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Comercializacióndeprototiposdelosproductosprocedentesdelasplantas

aromáticasymedicinales.

Sevillaa27denoviembrede2017NasserKhoury–TasteoftheSouth

Comercializacióndeprototiposdelosproductosprocedentesdelasplantasaromáticasymedicinales.

NasserKhoury–TasteoftheSouth

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Índice.

1.-Introducción...................................................................................................................31.1.-Objetivosespecíficos............................................................................................................5

2.-Ámbitosdetrabajo.........................................................................................................62.1.-Ámbitoporproductos..........................................................................................................6

2.1.1.-Ámbitocosmético.........................................................................................................62.1.2.-Ámbitoalimentario.......................................................................................................7

2.2.-Ámbitopormercadosgeográficos.......................................................................................82.2.1.-Ámbitodoméstico.........................................................................................................82.2.2.-Ámbitointernacionalización.......................................................................................10

3.-Seleccióndeempresas.................................................................................................12

4.-Caracterizacióncomercialdelasempresas.................................................................13

5.-Caracterizacióndelmercado.......................................................................................175.1.-Caracterizacióndelmercadocosmético............................................................................175.2.-Caracterizacióndelmercadoalimentario..........................................................................19

6.-Actuacionescomerciales..............................................................................................206.1.-MisionescomercialesaEuropa..........................................................................................206.2.-Trabajodepre-implantacióncomercialenSevilla.............................................................39

7.-Conclusiones.................................................................................................................43

8.-Diseñodeunsistemadecomercializaciónagrupado.................................................50



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1.-Introducción.El objetivo principal de esta actuación ha sido la ejecución de un testeo decomercialización o prototipo de mercado de una serie productos derivados de lasplantasaromáticasymedicinalesdeAndalucía.Enconcreto,productosrelacionadospreferentementecondelasespeciesseleccionadasparaelterritorioenelproyectoVALUEPAM.Eltesteo,deacuerdoaindicacionesdelospromotoresdelproyectoseharealizadoenlosámbitoscosméticosyalimentarios.Elmencionadotesteodecomercialización,loquepretendees:

1. Conocer la respuesta del mercado a la oferta de las pequeñas empresasandaluzas,relacionadasconlasPAM,tantoenelámbitoalimentariocomoen el ámbito cosmético. Esta respuesta se glosa en el capítulo 6 deActuacionescomerciales.

2. Identificarfactoresyestrategiasempresarialesquepuedanmejorarlacitada

respuestadelmercadoalosproductos.Estoselementossehandescritoenelcapítulo7deestamemoriaConclusiones.

3. Proponerunsistemadecomercializaciónagrupadoqueayudeasuperarlos

problemasque sehan identificado. El capítulo8Diseñodeun sistemadecomercializaciónagrupado,desarrollaesteítem.

Lasiguienteilustraciónresumelosobjetivosdeltrabajo:

Una vez descrito el objetivo; es importante mencionar los elementos de contextorelacionados con el desarrollo del trabajo que se desarrollan en los capítulos de lapresentememoria.

Actuacióncomercialprototipo.

Conocerlarespuestadelmercado.

Identificarfactoresdemejora

Proponerunsistemaeficazyconjunto



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Elámbitodeltrabajo,delprototipodemercadosehaestructuradodeacuerdoadosapartados:

• Elprimerodeellosestáenfuncióndelaofertaqueseofrecealmercado,quecomo seha indicado;el trabajo seha realizadoparaproductosde cosméticanaturalartesanayparaproductosalimentarios.

LaseleccióndeestosdossectoresrespondealarealidadempresarialandaluzarelacionadaconlasPAM,dadoqueestossonlossectoresenlosquehaymayorpresenciadeoperadores.

• Elsegundoapartadoeselmercadogeográficoobjetivo:Sehaseleccionadopor

unlado,unaciudaddentrodelmercadodoméstico,cualesSevilla,yporotro,cuatro ciudades del norte de Europa, que han sido Berlín, Ámsterdam,HamburgoyMúnich.

Trabajarendosmercadosdemanerasimultánea,permitetenerunaperspectivaholística de la distribución y comercialización pues si bien Sevilla permite lacontextualización del consumo, consumir productos locales es siempre unaliciente,enelcasodelasciudadesdelNortedeEuropa,lasfuturasventashanderealizarseestrictamenteenbasealascualidadesdelproductoydelamarcacomercial.

El capítulo 2 Ámbitos de trabajo, describe de manera exhaustiva cada uno de loselementosarribamencionados.Unavezidentificadoelámbitodetrabajo,sehanseleccionadoungrupodeempresassignificativodelaofertaandaluza,sobrecuyosproductosseharealizadoeltesteoolaevaluacióncomercialobjetodeltrabajo.Elcapítulo3Seleccióndeempresascontienelosdatosdecadaunadeellas,asícomo,lacomposicióndelaoferta.LaconsideracióndeestegrupodeempresasnotienecaráctervinculantemásalládeobtenerunarepresentaciónconsistentedelosproductosqueofrecenlasempresasdeAndalucía.Acontinuación,sehancaracterizadolasempresasdemaneraagrupadaygeneral,paralocualseharealizadounamatrizdeDebilidades,Amenazas,FortalezasyOportunidades(DAFO)completa,unaparacadatipologíadeproductos,cosméticosoalimentarios.Estacaracterización puede consultarse en el capítulo 4 Caracterización comercial de lasempresas.Dealgunamaneraestacaracterizacióneselpuntodepartidade lasactuacionesy labase sobre laqueaplicar las ayudas, las recomendacionesdemejora y sobre laqueconstruirelsistemaagrupadodecomercialización.



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También se han caracterizado los dos mercados objetivos, el nacional y el deexportación, desde un punto de vista práctico de actuación comercial, en los dosámbitosdeofertas,cosméticoyalimentario.Es importanteestacaracterizaciónparallevaracabounprocesorigurosodeanálisisquepermitaquelaimplementacióndelapropuestaseaeficazyviable.El capítulo 5 de lamemoriaCaracterización delMercado se ocupa de esta tarea enambosámbitosmencionados.1.1.-Objetivosespecíficos.El objetivo de este trabajo es el desarrollo de una propuesta de comercializaciónconjunta, para la oferta andaluza de cosméticos y de productos alimentariosrelacionadasconlasPlantasAromáticasyMedicinalesdeAndalucía,queseatransferibleposteriormenteaotrasregiones.Unsistemaquepuedaimpactarenelmercadonacionalyenelmercadoeuropeo;parala consecución del objetivo general deben observarse los siguientes objetivosespecíficoscualesson:

1. Conocerlareaccióndelosconsumidoresfinales,ydelcanaldedistribuciónantela oferta y los productos que la componen, en el ámbito cosmético y en elalimentario.

2. Medirelinterés,aceptaciónyexpectativasdelosclientes.3. Estimarlademandapotencialenlosdiferentessegmentosymercados.4. Probardiferentesmodelosoversionesdelproductooservicioparacompararlas.5. Detectarposibilidadesdemejoraendiferentesámbitos:diseñodeproductos,

distribución, comercialización, material comercial, estrategias de marketing,costes,etc.

6. Determinarlaidoneidaddelossegmentosmercadosycanalesdedistribuciónseleccionados,paracadaunadelasofertas;lacosméticaartesananaturalylaalimentaria.



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2.-Ámbitosdetrabajo.Deacuerdoa loexpuesto,el trabajodetesteodeproductoseharealizadoparadostipos de ofertas, la cosmética natural artesana y la alimentaria, y en dos espaciosgeográficosdiferentes:EspañayEuropa.Acontinuación, sedescriben loscuatroelementosde losqueconstaeste trabajodemaneraexhaustiva.2.1.-Ámbitoporproductos.Se han establecido dos ámbitos de productos que son los más representados entérminosdepresenciaempresarialenAndalucía.Otros subsectores comoelmedicinaloel fitosanitario, también relacionados con lasPAM apenas disponen de presencia de operadores, y el subsector primario,entendiendoportalesaspectoscomolarecolección,elcultivooladestilaciónprimariao secundaria, están sometidoa reglasdemercadodemateriasprimaspor loqueelestablecimiento de estrategias empresariales relacionadas con la comercializacióncarecedeinterés.2.1.1.-Ámbitocosmético.El aquí denominado ámbito cosmético, está compuesto por un grupo de empresasproductoras de tamaño pequeño, de hecho, algunas de ellas sonmicro empresas oinclusotrabajadoresautónomos.Estegrupodeempresaspodemoscifrarloenunos20operadores,queinvolucranaunas100personasdemaneradirecta,yunas400personasdemaneraindirecta(incluimosaquíalgunosproductoresprimarios,algunasinstalacionesdedestilaciónyaempresasypersonasdedicadasaladistribución).Puedeafirmarsequelacaracterísticacomúndetodasestasempresaseslautilizaciónintensiva del Aceite de Oliva Extra Virgen, de hecho, algunas de ellas nacen comodiversificacionesdenegociosdeaceitedeoliva,yporellocasitodasestánsituadasenAndalucíaOriental.Existen en Andalucía empresas de cosmética de mayor tamaño, pero estas estándedicadasaladistribucióndeproductosinternacionalesoalaproduccióndebienesqueno están directamente relacionados con las PAM andaluzas, objeto del presienteproyectoVALUEPAM-



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Comoresumendeesteámbitopodemosidentificaraungrupodepequeñasempresasdedicadaalaartesaníacosméticanatural,queutilizaaceitedeolivadelaregiónyotrasplantasaromáticasmedicinales locales (aunquetambiénmateriasprimasdecarácterglobal como la rosa mosqueta o el argán), y que produce de manera artesanal enpequeñascantidades.Enelcapítulo3seprocedeaidentificarlasempresasandaluzasquesehantomadocomoreferencia.2.1.2.-Ámbitoalimentario.El sector de producción de alimentos relacionados con las plantas aromáticas ymedicinalesincluyeatodoslosproductosdeesteramoqueutilizanestasplantasensucomposición,biendemaneraprioritaria(comoseríanlasespeciaseinfusiones)biendemaneracomplementariaaportandodiferenciación(enestegrupoestaríanlasespeciesqueseutilizanensales,quesos,panaderíaetc.).Dentro del segundo grupo, existenmultitud de referencias, por ejemplo, los platosprecocinados,sopasfrías,salsasolasconservasvegetales,esporelloquesólosehanconsideradolasmássignificativas,talycomosecitaenelcapítulosiguiente,aunquenovemosningún impedimentoparaque losresultadospuedanextrapolarsea todos losproductos.Es difícil valorar el número de operadores y el trabajo creado por este corte de laindustria alimentaria, pero a nivel indicativo podemos afirmar que hay unas 50empresas dedicadas al comercio de plantas para alimentación en Andalucía (plantafresca,plantasecaeinfusiones)yqueestasaportantrabajoaunas200personas.Lasempresasqueutilizanplantasaromáticasensusprocesosseríaninnumerables,asícomoelempleogeneradoalrededordeellas.Enestetrabajosehanconsiderado lasempresasalimentariasconcaracterísticasartesanales,conel findeserconsecuentesconlaidentidaddeltrabajodeapoyoalossectoreslocalesyaldesarrollodecomarcasproductoras.En este sentido es importante mencionar que, estas empresas que utilizan plantasaromáticasymedicinalesdeAndalucíaensusrecetas,nosedistinguenengeneraldelasquenolohacen.Nohemosencontradoningunaempresaqueutiliceensucomunicaciónconceptoscomo“tomillodeAndalucía”“RomerodeSierraMorena”etc.Yesteesunprimerelementoque serádescritoposteriormente: LasPAMandaluzasutilizadas formanpartede lasrecetas y formulaciones alimentarias, pero no forman parte del marketing y lacomunicacióndelasempresas.



