competitividad octubre- 2009

COMPETITIVIDADCOMPETITIVIDAD

Ing. Carlos A. Conti – 2009

[email protected]

La claveLa clave para para

construir construir

el futuroel futuro......

¿Qué es¿Qué es competitividad?competitividad?

20092009Ing. Carlos A. Conti - 2009

La competitividad de una empresaLa competitividad de una empresa eses

el resultado el resultado sistémico sistémico de todo aquello que de todo aquello que la la mismamisma

realiza en su conjunto de actividades realiza en su conjunto de actividades para brindar productos y servicios al para brindar productos y servicios al

consumidor, consumidor,

que se traduce enque se traduce en una imagen de una imagen de “valor”“valor”

asociada a un producto, servicio u asociada a un producto, servicio u organización,organización,

que que elel consumidor forma en su consumidor forma en su mente;mente;

y que hace que y que hace que prefieraprefiera sus productos ysus productos y servicios servicios

frente afrente a los de la competencia, los de la competencia, y y queque loslos comprecompre,,

convirtiéndose o manteniéndose como convirtiéndose o manteniéndose como ClienteCliente..

Ing. Carlos A. Conti - 2009

El camino para poder El camino para poder competir competir hoy ...hoy ... y y en el futuroen el futuro..

El El primer pasoprimer paso es reconocer es reconocer

que para competir seque para competir se depende del depende del

““conocimiento,conocimiento, creatividad, creatividad,

responsabilidad y expertise” responsabilidad y expertise”

de los RR.HH.de los RR.HH.

EEs vital ps vital paraara las empresas las empresas,, eel desarrollo de l desarrollo de susus RR.HH.s RR.HH.

como piedra basalcomo piedra basal de la creación de de la creación de Valor Valor para el para el Cliente.Cliente. Ing. Carlos A. Conti - 2009

LAS ORGANIZACIONES SON SISTEMAS SOCIALESLAS ORGANIZACIONES SON SISTEMAS SOCIALESLAS ORGANIZACIONES SON SISTEMAS SOCIALESLAS ORGANIZACIONES SON SISTEMAS SOCIALES

COMPETITIVIDAD: LA CLAVE son los RR.HH.COMPETITIVIDAD: LA CLAVE son los RR.HH.COMPETITIVIDAD: LA CLAVE son los RR.HH.COMPETITIVIDAD: LA CLAVE son los RR.HH.Ing. Carlos A. Conti - 2009

Ventaja Competitiva Sustentable El FACTOR HUMANOEl FACTOR HUMANO

“ El origen de una ventaja competitiva está en los RR.HH. y la manera en que son organizados y gestionados...”

... Más importante que la calidad de las cosas que hace ... Más importante que la calidad de las cosas que hace la la

gente,gente, es la calidad de la gente que hace las cosas..”es la calidad de la gente que hace las cosas..”

Ej.: Matsushita Electric, JAPON:Ej.: Matsushita Electric, JAPON: ““PrimeroPrimero...... hacemos gent hacemos gente,e,y dey después spués hacemos productos eléctricoshacemos productos eléctricos””..

......“Ponga a sus empleados en primer lugar,“Ponga a sus empleados en primer lugar, y ellos harán lo mismo con sus Clientes”y ellos harán lo mismo con sus Clientes”...... Ing. Carlos A. Conti - 2009

“ Una corporación es como un árbol...

Hay una parte que es visible (las frutas)

y una parte que es oculta (las raíces).

Si solamente te preocupas por las frutas, el árbol puede morir.

Para que el árbol crezca y continúe dando frutos, será necesario que las raíces estén sanas y nutridas.

Esto es válido para las empresas:

Si sólo nos concentramos en los frutos

-los resultados financieros –

-e ignoramos los valores escondidos

- el capital intelectual -, la compañía no subsistirá en el largo plazo”.

Leif Edvinsson

CONCEPTO DE CAPITAL INTELECTUALCONCEPTO DE CAPITAL INTELECTUAL


Fu

turo

Fu

turo

Pre

sen

tP

resen

tee

Satisfacción del Personal

Estructura del Personal

Competencias de las Personas

Estabilidad: retener talento

Liderazgo

Re-legitimar el error: innovación y nuevas oportunidades requieren del riesgo y error, como condición de logro.

Cultura y Filosofía de Negocio

Procesos de Reflexión Estratégica

Estructura de la Organización

Propiedad Intelectual

Tecnología de Proceso

Tecnología de Producto

Procesos de Apoyo

Procesos de Captación de Conocimiento

Mecanismos de Transmisión y Comunicación

Tecnología de la Información

Base de Clientes Relevantes

Lealtad de Clientes

Intensidad de la Relación con Clientes

Satisfacción de Clientes

Procesos Apoyo y Servicio al Cliente

Cercanía al Mercado

Notoriedad de Marca(s)

Reputación/ Nombre de Empresa

Alianzas Estratégicas

Interrelación con Proveedores

Interrelación con Otros Agentes

Mejorar Competencias

Capacidad de innovación de personas y equipos

Cultura del cambio

Capacidad de mejora/ Recreación de la base de clientes

Proceso de innovación

Capital Capital IntelectualIntelectual

Capital Capital HumanoHumano

Capital Capital RelacionalRelacional

Capital Capital EstructuralEstructural

5

El camino El camino para para poderpodercompetir competir hoy y hoy y en el en el futurofuturo El segundo pasoEl segundo paso es la búsqueda es la búsqueda

continua de la “continua de la “no - previsiónno - previsión” ”

de la industria... de la industria...

intentandointentando ‘‘crearcrear eel l propiopropio futurofuturo’’buscando buscando nuevos nichos nuevos nichos y oportunidades y oportunidades donde la empresa donde la empresa pueda lograr ventajas competitivas sustentables. pueda lograr ventajas competitivas sustentables.

imaginandoimaginando y y construyendoconstruyendo nuevosnuevos escenariosescenarios.


