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Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

CERVECERÍA CENTROAMERICANA: Un legado de fe

GLADYS ALEJANDRA LÓPEZ MORALES

Guatemala, 29 de octubre de 2,007




Trabajo de Graduación

Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de:

Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo y

Negocios Internacionales

por


Asesorado por: Licda. Alina de Quinteros

Guatemala, 29 de octubre de 2,007



A continuación presento el trabajo


Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de enero de 2007


ÍNDICE

Página

Dedicatoria 7 Agradecimientos 8 Carta de autorización de impresión del trabajo de graduación 9 Carta del asesor 10 Resumen 11 I. Generalidades de la empresa

I.1. Ubicación geográfica 12

I.2. Datos históricos del lugar de ubicación 12

I.3. Circunstancias originales de la empresa

I.3.1. Situación del entorno al inicio o arranque de la empresa 15

I.3.2. Momentos históricos mundiales en que surge la empresa

I.3.2.1. El mundo de 1896 22

I.3.2.2. Hechos históricos de los primeros años de

desarrollo de la Cervecería Centroamericana 24

I.3.3. Incidencia de la situación mundial en el ámbito nacional 27

II. ¿Cómo surge la empresa?

II.1. La idea inicial 32

II.2. Los personajes fundadores

II.2.1. Origen 33

II.2.2. Condición económica 34

II.2.3. Condición social 34

II.3. Circunstancias iniciales de la empresa

II.3.1. ¿Cómo surge la oportunidad? 35

II.3.2. Circunstancias técnicas 36

II.3.3. Fuerza del trabajo: mano de obra, capacidad y educación 40

II.3.4. Transporte e infraestructura 41

II.3.5. Mercado Original 44

III. Desarrollo y crecimiento de la empresa

III.1. Situación del sector económico mundial donde

la empresa compite 46

III.2. Factores que permitieron el desarrollo de la empresa

III.2.1. Política internacional 50

III.2.2. Política nacional 50

III.2.3. Mercado 53

III.2.4. Proyección internacional 56

IV. Situaciones adversas al desarrollo de la empresa

IV.1. La competencia nacional e internacional 57

IV.2. El papel del Estado 58

IV.3. La corrupción 59

IV.4. La delincuencia y la violencia 60

IV.5. La lucha ideológica 61

IV.6. Los conflictos laborales 63

V. Proyección social de la empresa

V.1. Participación en programas educativos 66

V.2. Participación en programas sociales 68

V.3. Participación en programas de salud 70

V.4. Participación en programas de proyección al ambiente 71

VI. Proyección de mercado

VI.1. Estrategia de desarrollo nacional

VI.1.1. Factor humano 73

VI.1.2. Proyección social 76

VI.1.3. Inversión tecnológica 76

VI.1.4. Innovación 77

VI.2. Estrategia de desarrollo internacional 77

VII. Síntesis final 82 VIII. Referencias Bibliográficas 83

7

Dedicatoria

Primero que nada quiero dedicar este trabajo a Dios, ya que Él es quien me da la

oportunidad de vivir y de maravillarme de todos sus milagros. Al igual que a mi Virgencita de

Guadalupe, a quien amo y pido su protección siempre.

Luego, a mis papás, Licda. Gladys Morales de López y Lic. Julio César López Villatoro, ya que

siempre han sido mi ejemplo de bondad, cultura e inteligencia, además de ser los mejores

amigos que Dios me pudo dar.

También a mi Mamá Blanca, quien se mudó al Cielo a un paso de que yo acabara mi carrera,

pero aunque ya no esté conmigo físicamente sé que estará a mi lado siempre, en mi corazón

y en mis pensamientos.

A mi nueva hermana: Samarita, quien con su presencia nos ha hecho aprender muchas

cosas en nuestra casa.

A mi abuelito: Virgilio López, quien es un ejemplo de persistencia, constancia y honradez.

A mi beba hermosa, mi ahijada Chelsea Nicole Gordon Conde, porque siempre he querido y

querré ser un buen ejemplo para ella.

A todas las mujeres admirables que he tenido la oportunidad de conocer, especialmente a

Sarah Alzugaray, Ana de López, Anahy Keller, Lorena de Salazar, Ana María de Castellanos,

Patricia Mérida, Blanca Arriaza, Glenda Stockes de Figueroa, Cecilia de Brenner, Paola

Toscano, Estefany Montejo, Karina Sierra, Lastenia López, Adela Cruz, Martha García, Olga

Hernández; quienes con sus palabras sabias, consejos, cariño y sobretodo ejemplo, me han

demostrado que se puede ser una profesional exitosa y una buena mujer.

Y finalmente, a mi familia y a todos mis amigos (ángeles sin alas) que me han acompañado

en cada paso que doy en el camino, han tenido fe en mí, han impactado en mi vida y me

han dado la oportunidad de compartir momentos inolvidables.

8

Agradecimientos

A Dios Por la vida, la oportunidad, el amor A mis papás Por su ejemplo, esfuerzos, confianza y amistad A mi hermana, Por estar a mi lado siempre, en cada paso y brindarme Milvia de Gordon tesoros hermosos: los colochos y un cuñado excelente. A mi familia Mi pilar fundamental, los amo, estoy orgullosa de ustedes A mis amigos de Porque nunca olvidaré cada momento que viví con promoción ustedes, cada risa, cada desvelada, cada carta, cada

fiesta, cada abrazo, cada ser… Es agradable saber la calidad de seres humanos que conocí en la UNIS.

A mis amigos de Karla, Sively, Titi, Sua, Ana Lucia, Fernanda, Héctor,

siempre Álvaro, Chicho, Oscar, Andrés G, Carol, Carlos, Marlon, Juan Andrés, Maffe, Mariajo, Erick, Andrés Figueroa, Stefany, Estefany, Ange, Manuel, José Gabriel, Estuardo, por su apoyo incondicional.

A mi asesora, Licda. Por guiarme y darme su apoyo desde el primer día que la Lorena de Salazar conocí y convertirse en mi amiga. A Licda. Yoli de Valdez Por estar siempre pendiente de mi persona y animarme. A Licda. Alina de Por dedicarme tiempo, brindarme consejos y apoyarme en Quinteros la elaboración del presente trabajo. A Ing. Juan Luis Por ser alguien a quien se le puede aprender mucho. Por Fuentes Fumagalli su tiempo y consejos, siempre. A mis catedráticos Lic. Walfre Alba, Lic. Carlos Gossman (gracias), Lic.

Francisco Barrera, Licda. Antonieta De León, Licda. Elsie de Johnston, Lic. René Johnston, Licda. Carelia de Rosemberg, Licda. Vero de Galdamez; Licda. Gero Rodríguez; quienes aparte de las clases me brindaron su cariño y creyeron en mí.

A Exportaciones de Especialmente al Ing. Jimmie Shepherd, por su amabilidad Cervecería y tiempo, al igual que a Pablo, Milvia y Erick por su Centroamericana información. A Analu y Geraldine Gracias por ayudarme a sentir en casa, durante la

investigación A todos Quienes se toman el tiempo de leer mi trabajo.

11

RESUMEN

Las palabras faltan cuando se refiere a Cervecería Centroamericana.

Durante más de 120 años ésta empresa ha logrado llegar a la mayoría de

hogares guatemaltecos, tanto con su producto como con su marca.

Esta importante empresa guatemalteca fundada en 1896 por los

hermanos Rafael y Mariano Castillo Córdova y preservada por 4 generaciones

ha sido un ejemplo en cuanto a producción, distribución, calidad, mercadeo y

publicidad, pero por sobretodo la confianza en un país complejo como

Guatemala. Es por esto que en la actualidad se considera un ejemplo para

las demás empresas guatemaltecas y centroamericanas.

Además de su producto esencial, la cerveza, esta empresa ha logrado

constituirse como símbolo nacional para la mayoría de los guatemaltecos,

mediante la publicidad y proyección social que tiene. Su influencia ha llegado

a ámbitos diversos: educativos, culturales, artísticos, entre otros. Es

destacable el equilibrio entre innovación y tradición, lo cual es ejemplar, para

toda la industria guatemalteca.

Si bien esta empresa ha sido un gran ejemplo para los empresarios,

¿Dónde radica que sea un legado de fe para sus colaboradores? ¿Serán las

personas que trabajan día a día las que hacen la diferencia? ¿Son los

principios establecidos por los hermanos Castillo Córdova los que aun guían

la organización? ¿Todo es una gran estrategia de mercadeo muy bien

elaborada? o ¿Es la fe en el país de la eterna primavera, creyendo, confiando

e invirtiendo en él lo que genera esta situación?

Estas y otras preguntas serán resueltas en esta impresionante, ejemplar

y motivadora presentación histórica de la Cervecería Centroamericana.

12

I. Generalidades de la empresa

I.1. Ubicación geográfica

Las instalaciones principales de la Cervecería Centroamericana se

encuentran ubicadas en la Finca El Zapote, zona 2, en el país de la Eterna

Primavera: Guatemala, en Centroamérica. Además cuenta con otras en

Quetzaltenango, así como varias fincas agrícolas.

I.2. Datos históricos del lugar de ubicación

Las ubicaciones en las que la Cervecería Centroamericana se estableció

antes de estar en El Zapote, donde se encuentra en la actualidad, fueron1:

- 5 ave Sur (hoy Edificio Herrera) z.1

- “El Botellon” en la 4ta avenida y 19 calle Poniente

- 7 ave Sur # 46 a una cuadra al sur del Cuartel San Francisco

Luego, el 5 de octubre de 1888 compran al Banco Internacional la finca

El Zapote, al final de la 3ª. Avenida de la zona 2.

La decisión de ubicar la Cervecería Centroamericana en la Finca El Zapote

fue desde sus inicios una gran estrategia, la cual ha contribuido al éxito que

hasta el día de hoy mantiene esta empresa. Entre los factores estratégicos

destacables están:

- Su ubicación dentro de los límites de la ciudad.

- El espacio adecuado para la construcción de la infraestructura

apropiada para el eficiente funcionamiento de la fábrica (considerando

el lugar de descarga de la cebada, el espacio de distribución y la

salida del producto elaborado).

1 Cervecería Centroamericana, S.A. Edición conmemorativa 1886-1986. Impresión central de Empaques.

Edición: Dr. Armando Castillo Samayoa. 143 pp.

13

- Los manantiales propios de agua pura, los cuales se constituyen como

factor primordial, ya que la cerveza necesita de grandes cantidades de

agua, a la vez, que ellos protegen el medio ambiente preservándolos.

Una historia que no es verificada, pero sí popular, indica que el

presidente de la época solía ir a bañarse a un balneario que se

encontraba en la parte norte de la ciudad de Guatemala. Un día el

presidente se encuentra con uno de los hermanos Castillo Córdova y

se establece un diálogo más o menos en los términos siguientes, “me

parece que debería comprar el manantial de agua que se encuentra

aquí, esto le serviría para su fábrica”. Este consejo fue bien recibido y

apreciado, los hermanos Castillo Córdova adquirieron el manantial.

La arquitectura y diseño de las instalaciones de la Cervecería

Centroamericana ha sido de gran admiración, tal y como afirman varios

expertos: “El ingreso a las instalaciones, según la Revista REVUE2, se hizo

con una visión urbanística que todavía en nuestros tiempos provoca una

admiración a quienes la observan. Se construyó un pórtico de carácter

fortificado y se prolongó el trazo de la 3a. avenida en el interior de la finca,

hasta terminar en el templo dedicado a Santa Delfina de Signé, como el

punto culminante de la inversión de esta empresa”, realizado del 3 de mayo

de 1936 hasta el 5 de noviembre de 1950.

El pórtico y la ampliación urbana de fines del siglo XIX, representan un

claro influjo del romanticismo francés que, luego, los gobernantes liberales

impusieron en toda América Latina, afirma la Revista REVUE3. Una

característica resaltable de esta tendencia es que los ensanchamientos

urbanos y arquitectónicos tuvieron trascendencia en varias construcciones

latinoamericanas hasta la primera mitad del siglo XX. Ejemplos de esta

2 Tomado del artículo en línea http://www.revuemag.com/article34.html 3 Revista REVUE, junio 2002

14

tendencia se pueden observar en las obras públicas realizadas por

presidentes como:

o Justo Rufino Barrios, en el área del poblado de Jocotenango (hoy zona

2 de la ciudad capital), de 1873 a 1885, construyó un hipódromo al

norte del cantón (Hipódromo del Norte), se trazó una avenida

principal (Avenida Simeón Cañas) y se destruyó la antigua iglesia (hoy

parque Morazán).

o Manuel Estrada Cabrera, en cuyo período se construyeron el Templo a

Minerva (1899) y el Mapa en Relieve (1905), en el Hipódromo del

Norte4 también muestran esta tendencia.

o José María Reyna Barrios, quien dio instrucciones de construir el

Boulevard 30 de junio en honor a la revolución de 1871 (hoy llamada

Avenida La Reforma), que terminaba en el Palacio de mármol, en

donde se encuentra el Monumento a Los Próceres de la

Independencia, actualmente.5

Con la apertura de la primera etapa del anillo periférico, el cual conectaba

la carretera del altiplano occidental con la del Atlántico atravesando el

bosque de El Zapote, se perdió aquel ingreso monumental. Esto permitió que

el pórtico quedara relegado a un plano secundario, debido a que la 3a.

avenida dejó de tener la importancia que hasta entonces tuvo, por lo que no

sirvió más como ingreso. En ese tiempo, se demolió la casa de madera

contigua y que por muchos años sirvió para albergar oficinas, para construir

un nuevo edificio y para nuevos usos. Sin embargo, no tuvo el mismo valor

arquitectónico y simbólico de aquel importante elemento6. Años después, el

Estado de Guatemala declaró al Pórtico de Ingreso, Monumento Nacional.

4 Revista D, Prensa Libre, Artículo DeFondo “Yo, el Supremo”, No.72. 20 de noviembre de 2005 5 Diario La Hora, Artículo “De norte a sur, y de sur a norte por la Nueva Guatemala de la Asunción”, semana 02 al 08 de junio de 2001 6 Revista Revue, junio 2002

15

I.3. Circunstancias originales de la empresa

I.3.1. Situación del entorno al inicio o arranque de la empresa

La empresa fue fundada en 1886 bajo el nombre de “Castillo Hermanos”,

el cual cambió a Cervecería Centroamericana algunos años después.

La competencia en ese entonces era más fuerte que ahora, ya que varias

personas se dedicaban a la fabricación de cerveza de forma artesanal,

principalmente ciudadanos alemanes que buscaban oportunidades en

Guatemala atraídos por el negocio del café.

Antes de constituirse como industriales cerveceros, los hermanos Castillo

Córdova, con su espíritu innovador y proactivo constituyeron otras

sociedades. Entre ellas se puede mencionar:

- El 18 de septiembre de 1882 conforman la Sociedad Lara y Co.

junto con el Licenciado en Farmacia Mariano Lara Dardón,

quien era cuñado de Rafael Castillo. De esa sociedad surge la

adquisición de la Farmacia Isaac Sierra y Cía. La cual compran

por 6,000 pesos.

- El 28 de septiembre de 1882 comparecen ante los oficios del

Notario J. Manuel Rubio como propietarios de una fábrica de

cerveza denominada “Cervecería Centroamericana” en sociedad

con Baltasar Felice y Pablo Vela.

- El 3 de febrero de 1886, luego de la disolución de la sociedad

con Felice y Vela, se establece la Sociedad Castillo Hermanos.7

En 1896, Guatemala atravesaba por un período de optimismo y pujanza,

propio del cambio de régimen político (del conservador al liberal) y de

7 Cervecería Centroamericana, S.A. Edición conmemorativa 1886-1986. Impresión central de Empaques. Edición: Dr. Armando Castillo Samayoa. 143 p.

