El mundo entero, y particularmente lospaíses más desarrollados, se encuen-tran en la primera etapa de una revo-

lución que tendrá una incidencia econó-mica y social todavía difícil de valorar. Conla aparición de las redes abiertas, interacti-vas y digitales, cuyo máximo exponente ac-tual es Internet, se han comenzado a dar losprimeros pasos sólidos hacia la denomi-nada economía electrónica. Nos encontra-mos, por tanto, en los inicios de una "re-volución cibernética" (Garribba, 1998), unperiodo de crisis comparable en impactoa la Revolución Industrial pero que se de-sarrollará en un lapso de tiempo muchomás breve, obligando a gobiernos, ciudada-nos y, especialmente, empresas a adaptar-se con rapidez a los nuevos tiempos.

Con el desarrollo de las nuevas tecno-logías de la información durante las dos úl-timas décadas, y en especial durante el úl-timo lustro, han aparecido nuevos canales

de comunicación y nuevas fórmulas de re-lación (no sólo entre particulares, sino tam-bién entre empresas y entre éstas y parti-culares) vinculadas a las cuales han emer-gido nuevos agentes económicos y nuevosmodelos de negocio.

El presente trabajo trata de analizar elestado actual de la comunidad electróni-ca (los internautas), las oportunidades yriesgos que Internet presenta para las em-presas y las diversas maneras en las que és-tas se están enfrentando al reto que supo-ne la red. Finalmente se propone un mo-delo de clasificación de los niveles deimplicación comercial de las empresas enla red y una taxonomía de los diferentesmodos de hacer negocios que se están re-alizando.

EL MERCADO EN LA REDEl enorme crecimiento de Internet duran-te los últimos cinco años ha desencade-

nado la aparición de lo que se podría con-siderar un nuevo mercado que trasciendelas tradicionales fronteras geográficas ysectoriales. Se habla así de un mercado ci-bernético, electrónico o virtual en el quetodos los analistas ven enormes posibili-dades de negocio. Sin embargo, pocos seatreven a hacer previsiones rigurosas de suevolución a medio plazo y los estudiosprospectivos realizados ofrecen resultadosmuy dispares (gráfico nº 1).

De acuerdo con el informe "Unders-tanding Consumers Worldwide" de la con-sultora norteamericana ACNielsen, Inter-net era a mediados de 1999 la decimoc-tava economía del mundo con más de 171millones de usuarios, lo que la convierteen un mercado muy atractivo y con evi-dentes oportunidades de negocio (Perrin,1999). Se trata, además, de un mercado to-davía emergente que únicamente presen-ta tasas de penetración elevadas en Esta-

Comercio en la red¿Oportunidad comercial o espejismo empresarial?

■ IGNACIO RODRÍGUEZ DEL BOSQUE. Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Cantabria

■ ÁNGEL HERRERO CRESPO. Profesor del Área de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Cantabria

Comercio electrónico

dos Unidos y Canadá, países en los que seconcentra, según el estudio de ACNielsen,más del 56% de los internautas, y está enun periodo de fuerte expansión en el res-to de los países desarrollados, fundamen-talmente en Europa, mientras que en Asia,África y Sudamérica el número de inter-nautas es todavía muy reducido.

Por lo que se refiere a la situación enEuropa, es necesario mencionar que la in-corporación a la red se ha producido conretraso y de forma muy desigual (Coll,1998) y, mientras los países escandinavosregistran los porcentajes de usuarios de In-ternet más altos del mundo, los países cen-troeuropeos y, especialmente, los del áreaMediterránea presentan todavía tasas depenetración muy bajas. De este modo, en1997, frente a los 40,3 usuarios de Inter-net por cada cien habitantes de Islandia ylos 32,5 de Noruega, la media comunita-ria se situaba en 8,5 y sólo el 3,7% de losespañoles disponía de conexión a Internet.A pesar de esto, en la actualidad Europaregistra las mayores tasas de crecimientode la red tanto en número de usuarios co-

mo en cantidad de servidores y, según elestudio "CONDRINET" realizado por CapGemini, en el año 2004 más de 80 millo-nes de europeos serán usuarios habitualesde la red.

Ahora bien, aunque la masa crítica queha alcanzado Internet, es decir, su volu-men de demanda, es lo que ha impulsa-do e impulsará a medio plazo el desarro-llo de la red como canal comercial, tan im-portante como la existencia de un gruposuficientemente grande de clientes poten-ciales, es la aparición de agentes que ofer-ten los bienes y servicios demandados porlos internautas y que sean susceptibles deser comercializados en la web. En estecontexto, la capacidad de las empresas pa-ra adaptarse a este nuevo medio y dar res-puesta a las necesidades de los usuarios dela red determinará su éxito no sólo en In-ternet, sino probablemente en los restan-tes canales de distribución.

LA DEMANDAEspaña no ha sido ajena a la ‘explosión’ deInternet durante los últimos años, y la enor-

me expectación despertada por este me-dio emergente ha dado lugar a diversos es-tudios sobre su penetración en el merca-do español. Entre estos estudios destaca lainclusión desde 1996 de varias variablesrelativas a la audiencia de Internet en losdatos de la Encuesta General de Medios(http://aimc.es/aimc/inter/datos.html), pa-nel de audiencias de medios de comuni-cación realizado por la Asociación para laInvestigación de Medios de Comunica-ción. El E.G.M. es un panel multimediaque, además de Internet, analiza la au-diencia de los medios impresos, televisióny radio a lo largo del tiempo, consideran-do como universo a todos los individuosmayores de 14 años residentes en hogaresunifamiliares de la Península, Baleares yCanarias, en total 34.733.000 españoles.

