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Introducción

Corre el mes de junio de 2003, y en las oficinas de Puente Hnos. S.A., sus ejecutivos se aprestan a dar a luz a su próxima iniciativa estratégica con el propósito de potenciar la base de negocios conseguida en los cuatro años de existencia de PuenteNet (www.puentenet.com), la compañía especializada en “trading online” en el mercado de capitales.

Guillermo Jenichen y Federico Bünsow, responsables del desarrollo estratégico de PuenteNet, han estado elaborando y revisando sus opciones comerciales para continuar con la consolidación y crecimiento de la compañía. Los directivos de su organización madre, Puente Hnos., apuestan a las decisiones de sus ejecutivos, para la implementación de una nueva etapa.

En sus oficinas situadas en el microcentro de la Capital Federal, Jenichen y Bünsow preparan los últimos detalles de su presentación ante el Directorio. Bünsow comenta “...nos encontramos frente a una gran oportunidad de desarrollo de la compañía; la nueva estrategia de expansión nos abre una posibilidad de crecimiento importante... la combinación de tecnología-servicio es nuestra ventaja competitiva que nos diferencia de la competencia.”

En sus casi cuatro años de vida, PuenteNet ha tenido un gran impacto en el modo de operar de Puente, mejorando sus procesos de negocio, acompañando el rediseño de la imagen y comunicación institucional, aportando ingresos cada vez más significativos, y asegurando un futuro promisorio a partir de una sólida plataforma tecnológica que le otorga una posición de liderazgo en el “trading on line”.

Desde su posición, Puente Hnos., a través de Puentenet, demuestra que “otra Internet” es posible. Puentenet nació como una compañía que debía ser rentable desde un primer momento, integrando una plataforma novedosa con la tradición de una institución como Puente con casi un siglo de experiencia.

Sobre Puente Hnos.

En 1915 la familia Puente ingresa al mercado cambiario fundando la firma Puente Hnos. En forma paralela años más tarde comenzaba sus actividades Alpe, compañía familiar que actuaba como agente cambiario. Estas dos compañías compartían una cultura empresaria y valores muy similares, razón por la cual mantenían una relación muy estrecha.

1 Caso de investigación preparado por Profesor Adjunto Regular (FCE/UBA) Jorge Washington Barrientos ([email protected]), entre

junio y octubre de 2003. Autorización de Puentenet obtenida el 07/10/2003. La distribución de este trabajo se realiza a efectos didácticos; su contenido no necesariamente constituye una forma aconsejable de organización, representando sólo un elemento de discusión. Este trabajo puede ser reproducido y distribuido total o parcialmente para propósitos educativos, académicos, entregado a alumnos como parte de cursos y obsequiado a librerias y bibliotecas; a sola condición de preservar la integridad del mismo, sea entregado gratuitamente; y se incluyan todas las leyendas de este apartado. Todo uso comercial, incluido programas educativos y académicos donde los participantes abonen sumas de dinero para recibir este material debe contar con la previa autorización escrita del Programa Académico de Desarrollo de Casos y Simulaciones del Departamento Pedagógico de Administración de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires y/o el autor. © 2003 por Jorge Washington Barrientos. Última revisión: 07/10/2003.

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En 1976 la familia fundadora de Alpe adquiere la totalidad del paquete accionario de Puente Hnos., convirtiéndose en su flamante dueño hasta la actualidad. Tres generaciones de liderazgo y dirección acompañan el crecimiento de la compañía, su solidez y reputación en el mercado le ha permitido desenvolverse exitosamente en las diferentes coyunturas políticas y económicas en la historia del país:

• Década del 70: En el mercado de divisas se convirtió en uno de los operadores más grandes y respetados del país, por su confiabilidad y velocidad en sus operaciones.

• Década del 80: Ingresa en el mercado extra-bursátil, Mercado Abierto Electrónico, el principal mercado de deuda pública.

• Década del 90: Puente se posiciona como uno de los principales operadores de títulos públicos en la Argentina, logrando un liderazgo indiscutido en la operatoria de bonos nacionales, provinciales y municipales.

En la presente década, Puente se ha convertido en referente y principal operador en los mercados de renta fija, renta variable y en el mercado de divisas.

Puente Hnos. es un conglomerado de empresas de capitales nacionales cuyo volumen de operación fue de treinta mil millones de pesos en el año 2002. Las características de cada una de las compañías integrantes, permiten a Puente disponer de un factor diferencial por sobre sus competidores.

Las principales compañías que componen el holding son:

• Puente Hnos. Sociedad de Bolsa S.A. (Nº 40, Regulada por la Comisión Nacional de Valores y el Mercado de Valores), es una organización con creciente participación en la comercialización de títulos nacionales, provinciales y municipales, además de acciones y opciones; lo que permitió un volumen negociado para el año 2002 de $12.700 millones.

Entre los productos comercializados por esta sociedad incluye los siguientes:

• Acciones y opciones. • Certificado de Depósito Argentino (CEDEARS) y “American Deposit Receipts” (ADRs) • Títulos públicos nacionales, provinciales y municipales. • Bonos corporativos nacionales e internacionales. • Dólar futuro (Indol y Rofex). • Fondos comunes de inversión. • Letras de tesorería. • Préstamo de valores. • Venta en corto. • Asesoramiento y asistencia en el armado y/o reestructuración de carteras de inversión.

• Puente Hnos. M.A.E. S.A. (Nº 336, Regulada por la Comisión Nacional de Valores y el Mercado Abierto Electrónico), Agente del Mercado Abierto Electrónico número uno durante el segundo semestre de 2002, con un “market-share” del 28.8%.

