, animación, “primando siempre, el cómo se dice y qué es lo
que se dice” (Olamendi, 2011). Asimismo la crossmedia denota el cambio de la televisión, vista
como una organización de medios en la que se integran productos para TDT, Internet y teléfonos
móviles.
De esta manera, podemos ver que las plataformas además de ofrecer propuestas de
interacción para el usuario brindan una alternativa de comunicación directa dependiendo del
medio el cual se quiera utilizar ya sea internet, radio y televisión, obteniendo logros positivos a
través de la difusión del mensaje hacia el grupo objetivo expuesto en estas plataformas. Se puede
ver que la unión de estas dos herramientas es fundamental para la creación de un mensaje
publicitario emitido en la televisión digital terrestre, ya que esta unión de Transmedia y
Crossmedia busca nuevas alternativas de interacción entre la audiencia y lo que se quiere
comunicar en el medio.
Finalmente, en esta investigación se han tomado los conceptos de transmedia y crossmedia
para implementar el cruce de plataformas digitales, junto con una narración llamativa y
entendible para la audiencia, desde un enfoque de contenido audiovisual idóneo lo cual genera
una interactividad, desarrollando de esta manera una evolución en el ámbito publicitario creando
competencias en el publicista de hoy, para lograr una diferenciación en cuanto a material creativo
y estratégico.
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3. Delimitación del Problema
“La tecnología ha cambiado no solo la forma como se hace el audiovisual, sino como se cuentan las historias”.
Michel Reilhac
Actualmente la televisión perfecciona la masificación de mensajes publicitarios gracias a
la penetración y a la cobertura que ésta tiene, hace que muchas personas estén expuestas a los
mensajes comerciales enviados por las empresas y por ende que busquen una oportunidad de
negocio, donde ambas partes, tanto el emisor como el receptor, tienen la posibilidad de
interactuar con el mensaje llegando a una población cada vez más grande.
El mensaje publicitario desarrollado para la televisión es conocido como comercial, spot,
refiriéndose a un soporte audiovisual, que involucra tanto el medio visual, entendido como
imágenes estáticas o en movimiento, y el medio de audio que involucra voz, música, efectos y
silencios. Otra característica particular del comercial puede ser la corta duración para trasmitir
sus mensajes a una audiencia específica, donde el tiempo normal se encuentra comúnmente entre
los diez y los sesenta segundos de duración, en este ese lapso de tiempo las empresas tendrán la
oportunidad de hacer llegar su mensaje publicitario a un público objetivo.
En este proceso investigativo es importante resaltar la trascendencia que la televisión
digital tiene en la emisión de información que permite generar un esquema de composición
audiovisual, lo que determina los diferentes tipos de comerciales o spot, bajo los cuales se puede
definir un anuncio de televisión, y así concluir que los anuncios son los que tienen que adaptarse
a unas características visuales del medio ya predefinidas y no al contrario.
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Por consiguiente, las características deben ser coherentes con la personalidad del enfoque
comunicativo que se le desea dar, por medio de herramientas interactivas como las definidas en la
Transmedia y Crossmedia.
Como describe Simon Sticker1(2010) en su artículo “Transmedia is about the story, not
the tools” (Sticker, 2010), los usuarios colaboran en la construcción del relato, lo que supone que
éstos vivan una experiencia de inmersión plena en la historia. Como deberíamos referirnos
correctamente al concepto, es la técnica de contar historias a través de múltiples plataformas y
soportes. La importancia de las narrativas en la transmedia es que cada una de esas plataformas,
ventanas, piezas o elementos forman parte de la historia y aportan al conjunto del relato y no
están desvinculadas entre ellas. Por tal razón, los medios de comunicación a través de la
transmedia, forman conceptos, ideologías y afirmaciones donde las opiniones del consumidor
logran direccionar al creativo del mensaje televisivo para tomar las mejores alternativas de
comunicación a la hora de interactuar.
Jenkins define la Transmedia como una "narración donde las historias son contadas a
través de múltiples medios de comunicación” (Jenkins, 2003, p. 6). En la actualidad, las historias
más importantes tienden a fluir a través de múltiples plataformas de medios, cada medio hace lo
que mejor sabe hacer para que una historia pueda ser introducida en una película a través de
televisión, novelas, cómics, los cuales podrían ser explorados y experimentados a través de
juegos relacionados con la interactividad. Así, para lograr el éxito de una "historia Transmedia es
necesario que cada texto nuevo contribuya con una idea específica y valiosa para el conjunto".
(Jenkins, 2003, p. 15).
Ahora se entiende que con los libros y las películas lanzadas en una secuencia alternada,
los espectadores son capaces de seguir todos los detalles de creación, ya que existe una
contribución al conocimiento del mundo y sus costumbres desde una perspectiva de marketing,
para convertirse en inversión favorable para los medios, según su género, como por ejemplo de
ficción, comedia y hasta de drama. De acuerdo con Henry Jenkins "un buen mundo puede
1 Sticker, Simón (2010). Transmedia is about the story, not the tools” Recuperado el 25 de Abril de 2012 en
http://www.simonsticker.com
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sostener varios personajes junto con sus historia, logrando poner en marcha una franquicia
Transmedia” (2003).
Un buen ejemplo es la gestión que realiza la Warners Brothers Company con la creación
de películas, juegos digitales, figuras de acción, sitios web de fans, juguetes, juegos de mesa,
disfraces, que generan de utilidad varios millones de dólares. Del mismo modo en que lo hace
Walt Disney Company con su parque diversiones y demás productos y servicios, logrando crear
franquicias en todo el mundo. Cada entrada de franquicia tiene que ser suficiente para permitir el
consumo autónomo. Es decir, que no es necesario haber visto la película para disfrutar del juego
y viceversa.
En los casos anteriores se deben tener en cuenta las herramientas interactivas disponibles
a utilizar las cuales den un aporte real y constructivo acerca de la efectividad del medio. Dicha
gestión se refiere a la herramienta de crossmedia. De este modo, la crossmedia se concibe en este
trabajo investigativo, a través de autores que desde diversas perspectivas han abordado la
producción audiovisual en el nuevo siglo.
Los anteriores conceptos son agrupados y reelaborados con el ánimo de conocer las
características de los procesos que involucran la creación de contenidos para nuevas plataformas.
El término Crossmedia está relacionado con otros conceptos similares tales como Transmedia
(Jenkins, 2003, 2008), multiplataforma (Jeffery-Poulter, 2002), convergencia y divergencia
(Jenkins, 2001). La poca homogeneidad del significado exige una aclaración teórica sobre lo que
de ahora en adelante se asume como crossmedia y la aplicación de los conceptos del medio y de
plataforma.
Según Gabriel Olamendi la crossmedia es el cruce de soportes o medios interactivos de la
formación simultánea para crear una comunicación directa con el público, a través de
promociones como mensajes, contenidos desktop, puntos personalizados de televisión interactiva,
juegos, videos, aplicaciones, concursos, que capten su atención y desencadenan una acción de
compra (Olamendi, 2011). La inclusión de estos soportes en una mezcla de medios favorece el
incremento de las principales mediciones de efectividad publicitaria como la notoriedad de marca
o de producto, valores de la marca, consideración de la compra e intención de la compra.
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Además, hoy en día, cada vez más empresas reconocen las ventajas de la implementación de
campañas crossmedia, porque con estas se abarcan todos los canales, empezando con televisión
hasta llegar a la red. De esta manera, “las campañas que logran resultados óptimos, tienen una
participación online del 10 al 15 por ciento del mix total de medios”. (Electronic Trade Expert,
2004)2
Según Gabriel Olamendi, “la comunicación Crossmedia utilizada en los medios es
personalizada, por medio de la multimedia en tiempo real, sin limitaciones de espacio ni tiempo,
sin la intermediación, bidireccional, o sea de emisor / receptor y con links de contenidos de
hipertexto” (Olamendi, 2011). De esta manera, las acciones de Crossmedia, primeramente
permiten seleccionar las plataformas y en función de las características se elige un mensaje
apropiado y se produce un material audiovisual a la medida de imagen, sonido, video, animación,
primando siempre, el cómo se dice, que lo que se dice. Asimismo la Crossmedia denota el
cambio de la televisión, vista como una organización de medios en la que se integran productos
para TDT, Internet y teléfonos móviles.
La doctora María Isabel Villa Montoya describe como producción de crossmedia, a un
“sistema de trabajo creado para facilitar la interacción funcional de una organización a través de
recursos técnicos y cognitivos que permiten la creación de redes en función de relaciones entre
individuos y herramientas” (Montoya, 2002, p. 24). Esta producción de Crossmedia puede asumir
varias formas, dependiendo de la ubicación espacial de los individuos, el acceso a los contenidos
o la manera como se unen y se asocian los sujetos que participan en ella.