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Así, casi ninguna empresa habla de las especias utilizadas en su comunicación deproducto.Paraeltrabajosehanutilizadodereferenciaempresasrelacionadasconlossiguientes alimentos: Tortas artesanalesqueutilizan romero, sal queutiliza especiescomotomilloomejorana,quesosconromeroytomillo,ypanaderíaqueutilizasalvia,tomilloo/yromero.

El queso artesanal de cabra de Serón (Almería) utiliza coberturas de especies, algunas deAndalucíatomillooRomero,peronomencionasuorigendelasespecies–nohayaportacióndevalor.2.2.-Ámbitopormercadosgeográficos.Elámbitodetrabajoparaeldesarrollodeltesteodecomercializaciónsehadivididoendos,unorelacionadoconelmercadonacional,enconcretolaciudaddeSevillayotrorelacionadoconelNortedeEuropa.2.2.1.-Ámbitodoméstico.VenderproductosandalucesenAndalucía,yaseadecosméticayaseanalimentarios,tieneunaseriedeventajascomoson:

1. Se trata de ventas locales, facilitando aspectos como las transaccioneseconómicas,eltransporte,lacomunicaciónylasrelacionespersonalesasociadasalaventa,etc.

2. La apertura y presencia en los puntos de venta se facilita por la cercaníageográficadelosproductoresalospuntosdeventa.



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3. Los productos son valorados (contextualizados) por algunos segmentos deconsumidores,otorgándolealolocalunplusdecalidad(percibida)facilitandolaventa.

4. Loscriteriosdelosproductoresalahoradediseñaralimentosocosméticossonsimilares a los de los consumidores, por lo que existe una naturalidad deconsumo.

5. Eltransporteylalogísticaeseficaz,rápidaysimple.Es por ello que en principio la lógica de realización de un sistema de distribuciónconjuntadeberíacomenzarenAndalucía,porlascondicionesfavorablesiniciales.Estascondicionessoncompensadasporotrosterritoriosenbasealtamañodemercadoyalarentapercápitadelosconsumidores.MásalládeAndalucía,cuandosetratadeEspaña,estosbeneficiossematizanoreducen,aunquesemantienenventajascomolasasociadasalalogística,aldiseñodeproductosolacontextualización.Lapruebadequelaventajacompetitivadisminuyeesquelamayoríadelasempresasde cosmética tienen mayor intensidad de venta cuanto más corto es el radio dedistribución.Sin embargo, desde el punto de vista práctico, proponer actuaciones en el ámbitocercanotieneunproblema:Muchasveceslasempresasimplicadastieneninteresesyaestablecidos,porloquenoestándispuestasarealizarexperienciasdedistribuciónqueestos clientes puedan ver como amenazas, poniendo en dificultades sus actualesrelacionescomerciales.EncuantoalaseleccióndeSevillacomociudadenlaquerealizarlostesteospreviosaldiseño de un sistema de comercialización conjunta, se debe a las siguientescircunstancias:

1. LamayoríadelasempresascosméticasparticipantesenelprogramaVALUEPAMapenasdisponendeimplantaciónenSevilla,conlaexcepcióndeBenditaLuzcuyadistribuciónsecentraenlaciudad.

2. La implantación de las empresas alimentarias conmás relación con las PAM(especieseinfusiones)estambiénmuylimitada.

3. EláreametropolitanadeSevilladisponedeunapoblaciónimportanteenlaque

se pueden realizar pruebas demercado (existen gran cantidadde tiendas dealimentación,herbolarios,establecimientosdecosméticanatural,profesionalesdelabelleza,distribuidoresespecíficos,etc.)yevaluarlosproductosdemanerafiable.



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4. Esunaciudadenlaquelasventajasdeladistribuciónlocalsonsignificativas,talycómosehaargumentado.

5. Sevilla puede ser un lugar ideal para extender experiencias de distribución a

otrasciudadesdeAndalucíaoinclusootraspartesdelterritorionacional.

6. EneláreametropolitanadeSevillasedalacircunstanciaquehayunaimportantebeligeranciacomercialentodoslossectores(estaciudadpasaporserlaciudadconmayorsuperficiedegrandessuperficiesporhabitantedeEuropa).

PorelloeltesteocomercialenSevillatieneunimportantegradodeexigencia–casitodoloquefuncionaenSevillafuncionaenotrasciudadesdesdeelpuntode vista comercial, aunquemuchas cosas de las que no funcionan en Sevillapuedenfuncionarenotrasciudades.

Como se ha mencionado esta selección geográfica ha impedido contar con lacolaboracióndealgunasempresasseleccionadasparaestetesteoapriori,aunquelasempresasconlasquesehatrabajadosonsignificativasycomosehatrabajadosobreofertasgenéricaslosresultadossonextrapolablesyválidos.2.2.2.-Ámbitointernacionalización.Lógicamente, la venta de productos, tanto alimentarios como cosméticos en otrospaíses,tienemayoresrequerimientosquelaventalocal,entreellosdestacaremos:

1. Losproductosnoestáncontextualizados,porloquelavaloracióndelosmismosserealizademaneramásfríaydifícil,estoesmáscompetitiva,másaúnsiestosestánsometidosalacompetenciadeempresaslocaleso/einternacionalesdelmismoramo,comoeselcasoquenosocupa.

2. Existenproblemasderivadosde la logísticayde lanecesidaddeetiquetar losproductos en el idioma de consumo. Estos problemas, pequeños para lasgrandesymedianasempresas,tienensuimportanciaparaproductoresquenohablaninglés,niningunadelaslenguaseuropeas.

Además, la baja producción de las empresas artesanales de Andalucía,determinaqueseacomplicadodiseñaretiquetasomaterialesespecíficosdadosubajatiradadeproducción.

3. Estemismofactorpuedeextendersealasdificultadesdecomunicaciónentrelos

productores y la distribución, por el uso de diferentes idiomas y diferentesnecesidadesdemercado.



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4. Loscostesdeladistribuciónsonsensiblementesuperiores,debidoaloscostesderivadosdelaspersonasendestino,delosviajes,máslargosycostosos,ydelaimplantacióngeneral.

La selección de los países de la Unión Europea para la realización del prototipo demercado internacional del proyectoVALUEPAMaunque lógica a primera vista, debejustificarseyparaellosehaelaboradounamatrizdepreferenciaquemuestraquedetodoslosbloquescomercialesexistentes,laUniónEuropeaesteessinlugaradudaselbloquepreferencialparalasempresasandaluzasyeuropeas,derivadodelacercanía,larenta,lapoblación,lacercaníaculturalylaexistenciadeunmercadoúnico.

Enresumen,lasiguientematrizmuestraloscuatroámbitosdetrabajosobrelosquesetratarándeestablecerestrategias.

Cosmética AlimentaciónMercadonacional X XMercadoEuropeo. X X

Bloque Población Renta Fronteraymoneda Cultura Logística Costes

operativos

1 EU 7 8 10 9 10 102 ReinoUnidoyNoruega 4 8 7 8 7 93 Rusiayeste 6 3 5 6 7 74 Golfopérsico 2 10 6 3 6 35 USA yCanadá 7 9 6 6 4 46 África 8 2 5 2 3 57 América Latina 7 4 5 6 3 48 Asia 10 5 7 2 4 59 Japón 3 8 5 4 4 210 Australia 2 8 7 7 4 3



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3.-Seleccióndeempresas.Paralarealizacióndelpresentetrabajo,enconcreto,paraconstruirlaofertagenéricade Andalucía, se ha tomado como referencia la oferta de las siguientes empresasproductoras de la comunidad autónoma, tanto en el ámbito cosmético como en elámbitoalimentario:Empresascosméticas.Empresa. Ubicación. Oferta.OleaCosmética Pegalajar(Jaén) Productosde cosméticanatural – cremas

faciales, jabones, cremas corporales,protectoreslabiales.Productosdehigienepersonalgelychampú.Todosabasedeaceitedeoliva.

SaviaViva Córdoba Productos de cosmética natural: Cremasfaciales, cremas de manos, aceitescorporales,jabones.

Armonium. Córdoba Productos de cosmética natural: Cremasfaciales.Productosdemaquillaje.

Ajedrea. Granada. Productosdecosméticaehigiene:Cremasfaciales, cremas corporales, cremas demanos, jabones, protectores labiales.Perfumería.

Labiatae. Quentar(Granada) Esencias y aceites esenciales naturales.Certificadosecológicos.

Oleocanthol Carcabuey(Córdoba).

Productos específicos para la salud:relajantes musculares naturales, cremasdeprotecciónsolar,cosméticaparabebes,cremasanalgésicas.

BenditaLuz Sevilla. Cosméticalocal:cremasfaciales,bálsamoslabiales,jabonesyaceitescorporales.

Aromas de losFilabres

Tíjola(Almería) Cosmética natural: cremas faciales,corporales,parabebes,cremasdemanos,aceitescorporales,limpiadores,etc.

De lo expuesto la oferta andaluza considerada artesanía natural procedente deAndalucíaconproductosdecosméticanatural(cremasfaciales,corporales,paramanosy para pies), productos de higiene personal (champús, gel y acondicionadores),perfumeríayproductosespecíficosparalasalud.



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Siendodetodoselloselprimergrupoeldecosméticanaturalelmásrelevantesinlugaradudas.Aunquehayproductosdecosméticanonatural,estosnosehanconsideradodadoqueformanpartedelaofertaseunaúnicaempresa.Encuantoalaofertadeplantasaromáticasymedicinalesparalaalimentaciónlaofertageneralsehaconstruidoapartirdepartedelaofertadelassiguientesempresastalycómomuestralasiguientetabla.Empresa. Ubicación. Oferta.

Andunatura. Andújar(Jaén)Especiesyplantassecasderecolecciónsilvestre. Certificadas ecológicas ymarcaparquenaturaldeAndalucía.

Beyond aromaticfields Marchena(Sevilla) Especies y plantas secas. Algunas de

recolecciónsilvestre.

SteviadelCondado. Santiesteban delPuerto(Jaén)

Infusiones certificadas eco conproductos procedentes deAndalucía;tomillo, romero,salvia,hojadeolivo,etc.

UpitadelosReyes. Castilleja de laCuesta(Sevilla)

TortastípicasdeCastillejadelaCuestadeSevilla,unpopulardulceartesanal,queutilizaespeciese ingredientesdeAndalucía (Aceite de Oliva virgenextra,sal,matalahúga,romero,etc.)

SalinasSanVicente. SanFernando(Cádiz) Sales con especies, algunas de ellasprocedentesdeAndalucía.

SalinasBiomaris. IslaCristina(Huelva) Flor de sal con especies silvestres deAndalucía.

A partir de lo expuesto la oferta genérica de Andalucía con respecto a las plantasaromáticas y medicinales, para su uso en la alimentación, tiene las siguientescaracterísticas:Especias, infusiones y sal y productos que contienen las especies como dulces ypanadería.Losproductosquecontienenespeciessonunagrancantidaddereferencias(conservas,quesos,almendras,aceitunas,etc.

4.-Caracterizacióncomercialdelasempresas.Aunque sujetas a diversidad, las empresas seleccionadas tienen unas característicascomunes, al menos desde el punto de vista comercial y de mercado, que se hasintetizadoenunamatrizDAFOdeDebilidades,Amenazas,FortalezasyOportunidadesqueseexponenacontinuación.