Los productos que comercializa son:

• Títulos públicos. • Obligaciones negociables. • Certificación de participación de fideicomisos financieros. • Contado (Efectivo y transferencias). • Plazo (Efectivo y transferencias).

• Puente Hnos. S.A. es la casa de cambio más antigua de Latinoamérica. Cuenta con reconocido prestigio y reputación en el mercado nacional e internacional producto de su

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confiabilidad y elevado volumen de operaciones (Catorce mil millones de pesos durante el año 2002).

Los productos que al presente comercializa son:

• Negociación de moneda extranjera. • Cobros, pagos, giros y transferencias en las principales monedas en todo el mundo. • Cheques y cheques de viajero en las principales monedas. • Comercialización de oro en lingotes o en monedas acuñadas. • Cheques de pensiones

• Puente Hnos. Consultora S.A. (Regulada por la Inspección General de Justicia): Compañía que presta servicios profesionales de reestructuración y reorganización de pasivos, carteras de inversión, y gestión financiera.

• Administradora de Inversiones Puente S.A. Sociedad Gerente de Fondos Comunes de Inversión (www.puenteadi.com).

• PuenteNet S.A. (Regulada por la Inspección General de Justicia, www.puentenet.com).

El departamento de Research de Puente brinda soporte a todas sus compañía, generando una importante sinergia entre ellas.

El nacimiento de PuenteNet

En diciembre de 1999 Nicolás Bentel, ejecutivo fundador y principal responsable de Puentenet, fue convocado por el directorio de Puente con el fin de desarrollar una compañía que pudiese replicar en forma electrónica los servicios que ofrecía Puente. La nueva compañía buscaba satisfacer las necesidades tanto de pequeños, medianos y grandes inversores, permitiéndoles operar en el mercado de capitales nacional e internacional desde cualquier lugar del mundo.

En marzo de 2000, luego de una gran labor, www.puentenet.com dio sus primeros pasos en la red de redes.

En los comienzos del año 2000 Guillermo Jenichen, socio ejecutivo de puentenet, cesa su actividad laboral en SAP Argentina para incorporarse a este nuevo desafío y trabajar en conjunto con Bentel.

Para esa época Internet era ya una herramienta consolidada. Numerosos sitios web orientaban su contenido a temas financieros buscando oportunidades de negocio de corto plazo o expandirse internacionalmente de manera fugaz.

Su principal objetivo, intentando imitar el modelo de Patagon, era crear una empresa virtual, para luego lanzar un IPO como forma de financiamiento, para expandirse regionalmente o simplemente para salir del negocio con importantes ganancias.

Grandes grupos económicos ingresaron en esa carrera virtual a través de sus sitios en Internet, es el caso del Exxel Group con www.latinstocks.com, Grupo IRSA con www.altoinvest.com, Grupo Consultatio con www.dineronet.com o la legendaria Patagon comercializada por un grupo de emprendedores al Banco Santander Central Hispano por cifras muy abultadas.

La mayoría de estas compañías virtuales eran nuevos emprendimientos que no basaban sus estructuras de negocios en empresas con experiencia y trayectoria en el mercado donde proyectaban operar.

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Ingentes erogaciones en publicidad y promoción eran invertidas día a día por cada una de estos nuevos emprendimientos con el afán de llegar primeros en la carrera virtual. La premisa de todo business plan era la siguiente: “crear masa crítica de usuarios para luego ver cual era la fuente de ingresos ideal”. La financiación inicial era a través de fondos de riesgo, y el objetivo era el lanzamiento de la empresa a la bolsa (IPO).

Este modelo parecía tener éxito hasta la caída del Nasdaq (abril de 2000), dejando a todas las empresas “dotcom” en una situación de suma fragilidad financiera, al carecer de ingresos genuinos. La vorágine de Internet y los volúmenes de inversiones que iban y venían desde un portal a otro no llevarían mas que al fracaso del sistema.

Esta situación fue analizada detalladamente por directivos de Puente Hnos., que llegaron a la conclusión que era necesario ingresar al mundo virtual pero inviable hacerlo siguiendo los lineamientos o tendencias del resto de los players. Analizando el nuevo escenario de la era digital, Puente debía crear una compañía que fuese rentable desde su comienzo, proyectando alcanzar el BEP2 en un plazo no mayor a los 6 meses. Su estrategia genérica se basaría en la diferenciación del servicio brindado y fundamentalmente en el apoyo y respaldo de su compañía madre en la economía real, Puente Hnos..

En ese contexto fue lanzado www.puentenet.com, hoy la compañía virtual con mayor rentabilidad y volumen de operaciones virtual que opera en el mercado de capitales argentino.

A principios de 2000 podíamos encontrar numerosas compañías que participaban dentro del mercado de capitales. Entre ellas podemos citar a:

• Los sitios de compañías que únicamente presentaban información del mercado financiero, noticias, informes, cotizaciones, sin posibilidad de realizar “trade”:

www.zonafinanciera.com www.nosis.com.ar www.infobolsa.com.ar www.dineronet.com www.latinstocks.com

• Los que brindaban servicios financieros, entre los cuales se entraba el “trade”:

www.patagon.com www.altoinvest.com www.a-trade.com

Ante esta realidad, PuenteNet surgió como una empresa que brindaba un servicio adicional a los clientes existentes de Puente Hnos., de modo de posibilitarles el acceso en tiempo real a:

• Operaciones de “trading”.