De acuerdo con la asignación de tareas, los procesos Crossmedia dividen el sistema de
producción en distintas actividades que pueden ser asumidas por uno o varios individuos, uno o
varios grupos o una o varias organizaciones. Esta elección da como resultado distintas
configuraciones, en razón a diversos contextos culturales como el lugar de trabajo, el entorno y la
experiencia. De la misma forma, la Crossmedia compromete de acuerdo con Boumans “La
2Electronic Trade Expert Co. (2004). Recuperado el 25 de Marzo de 2012 en http://eltrex.blogspot.com/
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emisión de los contenidos por un amplio rango de posibles soportes de recepción tales como
televisión, ordenador o dispositivos móviles”. (Boumans, 2004)3.
El enfoque de este término coincide con los estudios centrados en las nuevas tecnologías
de medios y sus consecuencias en la comunicación humana (Krotz, 2008). Además, Según Krotz
se puede asumir la crossmedia en la televisión como un fenómeno multifacético, caracterizado
por un sistema de medios más complejo, gracias a la amplia gama de soportes que permiten el
consumo audiovisual. Además de un cambio en las funciones de los diferentes medios.
Por ejemplo, ver la televisión en la actualidad es una experiencia diferente de lo que fue
en décadas anteriores. Igualmente obedece a una mayor presencia de los medios en las
actividades individuales y sociales. Gracias a la expansión mediática ahora es posible ver
televisión en situaciones antes impensables, por ejemplo cuando se viaja en un autobús
interdepartamental. Del mismo modo este desarrolla una alteración de las formas de
comunicación y de las relaciones entre las personas a nivel micro y un cambio a nivel de la
organización de la vida social y sus redes, a nivel macro. Debido a que la televisión incluye
nuevas maneras de interactividad es posible subvertir el orden entre el emisor y el receptor
(Krotz F, 2008, p.13).4
Otro de los conceptos centrales en la comprensión de la Cross-media en la televisión es el
concepto de plataforma porque a través de su estudio, como dice Sierra se evidencia como se
fusionan la industria televisiva e informática, gracias a que las telecomunicaciones abren paso a
nuevas alternativas de competencia económica entre sectores y mercados diferentes (Sierra F,
2002).
De acuerdo con Cebrián “La gama de plataformas que soportan señal audiovisual digital
son un elemento definidor de la nueva concepción televisiva. Cada plataforma participa de la
3 Boumans, J. (2004). Cross-media. E-Content Report 8. Acten Project E-content Reports Content Market Monitor
Newsletter. Recuperado el 10 de marzo de 2012 en
http://www.acten.net/cgibin/WebGUI/www/index.pl/newsletter19?wid=806yfunc=viewSubmissionysid=1238 4 Krotz, F. (2008). Media connectivity: Concepts, conditions and consequences. En A. Hepp, F. Krotz, S. Moores y
C. Winter (Eds.), Connectivity, Networks and Flows. Conceptualizing Contemporary Communications (p. 13-33).
Cresskill: Hampton Press.
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emisión ofreciendo una versión del mensaje audiovisual además de productos particulares que
aportan un valor añadido a los usuarios, incrementan su atención, promocionando el mensaje”
(Cebrián, 2004, p. 186). Igualmente, este conjunto de plataformas es la puerta de acceso a la
televisión Crossmediática y de ellas depende en gran medida el éxito o el fracaso de los proyectos
de las empresas audiovisuales. Aunque el concepto de plataforma es polisémico, es decir que
posee distintos significados relacionándose especialmente en el área de la comunicación con un
grupo de capacidades tecnológicas.
Ventajas competitivas:
Para las grandes empresas la estrategia Crossmedia basada en una emisión
multiplataforma, representa una ventaja competitiva frente a las pequeñas, que no pueden ofrecer
una carta extensa de medios a sus anunciantes por las limitaciones de su infraestructura
tecnológica (Klinenberg E, 2005: 48-64).
Se adapta a las condiciones de mercado:
La estrategia Crossmedia se adapta a la condiciones del mercado televisivo caracterizado
por segmentación de los productos, la fragmentación de la audiencia y una alta demanda de
productos para un perfil de consumidor específico (Klinenberg E, 2005: 50).
Es una forma de legitimación de la marca:
Aunque para todas las empresas es importante reafirmar la marca, el Branding adquiere
un papel más importante en la televisión que en muchos otros negocios, ya que sus productos son
más efímeros e intangibles que la mayoría (Algar S, 2003). Así, para la empresa audiovisual, la
estrategia Crossmedia es una manera de legitimación porque extiende la marca de la cadena a
través de diversos medios en un entorno de consumo.
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Aumenta la disponibilidad de los productos:
La estrategia Crossmedia también permite un aumento de la disponibilidad del material
audiovisual que se emite por televisión y genera alternativas de visualización, elevando de esta
manera el concepto que el televidente pueda tener sobre la versatilidad de contenidos de la
cadena. Aunque la disponibilidad no es completamente real dado que los derechos de emisión
han restringido en muchos sentidos las posibilidades de emisión de contenidos en los nuevos
medios (Bechmann Petersen A, 2006)5. Conjuntamente este mismo enfoque de producción
Crossmedia es compartida por investigaciones precedentes realizadas en Noruega y Dinamarca,
donde se estudia cómo las organizaciones están articulando la producción para múltiples
plataformas y las estrategias de innovación que sustentan estos procesos (Moe H. 2008:149-167;
Kjus Y, 2008; Erdal I, 2008: 51-61; Bechmann P. 2009: 57-77; Krumsvik, 2009: 295).
De la misma forma se puede definir una línea de estudios con el interés de explorar las
formas emergentes de producción Crossmedia y las transformaciones de todas las fases del
proceso audiovisual (preproducción, producción, postproducción y emisión) justo con sus
características las cuales encierran la elaboración de contenidos interactivos susceptibles de ser
explotados en varias plataformas de emisión, en este caso la Televisión Digital Terrestre
Colombiana. Seguidamente, los procesos de producción Crossmedia exigen un rediseño de las
traslaciones, definidas por Latour, “como procesos en los que se enlazan los espacios y las
agendas de los actores sociales”. Sea cual sea el proceso, de adaptación y/o creación de
contenido, las prácticas de producción Crossmedia requieren la creación de sistemas de
comunicación e intercambio de contenidos que faciliten la colaboración entre varias áreas de la
cadena que antes no tenían relación. (Latour B. 2008: 15-25).
En general, la televisión Crossmedia está sustentada sobre un nuevo sistema de emisión
multiplataforma que puede basarse en un modelo de comunicación de masas personalizado
5 Bechmann Petersen, A. (2006). Media diffusion. Aarhus: The Centre for Internet Research.
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debido a que los nuevos medios digitales permiten a los usuarios decidir qué contenidos recibir,
cuándo y de qué manera. En suma, hablamos de un salto cualitativo en la manera de consumir
información y entretenimiento respecto de lo que ofrecían los medios de comunicación
tradicionales (Domingo D. 2007).
De tal manera la televisión Crossmedia puede ser estudiada a través de teorías y
aportaciones de autores que desde diversas perspectivas han abordado la producción de medios
en el nuevo siglo. Estos conceptos son agrupados y reelaborados en esta investigación con el
ánimo de conocer las características de los procesos que involucran la creación de un contenido
para TDT, Internet y teléfonos móviles de forma transversal en una organización. Por tanto, se
usa un enfoque de bricolaje donde las teorías precedentes se utilizan como base de inspiración
para formar una teoría propia. (Lévi-Strauss C. 1964).
La diversificación empresarial comprende un extenso campo de análisis y no es nuestra
intención resumirlo en este apartado, pero en lo referente a nuestro objeto de estudio, hemos
tomado algunas de las ideas básicas de estos trabajos para identificar tres grandes fuerzas
externas que condicionan en una escala variable la aparición de una estrategia Crossmedia: la
convergencia, la globalización y la liberalización. Estas tensiones se derivan de las propias
características de transición de la televisión descritas por (Syvertsen T. 2003: 155-175).
3.1. Planteamiento del problema
La llegada de la televisión digital a Colombia, ha traído una serie de opciones
audiovisuales disponibles para trabajar, hay que tener claro que los métodos con los cuales se
han estado trabajando con la televisión análoga poco a poco quedarán en la historia.