16

Gobierno en el año 1892. Estos cambios en el país constituyen una de las

épocas más brillantes, debido al empuje administrativo durante la

administración del General José María Reyna Barrios, quien impulsó

principalmente: Flujo de dinero, incremento de establecimientos bancarios,

fundación de sociedades industriales, regulación de las exportaciones,

aumento de zonas productoras, desarrollo de la estructura arquitectónica,

infraestructura y servicios; despliegue de artículos suntuarios y el desarrollo

de espectáculos públicos, incluyendo funciones de teatro, corridas de toros y

actividades recreativas.

En esa época, las dos industrias que estaban establecidas en Guatemala

eran: Cantel y la Cervecería Centroamericana. La primera en la ciudad de

Quetzaltenango y la otra, en la Finca El Zapote, en el extremo norte de la

Nueva Guatemala de La Asunción, indicado con anterioridad.

Luego, 2 años después de la fundación de la Cervecería

Centroamericana, en 1898, asesinan al entonces presidente José Maria

Reyna Barrios, quien fue un personaje de ideas progresistas. Al final de su

mandato constitucional (1897), solicita una ampliación en el mando por

cuatro años más, tomándose aquello como un golpe de Estado. La dictadura

militar no se hizo esperar, al confiscar los bienes de sus enemigos políticos y

continuar sofocando rebeliones que estallaron en los distintos puntos del

interior de Guatemala. Las persecuciones y fusilamientos continuaron y la

prepotencia del General-Presidente, impartiendo órdenes en los poderes

judicial y legislativo, le hizo ganarse la antipatía del pueblo. Fue asesinado el

8 de febrero de 1898, por el ciudadano inglés Oscar Zollinger, empleado de

la familia Aparicio, en el Banco de Occidente, ya que Reina Barrios había

ordenado el fusilamiento del Sr. Aparicio con anterioridad.

17

Su muerte cambia por completo el esquema político de Guatemala, al

asumir provisoriamente la presidencia del país el Lic. Manuel Estrada

Cabrera, quien era el “primer designado” para ocupar el alto puesto (es

decir, estaba legalmente autorizado).

En 1898, Manuel Estrada Cabrera, con 44 años llega al poder quien era

una persona audaz, con carácter reservado pero firme. Así lo demostró la

misma noche de la muerte de Reyna Barrios. Cuenta el periodista Federico

Hernández, que se plantó frente a los ministros, reunidos en el Palacio de

Gobierno para elegir al sucesor: “Señores, háganme favor de firmar este

decreto. Como Primer Designado, me corresponde la Presidencia”.

Estrada Cabrera encontró una Guatemala con una extrema crisis

económica y política. El precio del café, el principal producto de exportación,

había caído, la moneda se devaluaba rápidamente y no había en circulación

numerario suficiente para las transacciones ordinarias, al extremo de que

tuvo que recurrirse a la acuñación de monedas provisionales, fichas

particulares y cédulas municipales. Estrada Cabrera tuvo que hacer frente, en

los primeros años de su mandato, a sublevaciones militares internas y

amenazas externas, pero salió adelante y gobernó durante 22 años, el

período más largo de gobierno en la historia de Guatemala.

Su primer decreto fue una amnistía general y el segundo fue reabrir las

escuelas, cerradas por Reina Barrios8. Según el historiador Augusto Cazali,

estima que ésas fueron medidas “hábiles” con el fin de “granjearse la

voluntad ciudadana”.9

8 Libro aún sin título, Mario López Estrada, nieto y promotor del libro biográfico. 9 Historia de la USAC 1821-1994

18

Desde febrero de 1898 hasta abril de 1920 se percibió una Guatemala en

donde hubo muchos crímenes políticos, se aplicó la ley fuga y fueron

fusiladas varias personas que militaban en la política (como era normal en

esa época). Estrada Cabrera sufrió varios atentados como el del disparo a

quemarropa (20 de abril de 1908), que desencadenó una serie de

fusilamientos en la Escuela Politécnica y posteriormente su cierre completo.

El "cabrerismo", nombre con el que se le llamó a la manera de gobernar

de Estrada Cabrera, permitió la entrada de capitales norteamericanos, que se

adueñaron de los ferrocarriles, los puertos, la producción de energía

eléctrica, los transportes marítimos, los correos internacionales y, sobre todo,

de grandes extensiones de tierra, donde la poderosa United Fruit Company

producía banano.10 Esto en sí, no es malo, sino que las circunstancias de la

época es lo que afectó realmente.

Entre las obras del gobierno de Estrada Cabrera se pueden destacar la

construcción de la obra del Mapa en Relieve, la promoción de la educación

en todos los niveles y la fundación de la primera universidad para obreros en

la ciudad de Guatemala, llamada Universidad Popular (UP). Además de ser el

organizador de las Fiestas de Minerva con las cuales finalizaba el ciclo lectivo

anualmente.

El declive del “cabrerismo” inició cuando el terremoto de 1917 no

solamente acabó con la capital, sino que minó al régimen.11

Los movimientos desestabilizadores para la caída del dictador,

empezaron en octubre de 1917, cuando Manuel Cobos Batres acompañó a

Quezaltenango a José Piñol y Batres, quién dictó unas conferencias cívico

10 [Consulta 26/06/07: http://tierra.free-people.net/paises/pais-historia-de-guatemala.php] 11

Herrera de Hernán del Valle Pérez, Carlos.

19

religiosas en la iglesia de aquella ciudad. En 1918 Cobos Batres reunió en la

finca de su hermano Luis a los conspiradores con José Azmitia, Gerente de

Cervecería Centroamericana, vinculado con la denominada alta sociedad. Su

propósito era denunciar a Estrada Cabrera como responsable de la grave

situación moral, económica y política del país.

García Granados indica, en sus memorias, que Don José Azmitia era un

quijote que había nacido 400 años tarde, lo describe alto, fuerte, erguido, a

quién le decían que se parecía a Enrique IV de Francia. Para acentuar el

parecido Azmitia se dejó crecer el cabello, la barba y los bigotes. Don José

sufrió prisión y palizas después del atentado de la Bomba en 1907, pero

nunca se doblegó. Cobos Batres, Azmitia y Camacho consideraron la

posibilidad de levantarse en armas contra Estrada Cabrera, pero desistieron

ante la poca capacidad de convocatoria que tenían.

El jueves 8 de abril de 1920 se inició el bombardeo desde el Fuerte

Matamoros, leal a Estrada Cabrera, hacia el cuartel No. 3. En el diario la

Hora del 8 de septiembre de 1973, Clemente Marroquín Rojas indica que el

cañoneo de las fuerzas leales a Estrada Cabrera, se dirigían a la Finca el

Zapote porque, erróneamente supusieron que allí estaba el cuartel rebelde.

A raíz del bombardeo al Zapote derivado de la participación de José Azmitia

en el derrocamiento del dictador, los propietarios de Cervecería

Centroamericana prohibieron que sus administradores participaran en

política.

El 8 de abril de 1920, ante la Asamblea Nacional, el general José María

Letona, proveyó el testimonio para decretar demente a Estrada Cabrera.

Existe la versión que afirma que Estrada Cabrera cayó por acción del

Departamento de Estado (de Estados Unidos), esto según el periodista

20

Salvador Girón Collier, lo cual respalda Héctor Galvez12 al señalar que el 9 de

abril, el embajador Benton McMillin solicitó autorización para el desembarco

de soldados estadounidenses en el Puerto de San José, como “protección”

para la legación diplomática. Estrada Cabrera negó entregar bienes

alemanes, intervenidos por el Estado guatemalteco durante la II Guerra

Mundial.

El surgimiento del Partido Unionista, partido que derrocó a Estrada

Cabrera, agrupó en una causa común a comerciantes, nacientes industriales

y obreros, quienes se habían visto perjudicados por las medidas monetarias

del gobierno. Por su parte, los estudiantes universitarios también tuvieron

participación a través de manifestaciones y otras formas de descontento

contra el régimen.

El sucesor de Estrada Cabrera fue Carlos Herrera Luna, quien era

conservador y estuvo en el poder de 1920 a 1921. Él, después, fue depuesto

por el golpe de estado de José María Orellana.

A principios del siglo XX, diferentes gobiernos apoyaron el proceso de

industrialización mediante incentivos fiscales y exención de impuestos,

porque esto significaba progreso, modernización y la búsqueda de una

economía estable.

Sin embargo, no todo estaba bien, ya que los principales retos a los que

se enfrentaron los hermanos Castillo Córdova fue que el proceso de

industrialización sufría grandes y duraderos defectos se hicieron presentes

en:

- La dependencia de las inversiones de compañías extranjeras (la

construcción de la red ferroviaria, por ejemplo, se debió en gran parte

12 Gálvez, Héctor. "Conozca a Estrada Cabrera". Editorial Prensa Libre. Guatemala 1976.

21

a empresarios estadounidenses), cuyos intereses raramente

coincidieron con los de Guatemala.

- La importación del acero y materias primas que facilitaban la

fabricación de carreteras indispensables para la distribución de su

producto.

- Las pocas facilidades de crédito.

- La persistencia de una economía predominantemente agrícola (en

1920, el comercio del café y el banano representaba el 90 por ciento

de los ingresos de Guatemala por concepto de exportaciones).

- La poca integración centroamericana aún se debe a motivos que se

han arrastrado a través de la historia. Guatemala fue la Capitanía

General de la época colonial. En ella, se concentraba todo el poder

político, económico y social. El resto de los países centroamericanos

dependían de ella, por lo que se creó un rechazo hacia la unión

centroamericana.

En 1925 se destaca un hecho importante para Guatemala: la

incorporación de la moneda de quetzal como moneda nacional. Con este

hecho, los pesos dejan de circular.

Hasta 1944, inicio de la Revolución y nombramiento de Juan José

Arévalo, Guatemala tuvo gobiernos conservadores.

Durante el gobierno de Juan José Arévalo existió un clima de apertura

política y económica. En 1945 se estableció el voto para las mujeres, con

exclusión de las analfabetas, y en ese mismo año surgió el primer sindicato

campesino. La reforma agraria, que expropió a la United Fruit Company

grandes cantidades de tierras ociosas que mantenía en reserva, fue

calificada por el gobierno norteamericano como "una amenaza a los

intereses de los Estados Unidos". Una gran campaña anticomunista se

22

desató contra los gobiernos democráticos de Arévalo y su sucesor, Jacobo

Arbenz Guzmán.

Durante la época de la “guerra clandestina”, los capitales nacionales

huyeron al extranjero, allí asume la dirección don Edgar Castillo Sinibaldi y el

Consejo de Administración acuñó el slogan: “Creemos, Confiamos e

Invertimos en Guatemala”. En esta época la empresa creció y logró romper

el récord de ventas el año 1986 cuando se celebraron los 100 años de la

marca Gallo.

Posteriormente, circa entre 1987-1990, se hizo un cambio tecnológico

en el embotellado, creando el salón No. 5, en el cual se cambió el proceso

de pasteurización de lecho por el proceso de pasteurización en línea por

medio de rayos gamma.

I.3.2. Momentos históricos mundiales en que surge la empresa

I.3.2.1. El mundo de 1896

En 1896, los primeros Juegos Olímpicos de la era moderna se celebraron

en Atenas, Grecia, a pesar de que las dificultades económicas estuvieron a

punto de obligar a que se trasladara la sede a Hungría. Inicialmente se

pensó que los primeros juegos se celebrarían en París en el año 1900, pero

se eligió antes a esta ciudad. Poco más de 200 hombres, representando a 14

países, participaron en un total de 43 eventos. Guatemala no participó13

Alemania por su parte, en 1896, era dirigida por Guillermo II como

Kaiser, en el cual mantenía un enfrentamiento entre éste y Bismarck,

canciller de Prusia que por ese tiempo pertenecía a Alemania, el cual

provoca la caída del canciller. El emperador será incapaz de continuar con 13 [Consulta 26/06/07: http://www.bbc.co.uk/spanish/specials/1733_histo_olimpiada/page2.shtml]

23

las políticas implantadas por Bismarck y Alemania se ve poco a poco en la

incapacidad de mantener el equilibrio europeo, que para entonces era más

que nunca la base del equilibrio mundial. Se empieza a percibir el éxodo de

alemanes hacia otros países europeos.

Por otro lado, Estados Unidos vivía la última parte del siglo XIX como un

período difícil. Los precios de los alimentos bajaban, y el agricultor tenía que

soportar el peso de las altas tarifas de embarque por ferrocarril, hipotecas

caras, e impuestos y aranceles elevados sobre los bienes de consumo. Los

populistas pedían la nacionalización de los ferrocarriles, un impuesto

progresivo sobre el ingreso y una reforma monetaria. En 1896 apoyaron al

candidato presidencial demócrata, William Jennings Bryan, quien realizó una

activa campaña nacional, denunciando los consorcios, los bancos y los

ferrocarriles. Obtuvo los votos de los estados agrícolas del sur y del oeste,

pero perdió las elecciones frente a William McKinley, republicano

conservador.

México en 1896 iniciaba sus actividades de exportación, durante “el

Porfiriato”14, por lo que se empezaron a desarrollar ciertas ramas de la

agricultura que su producción se destinaba a esta actividad, como el

henequén, caña, tabaco y caucho. El desarrollo industrial del país llegó con

la producción minera y a la vez se desarrolló la metalurgia con la fundición

de la plata, cobre y plomo. La industria de transformación estaba

representada por las empresas textiles.

El Salvador vivía durante este período, la llegada de familias europeas al

país que rápidamente se colocaron en una situación económica poderosa

14 Llamado así al período de aproximadamente 30 años que gobernó el país el general Porfirio Díaz en forma intermitente desde 1876 (a la muerte de Benito Juárez), hasta Mayo de 1911 (en que renunció a la presidencia por la fuerza de la revolución encabezada por Francisco I. Madero).

24

debido a su conocimiento del mercado internacional. Estas familias se

desarrollaron en el área del comercio y en la producción e industrialización

del café. A partir de 1898, con la llegada al poder del general Tomás

Regalado y hasta 1931, se sucedió una serie de gobiernos estables. La

presidencia quedó en manos de los grandes terratenientes cafetaleros. La

élite económica gobernó el país pasándose la presidencia en forma directa. A

este período histórico se le conoce como la "República Cafetalera".

Por su lado, Honduras vivió durante el año 1899, el comienzo de las

compañías bananeras en el país.

Entre 1896 y 1898 Centroamérica vivió un tercer intento de integración,

en la cual Honduras, Nicaragua, y El Salvador se propusieron crear la “Gran

República de Centroamérica o República Mayor de Centroamérica”.

En relación de la industria cervecera en Latinoamérica, en 1896, en

Colombia, Lino Casas inaugura la Fábrica de Cerveza La Camelia Blanca.15

En el período de 1895 hasta 1930 se cierran y abren un número grande de

cervecerías artesanales y a su vez se fundan las primeras cervecerías con

procedimientos industriales de fabricación higiénica y moderna. Se conoce

que la primera cerveza en América fue fabricada por Alonso Herrera en

1544, por la ausencia de vino en México.

I.3.2.2. Hechos históricos de los primeros años de desarrollo de

la Cervecería Centroamericana

El máximo desarrollo de la Cervecería Centroamericana se vivió durante

el Siglo XX, por lo que es de suma importancia conocer cuál era la

15 [Consulta 26/06/07: http://www.historiacocina.com/historia/cerveza/colombia1.htm]

25

cosmovisión encontrada en el mundo en ese tiempo, para luego entrar a

explicar las repercusiones que estos hechos tuvieron a Guatemala.

