cementos argos | análisis 5 fuerzas de porter

1 GRUPO ARGOS Y LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

GRUPO ARGOS S.A

LUZ VERDE PARA EL FUTURO

CLAUDIA BARRIOS OBREGÓN

LISSET CASTILLO CARVAJAL

SANDRA GIRALDO VIZCAÍNO

OLGA LOPEZ RECUERO

UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

PROGRAMA DE COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

BARRANQUILLA II SEMESTRE-2014


GRUPO ARGOS S.A

LUZ VERDE PARA EL FUTURO

CLAUDIA BARRIOS OBREGÓN

LISSET CASTILLO CARVAJAL

SANDRA GIRALDO VIZCAÍNO

OLGA LOPEZ RECUERO

Módulo de Ventaja Competitiva y Entorno Internacional

Doctorante: CARLOS FABREGAS RODADO

Economista

UNIVERSIDAD SIMON BOLIVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

PROGRAMA DE COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

BARRANQUILLA II SEMESTRE-2014


RESUMEN

Este reporte integrado reúne la información relevante acerca de la estrategia de la

organización, la gestión, los resultados y las perspectivas de manera que refleje el contexto

social, comercial, financiero y medioambiental en el que el GRUPO ARGOS opera.

Este informe proporciona una representación clara y concisa de cómo la compañía

evidencia su gestión y como crea y sostiene valor. Es por esto que en las siguientes

páginas encontrará información acerca de la estrategia, riesgos del negocio, el modelo de

operación y sus capitales, así como el desempeño y enfoque hacia el futuro en cada una de

las prioridades estratégicas del GRUPO ARGOS.

Palabras Clave: Estrategia de la Organización, Modelos de Gestión, Valor, Modelo de

Operación, Prioridades Estratégicas.


ABSTRACT

This integrated report contains relevant information about the organization’s strategy, its

management, its results and its perspectives, presented in a way that reflects the social,

commercial, financial and environmental context in which ARGOS GROUPoperate.

This report is a clear and concise summary of how company records its management

practices and how it creates sustains value. This is why, throughout the following pages,

you will be able to find information about its strategies, the business challenges they face

and their operational models and its capital structures, as well as about its performance and

the future focus of each of their strategic priorities.

Key Words:Organization’s Strategy, Management Models, Value, Operational Models,

Strategic Priorities.


HISTORIA

GRUPO ARGOS nace en Medellín (Colombia) el 27 de febrero de 1934 con la fundación

de la Compañía de Cemento Argos S.A., una empresa productora de cemento Portland.

Después de su asociación con Cementos del Nare, inició una fructífera labor de creación de

empresas en diversas regiones de Colombia. Surgieron así: Cementos del Valle en 1938,

Cementos del Caribe en 1944, Cementos El Cairo en 1946, Cementos de Caldas en 1955,

Tolcemento en 1972, Colclinker en 1974 y Cementos Rioclaro en 1982; finalmente en la

década de los 90 adquiere participación accionaria en Cementos Paz del Río.

En 1998 deja de producir cemento y se dedica exclusivamente a su labor como matriz de

inversiones. En 2005, cambia su razón social por Inversiones Argos S.A. y fusiona todas

sus compañías productoras de cemento en Colombia bajo el nombre Cementos Argos

S.A.En 2008, buscando diversificar su portafolio, decide invertir en el sector energético al

adquirir el 16% de la Compañía Colombiana de Inversiones – Colinversiones –, (hoy

Celsia) que tiene la producción de energía como su foco de inversión.

Entre 2008 y 2010 aumentó paulatinamente su participación accionaria en Colinversiones

hasta convertirse en el accionista mayoritario y controlante de la misma. En 2012, se

adelanta el proceso de escisión de los activos no cementeros que tenía Cementos Argos, los

cuales son absorbidos por Inversiones Argos con el fin de convertirlos en negocios

autónomos y sostenibles. Al mismo tiempo, la compañía cambia su nombre por Grupo


Argos. En este mismo año, en asocio con inversionistas de tradición portuaria, constituye

la compañía portuaria Compas S.A. De esta manera, el Grupo pasa a convertirse en una

matriz de inversiones en sociedades que convierten recursos naturales no renovables en

productos y servicios de alto valor agregado para el desarrollo de los sectores básicos de la

economía, con participación en los negocios cementero, energético, carbonero, portuario e

inmobiliario. Grupo Argos (10-09-2014) Grupo Argos Historia.