Así mismo, las compañías que se benefician gracias a este medio tendrán que buscar
nuevas alternativas para poder tener presencia de marca dentro del mercado, elevando su
posicionamiento frente a los consumidores. Por consiguiente, lo que se busca con la televisión
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digital es que los elementos de composición que se necesitan para generar publicidad tengan un
mejor desempeño, además de facilitar la adecuación de diferentes formatos de video y sonido.
Esta investigación se ha realizado porque el mercado internacional ha tenido un
significativo desarrollo de tecnologías que permiten una composición audiovisual mejorada para
el medio masivo de Televisión. Este tipo de composición implementada en Europa, Asia y Brasil
ofrece una interactividad con el público generando un posicionamiento efectivo de los bienes o
servicios pautados. Es allí donde los publicistas colombianos deben generar habilidades técnicas
y estratégicas para crear un valor agregado a sus campañas, comprendiendo esta nueva tendencia
de Televisión Digital Terrestre. En este marco, la pregunta de investigación es:
¿Qué características de composición audiovisual debe tener un comercial emitido en la
Televisión Digital Terrestre?
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4. Objetivo General
Establecer las características de composición audiovisual que debe tener un comercial por
medio de herramientas interactivas de Transmedia y Crossmedia en la Televisión Digital
Terrestre en Colombia.
4.1. Objetivos Específicos
Identificar el aporte de la implementación de la Transmedia en un contenido interactivo
para la Televisión Digital Terrestre.
Identificar el aporte de la implementación de la Crossmedia en un contenido interactivo
para la Televisión Digital Terrestre.
Elaborar una propuesta de adaptación de un comercial realizado para la televisión
análoga, convirtiéndolo en un comercial interactivo a través de la incorporación de
contenido de Transmedia y Crossmedia para ser emitido en la Televisión Digital
Terrestre.
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5. Justificación
Este proyecto empieza por la idea de tres estudiantes de la Fundación Universitaria
Unipanamericana de la Facultad de Comunicación, del programa de Mercadeo y Publicidad de
décimo semestre, los cuales vieron la necesidad de implementar una propuesta de composición
audiovisual a partir de un comercial de televisión análoga para su transformación a la televisión
digital terrestre, obteniendo resultados mayores de interactividad entre el comercial y el
televidente.
Igualmente, resaltar la importancia de crear un comercial para televisión digital terrestre
interactivo, ya que hoy en día es muy importante que las empresas tengan mayor interacción con
su cliente creando un vínculo con éste, así mismo, que el usuario conozca mejor a la compañía,
logrando una mayor afinidad generando mejores resultados de posicionamiento y fidelización
hacia la marca o producto de la empresa. Es allí donde los publicistas deben desarrollar
competencias según las exigencias del mercado actual.
Con lo anterior se desea generar una propuesta de implementación de un nuevo comercial
interactivo para Televisión Digital Terrestre, creando cierta relevancia para las compañías del
país a partir de la formación de habilidades competitivas, no sólo en el país, sino en el mercado
exterior buscando oportunidades de negocios, así mismo, la búsqueda de un nivel mayor de
productividad como lo hacen las empresas extranjeras, las cuales incursionan en el mercado
colombiano persuadiendo a los consumidores, logrando un posicionamiento por medio de sus
comerciales de mayor avance tecnológico, esto quiere decir, que tanto en el mercado exterior
como en el mercado interno colombiano las compañías deben ser capaces de competir utilizando
las herramientas adecuadas para la obtención de buenos resultados.
Además, se desea exponer al público empresarial acerca de la efectividad de la televisión
digital como herramienta interactiva de comunicación para la audiencia, construyendo
comerciales especialmente dirigidos para el público objetivo colombiano. De la misma forma
observar en perspectiva futura el desarrollo fundamental de metodologías para la implementación
20
de contenidos audiovisuales en los comerciales difundidos en tecnologías idóneas y por
consiguiente el objetivo de esta fase de estudio, es indagar las cualidades de la televisión digital,
observando sus ventajas y posibilidades de diferenciación, hasta la composición audiovisual
idónea para generar una propuesta de un comercial impactante gracias a la interacción con la
audiencia por medios de herramientas Transmedia y Crossmedia.
6. Hipótesis
La composición audiovisual de los comerciales hechos para la Televisión Digital Terrestre
debe implementar herramientas Transmedia y Crossmedia para generar contenidos interactivos.
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7. MARCO REFERENCIAL
7.1 Marco Teórico – Conceptual
Según Henry Jenkins define la Transmedia como una "Narración donde las historias son
contadas a través de múltiples medios de comunicación”. En la actualidad, las historias más
importantes tienden a fluir a través de múltiples plataformas de medios, cada medio hace lo que
mejor sabe hacer para que una historia pueda ser introducida en una película a través de
televisión, novelas, cómics, los cuales podrían ser explorados y experimentados a través de
juegos relacionados con la interactividad”. Jenkins, H (2003).
Para lograr el éxito según (Jenkins H. 2006)6 en una "historia Transmedia es necesario
que cada texto nuevo contribuya con una idea específica y valiosa para el conjunto".
Ahora se entiende que con los libros y las películas lanzadas en una secuencia alternada,
los espectadores son capaces de seguir todos los detalles de creación que en última instancia
contribuye al conocimiento del mundo y sus costumbres desde una perspectiva de marketing,
para convertirse en inversión favorable para los medios y sus múltiples plataformas ya sea de
ficción, comedia y hasta drama.
La Crossmedia se concibe en este trabajo a través de autores que desde diversas
perspectivas han abordado la producción audiovisual en el nuevo siglo. Estos conceptos son
agrupados y reelaborados con el ánimo de conocer las características de los procesos que
involucran la creación de contenidos para nuevas plataformas. El término Crossmedia está
relacionado con otros conceptos similares tales como transmedia (Jenkins, 2003, 2008), (Jenkins,
2001). La poca homogeneidad del significado exige una aclaración teórica sobre lo que de ahora
en adelante se asume como Crossmedia y la aplicación de los conceptos del medio y de
plataforma.
Según Gabriel Olamendi la Crossmedia es el cruce de soportes o medios interactivos de la
formación simultánea para crear una comunicación directa con el público, a través de
promociones como sms contenidos desktop, puntos personalizados de televisión interactiva,
6 Transmedia Storytelling. Moving characters from books to films to video games can make them stronger and more compelling.
Technology Review. Recuperado el 02/02/2008 de http://www.technologyreview.com/biotech/13052/
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juegos, videos, aplicaciones, concursos, que capten su atención y desencadenan una acción de
compra (Olamendi, 2011).
Por lo tanto la inclusión de estos soportes en una mezcla de medios que favorece el
incremento de las principales mediciones de efectividad publicitaria como la notoriedad de marca
o de producto, valores de la marca, consideración de la compra e intención de la compra. Hoy en
día, cada vez más empresas reconocen las ventajas de las campañas Crossmedia, que abarcan
todos los canales, empezando con televisión y radio hasta llegar al internet. Las campañas que
logran resultados óptimos, tienen una participación online del 10 al 15 por ciento del mix total de
medios.
De esta forma la Crossmedia es utilizada en los medios y personalizada, por medio de la
multimedia en tiempo real, sin limitaciones de espacio ni tiempo, sin la intermediación,
bidireccional, o sea de emisor / receptor y con links de contenidos de hipertexto. Según George
Landow define al hipertexto como "un texto compuesto de bloques de palabras o de imágenes"
(Landow, 199, P. 284)7.
Se seleccionan las plataformas y en función de las características se elige un mensaje
apropiado y se produce un material audiovisual a la medida de imagen, sonido, video, animación,
primando siempre, el cómo se dice, que lo que se dice. Asimismo la Crossmedia denota el
cambio de la televisión, vista como una organización de medios en la que se integran productos
para TDT, Internet y teléfonos móviles.
La doctora María Isabel Villa Montoya cita en su libro Crossmedia a (Rasmussenet Al.,
2002) el cual describe como “Producción de Crossmedia, a un sistema de trabajo creado para
facilitar la interacción
7 George P. Landow es profesor de Lengua Inglesa e Historia del Arte en la Universidad norteamericana de Brown.
Colección Hipermedia nº 2. Barcelona, Ediciones Paidós, 1995. 284
23
7.1.1. La Televisión como medio Publicitario
En primera instancia, definimos el medio publicitario como un intermediario entre una
organización –con o sin fines de lucro- y el “Target Group” o mercado meta. Y como tal, es el
transporte a través del cual se llevan los mensajes publicitarios. En la actualidad, las empresas
están siendo afectadas por una saturación de los medios y una concentración mediática. Por
consiguiente, es importante conocer a profundidad los medios con los que contamos, de modo tal
que cuando se elabore un plan de medios, tengamos la certeza y confiabilidad, necesarios para el
logro de los objetivos propuestos. Y en este aspecto, iniciamos con la Televisión, un espacio que
ha tenido un gran impacto, ya que cuenta con un gran alcance -número de televidentes que se
exponen al medio- en el menor tiempo posible.