• Estado de cuenta de inversión.

• Información financiera.

• Herramientas interactivas.

• Cotizaciones.

• Asesoramiento virtual, etc.

Adicionalmente, PuenteNet era la única institución que brindaba cotizaciones de bonos sin cotización pública (bonos provinciales y municipales mayormente).

El cuadro de situación de la compañía se completaba con los siguientes puntos, entre los más destacados:

2 Break-even point, o punto de equilibrio.

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• Potencial crecimiento: Internet ofrecía la oportunidad de incorporar nuevos clientes. El tráfico generado por los sitios era creciente, por su parte hacia 1999 cerca del quince por ciento de los usuarios de Estados Unidos confesaba haber consultado o usado al menos una vez un sitio financiero.

A continuación podemos analizar los principales tipos de portales que eran consultados en EEUU.

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Como es común en estos casos, cuando hay ausencia de información la referencia suele provenir de países desarrollados. Podemos citar a Estados Unidos, país donde el crecimiento web esperado del número de inversores era estimado en ciento sesenta y siete por ciento entre 1999 y 2002.

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• Necesidad de ocupar un espacio: Para Puente, estar en internet fue prioritario desde un primer momento, resultaba claro que si no se ocupaban de esa tecnología alguien podría hacerlo y erosionar la base de clientes existente. Además internet, como herramienta con tan amplia llegada, permitiría acceder a otro perfil de inversores.

• Por otro lado, para los inversores del interior del país una herramienta como internet permitiría el acceso en forma inmediata al mercado de Buenos Aires y el mundo.

Para Puente el público objetivo (1999) de la nueva iniciativa fue definido de acuerdo a las siguientes precisiones:

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• Tradición e innovación: Los directivos de Puente eran conscientes de la necesidad de conjugar lo positivo de la tradición y lo prometedor de la innovación, manteniendo lo bueno del pasado e incorporando a internet como sinónimo de modernidad. Resultaba crucial entonces, prestar atención a la comunicación que debía rescatar el “expertise” empresarial de los ochenta y cinco años de trayectoria.

Para complementar lo anterior, PuenteNet iría a funcionar como una compañía separada, y no se descartaba un cambio de imagen de las empresas de Puente (Ver anexo IV – El paraguas de una marca).

A continuación se detallan algunas proyecciones (1999) de cantidad de usuarios de Internet en Argentina y Latinoamérica.

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Con este bosquejo, a finales de 1999, Nicolás Bentel fue comisionado para preparar el Plan de Negocios de la nueva iniciativa, documento que dio a luz en los primeros días de febrero del año siguiente. La misión del nuevo emprendimiento fue definida de la siguiente manera:

“Ser el sitio por excelencia en Argentina a la hora de efectuar operaciones de trading”

En lo más concreto, los objetivos en una primera etapa quedaron definidos de la siguiente manera:

• Transmitir una imagen profesional en servicios de trading online, haciendo sinergia con la experiencia y trayectoria de la compañía madre, Puente Hnos.

• Convertir a los inversores novatos en especialistas a través de la capacitación, calidad de servicio, y rentabilidad obtenida.

• Realizar alianzas estratégicas para potenciar el negocio a nivel nacional e internacional.

La proposición de valor de PuenteNet debía rescatar los siguientes aspectos:

• La integración de los procesos y operatorias de Puente, ofreciendo agilidad y economía al disponer de menores comisiones que la competencia.

• La disponibilidad de distintas opciones de inversión y la accesibilidad en tiempo real.

• La provisión de una fuente de información y asesoramiento profesional para asistir al inversor en sus decisiones.

• La posibilidad de autoadministrar sus inversiones desde internet.

PuenteNet basaba su modelo de ingresos en dos grandes categorías:

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• Publicidad: por la venta de espacios en el sitio, estimándose como una fuente importante de ingresos. Cada espacio de publicidad tendría un precio en función de su tamaño y ubicación, adoptando como base de pago el “hit” que recibiera el aviso.

• Comisiones: Las comisiones se generarían por las operaciones on line en acciones, bonos, opciones, cauciones, etc. y por las transferencias de dinero.

Como síntesis, la posición inicial de PuenteNet se percibía substancialmente mejor que la de la competencia pues se disponía de experiencia y prestigio, e internet resultaba una evolución natural. Se debía potenciar el negocio a través de la integración de productos evidenciando una estrategia diferente a la de los demás participantes del mercado.

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Por definición de la dirección, “PuenteNet debía ser rentable desde un primer momento”, y en el corto plazo no se movilizaría grandes sumas de dinero para publicidad, y muchos menos se buscarían socios para ventas minoritarias o desprenderse de la compañía, su lema era:

“Crecer al online desde lo offline”

PuenteNet en marcha

En marzo de 2000 Puentenet.com fue puesto en línea en servidores de Estados Unidos, de este modo comenzaba a funcionar lo que sería la iniciativa tecnológica de Puente. El nivel estimado de ordenes ejecutadas se demuestra en el cuadro siguiente, tomando como base 100 el escenario conservador proyectado por sus ejecutivos:

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En aquellos días, se hizo evidente la necesidad de ajustar el modelo de negocios; por un lado se abandonó como fuente de ingresos a la publicidad, concentrándose exclusivamente en las comisiones por operaciones, por otro lado se desechó la idea de aliarse con un “broker” del exterior, opción que era analiza al principio

A pesar que PuenteNet fuera creada como una extensión de las operaciones tradicionales, no tardó demasiado tiempo en generar atracción por si misma, fundamentalmente al comenzar a operar nuevas funcionalidades (Ver Anexo I).