La inclusión de Internet en la E.G.M.ha permitido conocer la evolución de lapenetración de la red en nuestro país po-niendo de manifiesto el fuerte crecimien-to que en los tres últimos años ha experi-mentado en España la web, incrementán-dose el porcentaje de usuarios habitualesde Internet del 1,6% en la tercera oleadade la encuesta de 1996 (526.000 indivi-duos) al 11,3% en la segunda oleada del2000 (3.925.000 usuarios). El estudio re-coge, asimismo, algunos datos sociode-mográficos de los entrevistados que per-miten identificar lo que podríamos deno-minar el perfil del ‘internauta español’: setrata, en su mayoría, de varones jóvenes(entre 20 y 35 años), pertenecientes a lasclases media o alta, con estudios secun-darios o universitarios, y solteros. Nos en-contramos, por tanto, ante un segmento depoblación muy atractivo por su elevadacapacidad adquisitiva y su propensión algasto, pero muy exigente en sus demandaslo que requerirá una oferta que se adaptea este segmento de consumidores.

Además de las cuestiones relativas a laaudiencia en Internet incluidas en elE.G.M., la AIMC elabora desde 1997 la en-cuesta Navegantes en la Red, que analizalas características y hábitos de los inter-nautas españoles y cuya tercera edición(Octubre/Noviembre de 1999) se encuen-

FUENTE: The Economic and Social Impact of Electronic Commerce; OCDE, 1999.

GRÁFICO Nº 1

PREVISIONES DEL VOLUMEN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO MUNDIAL EN 2002MILLONES DE DÓLARES

Comercio electrónico

tra ya disponible en la página web de laasociación. Este estudio se realiza a travésde un cuestionario colocado en la mismared al que se accede a través de ‘banners’situados en distintas páginas web colabo-radoras (en la última edición 116), por loque no es probabilístico ni representativode la población española (1) si bien pro-porciona una información muy interesan-te a cerca de los hábitos de los usuarios deInternet en nuestro país. La última ediciónde la encuesta ha mostrado una cierta ma-durez del colectivo de internautas espa-ñoles respecto al estudio anterior, decla-rando el 52,1% de los encuestados serusuarios habituales de la red desde hacemás de dos años y considerándose nave-gantes principiantes sólo un 19,7%. El es-tudio muestra, además, que los internau-tas españoles (al menos los que realizaronla encuesta) se conectan habitualmente aInternet (el 62,4% más de 4 horas a la se-mana) y lo hacen para hacer uso funda-mentalmente de la World Wide Web o delcorreo electrónico. Por lo que se refiere

al comercio electrónico, la mayoría de losencuestados son reacios a realizar com-pras en la red y, si bien un 49,9% declarahaber tomado alguna decisión de com-pra orientado o informado por contenidosde la web, sólo un 35% ha realizado al-guna transacción en Internet. Finalmenteeste estudio confirma el perfil de internautaproporcionado por el E.G.M. antes men-cionado.

LA OFERTATras el fuerte crecimiento de la comuni-dad de usuarios de Internet durante la se-gunda mitad de los noventa, y como res-puesta a la masa crítica de consumidorespotenciales generada en este periodo, 1998y especialmente 1999 han sido los añosde explosión de la incorporación de las em-presas a la red, con hitos tan importantes ennuestro país como la primera salida a bol-sa de una empresa española de servicios enInternet (Terra en 1999) y la creación delmercado español para empresas tecnológi-cas Nuevo Mercado (10 de abril de 2000).

La incorporación de las empresas a In-ternet, bien sea por la entrada de compa-ñías ya existentes en el mercado real o porla creación de nuevos proyectos dirigidosespecíficamente a la red, se fundamentaen la revolución que este medio suponepara los negocios así como en las ventajasque, indudablemente, ofrece para aque-llas empresas innovadoras que acepten eldesafío que supone Internet y lideren laimplantación en el nuevo canal. Nadie sequiere quedar atrás en una carrera, la delcomercio electrónico, en la que las re-compensas serán incalculables para losvencedores pero en la que también haymucho que perder para los que se des-cuelguen del grupo de cabeza.

Todos los agentes económicos y so-ciales reconocen que Internet y el comer-cio electrónico suponen una revolución enla manera de hacer negocios que implica-rá necesariamente no sólo la adaptaciónde los modelos actuales de comercio a lascaracterísticas de la red, sino también laaparición de nuevas formas de negocio

FUENTE: E.G.M., Segunda Oleada 2000 (abril/mayo). AIMC

GRÁFICO Nº 2

EVOLUCIÓN DE LA PENETRACIÓN DE INTERNET EN ESPAÑAMILES DE USUARIOS

Comercio electrónico

surgidas del nuevo medio. La verdadera re-volución de las redes digitales, ya sea In-ternet o las que vengan después, es quepermiten la realización de la práctica to-talidad de las funciones de una transacciónunificadas en un solo medio, con costesmenores y con un alto grado de interacti-vidad entre empresa y consumidores.

De este modo, las empresas pueden, através de sus páginas web o del correoelectrónico, ponerse en contacto con susclientes potenciales y ofertar sus produc-tos y servicios con un coste muy reduci-do y un elevado grado de detalle en la in-formación.