En contraparte, los costos para la colocación de una campaña audiovisual, son muy altos,
en comparación con otros medios de alcance similar. Además, el lapso de tiempo que se necesita
para desarrollar una campaña televisiva es mayor, ya que existe una frecuencia mínima de
exposiciones del anuncio en audiencia, para que se logre la captación del mensaje. Sin embargo,
la televisión sigue siendo un medio publicitario muy utilizado, teniendo como soporte su
diversificación a través de distintas plataformas digitales que, si bien permiten la ampliación de la
oferta, también resultan en una saturación que perjudica a las empresas televisoras, a los
anunciantes y a la audiencia. Y haciendo énfasis en la audiencia, es importante conocer dos
reacciones habituales en la exposición publicitaria: Zapping: Es un término que se utiliza para
denominar el acto de cambio de programación o de canales en la televisión. Esto se produjo como
consecuencia de la relación espacio-tiempo que se crea en la audiencia como fruto del
surgimiento del mando a distancia. Bosque: Un término que hace referencia al acto de apagar el
televisor, como fruto del aburrimiento que produce en la audiencia, la constante exposición a los
comerciales en el intermedio de la programación.
Como consecuencia de la situación mediática actual, la televisión tendrá que hacer
valiosas reformas en su haber, de la mano de los anunciantes, quienes también tendrán que buscar
24
nuevas formas de persuasión que vayan acorde con las exigencias de los telespectadores y el
mercado publicitario. Por consiguiente, para subsistir serán necesarias nuevas alternativas que
traigan una mayor rentabilidad en la inversión publicitaria. Por lo que hacemos énfasis en lo
siguiente: patrocinio de programas –invertir en la producción de programas de televisión ya
establecidos, para obtener un lugar notable en el espacio-; el bartering -una entidad diseña un
programa e introduce en él su acción publicitaria, para luego entregarlo en una cadena televisiva;
de modo tal que la marca se convierta en protagonista al mezclarse con el contenido del espacio
televisivo-. En última instancia, el emplazamiento del producto - insertar productos en secuencias
de una película o de una serie de televisión.
7.1.2. Concepto de Televisión Digital
En la televisión analógica, los parámetros de la imagen y del sonido se representan por las
magnitudes de una señal eléctrica, por tanto su transporte hasta los hogares ocupa un ancho de
banda muy elevado. En el mundo digital esos parámetros se representan por números; en un
sistema de base dos, o sea binario8, es decir, usando únicamente los dígitos 1 y 0.
El proceso de digitalización de una señal analógica lo realiza el conversor
analógico/digital. Esta representación numérica en bits, permite someter la señal de televisión a
procesos muy complejos, sin degradación de calidad, que ofrecen múltiples ventajas y abren un
abanico de posibilidades de nuevos servicios en el hogar. Sin embargo, la señal de televisión
digital ofrecida directamente por el conversor analógico/digital contiene una gran cantidad de bits
que no hacen viable su transporte y almacenamiento sin un consumo excesivo de recursos.
8 Sistema Binario: sistema de numeración discreta en el que todas las cantidades se representan utilizando como base el número
dos, o sea, que sólo hay dos dígitos posibles. Estos dos dígitos suelen representarse con ceros y unos. El funcionamiento del
sistema digital se basa en el sistema binario. Es el principio fundamental sobre el que se basan las computadoras digitales, pues
para procesar y almacenar los datos sólo manejan unos y ceros.
25
Afortunadamente, las señales de televisión tienen más información de la que el ojo
humano necesita para percibir correctamente una imagen o un sonido, y esta redundancia es
explotada por las técnicas de compresión digital, para reducir la cantidad de información
generada en la digitalización hasta unos niveles adecuados que permiten su transporte con una
gran calidad e impresión digital, para reducir la cantidad de información generada en la
digitalización hasta unos niveles adecuados que permiten su transporte con una gran calidad y
economía de recursos.
Estas y otras técnicas han sido los factores que han impulsado definitivamente el
desarrollo de la televisión digital, permitiendo el almacenamiento y transporte de la señal de
televisión con un mínimo uso de recursos.
7.1.3. Ventajas
La digitalización de la televisión lleva consigo numerosas ventajas en la manera en que
entendemos y utilizamos la televisión, destacando entre otras:
Menor consumo de frecuencias. Tanto la televisión analógica, como la digital,
transmiten los canales con un ancho de banda de 8 o 6 MHz, según el estándar sea europeo o
americano, respectivamente.
Los métodos analógicos de transmisión de televisión no se prestan a la compresión
de ancho de banda, así que no pueden manejar suficiente información. De acuerdo a la
tecnología actual, se considera universalmente que la transmisión analógica representa un
uso ineficaz de un espacio muy valioso en el espectro.
Mayor número de canales de televisión. Puesto que el consumo de espectro
electromagnético es menor en la televisión digital, es posible ofrecer un mayor número de
canales empleando el mismo espectro que en la televisión analógica. El incremento en la
oferta de canales permite así una mezcla entre canales abiertos y canales de pago. Además,
cada canal radioeléctrico permite varios programas y servicios multimedia. Mejor calidad de
imagen y sonido.
26
Por un lado, es una televisión sin ruidos, interferencias, doble imagen, y con
formatos de imagen panorámico (16:9) y convencional (4:3), y múltiples subtítulos. La
imagen tiene una mayor resolución que la analógica, siendo prácticamente igual al DVD. En
cuanto al sonido, será de calidad similar a un CD, pero además con efectos envolvente y
multilingüe.
Además, esta tecnología ofrece más servicios como por ejemplo el
aprovechamiento del ancho de banda, gracias a la digitalización, permite numerosos
servicios: guía electrónica de programación, pago por visión, servicios interactivos, acceso a
Internet. Es allí donde la interactividad de la televisión digital permite participar en
encuestas, concursos, visionar un programa después de su emisión, ver el parte del tiempo,
visualizar información del tráfico, entre otras.
7.1.4. Televisión Digital Terrestre
En este esquema de televisión se agrupan los servicios de televisión terrestre abierta
radiodifundida de operación pública y privada con coberturas nacional, regional y local. En este
caso es necesario el uso de monitores de televisión especiales con la capacidad para decodificar la
señal digital en el estándar de conveniencia.9 Este es el modelo de Televisión Digital Terrestre
que interesa en esta investigación, por la pronta implementación general en Colombia, y su
relevante aporte a las comunicaciones masivas y al campo publicitario. Ver Figura 1: Esquema
Televisión Digital Terrestre.
7.1.5. Televisión Digital Terrestre en Colombia
Actualmente en Colombia, la televisión analógica terrestre es uno de los medios de
comunicación más conocidos e importantes, con una cobertura que supera el 90% de la
población. Gracias a la aplicación del Plan para la ejecución del servicio de televisión digital
9 Información recuperada de la Comisión Nacional de Televisión 2012.
27
terrestre en Colombia, se espera que durante la próxima década los sistemas nacionales de
radiodifusión de televisión se actualicen de tecnología de transmisión analógica a digital.
La transición a la televisión terrestre digital es un cambio revolucionario que afectará el
futuro de la televisión abierta radiodifundida en Colombia. La televisión digital terrestre permitirá
a cada operador difundir imágenes más fieles y sonido de gran calidad, soportando una mayor
cantidad de información y diversidad de programas, además, de “todo un nuevo portafolio de
servicios de información, incluyendo algunas capacidades interactivas las cuales le ofrece a los
publicistas las herramientas para crear experiencias únicas generando un Top of Mind10
en los
consumidores dando como resultado las ventas de bienes tangibles e intangibles que se brindan
día a día en el mercado” (Saavedra P. 2003 p.284).
Por tal razón, la transición de los sistemas analógicos a digitales ha sido una de las
principales evoluciones acontecidas en la última década en el sector de las telecomunicaciones,
accediendo no sólo una mejora de la calidad de los servicios, sino, además, un aumento en la
diversidad de estos. Este cambio llega ahora a los servicios de difusión y, particularmente, a los
de televisión. La evolución del televisor, un aparato de entretenimiento e información en el hogar,
ha sido vertiginosa. Es, sin lugar a dudas, el medio de comunicación masivo con mayor difusión
y éxito en el planeta. Desde la introducción del color, el acontecimiento más importante ha sido
la aparición de la TDT (Televisión Digital Terrestre).
