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COLECCIÓN CUADERNOS DE COMUNICACIÓN

dirigida por

MARIO RIORDA

Aruguete, Natalia

El poder de la agenda: política, medios y público. - 1a ed. - Ciudad Autónoma

de Buenos Aires: Biblos, 2015.

199 pp.; 23 x 16 cm. - (Cuadernos de Comunicación)

ISBN 978-987-691-391-1

1. Medios de Comunicación.

CDD 302.2

Di se ño de ta pa: Luciano Tirabassi U.Ar ma do: Ana Sou za © Natalia Aruguete, 2015© Edi to rial Bi blos, 2015Pa sa je Jo sé M. Giuf fra 318, C1064ADD Bue nos Ai resinfo@e di to rial bi blos .com / ww w.e di to rial bi blos .comHe cho el de pó si to que dis po ne la Ley 11.723Im pre so en la Ar gen ti na

No se per mi te la re pro duc ción par cial o to tal, el al ma ce na mien to, el al qui ler, la trans misión o la trans for ma ción de es te li bro, en cual quier for ma o por cual quier me dio, sea electró ni co o me cá ni co, me dian te fo to co pias, di gi ta li za ción u otros mé to dos, sin el per mi so pre vio y es cri to del edi tor. Su in frac ción es tá pe na da por las le yes 11.723 y 25.446.

Es ta pri me ra edi ción se ter mi nó de im pri mir en Imprenta Dorrego,avenida Dorrego 1102, Bue nos Ai res,Re pú bli ca Ar gen ti na,en julio de 2015.

A Walter, mi compañero de ruta.A Juana y a Manuel, por iluminar nuestras vidas.

ÍNDICE

PrólogoMaxwell McCombs ............................................................... 13

Introducción ....................................................................... 17

Capítulo 1Cambio de paradigma: de la percepción selectiva a los efectos cognitivos ....................................................... 231. La Mass Communication Research .................................... 242. La aguja hipodérmica ...................................................... 253. La ley de las mínimas consecuencias ................................ 26

Capítulo 2Los padres intelectuales de la agenda setting ...................... 291. Las imágenes mentales .................................................... 302. Los medios masivos y las elecciones ................................. 333. El éxito de los medios: ¿sobre qué pensar? ........................ 35

Capítulo 3 Fase I: el nivel inicial de formación de la opinión pública ....... 391. De Los Angeles Times a Chapel Hill .................................. 412. Los medios y el control de la realidad .............................. 473. La relevancia mediática .................................................... 504. Hallazgos del primer nivel de la agenda setting ................. 515. El establecimiento de la agenda en la Argentina ................ 57

Capítulo 4 Metodología para el análisis del efecto de agenda ............... 631. La tipología de Acapulco .................................................. 632. El encuadre temporal del efecto de agenda ........................ 68

Capítulo 5 Fase II: factores que intervienen en la relación medios-público .................................................. 731. Las condiciones contingentes ........................................... 74 1.1. Las variables demográficas ........................................ 74 1.2. La comunicación interpersonal .................................. 75 1.3. El tipo de medios ...................................................... 81 1.4. El umbral de susceptibilidad ...................................... 83 1.5. La necesidad de orientación ....................................... 87

Capítulo 6 Fase III: el segundo nivel de fijación de la agendaEl efecto sobre las actitudes ................................................ 931. La agenda de atributos ..................................................... 94 1.1. Operacionalización de la agenda de atributos ............. 96 1.2. Los argumentos convincentes .................................... 99 1.3. Evidencias del efecto de agenda de segundo nivel ..... 102

Capítulo 7Fase IV: el proceso de construcción de la agenda mediática .... 1091. La agenda building ......................................................... 1102. Las capas de la cebolla ................................................... 112 2.1. Los hacedores de noticias (agenda setters) ............... 113 2.2. El tipo de medios .................................................... 116 2.3. Los temas ............................................................... 117 2.4. Los tiempos electorales y los no electorales .............. 1183. ¿Cómo ingresan los actores sociales a la agenda mediática? ...................................................... 1204. El establecimiento de la agenda entre los medios ............. 1225. La influencia de la propaganda política en la agenda mediática ....................................................... 125

