por Sergio García Iglesias

DEFINICIÓN Y FUNCIONES

ANÁLISIS DEL LINEAL

• Reparto del lineal

• Disposición de las familias de productos

• Tipos de exposiciones

• Niveles y zonas del lineal

IMPLANTACIÓN DEL LINEAL

LA ELASTICIDAD

LA OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL

EL LINEAL

EL LINEAL

El lineal es todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos

Desde un punto de vista técnico:

Es la longitud de exposición horizontal de los muebles y demás elementos accesorios de

presentación de productos

Funciones

• Atraer la atención del cliente

• Ofrecer el producto sin barreras ni obstáculos

• Facilitar la elección

• Provocar el acto de compra

DEFINICIÓN Y FUNCIONES

ANÁLISIS

DEL LINEAL

-Reparto según la cifra de ventas

-Reparto según el beneficio

-Reparto según la rotación

-Reparto según la cuota de mercado

-Reparto según el período de reaprovisionamiento

-Reparto según los coeficientes presupuestarios

-Reparto según la política comercial

-Reparto según el índice de progresión de mercados

-Grado de atracción de las familias de productos

-Concepto de universo

-Exposición vertical

-Exposición horizontal

-Exposición mixta

-Exposición complementaria

-Exposición en red

-Nivel del suelo

-Nivel de las manos

-Nivel de los ojos

-Nivel superior

-Zona A

-Zona B

-Zona C

REPARTO DEL LINEAL

DISPOSICIÓN DE LAS FAMILIAS

DE PRODUCTOS

TIPOS DE EXPOSICIONES

NIVELES Y ZONAS DEL LINEAL

ANÁLISIS DEL LINEAL

Distribuir el espacio entre las diferentes familias que constituyen las secciones

Debemos distinguir en primer lugar los siguientes conceptos:

• El lineal al suelo: metros lineales de los muebles destinados a exponer mercancía

• El lineal desarrollado: Lineal al suelo * número de estantes

• El lineal total: Es la suma del lineal de exposición de todo el establecimiento

El lineal de cada referencia debe estar comprendido entre:

-lineal mínimo (umbral de percepción)

-lineal máximo (umbral de saturación)

REPARTO DEL LINEAL

Reparto según la cifra de ventas Consiste en repartir el lineal de una sección entre el número de familias de manera proporcional

a la cifra de ventas.

-Se basa en datos históricos

-Es un criterio rígido

-No contempla la ponderación de cada artículo

Reparto según el beneficio Consiste en repartir el lineal de una sección entre el número de familias de manera proporcional al

margen de beneficios

-Es sencillo

-Problemas similares al modelo anterior

Reparto según la rotación Se repartirá el lineal total entre las familias de forma proporcional a las unidades vendidas

Reparto según la cuota de mercado Consiste en repartir el lineal total según la participación que tenga la referencia en el mercado

-En la mayoría de los casos el mercado no corresponderá al área de influencia del establecimiento

-Poca fiabilidad (mercado distinto)

Reparto según el período de reaprovisionamiento Consiste en considerar el lineal como área de almacenaje

-Poca utilidad (da más importancia al volumen y al período de reaprovisionamiento que a las preferencias de los clientes)

Reparto según los coeficientes presupuestarios Consiste en repartir el lineal al suelo en función del porcentaje del presupuesto

que una familia de tipo medio dedica al consumo de dichos productos

Reparto según la política comercial Consiste en repartir el lineal al suelo en función de la estrategia comercial que adopte el

establecimiento para diferenciarse de la competencia

Reparto según el índice de progresión de mercados Consiste en adaptar el lineal al suelo de cada familia a la evolución del

consumo que cada una de ellas desarrolle

No existe un método único y perfecto. Utilizaremos un criterio u otro según sea el objetivo principal del establecimiento.

REPARTO

DEL

LINEAL

La disposición de las familias de productos se realiza según:

Grado de atracción de las familias de productos

A través de esta medida se pueden detectar:

• Familias de productos con alto grado de atracción

• Familias de productos con bajo grado de atracción

En consecuencia se puede actuar:

• Implantando en las zonas frías las familias de alto grado de atracción

• Distribuyendo las familias de productos según su grado de atracción y equilibrar la circulación de los clientes

Concepto de universo

Universo: Agrupación, en una zona homogénea, de diferentes productos, familias de productos o secciones

que tienen una complementariedad evidente.