En efecto, a la digitalización de la televisión por satélite y por cable, se añade, ahora, la de
la televisión terrestre; que pretende no sólo proporcionar a los usuarios la posibilidad de recibir
muchos más canales en su televisor a una calidad similar a la del DVD, sino también añadir
interactividad la cual es definida por Alejandro G. Bedoya, como “la capacidad del receptor para
controlar un mensaje no-lineal hasta el grado establecido por el emisor, dentro de los límites del
medio de comunicación asincrónico”.
10 El concepto de Top of Mind. Hace referencia a las marcas que paracen primero de forma espontánea en la mente del
consumidor cuando se le da la opción de adquirir un producto o servicio. Paz Saavedra p. 284
28
Los receptores digitales no serán totalmente imprescindibles hasta dentro de unos años,
sin embargo, ya es posible disfrutar de sus atractivas mejoras respecto a la televisión analógica
convencional.
La TDT supondrá un nuevo negocio para los fabricantes de televisores y empresas de
instalación y mantenimiento de antenas comunitarias. “Más de 22 millones de televisores
analógicos deberán ser renovados o adaptados antes del 2010 en todo el mundo y será necesaria
una inversión total durante la transición de cerca de 10.000 millones de euros”, según datos de
AETIC (Asociación de Empresas de Electrónica, Tecnologías de la Información y
Telecomunicaciones de España).
De acuerdo con este panorama presentado es importante destacar la transición de la televisión
análoga a la televisión digital, de acuerdo con el concepto de implementación y uso este nuevo
sistema.
8. Marco Contextual
En la actualidad el pasatiempo favorito, o conocido como “Hobby” de muchas personas es
ver televisión. Y desde que empezó este medio, se ha desarrollado una serie de cambios
conductuales, transformando el avance psicológico de la sociedad. Por consiguiente desde sus
inicios, la televisión comenzó su difusión de una forma exclusiva, para luego evolucionar a ser un
medio de comunicación totalmente masivo. Creando una nueva forma de ver las cosas,
convirtiéndose en toda una cultura de entretenimiento, en donde se moldean muchas ideologías y
costumbres. Además, la sociedad le ha brindado a la televisión un gran poder en cuanto al manejo
supuestamente correcto de diversas orientaciones. En la cual se ha estructurado una forma de
vestir, de hablar, de actuar y esto mediante la publicidad creando estereotipos gracias a los modos
de vida presentadas en su programación.
29
Por otro lado, el catedrático de periodismo de la Universidad de Barcelona el señor
Lorenzo Vilches11
(2010),habla de los usos de la televisión como diversión o entretenimiento,
utilidad social e información. En donde la utilización de este medio masivo determina los
contenidos de los programas según el tipo de audiencia y sus necesidades. En muchos casos
existen personas que prefieren informarse de las últimas noticias y otros individuos que prefieren
observar series ya que con estas identifican su realidad.
De tal forma, los hombres de clase social alta suelen ver programas de actualidad,
deportes e informativos; mientras que las mujeres con un nivel de educación bajo, de clase social
inferior y que en muchos casos no trabajan, ven más televisión que los anteriores, prefiriendo las
películas románticas y programas infantiles gracias a que permanecen en compañía de sus hijos la
mayor parte del tiempo. De igual forma, las personas de la tercera edad que ven todo tipo de
programas, y junto con las personas de menor nivel intelectual, duran más tiempo viendo
televisión, porque es su única forma de entretenimiento.
Igualmente la gran parte de los adultos utilizan la televisión a falta de compañía para no
sentirse tan solos. También hay otras actividades sociales para estos usos, como los hobbies, los
amigos, la familia, etcétera.12
Para el catedrático Rafael Roda Fernández, los medios siempre realizan operaciones
como “mostrar las políticas de los gobiernos, además muestra las características de las personas
de clase social o raza, y datos sobre aspectos de la realidad a los que no se puede acceder
fácilmente. Con esto se crea un corpus de conocimientos compartidos por la audiencia.”
Asimismo la televisión tiene una serie de características que otorgan un alto grado de
influencia a la comunicación mundial, entre las que cabe destacar las siguientes:
La televisión tiene una gran fuerza expresiva, porque se basa en la imagen y siendo este
un enfoque muy eficaz, por ende la publicidad emitida por televisión tiene una gran influencia
11 Lorenzo Vilches, catedrático de Periodismo en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad
Autónoma de Barcelona (UAB), y profesor invitado en Universidades de Latinoamérica. Consultor internacional en el campo del cine y la televisión. 12
Recuperado del Portal de Relaciones Publicas.
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para generar cambios en las personas y esto se debe a que utiliza la imagen evocada por artistas
que interiorizan los mensajes emitidos directamente hacia la audiencia por medio de imágenes
llenas de color y música, presentando una realidad con movimiento. Por otra parte las personas
observan programas, series o películas donde se sienten o quieren sentirse identificados con ella,
de tal forma que interviene el nivel cultural de estás. Sin lugar a duda esta orientación llega a
definir un alto nivel de gustos. Gustos sobre programas de actualidad, informativos y de
entretenimiento.
Cada persona o grupo de referencia según su sexo, edad, posee una forma de pensar
diferente, con lo cual se desarrolla un estereotipo televisivo en el cual encasillarlos. Además de la
manera de venderles bienes y servicios a ofertar para los publicistas. Por eso es de suma
importancia poner en primer lugar el mensaje publicitario, “el que se dice”, luego preocuparse de
cómo decirlo a través de un canal apropiado.
De la misma forma la televisión tiene una influencia muy grande actualmente, ya que
podemos ver ideas y creencias provenientes de esta. A veces el papel que ejerce la televisión es
positivo, al recibir imágenes de todas partes del mundo, ampliando conceptos del hombre y su
cultura. Como se describe en los años setenta, en donde surge la televisión a color y se aumenta
las ventas de aparatos televisivos, incrementando la demanda, favoreciendo la producción en
cadena, acercando los aparatos a esos sectores de la sociedad para los que antes hubiera sido
imposible el acceso a los mismos.
Se sabe que la televisión es un gran espectáculo que a su vez integra otros espectáculos
como el teatro, el deporte, la música, el cine. En consecuencia, su influencia va en aumento ya
que los avances tecnológicos van haciendo a la televisión junto con su programación cada vez
más atractiva a los espectadores, al igual que la utilización comercial, que será mayor, y en
definitiva la función principal que inicialmente tuvo, la de informar, habrá perdido protagonismo,
convirtiéndolo no sólo en un medio informativo sino de entretenimiento.
31
Según Jesús González Requena13
(Madrid 1988) semiólogo especializado en el análisis
textual de la imagen explica que “la televisión ocupa un lugar privilegiado en la casa y cómo esto
supone la abolición de la intimidad. La presencia de la televisión en los lugares claves de la
vivienda, como lo pueden ser un cuarto de estar, cocina, o dormitorio y como centro de encuentro
ubicado en el living”. (Requena J. 1998). Este dispositivo influye en la forma de comunicación
entre los miembros de la familia. De hecho la comunicación se estructura en torno a un centro
exterior al ámbito familiar, con lo que ese lugar deja de ser un espacio de intimidad,
convirtiéndose en una actividad de interacción.
Actualmente la sociedad, no solo desea ver televisión para informarse, sino que gracias a
la evolución comunicacional, ahora utilizan otro medio como la red virtual para esta tarea,
desplazando poco a poco a la televisión. Por tal razón las personas buscan cierto entretenimiento
según sus gustos y aficiones. Este es el nuevo objetivo a alcanzar por los desarrolladores de
Televisión Nacional y por supuesto para los publicistas. Por otra parte se evidencia en la sociedad
una mayor demanda de una televisión que eduque, esto quiere decir que los contenidos de las
diferentes programadoras se deben orienten a fortalecer los procesos formativos de los actores
familiares, principalmente niños y jóvenes, siendo parte de la unidad familiar, complementado la
educación ofrecida por la instituciones educativas en sus tiempos libres.
La necesidad anterior es más expresada en aquellas familias que no cuentan con televisión
por cable o parabólica, es decir, aquellas en donde los ingresos económicos no permiten la
tenencia de canales extranjeros. Los cuales contengan variedad de programas que ofrezcan
contenidos educativos. En relación con lo primero, se toma una elaboración de sentidos a partir
del uso de la televisión, donde es interesante ver qué actividades como el “zapping”14
generan
una construcción fragmentada de la realidad. De este modo en las familias se identifica el ente
central que posee el poder del control del televisor, en donde recae la selección de fragmentos de
distintos programas en el ejercicio de ver televisión, transcurriendo el tiempo, viendo un minuto
13 Jesús González R: psicoanalista y semiólogo especializado en el análisis textual de la imagen. El discurso
televisivo: espectáculo de la posmodernidad. Madrid, 1988.