En el final del siglo de 1800 y principios de 1900, La Revolución

Industrial tuvo lugar en Europa. Este hecho es considerado como el mayor

cambio socioeconómico y cultural de la historia, que comenzó en el Reino

Unido. En aquel tiempo la economía basada en el trabajo manual fue

remplazada por otra dominada por la industria y manufactura de maquinaria.

La revolución comenzó con la mecanización de las industrias textiles y el

desarrollo de los procesos del hierro. La introducción de la máquina a vapor

y una poderosa maquinaria favorecieron los drásticos incrementos en la

capacidad de producción. El desarrollo de maquinaria en las dos primeras

décadas del siglo XIX facilitó la manufactura para una mayor producción de

artefactos utilizados en otras industrias.16

Este hecho fue importante, ya que para que América iniciara su proceso

de industrialización tuvo que pasar varios años.

El siglo XX se inicia en medio de grandes adelantos tecnológicos, entre

los cuales el automóvil ocupa un lugar destacado. En América, Henry Ford

adelantó una verdadera revolución en el sistema de producción industria que

puso a prueba con la fabricación de su Modelo T.

En 1905 la Guerra ruso-japonesa enfrentó al imparable imperio del sol

naciente con el decadente imperio de los Zares de Rusia. El fin de la guerra

dio como vencedor a Japón para la sorpresa del mundo occidental. La nación

asiática de convirtió de facto en una nueva potencia de carácter mundial.

16 [Consulta 26/06/07: http://es.wikipedia.org/wiki/Revoluci%C3%B3n_industrial]

26

En los primeros años del siglo XX la situación de Alemania dentro de

Europa había alcanzado una posición demasiado crucial para los intereses de

las demás potencias. Especialmente Gran Bretaña y Francia veían

amenazados muchos de sus intereses, lo que las llevó a suscribir la llamada

Entente Cordiale, y es que el desarrollo industrial y militar de Alemania se

presentaba difícil de igualar por el conjunto de las demás naciones de

Europa. Además, este ímpetu de Prusia fue lo que llevó a la Casa de Austria

a perder progresivamente su estatus de potencia continental.17

1914 - 1918: Primera guerra mundial: Conflicto armado a escala

mundial originado en Europa, se transformó en el primero en cubrir más de

la mitad del planeta. Fue entonces el primer conflicto más sangriento de la

historia, resultando en aproximadamente la mitad de bajas que en la

Rebelión Taiping. Antes de la Segunda Guerra Mundial, esta guerra solía

llamarse la Gran Guerra o la Guerra de Guerras.18

Los grandes perdedores al cabo de los cuatro años en que se desarrolló

la guerra, fueron los imperios de Austria que perdió tal distinción para

siempre y el imperio Ruso, cuya monarquía fue exterminada (la familia real

fue ejecutada) para dar paso a un nuevo sistema de gobierno, el

Bolchevique, liderado por Lenin.

Estados Unidos de Norteamérica se convirtió en potencia mundial de

primer orden al igual que Japón cuya primacía en Asia ya nadie discutía.

Alemania perdió su pequeño imperio colonial, pero aun así logro mantener

su infraestructura nacional, caso contrario al de Francia, que se suponía

había resultado victoriosa en la guerra.

17

[Consulta 26/06/07: http://www.culturageneral.net/Humanidades/Historia/Historia_del_Siglo_XX/] 18 [Consulta 26/06/07: http://es.wikipedia.org/wiki/Primera_Guerra_Mundial]

27

Alemania cae en manos de Adolfo Hitler quien tomó el control del país en

1933 con un apoyo de la población sin precedentes. Alemania dejó de lado

la República de Weimar y se convirtió en un estado totalitario al igual que la

Italia de Benito Mussolini. Su actuar trajo beneficios a Alemania, pero a la

vez muchas muertes, sobretodo de judíos y de militares que constantemente

estaban en batalla.

1939 – 1945: La Segunda Guerra Mundial marcó como ningún otro

acontecimiento esta década y el siglo en general. En 1945, al final de la

guerra, Alemania había sufrido enormes pérdidas humanas y materiales al

igual que Japón, situación muy diferente a la de la primera guerra de 1914.

Si bien Alemania sufrió la mayor cantidad de bajas militares, fue URSS la

que sufrió el mayor número de bajas civiles. América no fue escenario de

enfrentamientos significativos y los estados latinoamericanos estuvieron al

margen de la confrontación, aun cuando de manera oficial apoyaron la causa

de los aliados.

I.3.3. Incidencia de la situación mundial en el ámbito nacional

En 1896, se produjo el arribo del cine a Guatemala. Fuentes

biblioemerográficas coinciden en que la familia Valenti (de origen italiano),

fue la responsable de la primera función cinematográfica en Guatemala,

teniendo como sede el local No. 11 del Pasaje Aycinena en 1896.19 Esto si

bien no tiene un impacto directo en el crecimiento de la Cervecería

Centroamericana, sí demuestra que muchas familias extranjeras veían en

América, y luego en Guatemala, un lugar propicio para vivir y traer nuevas

ideas.

19 [Consulta 27/06/07: http://www.mcd.gob.gt/MICUDE/arte/cine_audio_visuales]

28

Entre las ideas que trajeron de Europa, estaba el proceso de

industrialización lo cual fue incentivado por los gobiernos hacia las empresas

privadas: el gobierno de Guatemala apoyaba con ayuda subsidiaria bajo la

premisa de “industria nueva”, en la cual los nuevos empresarios eran

exonerados del pago de impuestos para así invertir en la adquisición de

instalaciones y equipo moderno para producir cerveza de mayor calidad que

su competencia. Para el país esto significaba progreso, modernización y una

economía estable.

Aunque Guatemala nunca llegó a ser un “país industrial”, los años 1950

experimentó un desarrollo más notable, gracias a la aparición de algunas

industrias pesadas, la gran distribución (Paiz) y un Mercado Común

Centroamericano.

La primera Guerra Mundial también tuvo su impacto en los países de

América, Guatemala será el de nuestro interés. Luego de los primeros años

de un ambiente agradable y abierto al desarrollo en nuestro país, se observó

una crisis económica derivada de este hecho, siendo Guatemala un país de

los aliados. A pesar de este evento, varias industrias, la Cervecería

centroamericana junto a la fábrica de cemento de Carlos F. Novella y la de

jabón de Köng Hermanos, eran verdaderos éxitos industriales.

Alrededor de 1922 la Cervecería empleaba 500 obreros, utilizaba las más

refinadas técnicas e impresionaba a los visitantes por su limpieza y eficiencia,

y al consumidor por el producto de magnífico sabor.

Tras la guerra y al aprovechar la debilidad de Europa, Estados Unidos se

revela como una gran potencia mundial imperialista, y llega a hacerle

préstamos a los países europeos que se ven endeudados. A la vez, su

comercio empieza a expandirse por territorios de América.

29

Por el lado del comercio, una empresa estadounidense buscó a inicios del

siglo XX establecerse en Guatemala, fue favorecida por el gobierno. La

United Fruit Company comenzó a volverse la fuerza principal en Guatemala

en 1901 durante la larga presidencia dictatorial de Manuel Estrada Cabrera.

El gobierno se subordinaba a menudo a intereses de la Compañía (una de las

principales de Centroamérica y que con ayuda de Estados Unidos tenía poder

para cambiar gobiernos democráticos por títeres a su servicio). Mientras que

la compañía ayudaba con la construcción de algunas escuelas, también

obstaculizaba el comercio local; así, se opuso a la construcción de carreteras

porque esto competiría con su monopolio del ferrocarril. La UFC controló más

del 40% de la tierra del país y las instalaciones de puerto20. Entre las cosas

que se conoce que esta empresa se adueñaron están: de los ferrocarriles, los

puertos, la producción de energía eléctrica, los transportes marítimos, los

correos internacionales y, sobre todo, de grandes extensiones de tierra,

donde la poderosa United Fruit Company producía banano. Esta situación se

mantendría así hasta 1944, el año de la Revolución del ´44 como

normalmente se le conoció.

Otra consecuencia de las guerras mundiales, en especial de la Primera,

fue la salida de civiles de los países europeos. Las circunstancias económico-

sociales que empujaron a ciertos sectores de la población europea a emigrar

a países de ultramar, coincidieron con la búsqueda de desarrollo de las

jóvenes repúblicas del Nuevo Mundo. Con las guerras previas y la situación

que se divisaba, los europeos vieron a América como un destino seguro. Con

el paso del tiempo, este destino se convirtió en su hogar. Junto con su

presencia, trajo conocimientos, ideas y progreso. En Guatemala se sentaron

comunidades inglesas, irlandesas y alemanas.

20 [Consulta 27/06/07: http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_Guatemala#Finales_del_siglo_XIX_y_principios_del_XX:_dictadura_liberal]

30

Los negocios atrajeron en especial la emigración alemana, que en su

inicio de origen rural y artesanal se tornó, a fines del siglo XIX, comercial.

Por tanto, las posibilidades de desarrollo y el amplio potencial de recursos

que ofrecía Guatemala y las necesidades de expansión del Reich alemán

favorecieron la emigración alemana a Guatemala y las inversiones de capital

alemán en empresas comerciales y agrícolas que combinaban las

importaciones con la agroexportación, en especial el café, que llegó a ocupar

el segundo lugar en el mercado de Hamburgo, después del café brasileño. La

razón por la cual la actividad más desarrollada por los inmigrantes alemanes

en Guatemala estuviera estrechamente ligada a la economía cafetalera, se

debió fundamentalmente al desarrollo de este cultivo en Guatemala.

La influencia alemana también se manifestó en el aspecto

infraestructural, pues con sus inversiones en obras de servicio público

basadas en tecnología moderna, como el Ferrocarril Verapaz, el de Ocós, la

Empresa Eléctrica, la hidroeléctrica de Santa María y el ferrocarril eléctrico de

"Los Altos" contribuyó a mejorar las comunicaciones del país.

La vida y los intereses de los alemanes en Guatemala a fines del siglo XIX

y principios del XX deben entenderse, no sólo de su posición de extranjeros

privilegiados pues el tratado de amistad, comercio y navegación de 1887,

prorrogado en 1903 y después hasta 1915, sino también de su posición de

empresario que se arriesgaban al comercio de importaciones y

exportaciones, los negocios de banca, así como inversiones en ferrocarriles y

empresas de electricidad, estando a la vez sujetos, como todo ciudadano a

las revueltas políticas, eventuales de fuerza mayor y a la situación de

independencia de Guatemala como país agroexportador de un monocultivo:

el café. 21

21

Diario La Hora, Sección Cultural, Artículo “Los alemanes en Guatemala”. Semana del 9 al 15 de septiembre de 2000. Autor: Lic. Jorge Arístides Villatoro.

31

Las consecuencias de la Segunda Guerra mundial, tuvo para Guatemala

incidencias sobretodo en la industria cafetalera y la comunidad alemana. El

nacionalsocialismo alemán en Guatemala, que a través de sus reuniones,

actividades y propaganda tuvo para muchos alemanes, en particular los que

vivían dispersos en las fincas, un significado de enaltecimiento de los valores

del carácter nacional alemán (Deutschtum), al revivir sus asociaciones

culturales en los distritos viceconsulares de Cobán y Quetzaltenango, fue

para el Gobierno de los Estados Unidos, que buscaba el control político y

económico del hemisferio, sólo un pretexto ideológico en defensa de los

valores democráticos, para atacar y eliminar a esta minoría influyente en la

economía cafetalera de Guatemala.

Esto significó la ruptura de las relaciones comerciales con Alemania,

orientadas desde 1935 cada vez más hacia Estados Unidos, ya que para

Guatemala la única opción era unirse a los Países Aliados si no deseaba ser

invadida.22

Las consecuencias que este hecho trajo a Guatemala fueron la escasez

de factor humano especializado por parte de los alemanes y el hecho que ya

no se pudo importar materia prima para la elaboración de la cerveza desde

Alemania.

22

Diario La Hora, Sección Cultural, Artículo “Los alemanes en Guatemala”. Semana del 9 al 15 de septiembre de 2000. Autor: Lic. Jorge Arístides Villatoro.

32

II. ¿Cómo surge la empresa?

II.1 La idea inicial

Muchos de los negocios exitosos surgen luego de replantearse la

oportunidad de cambiar de mercado. Y esto, es justo lo que le sucedió a la

Cervecería Centroamericana. ¿Podríamos imaginarnos qué hubiera sido de

Guatemala sin la cerveza Gallo y otra importante empresa de exportación

cafetalera?

En los años 1860, Don José Domingo Castillo, padre de Rafael y Mariano,

junto con su cuñado Pablo Lauterbach Van Berden, adquirieron 2 terrenos en

“El rincón de Anís”, el cual constituía un nopal de 4 manzanas para cultivar

cochinilla23. Este ejemplo fue observado por Mariano y Rafael, sin embargo

en la época que ellos vivieron, la cochinilla estaba siendo desplazada en el

mercado de las exportaciones para dar paso al café.

Entre 1881 y 1887 la economía de Guatemala llegó a depender más y

más del cultivo del café, el cual se convirtió en la fuente de riqueza del país.

Pero la producción mundial del café en ese entonces de catorce millones de

quintales sobrepasaba el consumo mundial calculado en doce millones, pero

por el incremento de la producción brasileña cuyo excedente generaba en

Guatemala resultados negativos, los negocios por el precio del grano y el

valor de las fincas cafetaleras dio como resultado una continua crisis

económica que llevó a la quiebra a muchos comerciantes.24 Por esa época,

los emprendedores hermanos Castillo Córdoba, trabajaron en la exportación

23

Cervecería Centroamericana, S.A. Edición conmemorativa 1886-1986. Impresión central de Empaques. Edición: Dr. Armando Castillo Samayoa. 143 pp. 24 Diario La Hora, Sección Cultural, Artículo “Los alemanes en Guatemala”. Semana del 9 al 15 de septiembre de 2000. Autor: Lic. Jorge Arístides Villatoro.

33

de café. El negocio no fue tan fácil ni tan rentable como se esperaban por lo

que cambiaron de estrategia: decidieron fabricar cerveza.

Sin planteárselo, estos empresarios del siglo XIX realizaron lo que Peter

Drucker describe como “ventanas de oportunidad”25: Una organización debe

consumir el mismo tiempo a solucionar problemas existentes como a percibir

porqué, en determinadas áreas, ocurrió un resultado mejor de lo que sería

esperado y buscar nuevas posibilidades/oportunidades. La exploración del

éxito en la segunda opción fue lo que hizo que los hermanos Castillo Córdova

lograran producir algo genuinamente nuevo y diferente, vieron el cambio

como una oportunidad.

II. 2 Los personajes fundadores

II.2.1. Origen

Los fundadores fueron dos emprendedores hermanos, llamados Mariano

y Rafael Castillo Córdoba. Ellos eran jóvenes, llenos de alegría, entusiasmo y

energía, ya que Rafael nació el 25 de octubre de 1857 y Mariano el 3 de

agosto de 1856, y sus edades estaban entre los 30 años de edad.

Ellos eran hijos de José Domingo de las Nieves Castillo y Maria Dolores

Delfina Córdova y Minueza, quienes a su vez tuvieron 8 hijos más: Delfina

Leona, Domingo Sixto, Manuela de Jesús, Concepción, María Victoria, Teresa

Victoria, Adela Victoria y Enrique Andrés.

Sus abuelos paternos eran José Mariano Castillo Segura y Ana María

Estrada Orantes.26

25 Peter F. Drucker, "Management Challenges for the 21st Century", capítulo "Change leaders". 26

Cervecería Centroamericana, S.A. Edición conmemorativa 1886-1986. Impresión central de Empaques. Edición: Dr. Armando Castillo Samayoa. 143 pp.