Asimismo, la interactividad de la redpermite a los consumidores la demanda deinformación y servicios específicos y haceposible la atención personalizada por par-te de la empresa con posibilidades ilimi-tadas para el micromarketing. Los proto-colos de seguridad en las transacciones(SET) hacen posible la realización de pa-gos seguros a través de la red en el caso deque los contactos entre empresa y cliente

culminen con una compra, y algunos pro-ductos (software, vídeo, música,…) podránenviarse también por la red eliminando in-termediarios innecesarios y acortando, eincluso suprimiendo, los plazos de entre-ga. Finalmente, una vez realizada la tran-sacción, la red aparece como un medioideal para la provisión de servicios post-venta, permitiendo a los la realización deconsultas técnicas, la solicitud de infor-mación relacionada con el producto o laactualización del mismo, entre otros.

La red permite, en definitiva, un ac-ceso directo entre fabricantes y consumi-dores, incrementando la eficiencia en latransacción mediante la eliminación defunciones de intermediación innecesariasque introducen distorsiones en la comu-nicación y costes adicionales. Sin embar-go, esta desintermediación será limitada(Casares, 1998) pues se hace necesaria laentrega física y un servicio de manteni-miento y post-venta.

Esta nueva manera de hacer negociosque introduce la red supone una serie de

ventajas tanto para el consumidor comopara la empresa. En primer lugar, la redpermite a las empresas acceder al merca-do global, trascendiendo los límites de sumercado local para ofertar sus productosen todo el mundo, haciendo posible, así,que los consumidores dispongan de unamayor oferta y, por tanto, de mayor capa-cidad de elección. Además, se incremen-ta la información disponible para consu-midores y empresas facilitando los proce-sos de búsqueda y comparación,aumentando la transparencia y la compe-tencia en el mercado y contribuyendo, portanto, a la reducción de los precios. Inter-net es, Asimismo, un mercado continuo enel que las tiendas (las páginas web) estánabiertas 24 horas al día y 365 días al añoy las transacciones o consultas se puedenrealizar en cualquier momento, y la in-formación y contenidos de los sites pue-den actualizarse constantemente (de he-cho la actualización continua de los con-tenidos es un factor determinante para eléxito de una web y para conseguir fideli-zar a nuestros clientes o visitantes).

La red permite también que los con-sumidores se involucren en la distribucióndel producto mediante la asunción de cos-tes de búsqueda de información y logísti-ca beneficiándose a cambio de mejoresprecios. Por último, Internet posibilita lainteracción entre empresa y consumidorlo que redunda en una comunicación mástrasparente y una mejora en la atenciónal consumidor y, por tanto, en una mayorsatisfacción del mismo.

Internet no es, sin embargo, perfectay como todos los canales de relación y dis-tribución presenta una serie de problemasque limitan su expansión y se configurancomo verdaderas barreras al desarrollo delcomercio electrónico.

En primer lugar aparece el rechazo alas nuevas tecnologías de la informaciónque puede generarse bien como conse-cuencia de su complejidad de uso, quelimita o frena el acceso a las mismas depersonas de más edad o con carencias deformación, o por la utilización de éstas co-mo herramientas de trabajo que puede lle-

ÁMBITO ESPAÑOL: LORTAD (LEY ORGÁNICA 5/1992, DE 29 DE OCTUBRE DE REGULACIÓN DEL TRATA-

MIENTO AUTOMATIZADO DE DATOS DE CARÁCTER PERSONAL); LEY DEL COMERCIO MINORISTA –VENTA A

DISTANCIA– (LEY 7/1996 DE 15 DE ENERO); REAL DECRETO 1113/1997 DE 11 DE JULIO, REGULADOR DEL RE-

GISTRO DE EMPRESAS DE VENTA A DISTANCIA; REAL DECRETO-LEY 14/1999, DE 17 DE SEPTIEMBRE, SO-

BRE FIRMA ELECTRÓNICA; REGLAMENTO DE ACREDITACIÓN DE PRESTADORES DE SERVICIOS DE CERTIFI-

CACIÓN Y DE CERTIFICACIÓN DE DETERMINADOS PRODUCTOS DE FIRMA ELECTRÓNICA (ORDEN DE 21 DE

FEBRERO DE 2000).

ÁMBITO EUROPEO: PROPUESTA DE DIRECTIVA SOBRE MARCO LEGAL PARA EL DESARROLLO

DEL COMERCIO ELECTRÓNICO DE NOVIEMBRE DE 1998 (COM[98]586); PROPUESTA DE DIRECTIVA SOBRE

MARCO COMÚN PARA LA FIRMA ELECTRÓNICA DE MAYO DE 1998 (COM[98]297); PLAN DE ACCIÓN PARA

PROMOVER EL USO SEGURO DE INTERNET DE NOVIEMBRE DE 1997 (COM[97]582); RECOMENDACIÓN

97/489/EC DE JULIO DE 1997 SOBRE TRANSACCIONES CON MEDIOS DE PAGO ELECTRÓNICOS; INICIATIVA

EUROPEA DE COMERCIO ELECTRÓNICO DE ABRIL DE 1997 (COM[97]157).