POSICIÓN ACTUAL A NIVEL INTERNACIONAL

En el negocio del cemento, GRUPO ARGOS es líder en Colombia, quinto productor más

grande en América Latina y segundo más grande en el sureste de Estados Unidos. Cuenta

con nueve plantas en Colombia, tres en Estados Unidos y una en Honduras; nueve

moliendas de clínker ubicadas en Estados Unidos, Haití, Panamá, República Dominicana,

Honduras, la Guayana Francesa y Surinam; y veintitrés puertos y terminales de recepción y

empaque. La capacidad instalada total es de 19,26 millones de toneladas de cemento al

año.

En el negocio del concreto, GRUPO ARGOS es líder en Colombia y tercer productor más

grande en Estados Unidos. Cuenta con 388 plantas ubicadas en Colombia, Estados Unidos,

Haití, Panamá, República Dominicana y Surinam. La capacidad instalada total es de 18

millones de metros cúbicos de concreto al año.

El modelo de negocio está centrado en el cliente y en el desarrollo sostenible, es decir,

económicamente viable, respetuoso de las personas, responsable y amigable con el medio

ambiente.


ESTRATEGIAS INTERNACIONALES

GRUPO ARGOS ha construido un modelo de negocios basando sus propuestas de valor

en el reconocimiento y entendimiento de las necesidades específicas de sus clientes,

quienes están claramente segmentados.

La compañía opera bajo el convencimiento y el actuar del respeto a la diversidad y

dignidad del talento humano que hace parte de ella, siendo consciente de que este es un

factor diferenciador y pilar fundamental de crecimiento. Asimismo, actúa de manera

responsable con el medioambiente y sabe que debe reinventarse permanentemente siendo

innovadora en productos y procesos para adaptarse a un mundo cambiante y a un contexto

competitivo exigente.

Las anteriores características constituyen las bases de la estrategia de GRUPO ARGOS y,

por ende, modelan su cultura y su actuar, brindándole a la compañía una identidad propia

que apalanca su crecimiento de largo plazo y la permanencia en el negocio.

De esta manera el GRUPO ARGOS, nacido en Colombia en 1934 y quien se ha

convertido en la compañía cementera más grande del país, expandiéndose a través de todas

las regiones promoviendo la industria como generador de empleo en diversos lugares de la

nación, incursiona y se posiciona con éxito en el mundo, trabajando de manera conjunta a

través de una serie de iniciativas articuladas, denominadas las siete prioridades con el


ánimo de ejecutar de forma balanceada los principales elementos de su Estrategia

Corporativa, desarrollada a continuación:

1

• CONSOLIDACIÓN Y EXPANSIÓN

• Crecimiento orgánico e inorgánico dentro de una zona geográfica definida con metas de convertise en lider regional.

2

• ESTRUCTURA DE CAPITAL

• Disponibilidad de diversas fuentes de flexibilidad financiera, manteniendo niveles de endeudamiento óptimos.

3

• MODELOS DE OPERACIÓN

• Homologación y alineación de procesos para crear sinergia en el Grupo Empresarial.

4

• EXCELENCIA ORGANIZACIONAL

• Modelo de organización basado en la excelencia de gestión de: Mercados, operaciones, administración y de activos.

5

• INNOVACIÓN

• Garantizar la transformación y reinvencón continua de las empresas hacia la competitividad sostenible en el mundo de los negocios.

6

• PROYECTOS ESTRATÉGICOS

• Importantes inversiones enfocadas a mejorar la rentabilidad y sostenibilidad de los mercados.

7

• SOSTENIBILIDAD

• Gestionar los impactos, riesgos y oportunidades desde el punto de vista económico, social y ambiental.

PRIORIDADES ESTRATÉGICAS


ANÁLISIS

5 FUERZAS DE PORTER- GRUPO ARGOS

Actualmente, el mercado del cemento en Colombia tiene una estructura oligopólica. Las

empresas productoras de cemento en Colombia, en este momento, son tres: Holcim

(Suiza), Cemex (México) y Argos (Sindicato antioqueño).

Podemos afirmar que el ingreso de nuevos competidores es difícil y no se debe a que el

mercado esté cerrado, sino a las condiciones internas enormes que se requieren para abrir

una planta, los trámites, cobertura, entre otros. Además, podemos agregar que el mercado

del cemento lo denominan “oligopólico por naturaleza” y coincidir en que la misma rudeza

del sector restringe que surjan competidores con facilidad. Por eso se considera que la

fusión mundial entre la suiza Holcim y la francesa Lafarge puede beneficiar a la

competencia del mercado colombiano.

Entre los cinco principales jugadores del mercado, Cementos Argos es el rey, por encima

de Cemex Colombia, Holcim Colombia, Cementos Tequendama, Cementos San Marcos y

Ultracem. Este mercado oligopólico se ha caracterizado por la guerra de precios y

1.

