COMUNICACIÓN ESTRATEGICAProfesor : Felipe Risopatrón Echenique

2011

UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO - MAGISTER EN COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

Cómo administrar nuestra imagen en la sociedad del riesgo

Cómo diferenciarnos en un mundo de saturación de marcas yen un mercado altamente competitivo

Cómo construir reputación corporativa en un clima de desconfianza

COMUNICACIÓN ESTRATEGICA

Modulo 1 Comunicación Estratégica - Modelo de Comunicación Integral 360ºGestión de Reputación Corporativa

Modulo 2

Comunicación con stakeholders de interés - Estudios de imagen y percepciónModulo 3

Gestión de identidad - Definición de posicionamiento - Discurso Corporativo

Modulo 4 Comunicación externa - Gestión de Prensa - Asuntos Públicos Comunicación privada con stakeholders clave

Modulo 6 Comunicación en escenarios de crisis - Enfoque preventivo y reactivoContención - Reposicionamiento - Reconstrucción

Modulo 7 Relaciones con la comunidad - Gestión de sustentabilidad social y ambiental

Modulo 8 Gestión de Responsabilidad Social - Construyendo Reputación Corporativa

Modulo 9 Nuevos desafíos y escenarios para la comunicación estratégica

Modulo 5 Comunicaciones Internas - Integración y alineamiento - Cultura Corporativa

REPUTACIÓN CORPORATIVA

REPUTACIÓN CORPORATIVA¿Qué es?

• La reputación no nace espontáneamente, cuesta años construirla… pero se puede destruir en días.

• La reputación es uno de los activos intangibles más valiosos de una compañía.

• El propósito de la reputación es impactar la última línea de negocio, de lo contrario no sirve.

Las múltiples, pero relacionadas percepcionesque los stakeholders tienen sobre una empresa.

• Agrega valor a la relación con clientes y stakeholders.

• Permite cobrar más por un producto (uno compra el respaldo de la empresa).

• Diferencia de la competencia.

• Atrae a los mejores socios de negocios (inversionistas, proveedores).

• Protege a la empresa en tiempos de crisis.

• Retiene los talentos y atrae mejores postulantes.

• Refuerza la recordación de marca.

• Impacta la última línea del negocio.

REPUTACIÓN CORPORATIVA¿Por qué es importante?

REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa

REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa de HKC

MODELO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

(IRC)

D1

Dimensión Emocional

D2Desempeño Financiero

D3Responsabilidad

Social

D4Ambiente Laboral

D5Gestión y Liderazgo

D6Productos y

Servicios

Dimensión emocional

Productos y Servicios

Gestión y Liderazgo

Desempeño Financiero

Responsabilidad Social

Ambiente Laboral

1. Recordación2. Admiración3. Sentimientos positivos4. Identificación5. Recomendación

11. Capacidad para atraer y conservar personal talentoso

12. Retribución a sus empleados

6. Crecimiento económico7. Solvencia económica

13. Visión de futuro14. Calidad de la gestión y eficiencia15. Liderazgo en el sector

16. Calidad de Productos y Servicios17. Innovación18. Atención al cliente19. Confiabilidad, confianza

8. Cuidado del medio ambiente9. Compromiso con la comunidad

10. Honestidad y Transparencia

REPUTACIÓN CORPORATIVAGestión de la reputación

Activos y pasivos comunicacionales

REPUTACIÓN CORPORATIVARanking HKC

REPUTACIÓN CORPORATIVARanking HKC

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Nestlé 1 Nestlé 1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Soprole 1 Coca Cola 26 Abastible

2 Nestlé 2 Jumbo 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Metro 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Sony 27 Easy

