centro comercial una nueva forma

8/3/2019 Centro Comercial Una Nueva Forma

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93Identidades urbanas

Se autoriza la copia, distribucin y comunicacin pblica de la obra, reconociendo la autora, sin fines comerciales y sin autorizacinpara alterar, transformar o generar una obra derivada. Bajo licencia creative commons 2.5 Mxicohttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.5/mx/

ELCENTROCOMERCIAL:UNANUEVAFORMADE

ESTARJUNTOS?

Ins Cornejo Portugal

La apropiacin de determinados espacios de la ciudad los centroscomerciales, privatizados y vividos por las personas como lugaresde encuentro y comunicacin parecen evidenciar las transforma-ciones de las formas urbanas de relacionarse, es decir, las transfor-

maciones de los diversos modos de estar juntos. La persistenteasistencia de hombres o mujeres, jvenes o adultos, trastocan elcentro comercial de lugar annimo a territorio construido, apro-piado, ntimo. El sentirse acompaados por los otros percibidoscomo cercanos por sus caractersticas similares a las propias, lasensacin de proteccin y seguridad que proveen, posibilita afirmarcmo los asistentes que concurren de manera frecuente un centrocomercial se han apropiado del lugarcomo un espacio de apego ycomunicacin que les permite reconocerse como parte de un espe-cfico entorno social y cultural.

Durante mucho tiempo hemos sido tu saln de clase, tu lugar deencuentro, tu sala de juntas, tu biblioteca

* Acadmica-investigadora de tiempo completo. Universidad IberoamericanaPlantel Santa Fe, Distrito Federal. Email: [email protected]. El presente

texto forma parte de una investigacin mayor que prximamente aparecerpublicada bajo el ttulo: El lugar de los encuentros: comunicacin y cultura en un centrocomercial.


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Cultura y representaciones sociales94

Ao 1, nm. 1, septiembre 2006

Fotos de Ricardo Gutirrez Vargas


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Cultura y representaciones sociales

Con este jingle Sanborns1 principal cadena mexicana derestaurantes con bar, pastelera y tienda integrados, promova,durante 2002, su oferta comercial. A la manera de este mensaje pu-

blicitario, se reiteran en estudios diversos, las descripciones, estereo-tipos y analogas en torno al centro comercial como nuevo espaciode socialidad: micro-ciudad, nave espacial, vientre femenino, obje-to-monumento, cpsula-confort, localidad fortificada, templo delconsumo, universo del engao, signo de la modernidad o posmo-dernidad, centro de ciudad o lugar emblemtico de la globalizacin.Pese a estas mltiples denominaciones, existe cierto consenso entrequienes desde la sociologa, la antropologa, la historia, la geografa

o la comunicacin han investigado la apropiacin que los visitantesasiduoshacen del centro comercial. Para la mayora de estos autores,dicha perspectiva trasciende la dimensin mercantil para situarse enla simblica.2

En el presente texto damos cuenta cmo diversos autores se hanacercado desde las ciencias sociales al centro comercial en las dosltimas dcadas, periodo en el cual ste se convierte en un tema de

investigacin emergente. Elaboramos el estado del arte destacandolos trabajos empricos y ensayos ms relevantes que acadmicos enEstados Unidos, Europa, Amrica Latina y Mxico han realizadosobre este espacio citadino.

Aportes estadounidenses y europeos

Para presentar los aportes estadounidenses y europeos revisamosfundamentalmente a aquellos investigadores que, desde mbitos

1 Sanborns es la compaa que opera cadenas de tiendas al menudeo que captanuna porcin importante del mercado de consumidores en Mxico, adems par-ticipa en el negocio de restaurantes y bares, en el negocio de la venta discos almenudeo y mayoreo, pasteleras y panaderas. En 1903, fue fundada por San-born Hermanos S.A.

2Cfr. Patricia Ramrez Kuri (1993, 1995, 1998), Jrme Monnet (1996), GunolaCaprn (1997, 1998), Federico Medina (1997), Dolores Molina (1997), RafaelMuz (1998), Liliana Lpez Levi (1999), Daniel Miller (1999) y Daniel Hier-naux (2000).


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amalgamados o hbridos,3se han propuesto abordar tericamenteel estudio del centro comercial. Para ello, exponemos las propuestasms destacadas sobre el tema de autores como Fiske, Brummett,

Morris, Taylor, Bauer, Miller y Rifkin.

a. Fiske: el centro comercial como terreno paralas tcticas del dbil

Para Fiske, el centro comercial acepta dos metforas: la religin o laguerra. Por un lado, el consumismo es la religin contempornea, elintercambio de dinero por bienes se torna en la nueva comuniny el

centro comercial en la catedral del consumo, y por otro lado, de acuerdocon Pressdee (1986), Fiske reconoce el poder del consumidor o lacompra proletaria, prctica cultural de oposicin que describe el vitri-neo, en donde dicha eleccinimplica tambin el poder del dbil respec-to de los usos culturales de los objetos de consumo. Los poderososesperan que los dbiles se conviertan eventualmente en consumido-res, pero no tienen el control sobre su voluntad. Los centros comer-ciales son los lugares donde la estrategia de los poderosos es ms

vulnerable a las incursiones tcticas de los dbiles, y las mujeres sonparticularmente adeptas a las guerrillas (Fiske, 1989: 18).

Siguiendo a Bowlby (1987), Fiske comenta que en el centro co-mercial, las mujeres son pblicas, poderosas, libres, y ocupan rolesdistintos a los de la familia nuclear; entonces, comprar es visto comouna prctica de oposicin, fuente de autoestima y empoderamiento:el lugar de la mujer ya no es la cocinasino el mall. En la estructura de

valores del capitalismo patriarcal, ganar es masculino mientras quegastar es femenino, diferencia entre trabajo y ocio, las mujeres sonconsumidoras y los hombres productores. Esta estructura patriarcalse resume de la siguiente manera:

3 Vase Cornejo Portugal, Ins. 2005. El centro comercial como objeto cultural.Facultad de Ciencias Polticas y Sociales. Tesis doctoral. Indito. UniversidadNacional Autnoma de Mxico.


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Lo masculino Lo femeninoPblico Privado (domstico y subjetivo)

Trabajo OcioIngresos GastosProduccin ConsumoEmpoderados DesempoderadasLibertad Esclavitud

Fuente: Fiske, 1989: 22

Sin embargo, comprar permite a las mujeres cruzar esta ambiguafrontera entre lo pblico y lo privado. Las mujeres pueden encon-

trar fuentes de empoderamiento en sulado de la estructura de valoresimpuesta por el patriarcado, aunada a su habilidad de escapar de lamisma. Ir de compras, si bien aparentemente fija a las mujeres comoconsumidoras domsticas sin poder, tambin les ofrece la oportu-nidad de liberarse no slo de esos significados, sino de la estructurade oposiciones binarias que los produce.