14 Zapping, es el acto de saltar programación o canales en la televisión. Es decir, ir cambiando de canales.
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de una novela, otro minuto de un programa musical, y otro de un documental, y en tales
intercepciones se va elaborando un hilo narrativo de los diferentes programas, concibiendo una
idea diferente para cada espectador. Sin lugar a duda esto refuerza la idea según la cual las
audiencias familiares tienen un carácter activo, constructivo, frente a la programación que la
televisión les ofrece. Donde cada agente empieza a desarrollar un pensamiento, opinando sobre el
desenvolvimiento de los actores y su puesta en escena por diferentes situaciones, mostrando
como hubieran actuado ellos. Si era lo correcto o no.
En cambio, el mensaje publicitario está cada vez más sometido a los enfoques de las
tecnologías actuales. Esto deja al mensaje publicitario restringido a solo ser ubicado en un
contenido de soporte determinado, ya sea por su grupo objetivo o por el comportamiento del
mercado o competencia.
Por lo tanto los publicistas tienen que mantener ciertos esquemas que lleven a crear
comerciales creativos que eduquen y persuadan por medio del mensaje televisivos, ya que estos
son percibidos de diferente maneras según el enfoque dado, es allí donde entra la lógica, que es
la ciencia de la razón, que trata de las leyes del pensamiento, por esto es la ciencia que más se
ajusta a la publicidad ya que los publicistas tienen que estudiar la razón humana para que las
campañas sean agradables hacia todo público, haciendo que cualquier producto se adapte a
cualquier plan de ventas.
Por consiguiente se debe escoger las palabras que sean comprendidas por diferentes
públicos, generando un proceso creativo en el cual el emisor envía un mensaje al receptor gracias
a que existe un código y un canal funcional. Dicho mensaje es el elemento fundamental del
sistema, ahora sin embargo, esto parece haber pasado al olvido y los procesos de comunicación
establecen que los contenidos han dejado de tener la importancia que merecen. El avance de la
tecnología y la diversificación de plataformas interactivas están suplantando la importancia del
mensaje por la del canal, por lo que actualmente los mensajes publicitarios se adaptan a las
características de los soportes en los que se insertan, en vez de adaptar el soporte al mensaje. En
este caso en el medio digital terrestre.
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Sin lugar a duda la publicidad se convierte en el sistema esencial para poder vender una
idea, ya que los anuncios publicitarios son los encargados del sustento de la economía y del
desarrollo mediante un lenguaje que busca atraer público objetivo, mediante canciones o jingles
que son expuestos para que el producto se rodee de éxito y belleza, y así persuadir al espectador a
recurrir a dicho producto.
Con lo anterior se detalla el poder que tiene el medio televisivo a la hora de exponer una idea. De
la misma manera la posibilidad de incorporar herramientas interactivas como la Transmedia y la
Crossmedia las cuales ofrecen una experiencia única a los televidentes, y en mayor medida por el
avance tecnológico de los medios gracias al desarrollo de un mundo globalizado, logrando crear
un vínculo estrecho de las marcas con los usuarios.
9. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
9.1. Análisis Cualitativo
El hombre siempre se ha preocupado por hallar respuestas a las preguntadas relacionadas
con su entorno, tomando como formas de estudio el método experimental y algunos de sus
derivados para determinar actitudes y relaciones psicológicas y en general reacciones humanas
cotidianas, partiendo desde el plano científico, por lo cual se evidencia un sentido claro para el
desarrollo de métodos de investigación cualitativa que capten características específicas de un
grupo determinado de personas o un segmento de la sociedad.
En esta investigación se aplica un enfoque cualitativo, ya que se propone el estudio de las
características de composición audiovisual que debe tener un comercial, a partir de un análisis de
discurso de piezas ya realizadas y con el fin de proponer modificaciones en éstas por medio de
herramientas interactivas de Transmedia y Crossmedia en la Televisión Digital Terrestre en
Colombia. De esta forma el método cualitativo busca para este caso determinar y analizar las
herramientas de transmedia y la Crossmedia las cuales aportan interactividad a un mensaje
publicitario.
34
9.2. Introducción de Metodología
Este documento presenta un Análisis Multimodal de dos comerciales de televisión los
cuales sirvieron como guía dentro de la investigación para conocer claramente lo que busca hoy
en día el cliente, en estos comerciales se muestra el rol de una persona del común y como esta
juega un papel importante dentro de las decisiones de compra de otras personas y cambia su
modo de pensar basándose en experiencias cotidianas o hechos de la sociedad, estos dos
comerciales despiertan motivaciones y emociones en la audiencia ya que en ellos se ve reflejado
las acciones del día a día y lo que una sociedad puede hacer para que una persona cambie su
consumo para ser aceptado en ella.
Es por eso que a partir de este conocimiento y de la investigación que se desarrolla, se
incorpora dos herramientas de interactividad que son: la Transmedia y Crossmedia, ya que estos
son fundamentales dentro de la creación de una propuesta de un comercial para televisión digital
terrestre, además de ser para los publicistas una nueva forma para adoptar y tener en cuenta a la
hora de llegar a un público que lo único que busca es que el mensaje sea cada vez más personal y
cree un vinculo con el receptor.
35
9.3. Unidades de Análisis
DESCRIPCIÓN DEL COMERCIAL 1.
Tiempo del comercial: 1:30 segundos.
Cliente: PFIZER.
Este es un comercial que desarrolla una sensibilización, resaltando el apoyo y la solidaridad por
parte de las personas, Así mismo, este comercial connota la sensación de que cada persona puede
aportar un grano de arena para aquellas personas que sufren de algún padecimiento, demostrando
que esta colaboración no debe ser netamente monetario si no que existen otras alternativas de
apoyo.
DESCRIPCIÓN DEL COMERCIAL 2.
Tiempo del comercial: 42 segundos
Cliente: Renault
En este comercial podemos observar como el público expuesto busca que las personas tengan
una aceptación con el producto , los comportamientos del protagonista son fundamentales ya
que dentro de cada uno de los planos , muestra la realidad de cómo el comportamiento de una
persona influye en la decisiones de otra como se ve en este comercial al llegar al estreno de
cortar la valla publicitaria , de esta manera se puede identificar que cada una de las situaciones
llega a los sentimientos de las personas.
Ver cuadros pág. (45, 46)
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Discurso: Diseño: Producción: Distribución: Se parte de unos preconceptos que tiene la gente ante una imagen o una perspectiva teniendo en cuenta una experiencia de algo vivido o como la sociedad trasmite las determinadas situaciones que se puedan evidenciar, en este caso se parte de un proceso cognoscitivo donde las personas consideran a los grafiteros como un arte callejero que no es muy aceptado por la sociedad, por tal motivo en el comercial se crea un concepto negativo al iniciar con la imagen de un joven grafitero el cual sostiene un aerosol en sus manos, al no verse que es lo que hace este joven se empiezan a crear constructos por parte del receptor, donde se manifiestan ciertas emociones ya sea positivas o negativas. En lo referente a los discursos posteriores, se hace necesario destacar que lo que se genera en términos de significación, es un deseo por realizar los procedimientos de sensibilización para ayudar a aquellas personas que tienen algún tipo de enfermedad, de qué manera, de las formas indicadas y señaladas por el comercial: ingeniando acciones para que la otra persona se sienta importante, cuidando siempre de esa persona. En este mismo sentido, el comercial genera un discurso en el que se comprende con claridad cómo la creatividad y las ganas de ayudar, hace que se genere un rayo de esperanza para aquellas personas que sufren de aluna enfermedad.