EEs la “s la “creación de Valorcreación de Valor” para el Cliente. ” para el Cliente.

La define el ClienteLa define el Cliente = = siempre siempre eses valor relativo. valor relativo.

NNo es una metao es una meta, es un camino que no tiene fin, es un camino que no tiene fin..

Es funciónEs función de las capacidades, los recursos y de las capacidades, los recursos y

competencias esenciales de la empresa.competencias esenciales de la empresa.

Ventaja Competitiva SustentableVentaja Competitiva Sustentable


Debemos conocer Debemos conocer los criterios de decisión de compralos criterios de decisión de compra del del consumidorconsumidor

“ “ VALOR ” =VALOR ” = BENEFICIO = BENEFICIO = Satisfacción - Costo incurridoSatisfacción - Costo incurrido

Satisfacción Satisfacción es cuandoes cuando lala PercepciónPercepción de la realidad de la realidad >> ExpectativasExpectativas

‘Valor’ es el beneficio que crees obtener cuando Valor’ es el beneficio que crees obtener cuando comprás...comprás...

Precio es lo que pagás!Precio es lo que pagás!

BENEFICIOBENEFICIO PERCIBIDOPERCIBIDO BENEFICIOBENEFICIO PERCIBIDOPERCIBIDO

PRECIOPRECIOPRECIOPRECIO

COSTO TOTALCOSTO TOTALCOSTO TOTALCOSTO TOTAL

VALOR VALOR para elpara el

CLIENTECLIENTE

VALOR VALOR para elpara el

CLIENTECLIENTE

VALORVALORpara lapara la

EMPRESAEMPRESA

VALORVALORpara lapara la

EMPRESAEMPRESA

VALOR VALOR TOTAL TOTAL

CREADOCREADO

¿ Qué es valioso para el Cliente ?¿ Qué es valioso para el Cliente ?


Costo Costo totottalalpara elpara elClienteCliente

Costo Costo totottalalpara elpara elClienteCliente

Costo PsicológicoCosto Psicológico

Costo de Energía aplicCosto de Energía aplic

Costo deTiempoCosto deTiempo

Precio MonetarioPrecio Monetario

VALOR REAL para el Cliente

Valor Valor para el para el ClienteCliente

Valor Valor para el para el ClienteCliente

Valor de laValor de laMarca- ImagenMarca- Imagen

Valor de laValor de laMarca- ImagenMarca- Imagen

Valordel personal

Valordel personal

Valor del servicio

Valor del servicio

Valor delProductoValor del

Producto

VALOR REALde entrega al Cliente


MásMás

MenosMenos

Necesid

ad

de

Necesid

ad

de R

ela

ció

nR

ela

ció

nN

ecesid

ad

de

Necesid

ad

de R

ela

ció

nR

ela

ció

n

MásNecesidad de Información Necesidad de Información

para manejar la complejidadpara manejar la complejidadNecesidad de Información Necesidad de Información

para manejar la complejidadpara manejar la complejidad

Orientado Orientado

a la relacióna la relación

Aprox.25 %Aprox.25 %

Orientado Orientado

a la relacióna la relación

Aprox.25 %Aprox.25 %

Orientado Orientado

a la asociacióna la asociación

Aprox. 25%Aprox. 25%

Orientado Orientado

a la asociacióna la asociación

Aprox. 25%Aprox. 25%

Orientado Orientado

a la a la

transaccióntransacción

Aprox. 25 %Aprox. 25 %

Orientado Orientado

a la a la

transaccióntransacción

Aprox. 25 %Aprox. 25 %

Orientado Orientado

a la a la

informacióninformación

Aprox . 25 %Aprox . 25 %

Orientado Orientado

a la a la

informacióninformación

Aprox . 25 %Aprox . 25 %

Marco de orientación del valor del Cliente - R.WhiteleyR.WhiteleyMarco de orientación del valor del Cliente - R.WhiteleyR.Whiteley

El valor no está en las cosas... sino en la mente del El valor no está en las cosas... sino en la mente del ClienteCliente


FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVAFUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA

RECURSOSRECURSOS NO SUSTITUÍBLES- DURABLES-VALIOSOSTANGIBLESTANGIBLES: Físicos- Financieros- Tecnológicos : Físicos- Financieros- Tecnológicos INTANGIBLES: INTANGIBLES: Capital IntelectualCapital Intelectual Reputación -ConocimientoReputación -Conocimiento

CAPACIDADES CAPACIDADES ORGANIZACIONALESORGANIZACIONALESRUTINAS ORGANIZATIVASRUTINAS ORGANIZATIVAS

STOCK /INDIVIDUAL

FLUJO /FLUJO / COLECTIVOCOLECTIVO

ESTRATEGIAESTRATEGIA

Es considerada Es considerada como “VALOR”como “VALOR”

por el Clientepor el Cliente

Es considerada Es considerada como “VALOR”como “VALOR”

por el Clientepor el Cliente

Es un factor Es un factor de diferenciaciónde diferenciación

No imitableNo imitable

Es un factor Es un factor de diferenciaciónde diferenciación

No imitableNo imitable

Es extensible Es extensible a toda a toda

la empresala empresa

Es extensible Es extensible a toda a toda

la empresala empresa

Una CAPACIDAD se convierte Una CAPACIDAD se convierte en en COMPETENCIA ESENCIALCOMPETENCIA ESENCIAL

y en una fuente de y en una fuente de VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA

cuando...cuando...

Una CAPACIDAD se convierte Una CAPACIDAD se convierte en en COMPETENCIA ESENCIALCOMPETENCIA ESENCIAL

y en una fuente de y en una fuente de VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA

cuando...cuando...Factores Factores críticos críticos de éxitode éxito

VENTAJA VENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVA

VENTAJA VENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVA

Fuente: Grant (1996)

Ventajas CompetitivasVentajas Competitivas

““Estas son las ventajas Estas son las ventajas competitivas que hemos competitivas que hemos

desarrollado y en las que se desarrollado y en las que se sustenta nuestro éxito:”sustenta nuestro éxito:” La mejor calidad al mejor precioLa mejor calidad al mejor precio:: Concentra en sus

manos etapas estratégicas del proceso de elaboración de cada producto.

