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Cómo crear valor en un entorno agroalimentario complejo
Enrique de los Ríos
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Cooperativa de 2ª grado con 16 cooperativas375 m kg, 96 productos
3.000 agricultores2400 Has invernadero,
2500 Has aire libre 3.500 empleados en almacenes10.000 trabajadores en campo
85 comerciales
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1.ALEMANIA 3.UK2.FRANCIA 4.ITALIA
10.BÉLGICA
13.PORTUGAL 15.DINAMARCA
9.SUIZA
✓
5.ESPAÑA 6.HOLANDA
12.SUECIA11.AUSTRIA
7.POLONIA 8.RUSIA
14.NORUEGA
13
5
24
9
1011
12
13
14
159
16
219 6
7
8
1718 22
20
21
23
19.IRLANDA16.FINLANDIA 17. HUNGRIA 18. REP.CHECA
20. RUMANIA 21.UKRANIA 22.ESLOVAQUIA 23.CROACIA
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MERCADO375 mk, 375 m€
1153 m€
FRESCO
4ª GAMA, 5ª GAMA, CONSERVA, INDUSTRIA
1.000 mk, 600 m€
MERCADO
VEGETALES
625 mk, 225 m€
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Líder español en exportación hortícola
2014-…-2018
Fuente: Alimarket
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Socio fiable de sus clientesOrientados a crear valorCo-liderazgo en sociosCo-gestión y respeto
Trabajo en equipoTransparencia
Innovación…
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Primer exportador mundialPrimer productor Europeo
=
saludable
Frutas
Vegetales
Granos
Proteina
lacteo
50%
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veggieBOOM
vegano
paleo
vegetariano
evolutivo
flexitariano
mediterraneo
Si, vale pero¿Nos va todo bien?
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PRODUCTOR
ZONA DE VALOR
KILOS MERCADO COSTES MÁRGEN
x - =
MISIÓN
ZONA DE COSTES
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t ∞Kge X €/Kgs - COSTES
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AGROLIDERAZGO AGROMARKETING AGROCOLABORACIÓN AGROFUTURO
Las asignaturas suspensas
Liderazgo Marketing Cooperación
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AGROLIDERAZGO AGROMARKETING AGROCOLABORACIÓNLiderazgo
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CAMBIOS
1.OBEDECER
HACER BIEN LAS COSAS QUE HAY QUE HACERGESTIÓN LIDERAZGO
1. MANDAR MUCHO2. LÍDER SOLO HAY UNO3. TODO PASA POR EL LÍDER4. EL LÍDER LO SABE TODO5. CARISMA NATURAL,
GENETICO
NO
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CAMBIOS
HACER BIEN LAS COSAS QUE HAY QUE HACERGESTIÓN LIDERAZGO
1. COMPLEJIDAD2. PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTOS3. ORGANIZACIÓN Y PERSONAL4. CONTROL Y SOLUCIÓN DE
PROBLEMAS5. EQUIPO
1. CAMBIO2. VISIÓN 3. ALINEAMIENTO4. MOTIVACIÓN 5. CULTURA ADAPTATIVA
SI EL CAMBIO ES CONSTANTE
¿ES SUFICIENTE LA GESTIÓN, EL CONTROL
Y LOS COSTES?
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CAMBIOS
1. POCA ESTRATEGIA2. SOBRE GESTIÓN3. INFRA LIDERAZGO
LAS ORGANIZACIONES1. SIN RUMBO CLARO2. ISLAS DE EFICIENCIA 3. CUESTA CAMBIAR
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AGROLIDERAZGO AGROMARKETING AGROCOLABORACIÓNMarketing
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MARKET
ORGANIZACIÓN
kge X € / Kgs
PRODUCTO MERCADO
¡QUIERO TU PRODUCTO!
ZONA DE VALOR
¡LA ZONA DE VALOR VA DE CONVENCER Y SATISFACER PERSONAS!
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Convencer a personas de hacer
algoy que estén satisfechas
Visión, estrategia, valores…
Que compren mis productos
LIDERAZGO MARKETING
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Es un marketing
local
Es un liderazgo
a distancia
LIDERAZGO MARKETING
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18,8%400 m€
Alimentación Fruta y verduras
¿75 m€ ?
