CASCASO: ¿Tiene remedio?CASO: ¿TIENE REMEDIO?

|Llamar Pelé para estrenar su campaña sobre impotencia sexual fue una de

las acciones de marketing más arrojadas de la Pfizer, compañía farmacéutica

americana que produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más

caros de todos los tiempos. (...) Usar el rey del fútbol para tratar de un asunto

tabú, sin embargo es sólo la parte más visible de una intricada estrategia de

marketing operada no sólo por la Pfizer pero también por toda la industria

farmacéutica. Vender remedio y, principalmente, no perder mercado para la

competencia nunca fue una tarea tan compleja, y ahí es que entran los

ordenadores. Acostumbrados a usar la tecnología en el desarrollo de nuevas

drogas, los laboratorios están viviendo una nueva revolución: quieren llegar

adónde el consumidor está. (...) Lejos de los holofotes y del horario noble de

la TELE, el día-a-día de esas empresas es una lucha constante por la

información. En su sala decorada con caja de Feldene, Lipitor y Viagra,

algunas de las vedetes de la Pfizer, Borges, el director comercial, acompaña

en la tela de su ordenador la performance de ventas de la compañía. No es

exagero: Borges es un general trazando estrategias para la línea de frente de

la empresa. Un mapa coloreado muestra cada una de las 1.391 regiones que

componen el territorio nacional, de acuerdo con una convención de la

industria farmacéutica. Una región enrojo indica que las ventas de la

compañía están abajo de las del mercado. Borges puede verificar cuántos

médicos existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus

representantes en el periodo, cegando hasta el perfil de cada uno de esos

médicos y la identificación del representante responsable por visitarlo.

Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo”, dice él.

“Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de alfinetes. Y ellos

siempre indicaban la situación con semanas de retraso, pues todo dependía

de fichas llenadas la mano”.

La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La

Pfizer calcula que actualmente haya 150.000 médicos en el país que atiendan

especialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por

ejemplo. De esos, la empresa eligió 80.000 que deben ser visitados por sus

representantes por lo menos una vez cada 45 días.

Todos reciben una nota que revela su importancia para el negocio, o mejor,

su potencial en prescribir los medicamentos de la compañía. Esa información

es fundamental porque los laboratorios no tienen acceso directo a los

pacientes. Los médicos son sus “clientes”. Además de eso, la industria

farmacéutica no puede hacer publicidad destinada al consumidor final – en la

publicidad del Viagra, Pelé no menciona el nombre del medicamento ninguna

vez. Habla sólo sobre el problema dela disfunción eréctil. (...) La información

utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se restringe a mapear los

médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes de todo, que

sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro es convencerlos de

que la conversación será de alguna utilidad. Con ese intuito, los principales

laboratorios intentan diferenciarse de la competencia poniendo sus

representantes de ventas con recursos e informaciones que llamen la

atención del médico. (...) Con el auxilio de los ordenadores, el representante

de ventas consigue conferir en la ante-sala del consultorio el perfil del

médico que va a visitar y todo el histórico de visitas ya realizadas.

Puede, también, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés

de sus “clientes”, tanto los realizados por la empresa que representa cuánto

por instituciones desvinculadas de la industria farmacéutica. “Hoy, el médico

no admite que un representante le tome tiempo hablando sobre un

medicamento usado para una enfermedad que él no trate”.(...) Todo ese

sofisticado sistema de informaciones sobre los médicos es sólo una de las

puntas de la carrera tecnológica dela industria farmacéutica. De nada

adelanta tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer en la mano si

él no encontrar el producto en la farmacia.

La tecnología también auxilia el abastecimiento de los puntos-de-venta.

Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no era vista

como prioridad.

Si el remedio no estuviera disponible, sólo la farmacia perdía – y era el

paciente que tenía que batir pierna por el barrio. Con la llegada de los

genéricos, la situación cambió. Quién no tenga eficiencia en la punta dela

cadena pierde venta, sí, pues el consumidor tuvo sus opciones de

compraventas ampliadas. Es ahí que entra internet. Empresas especializadas

en el sector farmacéutico (...) recolectan diariamente por la red las

informaciones de las ventas realizadas de los distribuidos para las farmacias,

repasándolas a los laboratorios con sólo un día de retraso – anteriormente la

información tardaba 45 días para cegar al conocimiento del fabricante. Brasil

tiene 55.000 farmacias. De esas,

30.000 tienen esquemas de administración prácticamente domésticos, sin

ningún recurso de gestión de stock. O sea, mantenerlas aprovisionadas es

una tarea difícil. Pero la receta para sobrevivir en mercados con ese tipo de

peculiaridades y extremadamente competitivos ya fue prescrita: inteligencia

del negocio, que pasa cada vez más por los caminos de la tecnología.