ÁMBITO INTERNACIONAL: INICIATIVA DE LA ONU EN MATERIA DE COMERCIO ELECTRÓNICO; REUNIO-

NES DE LA OCDE PARA TRATAR EL PROBLEMA DE LOS IMPUESTOS EN INTERNET; LEGISLACIÓN NORTEA-

MERICANA SOBRE PROTECCIÓN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL EN INTERNET; LEY NORTEAMERICANA

SOBRE TRATAMIENTO FISCAL EN INTERNET.

CUADRO Nº 1

LEGISLACION Y NORMATIVA MAS RELEVANTE EN EL AMBITO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

var a algunos individuos a evitarsu utilización en la vida privada.

Asimismo, el carácter de ocioque ha adquirido la compra, par-ticularmente en algunas categorí-as de producto como el vestido,supone también una barrera al co-mercio electrónico ya que habrápersonas que deseen ‘ir de com-pras’ y disfrutar de la dimensiónlúdica, social e, incluso, familiarde las mismas. La ausencia de re-lación personal en la venta cons-tituye también una limitación dela red como canal comercial, da-do que la perdida del referente personaldel vendedor suscita desconfianzas y mie-dos en los compradores y dificulta la pro-visión se servicios tan importantes comoel asesoramiento en la compra o la nego-ciación. Junto a la falta de vendedor apa-rece la intangibilidad de los productos, quecon los interfaces y medios actuales, y a laespera del desarrollo de nuevas solucio-nes, impide actos tan relevantes en la com-pra como ver el producto en tres dimen-siones, tocarlo, olerlo o probarlo.

Además, la interactividad de la red estodavía muy limitada y los procesos debúsqueda, comunicación y envío de in-formación son aún lentos y engorrosos,viéndose agravado este hecho por la va-riedad de idiomas en los que se editan laspáginas web (en muchos casos no bastacon saber inglés sino que es necesario co-nocer otros idiomas) y a la necesidad derealizar transacciones en divisas extran-jeras con los problemas que ello implica(si bien la creación del mercado único eu-ropeo y la moneda única elimina este pro-blema en el mercado interior).

Finalmente, destaca entre las barrerasa la expansión del comercio electrónico lagran desconfianza que aún suscita tantoentre las empresas como en los consumi-dores y que procede básicamente de tresámbitos: el tecnológico, el legislativo y elcomercial. La desconfianza tecnológica sedebe fundamentalmente de la falta de se-guridad que se percibe tanto en la trans-

misión de la información (privacidad e in-tegridad de los datos) como en la validezde los compromisos adquiridos a través dela red (no repudio) siendo la seguridad enlos medios de pago y el desarrollo de losprotocolos de seguridad (2) aspectos fun-damentales para superar este freno.

Por lo que se refiere a la desconfianzalegislativa, resulta evidente que los go-biernos de todo el mundo deben realizarun esfuerzo muy importante en el desa-rrollo de un marco normativo que regulee impulse las actividades de comercioelectrónico pero teniendo especial cuida-do en garantizar la armonización interna-cional de las legislaciones evitando las re-gulaciones restrictivas que puedan lesio-nar el adecuado desarrollo de este nuevocanal comercial. La creación de foros in-ternacionales y la involucración en losmismos de todos los gobiernos del mun-do, así como la precaución en la legisla-ción y el fomento de la autorregulaciónpor parte de los agentes del mercado re-sultará fundamental para este fin. Por loque se refiere a la Unión Europea, la Ini-ciativa Europea de Comercio Electrónico(1997) estableció las bases para el desa-rrollo de un marco favorable para el Co-mercio Electrónico con tres líneas básicasde actuación:

1. Garantizar el acceso al mercado mun-dial (mediante el desarrollo de las infra-estructuras, servicios y tecnologías nece-sarios).

2. Creación de un marco regu-lador conveniente (generador deconfianza necesaria para el de-sarrollo del comercio electróni-co, fundamentalmente en elmercado interior).

3. Fomento de un entornoempresarial favorable (impli-cando activamente a consu-midores, empresas y adminis-tración).

Por último, la desconfianzacomercial se debe al receloexistente ante la oferta de bie-nes y servicios causado por el

carácter impersonal de la red y a la toda-vía reducida interactividad de la misma,ya comentados anteriormente, y su supe-ración dependerá por un lado del desa-rrollo de nuevas soluciones tecnológicasque permitan presentaciones más reales delos productos y una mayor interactividaden las transacciones (vídeo, sonido, vídeoconferencia, realidad virtual, representa-ciones holográficas) y, por otro, de que lasempresas que operan en la red sean ca-paces de comunicar a sus clientes poten-ciales una imagen de solidez y confianzaque les permita superar las barreras y sus-picacias existentes hacia la compra elec-trónica (véase www.amazon.com).

En este sentido, y aunque las empresascon mayores recursos y con una imagencorporativa sólida podrán enfrentarse al re-to de la red en solitario, para la gran ma-yoría de los operadores en Internet, con untamaño medio muy reducido, la alternati-va más accesible será asociarse en centroscomerciales virtuales o comunidades ci-bernéticas que les proporcionen un res-paldo comercial y les confieran el halode confianza necesario para la realizaciónde transacciones electrónicas (véasewww.dendanet.es).