En el diseño que se ve en el tono de la comunicación es muy cercano, hecho que se evidencia en los primeros planos que acompañan la estructura de todo el comercial. Igualmente todas las imágenes y planos se presentan en un contorno opaco, colores y tonalidades que expresan un panorama un poco triste y de soledad. Los primero planos, también, expresan y logran niveles altos de curiosidad, de saber que está haciendo el joven y el porqué de lo que hace. En últimas, lo que se produce con el diseño es una motivación, un grado alto de sensibilización, estados de alegría y de tristeza al ver a la niña hay en la cama, de por fin ver qué fue lo que hizo el joven durante toda la noche, de cómo la mama se sorprende al ver que hizo su hijo por la niña, como la narrativa del comercial lograr un objetivo claro de sensibilización de la población frente a un hecho concreto: ayudar, apoyar y animar a aquellas personas que sufren de algún tipo Se parte de un conocimiento ya existente por parte de las personas, que saben lo que es una enfermedad simplemente porque han tenido alguna vez o porque tienen a un familiar en estas condiciones. En lo relacionado con el discurso presente en este texto, es importante resaltar que el comercial plantea la sensibilización que deben tener las personas, donde tomen iniciativa a ayudar las personas que tienen algún tipo de enfermedad, Así mismo, estas afirmaciones se complementan con los textos que a través de un lenguaje imperativo (en términos de orden, de mandato), donde se invitan a las personas a cuidar, apoyar y animar a los jóvenes que tienen algún tipo de enfermedad. El comercial toma como tema central la solidaridad y apoyo incondicional, animar a aquellas personas que tengan alguna enfermedad para que no pierdan la fe ni la esperanza todo esto como fundamento para crear en esas personas un rayo de enfermedad. No obstante, los niveles de significación y de aproximación al mensaje del comercial varían según las construcciones sociales de los
En este caso, la producción asume de forma contundente la consolidación de una estructura centrada en la sensibilización del espectador. De esta forma se plantean cinco planos (todos ellos planos generales y primeros planos), con una duración aproximada de dos segundos cada uno. El texto complementario que acompaña intenta dar un cierre al comercial muy claro. Los planos resaltan la figura juvenil y sencilla de un joven el cual quiere mucho a su hermana, y que está dispuesto a hacer o que sea para sacar de ella una sonrisa de su rostro. El final del comercial es muy emotivo ya que genera muchas sensaciones al espectador de lo que hace un joven común y corriente por su hermana y de la madre al ver lo que logro su hijo.
En cuanto al ejercicio de distribución pensado a partir de la generación de significado o como parte importante de la construcción de significado, esta distribución genera otras comprensiones de los grupos humanos en lo relativo a la enfermedad de las personas y el cómo hacer para ayudarlas. Esta pieza ayuda a posicionar en la opinión pública y en el imaginario de todas las personas, la necesidad de un adecuado proceso de ayudar, apoyar y animara las personas enfermas. Así pues, este spot posiciona en los imaginarios de las personas, primero, un crecimiento de aquellas personas que son afectadas al tener a alguien en este estado de salud, el procedimiento que se debe llevar para ayudar a estas personas. Con respecto a la generación de opinión pública a través de los medios de comunicación permite hacer visible una problemática que requiere atención, no sólo de las personas que por tener a alguien enfermos es más sensible al comercial, sino de los entes gubernamentales para el desarrollo de políticas públicas que generen sensibilizaciones más profundas y significativas sobre esta tema.
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Discurso: Diseño: Producción: Distribución: Preconcepto: en los preconceptos de este comercial se puede evidenciar que un vehículo le genera un estatus muy importante dentro de la sociedad , es por eso que cada una de las situaciones que van ocurriendo en el comercial generan un comportamiento directo por parte del protagonista ,se ha evidenciado que las apariencias forman parte del comportamiento de las personas y el nivel de aceptación por parte de ella , también se observa que el comportamiento de las jóvenes de hoy buscan una persona que les dé una seguridad económica, también vemos que el entorno que se maneja es muy social y activo . En un segundo momento vemos que el comportamiento de los diferentes públicos impulsan a la protagonista a tomar la decisión de ser parte de este tipo de sociedad ya que el Renault clio es un carro de gran estatus. En los referentes a los recursos posteriores este comercial genera en el receptor una alternativa para ser aceptado dentro de la sociedad y lograr tener una situación estable en lo económico y lo afectivo, Vemos que el protagonista es una persona promedio que busca tener una aceptación y que mejor que el automóvil que este ofrece. Además encuentra seguridad al recortar la valla publicitaria fingiendo que ya tiene un Renault Clio de última gama.
El diseño que se ve en este comercial es un diseño apropiado en el cual se ven evidenciado el deseo por las persona de tener cada día una mejor calidad de vida, en la parte de diseño del comercial se manejan imágenes de seducción, planos medios que destacan la picardía y la decepción, se manejan muchos planos medios generales con movimiento de cámara laterales para dar la sensación de estar viendo lo que el protagonista también, hay planos con tonalidades oscuras que connotan curiosidad, intriga, y adrenalina. Se puede ver también una motivación en el comercial al querer lograr más de lo que uno se propone. En este caso el diseño lo que propone o lo que quiere dar a conocer es que no siempre tenemos que conformarnos con lo que tenemos sino que tenemos que buscar siempre mas, es un comercial que va dirigido mas a la masculinidad del hombre, ya que se ve en el comercial el cómo hacer para conseguir que una chica les fije en usted, por otro lado se ve cómo juega la interactividad y las emociones en el comercial hacia el hombre, ya que este busca persuadirlo a través de vivencias de la sociedad que son el status, que como veníamos diciendo entre más prestigio tenga un elemento más estatus obtiene el sujeto, esto hace, que al tener un estatus entre dentro de una sociedad y sea aceptado por esta, logrando un grado de satisfacción plena entre lo que es el sujeto y lo que ha querido ser siempre, que es lo que nos muestra este comercial publicitario.
En este caso, la producción asume de forma contundente la consolidación de una estructura centrada en la sensibilización del espectador, que en este caso es el hombre. De esta forma se plantean planos (todos ellos planos medios, generales con movimiento y primeros planos), con una duración aproximada de uno a tres segundos cada uno. El texto complementario que acompaña intenta dar un cierre al comercial muy claro. Los planos resaltan la figura adulta y sencilla de un caballero el cual quiere ser aceptado por una sociedad pero que por sus ingresos está aislado de esta sociedad, es por esto que el está dispuesto a hacer lo que sea para lograra sus objetivos y que se fijen en el. El final del comercial es muy curioso y a la vez con un toque de gracia por ver lo que hizo el adulto para lograr su objetivo.
En cuanto al ejercicio de distribución que se maneja en este spot publicitario, nos da a conocer que la personas buscar tener mayor aceptación por parte de la sociedad y un agrado favorable con el sexo opuesto en este caso el de las mujeres , que muestran su lado femenino en encontrar una persona de grandes aspiraciones y deseos de salir adelante como lo son aquellas personas que aceden a este vehículo o artículos de alta gama. También podemos ver que cualquier persona del común puede llegar a tener este vehículo y lograr ser parte de una forma de vivir con mayor confianza frente a las personas que lo rodean familia, amigos etc. El concepto que maneja este comercial es una forma clara, de que cada persona puede lograr tener lo que quiere si se lo propone. El mensaje de este comercial nos muestra que cada una de tomas van dirigidas a una persona que puede logra algo que muchos lo tienen en mente, y es fundamental el final ya que esto genera mayor aceptación por el receptor teniendo mayor confianza en la compra y credibilidad con el producto.
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9.4. Interpretación de la información
Partiendo de lo planteado en la explicación de la metodología, se realizó una
interpretación de la información que arrojaron los dos comerciales de televisión, esto con el fin
de lograr desarrollar métodos que nos permitan tener una mayor interactividad con el comercial
de televisión y la audiencia.
Como primera medida se deben implementar a los comerciales de televisión las
herramientas de interactividad Transmedia y Crossmedia, ya que al tener estas dos herramientas
en un comercial de televisión se tiene mayor interactividad con la audiencia, estos dos
comerciales arrojan cada uno nuevas alternativas o ideas para hacer una adaptación de estas a un
comercial de televisión digital terrestre, es por esta razón que se describirán cada uno de ellos
para tener mayor claridad de lo que se podría hacer si estos comerciales fueran adaptados a un
comercial de televisión digital terrestre o simplemente para ayudar en el desarrollo de otros
comerciales publicitarios.
Tanto en el primer comercial como en el segundo se ve un grado de interactividad no tan
alto como si se tuvieran las herramientas Transmedia y Crossmedia, pero si existe una
interactividad partiendo del hecho de que estos dos comerciales son emotivos a tal grado de
persuadir a su audiencia. En el primer comercial el de (PFIZER), se encuentra principalmente una
interactividad entre el comercial y la audiencia de emociones cognoscitivas las cuales aporta este
comercial al la audiencia, esto que quiere decir, se parte de un hecho que es el conocimiento de
aquellas personas hacia el mensaje, se podría tomar esta estrategia como un referente para la
propuesta de investigación partiendo de experiencias vividas de las personas para así llegar con
un mensaje publicitario más ameno a la audiencia, y a su vez que este comercial no necesite
explicar lo que quiere dar a conocer.