Reinversión y modernización tecnológicaReinversión y modernización tecnológica:: Constante perfeccionamiento de sus métodos productivos (está a la vanguardia mundial en su negocio).

Adecuación a los requerimientos del mercadoAdecuación a los requerimientos del mercado:: Empresa flexible y de gran capacidad de respuesta.

Un modelo de distribución y venta únicoUn modelo de distribución y venta único:: Punto fuerte su vasto y eficiente sistema de distribución (local y mundial).

HA

RD

HA

RD


Management altamente creativo, innovador Management altamente creativo, innovador y eficientey eficiente:: Fundamentalmente, por su alto nivel de creatividad, su visión estratégica de los negocios, su gran poder de decisión y por conformar sólidos equipos de trabajo.

Colaboradores muy calificados y con un Colaboradores muy calificados y con un fuerte sentido de pertenenciafuerte sentido de pertenencia:: Conscientes de que son su máxima fortaleza competitiva, el Grupo ofrece a sus colaboradores los más avanzados métodos de entrenamiento y capacitación.

Desarrollo SustentableDesarrollo Sustentable:: Las empresas cumplen un rol central en el proceso de desarrollo de un país y, por lo tanto, la sociedad espera de ellas mayores responsabilidades y compromisos para con la comunidad.

SO

FT

SO

FT


RecursosRecursostangiblestangibles

Recursos Recursos TangiblesTangiblesadecuados paraadecuados paradesarrollar desarrollar los procesos,los procesos,los productoslos productosy los servicios.y los servicios.

EstructuraEstructuraOrganizaciOrganizacionalonal

Estructura Estructura OrganizacionalOrganizacional

que ique intenteggre re a todoa todos s los los recursos recursos

involucrados y involucrados y definadefina

su interacción.su interacción.

Marco conceptualMarco conceptual

Procesos Procesos que permiten laque permiten la entrega entrega de productos y servicios de productos y servicios

en forma efectivaen forma efectiva (eficaz y eficiente).(eficaz y eficiente).

ProcesosProcesos

RR.HH.RR.HH.Capacitación Capacitación y desarrolloy desarrollo

RecursosRecursos Humanos Humanos capacitados capacitados

y motivadosy motivados para llevar a cabo para llevar a cabo todos los procesostodos los procesos

EstrategiaEstrategiaque que satisface a las Partessatisface a las Partes

Interesadas (Interesadas (clientes, clientes, empleadosempleados,,aaccionistasccionistas y proveedores y proveedores))..

EstrategiaEstrategia

cómo estamos, cómo estamos,

hacia donde vamos, hacia donde vamos,

y como lograrlo.y como lograrlo.


VISIÓN

‘ ‘ Relaciones y Causales de Valor ’Relaciones y Causales de Valor ’

Gestión de la Cadena de ValorGESTION de PROCESOS – ABC - ABMGESTION de PROCESOS – ABC - ABM

Infraestructura OrganizativaCapital Intelectual

FORMACION Y CRECIMIENTO DE RR.HH.CLIMA LABORAL - TECNOLOGÍA- INFRAESTRUCTURA

VALOR para los accionistasVALOR para los accionistasCRECIMIENTO - PRODUCTIVIDADCRECIMIENTO - PRODUCTIVIDAD

VALOR para los ClientesVALOR para los ClientesIMAGEN – PRECIO/CALIDAD – SERVICIO - C.R.M.IMAGEN – PRECIO/CALIDAD – SERVICIO - C.R.M.


La empresa redLa empresa red“ Las empresas compiten mediante “ Las empresas compiten mediante

sus cadenas de valor asociadas ”sus cadenas de valor asociadas ”

La empresa redLa empresa red“ Las empresas compiten mediante “ Las empresas compiten mediante

sus cadenas de valor asociadas ”sus cadenas de valor asociadas ”

CaracterísticasCaracterísticaspermeabilización de fronteraspermeabilización de fronteras

gestión menos jerárquicagestión menos jerárquica

tareas orientadas a proyectostareas orientadas a proyectos

comunicación inter e intra comunicación inter e intra empresarial mediante canalesempresarial mediante canales

Tipos de redTipos de redredes de proveedoresredes de proveedores

redes de productoresredes de productores

redes de clientesredes de clientes

coaliciones de normalizacióncoaliciones de normalización

redes de cooperación redes de cooperación tecnológicatecnológica

Servicios básicos Servicios de soporte Servicios de proceso

Estándares

Empresa Empresa REDRED

Proveedor

Gestión cadenasuministro

Socio desarrollo

InnovaciónCliente

Gestión derelaciones

FilialInfraestructura


ReconversiónReconversión de la Cadena de Valor de la Cadena de Valor

C.R.MC.R.M.

Proceso de InnovaciónProceso de Innovación Proceso Operativo ServicioServicio Feed-BackFeed-Back

Las necesidades y deseos del Cliente son identificadas

Las necesidades y/o deseos del Cliente son satisfechas

Entender el mercado y la

industria

Crear el producto / /servicio

Determinar los Canales

Ventas y Ventas y FabricaciónFabricación

DistribuciónDistribución

Y EntregaY Entrega

InteracciónInteracción

y Servicioy Servicio

Post-VentaPost-Venta

Se analiza el entorno de la organización y el mercado.

