Claves para la construcción social de la publicidad

Una síntesis de la teoría del consumo y del papel social de la publicidad

• La Publicidad es un elemento determinante y determinado por el complejo sistema cultural moderno.

• ¿Cómo se puede construir una dimensión cultural de la publicidad?

• http://www.youtube.com/watch?v=3MLZj6lkn7Q

Publicidad productos blanqueadores (África)

Fair an Lovely, crema blanqueador (Pakistán)

• Transformación de las mentalidades productivistas en mentalidades consumistas (publicidad como industria exitosa económica y culturalmente).

• Carácter colectivo del consumo.

• Participación del discurso publicitario en la transformación de los imaginarios colectivos contemporáneos.

LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

• 1000 a. C. (esclavo de Tebas perdido).

"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro".

• Publicidad no sólo como industria comercial, sino también cultural (siglo XVIII- Secularización).

• Bienestar en la vida eterna, por bienestar aquí y ahora.

• Mentalidades productivistas (XVIII-XIX): Inglaterra y Alemania (puritanismo-ética protestante).

• Mentalidades de consumo (finales del siglo XIX): Procesos de urbanización Estados Unidos y Europa.

• “Acrecentamiento de la vida nerviosa” G. Simmel. (lo estándar es racional).

España siglo XIX

• “Fórmulas para templar el carácter”: Cine.

• Publicidad: “mundos de ensueño del consumo”: Bienestar aquí y ahora.

• Publicidad como herramienta de socialización y de liberación de la angustia.

Adiós a las armas, 1932.

• El consumo no es un acto soberano que viene de la libre elección del consumidor, sino que es resultado de la “seducción de la opulencia”.

• Seducción del discurso publicitario.

• Consumo como espacio de interacción en el que se fijan significados.

• Los discursos publicitarios deben funcionar en un sentido cultural.

• La publicidad no sólo pretende ponerse a tono con los intereses de la racionalidad económica, también es vocera y ordenadora de los códigos sociales.

Publicidad Renault 12, década de los 70

• Necesidad de competencias para el análisis antropológico y simbólico.