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Enesteanálisisseharealizadountrabajoporseparadoparalosdosámbitosdelestudio,asaber,lacosméticanaturalylosproductosalimentariosrelacionadosconlasPlantasAromáticas yMedicinales, conel finde captarmejor la realidadde cadaunode lossectores.DAFODECARACTERIZACIÓNDEEMPRESASDECOSMÉTICANATURAL.DEBILIDADES. AMENAZAS.Las empresas cosméticas no disponen deestrategias ni recursos comercialessignificativos.Los mercados de las empresas son:pequeños,localesylimitados.Losproductosgeneranescasovalorañadido,limitandolasposibilidadesdeexpansiónylafortalezaeconómicadelasempresas.Sonempresasdedicadasaproducir.Lasempresasnotieneneconomíasdeescalani en los procesos, ni en las actuacionesauxiliares ni en la compra de materiasprimas(unaesenciacompradaporunagranempresa tiene un precio del 50% de lacompradaporunapequeñaempresa).

Las compras de los productos cosméticos,está sometida a una constante presióncrecientedenuevosproductosypropuestas.Y estos son cada vez más ajustados a losperfilesdeconsumo.El desarrollo de internet (bloggers,influencers,communitymanager,etc) limitaelmercadodelaspequeñasempresas.Los productos ecológicos certificadosindustriales retana losproductosartesanosnaturalesconventaja.Las grandes empresas especulan con lospreciosdelasmateriasprimas.Porejemplo:unamultinacionalde lacosméticaecológicapuede copar el mercado internacional delargánparaconseguirqueestesubadeprecio,así lanzar una línea de argán y que lacompetenciatengaquecomprarargánaaltocoste para hacer productos que compitanutilizandolamismasustancianatural.Elaceitede jojobasubióen2015de6a27euros, porque la multinacional alemanaLogonaibaasacarunalíneaconesteaceiteesencial.Logonacomproa6,elrestodelospequeños productores tuvo que comprar a27euros.

FORTALEZAS. OPORTUNIDADES.Las empresas obtienen rentabilidadessuficientesparasobrevivir,apesardesufaltadecapacidadcomercial.(Resilencia).

Algunos nuevos consumidores valoran lahonestidad artesana y los productosnaturales.



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Losproductossonhonestos,seconstruyenapartir de materias primas de calidad yprocesosartesanales.Esta honestidad está relacionada con unabuenaexperienciadecompra.

(Elvalordeestaoportunidaddependedelacantidad de consumidoras que valoren elproductoartesanal)



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DAFODECARACTERIZACIÓNDEEMPRESASDEALIMENTACIÓN.DEBILIDADES. AMENAZAS.Empresas dedicadas a la producción, conpoca orientación a la comercialización y almarketing.Lasempresasapenassoncapacesdeinnovaryrenovarsusproductos.LasPAMsonconsideradascommoditiesenelmercado, limitando lacapacidaddegenerardiferenciación.Nodisponendelosrecursosnecesariosparaeldesarrollodelmercadoexterior.Las empresas tienen muchas veces susproductos sintéticos (colorantes,conservantes,saborizantes,etc.)

La industria global alimentaria cada día escapazdecaptarmásvalormediantetécnicasde marketing, limitando el mercado de laspequeñasempresas.Grandes comercializadores de PAM a nivelglobal, disponen de precios no accesiblesparalaspequeñasempresas.

FORTALEZAS. OPORTUNIDADES.Las empresas relacionadas con las PAMtienenunaelevadaresilencia.Importantetrabajodedistribuciónlocalquepermitequesusproductosseanconocidosenáreascercanas.(En cierta medida las empresas tienenpresencia en el espacio al que llegan susrepartos).

Utilizar las PAM como gancho es algo pocoprobado y es posible que sea capaz degenerarvalor.Elcrecimientodelossegmentosdeconsumoresponsable,localynatural;estáayudandoaestetipodeempresas.Enlaindustriaalimentaria,lospreciosdelasPAMnosonmuysignificativosalutilizarseenpequeñas cantidades; por ejemplo: unasubida del romero seco del 100%,repercutiríaenelcostedeunatortadeaceitederomeroenun0,2%.



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5.-Caracterizacióndelmercado.5.1.-Caracterizacióndelmercadocosmético.Elmercadodelosproductosdecosméticanatural,estáexperimentandoenlosúltimosaños un importante auge, derivado del crecimiento de los segmentos de consumorelacionados con la ecología y la sostenibilidad, el culto al cuerpo (hay informesrigurosos que identifican las sustancias cosméticas de síntesis con el cáncer y otrasenfermedades)y,enmenormedida,laartesanía.Enprincipioesteaugepermiteelcrecimientodelasempresasqueelaboranproductosnaturales,yestoesciertoentérminosglobales(seestimaquelademandadeproductosorgánicos o ecológicos mundial crece a ritmos del 5%, de acuerdo al informe deprospectiva de lamultinacional francesa L´Oreal de 2015), Así, en Andalucía, en losúltimos10años,elnúmerodeempresasdecosméticanaturalhacrecidoenmásdeuntercio, aunque este crecimiento puede ser matizado y hay empresas que handesaparecidooseencuentranestancadas.Sin embargo, a partir de este testeo de mercado, se han identificado una serie defactores limitantes del crecimiento, que han de ser comprendidos por parte de lasempresas si estas quieren desarrollar estrategias de comercialización eficaces yeficientes,dadasucomplejidadycalado.Para ello, se ha procedido a desarrollar una lista de los factores competitivos queinfluyenenelconsumodemaneracualitativa:1.- Los consumidores en general de la cosmética quieren productos ecológicoscertificadosoentodocasodeconfianza.Esteeselprincipalvector.Quierenproductosnaturales.Pero,esto¿quésignifica?Sehanordenadolaspreferenciasdeestosconsumidoresesdemenosamás:

1.-Cosméticatradicional.2.-Cosméticaconproductosnaturales.Cosméticaartesana.3.-Cosméticatradicionaldemarcasdeconfianza.3.-Cosméticaconproductosnaturalesdeconfianza.4.-Cosméticacertificadaecológicadeconfianza.

Es decir, las preferencias de un consumidor (realmente una consumidora) cuandocomprauncosméticoesenprimerlugarelefectoquetendráensupiel,elvalornaturaldelproducto.



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Pocasconsumidoras tienenencuentaelvalornaturaldelprocesodeproducción (esdecir que estos productos naturales hayan sido fabricados de manera natural oindustrialnoesdemasiadoimportante).Por tanto, las grandes empresas o multinacionales tiene la preferencia de losconsumidores,puespuedencertificarsusproductos.Lacertificacióntieneuncosteporloteindependientementedesielloteesde200unidadesode2.000.000deunidades(enrealidadesmásbaratopara2millonesdeunidadesporquelopuedellevaracaboeldepartamentocertificadodelapropiaempresaynounlaboratorioexterno)Estasconclusiones,obtenidasgraciasaltrabajodecampo,creemosquesondesumointerésynohemosencontradoenlabibliografíaexistente,razonamientosdeconsumoy demercado en este sentido. En ciertamedida podemos afirmar que: La industriaartesana de la cosmética artesanal, ha de competir por productos, sin utilizar elargumentoartesanal.Desdeluegoestoesunaimportantecomplicaciónalahoradecompetirenelmercadointernacional. Más cuando los costes de producción de las empresas grandes omultinacionales son del orden de un 60% inferiores a los de las pequeñas por laeconomíadeescalaen laproducción,perosobretodoporelcontrolde lasmateriasprimas, que permite reducciones de hasta el 70% (La diferencia entre comprar engrandescantidadesycomprarenpequeñascantidades).-Esto justifica la importancia del control de las materias primas para las grandesempresascosméticasysuinfluenciaenloscultivosyenlosprocesadosbásicos.



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PosicionamientodelasPlantasAromáticasyMedicinales,enestecasodelasgriegas.5.2.-Caracterizacióndelmercadoalimentario.El mercado de los productos alimentarios artesanales relacionados con las plantasaromáticasymedicinalestienelassiguientescaracterísticasaconsiderar:Los clientes se sitúan dentro una tendencia de consumo artesanal, opuesto al de lacosmética,quesesitúaenunatendenciadecuidarelcuerpo.Elclienteenestemercadovaloraeltipodeproducción(larecetayelproceso),avecesmásque laspropiasmateriasprimas. El cliente consumeparadivertirse, ademásdealimentarse. Se trata de un consumo contextualizado,mediante el cual se compranalimentos.Así pues, los productos artesanales tienen sumercado, complementario al del granconsumo,muchomásutilitarista,enelqueelprecioylacalidadsonmásobjetivas.Unidoaellolasdiferenciasdeprecioentrelosproductosindustrialesylosartesanalesnosontanimportantesdadoque:

• Elpreciodelacomprasuelesermenoralpreciodelacompradecosmética.Elimpactoenlarentaesmenor.

• A veces las diferencias son reducidas, dado que las empresas acceden a las

materiasprimasapreciossimilaresalosdelaspequeñasempresas.Porejemplo,elpreciodelacompradeaceitedeolivaentreunagranempresayunaempresapequeñaesdemenosdeun10%.

• Elimpactodelprecioselimitaporlaexistenciadeformatos,calidades,sellosde

garantías,momentosdeconsumo,etc.Así pues, en el mercado alimentario relacionado con las Plantas Aromáticas yMedicinaleseselmercadode laartesaníaalimentaria,unmercadovigenteyconunnotablevolumendedemandaentodaEuropa.



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6.-Actuacionescomerciales.De acuerdo a lo planteado en la oferta inicial, se han realizado las siguientesactuaciones:

• Tresmisionespre-comercialesparaevaluarelmercadoenelnortedeEuropa.• Un trabajo de pre-implantación comercial de las empresas cosméticas en la

ciudaddeSevilla.Estasactuacionescruzadashanpermitidoevaluarlosmercadosnacionalesyeuropeoalavez,asícomo,observarsusdiferenciasysimilitudes,permitiendoobtenerunavisiónholística de los problemas y oportunidades asociados a la comercialización de losproductosprovenientesdelasPAMdeAndalucía.6.1.-MisionescomercialesaEuropa.Sehanrealizadotresmisionescomerciales,quesedescribenacontinuación:

• La primera de ellas centrada en Berlín, aunque con visitas a Hamburgo y aMúnich,enellaseevaluóelinterésdelmercadodelosproductosdecosméticanaturalporlaofertaandaluza.

• En la segunda se visitaron las mismas ciudades para valorar el interés del

mercado por los productos alimentarios, relacionados con las PlantasAromáticasyMedicinalesdeAndalucíayconfirmarlasperspectivasdeventadecosméticanaturalestablecidasenlaprimeramisión.

• LaterceraserealizóaÁmsterdamparacomprobarquelosresultadosobtenidos

enAlemaniaerantrasladablesalosPaísesBajosyaotrospaíseseuropeos,tantoenelsegmentodelacosméticacomoenelsegmentodelaalimentación.EstaextrapolaciónpermitehablarentérminosdelaUniónEuropeacomounúnicobloquedemercado.