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Otra parte que se puede desarrollar como estrategia para la implementación de la
propuesta de investigación es la parte en la que se ven planos del muchacho con un aerosol, ya
que estos planos connotan a la audiencia una sensación de curiosidad y de intriga, se
implementaría a través de la Transmedia y la Crossmedia para el comercial de televisión digital
terrestre una propuesta donde se pueda interactuar con la audiencia a partir de una serie de
preguntas donde el receptor responda a estas preguntas y pueda sugerir otras alternativas que
pueda tener el comercial.
También podemos ver que los planos que maneja son muestra clara de que cada persona
dentro de un entorno ve las cosas de muchas maneras como el protagonista que de una situación
del común pudo ver por un instante que podía llegar a ser si tenía un vehículo con estas
características algo que dentro de las plataformas podrá dar un grado de aceptación por el
público al tener una interactividad mayor.
Este comercial es un claro ejemplo que la sociedad hoy en día maneja un cierto vínculo
con lo nuevo y lo innovador, es por eso, que la interacción que nos brindan las diferentes
plataformas son fundamentales para hacer llegar el mensaje de la mejor manera y que mejor
que implementándolo dentro de la tecnología que la televisión digital terrestre aporta con su
llegada.
Una de las cosas que más llama la atención es que la interactividad que se puede lograr
con estas herramientas de Transmedia y Crossmedia frente al público expuesto es muy buena,
ya que se crea una previa investigación de los medios alternos a la televisión donde suministrar
la información suficiente para ver cuál es el comportamiento que el consumidor tiene frente al
mercado y poderlo mostrar dentro de los contenidos del medio en este caso la televisión digital
terrestre.
Como solución para los publicistas es importante ver que detrás de cada propuesta de
televisión se esconde miles de clientes y un mercado que busca tener mayor desarrollo como el
colombiano, es una forma clara de explotarlo con los soporte que los mismos medios nos
ofrecen para fortalecer un concepto publicitario efectivo y con alto impacto interactivo para el
televidente.
40
10. CONCLUSIONES
A través de los resultados de esta investigación se comprobó que la televisión tiene una
gran influencia para generar cambios conductuales y cognoscitivos en las personas y esto se debe
a que utiliza una imagen evocada por artistas que interiorizan los mensajes emitidos directamente
hacia la audiencia, por medio de imágenes llenas de color y música, presentando una realidad en
movimiento. A partir de esto, se determinó que los publicistas deben estar a la vanguardia de las
ventajas que da la implementación de la Televisión Digital Terrestre en Colombia, ya que los
televidentes tendrán la opción de escoger sus programas y omitir el mensaje publicitario de la
programación emitida. Con la llegada esta tecnología digital a Colombia, las empresas deben
buscar alternativas de interacción que permitan tener un acercamiento mayor con la audiencia.
Para gozar de dicha interacción con el receptor de forma directa, logrando que los
comerciales o anuncios no sean incómodos para el televidente, sino que al contrario, sea una
forma de pasar un rato agradable, opinando e interactuando con el producto o servicio
promocionado, se debe desarrollar una comunicación especial por medio de las herramientas de
Transmedia y Crossmedia. Por consiguiente se consigue concluir que la Transmedia se puede
manejar de muchas formas dentro del campo de la publicidad, ya sea como una forma de crear
interés por el televidente, o a través de historias recopiladas en libros, comics, videojuegos, entre
otros, además de llevarlos a recordar las facetas que se vive a diario dentro de la cotidianidad o
ambiente social al cual se está expuesto, desarrollando relatos ficticios junto con relatos
auténticos creando un universo alterno donde lo imposible es posible.
Además de lo anterior, se recomienda a los creativos y publicistas el manejo de la
Crossmedia, siendo esta una herramienta fundamental para el desarrollo efectivo de un mensaje,
ya que gracias a sus plataformas se puede generar una unión de medios, donde el usuario puede
ver el mensaje de diferente manera. No obstante la aplicación que ofrece la Transmedia con su
narrativa, dando importancia al cómo se dice, que al qué se dice, formando parte del relato,
extendiéndose a varias plataformas permitiendo que los usuarios colaboren a ampliar dicho
universo, destacando el manejo de cada plataforma, pieza, ventana, y así se constituya como parte
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de la historia aportando al conjunto del relato una misma intensidad. De la misma forma, la
utilización de herramientas interactivas de Transmedia y Crossmedia permite una
retroalimentación positiva para buscar nuevas opciones y nuevos métodos que logren el
mejoramiento de los mensajes publicitarios televisivos obteniendo efectividad en la
comunicación.
Es por eso que la Transmedia y Crossmedia son fundamentales dentro de la creación de
una propuesta de un comercial para Televisión Digital Terrestre y que los publicistas deben
adoptar y tener en cuenta a la hora de persuadir a un público objetivo, teniendo como única
búsqueda, que el mensaje sea cada vez más personal para crear un vínculo con la audiencia.
Estas herramientas interactivas surgen para definir proyectos que no se pueden abarcar
desde una sola mirada, sino que incluyen la composición audiovisual, lo publicitario, y el proceso
participativo, transformando el esquema de composición de un comercial de televisión análoga a
un comercial de televisión digital.
De igual forma, se concluye que la metodología cualitativa utilizada en el proyecto de
investigación a través de un análisis multimodal, implementado en la observación de dos
comerciales determina claramente como el rol de una persona del común juega un papel
importante dentro de las decisiones de compra. Es así, como muchas personas viven situaciones
que llenan sus mentes de recuerdos que en algún momento de la vida se manifiestan,
identificándose dentro de un entorno social que se vive en determinado país, en este caso
Colombia.
Igualmente se determina que el uso de la metodología multimodal aporta una estructura
efectiva para el manejo de análisis de discurso, diseño, producción y distribución de comerciales,
encontrando la manera asertiva de incorporar un mensaje interactivo dirigido a un televidente
habido de información y entretenimiento de calidad.Incluso los elementos multimodales permiten
el buen funcionamiento de un comercial, así mismo, la recopilación de datos para su
mejoramiento continuo.
42
Sin lugar a duda, una forma clara de que el anunciante logre una mayor aceptación del
mensaje publicitario en la Televisión Digital Terrestre, es desarrollando un contenido interactivo
en donde el televidente pueda ser partícipe de lo que se muestra dentro de la propuesta del
comercial y además que pueda expresar su opinión de lo que el mensaje le trasmite generando
una recordación de marca, generando una efectividad publicitaria como la notoriedad de
producto, valores de la marca, al igual que la consideración de compra y posventa.
Por último se determina que aplicación de herramientas Transmedia y Crossmedia en la
televisión digital terrestre perfeccionan la masificación de mensajes publicitarios gracias a la
penetración y a la cobertura desarrollada en esta, lo cual hace que muchas personas estén
expuestas a los mensajes comerciales enviados por los anunciantes y por ende que busquen una
oportunidad de negocio, donde ambas partes, tanto el emisor como el receptor, tienen la
posibilidad de interactuar con el mensaje llegando a una población cada vez más grande.
43
11. Recomendaciones
Para que haya más veracidad en la información y en los datos recolectados, por el análisis
multimodal, es necesario realizar una descripción mucho más detallada de los comerciales
realizados en la televisión análoga actual, para ver cuáles son las herramientas que se
pueden implementar en la televisión digital terrestre.
Seguir buscando nuevas herramientas interactivas y de composición audiovisual que nos
puede ofrece la televisión digital terrestre, ya que en Colombia es un campo nuevo que
se puede explorar para el desarrollo del mensaje publicitario.
Para llevar a cabo las herramientas, que se desean implementar en la televisión digital
terrestre en Colombia con la trasmedia y crossmedia, es importante tener en cuenta que se
debe contar con la opinión de un experto.
Contar con los recursos adecuado y el conocimiento, para la implementación de las
herramientas de trasmedia y crossmedia dentro de un medio publicitario en Colombia
comunicar a los publicistas a que tengan en cuentas las herramientas de trasmedia y
crosmmedia, para la implementación audiovisual y el desarrollo de un comercial en la
televisión digital terrestre que se implementara muy pronto en Colombia.
Tener en cuenta que la llegada de la televicion digital terrestre en colombia maneja
diferentes tipos de plataformas interactivas ,las cuales los publicistas deben tener en
cuenta para aplicar el mensaje de una forma adecuada e interactiva.
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14. ANEXOS
Figura 1: Esquema Televisión Digital Terrestre
Fuente: CNTV, comisión nacional de televisión, estudio 2008