La produccin es esencialmente proletaria y el consumo, bur-gus; sin embargo, la funcin de las cosas no slo es satisfacer

necesidades individuales, sino relacionar al individuo con el ordensocial. El consumo no es simplemente el punto final de la cadena deproduccin, sino un sistema de intercambio, un lenguaje con un sis-tema semitico que preexiste al individuo. El consumo se convierteen una forma de usar el sistema de artculos que le da al consumidorcierto grado de control sobre los significados posibles. El sistema decosas est expuesto al poder del consumidor, porque no slo se ejer-ce dicho poder de arriba hacia abajo o del centro hacia fuera, sinoen dos sentidos, siempre como un flujo de poderes y resistencias enconflicto. Siguiendo a Williamson, Fiske menciona que el consumono necesariamente es evidencia del deseo de posesin de cosas ens, sino un sntoma de la necesidad de control, de autonoma culturaly de seguridad que el sistema econmico le niega a la gente subor-dinada. Por ello, una de las prcticas ms comunes es la del vitrineo,consumo de imgenes, poder de mirar. El mirar produce significa-

dos y por lo tanto es una forma de insertarse en el orden social engeneral y de controlar las relaciones sociales cercanas en particular,


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para hacer una declaracin acerca de su identidad subcultural y surelacin con el orden social; caminar mirando de aparador en apara-dor es algo as como deambular de identidad potencial a identidad

potencial (Williamson, 1986 citado en Fiske, 1989: 25).Retomando un estudio realizado por l y sus colegas en el Centre-pointde Sydney, Fiske observa que las marcas de clase se encuentranen la localizacin de las tiendas y son una metfora de las relacionessociales. Sus tres niveles estn determinados por procedencias declase y usar las escaleras elctricas simboliza la movilidad social. Lastiendas ms democrticas, que ofrecen artculos baratos atractivos paratodos, estn abajo, no enfatizan su identidad, ni se diferencian entre

s o de las reas pblicas. Las tiendas de clase media se identificancomo distintas, pero accesibles a todos los que tengan el gusto porla identidad que ofrecen. La importancia de la distincin individualaumenta conforme se sube. Las tiendas de clase altason individualis-tas hasta la exclusividad. Centrepointusa la calificacin vertical paramaterializar la diferencia de clase, una prctica ideolgica burguesaque conceptualiza a las clases espacialmente (pblico-democrtico,

privado-exclusivo), ms que relacionadas socialmente (derecha-iz-quierda).Si bien Fiske acepta que la compra nunca ser un acto subversivo

radical, y que jams podr cambiar el sistema econmico capitalista-consumista, concluye que comprar objetos ofrece una sensacin delibertad, de liberacin. Por irracional que parezca, en comparacinal esfuerzo relacionado con el trabajo y el amor bajo el patriarcado,trabajar y amar son tareas difciles mientras que comprar representa

un escape (Fiske, 1989: 13-42).

b. Brummett: El centro comercial como textoretrico de la cultura capitalista

Con base en una observacin en torno al centro comercial msgrande por el momento de Estados Unidos, elMall of America,en Bloomington, Indiana, Brummett sostiene que los centros co-

merciales son instrumentos retricos de la cultura capitalista, textosretricos gigantes que hacen que la gente se convierta en el tipo de


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consumidores que fortalecen al capitalismo. Los centros comercia-les reproducen sus propias condiciones de produccin creando laposicin de sujeto rol que la persona asume en relacin con un

texto, en el sentido amplio del trmino de el comprador, an si elcompradorno compra nada (Brummett, 1994).Las categoras tericas de fetichismo, voyeurismo y narcisismo

propuestas por el autor, pueden resultar tiles para entender los pla-ceres que definen la posicin de sujeto de el comprador. Respecto delfetichismo, Brummett asevera que el shoppingo ir de comprases algoqu hacer, recreativo, mucho ms que comprar y vender. Desde quehay mercados donde la gente puede ver, tocar y oler productos nue-

vos y moverse entre la multitud por el placer de mirar, las sociedadeshan establecido lugares especiales para ello. La vieja idea de vitrinear,de ver el espectculo desde afuera, ha sido realzada y trasladada ala envolvente e incluyente experiencia del centro comercial. El cen-tro comercial es la catedral del capitalismo: un lugar donde estar,pasear por l, estar inmerso. El espectculo se puede experimentar

visualmente, pero tambin a travs de los otros sentidos, mediante

el movimiento y la colocacin del cuerpo. El placer del fetichismosirve a las necesidades del capitalismo al deleitara los compradores,haciendo del centro comercial mismo un placer que los seguir atra-yendo para comprar, si no hoy, maana (Brummett, 1994).

Sobre el voyeurismo, indica que ir a un centro comercial ofrecela posibilidad de rozarse con gente con la que uno normalmente notendra contacto. Este acercamiento permite examinar lo que hacen,compran y hasta lo que dicen personas de otras clases sociales, de

otras razas, de otras edades. A algunos les molesta esta idea de serexaminados, pero precisamente de eso se trata el voyeurismo. Ir aun centro comercial tambin da cierta divisa, un medio que permite

ver a otros. En un centro comercial a uno se le permite estar cercade gente a la que tal vez ni siquiera daran acceso a su vecindario. Enun centro comercial uno adquiere la divisa sensualde espiar, tocar,oler. En tiempos de recesin econmica, el voyeurismo faculta alcomprador al facilitarle un placer, an en tiempos en los que el otroplacer de comprar le sea negado. Es as que la gente regresa al cen-


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tro comercial por ese placer, y ulteriormente para apoyar al sistemaeconmico subyacente (Brummett, 1994).

Respecto del narcisismo, el autor asegura que ste invita al sujeto

a reinventar su posicin de sujeto, de comprador. Dado que lo queda placer a una persona no lo proporciona necesariamente a otra, uncentro comercial es como un gran buffet de signos de los que cadaquin toma lo que necesita para construir la autoimagen que desea.El narcisismo alimenta el tipo de deseo necesario para reproducirtanto al propio centro comercial como al sistema econmico que losustenta.

No obstante, asumir una posicin de sujeto, an de el comprador,

implica una postura poltica. La labor poltica que logra un centrocomercial al hacer que alguien asuma el papel de compradores la per-petuacin del sistema capitalista (reproducir las condiciones de pro-duccin). No acusamos ni elogiamos ese sistema, asevera el autor,nuestro inters es que est consciente de que como compradorustedreproduce las condiciones de produccin del centro comercial y sus

ventas, aun si asiste a l slo por diversin. Un buen consumidor

es exactamente lo que quiere el centro comercial que usted sea, loexhortamos a que se convierta en un sujeto consciente cuando vayade compras, concluye.

c. Morris: el centro comercial como espacio dediferenciacin desde la perspectiva feminista

Ubicndose en la tradicin de los estudios culturales y desde una

perspectiva feminista crtica y semitica, Morris intenta aproximarseal problema de la diferenciacin en los espacios comerciales, y sepregunta los centros comerciales son los mismos en todas partes?,cunto dinero debe tener para amarun centro comercial?, es elcentro comercial igual para un desempleado que para un empleado?,cmo comprender desde una lectura de gnero el imaginario que sepresenta en los centros comerciales en torno a las mujeres?

Con base en un estudio acerca del complejo de Green Hills,

ubicado en el pueblo de Maitland al este de Australia, Morris expli-ca que la diferenciacin en los centros comerciales significa, entre


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otras cosas, ver cmo los centros comerciales particulares produceny mantienen lo que Neville Quarry llama un sentido nico de lu-gar; en otros trminos, un mito de identidad. Morris afirma que

ve esto como un proyecto feminista porque implica una relacinafectiva con los espacios comerciales y las relaciones entre dichosespacios y otros sitios de la labor domstica y familiar, que sonel escenario de gramticas entrecruzadas. Para bien o para mal, loscentros comerciales se han convertido en un lugar cotidiano paralas mujeres en sus comunidades locales. Los hombres, por supuesto,tambin tienen una relacin con el centro comercial. En este nivel,dice Morris, el feminismo es definido en trminos no polmicos ni

excluyentes.Un anlisis feminista de los centros comerciales insistir en la

ambivalencia a propsito de los objetos por encima de un asombrosimplista frente a ellos pues, en principio, el feminismo es un movi-miento de descontento con lo cotidianoy respecto al as son lascosas.

Para Morris, el centro comercial tiene una cualidad dual;por un

lado, la estrategia del encanto, de la seduccin y, por otro, el cambio,en muchos centros comerciales opera la habilidad de alternar sor-presa y confusin con familiaridad y armona. La tensin entre laestabilidad masiva de la estructura y su continua transformacin esel espectculo que la gente ama de los centros comerciales. En estesentido, los centros comerciales son sitios con significado que losconvierten en espacios de conflicto social pero, tambin, son lugaresdel discurso de las mujeres sobre la memoria y la historia local. Por

su dualidad, el centro comercial parece un lugar adecuado para estu-diar la produccin cultural de la mujer en la modernidad.