Se investiga por nuevas y potenciales necesidades de los Clientes

Time to market

Ing. Carlos A. Conti - 2009Ing. Carlos A. Conti - 2009

LasLas palancas de valor operativaspalancas de valor operativas que que generangeneran

‘‘Valor Económico Sostenible’ (VES)Valor Económico Sostenible’ (VES) sonson:

Precios atractivosPrecios atractivos y y competitivoscompetitivos

Calidad de ProductosCalidad de Productos & & ServiciosServicios Calidad de ProcesosCalidad de Procesos

Innovación ContinuaInnovación Continua

Costos óptimosCostos óptimos y y competitivoscompetitivos

Velocidad de Velocidad de RRespuestaespuesta y y

Ciclos cortos Ciclos cortos dde Tiempoe TiempoIng. Carlos A. Conti - 2009

VALOR VALOR económico sostenible= VESeconómico sostenible= VES Se mide porSe mide por: aumento de market-share, tasa de retención, ventas con nuevos : aumento de market-share, tasa de retención, ventas con nuevos productos o servicios, costo de entrega, tasa de pérdida, costo de servicio, productos o servicios, costo de entrega, tasa de pérdida, costo de servicio,

ciclo de tiempo, productividad, morosidad.ciclo de tiempo, productividad, morosidad.

VALORVALOR ==

CALIDADCALIDAD en PROCESOS en PROCESOS--PRODUCTOPRODUCTO--SERVICIOSSERVICIOS XX INNOVACIÓNINNOVACIÓN

COSTOSCOSTOS X X CICLO de TIEMPOCICLO de TIEMPO XX PRECIOSPRECIOS

Palancas Palancas de valor de valor

operativasoperativas

Utilizadas Utilizadas en todos losen todos los

niveles niveles de la de la

organización organización para definir para definir Objetivos Objetivos y evaluary evaluar

desempeñodesempeño

GananciaEconómica

y Flujo de Caja


La “satisfacción de los accionistas” La “satisfacción de los accionistas” y la y la “satisfacción de los clientes” “satisfacción de los clientes”

son consecuencia o resultado son consecuencia o resultado de la Estrategia del Negocio.de la Estrategia del Negocio.

Las organizaciones ejecutan la Las organizaciones ejecutan la estrategia estrategia

a través de los Procesos.a través de los Procesos.

No son No son los productoslos productos y servicios, y servicios,

sino los sino los PProcesosrocesos que los creanque los crean......

los que llevan a laslos que llevan a las empresas empresas

al éxito al éxito en el largo plazoen el largo plazo..Ing. Carlos A. Conti - 2009

CALIDAD TOTAL en PROCESOSCALIDAD TOTAL en PROCESOS

““UUn proceso es un conjunto de actividades quen proceso es un conjunto de actividades que,, en su total en su total,,

producen resultados de valor agregado para el Clienteproducen resultados de valor agregado para el Cliente”.”.

Unidad: Un ProcesoUn Proceso = Un Responsable + Un Procedimiento = Un Responsable + Un Procedimiento

Integridad: adecuado a su finalidad, con comienzo y un fin.


REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.EREINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E..

R.P.E. es re-pensar los procesos de la Cía desde una visión transversal, y siempre desde el punto de vista del Cliente.

SSignifica analizar el proceso actual y hacer preguntas:

¿ Por qué hacemos esto ?... ¿ Por qué hacemos esto ?... ¿¿SSirve irve eesta tarea para satisfacer las necesidades sta tarea para satisfacer las necesidades

del Cliente?.del Cliente?..... ¿Podríamos eliminar esta tarea si cambiásemos alguna¿Podríamos eliminar esta tarea si cambiásemos alguna

otra cosa?...otra cosa?... ¿Cómo podemos ¿Cómo podemos ccombinar varios trabajos en uno solo?ombinar varios trabajos en uno solo?......


Ventaja Competitiva Sustentable REINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.EREINGENIERÍA DE PROCESOS o R.P.E..


Actividadde un proceso

Necesaria para generar el out-put al Cliente?

Contribuye alos requerim del

Cliente?Contribuye a Las funciones de la Empresa?

SI NO

NO

SI

Valor agregado Valor agregado para el Clientepara el ClienteValor agregado Valor agregado para el Clientepara el Cliente

Valor agregado Valor agregado para la empresapara la empresa

Valor agregado Valor agregado para la empresapara la empresa

SINO

DesperdicioDesperdicio

Sin Valor Agregado alguno

La medición es fundamental para que podamos conocer

la situación real de los procesos la organización

y poder planificar, orientar y mejorar los recursos

hacia todos los niveles de la organización.Ing. Carlos A. Conti - 2009

VValor Económico alor Económico SustentableSustentable

Cuando se mejora la Calidad de los ProcesosCuando se mejora la Calidad de los Procesos

y y tambiéntambién la Calidad de los Productos & Servicios. la Calidad de los Productos & Servicios.

Se acortan los tiempos de entrega

Decrecen los tiempos muertos

debido a menos: debido a menos: reprocesos, errores y retrasosreprocesos, errores y retrasos

Se utiliza mejorSe utiliza mejor el tiempo máquina y los materiales. el tiempo máquina y los materiales.

Menos Hs Hombre Menos Hs Hombre utilizadas en lautilizadas en la organizaciónorganización.


VValor Económicoalor Económico Sustentable Sustentable

Mejora la ProductividadMejora la Productividad

Mejora la calidad y bMejora la calidad y bajan los ajan los CostosCostos

PreciosPrecios Competitivos con más valor Competitivos con más valor


VValor Económicoalor Económico Sustentable Sustentable

Aumenta la participación en el mercado

Más clientes, mayor retención, menor Más clientes, mayor retención, menor pérdida...pérdida...

Se crean más y más fuentes de trabajo...

Se crea una rentabilidad Se crea una rentabilidad consistenteconsistente


Valor Económico Sustentable

Se invierten nuevos recursos en: Se invierten nuevos recursos en:

Innovación, Tecnología de Innovación, Tecnología de Información, Tecnología y en Información, Tecnología y en

Desarrollo de los RR.HH.Desarrollo de los RR.HH.


El Negocio El Negocio cobra cobra permanenciapermanencia......