El Riesgo de entrada de Competidores Potenciales

2.

La Intensidad de Rivalidad entre las empresas establecidas dentro de la

Industria

2

1

3

5

4


realización de acuerdos o pactos para la fijación de éstos, además por el control de la

producción total de la industria, segmentación del mercado, asignación de consumidores,

asignación de territorios, etc.

La rivalidad interna en ésta industria se muestra más intensa entre los competidores de

igual tamaño y es menor cuando existe un líder claro en el mercado como Argos que

además de ser sostenible cuenta con un gran respaldo financiero que la mantiene firme y

con poder en el mercado. En éste mercado del cemento no existe competencia legal, por lo

que Colombia necesita fuertes leyes anticartel y antimonopolio.

El poder de negociación radica en la ventaja que poseen los clientes en cuanto a

negociación de precios con el vendedor, debido a diferentes factores como son la compra

de grandes cantidades, la poca demanda o elevada oferta del mismo en el mercado. En el

caso del GRUPO ARGOS, los clientes o la demanda es alta y la oferta a nivel nacional es

limitada donde Cementos Argos tiene gran ventaja, lo que limita el poder de negociación

de los compradores o clientes. Para analizarlo mejor tengamos en cuenta los siguientes

puntos:

Cantidad de compradores con respecto a la cantidad de empresas que ofrecen un

mismo producto: Argos es el único productor de cemento blanco en Colombia,

ocupa el primer lugar en el mercado con una participación del 51%, es el cuarto

productor de cemento en América Latina y el sexto más importante en los Estados

3.

El poder Negociador de los Compradores


Unidos. Actualmente existen 2 competidores a nivel nacional que aún no logran

igualar su participación en el mercado local. La demanda nacional del cemento se ha

duplicado en los últimos 10 años, pasando de 5,1 millones de toneladas en el 2002 a

10,5 millones en el 2012, tomando en consideración el auge en el sector de las

construcciones en el país a diferencia de la oferta que es ciertamente reducida.

Las ventajas diferenciales del producto: el cemento se trata de un producto poco

diversificado, cuya diferenciación en su presentación o calidad no es muy distinta

entre un proveedor y otro; sin embargo, Argos además de adquirir la mayor parte de

las cementeras del país cuenta con una fuerte plataforma logística, lo que la convierte

en la mayor productora lo que le permite de esta forma competir con mercados

nacionales e internacionales, abasteciendo de forma rápida y oportuna a sus clientes.

Las facilidades que tenga el cliente para cambiarse de proveedor: analizando el

hecho de que los mayores compradores de cementos en el país son las distribuidoras,

las grandes empresas comercializadoras de insumos de construcción, es necesario una

respuesta oportuna de los proveedores, además de la calidad en el servicio y el

producto, en lo cual el GRUPO ARGOS es pionero; agregando que estos tienen

acceso a mejores alternativas de financiación.

Teniendo en cuenta lo anterior y observando que el enfoque de su estrategia se ha basado

en la generación de valor a través de una competencia distintiva donde se encuentran

además de la satisfacción al cliente, la adquisición y gestión de empresas; podemos

concluir que su expansión a nivel nacional ha generado que los compradores de sus

productos cedan ante lo que ellos están ofreciendo, y aunque sus competidores en el


mercado que son fuertes internacionalmente, en el país no cuentan con el reconocimiento y

confianza que posee el GRUPO ARGOS.

El GRUPO ARGOS, en su estrategia empresarial enfocada en la búsqueda de la

competitividad, posee una relación estrecha con cada una de las personas jurídicas que

provee los bienes, insumos, repuestos, materia prima y servicios (productivo-

administrativos) dentro de su cadena productiva para que conjuntamente sean responsables

en la mejora de prácticas laborales, sociales y ambientales. La variedad de sus proveedores

la constituyen en un 50% contratistas, en un 25% proveedores de bienes, repuestos e

insumos y el resto los proveedores de materias primas, tecnología y combustibles, con el

fin de atender las necesidades de abastecimiento en los negocios de cemento y concreto en

las tres regionales donde tienen presencia. La finalidad de este método es cumplir con los

requisitos de competitividad, calidad y sostenibilidad. Sin embargo, para ser coherentes

con sus políticas internas, llevan a cabo procesos de preselección, selección, desarrollo,

evaluación y retroalimentación de proveedores, con quienes, acompañados de monitoreo

frecuente y auditorías donde se monitorea la evolución del proveedor en temas de servicio,

calidad y sostenibilidad, se fortalece la relación, se mejora la gestión del riesgo asociado

permitiendo definir aliados potenciales, se garantiza el suministro de bienes y servicios y

se cuenta con un abanico confiable de alternativas que garanticen el normal desarrollo del

proceso de abastecimiento. De hecho, la forma como se relaciona con los proveedores está

descrita en el llamado Código de Conducta Empresarial, que regula los comportamientos

4.