Está relacionado con el deseo del cliente de poder encontrar en una misma zona productos complementarios que

correspondan a un mismo tipo de compra.

DISPOSICIÓN DE LAS FAMILIAS DE PRODUCTOS

Exposición vertical

Consiste en disponer los artículos o familias verticalmente. La gran mayoría de

establecimientos se inclinan por este tipo de implantación.

Ventajas

• Rapidez de visualización

• Sentido de la circulación

• El movimiento lógico que realizamos al mirar (girando la cabeza de izquierda

a derecha)

• La rentabilidad: Cada uno de los niveles tiene una rentabilidad distinta (al

exponer la misma familia en distintos niveles se equilibra)

• Permite al cliente delimitar de forma clara cada una de las distintas familias

• Rompe la monotonía

• Permite conjugar de forma horizontal los formatos, tamaños, colores

TIPOS DE EXPOSICIONES

Exposición horizontal

Consiste en disponer los artículos de la misma familia de productos

de forma horizontal en los diferentes niveles.

Este tipo de exposición obliga al cliente a realizar un recorrido visual más

largo y trabajoso, por lo que desiste al final y no compra.

Exposición mixta

Se integran en ella la exposición vertical y la horizontal,

agrupando verticalmente las marcas, tipos de producto y

fabricantes y horizontalmente los tamaños, colores, variedades,

etc.

Exposición complementaria

Trata de buscar artículos complementarios y los ordena, uno al lado

del otro, incitando a la compra de ambos.

Se deben determinar correctamente los artículos complementarios,

de lo contrario podemos llegar a confundir al cliente.

Exposición en red

Consiste en colocar artículos de primeras marcas o de atracción en las

zonas extremas del mobiliario de exposición, mientras que en el centro

se colocan otros artículos con menor atracción.

NIVELES Y ZONAS DEL LINEAL

• Nivel del suelo Comprende el nivel más bajo, desde el suelo hasta una altura

de unos 80cm.

-Artículos de atracción

-Artículos en promoción

-Artículos voluminosos

-Artículos imprescindibles para la compra

-Artículos a granel

-Envases con lectura vertical

• Nivel de las manos Se encuentra entre los 80 y 125cm.

-Productos con mayor margen comercial y poca rotación

• Nivel de los ojos Se sitúa entre los 125 y 160cm.

-Artículos que favorezcan la compra impulsiva

• Nivel superior Por encima de los 160cm.

-Artículos de repetición

La zona óptima de ventas es en la que los estantes están a la altura de los ojos, la segunda zona

vendedora es la que se encuentra a la altura de las manos, y los extremos, tanto inferior como

superior son los menos vendedores.

Al cambiar un producto de nivel se producen

unas variaciones en las ventas:

• Zona A Es la zona que menos ventas realiza, ya que el cliente no se

detiene. Además, en los extremos de los muebles se sitúan las

cabeceras de góndola, que impiden ver la zona con comodidad.

• Zona B Se encuentra en el centro del mueble expositor, concentra

todas las miradas de los clientes y, por lo tanto, la que más vende.

• Zona C Representa un valor medio en cuanto a ventas se refiere.

Zonas más vendedoras y menos

vendedoras independientemente

del producto o marca:

A B C

IMPLANTACIÓN DEL LINEAL

Etapas

Organización del trabajo• En primer lugar habrá que determinar los medios necesarios, tanto humanos como materiales

• En segundo lugar construiremos el muestrario o esqueleto, donde se expondrán entre 1 y 3 unidades de

artículos, acompañados con una ficha similar a la siguiente:

Realización de los frentes• Se trata de conseguir un equilibrio entre los productos de atracción y los de margen elevado.

• No existen reglas exactas para su determinación

• Existen unas secciones que requieren una vigilancia extrema (perecederos, lácteos, ultrafrescos)

debido a las fechas de caducidad

Ejemplo de esqueleto

Adecuación de los estantes• Consiste en ajustar las estanterías al tamaño de los productos, para evitar que se desaproveche espacio.

Armonía y colorido• Hay que darle al mueble expositor un toque de creatividad para atraer la atención del cliente.