3 Lan 3 Nestlé 3 Coca Cola 3 Soprole 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé 28 Bco. Chi le

4 Carozzi 4 Soprole 4 Lan 4 Sony 4 Soprole 4 Sony 4 Sony 4 Soprole 29 VTR

5 Copec 5 Carozzi 5 Sony 5 Metro 5 Sony 5 SODIMAC 5 Sodimac 5 Adidas 30 Sta . Isabel

6 Jumbo 6 Sony 6 Carozzi 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Carozzi 6 Nike 31 Líder

7 Soprole 7 Metro 7 Jumbo 7 Carozzi 7 Carozzi 7 COPEC 7 Jumbo 7 CCU 32 Microsoft

8 F. Ahumada 8 F. Ahumada 8 Copec 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 Metro 33 Gasco

9 Metro 9 Copec 9 Falabel la 9 Lan 9 COPEC 9 Carozzi 9 Falabel la 9 Luchetti 34 Apple

10 Falabel la 10 Cruz Verde 10 Metro 10 Copec 10 Lan 10 Luchetti 10 Bco. Es tado 10 Jumbo 35 HP

11 CCU 11 Sodimac 11 Luchetti 11 F. Ahumada 11 Gasco 11 Lan 11 Lan 11 Laborat. Chi le 36 Santander

12 Sodimac 12 CCU 12 Cruz Verde 12 Falabel la 12 Luchetti 12 Cruz Verde 12 F. Ahumada 12 Sodimac 37 BCI

13 Líder 13 Lan 13 F. Ahumada 13 F. Cruz Verde 13 Bco. Chi le 13 F. Ahumada 13 COPEC 13 Carozzi 38 París

14 Luchetti 14 Falabel la 14 Gasco 14 Entel 14 F. Ahumada 14 Falabel la 14 Entel 14 COPEC 39 M. Escondida

15 Bco. Chi le 15 Luchetti 15 Bco. Es tado 15 Bco. Chi le 15 Entel 15 Bco. Es tado 15 Cruz Verde 15 Samsung 40 G. Electric

16 Paris 16 Líder 16 Salco Brand 16 Luchetti 16 Líder 16 Entel 16 Tur Bus 16 Lan Chi le 41 P. CMPC

17 Entel 17 Bco. Chi le 17 Bco. Chi le 17 BCI 17 Falabel la 17 Bco. Chi le 17 Bco. Chi le 17 C. Alemana 42 Cris ta lerías Ch.

18 Bel l south 18 Entel 18 Shel l 18 Bco. Es tado 18 Bco. Es tado 18 Sta . Isabel 18 Easy 18 Entel 43 FONASA

19 Codelco 19 Ripley 19 Paris 19 Paris 19 Phi l l ips 19 Salco Brand 19 París 19 LG 44 Lab. Reca lcine

20 IBM 20 Paris 20 BCI 20 Líder 20 Microsoft 20 Phi l l ips 20 Líder 20 Bco. Es tado 45 Del l Comput.

21 Lever 21 Bel l south 21 Líder 21 IBM 21 Paris 21 BCI 21 VTR 21 C. Las Condes 46 Cuprum

22 Microsoft 22 Lever 22 Entel 22 Ripley 22 Chi lectra 22 Santander 22 BCI 22 CODELCO 47 Habitat

23 CMPC 23 Codelco 23 Ripley 23 Cuprum 23 CODELCO 23 Líder 23 Apple 23 M. Seguridad 48 Banmédica

24 P&G 24 CPMC 24 Codelco 24 CODELCO 24 Ripley 24 París 24 Habitat 24 Falabel la 49 Ch. Consol idada

25 Eners is 25 P&G 25 Bel l south 25 ING Seguros 25 Aguas Andinas 25 CODELCO 25 Escondida 25 Phi l l ips 50 Endesa

2009

REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa

“Mientras mejor sea su reputación corporativa, mejor desempeño tendrá la compañía en el

mercado de las ideas, productos y servicios, en su desempeño financiero, en la preferencia de

sus clientes y en la satisfacción de sus empleados.

La buena noticia, es que la reputación corporativa puede ser gestionada”

Harlan R. TellerExecutive Managing Director

U.S. Corporate Communications PracticeHill and Knowlton,

REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa

REPUTACIÓN CORPORATIVAModelo de Reputación Corporativa

REPUTACIÓN CORPORATIVACanales y medios de comunicación

ReputaciónCorporativa

Comunicación de prensa financiera Medios propios Eventos, seminariosWeb

Comunicación de prensa Páginas sociales RRPP, eventos, seminarios Medios propiosWeb Campañas Alianzas estratégicas

Comunicación de prensa Eventos POP, marketing relacional Publicidad Medios propios

Comunicación interna Eventos Medios propios Intramarketing Voluntariado corporativo

Comunicación de prensa Eventos Nuevos productos Marketing Branding POP Medios propios

Comunicación de prensa Eventos, seminarios Marketing responsable RRP, seminarios Alianzas estratégicas Medios propios

MODELO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

DE HKC(IRC)