Internet, y sus posteriores desarrollos,ofrecen, en consecuencia, enormes opor-tunidades y ventajas para las empresas in-novadoras que deseen liderar el nuevomercado del comercio electrónico, peroplantea también numerosos retos y difi-

Comercio electrónico

cultades que exigirán soluciones imagi-nativas e innovadoras a los participan-tes en esta carrera.NIVELES DE IMPLICACIÓN EN LA REDNo todas las empresas ni todos los indivi-duos, ya sean accionistas, directivos o tra-bajadores, se encuentran en disposiciónde abordar la red con las mismas pers-pectivas y el mismo planteamiento. Habráasí empresas que se sentirán incapacesde incorporarse a este nuevo medio ci-bernético mientras que compañías con re-cursos y capacidades suficientes podrándesarrollar atractivos proyectos de comer-cio electrónico para complementar y di-versificar sus actividades en el mundo re-al. Aparecerán, incluso, compañías quenacerán al amparo de Internet y desarro-llarán su actividad por y para este medioexclusivamente.

Cuando las empresas deciden incor-porarse a Internet, bien sea porque obser-

van una oportunidad real de negocio bienpor razones estratégicas, éstas pueden op-tar por dos posiciones estratégicas: puedentener un objetivo meramente informativo–publicitarse en Internet o proporcionar in-formación corporativa o de otro tipo– obien pueden aproximarse a la red con elfin de hacer comercio electrónico en unsentido estricto –enfoque transaccionalque implicará compra/venta de bienes y/oservicios–.

Además, la red puede ser un canalcomplementario en la actividad de la em-presa, utilizándose de manera simultáneaa otros canales para realizar actividades decomunicación o venta similares, o puedetener un carácter sustitutivo de los canalesconvencionales, realizándose a través dela red funciones de marketing exclusivas,bien sean promocionales o de venta. Lasempresas pueden asumir, por tanto, cua-tro niveles de implicación en Internet, que

van desde la realización de actividadesmeramente informativas complementariasde las realizadas en el mundo real hasta lautilización de Internet como único canalde comercialización.

Para la mayoría de las empresas un pri-mer nivel de aproximación a la red es op-tar por una presencia meramente testimo-nial, realizando en Internet las mismas ac-tividades de comunicación y promociónrealizadas en los medios de comunicaciónconvencionales. Es una posición de bajoriesgo, pero también de resultados discre-tos e inciertos, que se configura como lamás adecuada para aquellas empresasque, con recursos escasos y sin asumirgrandes riesgos, quieran tomar contactocon Internet y conseguir el know-how ne-cesario para abordar posteriormente pro-yectos más ambiciosos. Gran parte de lasempresas presentes hoy día en la red se en-cuentran todavía en esta situación, justifi-cando su actividad en línea por razonesestratégicas ("hay que estar") pero sin asu-mir un rol proactivo en el desarrollo de ac-tividades comerciales (véase www.sidra-escanciador.com).

Un paso adicional en la implicaciónde las empresas en la red es asumir una ac-titud más activa, desarrollando nuevoscontenidos, servicios y comunicaciones,exclusivos para Internet, y sustituyendo loscanales de comunicación convencionalespara realizar determinadas actividadespromocionales o publicitarias únicamen-te en la web (mailings electrónicos en lu-gar de escritos, información corporativasólo accesible en Internet). Es una fase ima-ginativa en la que el riesgo es aún reduci-do, ya que el incremento de coste que su-pone desarrollar contenidos específicospara la red no es muy elevado, y puedenobtenerse importantes ahorros en comu-nicación, aunque requiere de la empresaun alto grado de creatividad e imaginación(véase www.campofrio.es).

La tercera fase de incorporación a lared es la etapa de nuevos retos en la quela empresa no limita su presencia en In-ternet a actividades meramente publicita-

Comercio electrónico

FUENTE: Adaptado de REYNOLDS, 1998.

GRÁFICO Nº 3

MODELO DE IMPLICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET

TRANSACCIONES EN LA RED

PO

SIC

ION

ES

ES

TR

AT

ÉG

ICA

S

INF

OR

MA

CIÓ

NT

RA

NS

AC

CIÓ

N

INICIACIÓN A INTERNET TRANSACCIONES EN LA RED

NEGOCIOS EN LA RED

CANALES TRADICIONALES

SUSTITUTIVOCOMPLEMENTARIO

3

NUEVOS RETOS

4

NUEVAS HABILIDADES

1

BAJO RIESGO

2

IMAGINATIVA

rias o informativas sino que, demanera paralela y complemen-taria a su actuación en el mer-cado real, aborda el reto de rea-lizar transacciones electrónicas,ya sea a través de tiendas virtua-les o de otras forma de negocioen línea. Para muchas empresasésta es la culminación lógica delproceso de integración en la redy, una vez conseguidas las capa-cidades y habilidades necesariaspara operar en Internet durantelas etapas iniciales de menor ries-go, asume el reto de incorporar la web co-mo un canal más para la comercializaciónde sus productos. Supone un salto cuanti-tativo en cuanto al riesgo asumido por laempresa, que para desarrollar actividadesde comercio electrónico debe realizar in-versiones importantes en infraestructuratecnológica y capital humano, pero tam-bién en cuanto a la rentabilidad y resulta-dos que puede obtener de su actividad enla red (véase www.iberia.es).

El nivel máximo de implicación co-mercial en Internet se alcanza en la etapade nuevas habilidades en la que las em-presas operan exclusivamente en la red,que se configura como único canal de co-mercialización de sus productos y, en mu-chas ocasiones, como medio exclusivo decomunicación y publicidad. La presenciade estas compañías en la web es, por tan-to, transaccional (se produce intercambioo negocio) y sustitutiva de las actividadesdesarrolladas en el mundo real. La mayorparte de las empresas con actividad ex-clusiva en Internet nacieron ya como ne-gocios pensados para la red (véasewww.musicmaker.com) pero cada vez sonmás las empresas del mercado real que en-cuentran en la red su nicho de mercado osu oportunidad de negocio y renuncian alos canales de comercialización conven-cionales para dedicarse exclusivamente alos negocios electrónicos.