La explotacin del sentido de diferenciaen la cultura contempor-nea puede ser tan compleja como la construccin y deconstruccindel imaginario y sus identidades. Los sistemas de referencia cultu-rales dados por sentados en los centros comerciales suburbanoshacen parecer a todos los centros como los mismos, sitios para larepresentacin de la vida familiar diaria, en donde las mujeres trans-forman el trabajo en placer. Es un estilo de vida, espacio que declara


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la disolucin de las fronteras entre el espacio pblico y privado,entre el dominio pblico del trabajo y la esfera privada del placer.El trminopaseantees anacrnico para una prctica moderna de las

mujeres para quienes es ms importante no ser identificadas comoheronas o vctimas, sino desde una profunda ambivalencia entreroles intercambiables. En los centros comerciales suburbanos lo im-portante no son los productos comprados, sino el sentido nico delugar. En consecuencia, para el feminismo crtico resulta imprescin-dible continuar o rescribir las historias de la cultura, seguir revisandoy transformando sus significados (Morris, 1993).

d. Taylor: el centro comercial como foco de lamodernidad y el consumo masivo

Desde una posicingeohistricarespecto del trmino modernidadesdecir, en relacin a la incrustacin de lo moderno en el pensamiento ycomportamiento cotidianos, pero sin negar los contextos en los quedichos comportamientos y pensamientos modernos tienen lugar,

Taylor afirma que en el siglo XXlos efectos sociales de la alienacin

han sido contrarrestados en pases selectos con una distribucin deriqueza a la gente ordinaria, circunstancia sin precedentes histri-cos.

Siguiendo a Galbraith, el autor sugiere que Estados Unidos hasido el principal creador de esta modernidad de consumo al hacer delos suburbios y sus ubicuos centros comerciales, el lugar modernofocal. Esta modernidad se define por una relacin cercana y nica

entre la produccin en masa y el consumo masivo. Las nuevas prc-ticas productivas basadas en la administracin cientfica (taylorismo)y el nacimiento de la publicidad moderna en las dcadas previas a laPrimera Guerra Mundial establecieron las bases de esta nueva mo-dernidad. Entre ms y ms se produce, el foco se centra claramenteen el consumo para realizar el capital. En este momento que el pro-greso se reempaca como desarrollo, pero no pierde un pice de suoptimismo social, prometiendo alto consumo masivo para todos.

La ciencia de la administracin se convierte entonces en el nuevo


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conocimiento habilitador, culminando en la fusin de las computa-doras y la comunicacin a finales del siglo XX.

No obstante, el autor precisa que la modernidadno es simplemente

resultado de una evolucin natural, sino que hay muchas disconti-nuidades en el surgimiento y desarrollo del mundo moderno, crean-do formas bastante diferentes de lo que es ser moderno. En suma,existen diferentes tiempos modernos y distintos espacios modernosen un mundo de mltiples modernidades (Taylor, 1999).

e. Bauer: la cultura material de Amrica Latina yel neocolonialismo estadounidense

Por qu compramos lo que compramos? Por qu los latinoameri-canos beben tanta Coca-Cola? Slo a primera vista, responde Bauer,podra complacernos la respuesta en torno a la satisfaccin de nece-sidades bsicas. Sabemos que el valor que atribuimos a un objeto sedetermina en gran medida por lo que ste nos significa: por el gradoen que contiene asociaciones y significados subjetivos en nuestramente, pues los bienes materiales establecen significados pblicos

(Bauer, 2000: 23-29).Como parte de su anlisis en torno a los hbitos que conforman

actualmente la cultura material de Amrica Latina, Bauer repasa quedesde el comienzo de la intrusin ibrica, pasando por los regmenesmateriales francs, ingls y, actualmente, el estadounidense Coca-Cola y hamburguesas, violencia, armas yshopping, los cambios enla cultura material de Amrica Latina fueron impulsados, hasta cier-

to grado, por la imposicin, y a menudo entusiasta aceptacin, delos bienes civilizadores, introducidos por varios regmenes coloniales yneocoloniales a lo largo de los ltimos quinientos aos (Bauer, 2000:33-34).

En la dcada del mallen Amrica Latina, el comercio y las personasse han desplazado de las antiguas plazas centrales en las principalesciudades al centro comercial. En los malls, los latinoamericanos

van de shopping, una de las palabras anglosajonas ms comnmente

utilizadas en el hemisferio de habla hispana. Las mercancas impor-tadas constituyen el atractivo, pues la gente no acudira a admirar


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y comprar bienes de consumo producidos localmente (Bauer,2000: 267-268).

A partir de los aos setenta y hasta nuestros das, los gobiernos

descartan sin miramientos el modelo previo consumo nacionalis-ta y han vuelto a la prctica del siglo XIXdel desarrollo tendientea la exportacin y a los mercados libres. Las importaciones slose restringen por la capacidad de compra de los fervientes consu-midores. Si bien la primera ola del capitalismo liberal, en el ltimotercio del siglo XIX, afect poderosamente a la cultura y al consumode las lites latinoamericanas, su efecto se sinti menos conformeuno se alejaba de las ciudades y se adentraba a las capas ms bajas

del orden social. Durante las ltimas dos o tres dcadas de la actualpoca neoliberal, el consumo todava se concentra en las clases altasde la sociedad latinoamericana, en la que un elevado porcentaje dela nueva riqueza se ha asentado (Bauer, 2000:39).

Hoy da, deduce Bauer, tenemos una cultura material hbrida,negociada, pero en la que los elementos importados son claramentepredominantes. En el 2000 no est claro si el retorno a los mercados

libres y el consumismo sin restricciones constituye la nueva ola deuna era de prosperidad o bien, el ltimo maremoto, desesperado ysalvaje, de un modelo capitalista exhausto, dominante slo porqueno hay otra alternativa imaginable. Cualquiera que sea el resultado, elneoliberalismo de los ltimos diez o quince aos ha revolucionadola cultura material de la Amrica hispnica. Al entrar a este nuevo ci-clo de globalizacin de la cultura de consumo, la actual uniformidadneoliberal, que desde el extremo norte de Sonora hasta el extremo

sur de Chile parece haber cado sobre la tierra, resultar tan transito-ria como el resto (Bauer, 2000:263, 264, 284).

f. Miller: las compras como forma de relacin(acto de amor) con la otredad

De acuerdo con el estudio etnogrfico realizado por Miller en unacalle del norte de la ciudad de Londres principalmente entre com-

pradoras femeninas puesto que son la norma,gnero natural del amor,la compra no se concibe como un acto individualista o individua-


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lizante relacionado con la subjetividad del comprador. Dicho actoest dirigido principalmente hacia dos formas de otredad: la primeraexpresa una relacin entre el comprador y otro individuo particular,

como un hijo o compaero, ya sea presente en el hogar, deseado oimaginario; la segunda es una relacin con una meta ms generalque trasciende cualquier utilidad inmediata y se concibe mejor comocosmolgica, por el hecho de que no asume la forma de sujeto nide objeto, sino de los valores a los cuales desea dedicarse la gente(Miller, 1999:28, 56-57, 180).

Las compras de un ama de casa en un supermercado orien-tadas no por las contingencias del momento, sino por aspectos de

largo plazo en torno al desarrollo personal de cada miembro de lafamilia, son un acto de amor, que en su escrupulosidad cotidiana, seconvierte en uno de los principales medios por los cuales se cons-tituyen en la prctica las relaciones de amor y cuidado; las comprasno slo reflejan amor, sino que son una de las principales manerasde manifestarlo y reproducirlo. Por lo general, comprar en super-mercados es una forma de ofrendar el amor, es decir, una prctica

en relaciones de largo plazo, y no slo una visin romntica de unmomento de cortejo idealizado. El amor como la base ideolgicapara las complejas relaciones que existen entre los miembros de unhogar que, como experiencia, incorpora tambin presiones coerciti-

vas (Miller, 1999: 31, 34, 181).El acto de comprar se vincula al acto de sacrificar constituir al

otro como sujeto de deseo. El propsito de las compras no sloes adquirir las cosas que la gente quiere, sino esforzarse por estar en

una relacin con los sujetos que desean esas cosas. Lo que la com-pradora anhela es que los otros deseen y aprecien lo que ella llevaa casa. En ltima instancia, las compras como ritual se conviertenen los vestigios de la bsqueda de una relacin con Dios. Si asocia-mos las compras a la meta del sacrificio, se advierten las siguientesetapas:

1. Discurso del exceso, una visin del consumo trasgresor y destructi-

vo;2. Trasformacin del gasto en ahorro, devocin hacia la deidad; y


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3. Regreso del ritual a las relaciones profanas del amor y el orden social,el sacrificio de las compras como mecanismo ritual para constituir lasrelaciones.