PRIMERAMISIÓN.HAMBURGO,BERLÍN,MUNICH.COSMÉTICANATURAL.(ParaestamisiónsedecidiónovisitarCopenhague,comoestabainicialmenteprevisto,conelfindeevitarobtenerresultadosyperspectivasdedosmercadoseuropeosalavez,yqueestodistorsionaselasconclusionesyelaprendizaje.Esporelloquela investigacióndeuntercerpaíssedejópara laúltimamisión,ypormotivosdemercadosecambióDinamarcaporlosPaísesBajos-LapoblacióndeHolandaessensiblementesuperioraladeDinamarca(5,6millonesdehabitantesdeDinamarca



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frentealos17millonesdelosPaísesBajos)ypormotivosdelamoneda,enlospaísesBajoseseleuro,enDinamarcaeslaCoronadanesa).Paralarealizacióndeesteprimerviaje,durantelasegundaquincenadelmesdeagosto,sepreparóunaagendadediezestablecimientos,conlasiguientecomposicióncuatroherbolarios, un distribuidor de cosmética y cinco tiendas de cosmética naturalindependientes.(Losproblemasparacerrarlaagendasedebieronaladificultaddeencontrartiendasindependientes, dado que la mayoría de ellas depende de una cadena de ámbitonacionaloregional.Estahasidounaprimeradificultadquemerecelapenaseñalar,cúales,laescasezdetiendasindependientesdedicadasalaventadecosméticanaturalo/yecológica).La siguiente tabla muestra la distribución de los establecimientos establecidos porciudadesytipos:

Tipos Berlín Hamburgo Múnich TotalHerbolarios. 3 1 4Distribuidores. 1 1Tiendas. 2 1 2 5Total 6 2 2 10

Lasiguientetablamuestraunresumendelosdatosdelosestablecimientosvisitadosylasconclusionesdelavisita.

Nº Establecimiento. Ciudad Tipo Web

1 DieKräuterwerkstatt Berlín Herbolario Ruhlsdorfer Str. 14,

14532Stahnsdorf.

2 Kräuter-Mian Berlín Herbolario Hochstraße 14A, 13357Berlin

3 Kräuterwagen Berlín Herbolario Putbusser Str. 42, 13355Berlin

4 KräuterKühne Berlín Distribuidor Müllerstraße 138A,13353Berlin,Alemania

5 Belladonnanaturkosmetik Berlín Tienda Bergmannstraße 107,

10961Berlin.

6 Freshline Berlín Tienda Grunerstraße 20, imALEXA,10179Berlin.

7KräuterhausHamburg vormalsKräutermayer

Hamburgo Herbolario Koppel 34, 20099Hamburg



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8 Beautifulandwell. Hamburgo Tienda Juliusstraße 4, 22769Hamburg.

9 SchönerKosmetik Munich Tienda Thiereckstraße 4, 80331München.

10 Lush Munich tienda SendlingerStr.27,80331München.

MarcasdecosméticanaturalconpresenciaenlastiendasAlemanas.



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Nº Establecimiento. Web Conclusiones de lavisita

1 DieKräuterwerkstatt

http://www.kraeuter-heidi.de/

Herbolario básico, másdedicado a talleres yproductosnaturalesqueacosmética.

2 Kräuter-Mian http://mian-berlin.over-blog.com/

Herbolario de grancalidaddeproductos,esun cliente potencial delas empresas andaluzas.No dispone deespecializaciónenAceitedeOliva.

3 Kräuterwagen https://kraeuterwagen.de

Especializado enproductos a granel yesencias. También enartículosderegalo.

4 KräuterKühne https://www.kraeuter-kuehne.de/

Gran distribuidor deproductos de PlantasAromáticas yMedicinales, con 7tiendas en Berlín. Laentrada depende delbalance calidad precioobjetivo.

5 Belladonnanaturkosmetik

https://www.belladonna-naturkosmetik.de/

Tienda que aceptaproductosanálogosalosandaluces, pero losprecios son ajustadospara los productoresandalucesenAlemania.Tienen productos deartesanía.

6 Freshline http://freshlinecosmetics.de/

Trabaja sólo conproductos griegos deartesanía, especializadaenjabonesybaño.Ventapara regalo, diferente alaofertaandaluza.

7KräuterhausHamburg vormalsKräutermayer

https://kraeuterhaus.net/

Estudio de belleza –tiendadecosmética.Nohay problemas deprecio, segmentoprofesional.

8 Beautifulandwell. http://www.schoenundwohl.de/ Estudio de belleza –tiendadecosmética.No



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hay problemas deprecio, segmentoprofesional.

9 SchönerKosmetik http://www.schoener-kosmetik.de/

Cosméticadealtonivelyecológica.Preciosdentrodel rango. Dificultadmarketing de lasempresasandaluzas.

10 Lush

Empresa especializadaen cosmética baratacertificada ecológica,fuera de los precios delosproductosandaluces.

TiendaBelladonnanaturkosmetik.



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Algunas estanterías de la tienda Kräuterhaus Hamburg vormals Kräuter mayer y supropietario.

HerbolarioKrauter-Mian



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Lasconclusionesdeestaprimeramisiónfueron:

1. Las tiendas de cosmética natural son más accesibles para los productos decosméticaartesanadeAndalucíaquelosherbolariosyqueeldistribuidor.Estosdosúltimoscompranmásespeciaseinfusiones(ysalquecosmética).

2. Losproductosengeneralsonmásbaratosque losofrecidospor lasempresasandaluzas,aunquelamayoríadelastiendaspuedecomprarproductosandalucesenlafranjaaltadecoste.

Aequivalenciadecalidadlosproductosalemanessonmásbaratos(estopuedeexplicarseporlaseconomíasdeescalaexistentes)

Enelcasodeldistribuidor,elpreciodelosproductosandalucesnoesasumible,dado que él trabaja con unosmárgenes del 35% y el producto llegaría a losconsumidoresaunprecioqueconsideraexcesivoparaunconsumoderotación.Másaúnsilosproductosnodisponendemarketingenelpuntodeventa–ofertasde introducción, expositores, cartelería, muestras, trabajo con bloggers einfluencers,etc.

Este factor determina que la comercialización ha de realizarse atacando lastiendas y herbolarios, directamente, pues los productos andaluces en laactualidadnoaguantanunacadenadevalorquetengalossiguientespasos:

§ Productor.§ Representantesyalmacenamientoenorigen.§ Distribuidorendestino.§ Minoristasendestino.§ Consumidores.

Deacuerdoanuestrosnúmeros:Unproductodecremafacialquesaliesedelaempresaproductoraa8euros(sinIVA),llegaríaaAlemaniaa10,8euros(sinIVA),eldistribuidorlovenderíaa14,58euromásIVA(17,9euros)alastiendas,yestasvenderíanlacremafacialaunos25eurosalconsumidorfinal(IVAincluido).Este precio final de venta al público incluso en un mercado con alto poderadquisitivo como el alemán, limita el consumo y la normal rotación de losproductos.



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Esamismacremafacialvendidadirectamentealastiendasoherbolariostendríaunpreciodeunos20eurosIVAincluido,sensiblementeinferiory,enestecaso,aceptableporelmercado.Porloexpuestolacadenadedistribucióndeberíaser:

• Productor.• Representanteyalmacenamientoenorigen.• Tiendasdecosméticayherbolariosendestino.• Consumidores.

Cadenadedistribuciónfactibleparalaventaenelmercadoalemán.

3. Los productos alemanes tienen, además de un precio más bajo, un mejordesarrollodelmarketing,tantoenelaspectodelmarketing(envases,identidadgráfica, identificación de beneficios) como en la política de punto de venta(echandemenosexpositores,ofertasdeatracciónyprogramasdefidelizaciónquerealizanotrasempresas).Sibienesverdadquelamejoradelosproductosrealizadaequiparalosenvasesenalgunoscasos,lapolíticadepuntodeventaesdiferencial.Tambiénesimportantereflexionarsobrelapropiacomposicióndelosproductos(los productos andaluces comparados con los alemanes son muy fuertes,intensosygrasientos,pocosuaves)Por último, en algunos de los productos andaluces se ha detectado en sucomposición productos de química de síntesis que impiden su venta en losestablecimientos de cosmética natural, como los visitados, y complicarían lapercepción comounaoferta almenosnatural, yaqueno siempre certificadaecológica).

SEGUNDA MISIÓN. HAMBURGO, BERLÍN, MUNICH. COSMÉTICA NATURAL YALIMENTACIÓN.Enestasegundamisión, trasreunirnoscon losproductoresdeAndalucíayvercómopodía argumentarse lasdificultades–precios, escasezdemarketing, composición- se

Productos. Representantes(almacén)

Puntodeventa. Consumidores.



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realizónuevamenteunasegundavisitaalastiendasyherbolarios(lasseñaladasenazulenlatablasuperior,dosherbolariosycuatrotiendas)enlosqueeraposiblelaventadeproductos andaluces, con el fin de confirmar la primera impresión obtenida en lospuntosdeventa.Porotrolado,enlamismamisiónsevisitarondiezdetiendasdealimentaciónenlastresciudadesmencionadas,deacuerdoalassiguientestablas.

Tipos Berlín Hamburgo Múnich TotalHerbolarios. 2 2Tiendas. 2 1 1 4Tiendasdealimentación 2 2 2 6Total 6 3 3 12

Lasiguientetablamuestraunresumendelosdatosdelosestablecimientosvisitadosylasconclusionesdecadalavisita.

Nº Establecimiento. Ciudad Tipo Web1 Kräuter-Mian Berlín Herbolario Hochstraße14A,13357Berlín

2 Kräuterwagen Berlín Herbolario PutbusserStr.42,13355Berlín

3 Belladonnanaturkosmetik Berlín Tienda Bergmannstraße107,10961Berlín.

4 Freshline Berlín Tienda Grunerstraße20,imALEXA,10179Berlín.

5 Beautiful andwell. Hamburgo Tienda Juliusstraße4,22769Hamburg.

6 SchönerKosmetik Munich Tienda Thiereckstraße4,80331München.

7 GourmetGarage Berlín Tiendaalimentación

https://www.gourmetgarageberlin.de/

8 EatBerlín Berlín Tiendaalimentación

https://www.eatberlinstore.de/

9 EsszimmerFeinekost Hamburgo Tienda

alimentaciónhttp://esszimmer-hamburg.de/

10 Oschätzchen Hamburgo Tiendaalimentación

https://www.oschaetzchen.com/

11 FeinkostKäfe Múnich Tiendaalimentación

https://www.feinkost-kaefer.de/feinkostladen

12Esteban RuizSpanien-Shop

Múnich Tiendaalimentación

https://www.spanien-shop.com/



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Nº Establecimiento. Conclusionesdelavisita

1 Kräuter-Mian Enesteherbolariolacosméticaandaluzaentraríaporencimadelpreciodelacosméticamáscaradelaquedispone.

2 KräuterwagenNuevamente hay problemas con el precio una crema de cara en esteestablecimiento del segmento alto está a 15 €, contra los 24 de losproductosandaluces(aequivalenciadecalidades).

3 Belladonnanaturkosmetik

Enestatiendaelproblemadelprecioesmásrelativo,aunqueladificultadescompetirconempresasmássofisticadas.

4 Freshline Tiendaaptaparalaventadeproductosandaluces.

5 Beautifulandwell. Esta tienda encaja con los productos que se fabrican en Andalucía,aunquesuconsumoesbajo.

6 SchönerKosmetik Tienda apta para la venta, aunque los productos que vende sonmássofisticados.

7 GourmetGarage Espacio abierto a todo tipo de propuestas. Accesible a los productosnaturalesandaluces.

8 EatBerlín Losproductoshandesercompetitivosenprecio,peroentrandentrodelosrangosdelestablecimiento.

9 EsszimmerFeinekost

Compradordeproductosespañoles,accesibleaproductosPAM

10 Oschätzchen Tienda con interés por productos con buen marketing delicatesen.Accesible.

11 FeinkostKäfeEspacio de consumo gourmet con múltiples alternativas para losproductos derivados de las PAM tanto en términos de especias comoparaproductosmáselaborados.