Se puede afirmar que estas cuatro eta-pas constituyen el proceso lógico de apro-ximación al comercio electrónico, asu-

miéndose niveles de riesgo e implicaciónen la red cada vez mayores en la transiciónde una fase a otra. Esto no quiere decir queel desarrollo completo del ciclo sea ne-cesario para posicionarse exitosamente enla red, siendo numerosos los ejemplos deempresas que se han incorporado al pro-ceso en fases avanzadas y de alto riesgo yhan conseguido desarrollar con éxito susnegocios e, incluso, liderar sus mercados(véase www.dell.com). Esto exige, sin em-bargo, la asunción de mayores niveles deriesgo y costes superiores, ya que debere-mos ‘comprar’ el saber hacer que de otramanera adquiriríamos mediante el apren-dizaje y la experiencia.

MODELOS DE NEGOCIO ELECTRÓNICOUna vez analizados los distintos niveles deimplicación que una empresa puede asu-mir en sus proyectos virtuales, se planteala cuestión de cuales son las formas o ví-as de hacer negocios en Internet. Al igualque en la economía real empleamos el tér-mino negocios para referirnos a un amplioabanico de actividades lucrativas, los ne-gocios en línea o electrónicos abarcantambién un gran número de actividades,tan diversas al menos como las desarro-lladas en el mercado real. Muchos de es-tos negocios en línea presentan, sin em-bargo, algunas similitudes claras que ha-cen posible identificar lo que podríamosdenominar modelos de negocio nlectróni-co. Se plantean a continuación los cinco

modelos o formas de negocioque, en nuestra opinión, se de-sarrollan hoy en día en la red deredes.

1. En primer lugar aparece elnegocio de venta en línea que secorresponde con el concepto decomercio electrónico entendidoen sentido estricto, es decir,cuando se produce un intercam-bio de bienes a través de la reda cambio de una contrapresta-ción económica. Las tiendas vir-tuales y los catálogos online

constituyen los ejemplos más comunes deesta forma de negocio que no es más quela adaptación a Internet de la clásica rela-ción tienda-comprador (www.continen-te.es). Este modelo será el que experimen-te un mayor crecimiento durante los pró-ximos años si bien el desarrollo eimplementación de sistemas de pago se-guros condicionarán la intensidad y el vo-lumen de este crecimiento. Los productosmuy estandarizados y con un alto valorañadido, como equipos informáticos, soft-ware, discos o libros, son los mejor adap-tados para la venta en la red ya que la es-tandarización reduce la incertidumbre ydesconfianza del comprador y el preciodebe ser suficientemente elevado comopara admitir los costes logísticos (véasewww.bol.com).

2. Un segundo modelo de negocio a tra-vés de la red es el negocio por uso, en elque no se produce transmisión de propie-dad sino que simplemente se concede elderecho a utilizar un determinado bien oservicio durante un periodo de tiempo pre-establecido. En la actualidad, las limita-ciones de ancho de banda de la red res-tringen este tipo de negocio al alquiler debienes físicos como vídeos o coches (vé-ase www.aurigacar.com), pero en un fu-turo cercano serán habituales los serviciosde ‘video-on-demand’ o el alquiler en lí-nea de programas informáticos. Un tipo es-pecífico de este modelo es el Negocio porTiempo de Uso, en el que el bien o servi-cio no se alquila por un periodo de tiem-

Comercio electrónico

po fijo y predeterminado, sino que se co-bra únicamente el tiempo que se ha dis-frutado efectivamente de él. Un ejemplode este negocio son los servidores de jue-gos o las bases de datos en línea (véasewww.dialog.com).

3. En tercer lugar aparece el negocio porsuscripción en el que los compradores ad-quieren el derecho a recibir todas las ver-siones o ediciones de un determinado pro-ducto (opuestamente a servicios) que seactualiza regularmente. Se trata de nuevode la aplicación a la red del concepto clá-sico de suscripción, si bien las caracterís-ticas de Internet permiten que tanto la‘compra’ o contratación como el envío delos bienes se realice en línea. Es el caso delo diarios y revistas electrónicos especiali-zados o con un valor diferencial en los quese cobra una subscripción para acceder alos artículos completos (véase la versiónelectrónica del Journal of Marketing Rese-arch en www.ama.org/pubs/jmr).

4. El modelo de negocio por publicidadconsiste en utilizar nuestra página web co-mo soporte publicitario de igual maneraque se hace en los medios de comunica-ción convencionales y exige disponer deuna masa crítica de visitantes que interesea alguna empresa dispuesta a hacer publi-cidad en Internet. Es fundamental definircuál será nuestro público objetivo y desa-rrollar contenidos interesantes y con valorañadido que atraigan dicha audiencia anuestra página. Este modelo de negocio seaplica casi exclusivamente en contenidosde Internet orientados al servicio, ya queson los únicos con suficiente capacidad deatracción como para generar la masa crí-tica requerida para interesar anunciantes(Ryan, 1998). Asimismo, y dada la necesi-dad de atraer a la audiencia, este negociorequiere una intensa promoción de la pro-pia página web, ya sea en la red (alta enbuscadores, publicidad en webs, etc...) ofuera de ella (publicidad en medios con-vencionales). Ejemplos de negocio por pu-blicidad son las comunidades en Internet(véase www.pobladores.com), los busca-dores y motores de búsqueda (véase

www.yahoo.com), los servicios de bús-queda de trabajo en línea, los portales deservicios (véase www.tiendas.com) y laspublicaciones electrónicas (véase www.la-estrelladigital.com).