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Para Noviembre de 2001, el país generaba serias dudas sobre su capacidad de pago de sus compromisos financieros en el corto plazo. La vivencia del riesgo país al instante más la falta de reformas estructurales y otros condicionantes, llevaron al Poder Ejecutivo Nacional a disponer la restricción al acceso del circulante por parte de la población. En medio de una persistente recesión esta situación daría lugar a cambios en las reglas de juego.

En diciembre de 2001, Nicolás Bentel, luego de una muy buena gestión, deja Puentenet para encarar un nuevo desafío en otra compañía de Puente Hnos, como portfolio manager. Por esos días se agravaba la situación a nivel nacional produciéndose una crisis institucional sin precedentes en la República Argentina. La sucesión de Presidentes acentuó la incertidumbre política y económica; sin embargo, la combinación de restricción al acceso de los fondos y el abandono de la convertibilidad (hacia enero de 2002) como sistema de anclaje, fueron los condicionantes necesarios para una coyuntura que Puente iría a abordar.

Meses antes de la crisis política y económica, Jenichen, en uno de los cursos de capacitación que dictaba en universidades, conoce a una persona que por su capacidad de liderazgo, conocimientos y habilidad en los negocios sería el ideal para acompañar el crecimiento de Puentenet. En marzo de 2002 Federico Bünsow, proveniente de Invertia, portal financiero de Terra Argentina (Grupo Telefónica), se incorpora a PuenteNet.

Hacia octubre de 2002, PuenteNet toma la decisión tecnológica de hacer un “in source” de la programación del sitio, que hasta entonces era tercerizado. Esto le otorgaba una mayor flexibilidad, control sobre los plazos y manejo de iniciativas. La decisión implicó el desarrollo de un equipo de programación propio y la adopción de un nuevo lenguaje de programación (Cocoom), una tecnología emergente, pero indicada para las posibilidades futuras de expansión de la plataforma PuenteNet.

El objetivo de la compañía, además de renovar completamente la imagen de su site, era poder tecnológicamente desarrollar y administrar varios sitios similares a PuenteNet.com en forma rápida y flexible. Uno de los parámetros impuestos al nuevo equipo de programación era poder replicar el sitio, con otro estilo completamente diferente pero las mismas funcionalidades y que su administración no insumiera mayores recursos. El objetivo era ofrecer a instituciones financieras (bancos, financieras, etc.) una solución tecnológica para sus clientes, diferenciando la propuesta de la empresa de muchos otros competidores. El desafío era importante, y la selección del nuevo lenguaje de programación fue el medio para lograrlo.

Desde entonces, el equipo se concentró en la nueva versión del sitio que debía implementarse, incorporando mejoras y mayores funcionalidades. Cinco meses más tarde, se mostraba los resultados de la nueva iniciativa al dar a luz una nueva versión del sitio. Con importantes reformas en su funcionalidad (Ver Anexo I) se aseveraba que el éxito de la herramienta estaba asegurada. Por ejemplo la incorporación del módulo de transferencia de fondos, análisis técnico, calificaciones, un sistema rápido3 de órdenes, históricos, graficadotes (estándar y profesional), un asesor educativo y capacitación multimedia, exportación de datos, etc.

Materializar oportunidades:

- Un nuevo perfil para clientes de PuenteNet

La crisis bancaria de la Argentina, que en un inicio perjudicó la actividad bursátil, generaba una nueva oportunidad para los ahorristas locales, principalmente bajo una nueva concepción que se estaba gestando entre ellos: “a partir de ahora, mi dinero lo administro yo”. Los Fondos de Inversión, armados de carteras por asesores, etc. quedaba marginado de la preferencias de los 3 Esta novedad era el resultado de la interacción con los usuarios y la creatividad de PuenteNet, y permitía a quienes operaban con

mucha frecuencia ingresar códigos alfanuméricos de seis caracteres como pseudo-códigos para reducir los tiempos de operación.

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ahorristas. Esta situación fue prevista por la Dirección de PuenteNet, que concentró sus esfuerzos para captar ese creciente nicho de inversores.

Primero desarrollo nuevas herramientas web para que sus clientes pudieran decidir cuál era la mejor inversión. También promocionó la utilización productos bursátiles clásicos (como las cauciones) que eran muy asimilables a los plazos fijos bancarios, como elemento de atracción para ahorristas desconfiados de las operaciones de bolsa.

Esta estrategia resultó exitosa dado que generó una gran cantidad de nuevos clientes, pero también generó un nuevo desafío a la Compañía: modificar el perfil del nuevo inversor.

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Como lo demuestra el gráfico anterior, una gran proporción de las transacciones consistía en cauciones, operación prácticamente gratuita y que genera elevados gastos administrativos para la empresa. También llama la atención la escasa utilización de derivados (futuros y opciones), comparando por ejemplo con EE.UU., lo que también dejaba la pauta del camino a seguir. Para una Sociedad de Bolsa, cuyos ingresos provenían básicamente del trading en acciones, derivados y bonos, no resultaba óptimo. Por eso el nuevo desafío consistía en la utilización de otros productos por parte del inversor.

Corolario de lo anterior, también existía una fuerte diferencia en los perfiles de riesgo de los clientes locales con respecto a los estadounidenses, donde los inversores activos representaban un porcentaje moderado y los inversores intradiarios eran muy pocos.