Ventaja Competitiva Sustentable§ CALIDAD TOTAL EN PRODUCTOSCALIDAD TOTAL EN PRODUCTOS

Cumplir con los requerimientos del Cliente.Cumplir con los requerimientos del Cliente.

Adaptar los productos a las verdaderas necesidades de los Adaptar los productos a las verdaderas necesidades de los

Clientes, satisfaciendo y/o superando sus expectativas.Clientes, satisfaciendo y/o superando sus expectativas.

CALIDAD es cuando el producto no vuelve ...

Pero el Cliente SI vuelve !

El producto debe ser adecuado a su finalidadEl producto debe ser adecuado a su finalidad..

Significa que ha sido pensado y creado para

satisfacer esa necesidad (test de mercado)

Certificación ISO 9000 de procesos Ing. Carlos A. Conti - 2009

Ventaja Competitiva Sustentable

§ CALIDAD TOTAL en SERVICIOSCALIDAD TOTAL en SERVICIOS

El éxito en los negocios El éxito en los negocios

depende cada vez másdepende cada vez más......

de la calidad y excelencia del Servicio. de la calidad y excelencia del Servicio.

Los procesos de Servicios en las empresas incluyen:

a) Estructura de soporte adecuada de productos y servicios.

b) Atención y dedicación a las quejas del Cliente.

c) Soporte al Cliente externo y al interno.

d) Flexibilidad para cumplir demandas del Cliente.


Ventaja Competitiva Sustentable

§ CALIDAD TOTAL en SERVICIOSCALIDAD TOTAL en SERVICIOS

DISEÑO de la ESTRUCTURA de

““SERVICIO al SERVICIO al CLIENTE”CLIENTE”

aa) El diseño del servicio) El diseño del servicio se refiere a los elementos que se planifican para el servicio.

b) La distribución del servicio es la manera en que el servicio es ofrecido al Cliente.


Expectativas del Servicio

BRECHA BRECHA DEL CLIENTEDEL CLIENTE

Percepción del Servicio

Entrega del Servicio

BRECHA BRECHA DE PRESTACIÓNDE PRESTACIÓN

Diseño y estándares de Servicios orientados al Cliente

BRECHA BRECHA DE APLICACIÓNDE APLICACIÓN

Percepciones de la empresa Percepciones de la empresa sobre expectativas del Clientesobre expectativas del Cliente

BRECHA DE BRECHA DE INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN

Problema : No saber qué No saber qué espera espera el Clienteel Cliente

Solución: Investigación de Mercados

BRECHA DE BRECHA DE INTERPRETACIÓNINTERPRETACIÓN

Problema : No saber qué No saber qué espera espera el Clienteel Cliente

Solución: Investigación de Mercados

ComunicaciónComunicaciónExterna Externa

con el Clientecon el Cliente

BRECHASBRECHAS en la excelencia del servicio


BRECHA BRECHA DE DE LA PROMESALA PROMESA

No igualar servicio adecuado al

deseado

No igualardesempeñoy promesas

No cumplir con estándares de servicio

No seleccionar Diseños y

estándares correctos EMPRESAEMPRESA

Es la capacidad de Es la capacidad de anticipación anticipación

a los cambios noa los cambios no convencionales, convencionales,

usando la habilidad usando la habilidad dede identificar,identificar, intermediar y intermediar y

resolver problemas, resolver problemas,

para para satisfacsatisfacer er necesidades necesidades

de losde los consumidoresconsumidores...... antesantes

que la competencia lo hagaque la competencia lo haga..

La ventaja competitiva depende de la capacidad La ventaja competitiva depende de la capacidad

para mejorar e innovar, para mejorar e innovar,

y no de supuestas ventajas estáticas.y no de supuestas ventajas estáticas. Michael Porter

INNOVACION CONTINUAINNOVACION CONTINUA


INNOVACIONINNOVACION continua continua Toda organización necesita esta Toda organización necesita esta capacidad capacidad esencial: innovaciónesencial: innovación

La INNOVACIÓN La INNOVACIÓN es un activo intangible es un activo intangible

que no se puede comprar, no se puede alquilar, que no se puede comprar, no se puede alquilar,

ni siquiera ocupa un lugar en el espacio.ni siquiera ocupa un lugar en el espacio.

Máquinas, herramientas, sistemas, documentos... Máquinas, herramientas, sistemas, documentos... NADA DE ESO genera innovación.NADA DE ESO genera innovación.

Sólo las personas y nada más que las Sólo las personas y nada más que las personas... pueden innovar...! personas... pueden innovar...!


Procesos de innovación

Las empresas identifican los nuevos mercados,

ó los nuevos segmentos y las necesidades emergentes

de los clientes .

Luego... diseñan y desarrollan los

productos que les permitirán satisfacer

las necesidades pre-identificadas.


Es preciso registrar el rendimiento de la inversión en Es preciso registrar el rendimiento de la inversión en innovacióninnovación

Porcentaje de ingresos provenientes de nuevos Porcentaje de ingresos provenientes de nuevos productos.productos. Monto inversión en I&D / Monto de Vtas.Monto inversión en I&D / Monto de Vtas.

Indicadores relacionados con el proceso de Indicadores relacionados con el proceso de investigacióninvestigación

Introducción de nuevos productos en relación a la Introducción de nuevos productos en relación a la competencia.competencia.

Introducción de nuevos productos en relación con lo Introducción de nuevos productos en relación con lo planeado.planeado.


A.B.C.(A.B.C.(activity based costingactivity based costing) )

Costeo basado enCosteo basado en ActividadesActividades

“ “ el conjunto de tareas ó actividades el conjunto de tareas ó actividades

que tiene por objeto la aplicaciónque tiene por objeto la aplicación

de un valor agregado a un producto/servicio, de un valor agregado a un producto/servicio,

generado para satisfacción del Clientegenerado para satisfacción del Cliente””

CostosNO pensar sólo en reducir los costos.NO pensar sólo en reducir los costos.