El sacrificio implica la transformacin de los objetos de con-sumo, que dejan de consumirse mundanamente en actos profanospara transmutarse en un rgimen de valor ms alto, donde partici-pan de una relacin que constituye lo divino. El objeto conformala relacin, transcendiendo la identidad separada de ambas partes.En este sentido, las mercancas no tienen significado, ms bien sonsignificativas (Miller, 1999:179-183).

Aunque la eleccin entre mercancas es importante, lo que nosinteresa no es la gama de las mismas sino la explotacin de la elec-cin para ampliar nuestra capacidad de negociar las ambivalenciasy la ansiedad de las relaciones. Las compras pueden significar mu-chas cosas dentro de distintos contextos. En el capitalismo, dondelos individuos estn obligados a vivir como sujetos del sistema, lascompras pueden ser una prctica ritual, apoyndose en una lgica desacrificio cuyo propsito es constituir sujetos que desean. La ofren-

da se basa en ritos que transforman el consumo en devocin noen el sentido coloquial de ama de casa sacrificada, sino referida al sa-crificio antiguo y al anlisis detallado de la compleja secuencia ritualinvolucrada en el sacrificio tradicional. Las compras comienzancon un rito similar que niega el simple gasto, en obediencia a los mselevados propsitos del ahorro. Termina como la labor de constituirtanto la inmediatez como la dinmica de relaciones de amor espec-

ficas (Miller, 1999:186-188).No todas las prcticas de consumo tienen que ver con el amorpues hay otras que se relacionan ms con el egosmo, el hedo-nismo la tradicin. No obstante, Miller sostiene que el amor noslo es normativo sino claramente dominante como el contexto yla motivacin para la mayora de las prcticas de consumo reales(Miller, 1999: 39).


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g. Rifkin: el centro comercial, lugar demercantilizacin de la cultura en la era del acceso

En esta nueva era, la era del acceso que sustituye a la era del merca-dolos mercados dejan lugar a las redes, la propiedad al acceso, los

vendedores y compradores se sustituyen por proveedores y usuarios,la tica del trabajo a la tica del juego, la geografa al ciberespacio, lamarginacin de la propiedad fsica frente al ascenso de la propiedadintelectual, el incremento de la mercantilizacin de las relacioneshumanas, y prcticamente todos los productos adquieren el rasgodel acceso, en especial, la batalla entre las esferas cultural y comercial

por controlar el acceso y el contenido de las actividades recreativas.La cultura es LA ltima esfera de la actividad humana que estaba pormercantilizar; ahora, el capital intelectual es la nueva fuerza motriz,lo ms codiciado. Todo est desplazndonos lentamente de una eraen la que el intercambio de la propiedad era la funcin clave de laeconoma, para introducirnos en un nuevo mundo donde la adquisi-cin de las experiencias de vida resulta ser una autntica mercanca(Rifkin, 2000: 16-21).

Durante siglos, la plaza pblica se ha considerado un biencultural comn, un espacio abierto donde la gente se reuna, secomunicaba, comparta su experiencia y se involucraba en diver-sos intercambios culturales, como festivales, desfiles, ceremonias,deportes, entretenimiento y compromiso ciudadano. Aunque tra-dicionalmente el comercio tambin se desarrollaba en ella, siemprese consider una funcin derivada. La principal actividad ha sido la

creacin y preservacin del capital social, no el mercantil. La plazapblica ha estado abierta a cualquiera, rico o pobre, sin vigilantesni peajes. Todos convenan en que era el lugar donde la cultura, entodas sus formas, creca y se reproduca. Ahora, en menos de treintaaos, la plaza pblica el lugar de encuentro de la cultura no hahecho sino desaparecer. En nuestros das, las actividades culturalesque antes tenan lugar en la plaza pblica se han recluido en centroscomerciales cerrados, convirtindose en una mercanca a la venta,

donde la cultura existe en forma de experiencia mercantilizada (Ri-fkin, 2000: 206-207).


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Los centros comerciales se estn convirtiendo en lugares dondese puede comprar el acceso a experiencias de todo tipo: asistir aclases, espectculos, conciertos o exposiciones, dejar al nio en la

guardera, pasar a una revisin mdica, comer, hacer deporte, asistira celebraciones religiosas, a un desfile, pasar la noche en un hotel,comprar electrodomsticos y reunirse con los amigos. Los centroscomerciales son complicados mecanismos de comunicacin, pen-sados para reproducir partes de una cultura, en formas comercia-les simuladas. Estudios de mercado identifican distintas clases declientes y de experiencias al hacer sus compras: a) los conseguidores:consumidores tradicionales, trabajan duro, materialistas, alto nivel

educativo, lderes en la compra de productos de lujo; b) los emulado-res:consumidores conspicuos, jvenes, conscientes de su estatus; c)los sufridores:pobres que luchan por ascender, yd) los socios:compra-dores de clase media, conservadores, ingreso bajo o medio (Rifkin,2000: 207-210).

La diferencia ms importante, por supuesto, es que los centroscomerciales son una propiedad privada con sus propias reglas de ac-

ceso. Aunque sus paseos, bancos y rboles les den una apariencia deespacio pblico, no lo son. La actividad cultural que se desarrolla enellos no es nunca un fin en s mismo, es instrumental con respectoa su principal objetivo: la mercantilizacin de experiencias de vidaa travs de la compra de bienes y entretenimiento (Rifkin, 2000:208).

Por tanto, los megacentros se integran en un nuevo ambientecompetitivo donde el xito se mide por la posibilidad de acceder a la

produccin cultural y a las formas de mercantilizacin de experien-cias de vida. La cuestin del acceso no es slo quin tiene o no tieneacceso; se trata ms bien de preguntarnos en qu mundos merecela pena implicarse, a qu tipos de experiencia vale la pena acceder(acceso a diversas culturas locales). De la respuesta a estas preguntasdepender en gran medida la naturaleza de la sociedad que iremosconstruyendo durante el siglo XXI (Rifkin, 2000:214, 336).


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Aportes latinoamericanos: desde lasociedad, la cultura y la comunicacin

En los aos noventa, los estudiosos latinoamericanos problemati-zan al centro comercial como lugar de entretenimiento adems deespacio estigmatizado y controlado por la lgica del consumo y losinversionistas, pero sin dejar de reconocer a dicho espacio comercialcomo un lugar significativo y de encuentro para los usuarios. Au-tores como Hiernaux, Lpez Levi, Ramrez Kuri, Medina, Caprn,

Ariovich, Sarlo, Molina y Monnet se suscriben en esta perspectiva.

a. Hiernaux: funcin socializante y ldica delcentro comercial

Las funciones ldicas parecen regresar a los centros comerciales,bajo la forma de actividades de paga, pero que no se remiten slo ala compra de objetos sino de servicios. La presencia de cines, ciber-cafs, salas de juegos electrnicos, cafs, salones de t o espacios decomida rpida, entre otros, han provocado un reforzamiento de la

funcin de socializacin de los individuos (Hiernaux, 2000: 16).El retorno al espacio del pasajedel Pars decimonnico benja-

miniano es evidente, pese a que numerosas caractersticas estnpresentes. Por una parte, la fragmentacin empresarial en unidadesmenores de venta favorece el regreso a la galera; y por otra, las tien-das ancla tienden a desaparecer como tales, pues son colecciones deespacios individualizados.