Inversión en publicidad en alimentación en España
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Mercado publicitario
ali
menta
ción
Alimentación8,2% del total
Fruta y verduras1% de alimentación0,08% del total
El sector de frutas y verduras no intenta convencer
al renunciar al marketing
Es el 6% de lo que “nos correspondería”, 5 m€”
y esto es sólo en España, en Europa es totalmente irrelevante
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colectivoindividual
Empr
esas
/ aso
ciacio
nes
Casa
s de
sem
illas
/ge
nétic
a
Variedades en exclusiva
cooperativas 2º grado, asociaciones, clubs, regiones, países, Europa
empresas privadas, marcas blancas,multinacionales, coops 1er grado
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A) Sin procesar, mínimamente
procesados
B) Buenos procesados C) Ultraprocesados
47 42 8850%
177
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Frutas y verdurasCarne y pescadoLácteosFrutos secosHuevosProcesadosUltraprocesadosMercadosSupermercados… HorecaVending
QUECOMO
DONDECOMPRO
Local, EspañaPaíses tercerosORIGEN
DesayunoComidaCena Snacks
CUANDOLO COMO
Capacidad de ingerirConvencional Ecológico
MODO DE PRODUCCION
PlásticosSOSTENIBILIDADEconomía socialSOCIALES……
440,9 kg de alimentos170 kg de fruta y verdura HOY
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Te lo compro
Nuestras diferencias
Áreas de preferenciaMarketing
eficaz
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10.000.000.000 de impactos
MarketingAgroalimentario(cuando hay)
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orden
MarketingAgroalimentarioeficaz
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1 23
4
5
LIDERAZGO, ESTRATEGIA, MARKETING = VALOR ¿SOBRE QUIEN ACTÚO, QUÉ QUIERO QUE HAGAN?
¿POR QUÉ LO VA A HACER? IMPACTO EMOCIONAL
PLAN DE MARKETING Y EJECUCIÓN
¿RESULTADOS?
Marketingagroalimentarioeficaz
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27 de Junio
congresoagromarketing.es
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AGROLIDERAZGO AGROMARKETING AGROCOLABORACIÓNCooperación
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veggieBOOM
vegano
paleo
vegetariano
evolutivo
flexitario
mediterraneo
Hábitos de consumo
Transformación digital
Competencia ultraprocesados
Nacionalismos, localismos y política
Competencia de paísesSostenibilidad, cambio climático
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A)
B)
C)
1. Individualista 2. Mis reglas, mi estrategia. “Juan Palomo”3. Cazo lo que puedo cazar solo, me defiendo de lo que
me puedo defender solo4. Voy rápido
1. Cooperación2. Liderazgo fuerte y reglas comunes3. Somos cazadores de grandes presas4. Vamos rápido y con objetivo
Lobo solitario
Recolectores
Cooperación organizada
1. Vamos en grupo pero cuando alcanzo objetivo o viene un problema cada uno se las apaña como puede
2. Sin reglas claras. Defensa básica = quejarse en grupo3. Somos presas de otros4. Erramos a la velocidad del más lento
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quejarse en grupo
compartir información lobby innovar marketing comercializa
ción
¿En qué cooperamos?
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Cooperaciones organizadas más comunes• Productores con productores• Distribución con productores• Casas de semillas con
productores• Productores-distribución-casas
de semillas• Industria auxiliar con
productores• Instituciones con productores•…
productores
casas de semilla
distribución
industria auxiliar
instituciones
consumidores
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El futuro de las frutas y hortalizas españolas está en nuestras manos y será aquello que los que estamos en esta sala
hagamos que sea
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veggieBOOM
vegano
paleo
vegetariano
evolutivo
flexitariano
mediterraneo
¿Tenemos que cambiar en algo?
¿Hay que convencer a alguien de algo?
¿Lo que haya que hacer lo hacemos
solos o cooperando?
SI NO
SI NO
Liderazgo
Marketin
gCo
operación
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¿Tenemos que cambiar en algo?
¿Hay que convencer a alguien de algo?
¿Lo que haya que hacer lo hacemos
solos o cooperando?
SI NO
SI NO
Liderazgo
Marketin
gCo
operación
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¿Tenemos que cambiar en algo?
¿Hay que convencer a alguien de algo?
¿Lo que haya que hacer lo hacemos
solos o cooperando?
SI NO
SI NO
Liderazgo
Marketin
gCo
operación
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¿Tenemos que cambiar en algo?
¿Hay que convencer a alguien de algo?
¿Lo que haya que hacer lo hacemos
solos o cooperando?
SI NO
SI NO
Liderazgo
Marketin
gCo
operación
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¿Lideramos?¿Convencemos?¿Cooperamos?