12Esteban RuizSpanien-Shop

Compradosydistribuidordeproductosespañoles.Degraninterésporsucapacidaddecompra.

Lasconclusionesdelasegundavisitafueron:



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HerbolarioKrauter-MianÁmbitocosmético.

• LasempresasengeneralestánpodríanincorporarlosproductoscosméticosdeAndalucía a pesar de que estos tengan deficiencias, un precio superior a losproductos alemanes y a pesar de que haya disfunciones relacionadas con elmarketing.

• Estas dificultades llevan a que el ritmo de adquisición de productos por las

empresaspuedasermuylento,dadoqueelconsumoprevistoenlastiendasseráreducido.

Deacuerdoalainformaciónrecabada,seestimaqueelprimerpedidotendríaunacuantíaaproximadadeunos600–1000euros.Lossiguientespedidos,quedependeríandelaaceptacióndelaofertaartesanaandaluzaporpartedalasconsumidorasalemanassesituaríaentrelos1.000y1500euros.Lospedidostendríanunaperiodicidadtrimestralaproximada,por loquecadatienda,encasodeunabuenaaceptacióntendríaunconsumodeentre4.000y6.000eurosalaño.Estos ratios, similares a los de una tienda estándar española, unido a lasdificultadesdeexportarporloexpuestoylacompetenciaenprecio,determina



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quelaexportacióndebaacometerseunavezlasempresasconsiganimplantarseenelmercadonacional,oalmenosenelmercadoandaluz.(Estetipodeestrategiasdecomenzarporelmercadolocaldondehayventajasrelativas, paradespués atacar elmercadodeexportación se recomiendanensectoresconimportanteseconomíasdeescala,comoeselcaso).

• Por último, es importante mencionar los problemas relacionados con el

etiquetadodelosproductos,estehadeirenalemánporloquelasempresashandetraducirsusetiquetasaeseidiomaocolocarunasobreetiqueta.Estaesunalaborcomplejaparalasempresasandaluzasenlaactualidad,máscuandolasperspectivasderentabilidadsonamedioplazo.

LatiendadecosméticanaturaldeorigengriegoFreshOrganicCosmetics.Deloexpuestosepuedenrealizarlassiguientesconclusionessobrelacomercializaciónconjuntadeproductos:1. El mercado de la cosmética artesana natural, está sometido a una importante

competenciaporpartede losproductosnaturalesyorgánicos industrialesde lasgrandesempresasalemanas.

2. Apesardeestacompetencialospuntosdeventa,quenolosdistribuidores,pueden

seraccesiblesparalaoferta.3. Elritmodeimplantacióndeestosproductosenunpuntodeventa,sobreelquehay

dudasaún,seríadeunaño,elsegundoañosealcanzaríaunaestabilidaddecompras-ventas.

4. Elconsumodecadapuntodeventasepuedeestimaren4.000-6000eurosalaño,

dependiendosiempredeléxitoenelconsumofinal.



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5. Laimplantaciónenestospaísesrequieredecostesatenerencuentacomosoneletiquetadoenlalengualocalyelmantenimientodeunainfraestructuracomercialbásica.

6. Una estimación económica cualitativa, determina que el punto muerto de

rentabilidaddelsistemaseencuentreentreelterceryelcuartoaño.Enfuncióndelaindependenciadelainfraestructuracomercialysobretododelaaceptacióndelosproductosporpartedelosconsumidoresfinales.

7. Loscostesdelamismapuedensituarseenelentornodelos4.250eurosalmes,unos

51.000 euros por año. Incluido: remuneración de un comercial, viajes,infraestructuradepedidosyetiquetadoespecífico.

De lo expuesto, la implantación de un sistema de comercialización común de lasempresasandaluzasartesanasdecosméticanaturalenEuropatieneincertidumbresydificultades a corto plazo, por lo que se recomienda comenzar el trabajo decomercializacióncomúndelasempresasenunespaciogeográficomásfavorable,comosepropondrámásadelante.

ElherbolarioDieKräuterwerkstatt,consupropietariaHeidi,alasafuerasdeBerlín.Ámbitoalimentario.EltrabajoenelsectoralimentariorelacionadoconlasPAMdeAndalucía,seharealizadoen paralelo con la venta de productos artesanales de alimentación que realiza laempresaejecutoradeestecontrato(NasserKhoury).



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Algunasdelastiendasdealimentaciónvisitadas.En este trabajo, se han realizado visitas a 10 tiendas especializadas de alimentación(Delicatesen). En estas visitas, además de los productos habituales, se les hanpresentadoproductosrelacionadosconlasPAMandaluzasysehallevadoacabounaconversación sobre la composición y en la comunicación de los productos dealimentaciónconlostitularesdelosestablecimientos.Engenerallosresultadosentrelasdiversastiendassonbastantessimilaresyportantoextrapolablesaestetipodecompradoresqueesungrupodecompradoresimportanteen términosde volumen, aquí algunosde los comentariosmás consensuados en lasvisitas:

• Las tiendas han mostrado su interés por la utilización de plantas silvestres,siemprequelarecolecciónseasostenible.

• Laimportanciadelacertificaciónecológica(orgánica)esrelativaparalaventa

deproductos.

• Nocreenqueseaunargumentodeventaprimario,laspersonasnocompraránunquesoporsucoberturadehierbas, sinoporsucalidad,aunquepuedeserelementodevaloraconsiderar”.

• Existen ejemplos de buena práctica la utilización de marcas de Plantas

AromáticasyMedicinalesenlacomunicacióncomo“PimentóndelaVera”queacompañaaalgunosproductos(dehecho,secomercializanunasalmendrasde



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AlmeríaconestepimentóndeExtremadura)ytambiénelde lashierbasde laregión francesa de la Provenza como referencia de calidad mediterráneavaloradaporelmercadoalemán.

• Ponenénfasisen la importanciaquetienequeloscocinerosy losbloggersde

alimentaciónutilicenunosdeterminadostiposdehierbasparalageneracióndevalor.Muchosconsumidorestomanconcienciadelaexistenciadelosproductosatravésdeestecanal.

• Porúltimo,elconceptodePlantasAromáticasyMedicinalesdelMediterráneo

comounvalorqueexisteenlapercepcióndelosconsumidoresalemanesquepuedeserutilizadoconbuenosresultadoscomercialesenAlemania.

Deloexpuestosededuceelinterésdelmercado,quizásrelativo,peroimportantedemarcar los productos con las hierbas de Andalucía, una región del sur y delmediterráneo(yhacerunapolíticadedifusióndelasmismas).DuranteestasvisitaslastiendasmostraronsuinterésporcompraralgunosproductoselaboradosconPAM,interésquesegestionóconlasempresasproductorasdemaneraprivada.TERCERAMISIÓN.ÁMSTERDAM.ALIMENTACIÓN.Tras lasdosprimerasmisionesaAlemaniaycon lasconclusionesyaestablecidas, serealizóun tercerviajeaotropaís conelobjetivodeverificarqueestas conclusionesobtenidasenlosprimerosviajeseranextrapolablesaotrospaísesdelaEuropadelNorte(objetivocomercialdeestetesteo).Así se seleccionaron los Países Bajos, y en concreto Ámsterdam, el principal núcleourbano,realizarelultimotesteo.Estaelecciónrespondióaldinamismodeestaciudad,su rentaper cápita, lapoblacióndel país, suposiciónde vanguardia enel escenarioeuropeo,laaltadensidaddepoblaciónurbana,etc.Dadolasdificultadesdecomercializaciónacortoplazodelacosméticaartesananatural,seoptópor,comprobarelproblemadelacosméticanaturalartesana,comprobandolospreciosyelmarketing(elementoquesecomprobódesdeelprimermomentoalestarenÁmsterdamtodaslasempresasdecosméticaalemanamuyimplantadas),además,consecuenciade la reunióncon lasempresas, sepreparó lavisitaauna tipologíadeclientequenosehabíaconsideradodentrodelasdosmisionesanteriores.En el ámbito alimentario se visitaron tres empresas de productos ecológicos parainvestigarsobreel interésde lacertificaciónecológicaen losproductosalimentarios,másalládelastiendasdelicatesenquesevisitaronenlasegundamisión.



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Elviajeserealizóentrelosdías20y25denoviembrede2017.Elviajelorealizóconlainformación pre-comercial de la oferta de productores andaluces, Rosa RodríguezSánchez,comercialespecialistaenlaproducciónyventadeproductosbioalimentariosydecosméticanatural.(Seobviolosproblemasanterioresdemaneraquesuevaluaciónfueseindependientedelasrealizasanteriormente)Losestablecimientosvisitadossemuestranacontinuación,estavezdurantelavisitasise estableció una conversación directa con los titulares de las tiendas, estudios debelleza,otiendasdealimentosorgánicos,paraquevaloraranlosproductos.

Tipos TotalTiendascosmética 4Estudiodebelleza 3Tiendasecológicas 3Total 10

COSMÉTICANATURAL.Nombre Dirección Web

Beauty Studio Naturel Cornelis Trooststraat 22, 1072 JE Amsterdam,

http://www.studionaturel.nl/

BEAUTÉS DE LA NATURE

Huidenstraat 19A, 1016 ER Amsterdam

http://www.beautes.nl/schoonheidsinstituut/Home.htm

Vitamin Advice Shop Nieuwe Nieuwstraat 47, 1012 NG Amsterdam,

https://www.vitaminadviceshop.nl/nl/cosmetica/cosmetica-lichaamsverzorging/

Schoonheidssalon Beauty Studio Ayu

Haarlemmerweg 1, 1051 KN Amsterdam

http://www.beautystudioayu.nl/producten.html

Mrs.Highbrow Van Woustraat

Van Woustraat 79, 1074 AD Amsterdam

https://www.mrshighbrow.com/webshop/

COSMANIA https://www.cosmania.nl/nl/

The Soulsister Vitamins Elandsgracht 132, 1016 SB Amsterdam

http://www.thesoulsister.nl/



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Nombre Comentarios Beauty Studio Naturel Salón de belleza y tienda. Poco interés por nuevos productos. BEAUTÉS DE LA NATURE Salón de belleza y tienda. Abiertos a nuevas propuestas.

Vitamin Advice Shop Especializada en cosméticos y vitaminas. Sólo productos certificados. Pero interesados en nuevas propuestas, sobre todos aceites esenciales.

Schoonheidssalon Beauty Studio Ayu

Es un salón de belleza. Cuenta con 4 líneas de cosméticos, entre ellas una es española. Los precios de los productos de referencia les parecen algo caros, pero están dispuesto a comprar, se pondrán en contacto con nosotros en Enero

Mrs.Highbrow Van Woustraat Sólo venden los productos de su propia marca

COSMANIA Es una tienda de cosméticos on line. Trabajan con varias marcas. Interesados

The Soulsister Vitamins Tienda de vitaminas y cosméticos. Interesados en productos de higiene, aunque los ven con un aroma intenso y caros.

InterioresdelatiendaVitamineAdviceShop.PRODUCTOSALIMENTARIOS.Nombre Dirección Web

Organic Food For You Cornelis Schuytstraat 26, 1071 Amsterdam https://www.organicfoodforyou.nl/

Ekodis Beukenplein 73, 1092 BB Amsterdam, Países Bajos http://www.ekodis.nl/

De Aanzet Eerste Jacob van Campenstraat 10, 1072 BE Amsterdam http://de-aanzet.nl/

Nombre Comentarios

Organic Food For You Interesados en productos orgánicos. Especias en tarro e infusiones, además de todo lo que sea especial como dulces, quesos y conservas. Sólo productos certificados.