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Para eso se adoptó una estrategia similar a la inicial: proporcionar al inversor mayores herramientas e información sobre otros productos bursátiles, pero esta vez para acciones y derivados financieros. Este proceso se realizó paulatinamente dada la volatilidad del mercado bursátil, y fue apoyado por la asesoría de expertos, una mayor producción de informes sobre acciones y estrategias de mercado. Con todo esto PuenteNet buscó profesionalizar aún más el site.

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- La caída de Patagon Argentina. Si bien no existen relevamientos sobre el mercado de trading online, Patagon era uno de los principales players del sector. Empresa emblemática de las nuevas compañías “dotcom” de la nueva economía, no pudo escapar a las consecuencias de la caída del Nasdaq a pesar de la alianza con el Banco Santander Central Hispano.

Patagon Argentina paradójicamente fue la primera en dejar de operar. Esto dejó a una importante cartera de clientes habituados a la operatoria online necesitados de un nuevo operador bursátil.

Como la crisis afectaba a todas las “empresas virtuales”, los inversores buscaban una empresa de la economía real y con un servicio similar al brindado por Patagon, y PuenteNet cubría exactamente esas demandas.

Para potenciar esta “migración natural”, PuenteNet ajustó la funcionalidad y servicios de su sitio para adaptarlo a las demandas de los nuevos inversores. También intensificó su campaña de capacitación (en universidades, consejos profesionales, etc.) para lograr una mayor exposición.

Estos nuevos clientes, tenían además el perfil de riesgo buscado por la compañía, y junto a la estrategia ya descripta, permitió modificar sustancialmente la calidad de las operaciones. De esta forma, las operaciones sobre activos de riesgo, el segmento más rentable de la compañía, pasó de un 65% a representar el 89% de las operaciones, lideradas por acciones y por opciones, producto que tuvo un impresionante crecimiento.

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Evolución estratégica

Resulta bastante dificultoso explicar y evaluar la estrategia de PuenteNet disociada de Puente. En primer lugar Puentenet surgió como una iniciativa tecnológica; pero también por sus resultados alcanzados que impactaron en el negocio global, consiguió transformarlo y a su vez potenciarlo.

Las distintas estrategias adoptadas por los ejecutivos de Puentenet pueden ser clasificadas en tres etapas:

La primera de ellas comienza con su lanzamiento, donde PuenteNet se concentró en ofrecer servicios adicionales y diferenciales a los clientes existentes de Puente Hnos. Sociedad de Bolsa. Los servicios básicos se orientaban a darle al inversor acceso a su cuenta de inversión para el monitoreo, la posibilidad de operar on line, además de ofrecerle información financiera

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complementaria. En esta primera etapa se logró, en muy corto plazo, que el target conociera el portal, que lo utilizara y por ende que lo adoptara como medio de consulta más efectivo.

Contemporáneamente PuenteNet percibió que la operatoria tradicional de su compañía madre, generaba una ventaja respecto de muchos emprendimientos exclusivamente on line.

Esta etapa insumió alrededor de dieciocho meses y respondió a una necesidad de ocupar espacios, depurando el modelo al cual la compañía debía tender. Los objetivos perseguidos en este período fueron alcanzados con creces tanto cuantitativamente como cualitativamente.

A inicios de octubre de 2001 comenzó a gestarse la segunda etapa. El objetivo central fue difundir, consolidar y posicionar la marca PuenteNet apuntando a un valor principalmente: calidad de servicio para inversores.

Para ello era necesario que potenciales clientes consideraran a Puentenet dentro de su abanico de alternativas a la hora de pensar en “inversiones”, además de tentarlo a probar el servicio.

Para alcanzar ese objetivo se llevaron a cabo alianzas estratégicas con los principales portales del país, a través de las cuales éstos ofrecían a sus usuarios la posibilidad de operar en bolsa y acceder a todos los servicios de Puentenet. Con el inicio de la crisis financiera del país, estas alianzas se complementaron con un modelo de “revenue-sharing” para la compra-venta de dólares.

Entre las principales compañías con las que se cerraron acuerdos podemos citar a:

• Clarín Digital. • Ambitoweb. • Starmedia. • InfoBae. • Terra. • Yahoo. • AOL. • UOL Sinectis, etc.

Para muchas de estas empresas el ingreso percibido por operaciones generadas a través de la alianza con puentenet representaba la principal fuente de ingreso de sus departamentos de e-commerce.

Se calcula que la exposición alcanzada por la marca PuenteNet en este período (a través de sus alianzas) superó el 60% de los usuarios de internet en Argentina.

Esta mayor presencia de marca y funcionalidad, sumada a los factores coyunturales del país, hicieron que Puentenet pudiera aprovechar la explosión de compra de divisas alcanzando picos que superaban los u$s 500.000 diarios.

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Asociado con esto, PuenteNet se fue transformando en una opción interesante y viable para cientos de inversores que buscaban refugio ante las restricciones a las disposiciones de fondos y el fin de la convertibilidad.

Además, el mercado de capitales comenzó a verse como una opción de inversión para los defraudados ahorristas bancarios y PuenteNet el medio ideal para canalizar sus inversiones. Su evolución nos confirma el crecimiento (Ver anexo III – Evolución del Negocio), demostrando un

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crecimiento no sólo de la cantidad de cuentas activas, sino un crecimiento superior en los aranceles generados. Esto se puede apreciar en el siguiente cuadro donde se toma como base 100 la cantidad de cuentas nuevas, activas y los aranceles generados en el año 2001.