Capítulo 8Derivaciones de la teoría de la agenda setting .................. 1291. La teoría del priming ..................................................... 129 1.1. ¿Priming o proyección? ............................................ 131 1.2. Attribute priming .................................................... 133 1.3. Evidencias del efecto priming .................................. 134

2. Agenda setting y framing: un debate teórico inconcluso... 1373. La agenda cutting .......................................................... 1444. La agenda melding ........................................................ 147

Capítulo 9Hallazgos recientes de la agenda setting ........................... 1531. Fase V: las consecuencias de la agenda setting ................ 153 1.1. Las consecuencias cognitivas ................................... 154 1.2. Las consecuencias actitudinales ............................... 155 1.3. Las consecuencias conductuales .............................. 1562. Tercer nivel de fijación de la agenda: la agenda setting en red ..................................................158 2.1. El modelo de agenda setting en red .......................... 158 2.2. El modelo de la capacidad limitada .......................... 159

Capítulo 10 Nuevas fronteras en el establecimiento de la agenda: la emergencia de los nuevos medios ................................. 1631. El encuentro entre viejos y nuevos medios en el mundo 2.0 ....1652. La influencia entre medios: los blogs .............................. 1683. La influencia entre medios: Twitter ................................. 170

Palabras finales ................................................................ 179

Referencias bibliográficas ................................................. 183

CAPÍTULO 9

HALLAZGOS RECIENTES DE LA AGENDA SETTING

1. Fase v: las consecuencias de la agenda setting

Hasta aquí hemos hecho un recorrido de la bibliografía so-bre los distintos niveles de impacto que una agenda –mediática, pública o política– puede tener sobre otra, a lo que agregamos determinados rasgos de los medios y del público que reforzaban o reducían tales efectos. Con la cuarta fase de esta teoría parecía haberse cerrado el ciclo, hasta que en la última etapa del siglo xx surgió la quinta fase, que alude a las consecuencias de este pro-ceso de fijación de agenda, reuniendo los efectos cognitivos, los actitudinales y los conductuales. Retomemos.

A fines de la década de 1960, se comprobó que existían efec-tos cognitivos de las noticias sobre el público. Tiempo después, que los atributos y las valoraciones resaltados en los mensajes impactaban en las actitudes y las opiniones de las audiencias, es decir, en cómo pensar acerca de los asuntos y de las figuras públicas. Estas dos, primera y tercera fase de la teoría, fueron descriptas extensamente en capítulos anteriores. La última fase de la agenda setting se pregunta cuáles son las implicaciones del establecimiento de la agenda, más allá de la mera transferencia de relevancia.

En el gráfico 1 se observan elementos nuevos, propios de esta quinta fase. En primer lugar, se incorpora la fuerza de la opinión, que distingue entre opiniones débiles y fuertes, y la dirección de la opinión, es decir, la presentación positiva o negativa que se hace de un objeto. En segundo lugar, se incorporan los efectos sobre el comportamiento, cuyas comprobaciones empíricas expo-nemos en este capítulo.

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EL PODER DE LA AGENDA

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1.1. Las consecuencias cognitivas

Las consecuencias cognitivas aluden a la transferencia de la relevancia que adquiere un objeto desde una agenda ha-cia otra. En esta línea argumental, Kiousis (2003) incorpora a la agenda melding, definida como un proceso de aprendizaje social según el cual los individuos se ven motivados a unirse a grupos, afiliarse a organizaciones o pertenecer a colectivos sociales para evitar el dilema de vivir en el aislamiento intelec-tual. En este marco, el establecimiento de la agenda constituye una variable intermedia de este proceso de agenda melding, por cuanto los medios influyen en la interacción entre indi-viduos o grupos. ¿Cómo lo hacen? Instalan la importancia de

Gráfico 1. Consecuencias del establecimiento de agenda

Fuente: McCombs (2006: 231).

AGENDADEL PÚBLICO

AGENDAMEDIÁTICA

Relevanciadel objeto

Relevancia delos atributos

Relevancia delos atributos

Relevanciadel objeto

Fuerza dela opinión

Dirección dela opinión

Comportamiento

Preactivación

Preactivación de losatributos del público

Formarseuna opinión

Hallazgos recientes de la agenda setting

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la información de la que se nutren las personas para entrar en contacto con otras.