Ekodis Pequeña tienda que no comprar en España. Interesados en aceite y quesos, en cuanto a las PAM están interesados en especias, aunque tienen. Buscan sabores singulares.



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De Aanzet Interesado en plantas aromáticas a granel, también en infusiones bio de diferentes sabores a las típicas.

Las conclusiones de esta tercera misión fueron en todos los puntos similares a lasobtenidasenlasegundamisióndeAlemania,porlosqueestaspodemosconsiderarlasconsistentes,ysepuedenresumirenlossiguientespuntos.COSMÉTICANATURAL.TraslavisitaalossieteestablecimientosseconstatóquelaposicióndelosproductosartesanosnaturalesdeAndalucíaesdébil,lastiendasnomuestranespecialinterésdadoel precio medio-alto (incluso para estudios de belleza), un marketing de productocorrecto,peronoespecial–Algunatitulardeunatiendadijoqueeranproductosbásicos,delosqueyadisponían-yunosaromasintensos,encontraposiciónalosdemandadosporlasconsumidorasdelnortedeEuropa.Esporelloqueserecomiendaeltrabajodeimplantaciónlocal.PRODUCTOSALIMENTARIOS.

FachadadeEkodis,CarteleinteriordeDeAanzeteinteriordeOrganicfoodforYouDe igualmanera, en el ámbito alimentario, semantuvieron las ideas de la segundamisión,aunquehabríaqueañadiralgunoscomentarios:



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• EnÁmsterdamlaimportanciadelacertificaciónecológicaesmayor,lógicapues

serealizaronlasvisitasatiendasecológicas.Entreestosconsumidoreselvalorecológicoyderecolecciónsilvestresostenibletienenincidenciaeneldiscurso.

• Losdistribuidorescertificaronelinterésdelconceptodehierbasmediterráneas

enlamentedelconsumidordelnortedeEuropa.

• Todaslastiendaspreguntaronporlaposibilidaddeimportargráneles,estoes,hierbasengrandesformatosqueellosserviríanarestaurantesyparticularesenpequeñas porciones y en bolsas de papel, dándole un valor extra a la venta(recordando lamanera de vender especies que había en los comercios en laprimeramitaddelsigloXX).Estaventaagranelestádentrodelaesferadelastiendas ecológicas y es una oportunidad de mercado para las empresasandaluzas,aunqueconalgunoselementosasolucionar.

TiendadegránelesdePlantasAromáticasyMedicinalesenÁmsterdam

• Si se constató que la capacidad de compra de las tiendas holandesas esimportante, con capacidades de venta mayores a las de las tiendas Bio deEspaña.

Portanto,lasconclusionesdelasegundamisiónestánvigentesypuedenconsiderarsecomolabaseparaestableceruneficazysosteniblesistemadedistribución.



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6.2.-Trabajodepre-implantacióncomercialenSevilla.Deacuerdoa loplanificadoyenparaleloal trabajo internacional, seharealizadountesteodeproductos,enlaciudaddeSevillaysuáreametropolitana.La elección de Sevilla como se ha argumentado está más orientada al trabajo conproductosdecosméticaartesananaturaldelasempresasandaluzasquealosproductosalimentarios, que en general sí disponen de distribución en la capital andaluza, y eltesteopodríagenerarcomplicacionesentresusactualesclientesdedistribución.Aunque los productos alimentarios intensivos en PAM de Andalucía: especies einfusionesprincipalmente,tambiénsehanincluidoenlaprospeccióncomercial,dadoquelosherbolarios,quesonpuntosdedistribuciónaconsiderarparalacosmética,silosconsumenynointerfierenconladistribuciónactualdelasempresas.Eltrabajodeinvestigacióndemercadoypre-implantacióncomercialenSevilla,seharealizado a partir de finales de octubre, asesorados por la empresa Cosbioethic unaempresade referencia especializadaen la comercializacióndeproductos ecológicos,certificadosono,decosmética.Fruto de este trabajo, una vez finalizado el testeo esta empresa ha comenzado acomercializarenSevillalosproductosdelasempresasandaluzas,paraloquehallegadoa acuerdos privados (fuera del ámbito de este proyecto) con los productoresparticipantes.Eltrabajorealizadosecentróencuatrotiposdeclientes:

• Distribuidores.• Herbolarios.• Tiendasdecosméticanaturalo/yecológica.• Estudiosyprofesionalesdelabelleza.

De la mano de esta empresa se han visitado casi cuarenta puntos de distribución,presentándoles losproductosdelcatálogodePAMdesarrolladopor laConsejeríadeMedio Ambiente y Ordenación del Territorio dentro de este mismo proyectoVALUEPAM.LosresultadosobtenidossonsimilaresalosdelaprospecciónrealizadaenlaprimeramisiónaAlemania,aunquequizáslimitandolasdificultadesporlasventajasderivadasdequesetratadeunproductolocal.



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(NoenvanoenelmercadodeSevilla,lacosméticaecológicaeindustrialdeconsumoestáimplantadadelamanodelasgrandesfirmasalemanas,esdecirestánlosmismoscompetidores que existen en aquel país y que fueron caracterizados en los puntosanterioresdeestecapítulo).Acontinuación,seglosanalgunasdelasconclusionesdeltrabajodecampo:

1. Todos los agentes de la cadena de valor: tiendas, estudios profesionales,herbolarios y distribuidores han mostrado su interés por la distribución deproductosandalucesdecosméticaydealimentación.Esdecir,hayunpuntodepartidapositiva,mayorqueelexistenteeneltesteodedistribuciónrealizadoenAlemaniaoenHolanda.

2. Losproductosengenerallesparecendecalidad(laindicadacercaníaproductordistribuidorconsumidorayudaenestapercepción)yelprecioesaceptable.Losoperadores de distribución de Sevilla también muestran sus diferencias conproductos a base dematerias primas de síntesis de algunas de las empresasartesanasandaluzas(OleoCosmética).

Estoesconsecuenciadelaaltacualificaciónquehandemostradosobretodolostitularesdelastiendasylosprofesionales,capacesdeinterpretarsiunaetiquetacontieneonosustanciasdesíntesis.

3. Engeneral lasempresas reclamanexpositoresymaterialesdepromoción,así

como contenido gráfico relacionado con la cosmética andaluza. Esta es unademanda identificada tambiénen laprimeravisitaaAlemaniayunacarenciageneraldelasempresasdelaregión.

4. Tambiénincidenenlaimportanciadetrabajarconinfluencersybloggerspara

quelosconsumidoresmásformadosconozcanlosproductosylosdemandenalllegaralpuntodeventa.

5. Los escalados de precio les parecen aceptables, por lo que los productos

artesanos se colocarían en una franja media, más caros que los productosindustriales de cosmética ecológica, pero más baratos que los productos demarcasreconocidasdelasmultinacionalesdelsector.

6. Losprofesionalesvisitadosechandemenosunaseriedeproductosrelacionados

con la limpieza y laexfoliación (cremas,mascarillas, etc.) estapodría serunaoportunidad demercado para algunas de las empresas que participan en elVALUEPAM.

7. El consumo de un punto de venta estándar al año se sitúa de acuerdo a las

estimaciones en uno 1.500 euros al año (este es un dato aportado por



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cosbioethic),eltiempodeimplantacióndeunamarcaenunatiendaesdecuatromesesdepromedio,muchomenorqueeltiempodeimplantaciónenAlemania.

8. LasempresasdeSevillarequierendeunserviciodeproductosrápido,casideun

día para otro dado que apenas tienen capacidad financiera para realizaralmacenamientos de estos productos de alto precio, comparado con losalimentos.

Estacircunstanciaobligaatenerunalmacéncercanoalospuntosdeventademaneraquelalogísticaserrápida,talycomodemandanlastiendas.

De lo expuesto se deduce que para la comercialización de productos de cosméticaartesananaturaldeAndalucíademaneraagrupadahadeconsiderarse,lossiguientesfactores:

• Lapromoción/distribucióndeproductosartesanalesdecosméticaandaluzademanera conjunta en la ciudad de Sevilla y su área metropolitana es unaposibilidadfactible.

• Quehaderealizarseapartirdeunalmacenamientodeproductoscercanosalos

puntosdeventaquepermitaunserviciorápidoyeficaz,deentreunoydosdíascomomáximo.

• Que requiere de la venta presencial, pues la mayoría de los clientes de

distribuciónapenasutilizainternetensudíaadíayvaloranlarelaciónpersonaldirecta.

• Queseríadeinterésavanzareneldesarrollodeunamarcaparaguascomúnque

permitiesecomunicarmejorconelconsumidorenelpuntodeventa(tantoparaherbolarios como para tiendas de cosmética). Esto se pude plasmar en unespacio(córneroexpositor)decosméticanaturaldeAndalucía.

• Tambiénesdeinteréseldesarrollodeunkitdeimplantación,ellanzamientode

oferta al inicio de la presencia, la entrega de muestras y la realización depromocionesenelpuntodeventa.

• Laimplicacióndedistribuidoresenlacadenadeventas,planteasusdificultades

en términos económicos pues supone colocar un eslabón más entre losproductoresylosconsumidores.

Perodadoqueestos tienenunmargendeun20%sobre la venta,el sistemapermite integrarlos, sacrificando un poco de margen por parte de losrepresentantesalmacenistas.



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DeacuerdoaestasconclusioneslaempresaCosbioethic,sehamostradodeacuerdoenuna vez terminado el proyecto tratar de poner en marcha la venta agrupada deproductoscosméticos,paraellohabrádeestableceracuerdodedistribuciónprivadaentodocasoajenosaesteproyectoVALUEPAM.EncuantoaladistribucióndealimentosrelacionadosconlasPAMqueseproducenenAndalucía,sólosehaconsideradoladistribuciónenherbolarios,dadoqueladistribuciónenlacadenadealimentacióncolisionabaconlosinteresesdelasempresasparticipantesenelproyecto.A continuación, se detallan algunos elementos que deben observarse para estadistribucióndealimentosrelacionadosconlasPAMdeAndalucía:

• Ladistribuciónenherbolarioshadeguiarseporlaconsideraciónycertificaciónecológica, en todo caso habría espacio para producto naturales libres deelementosdesíntesis.

• Ladistribuciónsepuederealizaralavezqueladelacosmética,puestoquelos

herbolariossonconsumidoresdeambostiposdeproductos.Dehecho,unfactorimportanteeslaeconomíadeescalaqueaportacosmética-alimentación.

• El factor de productos de Andalucía es, tal y cómo se ha indicado un factor

favorablequedebeserutilizado,medianteetiquetasenlosproductos.

• También larecolecciónsostenibledeplantassilvestresesunfactorpositivoaconsiderar,atalefectoserecomiendalautilizacióndeunselloespecífico,quizásunidoalamarcaParqueNaturaldeAndalucía.

• Losrequerimientosdedistribuciónsonsimilaresalosdelacosmética,estoes

unoodosdíasparaservirlospedidos.Esta distribución de herbolarios puede combinarse con la distribución a tiendasecológicaseinclusoagruposdeconsumo.Quizásesteseaaúnuncanalpocoexplotadoqueofrezcaposibilidadesentérminosdecreación de empresa. Desde luego este tipo de distribuciones permitiría unamayorcreacióndevalorporpartedelosproductoresandaluces,necesitadosdelaexpansióndesusventasparaalcanzarmejoreratiosderentabilidad.