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Corolario de lo anterior, crecieron 26 veces las ordenes por compra venta de acciones y 160 veces las operaciones en derivados financieros (Ver Anexo III – Evolución del Negocio). Esto explosión se complementó con un fuerte crecimiento en la estructura de Puente Hnos.

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La iniciativa no sólo se limitaba a la presencia en internet, los ejecutivos de Puente dieron mayor énfasis en los cursos y seminarios que dictaban desde el año 2000. Los principales ámbitos donde estos eran desarrollados comprendían a Consejos Profesionales, Universidades en todo país, Colegios de Abogados, Escribanos, etc. Esta estrategia de promoción era una apuesta a largo plazo donde se buscaba “sembrar para luego cosechar”.

Hacia inicios de 2003, PuenteNet se encontraba trabajando en su tercera etapa de iniciativas estratégicas. Repasando, se habían logrado superar las expectativas originales y ya a corto plazo se alcanzaba un modelo de negocio rentable.

Con la crisis Argentina, la caída de numerosos sitios financieros (Patagon, Faciltrade, etc) y sabiendo actuar en forma precisa y veloz, Puentenet se ganó el puesto de principal compañía de “trading on line” en el país. Actualmente la compañía está omnipresente en la mayoría de las operaciones diarias de Puente: su influencia no sólo se limita a los procesos de negocio, dado que al mismo tiempo genera ingresos, cuyo protagonismo se puede ver en el siguiente cuadro:

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Adicionalmente, como negocio independiente ha demostrado que se puede autosustentar económicamente. Como evidencia el siguiente cuadro, los objetivos proyectados al inicio de la empresa superaron los escenarios más optimistas desde el 2002.

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La influencia de PuenteNet en la operatoria también se hizo sentir en la estructura operativa: PuenteNet es hoy la principal fuente de apertura de nuevas cuentas de inversión de Puente Hnos.

Puente ha destinado recursos cada vez más crecientes a la operatoria bursátil, tal cual queda demostrado en el cuadro siguiente:

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¼l½[¾À¿gÁ�¾YÂ/Ã=½[¾À¿=Á+¾ÅÄLa compañía es consciente que han superado la crisis de las “puntocom” por haber elegido una estrategia que supo congeniar la tradición y la innovación, apuntando en todo momento a un modelo rentable y autosustentable.

Esto es lo que se resalta a partir del slogan:

”La tecnología es PuenteNet, el respaldo Puente Hnos.”

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PuenteNet ha traído nuevo público hacia la operatoria bursátil, ha cambiado la cartera de clientes, impactando positivamente en el negocio global, pero no puede dejar de apostar al crecimiento. Esto a pesar que la mayoría de sus competidores iniciales ya no existen, sea por que no presentaban una estrategia sustentable o porque prefirieron el crecimiento de una estructura endeble pero con “buen packaging”, es decir, inflar una gran burbuja que en algún momento podía llegar a explotar.

El futuro de PuenteNet

Desde octubre de 2002, PuenteNet se encuentra trabajando en la etapa estratégica actual, cuyo objetivo central es crecer sostenidamente mediante innovaciones comerciales. Para esta nueva iniciativa la empresa se encuentra ya consolidada como una marca líder en el “trading on line” en Argentina, disponiendo de una sólida y reconocida trayectoria, bajo el respaldo de Puente.

Sus nuevos desafíos de crecimiento y desarrollo se canalizarán a través de:

• Estructuras comerciales de terceros: Trabajar en conjunto con redes de distribución instaladas de otras instituciones. Esta asociación genera una importante sinergia y permite complementar la operatoria de cada una de las empresas, potenciando el negocio “físico” a través del negocio “digital”.

PuenteNet ofrecería su plataforma tecnológica (gracias a la flexibilidad del nuevo sistema de programación) a otras instituciones para incorporar dentro de su oferta de productos los servicios de Puente, haciendo tangible una ampliación de su oferta. A su vez, al ser PuenteNet la única en poder ofrecer esta combinación de negocio y tecnología, obtendría una fuerte ventaja respecto a la competencia.

La selección de esta estrategia tiene sus objetivos definidos. La empresa considera el interior del país resulta un mercado poco explotado en materia bursátil; no existe una cultura de inversión en esta clase de activos y por lo general la gente pondera mucho el trato personal; tener un representante reconocido en la comunidad tiene un gran valor elevado y facilitaría mucho la estrategia comercial.

Si bien puede decirse que PuenteNet tiene una sucursal virtual en cada rincón del país, resulta insuficiente para la cultura inversora actual. Al no contar con una red de sucursales propia, resultaría óptimo realizar alianzas estratégicas con representante en diferentes provincias, por ejemplo con instituciones bancarias.

De esta forma PuenteNet puede acceder a otra escala de operaciones, combinando nuevamente la economía real con un medio virtual.

• Relaciones con instituciones académicas de prestigio: Esta nueva propuesta constituye una reafirmación de las relaciones que ya estableciera la firma a partir de las actividades de capacitación, investigación, y patrocinio de eventos conjuntos.

Estas relaciones le permitirían consolidar la presencia de marca con acciones de calidad dentro de la comunidad académica, capacitando en productos financieros avanzados que pueden operarse desde su plataforma web.

Es indudable que a mediados de 2003, la estrategia de PuenteNet resulta novedosa y comercialmente agresiva. Sus aciertos y sentido de oportunidad llevaron a superar la primera barrera de la supervivencia para llegar a ser el principal operador bursátil de Internet en la Argentina.