34

Manuel Rubio Sánchez en su libro Vidas Paralelas cita a Juan Aparicio y

Aparicio en cual afirma que son descendientes de Bernal Díaz del Castillo,

cronista de la conquista de Guatemala y autor de la Historia Verdadera de la

Conquista de la Nueva España.27

El 18 de enero de 1884 Mariano se casa con Elisa Azmitia González y

Rafael se casa con Refugio Lara Dardón en el año 1881.

En 1918 fallece Mariano Castillo Córdova y en 1931, Rafael Castillo

Córdova. La Cervecería Centroamericana ya vivía frutos de su cosecha y

empezaba la segunda generación.28

II.2.2. Condición económica

Los hermanos Castillo Córdova eran pertenecientes a una aristocrática

familia de ascendencia española, con amplios recursos económicos. También

eran percibidos como capaces de invertir, por lo que en sus inicios, los

Señores Felice y Vela confiaron para formar una sociedad, al igual que el

Señor Lara Dardón.

II.2.3. Condición social

La familia Castillo Córdova viene de una familia destacada entre la

sociedad guatemalteca, en la que eran vistos como personas confiables,

capaces, visionarios y con principios morales y éticos en los cuales

fundamentaron la empresa y contagiaron a todos sus trabajadores siendo

ellos su ejemplo. 27

Cervecería Centroamericana, S.A. Edición conmemorativa 1886-1986. Impresión central de Empaques. Edición: Dr. Armando Castillo Samayoa. 143 pp. 28

Personajes: Mariano y Rafael Castillo Córdova, Sección: económica. Prensa Libre. Guatemala, lunes 23 de agosto de 2004.

35

Como un homenaje a los padres de los fundadores de la cervecería,

especialmente en recuerdo a la memoria de su abuela, Doña Delfina Córdova

de Castillo, se construyó la Iglesia de Santa Delfina de Signé, ubicada en la

zona 2, Finca El Zapote, cerca de las instalaciones de la empresa matriz. Esa

fecha también fue importante para los trabajadores, ya que se conmemoraba

el quincuagésimo aniversario de la fundación de Cervecería Centroamericana.

Su construcción se inició el 3 de mayo de 1936 y fue solemnemente

inaugurada el 5 de noviembre de 1950.29

El exterior de la iglesia es sobrio y de una ornamentación elegante. La

construcción, de una sola nave, tiene un interior de bellos acabados en el

cual destaca el magnífico altar barroco totalmente tallado en madera.30

II. 3 Circunstancias iniciales de la empresa

II.3.1. ¿Cómo surge la oportunidad?

La oportunidad surge de la iniciativa de crear una empresa entre los

hermanos Castillo Córdova. Ellos tuvieron el ejemplo de su padre en el área de

la cochinilla y sobretodo, el temple de carácter para no desfallecer en el

intento ante la situación del cierre de la exportadora de café y ver nuevas

oportunidades que el entorno les presentaba. Este fue un buen inicio y el

mayor ejemplo que ellos pudieron darle a las generaciones futuras:

adaptación al cambio, búsqueda de nuevas oportunidades y confianza en

nuestro país de la eterna primavera.

29

Méndez Martínez, Nery Rolando. Tesis “Responsabilidad Social Externa de la Cervecería Centroamericana”. Universidad del Istmo. Guatemala, noviembre 2005. 30

Ibid.

36

II.3.2. Circunstancias técnicas

A finales del siglo XIX, los hermanos Castillo intentaron introducir las

técnicas de la refrigeración en la industria cervecera guatemalteca. Ayudados

por los técnicos y maquinaria procedentes de Alemania, Castillo Hermanos

creía que era posible mejorar la calidad de la cerveza guatemalteca la cual

proporcionó una ventaja competitiva al inicio y luego la consolidó la cadena de

frío.

El consumo de la cerveza había aumentado en Guatemala y como se

comprometían a modernizar dicha industria, en 1885, el gobierno les concedió

el privilegio exclusivo de producir cerveza con tecnología alemana importada,

lo cual es el principio monopolístico del grupo. En 1896, los Castillo habían

establecido una de las empresas más avanzadas en el orden tecnológico y

más altamente capitalizadas de Guatemala. En marzo de aquel año, los

cerveceros anunciaron la presentación de una cerveza tipo lager (Lager Bier),

con el ya famoso logotipo del gallo, y afirmaban que era superior a cualquier

cerveza importada.

Un grupo de periodistas del Diario de Centro América visitó la cervecería

en abril de 1899, e hicieron un reportaje sobre las últimas innovaciones. Los

periodistas examinaron las calderas de vapor y el sistema de refrigeración que

permitía fermentar la cerveza en un ambiente mantenido constantemente a

una temperatura de cinco grados centígrados. Había otro cuarto a una

temperatura de entre medio grado a dos grados centígrados, lo cual les

permitía conservar la cerveza. Tres técnicos alemanes supervisaban toda la

operación, que incluía eficientes máquinas embotelladoras. El espectáculo

entero, con técnicos alemanes y equipo moderno, parecía un tanto raro a los

guatemaltecos.

37

Los maestros cerveceros que se destacaron en sus aportes de

conocimientos son:

- Guillermo Spitz y Stiller

- Rausch (quien incorporó los recipientes de cobre)

- Guillermo Mahler

- Federico Ziegltrum

- Federico Kropf Nieman

- Federico Kropf Morgalla

- Gerhard Josef Bodensteiner Hutther

Un dato curioso fue que en época de inicios de la Cervecería

Centroamericana, la fabricación de cerveza era rudimentaria y el uso de azúcar

para endulzarla, atraía a las moscas que quedaban atrapadas en las botellas

por lo que se vendían a menor precio. Con la exoneración de impuestos propia

de la época, los hermanos Castillo invirtieron en maquinaria importada de

Alemania y lograron eliminar esta desventaja.

De 1928 a 1936 se logra pasar a otra etapa en la historia de la industria

cervecera al completarse el envío de los equipos Nathan y luego, al inaugurar

la totalidad de las nuevas instalaciones. Esto fue favorable ampliamente, ya

que el tiempo de maduración que antes se hacía en 3 meses, al incorporar la

nueva maquinaria se logró hacer en 2 o 3 semanas.

Otra de las mejoras que se hizo, al pensar en la salud del consumidor, fue

en 1953, al asumir el consejo dado por los laboratorios Schwarzt en relación al

envase color verde que en ese tiempo utilizaban. En lugar de ese envase

verde, se realizó uno color ámbar, para proteger el producto de los efectos de

la luz, dándole las posibilidades de conservar las cualidades por más tiempo y

38

evitar que los consumidores pudieran tener problemas de salud a largo

plazo.31

Proceso de fabricación de la cerveza

Es importante que el lector de este ensayo conozca que la fabricación de

cerveza es un proceso de varias fases, por lo que requiere de unas

circunstancias técnicas óptimas.

Fases de la fabricación de cerveza32:

• Mezcla de grano. Esta etapa consiste en la mezcla en seco de los

diversos granos malteados o no que intervienen en la receta. La

proporción de los constituyentes define el perfil del grano, el color y la

transparencia de la cerveza.

• Inicio de maceración. Se tira el grano al agua a una temperatura de

67ºC.

• Maceración. Es necesario someter la mezcla anterior a una serie de

operaciones destinadas a activar diversas enzimas que reducen las

cadenas largas de azúcares en otras más simples y fermentables.

Principalmente, se trata de hacer pasar la mezcla por diversas etapas

más o menos largas de temperatura, cada etapa siendo óptima para

enzimas diferentes.

• Final de maceración. Cuando el elaborador considera que la mezcla

contiene todos los elementos necesarios para su receta, detiene todas

las operaciones químicas llevando dicha mezcla a la temperatura de

82ºC, lo que destruye todas las enzimas.

31 Méndez Martínez, Nery Rolando. Tesis “Responsabilidad Social Externa de la Cervecería Centroamericana”. Universidad del Istmo. Guatemala, noviembre 2005. 32

Berger, Christian y Duboë-Laurence, Philippe. (2005). El libro del amante de la cerveza. "Colección El cuerno de la abundancia. Mayor, 11".

39

• Filtrado. Es preciso retirar el grano de la mezcla. Esto se hace por

filtraje. El resultado es de una banda el mosto, un líquido que

contiene todo aquello que el elaborador ha extraído del grano y que

se encuentra disuelto en agua, y de otra banda el grano sobrante que

normalmente se utiliza para alimentar a los animales.

• Cocción y adiciones de lúpulo. En esta fase, el elaborador somete el

mosto a una cocción de entre un cuarto de hora y dos horas. Esta

cocción sirve principalmente para destruir todos los microorganismos

que hayan podido introducirse en el mosto. Tiene también otras

funciones técnicas como ahora el control del pH del mosto. Durante

esta etapa se introducen los lúpulos. El lúpulo es la flor que le da el

sabor amargo a la cerveza. Los que aportan principalmente amargor

se añaden al principio mientras que los aromáticos entran al final de la

etapa, ya que sus principios son volátiles. Acabada esta operación, se

procede a retirar los restos de lúpulo. En este momento, el mosto es

un caldo de cultivo que podría infectarse rápidamente.

• Refrigeración. Al no poderse inocular la levadura a temperaturas más

altas que 35ºC, y para evitar que cualquier otro microorganismo entre

en el mosto, se enfría lo más rápidamente posible.

• Inoculación de la levadura. El elaborador introduce el cultivo de la

levadura que él mismo ha desarrollado u obtenido en un banco de

levadura.

• Fermentación. La levadura primero se reproduce muy activamente

consumiendo el oxígeno contenido en el mosto. Es la etapa

espectacular en la que se puede ver una gran cantidad de espuma y

un importante burbujeo. Cuando se acaba el oxígeno, la levadura

empieza a consumir el azúcar y lo transforma en alcohol y anhídrido

carbónico. Estas etapas pueden durar entre una y tres semanas. Al

final de este tiempo las cervezas Lager (de baja fermentación)

40

industriales son filtradas, pasteurizadas, envasadas con un añadido de

CO2 y distribuidas.

Las cervezas más artesanas son envasadas con adiciones de azúcar (o

mosto) y de levadura fresca. Esto provoca una segunda fermentación

en la botella, responsable de la efervescencia de la cerveza.

• Maduración. Normalmente, las mejores cervezas reciben un tiempo

prudencial de maduración en ambientes controlados para favorecer la

segunda fermentación y el desarrollo adecuado de gustos y aromas. El

tiempo de maduración puede ir de dos semanas a tres meses. Algunos

tipos de cerveza ya hechos para ser madurados durante mucho

tiempo pueden ser sometidos a maduraciones de hasta tres años.

II.3.3. Fuerza del trabajo: mano de obra, capacidad y

educación

Por el lado de la mano de obra, con la exoneración de impuestos, a inicios

del siglo XX, bajo el mando de gobiernos liberales, los hermanos Castillo

Córdova invirtieron en la asesoría de dos maestros cerveceros alemanes con el

fin de educar y capacitar a su personal guatemalteco en este negocio. Esto se

hizo a la vez, que importaron menos malta y cebada, y apoyaron la utilización

de materias primas producidas en tierras guatemaltecas.33

En cuanto a la capacidad, la Cervecería Centroamericana era considerada

una fábrica de primera clase, ya que producía más de 24,000 botellas de

cerveza al mes, es decir 102,000 litros/año según datos encontrados en la

Carta del 7 de octubre de 1899, bajo la firma Haeussler Hermanos y J. E.

Azpuru dirigida al gobierno de Estrada Cabrera.34 En la actualidad producen

33 Historia General de Guatemala, Tomo V, Época Contemporánea 1898-1944. 34

[Consulta 27/06/07: http://www.mineco.gob.gt/mineco/analisis/historia/TOMO4/Desarrollo%20Industrial.pdf]

41

15 millones de cajas al año aproximadamente, es decir 127.50 millones de

litros anuales, contando con un crecimiento de 1.259 veces.

También se tiene conocimiento que la primera ampliación fue en la compra

de la fábrica de cerveza Hermanos Bertholin el 4 de julio de 1892.35

II.3.4. Transporte e infraestructura

El transporte fue grandemente beneficiado por las inversiones alemanas,

en líneas de ferrocarril a fines del siglo XIX en Guatemala, y Ferrocarril de la

Verapaz y puerto de Ocós. Estas fueron empresas que en su manejo

conservaron un carácter eminentemente alemán y que en sus objetivos

respondían más a las demandas de buenas vías de comunicación con los

cafetaleros y a los intereses de los comerciantes alemanes y a las necesidades

de establecer un negocio lucrativo, de servicio y de transporte.

La primera guerra europea que terminó en noviembre de 1918 la

aprovechó Estrada Cabrera ante la derrota del Imperio Alemán para decretar

la inmediata y absoluta intervención de los bienes alemanes, en especial la de

los propietarios y accionistas ausentes. El autócrata se alió y dio participación

a quienes luego le ayudarían a apropiarse de tales fincas, así como arrebatar

las acciones de la Empresa Eléctrica de Guatemala. Al caer Estrada Cabrera, el

nuevo Gobierno de Carlos Herrera levantó la intervención de tales bienes.

Desde luego estas acciones beneficiaron a los Estados Unidos ya que fueron

decomisadas gracias al bloque de suministros de repuestos y materiales para

el fluido eléctrico, traspasándolas a empresas norteamericanas como bienes

enemigos de los Estados Unidos y en conveniencia con el dictador Estrada

Cabrera. Esto se arregló mediante la suscripción de la convención de comercio

35

Cervecería Centroamericana, S.A. Edición conmemorativa 1886-1986. Impresión central de Empaques. Edición: Dr. Armando Castillo Samayoa. p.143.

42

entre Guatemala y Alemania en octubre de 1924, es decir, después de haber

sido aprobado el Tratado de Versalles.

Al conocer esta situación se observa que la Cervecería Centroamericana, si

bien contó con carreteras y vías de comunicación, éstas no fueron las mejores

ni las más estables, ya que con la confusión e inestabilidad de su propiedad

(Guatemala, Estados Unidos o Alemania) los proyectos eran abandonados sin

concluirse.

Por el lado de infraestructura, Cervecería Centroamericana desde sus

inicios ha conocido la importancia de invertir en tecnología, lo que la ha

llevado a contar con una de las mejores plantas a nivel internacional.

En sus inicios, en 1896, abrió una primera casa de cocimiento. También

contaban con bodegas de granos y otros materiales, las bodegas de

fermentación y reposo de bebida y filtrado además de un salón de

embotellado.

En 1908 la Cervecería Centroamericana ya contaba con una producción

anual de 11,190 hectolitros.

En 1929, compran a la firma Kiene Hermanos la Cervecería Nacional de

Quetzaltenango. El año siguiente inauguran bodegas de fermentación y

maduración.

El tiempo pasa, las inversiones continúan y al llegar al 75 aniversario,

cuentan ya con:

- Salón para la fabricación de Incaparina

- Casetas de alta tensión

- Instalaciones de hielo seco

43

- Ampliación del sistema de refrigeración

- Fábrica de cajillas para envases.36

Otras inversiones siguieron luego, sobretodo en factor humano y

administración, desde 1983, al invertir más de $100,000. Luego se estabilizó

en los años siguientes, empezando en 1990 la asignación de inversiones para

el área de importación y exportación, especialmente en bodegas. Luego,

realizando negociaciones con clientes de Estados Unidos en 1993 y finalmente

en 1997 y 1998 una oficina pequeña alquilada en Estados Unidos.37

El siglo XXI empieza con una inversión mayor para el área internacional en

los años 2000 y 2001 y actualmente el 10% de las inversiones va enfocado a

esta área.