D1

Dimensión Emocional

D2Desempeño Financiero

D3Responsabilidad

Social

D4Ambiente Laboral

D5Gestión y Liderazgo

D6Productos y

Servicios

Gestión de reputación corporativa

Dimensiones del modelo que debemos intensionar

El primerpaso

Reforzamiento de liderazgo interno y dentro del sector

energía

Gestión de sustentabilidad y RSE

Ganar goodwill y construir relaciones de confianza con

stakeholders y comunidades. 25

http://www.planetacobijas.com/wp-content/uploads/2009/06/metro.jpg�

1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Nestlé 1 Nestlé 1 Coca Cola 1 Coca Cola 1 Soprole 1 Coca Cola2 Nestlé 2 Jumbo 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Metro 2 Soprole 2 Coca Cola 2 Sony3 Lan 3 Nestlé 3 Coca Cola 3 Soprole 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé 3 Nestlé4 Carozzi 4 Soprole 4 Lan 4 Sony 4 Soprole 4 Sony 4 Sony 4 Soprole5 Copec 5 Carozzi 5 Sony 5 Metro 5 Sony 5 SODIMAC 5 Sodimac 5 Adidas6 Jumbo 6 Sony 6 Carozzi 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Jumbo 6 Carozzi 6 Nike7 Soprole 7 Metro 7 Jumbo 7 Carozzi 7 Carozzi 7 COPEC 7 Jumbo 7 CCU8 F. Ahumada 8 F. Ahumada 8 Copec 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 CCU 8 Metro9 Metro 9 Copec 9 Falabella 9 Lan 9 COPEC 9 Carozzi 9 Falabella 9 Luchetti

10 Falabella 10 Cruz Verde 10 Metro 10 Copec 10 Lan 10 Luchetti 10 Banco Estado 10 Jumbo11 CCU 11 Sodimac 11 Luchetti 11 F. Ahumada 11 Gasco 11 Lan 11 Lan 11 Laborat. Chile12 Sodimac 12 CCU 12 Cruz Verde 12 Falabella 12 Luchetti 12 Cruz Verde 12 F. Ahumada 12 Sodimac13 Líder 13 Lan 13 F. Ahumada 13 F. Cruz Verde 13 Banco Chile 13 F. Ahumada 13 COPEC 13 Carozzi14 Luchetti 14 Falabella 14 Gasco 14 Entel 14 F. Ahumada 14 Falabella 14 Entel 14 COPEC15 Banco Chile 15 Luchetti 15 Banco Estado 15 Banco Chile 15 Entel 15 Banco Estado 15 Cruz Verde 15 Samsung16 Paris 16 Líder 16 Salco Brand 16 Luchetti 16 Líder 16 Entel 16 Tur Bus 16 Lan Chile17 Entel 17 Banco Chile 17 Banco Chile 17 BCI 17 Falabella 17 Banco Chile 17 Banco Chile 17 C. Alemana18 Bellsouth 18 Entel 18 Shell 18 Banco Estad 18 Banco Estado 18 Santa Isabel 18 Easy 18 Entel19 Codelco 19 Ripley 19 Paris 19 Paris 19 Phill ips 19 Salco Brand 19 París 19 LG20 IBM 20 Paris 20 BCI 20 Líder 20 Microsoft 20 Phill ips 20 Líder 20 Banco Estado21 Lever 21 Bellsouth 21 Líder 21 IBM 21 Paris 21 BCI 21 VTR 21 C. Las Condes22 Microsoft 22 Lever 22 Entel 22 Ripley 22 Chilectra 22 Santander 22 BCI 22 CODELCO23 CMPC 23 Codelco 23 Ripley 23 Cuprum 23 CODELCO 23 Líder 23 Apple 23 M. Seguridad24 P&G 24 CPMC 24 Codelco 24 CODELCO 24 Ripley 24 París 24 Habitat 24 Falabella25 Enersis 25 P&G 25 Bellsouth 25 ING Seguros 25 Aguas Andina 25 CODELCO 25 Escondida 25 Phill ips

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

TENDENCIAS Y PREFERENCIASEmpresas más respetadas 2009 Adimark

TENDENCIAS Y PREFERENCIASEmpresas más respetadas 2009 Adimark

TENDENCIAS Y PREFERENCIASEmpresas más respetadas 2009 Adimark

MODELO INTEGRAL DE RSE

MODELO INTEGRAL DE RSE

REPUTACIÓN CORPORATIVAGestión de Reputación

Wallmart.- D&S

Política de Sustentabilidad : -- People- Product- Energy- Waste