Si bien existen objetivos declarados para el presente año, que se detallan a continuación, resulta difícil predecir los beneficios de la presente estrategia. De acuerdo a la capacidad de negociación y perspicacia de la Dirección de PuenteNet, los resultados pueden variar

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significativamente. Un aspecto importante de estos elevados objetivos, es que para ser alcanzados debe “crearse mercado”, es decir, PuenteNet debe formar e incentivar inversores que nunca antes operaron en el mercado bursátil. Sólo así será posible su crecimiento.

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La empresa también tiene un desafío puntual para el segundo semestre del año: incrementar el saldo promedio de cada cuenta en un 20%.

Para lograr ese objetivo la compañía deberá destinar sus recursos hacia inversores de alto poder adquisitivo. Para ello deberá adecuar su oferta para satisfacer la demanda de ese nuevo segmento, teniendo en cuenta que su base de clientes es de inversores minoristas. Existen diversas formas de proceder, y la Dirección de PuenteNet está seleccionando la mejor estrategia para lograrlo.

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Anexo I – Funcionalidad del producto físico 9�:�;/<�=?>@;BA%CD=FE%A/E G/H%H%H I/J%JLK I/J%J�I M/N%N@O

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Anexo III – Evolución del Negocio

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2002 2003

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Anexo IV – El Paraguas de una marca

“Trading on line” – Ventajas y beneficios para el inversor

Por Guillermo Jenichen

Introducción

La intención de este articulo es hacer una introducción del “trading on line”, sintetizando sus ventajas y beneficios para todo inversor.

Internet ofrece grandes beneficios por su propia naturaleza. Es en el ámbito bursátil donde se demuestra su valor agregado en beneficio a los inversores.

Podemos mencionar entre los principales aspectos: �

Agilidad y dinamismo en el ruteo de ordenes. �

Mayor economía. �

Oportunidad de la información.

Comencemos por definir “trading online”, en general nos referimos a aquellas transacciones cursadas en forma directa por inversores a través de canales electrónicos como por ejemplo Internet.

El inversor cuenta con dos (2) modos de operar on line:

• Automáticamente (straight – through automatic order routing)

• Manualmente (manual re - input of investors)

En el primero de los casos las ordenes cursadas por los inversores ingresan automáticamente en el mercado a través de los sistemas llamados Exchanges Trading System. En menor escala se utiliza la segunda alternativa y es el caso donde el ingreso de las ordenes en el mercado las realiza el broker en función de la instrucción recibida por su cliente; en nuestro país se opera con esta segunda modalidad.

Por las características del usuario, independencia y gran rotación de su cartera de inversión el mercado denominado de “Retail” o minorista es quien da mayor utilización a herramientas de trading on line. El éxito de esta nueva modalidad operativa se debe en gran parte a la popularidad de uso y fácil acceso a los mercados.

“No solo se modificó la forma “física” de operar sino que también se reflejaron cambios en el proceso decisorio del inversor. “

El inversor que opera con ésta herramienta es provisto de información del mercado, acceso a su tenencia valorizada, precios de cotizaciones y a herramientas que le permite una mayor independencia a la hora de cursar sus ordenes.

Crecimiento del trading on line a nivel mundial

Causas:

Un número importante de factores hicieron que el crecimiento del trading on line sea mayor año tras año, entre ellos podemos citar:

Bajas comisiones por transacción: Las comisiones son un aspecto crucial para atraer a los inversores a realizar operaciones de trading vía web, es decir, tienen una elasticidad - precio muy sensible. Podemos afirmar que este tipo de inversores son independientes en su proceso decisorio por lo que buscan contar con la mayor cantidad de información - recomendaciones a tal fin.


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Apoyo de los mercados – gobiernos locales: el crecimiento de este tipo de herramientas tiene mucha relación con el apoyo, difusión y seguimiento de los mercados. En EE.UU., Reino Unido y Corea del Sur, el compromiso para el desarrollo de esta nueva vía operativa es muy grande (Ver cuadro I)

Aceptación pública de la herramienta: Una alta penetración de Internet, acceso a redes seguras y a certificado de seguridad (Baltimor) son factores que permitieron una mayor cantidad de operaciones de trading on line.

Una gran cantidad de inversores minoristas (retail): Toda vez que el trading on line es un fenómeno utilizado por los mercados minoristas es necesaria una gran cantidad de inversores y activos transados para que realmente sea rentable.

Los beneficios no se dan únicamente para los inversores, para los brokers contar con una herramienta de trading on line los diferencia de sus competidores accediendo a la generación de nuevos negocios.

Por su parte los mercados también sienten los beneficios, ya que los volúmenes operados son mayores, incrementando el tamaño del mercado y las ganancias percibidas por éstos.

Para el Gobierno y entes regulatorios el beneficio aparece ya que los mercados comienzan a difundirse dando acceso a cualquier inversor del mundo a invertir en ellos.

Algunos ejemplos

Estados Unidos

EE.UU. cuenta con el mercado más desarrollado de trading on line a pesar que proporcionalmente Corea del Sur sea el país con mayor porcentaje de operaciones de trading on line.

Sus primeras ordenes on line se cursaron en la década del ´80 a través de redes privadas de los brokers. En 1995 se comenzó a cursar ordenes vía web evidenciando un crecimiento sostenido hasta hoy. Muchos brokers tuvieron que desarrollar una estructura on line para poder competir contra los que ya contaban desde sus comienzos con una.