El poder Negociador de los Proveedores


que deben tener los colaboradores de la compañía con todos los grupos de interés y en el

Manual de Contratación, especificando los requisitos en temas como aspectos sociales,

derechos humanos, medioambiente, responsabilidad social empresarial y cumplimiento de

políticas internas de contratación. Puesto que para Argos es una práctica usual incluir a los

proveedores en los programas de mejoramiento operativo, en los temas de seguridad y en

aspectos ambientales, entre otros temas relacionados con la sostenibilidad. Haciendo de

esta estrategia de comunicación una especie de mantra para la Organización (que permite

conocer las prácticas, discutirlas y aprender de ellas) ya que la retroalimentación de

resultados de su evaluación y la implementación de planes de acción en temas

administrativos, de servicio y sistemas de gestión fortalece las relaciones, genera

crecimiento y potencia a los proveedores para volverlos más competitivos en su acceso a

otros mercados.

Entre los productos sustitutos del cemento entran el drywall, asfalto, laminado largo

(“metal deck”) y los prefabricados que no son hechos en concreto, y entre los

complementarios entran la arcilla, el hierro, y concreto entreotros.

En los últimos años, la entrada de drywall ha crecido considerablemente. Lo quemuestra

que el mercado se está volviendo más dinámico y competido. Al puntoque recientemente

se inauguró la primera planta para la producción de drywallen el país, poniendo así presión

en la demanda del cemento. Adicional a este, elmercado siderúrgico en el país está

mejorando considerablemente. Con lareciente entrada de la multinacional Votorantim

5.

La cercanìa de los sustitutos para los productos de una industria


(empresa siderúrgica) el mercado se está dinamizando creando así un componente

adicional a tener encuenta que afecta la demanda del cemento.Por el lado del asfalto, este

siempreha tenido más demanda en el mercado local que el cemento ya que laconstrucción

de vías con concreto tiene un costo mucho mayor y su tiempo deconstrucción tarde mucho

más. Si dichos productos no tuvieran entrada al país,la demanda del cemento fuera más

alta.Pero aun así existe crecimiento en la demanda del cemento dada por el

buencomportamiento del sector de la construcción, que también está impulsando

elcrecimiento de la demanda de arcilla para la fabricación de bloques de ladrillo, yla

demanda de hierro, entre otras. El impulso por fortalecer la economía porparte del gobierno

y la inversión privada, está llevando también a que hayamayor demanda de concreto para

infraestructura, y macro proyectos, lo quetambién afecta la demanda.


CONCLUSIONES

Durante setenta años, en Argos se ha buscado construir progreso para Colombia. Desde sus

inicios su interés fue el de generar bienestar y valor para sus accionistas. Actualmente tiene

operaciones en once países y exporta a treinta; además, se han posicionado como la

compañía cementera líder en el mercado colombiano, la segunda productora decemento

del sudeste de los Estados Unidos, la tercera mayor productora de concreto en ese país y

una de las dos principales, por volumen vendido, en Panamá y el Caribe.

Hoy en día afronta los retos con renovada energía y obsesión por ofrecer al cliente la

mejor propuesta de valor, por alcanzar la excelencia en sus productos y procesos para

lograr mayores eficiencias. Como grupo, invierte esfuerzos en construir relaciones

perdurables, respetuosas y mutuamente benéficas con los proveedores y distribuidores,

pero, sobre todo, manteniendo su indeclinable compromiso con la sostenibilidad.

Argos es un ciudadano corporativo que crea relaciones transparentes y de largo plazo con

sus públicos de interés, que es respetuoso con los diferentes sistemas de gobierno,

respetuoso con el ambiente, con sus colaboradores y con las comunidades, pues en la

compañía se tiene la firme convicción de que el progreso y bienestar se construye si se

crea desarrollo económico, ambiental y social simultáneamente. Sintetizando, su estrategia

competitiva se resume en su slogan: “En Argos no solo confiamos en el futuro, ¡lo

construimos!”


REFERENCIAS

ARGOS REPORTE ANUAL (2013) Reporte Integrado ARGOS, Un año de hitos

transformacionales.

http://www.argos.co/

RAMIREZ VIYOGA ALEJANDRO. El mercado del cemento en Colombia.

Publicación portafolio.co - Sección Opinión Fecha de publicación 2 de marzo de

2009.

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