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7.-Conclusiones.Derivadodelasactuacionesdescritasenelcapítuloanterior,sehanelaboradounaseriedeconclusionesencadaunodelosdosámbitosdeltrabajo;enlacosméticaartesanayenelalimentario.Estas conclusiones han de ser consideradas en las propuestas de comercializaciónagrupadaqueserealizaenelsiguientecapítulo.COSMÉTICAARTESANALNATURAL.

1. Quizáselfactorcríticoeslapropiadefinicióndelsectorylasimplicacionesqueelloconlleva.EnelnortedeEuropa(enconcretoenAlemaniayenHolanda,peroextensibleaotrospaísesdeestaáreageográfica)elconceptoqueseutilizaeseldecosméticaecológica, u orgánica, es decir productos que no utilizanmaterias primas desíntesis(quesonresponsablesdeproblemasdesalud,comosehademostradoenunaseriedeestudiosrecientes).

Sinembargo,estadefiniciónnovaacompañadadeladjetivodeartesanal,estoes, se tratadecosméticaque seelaborade forma industrial y con rangosdematerialesanálogosalosconvencionales.

Portanto,elnortedeEuropaenelámbitocosméticoestádominadopormarcasgrandes,industriales,queutilizanlaseconomíasdeescaladesusproducciones,técnicasdemarketingconvencionalesyquímicaorgánica,nodesíntesis.Algunosejemplosdeempresasmultinacionalesdecosméticanatural.



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Laúnicadiferenciaentreestasempresasylasgrandesempresascosméticasqueoperan en España es que no utilizan productos de síntesis, pero se trata enamboscasosdeempresasmultinacionales.

Noesciertoquelapropensiónhacialoorgánicohayaderivadoeneldesarrollodepequeñasymedianasempresascosméticas,endefinitiva,losproductosquesehanimpuestosonindustrialesynoartesanales.

Así las empresas artesanales de Andalucía han de competir con empresasestructuradas, con bajos costes y con un despliegue de marketing alto; endefinitiva,conunaseriedebarrerasdeentradadifícilesdesuperar(yaesdifícil



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desuperarenEspaña,hacerloenunpaíslejanosconotrascostumbre,idiomayprácticascomercialesesaúnmáscomplicado).

2. Existeunhuecodemercadoparapropuestasartesanalesypequeñas,peroestashandesermuyespecialistatalycomosemuestraenestosdosejemplos,deempresasconpresenciapequeñaperoeficazenelmercadoalemán.Elsegundode ellos, Santaverde, se trata de una empresa hispano-alemana con sede enEsteponaespecializadaenlacosméticadeAloe-Vera.



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3. Sibienesverdadesto,existeunpequeñonichodemercadoparalacosméticaartesanalorgánicaenelquepodríancompetirlaspequeñasempresasandaluzas,siempre mejor de manera agrupada, aunque las dificultades existentesrecomiendan empezar por el trabajo de comercialización en España paraposteriormenteirampliandoelcampodetrabajo.DeahíqueseprioricelaactuaciónenSevillasobrelainternacional.

4. Esta priorización además es fácil de llevar a cabo, como se verá es máscomplicada en el ámbito alimentario, dado que las empresas de cosméticaartesanaseleccionadasnodisponendeunadistribuciónenlaciudadandaluzaoesta es raquítica (apenas uno o dos establecimientos) por lo que apenascolisionaríaconeltrabajodeimplantacióncomúnenSevilla.Esdecir,lasempresasapenastienenunareddeclientesestablecidaquepuedainterferirconlacomercializacióncomún.

5. De los trabajos realizados, sehapuestodemanifiesto la faltadeunamínimabasedemarketingparalaimplantación:Engeneral,conlaexcepcióndeSaviaViva, Armonium y Oleocanthol, las empresas no disponen de un kit deimplantación de su marca para las tiendas, de elementos como ofertas delanzamientootemporada,expositoresymaterialgráfico,promocionesentiendaoformación.Estodificultalaentradaenlatiendadadoquelainversiónenelconocimientodela marca por parte de los consumidores finales es una inversión que ha derealizarelpuntodeventa,bienseaherbolario,bienuna tiendadecosméticanatural, bien en un estudio de belleza, sin ayuda del productor y esto no esespecialmenterentable.Laimplantaciónengeneralesmáscomplicadaenlastiendasdecosméticaqueenlosherbolarios,puesallísecompiteconlascitadasempresasmultinacionalescosméticas.Enlosherbolarioslaimplantaciónesmássimple,aunquecadavezmásempresasgrandesestánimplantandolíneasdeproductosorgánicosespecíficosparaestenicho.

6. Losproductosdelasempresasandaluzasengeneralnoestáncertificados,yestorepresentaunhándicapfrenteaproductosmásbaratos,peroconcertificación.Tambiénexisteelcasoquealgunasempresasandaluzasqueseanunciancomonaturales utilizan en su composición productos de síntesis, justificando lapreferenciadelospuntosdeventaporlacosméticaorgánicacertificada.



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7. Algunas de las empresas artesanales seleccionadas no componen bien los

preciosdesdelaproducciónalconsumidorfinal,yestollevaaquelosclientes(tiendas, herbolarios o distribuidores) en caso de comprar obtengan menosmárgenesdelosqueobtienenconotrasmarcasdelacompetenciaporloquemarginaráncontodaseguridadlapromocióndelosproductosenlospuntosdeventa.

8. Porúltimo,losclientespotencialesinternacionalesconsideranlosproductosdelasempresasandaluzasmuyintensos,grasosyaromáticos,porunlado,yporotropocosofisticadosensuidentidadycomposición,estonoocurre,oalmenosesmenoscuestionado,enelcasodelospuntosdeventadeSevilla.

(Aunquequizásenlossegmentosdemayoscapacidadadquisitivaycultural laconsideración de los productos andaluces sea de inferioridad frente a lacosméticaeuropea).Los productores se defienden ante esta incomprensión de los consumidores,sobre todo internacionales, argumentando que ellos no utilizan agua niproductos que encubran las materias primas, que sus productos son puranaturaleza,aunquenocertificada.Peroelproblemadepercepciónno remiteconestaexplicación,porotrolado,lógica,delasempresasdeAndalucía.Quizáslacausadetodoestoesqueelmercadodelacosméticaorgánicaserigeporlasnormasdegrandesempresasmultinacionalesquesuavizansusproductospara hacerlos más consumibles, sin afectar a su consideración de productosorgánicos.Detodasformas,laconfrontaciónconlaspercepcionesdelosclientesnoeselcaminoadecuadoparalamejoradelosresultadoscomercialesporpartedelasempresasandaluzas.

Estas conclusiones ponen de manifiesto los problemas existentes, y por ello serecomiendatrabajarprimeroenEspaña,empezandoporSevilla,queesunaplazacon poca presencia de las empresas seleccionadas, en las que se puede hacerpruebasreales(dehecho,seestánhaciendoenlaactualidad)paraposteriormenteirampliandolazonadecomercializacióncomún,desdelomáscercanoyfavorablealomáslejanoycomplejo.

ALIMENTACIÓN RELACIONADA CON LAS PLANTAS AROMÁTICAS Y MEDICINALES DEANDALUCÍA.Las conclusionesenel ámbitode la alimentación sonbiendistintas a lasdel ámbitocosmético,comosemencionaacontinuación:



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1. En primer lugar, a pesar de la baja presencia comercial de las empresas

alimentarias,estasposeenredesdedistribuciónenmuchasciudadesdeEspaña(EnconcretoenSevilla)loquehadificultadolarealizacióndeunprogramapilotocomo el actual, pues este colisionaría con intereses establecidos en ladistribuciónactual.Porello,enestecaso,paracomenzareltrabajodecomercializacióncomún,laopción internacional es más adecuada, y como se verá más delante, losresultadosmásprometedores.

2. Las empresas adolecen de marketing, igual que en el caso de las empresascosméticas, pero, en la alimentación el consumo es más abierto, por susconnotacionesdediversiónydisfrute,ydemenorriesgoenelconsumoyporellolaproblemáticaasociadaesmenor.

3. Elproblemamencionadodelafaltademarketingsereduceporquelasempresascompetidoras si son artesanas y tampoco han desarrollado conceptos depromoción en el punto de venta (como si lo habían realizado las grandesempresasdecosméticaorgánica).

Podemosafirmarquelasempresasandaluzasestánenigualdaddecondicionescompetitivasconotrasempresasdeotrosespaciosgeográficossuministradoresdeproductosalimentarios(Italia,Portugal,Grecia,Francia,etc.)enlosmercadosdelnortedeEuropa.

4. Abordar a los distribuidores presenta, como se ha indicado, dificultades

relacionas con el precio (las empresas artesanales son más caras que lasproductoras de bienes de gran consumo) y con el requerimiento deexclusividades.A resultas de esto los trabajos de comercialización han de dirigirse hacia lospuntos de venta, bien sean estos, tiendas de alimentación tipo delicatesen(comohasidolapruebarealizada),bienseanrestaurantesybares,tiendasdeproductos de productos biológicos u orgánicos, pequeños supermercados otiendasgourmet.

5. Porloexpuesto,losescaladosdepreciosestánengeneralbienrealizadosylosproductoslleganalconsumidorapreciosrazonables,conmárgenesrazonablesparaelpuntodeventa

6. Del trabajo realizado se puede demostrar que la utilización de conceptosasociadosalasPlantasAromáticasyMedicinalesenlosalimentossuponeunamejora,perosecundaria,enningúncasodeterminante.



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Porejemplo,unqueso,unasalounartículodepanadería,oinclusounaespeciadeterminada, se mide por su sabor y su presentación, argumentar que estárealizadoabasedeplantassilvestresrecogidasenlosespaciosnaturales,tienesuvalor,perosubordinadoaestoselementosprimarios.Así se propone unamanera de poner demanifiesto la utilización de plantasaromáticasymedicinalesmediantepequeñossellosamododeacentosen laetiqueta.

Ejemplo de utilización de pequeños sellos de promoción de elementossecundarios.Desdeluegoesteesuncampodeactuaciónqueseabreyquesehacetangibleenelpróximocapítulo.

7. Porúltimo,enelámbitodelaalimentación,serecomiendarealizarlaestrategiade los productos a base de plantas aromáticas de manera conjunta a lacomercialización de otros alimentos artesanales de Andalucía, que noincorporenestasplantas,dadoquelaproblemáticaescomúnyelinterésresideen la comercialización conjunta de muchas referencias, más cuando lasactuacionesvandirigidasalpuntodeventa.De hecho, en muchos casos los productos a base de plantas aromáticas ymedicinalesnosonlosdemayorrotacióndelporfolio,porloquelarotacióndepedidosestaríapeorcondicionadaencasodeunaofertaexclusivadeproductosabasedeplantasmedicinales

Por loexpuestoseproponeenelámbitoalimentario la integracióndeproductosencatálogosdedistribucióndealimentosartesanalesylocales,porunlado,yporotrolarealizacióndesellosyargumentariosmedianteloscualeslasplantasandaluzasaportenvaloralosproductosalimentarios.