1.2. Las consecuencias actitudinales

En este nivel, la teoría postula que los atributos y la valencia que predominan en las coberturas noticiosas tienen consecuencias sobre la actitud de las personas, esto es, influyen en cómo pensar y juzgar determinadas situaciones, temas o figuras públicas. En este nivel de efectos se destaca la teoría del priming,1 basada en la hipótesis de que las personas no pueden prestar atención a todo,2 atienden a determinadas cosas de manera selectiva sirvién-dose de normas generales y atajos cognitivos. El priming estudia la estructura y la representación de los mensajes en la mente de las personas sobre la base de modelos que suponen la activación de información almacenada en la memoria por asociaciones en cadena. Al hacer juicios o emitir opiniones sobre figuras públi-cas, activamos las etiquetas más accesibles de la memoria que influyen en el procesamiento de los mensajes (Salancik, 1974, citado por Scheufele, 2000). Este mecanismo de preactivación, considerado una consecuencia del proceso de agenda setting, es el vínculo entre la relevancia de un objeto entre el público y la dirección de la opinión, entendida como la percepción positiva o negativa de un objeto.

Otra de las consecuencias del efecto de agenda se observa res-pecto de la fuerza y la dirección de la actitud. A lo largo de cinco elecciones nacionales en Estados Unidos, entre 1980 y 1996, Kiousis

1. En algunos trabajos sobre priming este término ha sido traducido al castella-no como “preparación previa” (Kiousis, 2003; McCombs, 2006). En este libro, lo hemos traducido como “preactivación”, siguiendo a D’Adamo, García Beaudoux y Freidenberg (2007).

2. La imposibilidad de prestar atención a todo se debe a la capacidad limitada que tienen las personas de almacenar asuntos en su agenda. Sin embargo, la capacidad del público de concentrarse sobre múltiples temas ha aumentado con el paso del tiempo (McCombs y Zhu, 1995).


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(2005) estudió en qué medida la relevancia de los atributos de diver-sos candidatos en las coberturas mediáticas impactaba en la impor-tancia percibida y la fuerza de la actitud del público acerca de tales figuras. Sus resultados indicaron que la jerarquía de determinados atributos en la agenda mediática correlacionaba moderadamente con la prominencia percibida; en cambio, presentaba un vínculo in-tenso con la “dispersión de la actitud”, esto es, con actitudes públi-cas no neutrales que habían adquirido direcciones muy marcadas. Este resultado, no obstante, no puede ser generalizable a cualquier contexto político ni a todo tipo de atributos: la calidad moral y la capacidad de liderazgo tienen una valencia más marcada que la cualidad intelectual. En efecto, la prominencia mediática de ciertos atributos y su consecuencia sobre el nivel de dispersión de la acti-tud de los votantes ofrecen una prueba más de la relación entre el establecimiento de la agenda y la fuerza de la actitud.

También en Alemania se comprobó que la relevancia personal concedida a dos temas estaba significativamente asociada con la fuerza y con la dirección de la actitud. En ambas dimensiones del efecto actitudinal, la relevancia personal fue un indicador de predicción más intenso que otros factores, como la exposición a los medios o los rasgos demográficos (Rossler y Schenck, 2000, citados por McCombs, 2006).

1.3. Las consecuencias conductuales

De los nuevos hallazgos en términos de las consecuencias de la agenda setting, uno de los más importantes se presenta en el ámbito de las conductas. Los cambios en la relevancia de objetos y atributos en una agenda terminan repercutiendo en la conduc-ta de la gente, sea en las decisiones de su voto como en otros comportamientos. Por caso, en las elecciones estadounidenses de 1990 en Texas se encontró una fuerte correlación entre los niveles de preocupación ciudadana respecto de determinadas cuestiones y los candidatos finalmente votados por los pobladores del lu-gar (Roberts, 1997). Además de Marilyn Roberts, investigadores como Max Sutherland y John Galloway afirman que entre las con-


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secuencias conductuales se da un proceso de fijación de agenda en dos pasos: el conocimiento de un asunto producto de la trans-ferencia de relevancia aumenta su importancia para la población que, basada en dicho nivel de preocupación, toma decisiones electorales (Kiousis, 2003).