Los principales portales de trading en los Estados Unidos son: �

Charles Schwab �

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Scottrade �

AmeriTrade, etc

Durante el año 2001 el mercado americano recibió en promedio 894.700 ordenes on line a través de 19.3 MM de inversores siendo los siguientes los activos más operados vía web:

�Acciones

�Bonos

�Fondos Mutuos

�otras inversiones

Las operaciones de trading on line se han convertido en un servicio fundamental y necesario tanto para discount brokers como para full – service brokers.


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Reino Unido

En Inglaterra las operaciones bursátiles son ingresadas al mercado principalmente a través del sistema automático, aunque algunos brokers cursan las ordenes de sus clientes que recibe vía mail o sistemas de rutéo a su mesa de operaciones.

Los clientes que operan vía web tiene un comportamiento “independiente”. La mayoría de ellos envían sus ordenes sin consultar directamente a su Broker, es decir, interactúan directamente con los portales analizando las recomendaciones de inversión y utilizando sus herramientas.

El primer on line broker en el Reino Unido fue Charles Schwab, empresa americana quien comenzó con sus actividades en 1998. Desde entonces el trading on line tuvo un gran crecimiento. En 1999 el número de cuentas de inversión que operaban en forma on line fue de 31.000, para fines del 2001 este número ascendía a 327.000 (10 veces más).

En UK, para llevar adelante negocios on line un broker debe tener la autorización de un ente regulador denominado Financial Services and Authority (FSA). Esta entidad se ocupa de monitorear los sistemas de los brokers a través de los cuales los inversores canalizan sus operaciones.

De todos modos el trading on line en Reino Unido, con el 8% del total del mercado de Europa, recién comienza a desarrollarse ya que países como Alemania manejan el 51% del mismo (país con mayor penetración en el mercado de trading Europeo).

Brokers Ingleses están poniendo todos sus esfuerzos en bajar costos para de ese modo bajar sus comisiones y atraer a mayor cantidad de inversores.

Argentina

En nuestro país se dio un proceso muy particular, entre el año 1995 y el 2000 muchas empresas que nacieron desde Internet ingresaron al mercado de capitales como traders on line. Éstas compañías no contaban con experiencia ni trayectoria en dicho mercado lo que llevó a su mayoría al fracaso como modelos on line. Es el caso de Patagon, Latinstocks, Lineinvest, etc.

En este sentido el éxito se inclinó para el lado de las empresas con trayectoria y know - how en el mercado de capitales, como es el caso de Puente Hnos. y Puentenet.

El mercado de capitales Argentino continúa siendo poco desarrollado pero denota un gran crecimiento en la operatoria bursátil vía web. Este incremento se da principalmente por las causas citadas en el primer punto del presente artículo.

Por otro lado, el Mercado de Valores de Buenos Aires, la Comisión Nacional de Valores y la Bolsa de Comercio de Buenos Aires son las principales instituciones que regulan la operatoria bursátil en nuestro país.

El perfil general de inversor Argentino es muy conservador, por lo que es necesario “capacitarlo” para ampliar su abanico de opciones de inversión y presentar herramientas para un acceso más eficiente.

Palabras finales

La utilización de herramientas de trading on line permite conectar todos los mercados del mundo en tiempo real, lo que beneficia a todos sus participantes. Diez años atrás era impensado hablar de un mercado mundial de trading al cual tenga acceso tanto pequeños, medianos como grandes inversores.

En nuestro país se dieron varias puntos que hicieron que el trading vía web refleje un crecimiento tan importante, entre ellos podemos hablar de:


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Gran desarrollo de sistemas de Home Banking �

Mayor confianza en la utilización de Internet como medio transaccional �

Fuerte incremento de operaciones en el mercado de capitales como ámbito para canalizar inversiones

�Operatoria on line respaldada por empresas de la economía real (Puente Hnos. – Puentenet).

El potencial de crecimiento de esta nueva modalidad operativa es enorme pero aseveramos que su éxito y desarrollo únicamente podrá ser posible con el esfuerzo no solo de los brokers sino del conjunto de participantes del mercado de capitales.


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Fuente de las estadísticas:

Argentina Mercado de Valores de Buenos Aires (www.merval.sba.com.ar)

Comisión Nacional de Valores (www.cajval.sba.com.ar)

Puentenet SA

Hong Kong:

Preliminary findings of HKEx´s Omnibus Retail Survey 2002, Cash Market Transaction

Survey 2001/2002, HKEx´s Derivatives Market Transaction Survey 2001/2002

“Household Survey on Information Technology Usage and Penetration”, HKSAR Government, 2001

Mainland China China Securities Regulatory Commission (CSRC) webside

Shenzhen Stock Exchange and Shanghai Stock Exchange Monthly Statistic

Internet Development Statistic Reports in China by CNNIC

CEIC (on population statistic)

Taiwan Taiwan Stock Exchange

Directorate General of Telecommunications, Ministry of Transportation and Communications, Taiwan

Corea del Sur On line Securities Trading in Korea (Monthly Statistics), KSDA

Korea Network Information Centre

“Development of on line securities trading in Korea”, Securities Times, 14 November 2001

Estados Unidos

JP Morgan Securities (on line investors statistics)

“2001 Annual SIA Investor Survey: Investors Attitudes Toward the Securities Industry, Securities Industry Association

The US Securities and Exchange Commission

Nielsen / NetRating (on Internet penetration statistic)

“Flow of Funds Accounts of the United States – Annual Flows and Outstandings, 1995 – 2000”

Board of Governors of the Federal Reserve Sysytem

Reino Unido

Association of Private Client Investment Managers and Stockbrokers (APCIMS) �

“Survey of London Stock Exchange transactions 2000” London Stock Exchange

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