En la actualidad, cuenta con cuatro salas de cocimiento, considerada la

cuarta de ellas, como la más moderna de América Latina. Inaugurada el 24 de

junio de 2007, la empresa invirtió 20 millones de quetzales.38 Esta casa de

cocimientos consta de 5 recipientes de acero inoxidable, con una capacidad

productiva de 36 millones de cajas anuales, 10 cocimientos diarios, cada uno

de ellos de 1,000 hectolitros, donde resalta la Cuba Filtro o Filtro Lauter, con

un diámetro de 12.5 m de los más grandes de Latinoamérica. Cuenta con un

sistema de control ultramoderno, con computadoras que “aprenden” de su

experiencia en operación y utiliza un sistema de reciclado de energía, con lo

36

Cervecería Centroamericana, S.A. Edición conmemorativa 1886-1986. Impresión central de Empaques. Edición: Dr. Armando Castillo Samayoa. p.143. 37

Datos proporcionados por el Ing. Jimmie Shepherd, Director del Depto. de Exportaciones, en una entrevista realizada el martes 18 de septiembre de 2007. 38

Revista en línea industria, junio 2007. http://www.revistaindustria.com/leearti.asp?cate=Imagen&T=04%2F06%2F2007+03%3A47%3A44+a.m.&ID=451

44

que se logra un ahorro de un 40% de energía primaria, contribuyendo al

mismo tiempo a la preservación del medio ambiente.39

Para este año, 2007, la inversión fue de $20 millones para acondicionar las

nuevas pasteurizadotas y el nuevo salón de embotellado.40

II.3.5. Mercado Original

El mercado original de los “Castillo Hermanos”, como se vio con

anterioridad, fue el del café, antes de llamarse de esa manera. Luego, iniciaron

ya con esa denominación la industria cervecera, con lo que empezaron a

consolidarse como empresa y crecer hasta el día de hoy.

La Cervecería Centroamericana se encuentra registrada como Sociedad

Anónima desde el 19 de diciembre de 194641, siendo parte actualmente de

Castillo Hermanos.

Entre las cervezas iniciales que se lanzaron están:

- 1886: Cerveza Doble, la cual fue la primera bajo la firma

“Castillo Hermanos” en 1935

- 1900: Fraile

- 1901: Cerveza sencilla

- 1907: Salvador

- 1911: Pilsener

- 1922: Sol

39

[Consulta 26/06/07: http://www.cerveceroslatinoamericanos.com/Semana%20Cervecera/Oct4-8/CuerpoNC.htm] 40

Datos proporcionados por el Ing. Jimmie Shepherd, Director del Depto. de Exportaciones, en una entrevista realizada el martes 18 de septiembre de 2007. 41


45

- 1924: Extra Pale (la cual se descontinúa en 1950), Principe

estudiante, Moza y Oro

- 1934: El Castillo, Montecarlo, León.

Una de las principales estrategias que ayudó a que muchos hogares las

prefirieran, fue su distribución a domicilio en pichel y jarra sellada, durante la

década de los años 40.

46

III. Desarrollo y crecimiento de la empresa

III. 1 Situación del sector económico mundial donde la

empresa compite

En la actualidad, se puede observar un panorama de esta exitosa

empresa: Cervecería Centroamericana tiene a 8,500 empleados con lo que es

una fuente directa de trabajo para más de 6.500 familias guatemaltecas y es

una fuente indirecta de más de 80,000 plazas por medio de negocios

populares, casetas y puestos de distribución. Además, el país tiene uno de

los índices de consumo más bajos de toda la región centroamericana (solo

12.2 litros anuales).

Gallo, su marca líder en cerveza, patentada en 1896, representa el

producto que mayores utilidades reporta a la compañía. La producción anual

promedio de cerveza es de 17 millones de cajas de 24 botellas de 350

mililitros, distribuidas en más de 60 mil puntos de venta en todo el país. Si

cada cerveza tiene un costo promedio de 1.5 dólares, se habla de ventas

anuales de más de 600 millones de dólares. Sus presentaciones pueden ser:

litro, botella, lata (desde 1979) o barril.

Cabe destacar que la cerveza “Gallo” en sus inicios no fue llamada de esa

manera, sino que se llamaba “Lager Bier” con un logotipo rectangular de

fondo amarillo y un adorno en la parte sur con el signo de la cruz (que

significaba malta) y en el centro un gallo. Los consumidores empezaron a

llamarla de esa forma por lo que se inició su incorporación de nombre.

En la segunda etiqueta, elaborada por Litografia Zadik, ya parece el texto

“gallo” incorporado, además de la frase “Famosa desde 1896”, con menos

colores, lo cual representaba menos gastos. Luego, en 1960 se quitó el título

47

“Lager Bier” para dejar solamente Gallo en el título y menos detalles. Al

cumplir el centenario, según la opinión del público, habían ciertos detalles

que valían la pena recuperarse, por lo que la etiqueta retomó elementos

visuales en cuanto a forma y color y desde ese año, es la etiqueta que los

guatemaltecos reconocen, siempre con el símbolo del castillo gravado en las

botellas en honor al apellido de sus fundadores.42

Además de la cerveza Gallo, Cervecería Centroamericana posee

diversidad de cervezas para satisfacer el gusto de todos los bebedores y

llegar a varios segmentos socioeconómicos.

Entre las cervezas que se fabrican están:

- Monte Carlo, tipo Premium: Es una cerveza con sabor y olor

suave, poco amarga y con menos sabor posterior (after taste).

Su fabricación se realiza con una fina selección de materias

primas, elaboradas bajo un cuidadoso proceso de excelente

calidad y pureza, altamente madurado y filtrado en frío. Una

cerveza fermentada y reposada suave y delicadamente, para

satisfacer al paladar más exigente. Comprada por el

consumidor Americano por su sabor y estilo (look) Europeo.

Tiene un contenido alcohólico de 5.3% 43

- Dorada draft: es una cerveza clara y espumosa, filtrada en frío.

Se caracteriza por un amargo fino y cuerpo suave, menos

amarga. Tiene una elegante presentación consistente en

envase cristalino no retornable, con etiqueta y capuchón

42

Cervecería Centroamericana, S.A. Edición conmemorativa 1886-1986. Impresión central de Empaques. Edición: Dr. Armando Castillo Samayoa. p.143. 43

Archivo PDF proporcionado por Pegua Imports. Más información a [email protected]

48

dorado y es de tapa práctica de rosca abre fácil (twist-off).

Tiene un contenido alcohólico de 4.4% 44

- Moza: Esta es una cerveza conocida como “Gallo Negra” en

Guatemala. Es oscura tipo bock - Jarro de cerveza de un cuarto

de litro de capacidad- y posee un sabor único y diferente. Es

una cerveza espumosa con sabor maltoso de un amargo dulce

y de cuerpo lleno. Moza es una cerveza para personas de buen

paladar. Ingrediente esencial para crear una "Cerveza Mixta",

que se obtiene al mezclar Moza con una cerveza draft como la

Dorada. Tiene un contenido alcohólico es de 5% 45

- Cabro- Gallo lager: Es la favorita de las personas del occidente

de Guatemala, es una cerveza tipo lager de color dorado oscuro

que se caracteriza por su buen cuerpo, sabor delicado de

granos finos, buen balance y suave final. Perfecta para beber

con comida picante o con chips y salsa viendo el partido de

fútbol. Tiene un contenido alcohólico de 5% 46

- Gallo light: Las cervezas light ocupan los primeros lugares en

demanda en países como Estados Unidos, Europa y

Sudamérica, por lo que la Cervecería Centroamericana no podía

quedarse atrás. Inició en 1996, sin embargo a inicios de 2006

se cambió su sabor. Tal y como lo afirma Hugo Rodas, director

de Comunicación Estratégica e Imagen Corporativa de la

44

Archivo PDF proporcionado por Pegua Imports. Más información a [email protected] 45

Ibid. 46 Ibid.

49

Cervecería Centroamericana47: “La Gallo Light tenía 10 años de

estar en el mercado, pero ahora la relanzamos bajo un

concepto nuevo de menos calorías, pero sin perder el buen

sabor que caracteriza nuestro producto”. En ese sentido, se

redujo la cantidad de lúpulo para hacerla más suave y que no

cause sueño, además de evitar el fuerte olor. Tiene 115

calorías, casi 30% menos que una cerveza normal.

- Gallo de Barril en oscura, clara y mixta.

De esta manera, Cervecería Centroamericana tiene parcialmente el

control de la importación de cervezas a Guatemala, a pesar de que han

perdido entre 20% y 23% ante la marca Brahva. Su mercado abarca también

Nicaragua. Sin embargo, El Salvador, Honduras y Costa Rica tienen sus

propias industrias cerveceras, las cuales respetan el mercado guatemalteco y

Cervecería Centroamericana respeta su penetración en esos países.

Este producto, ha superado las barreras geográficas, ya que en todo el

mundo, millones de personas reconocen el sabor y calidad de la cerveza

producida por esta empresa al ser el producto exportado hacia los mercados

de México, Estados Unidos, Italia y España, aún con la gran competencia con

la que se enfrenta. Por otro lado, a Cuba, se exporta Malta, otro producto de

Cervecería Centroamericana.

Si fuera poco con exportar, esta cerveza ha logrado también premios

internacionales importantes ganando la Medalla Monde Selection que otorga

el Instituto de Vigilancia a la Calidad Internacional de Bruselas, Bélgica,

quitándole el lugar a cervezas europeas de mayor tradición.

47

Prensa Libre, Sección Económica, “Cerveza con menos calorías”. Guatemala, 26 de enero de 2006.

50

III. 2 Factores que permitieron el desarrollo de la empresa

III.2.1. Política internacional

Dentro de la política internacional que ha favorecido a la Cervecería

Centroamericana se encuentra las exportaciones de su producto hacia otros

países. Hacia Estados Unidos de Norteamérica lo realiza a través de Central

Beer, a México por medio de EDT U.S.A. Corporation48, quien es la

importadora para Del Frutal y Néctares Maravilla, aparte de productos de Los

Criollos y las bebidas nutricionales de Incaparina, a Centro América por

medio de EDT, y a Suramérica y demás países también por medio de EDT.49

Además, cuenta con excelentes relaciones comerciales con los ejecutivos

de la industria de la región, y se mantiene como uno de las pocas cerveceras

que aun no ha suscrito alianzas y se mantienen en su totalidad en los

mismos dueños, a pesar de la tendencia observada a inicios del siglo XXI en

la que la mayoría de empresas de propiedad de grupos familiares empezaron

a fusionarse con las grandes transnacionales.50 Esto se debe a que la

Cervecería Centroamericana constituye ya una gran empresa.

III.2.2. Política nacional

Con una concesión del Presidente Justo Rufino Barrios, Mariano y Rafael

Castillo establecieron una cervecería moderna y al cabo de cierto tiempo

eliminaron a los competidores pequeños y menos eficientes.

48 [Consulta 29/06/07: http://www.edtusacorp.com/en/] 49 [Consulta 29/06/07: http://www.cerveceriacentroamericana.com/exp.html] 50 [Consulta 29/06/07: http://www.cerveceroslatinoamericanos.com/Semana%20Cervecera/Nov24-28/CuerpoNC.htm]

51

Un año antes del establecimiento de la Cervecería Centroamericana como

sociedad, en el año 1885, el presidente Manuel Lisandro Barillas dio

privilegios a las empresas de “industria nueva” la cual benefició a la empresa

de los hermanos Castillo. Sin embargo, este privilegio tenía un plazo límite: el

18 de enero de 1886. Pero esto no fue impedimento ya que antes del plazo,

estuvo lista la maquinaria para fabricación de cerveza y casi concluidos los

edificios para esta tarea.

Si bien Barillas les concedió el privilegio de industria nueva, la política

tributaria no se definió y se promulgan y derogan impuestos relacionados

con la fabricación y venta de cerveza.

Los decretos que aplicaron a la cervecería durante este gobierno fueron

los siguientes:

- Decreto 432 del 28 de junio de 1890, el cual aumentaba los

impuestos a la cerveza, al no ser considerado un artículo de primera

necesidad. Por esto, se debía pagar de 100 a 200 pesos mensuales

por venta mayor y de 2 a 5 pesos mensuales por venta menor.

- Decreto 438 del 30 de septiembre de 1890, el cual fue establecido

en beneficio, ya que establecía que sólo se gravaba la fabricación al

mayor y menor por 300 pesos mensuales en la capital y 150 en los

departamentos51.

El general José María Reyna Barrios, que había asumido el poder el 15 de

marzo de 1892, se interesó en el esfuerzo que hacían los hermanos Castillo y

llegó a visitar la Cervecería acompañado de su estado mayor. Entusiasmado

e interesado en fomentar la industria del país, Reyna Barrios ofreció su

colaboración y liberó de impuestos la fabricación de cerveza y dejó afecta

51


52

sólo su venta. Además, concedió exoneración de impuestos para la

importación de su maquinaria de Alemania.52

El decreto que amparaba esto fue el 454 del 6 de enero de 1893 el cual

liberó del impuesto de fabricación a la cerveza, dejando sólo el de venta.

Además se estableció la exoneración de impuestos a la maquinaria.

Durante “el Cabrerismo”, el gobierno apoyó en forma de una estructura

de impuestos aplicada en razón inversa, pues penalizaba a los cerveceros

marginales.

Por medio de una carta del 7 de octubre de 1899, la firma Haeussler

Hermanos y J. E. Azpuru explicó los efectos dañinos que la estructura

impositiva municipal causaba a los pequeños productores. El gobierno

municipal cobraba impuestos a las cervecerías de acuerdo con el volumen de

producción. Argumentaban que ellos tenían un límite fijo en su producción,

no podían incrementarla sin pagar más impuestos. Este sistema hacía

imposible que ellos alcanzaran una economía capaz para poder competir.

Apelaron al Presidente pidiéndole que estableciera, en cambio, impuestos

sobre las importaciones de cebada para reducir su propia carga impositiva,

aumentar las obligaciones fiscales de los Castillo y estimular la producción

guatemalteca de cebada.

A fines de abril 1899, el tesorero municipal salió en defensa de los

pequeños cerveceros diciendo que la injusta tabla impositiva ahogaba la

competencia y había causado ya la quiebra de una cervecería. Recomendó

un impuesto sobre las importaciones de cebada. El ingeniero de la

municipalidad también apoyó esta idea y señaló la injusticia de que una

52 Personajes: Mariano y Rafael Castillo Córdova, Sección: económica. Prensa Libre. Guatemala, lunes 23 de agosto de 2004.

53

empresa que consumía 22 veces más cebada pagara solamente 3 veces más

impuestos que los pequeños productores. Las quejas de los pequeños

cerveceros y las recomendaciones de los funcionarios de la ciudad cayeron

en oídos sordos. El Presidente no mostró simpatía alguna.53

Luego de cumplir los 50 años la empresa, el gobierno de Jorge Ubico

mediante el decreto 1907 del 11 de diciembre de 1936, estableció que el

impuesto a la cerveza debía cobrarse por medio de timbres fiscales adheridos

a los envases por los propios fabricantes. Como reacción al nuevo decreto, el

“Comité para el fomento de la industria” propuso al General Ubico que se

bajaran los impuestos con el fin de vender más barato al consumidor, lo cual

fue aceptado.54

III.2.3. Mercado

El limitado mercado planteaba un desafío a la eficiencia productiva y la

política gubernamental recompensaba a las empresas altamente

capitalizadas y mecanizadas. Por medio de las exenciones de impuestos y

una tabla impositiva que se aplicaba en razón inversa a la producción de

cerveza, la empresa Castillo Hermanos sacó del mercado a todos los

competidores y establecieron una de las más grandes empresas industriales

en Centroamérica.