Algunas ejemplos medulares: primero, la nueva introduccinde las funciones de recreacin en forma central, tanto a travs derestaurantes, bares, cibercafs, libreras (que son cada vez ms salasde lectura y cafeteras que slo puntos de venta de libros), salas dejuegos electrnicos, cines multiplex. Segundo, la reaparicin de cier-tos negocios de lujo destinados a una clase pudiente, como floreraselegantes, guanteras, bsicamente objetos de consumo suntuario nodisponibles para todos. Destinados a ciertos grupos yuppies, estas

instalaciones toman sus distancias de las franquicias y ventas repe-titivas de marcas, que aparecen en los centros comerciales tradicio-


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nales. Algunos de estos espacios tienen circulaciones lineales, quelas asemejan a pasajes, ms aun cuando tienen cobertura de vidrio,particularmente en los pases desarrollados donde la luz falta, sobre

todo en invierno (Hiernaux, 2000: 17).La recuperacin de los centros de las ciudades o de espacios de-gradados, antes de uso industrial, aunada al deseo de ciudad pro-pio de cierto tipo de clase media, induce una recuperacin o nuevaconstruccin adecuada de espacios comerciales-recreativos de granxito (Hiernaux, 2000: 17-18).

b. Lpez Levi: el centro comercial como espacio

fantstico de simulacin

En el contexto de una sociedad posmoderna, el trmino hiperrealidadse asocia con la concrecin fsica de una simulacin, ya sea referidaa una fantasa o a otra realidad. Es tambin un tipo de relacin ob-jeto-sujeto (o espacio-sujeto) en la cual se ve involucrada la satisfac-cin del individuo, as como su credibilidad con respecto al objetomismo. La hiperrealidad se halla en la frontera entre la realidad y

la ficcin, y por tanto, lleva a la confusin entre ambas. Una de lascaractersticas de la hiperrealidad es que el individuo o la sociedadtermina por aceptar dicho objeto o espacio como una realidad; seborran las fronteras con lo imaginario (Lpez Levi, 1999: 19-25).

Un centro comercial es un conjunto arquitectnico que rebasalas fronteras de la realidad e incorpora elementos provenientes de laimaginacin y los deseos. Es un paisaje organizado para promover la

fantasa y el placer. Los centros comerciales se presentan de formaambigua como espacios que navegan entre la realidad y la ficcin.Es tal el nfasis que generalmente se da a los aspectos fsicos-con-cretos, que los juegos de ficcin quedan ocultos (Lpez Levi, 1999:21-24).

Algunas de las ambigedades del centro comercial son: el lugarsimula un centro urbano, lo privado simula ser pblico, el deseosimula necesidad, cada quien simula ser alguien ms, el consumo

simula esparcimiento, la soledad simula compaa, lo nacional si-mula ser extranjero, lo local simula ser global, un grupo social frag-


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mentado simula comunidad, entre otros. El centro comercial es laconstruccin de un mundo alternativo y totalmente controlado porla lgica del consumo y los inversionistas. Los centros comerciales

como espacios de manipulacin o creacin de necesidades super-fluas no facilitan, ni apoyan el desarrollo creativo de una persona (osociedad) y sin ello no tiene sentido ser un individuo (Lpez Levi,1999: 199-201, 212-220, 230-231).

En Mxico, los centros comerciales no son tan diferentes a losque hay en los pases anglosajones, pero la situacin humana, social,econmica, poltica y cultural s vara. Se trata de un mundo aparte,una fortaleza que deja fuera a un gran porcentaje de la sociedad y se

convierten en lugares de evasin de lo nacional y/o local. El estable-cimiento de centros comerciales en nuestro pas, ha relegado a otrosespacios de cultura urbana, y ha cambiado los patrones de consumode ciertos sectores de la poblacin. Mientras las clases medias y altasse pasean por los malls, el resto de la sociedad y los turistas ocupanlas plazas pblicas, los jardines, los parques y otros espacios urbanosque irn perdiendo el apoyo gubernamental para su subsistencia.

Los grupos que antes ocupaban estos espacios han ido disminuyen-do, y cada vez ms se hace patente la segregacin en los distintosmbitos urbanos (Lpez Levi, 1999: 231-233).

c. Ramrez Kuri: los centros comerciales comoespacios privados de uso colectivo

El consumo es un elemento de diferenciacin social y de su estruc-

turacin al interior de los centros comerciales. stos son espaciosprivados de uso colectivo, de carcter semipblico que, en la Ciudadde Mxico, adems de trazar a travs del tiempo las fronteras de lamodernizacin, han impulsado el desarrollo de relaciones sociocul-turales asociadas al consumo. Los procesos que dan sentido a estoslugares de consumo se explican por la manera como stos se incor-poran a la organizacin del espacio social y por el significado quehan adquirido a lo largo del tiempo como escenarios de interaccin

para las poblaciones que los legitiman socialmente (Ramrez Kuri,1998: 322-323).


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Los centros comerciales estn asociados a la transformacin delentorno urbano de las ciudades, a saber: 1. la circulacin de mer-cancas y el flujo mismo de significados dentro de la estructura de

mercado, y el consumo mismo como elemento de diferenciacinsociocultural; 2. el surgimiento y desarrollo de conceptos arquitec-tnicos que articulados a esquemas comerciales han modificado, endistintos momentos y en contextos especficos, la fisonoma de laciudad, pasando a formar parte de la experiencia urbana de sus ha-bitantes; y3. las formas de vida de los usuarios y consumidores, ascomo con los vnculos existentes entre estos lugares de consumo yla gente que los usa (Ramrez Kuri, 1998: 323).

Entonces, los centros comerciales son sitios donde se recreay transita la moda como ciclo de consagracin muy corto que,mediante la magia de la firma, se valora, se expresa y se redefinecontinuamente en los escenarios del consumo. En el curso del tiem-po se han transformado en lugares de interaccin social, significa-tivos para quienes los usan y legitiman socialmente, vinculndose alas formas de vida e influyendo en los gustos de quienes los visitan

(Ramrez Kuri, 1998: 327).La presencia de los centros comerciales es resultado de transfor-maciones espaciales impulsadas por procesos de modernizacin ur-bana. Estos espacios se han constituido como entornos de diferen-ciacin social, tanto para los usuarios como para las poblaciones queno acceden o que no se identifican con ellos. Ms all de su funcingeneradora de actividad econmica, los macrocentros comercialesson espacios privados de uso colectivo, que influyen en el desarrollo

de conductas culturales asociadas al consumo, transcienden lmitespoltico-administrativos y trazan fonteras socioculturales. Al incor-porarse al entorno urbano, satisfacen necesidades de consumo yaexistentes e impulsan el surgimiento de otras nuevas, acordes conlos estilos de vida e intereses de las poblaciones que convocan.

Los centros comerciales estn orientados a impulsar el consu-mo masivo fundamentalmente de los grupos sociales de ingresosmedios y altos. Sin embargo, los usos que les dan los destinatariosy beneficiarios los transforman en espacios con legitimidad social.


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Son las formas de vida pblica desarrolladas en sus interiores lo quehace que los centros comerciales sean sedes de interacciones socia-les vinculadas al consumo, pero en donde el acto de comprar es slo

una parte de la experiencia compartida. Los centros comercialescomo lugares semipblicos de reunin y encuentros, asociados conlos significados que tienen para sus usuarios (Ramrez Kuri, 1998:362-363).

d. Medina: el centro comercial como espacio deconsumo, sociabilidad y distincin

Para Medina, el centro comercial no es una continuacin de lasformas tradicionales del comercio ni del pasaje comercial, no es unespacio abierto al uso, sino un recinto cerrado, un territorio aisladoy segregado de la estructura participativa de la ciudad; es un espacioencerrado sobre s mismo que no corresponde a la idea de la calleurbana, ni a su fluir, ni a la concentracin vital y social de la plazapor su alejamiento de la trama y del centro de la ciudad. Aunquedespiertan en el visitante la nostalgia por la calle tradicional (publici-

dad, microciudad), las personas encuentran en su interior la unidadperdida entre ellas y la ciudad, entre la ciudad y la naturaleza, entre laciudad y la comunidad. El centro comercial no reproduce en peque-a escala los grandes esquemas participativos urbanos, ni la vida encomunidad que le da sentido a la ciudad (Medina, 1997: 113).