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8.-Diseñodeunsistemadecomercializaciónagrupado.Deacuerdoalasconclusionesdescritasenelcapítuloanterior,sehanpropuestodossistemasdecomercializaciónconjuntaunoparalacosméticaartesanalyotroparalosproductos alimentarios relacionados con las Plantar Aromáticas y Medicinales deAndalucía.Enrealidad,eldiseñopropuestoeseldedossistemasparacomenzarlacomercializaciónconjuntademaneraconsistente,dadoquecreemosqueunavezsecomienceeltrabajoenelsistema,losresultadosiránproponiendocambiosymodificacionesquellevenahaciaunsistemaestable,sostenibleyrentable.Por tanto, lo que se propone en ambos casos es unmétodo de comienzo, una vezrealizado este testeo o prototipo de mercado, que de cómo resultado un sistemasostenibleeneltiempoydesdeelpuntodevistafinanciero.Desde luego creemos que gracias al prototipo desarrollado existen mayoresposibilidadesdeéxitodeestossistemas,aunqueengranmedidaunbuendiseñonosustituyelaimplicacióndelaspersonasdelasorganizacionesquelosgestionaránysucapacidadparalaventaaterceros.Dealgunamaneraelmencionadoprototipopermitedescartaropcionesqueestamosseguro que son inviables y poner sobre lamesa opciones de viabilidad con algunosresultadoscontrastados.SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN CONJUNTA PARA LAS EMPRESAS DE COSMÉTICAARTESANANATURALDEANDALUCÍA.ElprimerodelossistemasdiseñadoestádirigidoalasempresasdecosméticaartesananaturaldeAndalucía.1. Su objetivo geográfico es primero Sevilla, posteriormente Andalucía y

posteriormenteEspaña,el impactosobreotrasregionesopaísesdebeplantearseposteriormente,yaquelasdificultadesencontradassonimportantes,talycomosehanreferidoenloscapítulosanteriores.

2. Los clientes objetivos son los herbolarios, las tiendas de cosmética naturalindependientes, los puntos de consumo por impulso (gasolineras, estaciones,aeropuertos,etc.)losdistribuidoresylosprofesionales.

3. La organización que lleve a cabo el trabajo de tener carácter privado, y estar

habilitadaparalaventa.



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4. Se ha de desarrollar una identidad comercial de cosmética natural artesanaandaluza.Esta identidad presenta algunas dificultades dado que algunas de las empresasproducenproductosquenopuedenconsiderarsenaturales,laincursióndeestasenelproyectohadeestarsujetoalcambiodelacomposicióndelosproductos,deestasempresas.

Incluiratodaslasempresassincambiarlacomposición,requeriríaquitarelconceptonatural, que es un elemento de indiscutible de valor y por tanto necesario.Mantenerlo aun cuando algunos productos no sean naturales, confundiría almercado(muyformadoybieninformado)yrestaríavaloryconsistenciaalamarca.

El adjetivo natural significa que no hay productos de síntesis, un pasomás seríaecológicoquedeterminaríaquetodoslosproductosestáncertificados;creemosqueestoenlaactualidadnoesviable,aunqueseríadeseableenelfuturo.Encuantoalaidentidad,estahadeestablecersedemaneragráficaamododemarcaparaguas.Laaplicacióngráficadebehacersetangibleenque,encadaherbolario,tiendadeconvenienciaotiendadecosméticadelaciudad,yposteriormentedelaregiónhayaunespacio(córneroexpositores)identificadoconestosproductos.Asuvez,lasempresashandedisponerdeexpositoresdepromociónyestoshadeestaradaptadosalespaciodefinido(enlaactualidadtansólotresmarcasdisponende expositores de promoción).De no ser así la visibilidad de los productos seríaparcialylosrendimientosdelsistemaseríanmenores.Además, dado que el objetivo es local y regional, el concepto de un espacio decosmética andaluza debe facilitar la entrada en los puntos de venta arribaidentificados.

5. Enmenormedidaes importanteeldesarrollodeunawebde lamarcaparaguascompartida,ysuuniónvíalinksconotraswebsdelasempresasparticulares.Esdecir,creemosquetienesuinteréslapáginadeinternet,perosobretodoenunasegunda fase, cuando se haya tenido éxito y evaluado la primera fase deimplantaciónyrotacióndeventasenlastiendasyherbolarios,ycomiencenatenerimportanciafactorescomolafidelizaciónylaexpansióndelsistema.Endefinitiva,cuando la incertidumbre de la siempre complicada primera implantación hayapasado.En este sentido también podrán desplegarse en ese momento actuaciones decommunity manager y las relaciones con todo tipo de influencers y medios depromoción.



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6. Estambiéndeinterésquelaidentidadgráficasetransformeenunsello(uncírculo

deunos15mmdediámetro)quesepuedapegaralosenvasesoacompañarenlasdescripcionesdelaweb.

7. Sedesarrollaráunespaciocentralizado(unalmacénpequeño)deconsolidacióndeenvíosapartirdelosproductosdecadaunadelasempresas.Este espacio de consolidación picking, recibiría los productos de los productores(normalmenteporcajas)yapartirdeellosiríacomponiendopedidosdepequeñotamaño(onotanpequeño)paralosdiferentespuntosdeventa.Conesteespacioseconseguiríaunserviciomásquecompetitivoqueesvitalparaeltrabajo con los puntos de venta tal y como se ha argumentado en el capítuloanterior.Unainfraestructuracomoladefinidapermitiríaunserviciode24/48horasatodoslospuntosdeventaeneláreametropolitanadeSevilla.

8. La creacióndeun kit de implantaciónpara los puntosde venta. Es una carenciamanifiesta de las empresas; no disponer de un procedimiento de implantacióndificulta la presencia rápida en los puntos de venta, ralentizando la fase demásincertidumbre,laimplantacióninicial.Elkitdeimplantaciónpuedetenerlassiguientescaracterísticas:

• Pedidomínimoparalaimplantacióndecadamarcaodelconjunto.• Facilidadesdepagosobreelpedido.• Descuentosespeciales.• Entregadematerialpromocional.• Ayuda a la promoción en el puntode venta con eventos o realizaciónde

tratamientos.Nodisponerdeestekitralentizaríalaimplantacióndelacosméticaandaluzaeneláreaseleccionada.

9. Trabajodefuerzadeventas.Laorganizaciónhadetenerunaseriedecomerciales,a tiempo completo o parcial, multiproductos o exclusivos que permitan realizartareasdeimplantaciónenlospuntosdeventa.Esdeterminantelasrelacionespersonalesconlaspersonasdelospuntosdeventaparalograrimplicaciónyventas.



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Puededesarrollarseunaestrategiawebparalela,peroenelinicioesmásimportanteeldespliegue sobreel terrenode la labor comercialpresencial, tal y como sehaindicado.

10. Elsistemadecomercializaciónhade iracompañadodeunsistemademejoradeproductos, quepermitaque las empresas sean cada vezmás competitivas en suenfoquedemercado.

Estemodelodecomercializaciónsecreequepodríaserrentabletras6mesesdetrabajo,unavezlastiendascomiencenatenerpedidoscontinuos.Losmárgenesde trabajodel sistemahandeserdel30%sobreelpreciodecompra,aunqueel primer año seríadeseableunmargenunpocomayor, del 35%.Paraestecálculosehatenidoencuentaunmargenparalospuntosdeventadeun35%demedia.(Enelcasodelosdistribuidoreslosmárgenesquedaríandelasiguienteforma:15%paraladistribuciónagrupada,20%paralosdistribuidoresy30%paralospuntosdeventa).Conelfindelimitarlasdificultadesfinancierasdellanzamientoseríadeseablequelasempresascontribuyeranaportandounstockbásicodeinicio.El coste del desarrollo de la identidad, del espacio de promoción, así como otrasnecesidadesmenoresdemarketingy laproduccióndelosmismosseestimaenunos60.000euros.(seincluyeelgastodeunalmacénconserviciodegestióndepedidos).Sobre esta base sería posible el desarrollo de la estrategia de venta de productosagrupados.SISTEMADECOMERCIALIZACIÓNCONJUNTAPARALASEMPRESASPRODUCTORASDEALIMENTOS RELACIONADOS CON LAS PLANTAS AROMÁTICAS Y MEDICINALES DEANDALUCÌA.Demaneraanálogaasistemadedistribucióndecosméticadescritoenelpuntoanterior,frutodelprototipootesteodemercadorealizado,serealizanalgunasconsideracionescualitativasparalaimplantacióndeunsistemadedistribucióndealimentosartesanalesrelacionadosconlasPlantasAromáticasyMedicinalesdeAndalucía.Lascaracterísticasdeestesistemaseglosanacontinuación:1. Recomendacióndemarketing.Noserecomiendalacreacióndeunamarcaparaguas

sino un código de pequeños sellos (de unos 15 milímetros de diámetro) quepermitanalosproductosalimentariosdeAndalucía,odeotrasregiones,ponerenvalorlasPlantasAromáticasyMedicinalesdeAndalucíaquelautilicen.



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Estosselloshandeiracompañadosdeunasinstruccionesdeuso,asícomodeunargumentario para los productores de alimentos. Toda esta información podríaestructurarseenuna ficha,quepodríacolgarsedeunapáginawebde referenciaparasufácilutilización(descargaryutilizar).

UnejemplodeutilizacióndeestetipodesellosparamarcarelcaráctersostenibleysocialdelaempresaesNaturaSiberica,queutilizaunselloderecolecciónsilvestreentodossusproductos.El objetivode los sellos es impactar en todos losmercados, tanto losnacionalescomolosinternacionales:Hacerperceptibleslascaracterísticasalosconsumidoresfinales.



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2. Desdeelpuntodevistacomercialsehanidentificadolossiguienteselementosdeinterésalahoradellevaracabounacomercializaciónconjuntadeestosproductosdealimentación:2.1. Elobjetivoeselmercadointernacional,yenconcretoelnortedeEuropadado

que en elmercado local estas empresas tienen ya posiciones comerciales einterferirconellastendríaresultadosnodeseadosparalasempresas.

2.2. Losclientesdedistribuciónsonlastiendasdeproductosecológicos(orgánicos

o biológicos) o/y las tiendas delicatesen -gourmet, dado que estas sonnumerosas,laventaadistribuidoresserápuntualenfuncióndelasnecesidades.

2.3. Los consumidores sobre los que se plantea impactar son los amantes de la

artesanía agroalimentaria (tiendas delicatesen) y los concienciados desde elpuntodevistadelaecologíaylasostenibilidadambiental(tiendasdeproductosecológicos),deacuerdoaladescripcióndelosmismosrealizadosencapítulosanteriores.

2.4. El trabajo en elmercado internacional ha de plantearse bajo el régimen deexclusiva, de manera que la organización común no pueda ser atacada pordistribuidoresquellevenlosmismosproductosandaluces.Esteesunproblemaque ha surgido en otros intentos de comercialización común de alimentosartesanales, en los que no se restringía la venta independiente fuera de lasfronteras.

2.5. Laempresaquerealicelacomercializacióncomúnhadeserprivadaydisponer

demediosfinancierossuficientes,

2.6. LacomercializacióndeproductosobtenidosdelasPAMdebeintegrarseenelporfoliodealimentosartesanosdeAndalucía,dadoquelasPlantasAromáticasyMedicinalesnosonunfactordiferencialenlatomadedecisionesporpartedelospuntosdeventasobrelosquesepretendeimpactar.

2.7. Laempresahadedisponerdeunespacioparalaconsolidacióndepedidos,esto

esrecepcionarlosproductosdelosproductores,yconstruirlospedidosalosdiferentespuntosdeventa,parasuexpedición.

2.8. Ha de tenerse en cuenta que los productos deben estar etiquetados en los

idiomasdelpaísdedestino.

2.9. Sehadedesarrollarmaterialdepromociónparaelpuntodeventademaneraquelosconsumidorespuedaninterpretarlosproductosysuhistoria.

comercialización de prototipos de los productos ...€¦ · natural artesana y para productos...

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