Optimizar los costos en función de la Optimizar los costos en función de la estrategia...estrategia...

Lo que debe crecer es ‘el valor’ para la Lo que debe crecer es ‘el valor’ para la empresa.empresa.


Significa responder veloz y satisfactoriamente Significa responder veloz y satisfactoriamente

a susa sus Clientes externos e internos. Clientes externos e internos.

Time to Market yTime to Market y Lead TimeLead Time RREORGANIZAR los procesos para lograr una EORGANIZAR los procesos para lograr una real disminución de tiemporeal disminución de tiempo

en los siguientes subprocesos:en los siguientes subprocesos:

a) a) RespuestaRespuesta a Clientes internos y externos. a Clientes internos y externos. Lead timeLead time

b) b) RespuestaRespuesta a las fuerzas del mercado y adaptación a a las fuerzas del mercado y adaptación a

los nlos nuevosuevos requerimientos del mismo.requerimientos del mismo. FlexibilidadFlexibilidad

cc) ) DiseñoDiseño, , IngenieríaIngeniería y y entregaentrega de proyectos. de proyectos. TTiempo necesario para que un iempo necesario para que un nuevo producto llegue al mercado, ó para mejorar uno existentenuevo producto llegue al mercado, ó para mejorar uno existente..

Time to MarketTime to Market..

Tiempos de EntregaTiempos de Entrega


Precios CompetitivosPrecios Competitivos

Precio Bajo Costos PrecioPrecio EvaluaciónEvaluación Precio AltoPrecio Alto

No hayNo hay

beneficio beneficio

posible posible

con estecon este

precioprecio

de losde los

CompetidoresCompetidores

y y PPreciorecio

de losde los

SustitutosSustitutos..

de lasde las

caractercaracteríísticassticas

úúnicas delnicas del

Producto porProducto por

parte delparte del

ConsumidorConsumidor..

No hayNo hay

demandademanda

posibleposible

con estecon este

PrecioPrecio..

calculadoscalculados

en base a las en base a las

actividades.actividades.

A.B.C.A.B.C.

CostingCosting..


• LLa demandaa demanda:: ““test de mercadotest de mercado” sobre los ” sobre los atributos atributos y la disposición a comprar y pagar por y la disposición a comprar y pagar por ellosellos..

• LLa competencia y el mercadoa competencia y el mercado: : precio de la precio de la competencia y de los sustitutos.competencia y de los sustitutos.

• LLos objetivos estratégicos propiosos objetivos estratégicos propios: :

¿ ¿ dónde dónde quiero estar posicionado en la mente del quiero estar posicionado en la mente del consumidor?.consumidor?.

• LLos costosos costos:: la empresa la empresa nuncanunca debe establecer sus debe establecer sus precios precios de venta basándose solamente en los costos.de venta basándose solamente en los costos.

Precios CompetitivosCuatro reglas básicas sobre fijación de

precios que HAY QUE CONOCER...


¿Qué p¿Qué pueden ueden hacer hacer las empresas las empresas

con la mayor con la mayor CompetitiviCompetitividaddad ... ... si la si la logralogrann??

Para capitalizar esta nueva capacidadPara capitalizar esta nueva capacidad,,

las empresas

deberían forzarse a crecer ...

aumentaaumentandondo sus ventas a los Clientes sus ventas a los Clientes

existentesexistentes (share wallet). (share wallet).

comercializacomercializandondo los productos existentes los productos existentes

a Clientes nuevosa Clientes nuevos..

aumentaaumentandondo el flujo de nuevos productos al mercado. el flujo de nuevos productos al mercado.


Capacidad

Competencias

Alineación

Confiabilidad

Satisfacción

Capacidad

Competencias

Alineación

Confiabilidad

Satisfacción

PersonasPersonasPersonasPersonas

Tiempos de entrega

Costos competitivos

Eficacia

Productividad

Innovación

Consecuencias para el Cliente

Tiempos de entrega

Costos competitivos

Eficacia

Productividad

Innovación

Consecuencias para el Cliente

ProcesosProcesosProcesosProcesos

ConvenienciaConveniencia

DesempeñoDesempeño

Satisfacción de Satisfacción de expectativasexpectativas

FuncionalidadFuncionalidad

AtributosAtributos

PrecioPrecio


ConvenienciaConveniencia

DesempeñoDesempeño

Satisfacción de Satisfacción de expectativasexpectativas

FuncionalidadFuncionalidad

AtributosAtributos

PrecioPrecio


Propuesta de Propuesta de ValorValor

Propuesta de Propuesta de ValorValor

Sensibilidad al Sensibilidad al productoproducto

Sensibilidad al precioSensibilidad al precio

Compra inicial / Compra inicial / repetidarepetida

‘‘Buena onda’ a otras Buena onda’ a otras personaspersonas

Juicios generalesJuicios generales

QuejasQuejas

‘‘Mala onda’ a otras Mala onda’ a otras personaspersonas

Sensibilidad al Sensibilidad al productoproducto

Sensibilidad al precioSensibilidad al precio

Compra inicial / Compra inicial / repetidarepetida

‘‘Buena onda’ a otras Buena onda’ a otras personaspersonas

Juicios generalesJuicios generales

QuejasQuejas

‘‘Mala onda’ a otras Mala onda’ a otras personaspersonas

Comportamiento Comportamiento del Clientedel Cliente

Comportamiento Comportamiento del Clientedel Cliente

La integración horizontal de la empresa con el Cliente

Participación Participación de mercadode mercado

CrecimientoCrecimiento

Imagen Imagen

Acumulación Acumulación de activosde activos

Creación de Creación de riquezariqueza

Participación Participación de mercadode mercado

CrecimientoCrecimiento

Imagen Imagen

Acumulación Acumulación de activosde activos

Creación de Creación de riquezariqueza

ResultadosResultadosResultadosResultados


Lealtad del ClienteLealtad del ClienteLealtad del ClienteLealtad del Cliente El Paquete de VALOR y la Lealtad del Cliente