Se inició con la producción de una cerveza. Sin embargo, ya

consolidados, Cervecería Centroamericana expandió sus horizontes

elaborando y distribuyendo varias presentaciones de cerveza, las cuales en

su mayoría han desaparecido. 53

[Consulta 27/06/07: http://www.mineco.gob.gt/mineco/analisis/historia/TOMO4/Desarrollo%20Industrial.pdf] 54


54

Además de esto, se diversificó hacia la prestación de servicios, el envasado

de agua pura y la fabricación de productos alimenticios entre los que se

incluyen bebidas gaseosas y carbonatadas, néctares, enlatados, cereales y

entremeses (snacks). Con esta nueva rama, se vio en la necesidad de crear

una nueva empresa a la cual llamaron Central de Alimentos.

También “Castillo Hermanos” ingresa a competir al mundo de la

publicidad, ya que en la época de los años 70 el mundo de los negocios se

enfrenta a cambiar del enfoque de producción al enfoque del mercadeo, en

donde se investigan cuáles son los principales factores de decisión de

compra del cliente. Por esta razón se necesita una publicidad más ágil y más

enfocada y la estrategia utilizada es la de formar una sociedad publicitaria en

colaboración con la prestigiosa firma mexicana, Krupensky, que con el

tiempo se transforma en una entidad accionada con nombre Mercomun

Publicidad, S.A.55

Entre los trabajos de Mercomun Publicidad también se encuentran todas

las mejoras de imagen, a partir de la segunda etiqueta.

La altísima calidad del producto, ha hecho ganadores a esta empresa, de

gran cantidad de reconocimientos internacionales, entre ellos el “Prestige

Award”, obtenido por haber recibido por 10 años consecutivos la Medalla de

oro que otorga el Instituto Monde Selection de Bruselas, Bélgica, lo que los

coloca como la única marca en América Latina y la tercera en el mundo en

haberlo obtenido.

Cerveza Gallo ha sido galardonada además con 3 Kin de Oro a su

publicidad, lo que manifiesta el alto nivel de involucramiento de la marca con

55

Méndez Martínez, Nery Rolando. Tesis “Responsabilidad Social Externa de la Cervecería Centroamericana”. Universidad del Istmo. Guatemala, noviembre 2005.

55

los valores nacionales. Los premios los obtuvo las campañas: “Salva, cuida y

protege lo tuyo”, “Creemos, confiamos e invertimos en Guatemala” y “Nada

como Guatemala, Nada como Gallo Nuestra Cerveza”.

La campaña publicitaria “Salva, cuida y protege lo tuyo” fue creada con

un enfoque nacionalista, promoviendo valores de patriotismo y confianza, en

el año de 1972. La frase (slogan) actual, con el cual la mayoría de

guatemaltecos se identifica es “Creemos, Confiamos e Invertimos en

Guatemala”. Éste se inició con una nueva década del siglo XX, al concluir 75

años de intenso trabajo.

Por si fuera poco, Cervecería Centroamericana a partir de 1990 con el fin

de formalizar y sistematizar el apoyo social, decide crear una Fundación

Mariano y Rafael Castillo Córdova, con el nombre de los fundadores de la

empresa.

Esta constituye una entidad privada, no lucrativa, apolítica, cuyo objetivo

principal es contribuir a mejorar la calidad de vida de la población

especialmente del área rural, a través de realización de acciones concretas

orientadas hacia la educación, la formación y la asistencia nutricional.56

Esta fundación es conocida por el bien que ha realizado a nivel nacional,

sin embargo un hecho destacable es que en ningún momento la utiliza como

gancho publicitario para su marca “Gallo”. Esto es, ya que aparte que no se

enfoca a un mercado objetivo potencial, la organización fomenta el valor de

la ética en las acciones y el respeto en la publicidad.

56


56

III.2.4. Proyección internacional

Tras 111 años de existencia de Gallo en Guatemala, “la misma calidad

está presente en Estados Unidos, México, Belice, Puerto Rico y Haití, bajo el

nombre de Famosa, una marca que también se puede encontrar en Francia,

España y Suecia, y próximamente en Costa de Marfil, África”, según palabras

de Jimmie Shepherd, jefe de exportaciones de Cervecería Centroamericana.57

El nombre del producto debió cambiar en estos países porque en los

Estados Unidos de Norteamérica se vende un vino de marca Galo, propiedad

de Julius y Ernest Galo y quería evitarse confusiones a clientes. Así nació

Famosa, con “su sabor y calidad son inalterables, incluso el logotipo tiene la

misma tipografía y los colores son iguales”, explica Shepherd.

El hecho de que Gallo se afirme en nuevos mercados, “es el

reconocimiento a una de las marcas líderes de la región por su alto nivel de

ventas, activos y crecimiento en sus utilidades”, según la revista Estrategia y

Negocios58

57 Revista D, Prensa Libre. Tema DFondo. Publicado el 4 de agosto de 2004. 58 Revista Estrategia y Negocios, edición 48, reporte “1000 empresas más grandes de la región”.

57

IV. Situaciones adversas al desarrollo de la empresa IV. 1 La competencia nacional e internacional

La competencia nacional se vio aumentada a partir del año 2003 con la

entrada al mercado de la cerveza Brahva, proveniente de Brasil. Esta marca

brasileña que se produce en Guatemala a través de cervecería Río, empresa

que surgió de la alianza entre Cab Corp, la embotelladora de Pepsi para la

región, y AMBEV la cuarta cervecera en el mundo.

El 23 de septiembre del 2002 inició la entrada a Guatemala de la

competencia, cuando Ambev se alió con CARBCOP. Una de las empresas de

la misma familia Castillo, dueñas por más de 100 años de Cervecería

Centroamericana, embotelladora del PepsiCo. en la región y el caribe, con

una distribución del 20% del mercado guatemalteco y un cuarto en el istmo,

con 1.5 millones de hectolitros anuales de cerveza.

Al inicio se conoció en Guatemala como “LA GUERRA DE LAS CERVEZAS”,

sin embargo al finalizar su entrada a Guatemala de la Cerveza Brahva, el

mercado de la cerveza creció un 20%, debido a la intensa promoción

realizada por ambas cerveceras. Como dato extra se puede mencionar que

en Guatemala se consumen 12 litros de cerveza per cápita anualmente.59

Los efectos de esta cerveza para la cervecería fue el lanzamiento de Gallo

Light, la cual no tuvo toda la aceptación dentro de los jóvenes. Al observar

esto, los audaces integrantes del equipo de mercadeo acordaron lanzar

Dorada Ice, la cual es la que compite actualmente contra Brahva.

59

Versión en línea de Mi periodico. Guatemala, 25 de septiembre de 2006. http://www.miperiodico.com.gt/?p=437

58

Por el lado de competencia internacional se puede observar a muchos

países que elaboran y producen su propia cerveza. Siendo el país principal

Alemania con la Cerveza Altenmunster, Cerveza Bamberg: Cerveza negra,

Cerveza Beck´s, Cerveza Bitburger: Cerveza rubia, Cerveza Dab: Cerveza

rubia pilsen, Cerveza Erdinger: Cerveza de trigo turbia o Dunkel, Cerveza

Franziskaner: Cerveza de trigo rubia o negra, Cerveza Fürstenberg:Cerveza

rubia premium lager Selva Negra, Cerveza Hofbräu: Cerveza rubia original,

Cerveza Hofmark: Cerveza rubia lager, Cerveza Holsten: Cerveza Premium,

Cerveza Löwenbräu, Cerveza Lowen Weisse: Cerveza de trigo rubia, Cerveza

Paulaner: Cerveza de trigo rubia, Cerveza Radeberger: Cerveza rubia,

Cerveza Reissdorf: Cerveza rubia Kolsch, Cerveza Schöfferhofer: Cerveza de

trigo rubia o negra, Cerveza Warsteiner: Cerveza rubia, Cerveza

Weltenburger: Cerveza de monasterio, entre otras.

Entre otros países productores se mencionan Argentina, Australia,

Austria, Bélgica, Brasil, Chile, Colombia, Cuba, Dinamarca, Ecuador,

Eslovenia, España, Estados Unidos de Norteamérica, Francia, Holanda,

Irlanda, Japón, México, Panamá, Perú, Reino Unido, Turquía, Venezuela,

República Dominicana y Uruguay.

La competencia más fuerte para Guatemala la constituye Brasil con

Brama (Brahva en nuestro país) y México. Sin embargo, en lo que a la

mayoría de cerveceras mexicanas se refiere, Cervecería Centroamericana es

su distribuidor para Guatemala.

IV. 2 El papel del Estado

Guatemala es considerada como un país que en siglo XX nunca llegó a

ser un “país industrial”. Sin embargo, durante los años 1950 experimentó un

desarrollo más notable, gracias a la aparición de algunas industrias pesadas,

59

la gran distribución (Paiz) y un Mercado Común Centroamericano, los cuales

fueron propicios por el Estado, junto con el sector privado.

Por otro lado, críticos de las acciones de la Cervecería Centroamericana

han atacado a la empresa por el lado de la subsidiaridad, relacionándola al

papel que debería de ocupar el Estado. Ellos afirman que la Cervecería

usurpa el papel del Estado. Éste punto de vista lo desmiente Nery Méndez,

en su tesis60: “Cervecería Centroamericana no usurpa el papel del Estado, ya

que en ningún momento se entromete en las actividades del mismo, la

empresa trata de ayudar al desarrollo del país y su labor trata de

complementar las actividades que por insuficiencia de fondos no puede

realizar.”

Otro inconveniente vivido por la Cervecería fue durante el gobierno de

Manuel Estrada Cabrera, ya que Don José Azmitia González, Gerente en 1917

y 1918, era un opositor declarado por lo que la Cervecería Centroamericana

se vio fuertemente vigilada y el permiso a importar maquinaria sin impuestos

otorgado anteriormente, Estrada Cabrera lo omitió, obligando así a la

Cervecería a pagarlos.

IV. 3 La corrupción El primer caso de corrupción sufrido por la Cervecería Centroamericana

fue vivido en 1955 y 1956 en la que tuvo un desfalco, la cual se derivó en

una crisis. Sin embargo, la Junta Directiva tomó decisiones rápidas y

acertadas en las cuales establecieron su propio Departamento Jurídico, y al

año siguiente, su propio Control de Calidad, liderado por el Ing. Ramiro

Castillo Love.61

60



60

Otro caso de corrupción fue durante el año de 1997, ya que se

enfrentaron con una denuncia a México debido a que las autoridades

mexicanas les impedían entrar al país con cerveza procedente de Guatemala.

Los directivos de Cervecería Centroamericana denunciaron esta situación,

sosteniendo que se estaban aplicando "una clásica barrera no arancelaria".

Juan Francisco Monge, director del área de distribución y ventas en ese

año, explicó que, inesperadamente, las autoridades mexicanas exigieron que

el contenido de la cerveza se especifique en el envase, pero no sólo en las

etiquetas, sino en el mismo vidrio. Además, denunció que México impuso un

arancel extraordinario. "Nos amenazan con decomisarnos el producto y el

camión donde se trasladaba, quedarse con los impuestos que ya hemos

pagado y aplicarnos una multa adicional", asegura Monge.

Cervecería Centroamericana también en ese hecho solicitó a las

autoridades guatemaltecas que frenen el contrabando de cerveza mexicana

que llega al país, ya que este hecho les afecta directamente.62

IV. 4 La delincuencia y la violencia

En noviembre de 1972, Jorge Castillo Love, uno de los hombres más

renombrados de Guatemala y presidente desde hace 16 años del holding - sociedad financiera que posee o controla la mayoría de las acciones de un

grupo de empresas63 - Corporación Castillo Hermanos, dueño de la Cervecería

Centro Americana, fue uno de los primeros empresarios secuestrados en

Guatemala.

62

Periódico Expansión, Madrid, España. Publicación del 30 de abril de 1997. [Consulta: http://www.cerveceroslatinoamericanos.com/privado/noticias/noti20.htm] 63

Consulta en línea al Diccionario de la lengua española, el 27 de junio de 2007: [Consulta: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltGUIBusUsual]

61

Él, en una entrevista otorgada a la Revista Summa64 comenta: “Fue una

prueba muy dura. Nunca he tenido chofer, ni tampoco seguridad personal

¡Ahora ando con la corte celestial! Así les digo a los que me cuidan después

del accidente. En aquel año tenía 32 años de edad y acababa de dejar en la

casa a la que ahora es mi esposa, un día entre semana en la noche, en la

Zona 2. Los captores me bajaron del carro, me vendaron los ojos y me

metieron en el baúl. Estuve encerrado dos semanas en una habitación hasta

que se negoció una cantidad razonable y me soltaron en un lugar oscuro, en

la Zona 8. Por amenazas tuve que esperar un rato para quitarme la venda.

Caminé hasta donde había luz y en un local pedí que me prestaran el

teléfono. Llamé y cuando me preguntaron que a dónde estaba, no sabía. Al

principio quedan algunas secuelas, en mi caso sólo por un tiempo, gracias a

Dios.”

Entre otros casos que la Cervecería Centroamericana ha vivido son de

robos de furgones, robos en tiendas, entre otros delitos.

IV. 5 La lucha ideológica Entre las luchas ideológicas que vivió Guatemala en el siglo XX, se puede

iniciar con la de la Segunda Guerra Mundial. En ese tiempo, Guatemala tenía

una sólida comunidad alemana en su territorio, debido a la apertura que

dieron los gobiernos liberales a colonias extranjeras. Estados Unidos de

Norteamérica, por este hecho, en algún momento creyó que Guatemala era

aliada de Alemania, pero ésto se desmintió porque Guatemala se adhirió a la

Liga de Naciones, quienes estaban del lado de los países aliados y se

basaban en principios de cooperación internacional, arbitraje de conflictos y

seguridad colectiva. Si Guatemala no participaba en esta Liga de Naciones se

declaraba enemiga y era invadida. La Liga de Naciones posteriormente fue

llamada ONU, como actualmente la conocemos. 64 “Empresario de Hierro”. Sección Portada. Revista Summa. 9 de agosto de 2006.

62

El gobierno de Jorge Ubico, a través de la Secretaría de Fomento,

procedió a la intervención del Ferrocarril Verapaz y servicios conexos el 19 de

diciembre de 1941. El 23 de diciembre de 1941, el gobierno promulgó el

decreto número 2655 o "Ley de Emergencias", que imponía mayores

restricciones a garantías constitucionales de los nacionales bloqueados,

prohibía funcionamiento de escuelas, clubes, centros de divulgación de ideas,

agrupaciones deportivas y de cualquier otra clase que fueran integradas,

dirigidas o mantenidas por los nacionales de los países en guerra con

Guatemala.

Esta disposición afectó no sólo a los alemanes empresarios, sino que

también a los empresarios guatemaltecos en general, ya que congelaba los

depósitos y cuentas en los bancos, aunque permitía que continuaran

ejerciendo sus ocupaciones habituales en la vida civil, o sea que no estaban

comprendidas "las compras y ventas al por menor, ni las que para abastecer

los comercios del interior del país acostumbraban efectuar las empresas

comerciales e industriales de las personas afectas" por dicho decreto.

Por otro lado, la imagen de Guatemala como país, aun en la actualidad

está mal percibida. Muchos aún creen que existe la guerrilla, problema

enfrentado mayormente en la década de 1970.

La guerrilla inició como una lucha armada en Guatemala el 13 de

noviembre de 1960 tras un fallido levantamiento de militares nacionalistas en

contra del poder instaurado por la contrarrevolución de 1954. En 1962 se

fundaron las Fuerzas Armadas Rebeldes (FAR), una coalición de movimientos

rebeldes que incluía a oficiales disidentes del Ejército y a estudiantes y

activistas políticos de la izquierda. Las FAR adoptaron la teoría guevarista del

foquismo y empezaron a construir su base social en las comunidades

campesinas no indígenas del oriente del país. Después de 1966, el ejército

guatemalteco, asesorado por militares norteamericanos, lanzó su primera

63

campaña contrainsurgente contra las FAR, que arrojó unos 8.000 muertos, la

mayoría de ellos civiles. Sin embargo, la guerrilla sobrevivió a esta primera

derrota y se formaron nuevas organizaciones. En los años 70 se hizo pública

la existencia del Ejército Guerrillero de los Pobres (EGP) y la Organización del

Pueblo en Armas (ORPA). El EGP, el grupo más numeroso, tuvo su base de

apoyo en Huehuetenango. La presencia de la ORPA se centró en el occidente

del país, especialmente en San Marcos y alrededor del lago de Atitlán.