Frente a la ciudad construida en el tiempo, el centro comerciales un territorio que se independiza de las tradiciones urbanas de su

entorno histrico; no se acomoda a la ciudad, sino sta se acomodaa su presencia. En los nuevos sectores urbanos, la ciudad inventa unpresente ahistrico, acultural y amnsico. El mallno es el nuevocentro de la ciudad, a la manera de las urbes tradicionales, sino unode los nuevos centros de la gran ciudad, representa las nuevas cos-tumbres urbanas. En la mayora de las nuevas ciudades o barrios,el centro comercial es el punto central del territorio, el lugar msconcurrido y significativo en el plano mental que el habitante se ha

hecho de la localidad en donde vive, es el mercado y el gora de lasciudades actuales: es el espacio central de cohesin social; es el es-


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pacio significante donde se fusionan el mercado y las actividades derelacin (Medina, 1997: 114).

El centro comercial es un espacio social privatizado que en su

consolidacin como nuevo territorio refleja una crisis del espaciopblico donde es difcil construir sentidos. Este nuevo escenario ur-bano nace cuando las ciudades crecen y albergan en su interior gru-pos cada vez ms heterogneos y se hace necesario diferenciarlos. Elshopping centeres un ndice de la nueva estratificacin, es un territorioen el que la ciudad expresa las diferencias sociales y las nuevas for-mas de la distincin; es un lugar cerrado, organizado bajo los nuevosrituales de la moda y el consumo (Medina, 1997: 115).

Ante una falsa vivencia de la homogeneidad y el desconocimien-to de las barreras simblicas, Medina seala que es preciso recordarque en la nueva espacialidad urbana, los centros comerciales sonespacios restringidos donde operan procesos sutiles de segregacino de exclusin. El centro comercial permite un juego simultneo deintercambios y distinciones, de un lado, a su exterior, el consumofunciona como un sistema de interaccin y comunicacin que

favorece la sociabilidad de los integrantes del grupo, y de otro, esuna forma de diferenciacin social y de distincin simblica entregrupos. El centro comercial permite el espectculo de diferencias.El consumo es una forma de resaltar en las sociedades democrti-cas, basadas en la premisa de la igualdad natural entre los hombres,las diferencias sociales. La sociedad de consumo funciona como unproceso de clasificacin y de diferenciacin; el consumo de los bie-nes materiales por el contenido simblico que encierran contribuye

a mantener la desigualdad entre las clases sociales, la jerarqua y eldominio (Medina, 1997: 124-126).

e. Caprn: el centro comercial como lugar deintermediacin entre lo pblico y lo privado

En la ltima dcada, el proceso de globalizacin de la economa hatenido fuerte impacto sobre la reorganizacin territorial interna de

metrpolis que van configurando un sistema urbano transnacio-nal. Unas de las consecuencias de ese proceso es la redefinicin


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de los centros urbanos alrededor del consumo, particularmente delconsumo cultural, de las actividades de ocio y del comercio suntua-rio, en respuesta a la demanda emergente de sectores sociales con-

centrados. La internacionalizacin y la modernizacin del comercioinvolucran a su vez la difusin de productos y de marcas idnticosy la produccin por el sector empresarial de lugares estandarizadoscomo los shopping centers. En Argentina, el shopping centerha sido per-cibido como un smbolo urbano de los cambios que ha experimen-tado la ciudad y de la integracin a una sociedad-mundo (Caprn,1997: 1-2).

El comercio, antes de significar una forma de intercambio co-

mercial y el lugar fsico donde se efecta, designa tanto la manerade comportarse en sociedad como las relaciones que se establecen.Los lugares comerciales son sitios de intercambio tanto social y cul-tural como mercantil. Como espacio pblico, es decir, como lugarde experiencia de alteridad, de exposicin de s mismo a la mi-rada del otro, constituyen lugares de intermediacin en la relacinpblico/privado. La ciudad est compuesta por espacios de estatus

variados, a veces mal definidos, donde los usos pblicos y privadosse entremezclan estrechamente. El comercio, como espacio pbli-co (o semi-pblico), representa entonces un elemento esencial dela identidad urbana. En consecuencia, el comercio, como lugar deintercambio, es un lugar ideal para estudiar la urbanidad, cuandolos procesos de globalizacin de las economas y de crecimientodescontrolado de las ciudades ponen en cuestin tanto la calidad dela vida urbana y de los lazos sociales como las identidades (Caprn,

1997:5-6, 12).

f. Ariovich, Parysow y Varela: el shopping comolugar de juego y eleccin para los jvenes

Los jvenes se relacionan con el centro comercial como seres capa-ces de elegir. Si lo disfrutan, no slo es porque lo perciben como unlugar libre de la mirada de los adultos, sino porque esta libertad va

acompaada de otra: la libertad de elegir aunque sea imaginaria-mente entre una multiplicidad de bienes y servicios; eleccin que


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muchas veces conlleva una identificacin con un estilo de persona-lidad. Para ellos, el shoppingresulta mucho ms que un lugar abiertoal pblico donde se les permite jugar. Los jvenes consumen lo que

el shoppingofrece en tanto centro de consumo, aunque no realicenninguna compra (Ariovich et al, 2000: 39, 46).Rechazando el trmino no lugaresde Marc Aug respecto del cen-

tro comercial, puesto que ste se encuentra lejos de ser vivido comoun mbito impersonal, annimo y ajeno, los autores describen cmolos jvenes se apropian del centro comercial como centro de diver-sin. Desafiando la mirada de los guardias, los jvenes improvisanen las instalaciones del shoppingun parque de diversiones en el que

todo, desde las escaleras mecnicas, los ascensores, los concurrentesadultos y hasta la ropa misma de los negocios, puede ser empleadopara jugar. La presencia de los elementos de seguridad no es percibi-da por ellos como una fuente de lmites a la libertad que experimen-tan en el shopping, pese a que, en ocasiones, se les llama la atencin.En cambio, a los vendedores s los consideran una amenaza puestoque se ha generado una relacin conflictiva con ellos (Ariovich et al,

2000: 38-39).Partiendo de la premisa de que en el centro comercial existencondiciones para la interaccin entre los jvenes, los autores se pre-guntan qu recursos y qu destrezas adquieren stos en tal situacinsocial. Pareciera que ciertos shoppingsconstituyen para ellos espaciosen los que internalizan recursos que les permiten, a la vez, clasificara los dems y clasificarse a s mismos. Las marcas proveen un siste-ma de clasificacin de las personas: a travs de los objetos que usa o

que le gustan, se puede distinguir a una persona de otras y, a la vez,colocarla en una posicin de mayor, igual o menor jerarqua con res-pecto a las dems. En el shopping, el carcter de signos connotativosde las mercancas se refuerza por sobre su carcter de objetos deintercambio (Ariovich et al, 2000: 33, 40).

El conocimiento acerca de las marcas y su referencia a estilos depersonalidad se va convirtiendo en un saber compartido, que es dis-cutido, cotejado, ejemplificado e incrementado en cada encuentro,en cada conversacin. En la medida en que adquieren informacin


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acerca de marcas y estilos, los jvenes tambin aprenden cul es laposicin que cada uno de ellos ocupa en el sistema de clasificacinincorporado. Se asumen entonces como depositarios de un gusto y

se habitan a exteriorizarlo en elecciones de bienes enmarcados ental o cual estilo. Reconocerse como poseedor de un gusto identifica-do con un cierto estilo implica incluirse en un sistema de diferenciasjerarquizadas; uno define su gusto y lo valora en oposicin a losgustos de los dems. En el shoppinglos jvenes aprenden a utilizarlas marcas como base de un sistema de clasificacin de las personas.