PRECIO CALIDAD CALIDAD INNOVACION IMAGEN de Producto de Servicio de la Cía

VALOR percibido por el Cliente

Características Ambiente del Cliente empresarial

LEALTAD

Participación en el mercado y rentabilidad

Valor para elValor para el Accionista


La IMAGEN de la empresa en la mente del Cliente

La IMAGEN de la empresa en la mente del Cliente

Cultura Cultura CorporativaCorporativa

IMAGEN IMAGEN SOCIAL SOCIAL

de la ORGANIZACIÓNde la ORGANIZACIÓN

IMAGEN IMAGEN SOCIAL SOCIAL

de la ORGANIZACIÓNde la ORGANIZACIÓN

IMAGENIMAGEN

CORPORATIVCORPORATIVAA

IMAGENIMAGEN

CORPORATIVCORPORATIVAA

CLIENTECLIENTESSCLIENTECLIENTESS

PersonalidadPersonalidad

CorporativaCorporativa

IMAGEN IMAGEN

INTENCIONALINTENCIONAL

Políticas Formales

Sistema SOFT

ComportamientoComportamiento

CorporativoCorporativo

Sistema HARDSistema HARD

Políticas Políticas FuncionalesFuncionales

IMAGEN FUNCIONALIMAGEN FUNCIONAL


Lealtad del Cliente

Personalizando la Lealtad del ClientePersonalizando la Lealtad del Cliente

PrincipioPrincipio 1- 1- “ Enfocarse en tipos específicos de Clientes”.“ Enfocarse en tipos específicos de Clientes”. Más rentables a largo plazo Evitar los no leales

NUNCA DEJE QUE LOS CLIENTES LO ELIJAN...NUNCA DEJE QUE LOS CLIENTES LO ELIJAN...

ES UNO... QUIEN DEBE ELEGIR A LOS CLIENTES !ES UNO... QUIEN DEBE ELEGIR A LOS CLIENTES !

Principio 2 - “ “ Enfocarse en crear Valor...Enfocarse en crear Valor...

nono en reducir los precios en reducir los precios”.”. Crear marcas de valor en la mente del Cliente Innovación continua en servicios y productos Uniones creativas, e incluso alianzas (Coopetencia)


Principio 4 - “ “ Evaluar sistemáticamente los esfuerzos” Evaluar sistemáticamente los esfuerzos”

con indicadores como el R.O.I. u otros criterios como:con indicadores como el R.O.I. u otros criterios como: Mejorar la posición competitiva (Market Share -Share Wallet)

Difícil de copiar (ambigüedad causal) ó fácil de hacer. Fácil de medir con K.P.I.’s

Personalizando la Lealtad del ClientePersonalizando la Lealtad del Cliente

Principio 3 - “ “ Enfocarse en crear y construir Lealtad Enfocarse en crear y construir Lealtad nono sólosólo en reducir gastos ”. en reducir gastos ”.

Relaciones con Clientes (conexión emocional)(conexión emocional) Recompensas Momentos de intervención e incentivos Comunicación coordinada e integrada.

Lealtad del ClienteLealtad del Cliente


El Poder de la Lealtad del El Poder de la Lealtad del ClienteCliente

Las mediciones de satisfacción de Clientes ayudan y representan un estado mental positivo o negativo del Cliente, pero NO aseguran lealtad al momento de su próxima compra.

Las mediciones de retención como ser:Las mediciones de retención como ser: el índice anual de retenciónel índice anual de retención VSVS ‘churn’ ‘churn’el monto promedio y frecuencia de comprasel monto promedio y frecuencia de comprasla participación en el monto de compras la participación en el monto de compras

del Clientedel Cliente..

SÍSÍ apuntan al verdadero objetivo, apuntan al verdadero objetivo,

y miden con hechos y miden con hechos

la verdadera conducta del Clientela verdadera conducta del Cliente..Ing. Carlos A. Conti - 2009

Lealtad del ClienteLealtad del Cliente ¿Compra realmente la Propuesta de Valor ¿Compra realmente la Propuesta de Valor

de la empresa?… de la empresa?… ¿¿vuelve y sigue comprando ?vuelve y sigue comprando ?(Reiteración de compra - Tolerancia al precio)

La empresa debe analizar el comportamiento previo de los Clientes que se alejaron identificar los patrones de deserción de los mismos evitar así que se repitan en otros compradores y/o retener a quienes están a punto de alejarse

Si la empresa no presta atención a las deserciones, lo más probable es que se enfrente a un futuro

incierto.


Lealtad del ClienteLealtad del Cliente El Poder de la Lealtad y su efecto en las gananciasEl Poder de la Lealtad y su efecto en las ganancias

Aumentan los ingresos y la participación de mercado, a medida que los mejores Clientes pasan a ser parte de la actividad

comercial de la empresa.

Los costos se reducen a medida que bajan los costos

de adquisición y retención de nuevos Clientes.

Aumenta el índice de retención de empleados al mejorar su autoestima y la satisfacción por la tarea que cumplen.

A medida que bajan los costos y aumentan los ingresos, se produce el aumento de ganancias.

Empresas con Clientes leales = Empresas con Empleados leales

La lealtad del Cliente es la base del cash flow futuro...La lealtad del Cliente es la base del cash flow futuro...


Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management C.R.M. C.R.M.

Gestión de Relaciones con el ClienteGestión de Relaciones con el Cliente

Es la práctica de identificar, atraer y retener Es la práctica de identificar, atraer y retener

a a los mejores Clientes ( los más rentables)los mejores Clientes ( los más rentables);;

conociéndolos más profundamente, conociéndolos más profundamente,

y alineary alinear ese conocimiento con los recursos de la Cía ese conocimiento con los recursos de la Cía

para proveerpara proveerlesles Valor, con la finalidad de lograr Valor, con la finalidad de lograr

competitividad y rentabilidad sustentable en el tiempo.competitividad y rentabilidad sustentable en el tiempo.