Identificar los tipos de sistemas de información por cada uno de

los enfoques ya estudiados

TIPOS DE SISTEMAS SEGÚN EL ÁMBITO ORGANIZACIONAL

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE GRUPOS

Un sistema de inforamcion siempre

permite una conexión entre integrantes

de la organización ya que pueden

Compartir el hardware, promover las

comunicaciones, permitir el análisis y

apoyar el control de documentos y

monitorear el trabajo de grupo. Por

ejemplo los vendedores de la Pfizer

trabajan en equipo para visitar a distintos

médicos.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

CORPORATIVOS

Podemos identificar en la lectura que el director comercial BORGES siempre se

encuentra en su ordenador trazando nuevas estrategias para incrementar las ventas.

A través de un mapa digital Borges tiene la información de cuantos médicos existe en

un área y el número de visitas que le realiza uno de sus representantes.

SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERORGANIZACIONALES

El sistema de información permite en cuestión de minutos cargar estudios científicos de

interés de sus clientes, tanto los realizados por la empresa que representa cuanto por

instituciones desvinculadas de la industria farmacéutica.

2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN SEGÚN LAS

FUNCIONES DE LA

ORGANIZACIÓN:

SISTEMAS DE VENTAS Y MARKETING:

Los sistemas de ventas y marketing tienen como

función “vender los servicios o productos de la

organización. Ayudan a las empresas a promover

productos, contactar clientes, distribuir productos físicamente, registrar las

ventas y acompañar las ventas.

SISTEMAS DE PRODUCCIÓN:

La función de producción en la organización consiste en producir los bienes y

servicios de la organización. De manera tal que los sistemas de información de

producción resuelven problemas relacionados con la tecnología de producción y

planeamiento de la producción, desenvolvimiento de productos y operaciones y

control de flujo de producción.

SISTEMAS DE RECURSOS HUMANOS:

Este tipo de sistema de información nos ayudan a definir los requerimientos de

personal, los tipos y número de personal requerido, el reclutamiento, dirección y

cese de personal, y además registran la selección y colocación del personal.

3. SISTEMA DE INFORMACIÓN SEGÚN NIVELES

ORGANIZATIVOS

SISTEMAS DE NIVEL GERENCIAL

Relacionando las actividades de monitorear,

controlar y, en general, gerenciar los procesos

institucionales podemos rescatar con respecto al

nivel gerencial que:

Podemos apreciar que la gerencia posee

información con respecto a los médicos existentes

en determinada área, así como las visitas realizadas por ellos lo cual le permitirá

monitorear y controlar las actividades rutinarias que se presenten.

SISTEMAS DE NIVEL ESTRATÉGICOS

Relacionando las actividades como el determinar la capacidad organizacional

para hacer frente a cambios previsibles en el entorno, podemos rescatar con

respecto al nivel estratégico que:

Apreciamos en el caso que en un principio no contaban con equipos de última

tecnología para su base de datos e información con respecto a sus clientes, pero

nos percatamos que a pesar de no contar con un buen sistema de respuesta

rápida, se con taba como sistema estratégico para la ayuda en la toma de

decisiones mediante el uso de mapas que representaban en manera simbólica el

manejo de las visitas de los representantes a los médicos

4. OTROS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN

PLANEAMIENTO DE RECURSOS EMPRESARIALES

En Pfizer, el que un medico acepte recomendar sus productos a sus pacientes,

representa determinada cantidad de ventas, que desencadena el proceso de

producción, de control de inventarios, de planificación de distribución del producto,

cobranza, y por supuesto sus respectivos movimientos contables. Aunque en el caso no

se indique específicamente el nombre de algún software que controle y acelere.

GERENCIAMIENTO Y RERACIONAMIENTO CON LOS CLIENTES (CRM)

Vemos que hay relación con los clientes, se desarrollan sistemas de información que les

permiten la propiedad del cliente y sabemos que una propiedad del cliente exitosa

creará una ventaja competitiva y dará como resultado una mayor retención del cliente,

así como un beneficio para la compañía.

Usan lo que se llama el marketing relacional que se puede definir como "la habilidad de

negocio centralizada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos

presentes y previsibles de los clientes; " Borges puede identificar cuantos médicos

existen en aquella área y el número de visitas realizadas por sus representantes en el

período, llegando hasta el perfil de cada uno de estos médicos y la identificación del

representante responsable para visitarlo.

GERENCIAMIENTO DE CADENA DE SUMINISTROS (SCM)

También se usa el sistema de información (SCM) pues determinan qué es lo que los

clientes demandan y cómo se coordinan los esfuerzos en toda la cadena de suministros

para satisfacer estas demandas más rápidas, más baratas y mejor. La implementación

de estos principios permite balancear las necesidades de un excelente servicio a

clientes con los requerimientos de rentabilidad y crecimiento; pues como lo mencionan

De nada sirve tener un paciente con la receta de un remedio Pfizer en la mano si él no

podrá encontrar el producto en la farmacia y para ello se segmenta a los clientes por

industria, producto o puntos de venta.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA

Se usa sistemas de información capaces de integrar, almacenar, editar, analizar,

compartir y mostrar la información geográficamente referenciada así como cuando

mencionan que: Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que

componen el territorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria

farmacéutica. Podemos ver que existe una integración organizada de hardware,

software y datos geográficos diseñados para capturar, almacenar, manipular, analizar y

desplegar en todas sus formas la información geográficamente referenciada.