5. El último tipo de negocio virtual es elnegocio por patrocinio en el que, al igualque en los basados en la publicidad, es ne-cesario disponer de una audiencia notablede modo que un anunciante esté intere-sado en presentarse ante su público co-mo colaborador y patrocinador de nuestrainiciativa. Como vemos se trata de nuevode la extrapolación a Internet del concep-to tradicional de patrocinio o esponsori-zación en el que un anunciante desea quese le identifique que los valores o la ima-gen de nuestro proyecto ante nuestra au-diencia. Se busca con ello obtener credi-bilidad ante un determinado colectivo y laafinidad del mismo con el patrocinadormás que publicitar un producto o marcaconcreto (véase el servicio de mensajes ateléfonos móviles de Terra patrocinado porMovistar en http://www.terra.es/sms).

Las posibilidades de negocio en Inter-net son, como vemos, tan amplias al me-nos como en el mercado real pero, al igualque en éste, no todas las iniciativas pros-peran, planteándose la cuestión de cuá-

les son los factores que determinan y con-dicionan el éxito de un proyecto empre-sarial en la red. Parece evidente que nohay ningún modelo de negocio que ga-rantice el éxito, entonces ¿qué es lo quehace que una empresa triunfe en la redmientras otras iniciativas desaparecen?

CLAVES DEL ÉXITO EN EL COMERCIO ELECTRÓNICOLa primera variable determinante de la su-pervivencia y prosperidad de un negociocibernético es el compromiso de sus im-pulsores en el proyecto. Los negocios elec-trónicos se caracterizan por la necesidadde realizar importantes inversiones inicia-les y por los resultados a medio y largo pla-zo, no siendo habitual, salvo en el caso deactividades especulativas, retornos inme-diatos. Exige, por tanto, de los accionis-tas y directivos una perspectiva a largo pla-zo y una fuerte motivación e implicaciónpara arriesgar e invertir en el desarrollo ycrecimiento del proyecto. Asimismo, defi-nir claramente los objetivos de la compa-ñía y las estrategias a implementar paraconseguirlos antes de iniciar cualquier ne-gocio en la red será fundamental para eléxito del mismo y para garantizar su cre-cimiento sostenible en el futuro. Este com-promiso se observa claramente en losgrandes grupos de telecomunicaciones,que están realizando enormes inversionespara desarrollar sus proyectos en Internetasumiendo pérdidas cuantiosas, pero noes tan evidente en las pequeñas y media-nas empresas, que constituyen más del90% del total.

Una vez puesto en marcha el proyec-to con la adecuada perspectiva estratégi-ca, el factor más importante para el éxitode un negocio electrónico serán los con-tenidos que éste oferte a sus clientes po-tenciales, es decir, los productos (bienes oservicios) que se comercialicen y los ser-vicios preventa y postventa vinculados aellos. El producto debe ser diferenciado,único e innovador, utilizando la tecnolo-gía para añadir valor al producto y hacer-lo más atractivo para los clientes poten-

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ciales. En este sentido, se ha de tener encuanta que cuanto más creativo e intan-gible sea el producto más difícil será valo-rarlo para el comprador y menor será susensibilidad al precio. Debe tratarse, Asi-mismo, de un producto comercializablepor Internet y adaptado a los perfiles de-mográficos de su población, es decir, quese ajuste a los deseos, necesidades y gus-tos de los internautas.

Vinculada al contenido aparece elconcepto de comunidad, que se configu-ra como el tercer factor condicionante deléxito de un negocio en la red. La habilidadpara crear una masa crítica de clientes osocios será fundamental para generar re-cursos suficientes para asumir/recuperar lainversión inicial realizada, y estará con-dicionada por el objeto e imagen corpo-rativa del negocio y los valores asociadoscon él. La captación de un volumen sufi-ciente de clientes se conseguirá, bien a tra-vés de la diferenciación de los productosy servicios respecto de la competencia,bien mediante la focalización en gruposobjetivo muy específicos pero que consti-tuyan una masa crítica suficiente y atrac-tiva (por ejemplo aficionados a la vela o alarte –véase artque.com–). Asimismo, eléxito de un negocio electrónico puede sus-tentarse, aunque no dispongamos de unvolumen suficiente de visitantes/clientes,en la atracción de un grupo de asociadosy patrocinadores interesados en el desa-rrollo y supervivencia de una iniciativa.Centros comerciales virtuales (como den-danet.com en el País Vasco), plataformassectoriales o regionales (zapanet.com, lacomunidad virtual de los fabricantes de za-patos españoles) o nuevos intermediarioscomerciales son ejemplos de negocios enla red cuyo éxito radica en la preocupa-ción de comunidades de interés por ga-rantizar su continuidad como proveedorde servicios aunque no sean rentables co-mo empresa.

