CASO: PAVITA SAN FERNANDO

Análisis del sector

Mercado Cárnico.Mercado de derivación de Cárnicos

La marca

Escenario: Se presentaba una oportunidad en el mercado cárnico para impulsar la venta de pavita trozada y en el de derivados cárnicos para lanzar una línea de embutidos a base de carne de pavita.

El Producto: 70%menos grasa comparada con carne de res. Menos de 100 calorías por 100g. Más de 1/3 de las proteínas que se necesitan al día

Mercado Objetivo

Audiencia Primaria: amas de casa de 25 a 45 años de edad de los niveles socioeconómicos A, B. C.

Audiencia Secundaria: Adultos de 25 a 45 años de edad generalmente de niveles socioeconómicos A, B, C.

ObjetivosCrecer ventas netas en soles de pavita trozada en un

20% en el 2011 con respecto al año 2010, subiendo su participación en el mercado de 61% a 65%.

Crecer ventas netas en soles de derivados cárnicos en 15% el 2011 con respecto al año 2010.

Estrategias de Marketing• Producto: Carne de Pavita y derivados de pavita, se

destacó el empaque.• Precio: se estableció una estrategia de ´´precios de

primera´´ al ofrecer un producto de calidad a un precio superior en 20% en comparación con sus pares

• Plaza: Se ejecutó un plan de desarrollo del canal de mercado de abastos, lugar donde se compra el 65% de la carne en Lima, se optimizó la exhibición en autoservicios .

• Promoción: Team de relanzamiento, concurso de ventas , Pavipuntos, revestimiento de puntos de venta.

Estrategias de Marketing

Producto

Carne de Pavita y derivados de pavita, se destacó el

empaque

PrecioSe estableció una estrategia de ´´precios de primera´´ al

ofrecer un producto de calidad a un precio superior en 20% en comparación con

sus pares

PlazaSe ejecutó un plan de desarrollo del canal de

mercado de abastos, lugar donde se compra el 65% de

la carne en Lima, se optimizó la exhibición en

autoservicios

PromociónTeam de relanzamiento,

concurso de ventas , Pavipuntos, revestimiento

de puntos de venta.

Preguntas - Parte a¿Qué es una estrategia de diferenciación?

Diferenciarse, hace referencia a darle un mayor valor al producto o servicio, dándole un carácter único, haciendo que el consumidor lo valore y vea de forma distinta al resto de productos o servicios existentes.

Preguntas - Parte a¿De qué maneras se pueden diferencias los productos o

servicios?

Se pueden diferenciar haciendo uso de las Estrategias de Marketing (4P)

Producto: Marca, empaque, imagen.Precio: mas bajos con la misma calidad o mas altos

mejorándola.Plaza: Uso de los diferentes canales de venta.Promoción: publicidad y acondicionamiento de los lugares

de venta y/o promociones asociadas.

Pregunta - Parte a• ¿Cuáles son las ventajas que obtuvo San Fernando al

aplicar una estrategia de diferenciación, tal como lo hizo para la línea de pavita cuando enfrentaba una tendencia de ventas decrecientes en relación con otras carnes?

San Fernando aprovecho la ventaja que le daba vender un producto alternativo al pollo ( por el buen sabor y combinación en los principales platos peruanos ) y muy superior al resto por su calidad de “saludable” sumado un precio no tan elevado, si bien es cierto el precio de la pavita trozada era mayor al del pollo, esta competía con los productos alternativos , los cuales eran considerados “no saludables” y de mayor precio.

Preguntas - Parte a¿Cómo es que San Fernando logro agregarle valor a su

línea de pavita?

Vendió la idea de la comida rica y saludable para las familias peruanas, la cual necesita un producto como la pavita alegando a que a la familia se le da lo mejor, la “buena familia” logró fidelizar a sus clientes agregándole ese valor que los diferencia.

Preguntas - Parte b¿Cuál es la relación que debe haber entre la estrategia

de diferenciación aplicada y la modificaciones que se deben realizar en sus productos? Las modificaciones se deben realizar en base a la estrategia de diferenciación que se utilice, es decir si se espera diferenciarse por ser un producto saludable y rico, las modificaciones deben concordar con estos principios, con lo cual se logrará tener una identificación con el producto por parte del cliente en todos sus atributos.

Preguntas - Parte b¿Qué modificaciones hizo San Fernando a sus productos

hechos de pavita en relación con sus componentes (porción consumible, envase, empaque, marca, forma de uso y los demás) para reforzar la estrategia?

Producto: Reforzó la marca, mejoró el empaque e imagen de producto saludable y rico.

Precio: 20% mas alto por un producto de calidadPlaza: Uso de los diferentes canales de venta de manera

adecuada así como mejoró instalaciones.Promoción: publicidad y acondicionamiento de los

lugares de venta , Team de relanzamiento, concurso de ventas , Pavipuntos.

Preguntas - Parte bUtilizando y detallando los cinco niveles de producto, ¿qué

sugerencias de productos potenciales daría usted para complementar la línea de Pavita?

Según Kotler y Armstrong, al desarrollar productos, los mercadólogos primero deben identificar el valor fundamental que los consumidores buscan en el producto. Luego, deben diseñar el producto real, encontrar formas para aumentarlo y crear este valor y la experiencia más satisfactoria para el cliente

En ese sentido, se recomienda complementar la línea con productos que se basen en la misma estrategia “ricos y saludables” usando la pavita por ejemplo se podria implementar una línea de embutidos para las loncheras de los niños en base a pavita.

Preguntas - Parte cQué es una lovemark? ¿Qué acciones ha desarrollado San

Fernando en línea con su objetivo de ser considerada una Lovemark?

Un lovemark es una marca que ha logrado posicionarse en su público por medio de su corazón, es decir crear una lealtad que vaya más allá de la razón.

San Fernando ha logrado ingresar a las familias peruanas siendo reconocida la pavita como rica y saludable con lo cual genera una lealtad por parte del consumidor, quienes consumen la pavita no solo por el producto sino con el afán de seguir un estilo de vida diferente.

Preguntas - Parte c¿Qué es una marca paraguas y cómo fue aplicada por

San Fernando en este caso?

Las marcas Paraguas son aquellas que aglutinan a otras marcas, en este caso bajo el nombre San Fernando se aglutinan diferentes marcas como la Pavita San Fernando y sus derivados para ingresar al mercado con un reconocimiento de calidad y prestigio ganado durante años además del respaldo de la marca.

Preguntas - Parte c¿De qué manera aplicó San Fernando las estrategias de

marca del fabricante con su línea de Pavita?

Posicionó la marca en base al reconocimiento en el mercado de San Fernando y a las características del nuevo producto que se adaptaban al estilo de vida saludable que el público requiere.

Resultados

Porque una familia sana come pavita una vez por semana