C.R.M. Customer Relationship ManagementC.R.M. Customer Relationship Management Se debe lograr el cambio cultural necesario en la

organización para comprender y decidirse a que““CCada contactoada contacto con el Cliente se convierta en un nuevo con el Cliente se convierta en un nuevo

negocio”negocio”

Lo primero que debe hacer una empresa que pretenda implementar C.R.M. es definir políticas,definir políticas, pues representa

un cambio profundo de procesos y conductas.

La idea central es que la relación con el Cliente pasa a ser un activo, y su lema es...

““NNo hacer cosas para el cliente, sino o hacer cosas para el cliente, sino concon el el Cliente”Cliente”Ing. Carlos A. Conti - 2009

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C.R.M.C.R.M. Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management Los principios básicos del C.R.M. Los principios básicos del C.R.M. IdentificarIdentificar a los Clientes. a los Clientes.

Diferenciarlos en términosDiferenciarlos en términos de sus de sus

necesidades propias y necesidades propias y de su valorde su valor para la Cía. para la Cía.

Interactuar con ellosInteractuar con ellos mejorando el costo de mejorando el costo de interacción de ambos y la efectividad de la misma.interacción de ambos y la efectividad de la misma.

Adaptar,Adaptar, en función de la información recogida con en función de la información recogida con el Cliente, algunos aspectos de losel Cliente, algunos aspectos de los p productosroductos y y s servicios que se ofrecen al mismo.ervicios que se ofrecen al mismo.


Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management es un proceso contínuo de aprendizaje dinámico para la organización

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management es un proceso contínuo de aprendizaje dinámico para la organización

EL PROCESO DEL EL PROCESO DEL CRMCRM

• NNinguna inguna organizaorganizacciióón n tienetiene informa informacciión perfecta acerca de sus Clientesón perfecta acerca de sus Clientes. .

• El conocimiento de los Clientes es continuamente mejorado a través de la El conocimiento de los Clientes es continuamente mejorado a través de la dinámica del CRMdinámica del CRM. .

El Clienteque aporta

valor

El Clienteque aporta

valor

Tomar acciones para enriquecer la relación

con el Cliente

Tomar acciones para enriquecer la relación

con el Cliente

Construír el Valor del Cliente

Construír el Valor del Cliente

Capturar la información del Cliente y medir los resultados

Capturar la información del Cliente y medir los resultados

Almacenar la informaciòn, procesarla y

hacerla accesible

Almacenar la informaciòn, procesarla y

hacerla accesible

C.R.M.C.R.M.


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C.R.M. Customer Relationship ManagementC.R.M. Customer Relationship Management Implementación del C.R.M. Implementación del C.R.M.

Los sistemas C.R.M. deben conectarLos sistemas C.R.M. deben conectar Canales de Comunicación:Canales de Comunicación: cada canal ( teléfono, internet,

mail, cara a cara) deben poder guardar información del Cliente

Funciones de Negocios:Funciones de Negocios: grupos como Mktg, ventas, servicios, y soporte, necesitan y deben tener acceso a diferentes partes de la Data Warehouse almacenada del consumidor para hacer su trabajo.

Información sobre el Cliente:Información sobre el Cliente: los sistemas deben proveer una visión uniforme del Cliente a los empleados, los socios de negocios y a

los mismos consumidores.


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C.R.M. Customer Relationship Management

1010 recursos para generar Feedback de los Clientes recursos para generar Feedback de los Clientes

1 1 Personal de contacto ( front-line) Personal de contacto ( front-line)captar sugerencias y opiniones de los Clientes que sirvan

para mejorar los productos y/o servicios.

2 2 Encuestas a los empleados Encuestas a los empleadosreuniones periódicas con los empleados que están en

contacto con los Clientes.con los Clientes.

3 3 Líneas telefónicas de atención al Cliente Líneas telefónicas de atención al Cliente (inbound)(inbound)las quejas son un importante capital, porque es 5 veces más barato

resolver el problema de un Cliente que conseguir uno nuevo.


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C.R.M. Customer Relationship C.R.M. Customer Relationship ManagementManagement

1010 recursos para generar Feedback de los Clientes recursos para generar Feedback de los Clientes (Cont.) (Cont.)

4 4 Tarjetas postales pagas Tarjetas postales pagasforma económica y amplia de obtener información

de todo tipo de públicos.

5 5 Focus groups Focus groupsreunir distintos tipos de Clientes cada 90 días para que

opinen sobre los productos actuales y futuros.

6 6 Encuestas por teléfono Encuestas por teléfonocorta y bien diseñada permite no solo obtener buena información sino también generar imagen positiva en el Cliente entrevistado.


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C.R.M. Customer Relationship C.R.M. Customer Relationship ManagementManagement

7 7 Encuestas por correo Encuestas por correoun cuestionario bien diseñado permite obtener información

de los Clientes que no darían personalmente.

8 8 Internet ( web enabled) Internet ( web enabled)un sitio web es una vía económica de contacto con los Clientes

9 9 Buzón de sugerencias Buzón de sugerenciasaún es útil y fácil de administrar, pero debe ser revisado y tener siempre los formularios necesarios.

10 10 Cartas de reconocimiento Cartas de reconocimiento

la correspondencia agradeciendo una compra o años de fidelidad son un medio efectivo para recabar opiniones y sugerencias.


¡¡Desafíe las reglas de competirDesafíe las reglas de competir existentesexistentes!!

‘‘El cambioEl cambio’’ es entonces es entonces... ... el el nuevonuevo paradigmaparadigma ! !


¡ Muchas gracias ! por vuestra Atención...¡ Muchas gracias ! por vuestra Atención...¡ Muchas gracias ! por vuestra Atención...¡ Muchas gracias ! por vuestra Atención...

[email protected]@yahoo.com.arIng. Carlos A.Ing. Carlos A. ContiConti - - 20092009

competitividad octubre- 2009

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