La cuarta variable determinante de laprosperidad de un negocio virtual es la ca-pacidad de control del negocio por partede la compañía, es decir, el grado de in-

tegración del negocio online en los pro-cesos internos de la empresa y con aque-llas actividades realizadas en medios o ca-nales no electrónicos (Chappel y Feindt,1999). La implementación de la tecnolo-gía de comercio electrónico produce cam-bios en la actividad de la compañía o, in-cluso, da lugar a nuevas actividades, exi-giendo reajustes organizacionales y lareingeniería de procesos. Por esta razónmuchas compañías optan por separar susactividades electrónicas de sus negociosen el mercado real generando ineficien-cias importantes en sus procesos a medi-da que crece el volumen del negocio vir-tual. Así, si una empresa de venta a dis-tancia admite pedidos online y porteléfono, la gestión de estos pedidos serámás eficiente si se registran en una únicabase de datos y se envían a través del mis-mo canal que si existen dos estructuras in-dependientes duplicadas. El control y la in-tegración de procesos serán fundamenta-les para el crecimiento e innovación delnegocio tanto dentro como fuera de la red.

Por último, resulta evidente la impor-tancia que la tecnología tiene para cual-quier proyecto electrónico constituyendoel quinto factor crítico en el éxito de un ne-gocio en línea. La selección y conoci-

miento de la tecnología a aplicar en las ac-tividades cibernéticas incidirá en el desa-rrollo y evolución del negocio, así comoen el control ejercido sobre el mismo y laindependencia de asesores externos, a lavez que influirá la integración de las acti-vidades virtuales en los restantes procesosde la empresa. Además, la tecnología uti-lizada y el dominio que se tenga de la mis-ma condicionará la capacidad de diferen-ciación y la forma en la que se oferten losproductos y se provean los servicios a ellosasociados. Cabe resaltar de nuevo aquíla importancia que, para el desarrollo delos negocios electrónicos, tendrá el per-feccionamiento y generalización de lastecnologías de seguridad en las transac-ciones y los medios de pago electrónicos.

En definitiva, podemos decir que In-ternet es un negocio no sólo de futuro si-no también de presente y cómo demues-tran cada día más compañías es posible te-ner éxito en los negocios electrónicossiempre que se definan con claridad la ac-tividad que se desea desarrollar y la vía porla que se rentabilizará, y haya un com-promiso y una implicación a largo plazo,poniendo los medios necesarios –tanto tec-nológicos como humanos– y observandoy atendiendo los comportamientos y ne-cesidades de los clientes potenciales de laempresa.

En cuanto a lo que vendrá, y al margende estimaciones sobre el volumen de ne-gocios que generará Internet, se puede de-cir que el futuro ya está aquí. Nos ha al-canzado con la llegada de la revolucióncibernética que nos conduce hacia una so-ciedad electrónica y digital. Con la digi-talización de la información y el incre-mento del ancho de banda de las comu-nicaciones, Internet se convertirá por finen la verdadera autopista de la informa-ción, un medio realmente interactivo ymultimedia, ideal para el desarrollo de ne-gocios electrónicos a escala mundial. Sedifuminarán, asimismo, los límites entrelas distintas tecnologías de la informaciónque tenderán a converger en formatos di-gitales e interactivos a través de los cua-

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les navegar por Internet, escuchar música,ver la televisión o hablar por teléfono.

La primera aplicación comercial de lastecnologías digitales son los canales te-máticos de comercio (Casares, 1998), po-sibles gracias al desarrollo de la televi-sión digital e interactiva y al carácter cadavez más individual del acto de "ver la te-levisión", pero esta revolución no ha he-cho nada más que empezar. La conver-gencia de las tecnologías de la informa-

ción permitirá la aparición de nuevos hí-bridos de comercio electrónico y el desa-rrollo de nuevos mercados, imposibles sinla existencia de la red. Además aparece-rán nuevos servicios y funciones comer-ciales como los one-stop-shop, los super-sites, las empresas huéspedes, las pasare-las y los buscadores inteligentes de precioque buscarán la tienda más económica pa-ra comprar un producto determinado.

Nos encontramos, en definitiva, en el

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NOTAS

(1) El problema básico inicial para seleccionaruna muestra de internautas es la inexistenciade un marco muestral de referencia sobre elque realizar la selección. Es decir, no existe undirectorio mínimamente fiable de usuarios dela red del que se pueda extraer una muestraaleatoria representativa de odicho colectivo.

(2) En la actualidad se están desarrollando dostipos de certificados de seguridad:

•Certificado Digital basado en la Firma Electró-nica (Estándar X.509), garantiza la seguridaden la transmisión de información y permite:

–La autenticación de la identidad de las partes(asegurando que los comunicantes son quie-nes dicen ser)

–La integridad de los documentos firmados (elmensaje no ha sido modificado después suemisión)

–La privacidad de los mensajes mediante elcifrado de los mismos (sólo podrá ser leído porel destinatario)

–El no repudio: validez contractual de losdocumentos electrónicos firmados (reconoci-miento de la validez legal de la firma digital yasimilación de la misma con la manuscrita,Real Decreto-Ley 14/1999).

•Certificado de seguridad en la transacción(Protocolo SET), permite autenticar la identi-dad de todas las partes intervinientes en unatransacción electrónica (incluidas las entida-des financieras) y garantiza la privacidad delos datos financieros mediante la intervenciónde una pasarela de pagos, intermediariofinanciero neutral que es el único que tieneacceso a los datos bancarios durante el inter-cambio.

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