Mientras tanto, las FAR se habían reestructurado y establecieron su base de

apoyo en El Petén.

En su momento de auge, en 1978-1980, el movimiento guerrillero contó

con aproximadamente de 6 a 8 mil combatientes y alrededor de medio millón

de simpatizantes activos en todo el territorio nacional. En 1982 los grupos

guerrilleros y el comunista Partido Guatemalteco del Trabajo (PGT) se

unieron para formar un comando único bajo el nombre de Unidad

Revolucionaria Nacional Guatemalteca (URNG). Sin embargo, ya para 1982 la

guerrilla había sido fuertemente golpeada por la represión militar y no fue

capaz de proteger a sus simpatizantes en el altiplano rural, quienes se

convirtieron en el blanco principal de la contrainsurgencia militar.65

IV. 6 Los conflictos laborales La Cervecería Centroamericana cuenta con un sindicato laboral llamado

SITRACERCA: Sindicato de Trabajadores de la Cervecería Centroamericana,

Sociedad Anónima y Empresas Anexas y Conexas

En septiembre de 2001, Cervecería Centroamericana vivió un conflicto

con su sindicato. Tal y como se declaró en el periódico “La hora”66, José

65

Guerra, Ana. “Guerrilla en Guatemala”. [Consulta 28/06/07: http://apuntes.rincondelvago.com/guerrilla-en-guatemala.html] 66

Embotelladoras amenazan con millares de despidos. Diario La Hora. Guatemala, 21 de septiembre de 2001.

64

David Morales, secretario general del Sindicato de Trabajadores de

Cervecería Centroamericana, llegó al Congreso de la República para

denunciar que diversas Empresas Embotelladoras del país, planifican un

despido masivo de trabajadores, bajo el pretexto de las pérdidas que tendrán

al entrar en vigencia la Ley de Timbre de Control Fiscal.

Según el líder sindical este impuesto lo están utilizando, los empresarios,

como argumento para no respetar los pactos colectivos de condiciones de

trabajo suscritos entre los sindicatos del sector y los patronos, para evitar el

pago de aumentos salariales ya acordados y planificar y proponer despidos

masivos de trabajadores de las diferentes empresas.

En la Cervecería Centroamericana, ellos percibían que se estaba

promoviendo una campaña de desafiliación para que el trabajador no tenga

la oportunidad de defenderse a través de la organización sindical. Sin

embargo, esto se resolvió tranquilamente.

65

V. Proyección social de la empresa

Solidaridad puede definirse como: “amor y servicio al prójimo,

particularmente a los más pobres", y “es un camino hacia la paz y hacia el

desarrollo” según las palabras expresadas por el Papa Juan Pablo II.67

Cervecería Centroamericana basa su legado de fe en los principios

solidarios que promueve y sobretodo vive. Estos pilares fundamentales se

han observado desde el inicio de sus actividades en 1896 y aun perduran en

nuestros tiempos. Puede que la imagen cambie, el sabor se diversifique, las

generaciones crezcan y cedan el mando a las nuevas generaciones, pero lo

que perdura en la realidad en el tiempo es el legado de principios morales y

éticos de esta empresa orgullosamente guatemalteca.

Tal y como se describe en los bustos ubicados frente a la Iglesia Santa

Delfina de Signé en honor a sus fundadores, su legado han sido: el amor a

Dios, el honor, la verdad, el deber y el respeto a sus semejantes.

Desde sus inicios la Cervecería Centroamericana ha implementado

planes de apoyo a las comunidades más necesitadas y al desarrollo

urbanístico, social y educativo del país.68

Las primeras manifestaciones solidarias, como fundación, de Cervecería

Centroamericana, se pueden observar desde la época de 1930. Durante

1935, por la crisis económica que imperaba en el país, se dispuso el cierre

del negocio de fábrica de embutidos, que hasta el momento se poseía, pero

se continuó con el negocio de lechería, la que se mantuvo como un servicio 67

Juan Pablo II, Encíclica “Sollicitude Rei Socialis”, Roma, 30 de diciembre de 1987. 68

Magaña Juárez, Juan Miguel. Tema: “La Cervecería Centroamericana”. Revista Revue, año 2005.

66

de carácter social: “La gota de leche de luna del Zapote” que consistía en

proporcionar leche a niños de escasos recursos. Esta lechería funcionó hasta

finales de la década de los años 40.69

Es a partir de 1990 que todos los proyectos en los que la Cervecería

participaba constantemente se vuelven planes concretos y se crea la

“Fundación Mariano y Rafael Castillo Córdova” la cual plantea, promueve y

apoya soluciones concretas para resolver el problema educacional y de salud

del país.

V. 1 Participación en programas educativos

Cervecería Centroamericana forma parte del Proyecto de Formación

Nutricional de Escuelas Saludables que el Estado de Guatemala realiza y da

apoyo en varios programas. Entre ellos cabe destacar:

- El Programa de Educación a la Niña.

- La cocina en mi escuela.

La campaña de divulgación y concientización “Niña Educada, Madre del

Desarrollo” se basa en la importancia de educar a las niñas guatemaltecas de

escasos recursos para que en el futuro sean madres guatemaltecas capaces

de seguir instrucciones de programas preventivos de salud, instrucciones

alimenticias, hacer cuentas para su comercio, leer instructivos, enseñar y/o

fomentar la educación en sus propios hijos e inclusive optar a participar en

una vida laboral en varias industrias del país.70

69

Castillo Samayoa, Armando. Cervecería Centroamericana, S.A. Edición contemporánea 1886-1986. 70


67

Esto se respalda en las altas tasas de analfabetismo que se tienen en

nuestro país, siendo este el segundo lugar de más analfabetismo en América

Latina, según las estadísticas otorgadas por el Ministerio de Economía de

Guatemala.71

En el año 1995, esta campaña, recibió el premio de UNICEF a la mejor

campaña publicitaria.

Por otro lado, el proyecto “La Cocina en mi Escuela” es una respuesta a

la necesidad de desarrollar prácticas orientadas a reducir la desnutrición y

deserción escolar en las niñas. Su objetivo principal es complementar la

educación de niñas y niños a través de la transmisión de conocimientos

teóricos y prácticos de salud, higiene y nutrición, brindándole elementos

necesarios para enfrentar con mejores expectativas su vida futura.72

Además, este proyecto promueve la donación de estufas industriales y

vajillas escolares.

Aparte de participar en los proyectos descritos con anterioridad con el

Estado, también la Cervecería Centroamericana promueve la educación por

medio del Colegio Mariano y Rafael Castillo Córdoba, que se encarga de la

educación de los hijos de sus trabajadores y otros niños, que por sus méritos

han logrado becas de estudio.

Este colegio fue fundado en 1963 y es financiado y administrado por la

Fundación Castillo Córdova. Su enseñanza está en manos de sacerdotes de la

orden jesuita que brindan educación desde los niveles de pre-primaria hasta

Bachillerato, del cual ya han salido más de 30 promociones. Su educación ha

sido tan óptima que sus alumnos pueden archivar entre sus logros la 71

Consulta en línea: www.mineco.org 72


68

participación en las Olimpiadas de Matemática en Rumania en el año de 1999

y en Corea en el año 2000.

V. 2 Participación en programas sociales

Un aporte importante a la sociedad es la importancia de instruir sobre el

pasado; las costumbres, ideas, procesos, y hasta la manera de percibir el

mundo impactan directamente con el presente. Como dice el dicho popular

“Para conocer el futuro, hay que aprender del pasado” y es de ahí de donde

se despliega la importancia de conocer los orígenes de las empresas.

Cervecería Centroamericana con más de cien años trabajando en la

elaboración de la cerveza Gallo, entre otras bebidas, cuenta con un museo

industrial en el cual alberga objetos históricos, maquinaria y gráficos del

proceso de la elaboración de la Cerveza en nuestro país. Cuenta con

exposiciones permanentes y temporales, visitas guiadas con previa

reservación, visitas técnicas, servicio de auditorio y tienda. Su museo está

ubicado en la 3ª Av. Norte Final, finca el Zapote, zona 2, en las instalaciones

de la Cervecería Centroamericana. Se encuentra abierto de lunes a jueves de

9:00 a 15:00 horas y el ingreso es gratuito. Viernes, sábado y domingo se

encuentra cerrado.73

Otra proyección social es el aporte a la Iglesia Católica mediante la

doctrina cristiana impartida a fieles católicos que viven en los alrededores de

la Iglesia Santa Delfina de Signé, que se dio a inicios de su construcción.74

73 [Consulta 24/07/07: http://www.guate360.com/blog/index.php?s=centro+hist%C3%B3rico] 74


69

Cervecería Centroamericana también ayuda a la sociedad mediante el

Proyecto de Ampliación y Mejoramiento de Edificios Escolares, cuyo objetivo

va ligado a la salud y la educación, ya que es mejorar las instalaciones físicas

de los establecimientos públicos, creando las condiciones necesarias para

que los alumnos desarrollen actividades escolares en un ambiente más

apropiado, incentivando con ello la asistencia y la permanencia de los niños y

las niñas de la escuela.75

Aparte de la ayuda a la memoria histórica, a la religión y la

infraestructura; Cervecería Centroamericana se preocupa por los desastres

naturales que se puedan presentar en la sociedad, mediante un Plan de

Apoyo Emergente.76

Entre los sucesos en los cuales la Cervecería ha puesto su granito de

arena se encuentran:

- Terremotos en 1917 y 1918, llamados de Navidad y Reyes

Magos por la fecha que ocurren el 25 y 6 respectivamente77,

prestando sus bodegas como albergues para muchas familias

afectadas.

- Terremoto de 1976, mediante el plan de ayuda a todos sus

trabajadores con el que les brindaban alimentos y agua gratis,

canalizando ayuda económica a través de instituciones como la

Cruz Roja de Guatemala.

- Terremoto de 1976, con una campaña publicitaria usando el

tema “Por una Guatemala Próspera y Feliz” para levantar el

75


Ibid. 77 [Consulta 27/07/07: http://www.lahora.com.gt/03/02/04/paginas/nac_4.htm]

70

ánimo de los guatemaltecos y fomentar la reincorporación de la

sociedad.

- Año 1976, reconstrucción del pueblo de San Martín Jilotepeque,

Chimaltenango, el cual fue totalmente destruido por el

terremoto. Con esta reconstrucción exhortaron a los habitantes

del pueblo para que se involucraran. Con este ejemplo,

también los trabajadores de la Cervecería se sintieron llamados

a la solidaridad y ayudaron al objetivo. Entre las cosas que se

hicieron fue la reparación del agua potable y drenajes,

reconstrucción de la escuela Carlos Castillo Armas, construcción

de un nuevo salón de usos múltiples, la Iglesia y la Casa

Parroquial, además de la instalación de una fábrica de blocks.

- Huracán Mitch en octubre de 1998, mediante el abastecimiento

y traslado de víveres a las zonas afectadas.

V. 3 Participación en programas de salud78

Como parte de la responsabilidad social que la Cervecería

Centroamericana tiene para con sus clientes internos y recurso más valioso,

sus trabajadores, está el acceso que tienen a instalaciones, equipo y servicio

médico de alto nivel. Entre estas instalaciones, se cuenta con un sofisticado

laboratorio de análisis y la complementación de la medicina curativa con el

sistema avanzado de prevención de la salud.

Desde los años 40 este beneficio se cuenta como parte de la política social

de la empresa y en concepto de prestaciones laborales. Estos programas no

abarcan sólo a los trabajadores de la Cervecería, sino además a sus

cónyuges, hijos y padres.

78


71

Otro proyecto es el de Desayunos Escolares “Corazón Contento”, en el

cual apoyados por el Gobierno de la República de Guatemala, se proporciona

a los estudiantes de las escuelas públicas del área rural un tiempo de comida

completo de acuerdo a los requerimientos nutricionales del Instituto de

Nutrición de Centroamérica y Panamá (INCAE)

Además, como parte fundamental para la salud se encuentra el deporte,

aspecto el cual no ha abandonado la Cervecería Centroamericana, mediante

el patrocinio de equipos deportivos desde 1945.

Entre los equipos patrocinados se encuentran “Marzen”, la novena de

béisbol, “Equipo Gallo” de fútbol, el cual llegó a liga mayor, “Equipo Gallo” de

ciclismo y “Montecarlo” de softbol. Además de apoyar eventos como la

Vuelta Ciclística a Guatemala, Vuelta de la Juventud y la Copa Gallo de

Fútbol, los cuales se realizan anualmente.

Otros campeonatos apoyados son de motocross, ciclismo de montaña,

boxeo, voleibol de playa, maratones, entre otros.

V. 4 Participación en programas de proyección al ambiente79

El programa “La Cocina en mi Escuela”, además de brindar salud a niños

del área rural guatemalteca, apoya al mejoramiento de las condiciones

medioambientales que los rodean, ya que con la promoción para la donación

de estufas industriales de gas propano se disminuye el consumo de leña en

las escuelas beneficiadas del proyecto. Como consecuencia, se reduce la tala

de árboles y se promueve la conservación de bosques.

79


72

Con el fin de rescatar el medio ambiente de nuestro país, Cervecería

Centroamericana ha implementado un proyecto de reciclado de desechos

orientado a los trabajadores del sector privado. Además ha creado conciencia

en los centros educativos a los cuales llega, formando así hábitos de

conservación del medio ambiente en estas futuras generaciones.

Otro proyecto que está vigente en la actualidad es el llamado “Un regalo

para la tierra” promovido por la Fundación Mariano y Rafael Castillo Córdova

el cual está hecho para ayudar a las comunidades afectadas por el hambre,

la desnutrición y como un componente para la conservación y desarrollo del

medio ambiente. Este consiste en que estudiantes, como parte del proceso

de estudio de la germinación siembren una semilla de algún árbol frutal, los

cuales ya crecidos son entregados a la fundación para su plantación en

comunidades rurales.80

80

Folleto “Un regalo para la tierra”, Serie Medio Ambiente, Fascículo I, Fundación Castillo Córdova.

73

VI. Proyección de mercado

VI. 1 Estrategia de desarrollo nacional

La estrategia de Cervecería Centroamericana se basa prácticamente en

integrar factores importantes como el humano, el tecnológico y el social.

Además de respaldarse con la calidad de un buen producto y una innovación

constante.

VI.1.1. Factor humano

Cervecería Centroamericana valora mucho al factor humano, ya que

constituyen sus clientes internos. Muestra de ello es que se considera a nivel

nacional como una de las empresas líderes en materia de estabilidad laboral

y otorgamiento de prestaciones. En este sentido se ve como fundamental el

nexo que la empresa efectúa entre capacitación y ascensos, pues la

expectativa de mejor ingreso es un aliciente de primer orden para lograr

mejorar la productividad de los colaboradores, a través de la capacitación.

La empresa cuenta con un bien montado Departamento de Capacitación,

que depende directamente del Departamento de Recursos Humanos y

Personal el cual está encargado de la inducción y entrenamiento del personal

a todo nivel: Directores, altos mandos, ejecutivo, mandos medios, nivel

operativo.

Existen diferentes estrategias de capacitación: cursos fijos y obligatorios

para todo el personal, cursos especiales externos para mandos medios y

nivel ejecutivo, cursos de requisitos para optar a ascensos, y la modalidad de

coordinación de cursos con entidades de capacitación (a todo nivel, incluso el

internacional).

