caso retail - análisis de mercadeo

7/23/2019 Caso Retail - Análisis de mercadeo

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CASO PRÁCTICO: RETAIL TEXTIL S.L MODELODE DIRECCIÓN COMERCIAL

GESTIÓN COMERCIAL: EL PLAN DE MARKETING Joaquín Danvila !l "all!

DANIEL MONSAL"E M#$O%&.'().*+).)'&

ESCUELA EUROPEA DE DIRECCIÓN Y EMPRESAMÁSTER EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEEMPRESAS

2015

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Dadas las condiciones en las que se encuentra el mercado textil, donde seestán presentando disminuciones mensualmente en el nivel de ventas. Dóndeaunque hay diferencias de disminución por territorios, pero todos disminuyen yademás conociendo lo que busca lograr el proyecto Seldon Textil al montar las5 tiendas, adaptándose a la situación actual para poder revertir la desme!oraen los resultados de ventas en el sector textil. "os ob!etivos de venta quepondr#a ser#an$

• %n ob!etivo inicial de ventas por cada tienda, consistirá básicamente entener un me!or resultado en ventas que el que se está presentando en elsector en general. &l ser un proyecto iniciado desde cero, no tenemosmediciones propias, se hace necesario como punto de referencia tomar el sector. 'or lo tanto, el ob!etivo será tener un me!or nivel de ventas quelo que presente el sector en el tiempo definido. (l responsable de este

ob!etivo será el gerente de cada tienda, quien tendrá que motivar a susvendedores para lograr que cada uno cumpla su ob!etivo individual y por consiguiente alcan)ar el ob!etivo de la tienda.

• (n cada tienda, para cada uno de los vendedores un ob!etivo. (l ob!etivoserá de acuerdo al ob!etivo global de la tienda, dividido en partes igualesbuscando que cada uno aporte lo mismo para que se logr* tener elresultado planteado con el proyecto.

• +on una periodicidad inicial de meses para los ob!etivos, buscando

conocer el comportamiento propio de las nuevas tiendas, pues se estáempe)ando desde cero con este proyecto. "uego de tener elconocimiento del comportamiento de ventas se podrán plantear ob!etivosdiferentes dónde se pueda medir con los datos históricos de cada unade las tiendas.

2. ¿Pe( ! !()% u$ &!& e % #e %#%' % ! $ #e obje !"o& e$ e, o( o ',%+o '%(% 'o#e( (e% !o$%( %$ e o$ !$-e$ !%& o % e' %()% u$o& obje !"o& % ,%(-o ',%+o '%(% $o

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+onsidero que es necesario contar inicialmente con un sistema de ob!etivos acorto pla)o, dadas las condiciones del proyecto dónde se está desarrollando enun entorno dónde se están presentando cambios a lo que com-nmente sepod#a observar, dónde se está empe)ando desde cero, con un producto que notiene un posicionamiento respecto a las marcas identificadas comocompetidoras y además, dónde se plantea inicialmente como un proyectoinnovador que va a buscar adaptarse a la situación. Todo esto hace que seanecesario buscar como es el comportamiento de una nueva compa #a en unmercado que está en d*ficit, para poder establecer unos ob!etivos a!ustados a



la situación en la que act-a y no estar con una medición a largo pla)o errónea,que no va a permitir alcan)ar los ob!etivos planteados y además que podr#atener un efecto negativo en la motivación de los traba!adores. +on el tiempo yluego de generar una data que soporte unos ob!etivos bien planteados sepodrán establecer con periodos más largos de tiempo para esta medición.

+uando se presentan este tipo de situaciones, en las que hay tanta diferenciaen los ob!etivos planteados y los resultados que se obtienen, hay un error desde el planteamiento de estos. /arias pueden ser las ra)ones pero laresponsabilidad recae directamente sobre el director comercial, pues este es elencargado de hacer el pronóstico de las ventas y por consiguiente los ob!etivosde estas mismas. 'ara poder tener unos ob!etivos bien planteados se tienenque tener en cuenta varios factores determinantes a la hora de reali)ar elplanteamiento de estos$

• "os datos históricos que se anali)aron$ Si los datos con los que seplantea la meta están equivocados o no son acordes al ob!etivo que seestá planteando el análisis que se realice con ellos no va a tener información realmente relevante y válida para definir cuáles serán losob!etivos.

• "as estrategias que se van a implementar para poder cumplir losob!etivos$ Si se crear metas que quieran retar a los vendedores yademás que superen los ob!etivos planteados en el periodo pasado,tienen que darse los recursos para poder cumplir, no se puede esperar aumentar el nivel de ventas sin hacer ning-n esfuer)o para esto.

• (l estudio del mercado y sus tendencias$ 'ara poder reali)ar un buenpronóstico de las ventas es necesario conocer muy bien cuáles serán los

movimientos y tendencias del mercado, estas van a ser determinantes ala hora de plantear unos ob!etivos dado que puede que elcomportamiento del mercado disminuya o aumente la demanda y afectedirectamente los resultados.

• 0ercado al que se dirigen$ Se debe tener en cuenta el mercado en elque está desarrollándose la compa #a, este va a tener competidores quevan a tener tambi*n ob!etivos y pueden afectar el cumplimiento de losnuestros. (l mercado será clave para saber con qu* dificultades nosenfrentaremos para el cumplimiento de los ob!etivos.

• (xisten otros factores que en un punto podrán afectar la reali)ación deun buen pronóstico de ventas y la elaboración de ob!etivos acordes, losciclos de las ventas, escenario en el que se plantea, canales dedistribución nuevos, entre otros.

Tener en cuenta todos estos factores podrá a!ustar más a la realidad losob!etivos y no se presentaran tales desfases entre el presupuesto y lae!ecución. &demás, se debe reali)ar un monitoreo constante de cómo estásiendo el cumplimiento, no detectar falencias en un punto dado afectará elcumplimiento, controlar esto podrá establecer acciones que corri!an los desv#osy los errores permitiendo que se puedan lograr los ob!etivos establecidos.

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