Al mismo tiempo, se familiarizan con saberes prcticos, tales comola capacidad de exteriorizar el propio gusto en bienes ajustados a la

o las tcnicas de encubrimiento y enmascaramiento necesarios paracontrolar su propia imagen (Ariovich et al, 2000: 40-44).

Foto de Ricardo Gutirrez Vargas


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g. Sarlo: el shopping center como nave espacialo refugio antiatmico, refleja la crisis del espaciopblico

El shoppingpresenta el espejo de una crisis del espacio pblico dondees difcil construir sentidos, pero el espejo devuelve una imagen enla que fluye un torrente de significantes. Ir al centro no es lo mis-mo que ir al shopping center, aunque el significante centro se repita enlas dos expresiones. El shopping centeres un simulacro de ciudad, deservicios en miniatura, donde todos los extremos de lo urbano hansido liquidados, como la intemperie, los ruidos, el claroscuro, la gran

escala, los monumentos o los escritos (letreros, anuncios, sealiza-cin de trnsito o graffiti). El shoppingpropone su cpsula especialacondicionada por la esttica del mercado, donde es posible realizartodas las actividades reproductivas de la vida: se come, se bebe, sedescansa, se consumen smbolos y mercancas segn instruccionesno escritas pero absolutamente claras (Sarlo, 1994: 14-16, 23).

Un buen shopping responde a un ordenamiento total pero, almismo tiempo, debe dar una idea de libre recorrido: se trata de laordenada deriva del mercado. Quienes usan el shoppingpara entrar,llegar a un punto, comprar y salir inmediatamente, contradicen lasfunciones de su espacio prdida de nocin de tiempo y sentido deorientacin. Como nave espacial, el shoppingtiene una relacin in-diferente con la ciudad que lo rodea. En el shoppingno slo se anulael sentido de orientacin interna sino que desaparece por completola geografa urbana. La ciudad no existe para el shopping, que ha sido

construido para reemplazar a la ciudad. El shoppingse incrusta en unvaco de memoria urbana porque representa las nuevas costumbresy no tiene que rendir tributo a las tradiciones; all donde el mercadose despliega, el viento de lo nuevo hace sentir su fuerza. El shoppinges todo futuro en tanto construye nuevos hbitos, se convierte enpunto de referencia, acomoda la ciudad a su presencia, acostumbraa la gente a funcionar en el shopping. Evacuada la historia como souve-nir, el shoppingsufre una amnesia necesaria a la buena marcha de sus

negocios (Sarlo, 1994: 16-19).


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El shoppinges un artefacto perfectamente adecuado a la hiptesisdel nomadismo contemporneo; cualquiera que haya usado alguna

vez un espacio comercial puede usar otro, en una ciudad diferente

y extraa de la que ni siquiera conozca la lengua o las costumbres.Despus de una travesa por ciudades desconocidas, el shoppinges unoasis donde todo marcha exactamente como en casa. Los puntosde referencia son universales (logotipos, siglas, letras, etiquetas) yno requieren que sus intrpretes estn afincados en ninguna culturaprevia o distinta de la del mercado. El shoppingproduce una culturaextraterritorial de la que nadie puede sentirse excluido, incluso losque menos consumen se manejan perfectamente en l o inventan

algunos usos no previstos (por ejemplo, unpicnicen elfast food); pa-radoja curiosa de libertad plebeya. Como espacio extraterritorial, noexige visados especiales, sin embargo, los diversos usos impiden lacolisin de dos pretensiones diferentes: los pobres van los fines desemana cuando los menos pobres y los ms ricos prefieren estar enotra parte (Sarlo, 1994: 19-21).

De especial fascinacin para los jvenes, el shopping center, espacio

sin referencias urbanas, est repleto de referencias neoculturales marcas, etiquetas, productos, estilos, estticas, valores dondelos que no saben pueden aprender un knowhowque se adquiere enel estar ah. El mercado, potenciando la libertad de eleccin (aunqueslo sea de toma de partido imaginario), educa en saberes que son,por un lado, funcionales a su dinmica y, por otro, adecuados a undeseo joven de libertad anti-institucional. En ciudades que se frac-turan y se desintegran, este refugio antiatmico es perfectamente

adecuado al tono de una poca. Donde las instituciones y la esferapblica ya no pueden construir hitos que se piensen eternos, se erigeun monumento que est basado precisamente en la velocidad delflujo mercantil (Sarlo, 1994: 22-23).

h. Molina: el vitrineo como elemento mediadoren busca de identidad compartida

Ir a vitrinearconsumo simblico, visual no material, que se da almirar aparadores, recorrer las calles, ver qu se encuentra no es


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una expresin que se use comnmente en Mxico, sin embargo, esuna actividad que realizan sobre todo los sectores de clase media yalta. El ver los aparadores es un acto en algunos momentos solitario,

pero a la vez compartido. Las vitrinas son elementos mediadores,pantallas donde el receptor busca el reflejo de su propia imagen.Los contenedores de los aparadores son lugares y no-lugares, puesson espacios de identidad compartida aunque se d efmeramen-te, espacios donde se establecen relaciones contractuales pero noidentidades constituidas histricamente sino de manera adscriptiva(Molina, 1997: 112).

En estas vitrinas, aparentemente sin sentido, se encuentra toda

una construccin social de la realidad propuesta por un sector dela poblacin, y que no corresponde a lo que cotidianamente viventodos los sectores, aunque estn a disposicin de todos. Las caracte-rsticas de las vitrinas son las siguientes:

1. Una de las cartas de presentacin de tiendas, almacenes y algunoscentros comerciales;

2. Puntos que buscan atraer a los transentes;

3. Grandes pantallas en las que el receptor puede buscar el reflejo desu imagen, o bien, buscar un estereotipo que posteriormente puedaretomar en su vida cotidiana o en una fecha especial;

4. Tienen una temporalidad que permiten que se pueda recurrir a laimagen presentada en ellos las veces que sea necesario;

5. El aparador enmarca, impone lmites y subraya ciertas formas sim-blicas;

6. En trminos simblicos y fsicos, el consumo de los aparadores y sucirculacin tiene una dimensin diferente a la de otros consumos;

7. Los aparadores se desbaratan, pero los elementos que ah se exhibencontinan en la tienda por un tiempo ms; el aparador es un sintag-

ma que puede ser desbaratado;


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8. En el aparador se da un intercambio simblico entre productor yreceptor, hay un movimiento sgnico constante; y

9. Una de las caractersticas ms importantes de los aparadores consisteen que son elementos mediadores dirigidos a los diferentes ncleosque conforman nuestra sociedad (Molina, 1997:60-62).

i. Monnet: el centro comercial comopublicizacin del espacio privado

El comercio, como elemento del paisaje mental de los ciudada-

nos, parte significativa de las modalidades de relacin social en lacidad, elemento regulatorio de las relaciones entre lo pblico y loprivado (o colectividad/individualidad, sociedad/intimidad), no hasido estudiado. El comercio parece tener en todas las civilizacionesuna funcin social peculiar: asegurar la presencia de lo privado enel espacio pblico (la privatizacin mercantil de la calle, del cruce,de la plaza, de la ciudad o del monumento) y la de lo pblico enel espacio privado (lo que se podra llamar la publicizacin de losestablecimientos con entrada libre, tiendas o plazas comerciales)(Monnet, 1996:12).