Aplicada al terreno del marketing, Sutherland y Galloway (1981, citados por Roberts, 1997) asumen que la relevancia dada por el público a ciertos asuntos deriva en determinados tipos de compor-tamientos, como la compra y la participación en el mercado por parte de una empresa o un producto. Estos autores también equi-paran la frecuencia de la publicidad con el énfasis de la cobertura. “La frecuencia de publicación de un anuncio […] es análoga al énfasis mediático dado a una noticia en un determinado período” (Sutherland y Galloway, 1981, citados por Roberts, 1997: 93).

En la misma línea, Owen Abbe et al. (2003) afirman que la gente termina votando por determinados candidatos cuando coinciden con esos dirigentes en cuál es el tema más importante e inquietante de la campaña. En palabras de los autores:

Cuando un candidato y un elector se ponen de acuerdo sobre cuál es el tema más importante de la campaña, el votante tiene más probabilidades de votar por ese candi-dato si su partido pasa a ser “dueño” de esa cuestión. Los efectos de las prioridades temáticas compartidas son espe-cialmente fuertes para los votantes independientes. (Abbe et al., 2003: 419)

De la misma forma, cuando aumenta la cobertura de desastres aéreos, baja la compra de boletos (McCombs y Shaw, 1974). El hallazgo de estos autores es elocuente porque nos invita a pen-sar que posiblemente el establecimiento de agenda tenga lugar en tres pasos: la relevancia y el conocimiento acerca de un tema impacta en la dispersión de la opinión respecto de dicho asunto y éste, a su vez, tiene efectos conductuales, aunque ello no sea necesariamente así. Para Kiousis, resulta interesante no insistir en el vínculo entre prioridad y actitudes en ciertos estudios. Sugiere que los medios pueden instalar el conocimiento acerca de ciertos objetos y que ello sea condición suficiente para generar conse-


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cuencias conductuales, sin necesidad de generar algún impacto actitudinal. Todo ello supone que “los resultados del efecto de agenda van más allá del simple cambio en los niveles de promi-nencia que percibe el público” (Kiousis, 2003: 131).

En suma, este apartado expone los distintos niveles en los que se observan consecuencias del proceso de agenda setting. En el terreno cognitivo, provee a la gente de la información necesaria para que se afilie a determinados grupos o comunidades, permite que las comunidades lleguen a un consenso y modifica creencias. En el nivel actitudinal, proporciona las normas para juzgar figu-ras e instituciones públicas. En términos conductuales, interviene en las decisiones electorales, los patrones de consumo, las con-ductas relacionadas con la salud y los comportamientos relativos a la elaboración de políticas.

2. Tercer nivel de fijación de la agenda: la agenda setting en red

Los estudios que analizaron el impacto de la agenda mediática sobre la pública desde esta teoría se basaron, en su gran mayoría, en dos premisas fundamentales. Por un lado, la representación mental de los seres humanos opera según un modelo lógico y li-neal. Por otro, la transferencia de una agenda a otra se realiza de manera discreta. Por ende, los elementos que integran los mapas cognitivos de la audiencia en su contacto con los medios de co-municación son considerados objetos y atributos desconectados del todo. Esta visión del efecto de agenda ha dejado de lado el potencial que tienen los medios de transferir la relevancia de una imagen más integrada, observa Lei Gou (2014).

2.1. El modelo de agenda setting en red

Durante los primeros años del siglo xxi, McCombs y sus colegas observaron que la representación cognitiva por parte de los indivi-duos ocurre según una estructura con forma de red, en la cual cada nodo –unidad de información integrada por objetos, atributos, va-


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lores, entre otros– se conecta con otros nodos. Es decir que la ima-gen que nos formamos de un tema o un candidato no se compo-ne de atributos ordenados según su importancia, sino que existen múltiples interconexiones que escapan a la lógica jerárquica.

Una red está integrada por una mixtura de subredes, donde las estructuras de pensamiento jerárquico y lineal forman parte del sistema, pero en sí mismas no logran explicar el modelo reticular de la agenda setting. En efecto, la relevancia transmitida de una agenda a otra no es otra cosa que la asociación entre los elementos que conforman tales retratos (Guo, Vu y McCombs, 2012). Esta nueva concepción del establecimiento de agenda entiende que las noticias no sólo inciden en la importancia percibida de atributos y objetos de manera aislada, sino que pueden empaquetar un objeto con un atributo y volverlos relevantes en la mente del público.