74

En relación con los cursos fijos, todo personal de nuevo ingreso, a todo

nivel, recibe un Programa de Inducción. En este programa se pretende

formar en los empleados una idea generalizada de lo que es la empresa, sus

políticas, normas, procedimientos y reglas. Asimismo, se le da a conocer al

nuevo empleado el extenso paquete de prestaciones con que cuenta la

empresa. Como material de apoyo en este programa se le hace entrega al

nuevo colaborador de los manuales y folletos informativos, y se presenta un

video para empezar a formar una identificación del empleado con su

empresa. Al finalizar el programa se presenta al empleado con todo el

personal con el que tenga contacto directo en su nuevo puesto de trabajo.

En relación con los cursos especiales, una vez recibido el programa de

inducción, los empleados reciben programas de capacitación específicos para

su área.

Adicionalmente, se cuenta con un conjunto de asesores externos, que

evalúan y definen los contenidos de los cursos que se consideren necesarios,

para reforzar conocimientos, habilidades y aptitudes. Para el efecto, se

utilizan los servicios de capacitadores internos (Gerentes, jefes, supervisores,

etc), o bien se contrata servicios de capacitadores externos.

En relación con los cursos que son requisito para ascensos, existen cursos

especiales, como Cerveza I, Cerveza II, Manipulación de alimentos, y otros

no menos importantes, que constituyen un requisito para optar a ascensos.

Los empleados elegidos como posibles candidatos a un ascenso reciben uno

o varios cursos de capacitación para el nuevo puesto, y son evaluados sobre

el contenido de los mismos.

En materia de la relación con otras entidades de capacitación, a nivel

gerencial Cervecería Centroamericana mantiene relación con entidades como

75

la Asociación de Gerentes, Dale Carnegie y Tayasal, las cuales ofrecen cursos

motivacionales, administrativos, y de calidad total para directores, jefes de

departamentos, mandos medios y secretarias.

A nivel operativo, se ha mantenido un intercambio de información sobre

los cursos que se ofrecen en el INTECAP. A la fecha se ha trabajado

directamente con 2 cursos específicos: Manipulación sanitaria de alimentos y

buenas prácticas de manufactura.81

Además, cabe resaltar la importancia que tienen los mandos altos en una

organización, ya que es de ellos que se aprende con el ejemplo y con la

capacidad de liderazgo que tengan. Con el paso de los años Cervecería

Centroamericana ha pasado sus mandos altos a través de sus generaciones,

las cuales han impregnado de ideas nuevas, respetando los valores

tradicionales de sus fundadores:

- Primera generación: Fundadores Mariano y Rafael Castillo Córdova en

1896. Se les destaca la oportunidad aprovechada y los cimientos

sólidos de una gran empresa.

- Segunda generación: En los años 1917 y 1918, en los que como

director estaba Don José Azmitia González, quien se destacó por su

calidad humana y amor al trabajo, como subgerente Augusto Castillo

Lara quien impregnó su mando con ideas innovadoras. La dirección

estaba a cargo de Horacio Castillo Lara y Arturo Castillo Azmitia.

- Tercera generación: En los años 1950 al 1954, en los que como

Gerente estuvo Carlos Monge Castillo, quien murió en un accidente

81

[Consulta 28/06/07: http://www.cepal.cl/publicaciones/xml/2/4602/CapIIIDE.htm]

76

aéreo. Su lugar fue tomado por Ramiro Castillo Love a quien se le

atribuye la modernización de la planta. Como subgerente estuvo

Arturo Castillo Beltranena y como Directores Carlos Castillo y Alfredo

Castillo Lara. En 1953 se integra la primera Junta Directiva, por

miembros de la tercera generación.

- Cuarta generación: Década de 1980,en donde Don Alfredo Cofiño es

el primer Presidente del Consejo de Administración y se forman las 7

Vicepresidencias, las cuales se encargan de temas diversos. La clave

en esta generación es la diversificación.

VI.1.2. Proyección social

Durante el discurso dicho por el Lic. Castillo Love en el momento en que

Cerveza Gallo ingresó al Salón de la Fama de las Marcas de Mercadeo

(Marketing Hall of Fame)82 de American Marketing, se pudo observar cuál es

uno de los pilares fundamentales de la estrategia de esta empresa: “el

producto de sus estrategias mercadológicas, de su proyección a la

comunidad a través del apoyo al deporte, a través de su filosofía de regresar

algo al pueblo de Guatemala por medio de programas de alimentación y

educación”. Sin embargo, con esto no se refiere a que hagan proyección

social con el fin de que se les reconozca, sino todo lo contrario, más bien

para devolver a Guatemala un poco del apoyo que el país les ha dado y

exhortar a las demás empresas nacionales grandes a observar que ellos

también pueden ser agentes de cambio en la sociedad.

VI.1.3. Inversión tecnológica:

Por el lado de inversión, la Cervecería Centroamericana ha optado por la

estrategia de invertir grande y constantemente en tecnología. Todo esto ha

82 Discurso realizado en Marzo del año 2005

77

permitido que Cervecería Centroamericana ya haya sido certificada con los

ISOS 9001 y 14001, comprobando también la atención que se ha prestado a

la protección de la calidad y del medio ambiente.

VI.1.4. Innovación

La innovación forma parte del agresivo mercadeo que Cervecería

Centroamericana maneja. Por ejemplo, para mencionar uno de muchos,

para acercarse a los consumidores jóvenes, surgió la tarjeta de crédito “Zona

Gallo Visa”, con derecho a descuentos y promociones en comercios afiliados

en todo el mundo.83

Al observar los factores que han contribuido al éxito de la estrategia, se

puede plantear: ¿Cuál es la estrategia básica de la Cervecería

Centroamericana? Luego de revisar materiales, tener entrevistas y destacar

los reconocimientos la mayoría coinciden con que es: mantener la calidad,

sabor y pureza en los procesos a través del tiempo, confiando e invirtiendo

en personas confiables.

VI. 2 Estrategia de desarrollo internacional

Cerveza Gallo es una cerveza ya preferida a nivel internacional. Entre los

países en los que ya se comercializa están: Estados Unidos, México, Belice,

Puerto Rico y Haití, Francia, España y Suecia, y próximamente en Costa de

Marfil, África, según comentó Jimmie Shepherd, jefe de exportaciones de

Cervecería Centroamericana en una entrevista a Prensa Libre en el año

2004.84

83

[Consulta 29/06/07:http://revistasumma.com/artman/publish/article_1206.shtml ] 84 Revista D, Prensa Libre. Tema DFondo. Publicado el 4 de agosto de 2004.

78

La expansión regional ha evolucionado, tal y como se puede ver a

continuación:

En Estados Unidos, se relacionaba “Gallo” con el vino “Galo”, por lo que

se tuvo que sustituir el nombre de la cerveza por “Famosa”. Este cambio sólo

representa el cambio de denominación, pero no se refiere a la sustitución de

calidad, su sabor, ni siquiera su logotipo y colores que la identifican.

- 1983: Formación del Departamento de Exportaciones (estudios

y trámites para exportar a Texas).

- 1987: Una empresa estadounidense solicitó el producto para su

distribución, pero no se concretó.

- 1990: La distribución se realizó directamente desde California

hacia otros estados de Estados Unidos.

- 1993: Cambia la modalidad a empresa pequeña importadora.

La estrategia en este mercado básicamente es apelar al mercado

nostálgico, según comenta el Ing. Jimmie Shepherd, ya que la cerveza Gallo,

más que ser una bebida, constituye un vínculo que los une a Guatemala.

Los otros 3 países en los que se tiene presencia es en México

(especialmente en el sur del país), en Italia y en España. En estos países la

estrategia es distinta, ya que en México se enfoca en el precio, mientras que

en los países europeos se basa en que prefieren a la cerveza por sus

características propias, tales como sabor, calidad, etc. más que por ser un

símbolo. Cabe destacar que en países como España e Italia, la proximidad

hacia Alemania hace que esta preferencia del público tengo un éxito doble.

En lo que respecta al mundo entero, se han hecho pruebas y envíos hacia

distintos países, tales como Chile, Argentina, Alemania, Belice (un furgón

semanal con 10,000 latas), Francia y Taiwán, en el cual los textos tuvieron

que cambiarse a mandarín y la etiqueta debió ser de papel aluminio más

79

brillante de lo normal. Además, la presentación fue sólo de envase no

retornable, logrando así la preferencia del 80% del mercado. Sin embargo,

este mercado sólo se cubrió durante un año.

Según la información otorgada por el Ing. Jimmie Shepherd, el próximo

mercado a ingresar será China, planificado para febrero del año 2008,

aproximadamente. 85

Toda la lucha y persistencia en su expansión regional e internacional ha

sido también reflejada en los muchos reconocimientos que ha recibido, por lo

que su imagen a nivel mundial es reconocida y valorada. A esta imagen,

también la respalda el “Prestige Award Trophy”.

En diciembre de 2004, la Asociación Americana de Mercadeo (American

Marketing Association) eligió a Gallo para formar parte de su denominado

salón de la fama. Más allá del orgullo para la centenaria industria cervecera

del país, el reconocimiento permitió a la compañía cierta ventaja sobre sus

competidores, tanto a nivel local como en otros países, como México, El

Salvador y Estados Unidos, entre otros.

De América sólo dos marcas de cerveza -Cristal, de Chile, y Budweiser,

de Estados Unidos- forman parte del club de marcas más famosas del

mundo. En el salón de la fama de American Marketing Association aparecen

marcas como McDonald’s, The Walt Disney, Kodak, Visa, Harley Davison y

Amazón. Y de Centroamérica fueron incluidas Taca y Banco Cuscatlán, de El

Salvador. Entre los requisitos que American Marketing Association analiza

85

Datos proporcionados por el Ing. Jimmie Shepherd, Director del Depto. de Exportaciones, en una entrevista realizada el martes 18 de septiembre de 2007.

80

para premiar marcas están ser local y mantener sus estándares de calidad.

También ser pionera en estrategias de mercadeo.86

Su prestigio, por otro lado, llevó a Paramount Pictures a solicitarle la

producción de una cerveza de color azul, Romulan Ale, para los seguidores

de películas o series de ciencia ficción como Star Wars y Star Trek.

Cervecería Centroamericana también forma parte de la Asociación de

Cerveceros Latinoamericanos, con lo cual tiene contacto a nivel

latinoamericano y a la vez, comparte experiencias dentro de la región.87

Los mismos empresarios que trabajan en la empresa conocen estas

fortalezas por lo que según las palabras del empresario Jorge Castillo Love

en una entrevista concedida a la Revista Summa en el año 2006, él explicó

cuales son eran los planes que se deseaban:

“En Nicaragua, desde 1993 somos accionistas del Consorcio Cervecero

Centroamericano (COCECA), el principal fabricante del país, con 750

empleados. En ese negocio somos socios de la costarricense Florida, Ice &

Farm (FIFCO), cada uno con el 49,9% de las acciones.

En ese país también estamos impulsando una planta de entremeses

(snacks), principalmente de plátano, que exporta a la región, y es probable

que invirtamos un poquito en vivienda popular y electrificación.

En Panamá todo se maneja a través de distribuidores y exportamos al

Caribe. Suramérica es otro mercado interesante, pero no tenemos la fuerza

86

“Gallo se integra al salón de marcas más famosas”. Sección Económica. Prensa Libre. 29 de enero de 2005. 87 [Consulta 27/06/07: http://www.cerveceroslatinoamericanos.com/Cerveceros.html]

81

aún. Ahí son ligas mayores, ¡no por mucho madrugar amanece más

temprano!

Nosotros nos caracterizamos por tener una política de diversificación

conservadora: hacemos negocios que nos permitan dormir tranquilos. Tanto

las inversiones locales como las que hacemos fuera son de acuerdo con

nuestras medidas.”88

Todo esto nos da la perspectiva de cómo “Gallo” o “Famosa” es y será

una marca guatemalteca con visión internacional. Al preguntarle al Ing.

Jimmie Shepherd cuál cree que es la estrategia de éxito en los mercados

internacionales, contestó: “Definitivamente la persistencia, conocer a nuestro

socio y trabajar con él mano a mano, y a nuestro cliente tratar de llenar sus

expectativas”89

88 “Empresario de Hierro”. Sección Portada. Revista Summa. 9 de agosto de 2006. 89

Datos proporcionados por el Ing. Jimmie Shepherd, Director del Depto. de Exportaciones, en una entrevista realizada el martes 18 de septiembre de 2007.

82

IV. SÍNTESIS FINAL

Cervecería Centroamericana desde sus inicios ha constituido una fuente principal de

empleo para muchos guatemaltecos. Además se ha convertido en un símbolo

nacional con el cual la mayoría de guatemaltecos nos sentimos identificados. No hay

día, ni lugar de Guatemala donde la cerveza Gallo o parte del equipo de trabajo de

esta empresa no exista y lo mejor, no hay día, ni lugar donde Cervecería

Centroamericana no trascienda.

Trascender es parte del legado de fe que los Hermanos Castillo Córdova heredaron

a sus siguientes generaciones. Este legado va impregnado de valores sólidos los

cuales han sido los pilares compartidos con sus actuales clientes internos: los

empleados y a través de su servicio con sus clientes externos: los consumidores

actuales y potenciales. Y sin quedarse sólo ahí, el legado de fe ha llegado hasta los

no-consumidores: las áreas más pobres y marginales de Guatemala, mediante la

proyección social que esta empresa ha tenido.

Aparte de la sólida base de valores, han sabido responder favorablemente al cambio

y aprovechar las oportunidades planteadas, con decisión y en el momento exacto.

Ventajas competitivas aprovechadas, desde el inicio con la ubicación estratégica

cerca del manantial, así como las actuales de calidad y diversificación constituyen

un factor esencial del éxito.

Si los hermanos Castillo Córdova observaran la proyección y el crecimiento que esta

empresa ejemplo para muchas empresas guatemaltecas ha tenido, estarían

satisfechos ya que sabrían que hicieron un buen trabajo y que sus descendientes

aún lo siguen haciendo.

El futuro de Cervecería Centroamericana, como cualquier futuro, no puede

conocerse a cabalidad, pero lo seguro es que Guatemala no sería la misma sin esta

empresa y que si continúan basándose en calidad, innovación, servicio, y sobretodo

fe, esta empresa seguirá cosechando muchos éxitos, superando los retos que el

futuro les plantee.

83

V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIBROS

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contemporánea 1886-1986. Guatemala: Impresión Central de Empaques, S.A. 1996.

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84

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MOLLINEDO CASTILLO, Lic. Fernando. Artículo: “De norte a sur, y de sur a norte

por la Nueva Guatemala de la Asunción”. Diario La Hora. Guatemala. Semana 02 al

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VILLATORO, Lic. Jorge Arístides. Artículo “Los alemanes en Guatemala”. Diario La

Hora. Guatemala. Semana del 9 al 15 de septiembre de 2000. Sección Cultural.

Sin Autor. Artículo “Guatemala denuncia a México por impedir la entrada de su

cerveza”. Periódico Expansión. Madrid, España. 30 de abril de 1997.

DISCURSOS:

Discurso realizado en Marzo del año 2005, por el Lic. Castillo Love en el momento

en que Cerveza Gallo ingresó al Marketing Hall of Fame

ENTREVISTAS:

SHEPHERD, Ing. Jimmie. Director del Departamento de Exportaciones.

Entrevista personal. Instalaciones de Cervecería Centroamericana.

Guatemala, 18 de septiembre de 2007.

ARCHIVO ELECTRÓNICO:

- Archivo PDF proporcionado por Pegua Imports. Más información a

[email protected]

85

CONSULTAS EN LÍNEA

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