Hay que considerar lo pblico/privado no como coincidente conlo poltico/econmico sino como materializacin de lo compartido/reservado o de lo social/ntimo. Desde este punto de vista, la ciudadpodra entenderse como una concretizacin de lo pblico, no comomera casualidad de un espacio abierto a cualquier paseante, como

suele ocurrir en el campo o en el monte, sino como manifestacindel orden social, de una voluntad/manera de vivir juntos. Se tratade entender el espacio pblico como un instrumento producto delintercambio fundador del vnculo social. Pero desarrollar la funcinde espacio pblico es mucho ms que ocultar la intencin mercantil;las empresas que desarrollan plazas comerciales (centres commerciauxen francs, shopping centers, en ingls) son agentes de la elaboracinparcialmente voluntaria de nuevas formas de centralidad en compe-tencia con el centro urbano tradicional y los ncleos pueblerinos dela periferia (Monnet, 1996: 12,15).


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Sea en Francia, Mxico o Estados Unidos en los shopping centerso centres commerciauxprevalece la publicizacin del espacio privado,es decir, la presencia de lo pblico en el espacio privado. Mientras

que en Francia la valoracin social de la calle pasa por una defensaconjunta del pequeo comercio, del centro histrico, de la estticaurbana y del humanismo en contra de la gran empresa, en Californiatal vez no exista ms la calle, sino calles que no tienen nada que verlas unas con las otras, ya sean ejes de trnsito o calles comunitarias(lo que simboliza la superposicin sin conexiones de las redes deautopistas urbanas y de calles secundarias) y el comercio ya tienepoco que ver con el espacio pblico, estando reservado a espacios

cerrados arquitectnica (shopping centersymalls) o tnicamente (Mon-net, 1996: 20).

En Mxico, el valor de la calle la convierte en el mayor pun-to de conflicto entre una tradicin rechazada por ser smbolo desubdesarrollo y rusticidad el comercio callejero y un conjuntode fuerzas normalizadoras que van desde la empresa capitalistaaptrida que promueve uniformes, plazas comerciales y grandes

tiendas hasta el lobbyde protectores del patrimonio, que inventauna tradicinde barrios antiguos despojndose de sus ms viejas fun-ciones comerciales.

La competencia por la privatizacin de los espacios ms pblicosde la sociabilidad-espacialidad mexicana enfrenta a los ambulantes ylos establecidos (ambulantes-establecidos y tradicin-modernidad).Parece as que el conflicto mayor en torno al comercio y al espaciono se estructura segn una oposicin centro-periferia como en

otras ciudades (privatizacin del espacio pblico, publicizacin delespacio privado en la periferia urbana), sino ms bien entre distintasmodalidades de apropiacin del centro y de identificacin de la cen-tralidad. Cabe preguntarse sobre la emergencia de una centralidadperifrica socialmente segregativa en las plazas comerciales de lossuburbios donde los espacios pblicos son de acceso restringido aindividuos identificados no como ciudadanos sino como consumi-dores (Monnet, 1996:16-17). Las oposiciones semnticas por tiposde comercio en Mxico son:


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Establecimientos Establecidos, plazas co-merciales Plazas, tianguis

Ubicacin Manzanas Calles, plazas

Calidades Grandes, pequeasMicroempresarios peronumerosos

Empresas/lgicas Capitalistas, familiares Sobrevivencia, ilegalidadProceso Formalidad, legalidad Informalidad, precariedadPaisaje Esttica urbana Contaminacin visual

Temporalidad Modernidad, tradicin Arcasmo, inerciandice de desarrollo En vas de desarrollo Subdesarrollo

Pblico/privado Publicizacin del espacioprivado

Privatizacin espacio p-blico

Fuente: Monnet, 1996:18-20.

A manera de conclusin

El centro comercial aparentemente tan estructurado en un sentido,tiene en realidad una serie de capas superpuestas o pliegues de signi-ficados que se entretejen en una red intrincada de relaciones donde

diversas metforas vientre femenino, cpsula-confort, universodel engao, objeto-monumento, localidad fortificada, micro-ciudad,catedral del consumo, ciudad perfecta, lugar emblemtico de la glo-balizacin puedan aplicarse para su lectura.

Expresado en trminos generales, los autores revisadostrascienden la dimensin mercantil del centro comercial para situarseen la simblica. As, para Fiske estar en un centro comercial ofrecesensacin de libertad y de escape, pero nunca ser un acto subersivo

frente al sistema capitalista consumista; por su parte, Brummetdefine la posicin de comprador aunque ste no adquiera nada,pese a que los placeres del narcisismo, voyerismo y fetichismo lepermitan disfrutar sensorialmente ms all de la compra de cualquierobjeto o producto. Tanto Morris como Taylor sugieren que el centrocomercial es el lugar moderno focal. Bauer al igual que Miller,reclaman el valor de los objetos en dicho espacio, ya que stos nos

significan por el grado en que contienen asociaciones y significadospblicos, esto es, Miller seala que en el centro comercial se expresa


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el ritual del amor, la ofrenda para la otredad, sea sta para un individoparticular, un hijo o un compaero, es la forma de manifestar elafecto hacia el otro. Rifkin, por el contrario, llama la atencin sobre

la mercantilizacin de la actividad humana, incluso de actividadesrecreativas como estar en un espacio comercial. Hiernaux aseveraque el centro comercial ofrece no slo la compra de objetos sinode servicios; adems, acota Lpez Levi, de ser el lugar para laimaginacin y los deseos organizados; si bien son espacios privadosde uso colectivo constituyen tambin lugares de intermediacinen la relacin de lo pblico y lo privado, menciona Ramrez Kuri.Caprn y Monnet coinciden al afirman la presencia de lo privado

en el espacio pblico a travs del comercio. Sarlo denomina a loscentros comerciales como los lugares ascpticos donde es posiblerealizar todas las actividades reproductivas de la vida; mientras queMolina afirma que son espacios de identidad compartida aunqueefmeramente.

A travs del aporte de estos autores, lo que se observa es que elcentro comercial, como objeto de estudio, convoca a la antropolo-

ga, sociologa, comunicacin, semitica, es decir, constituye un te-rreno amalgamado o hbrido que requiere de la interseccin de frag-mentos de disciplinas contiguas donde conceptos, teoras, mtodosestablezcan puntos de confluencia para aprehender analticamentedicho objeto. Como sealan Dogan y Pahre (1983), al transgredirlas fronteras o los lmites naturales de una disciplina los investiga-dores tienen mayores posibilidades de ser innovadores y creativos.El centro comercial como problema de investigacin se ubica en

un campo amalgamado o hbrido que demanda el intercambio o larecuperacin de zonas marginales de dos o ms disciplinas.

Ahora bien, abordamos al centro comercial desde la relacinexperiencial y simblica que se establece en la interaccin con losotros en dicho espacio; por lo cual es pertinente mencionar dos m-bitos analticos asociados a esta propuesta; por un lado, las prcticasculturales de apropiacin simblica (vitrinear, territorializar, comprar,socializar) y, por otro, las representaciones sociales (lugar afectivo yde encuentro) que elaboran los visitantes asiduos frente a los lugares


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comerciales de la ciudad. Este entramado de dimensiones analticasnos permite aprehender al centro comercial desde la perspectivaexperiencial, es decir, desde sus significados.

A manera de palimpsesto, una propuesta comercial exige la co-laboracin del lector, del espectador para ser completada y resigni-ficada desde escenarios socioculturales especficos. En este sentido,la relacin que establece el visitante asiduo con determinada oferta opropuesta comercial-cultural es selectiva y adems productiva, estoes, discrimina, recrea, negocia y reinterpreta significados desde lasdiversas instancias microsociales en las cuales se encuentra compro-metido. En otras palabras, nuestra reflexin se concentra en aquello

que convierte a echar relajo con los amigos, observar el ir y venirde los paseantes, vagar o circular por un centro comercial, mirar es-caparates y ver qu se encuentra, en una comunicacin que atiendea la construccin e intercambio de significados. Consideramos en-tonces de manera operativa que el centro comercial es un espacio decarcter pblico-mercantil que puede ser transformado en privado/simblico. Sostenemos as que las personas, visitantes frecuentes,

lo transforman de manera espontnea, siempre en relacin con losdems, en espacio simblico, afectivo y de encuentro.

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centro comercial una nueva forma

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