Las noticias mediáticas no sólo son exitosas al decir-nos qué y cómo pensar, sino que además son capaces de decirnos qué y cómo asociar [los elementos del mensaje]. (Gou, 2014: 113)

Lei Gou (2014) presenta la noción de “argumentos convincen-tes” como ejemplo de este tercer nivel de análisis. Sugiere que, mediante la instalación de argumentos convincentes, los medios afectan el “mapa cognitivo” desde una lógica asociativa: al enfati-zar ciertos atributos de un objeto proveen a la audiencia de pistas que inciden en la relevancia percibida del objeto.3

2.2. El modelo de la capacidad limitada

Los teóricos que proponen un efecto de agenda de manera asociativa encuentran en el modelo de Annie Lang la clave del tipo de interacción entre las noticias y la red cognitiva de las personas. Lang (2000) formula tres subprocesos que integran el

3. En capítulos previos ofrecemos un desarrollo extenso de los argumentos con-vincentes, pertenecientes al segundo nivel de la agenda setting.


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“modelo de la capacidad limitada”. Veamos en qué consiste cada uno y cómo se relacionan entre sí durante el procesamiento de la información mediática por parte de las audiencias. El primer sub-proceso, denominado “codificación” (encoding), indica que las personas toman del ambiente mensajes que luego se instalan en su mente. Tradicionalmente, esta instancia fue calculada a partir de la cantidad de exposición a un mensaje, despojada de cual-quier aspecto contextual. Lang, en cambio, entiende que se trata de un subproceso “complejo, idiosincrásico e inexacto” (48). En la instancia de la codificación, el mensaje entra en contacto con algún órgano sensorial. Pero como esa cantidad de información desborda la capacidad de atención de una persona, sólo una parte de la información almacenada sensorialmente podrá ser seleccio-nada, transformada en representación mental e incorporada en la memoria activa. En esta etapa no hay una correspondencia direc-ta entre el mensaje y su imagen mental. Al ser una representación idiosincrásica, el tipo de construcción de la imagen que hagan las audiencias “puede variar entre una cultura y otra” (49).

El segundo subproceso es el almacenamiento (storage). Según este modelo, el recuerdo de un individuo entra en conexión con información existente mediante asociaciones. La memoria se ac-tiva más fácilmente al establecer conexiones con recuerdos res-pecto de los que guarda algún tipo de relación. Toda vez que un individuo incorpore un nuevo mensaje, el vínculo entre infor-mación nueva y vieja se enriquecerá de manera proporcional a la cantidad de asociaciones que tengan lugar. En esta instancia se da el “efecto de aplicabilidad”, según el cual una nueva pieza informativa será considerada “aplicable” si se corresponde con los esquemas subyacentes o con un conocimiento previamente adquirido por un individuo. Durante el procesamiento de la in-formación, este mecanismo de conexión o efecto de aplicabilidad será central para explicar cualquier tipo de efecto mediático, se-ñala Gou (2014).

El último subproceso, el de la recuperación (retrieval), consis-te en buscar mediante la red de memoria asociativa un aspecto específico de la información que se encuentra almacenada y re-activarla en la memoria de corto plazo. Esta instancia también


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es entendida como un proceso continuo de activación de infor-mación asociativa durante la recepción de los mensajes. A me-dida que recibimos nuevos mensajes, activamos o recuperamos conocimiento relevante que fue previamente almacenado, con el objeto de comprender y guardar nueva información en la memo-ria de largo plazo. Una vez almacenada la relación entre dos o más constructos, la capacidad de sostener dicha conexión en la memoria de largo plazo dependerá de que éstos puedan ser acti-vados en tándem, por factores internos o externos (Gou, 2014). Por caso, incorporar un mensaje sobre una campaña electoral re-ciente nos llevará a reactivar información aplicable a éste, tanto la relativa a lo que ya sabemos sobre elecciones como sobre esos comicios en particular, a los efectos de comprender y almacenar ese mensaje que ha sido incorporado a través de los sentidos (Lang, 2000).

En definitiva, el descubrimiento de la agenda setting en red termina por asimilar la idea de relevancia con la de centralidad. Establecer la conexión entre los elementos que integran las distin-tas agendas permite repensar el concepto de relevancia, definido no ya como la transferencia de jerarquía de un objeto o atributo desde los medios hacia el público, sino como un proceso de cons-trucción de la centralidad de un elemento a partir de la activación de constructos en tándem.

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