Los productos de atracción• Hay que identificar los productos de atracción, con el fin de combinarlos con productos de márgenes altos para

conseguir la rentabilidad deseada.

Los productos complementarios• Estas combinaciones son muy sugerentes para el cliente y proporcionan un incremento de las ventas.

La colocación del producto• Procuraremos no dejar espacios vacíos entre productos. Para el apilamiento de los artículos se considerará la forma,

volumen, estabilidad, peso, etc.

LA ELASTICIDAD

Es la variación en las ventas como consecuencia de un aumento o disminución del lineal

El espacio que más nos interesa es el que se encuentra entre el umbral mínimo y el de saturación

LA OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL

LA OPTIMIZACIÓN

DEL LINEAL

VARIABLES QUE INTERVIENEN

EN EL CÁLCULO DEL NÚMERO

ÓPTIMO DE FACINGS

PRINCIPIOS DE

OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL

DE UNA FAMILIA

Variables de organización

Variables de carácter comercial

Fase1.Determinación del lineal mínimo desarrollado por referencia

Fase 2.Determinación del lineal desarrollado óptimo por referencia

VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL CÁLCULO DEL NÚMERO ÓPTIMO DE FACINGS

Variables de organización

• Unidad de acondicionamiento Cada artículo debe tener un lineal suficiente para que, en cada reaprovisionamiento,

se pueda exponer en él una caja completa de dicho artículo

• Ventas del día más fuerte de la semana Cada artículo debe tener un lineal suficiente para exponer un stock

equivalente al de la venta del día más fuerte, para evitar roturas de stock

• Necesidad de lineal entre dos reabastecimientos En familias cuyo lineal no se repone diariamente habrá que asignar

un lineal que permita atender las ventas entre dos reposiciones

Variables de carácter comercial

• Umbral de percepción del artículo Cada artículo necesita un mínimo de 33 cm para ser visto por los clientes,

normalmente se establece entre 20 y 50 cm

• Ventas en unidades monetarias Cuanto más se venda un artículo, más lineal se le asigna

• Unidad de compra del cliente Cantidad de cada artículo que compra un cliente en el acto de la compra

• El margen bruto Cuanto más margen genere un artículo, más lineal se le asigna

PRINCIPIOS DE OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL DE UNA FAMILIA

En primer lugar habrá que determinar el número de facings mínimo por referencia y, posteriormente, se determinarán los facings óptimos por referencia.

Fase1. Determinación del lineal mínimo desarrollado por referencia

Se determinará el lineal mínimo desarrollado por referencia que permita satisfacer los siguientes condicionantes:

• Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada referencia

• Cubrir la venta más importante de la semana de cada referencia

• Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos reposiciones

• Cubrir el umbral de percepción del cliente

De esta forma se determina el número mínimo de facings que cubre todos los condicionantes

Al comparar el lineal mínimo desarrollado con el lineal total desarrollado disponible se pueden dar tres situaciones:

1) Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea igual al lineal total desarrollado.

2) Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea superior al lineal total desarrollado.

3) Que el lineal mínimo desarrollado necesario sea inferior al lineal total desarrollado.

En el segundo caso, se pueden tomar dos líneas de actuación:• Aumentar el lineal total desarrollado • Modificar el valor de las variables que condicionan el lineal mínimo desarrollado

En el tercer caso se puede iniciar la segunda fase de optimización del lineal en el que se tendrán encuenta otra serie de variables para determinar el lineal desarrollado óptimo

Fase 2. Determinación del lineal desarrollado óptimo por referencia

Consiste en repartir de forma óptima el exceso de lineal total desarrollado disponible atendiendo a los siguientes criterios:

• Criterio de las unidades vendidas

Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representan las ventas en unidades

• Criterio de las ventas en euros

Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representan las ventas en euros

• Criterio del beneficio bruto

Se asigna un número de facings por referencia proporcional al porcentaje que representa el beneficio bruto de cada referencia

Según el criterio escogido el número de referencias puede variar, por lo que es útil seguir un procedimiento que tenga en cuenta los

tres criterios simultáneamente la media aritmética

Si se desea atribuir mayor importancia a alguno de estos criterios se puede emplear una media ponderada.