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CASO EMPRESARIAL El texto que se expone a continuación, corresponde a un caso real publicado en la Revista Intermanagers (Volumen 3, Número 3, Mayo - Junio 2007) y ha sido adaptado para la aplicación exclusiva del presente Caso Empresarial. Lea y analice el caso. Luego, responda las preguntas que se formulan en el cuadernillo adjunto.

¡Los Negocios en la red!

MercadoLibre.com constituye un gran mercado virtual donde cientos de miles de

usuarios se reúnen en un mismo entorno para comprar y vender de todo de manera fácil, divertida, segura y eficiente.

MercadoLibre.com es una comunidad donde sus miembros además de comprar y

vender interactúan entre sí a través de preguntas, comentarios, y foros. Cada miembro de la comunidad de MercadoLibre.com tiene su propia reputación que es dada por los

demás miembros con quienes interactuaron en el pasado.

El 90% de la comunidad de MercadoLibre.com se compone de individuos y pymes, pero también se encuentran entre sus usuarios, importadores, comercios, grandes

marcas y Outlets. Asimismo, MercadoLibre.com es un generador y multiplicador de empleos y se estima que más de 20.000 personas obtienen su principal sostén

económico gracias a sus ventas en el sitio.

En MercadoLibre.com se compra y se vende todo tipo de productos, nuevos o usados. Se pueden adquirir diferentes piezas coleccionables, electrodomésticos,

computadoras, cámaras digitales, objetos de uso diario, insumos industriales y distintos modelos de vehículos.

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QUE ES MERCADO LIBRE

COMO FUNCIONA MERCADO LIBRE: EL PROCESO

MercadoLibre es el mercado on line más grande de Latinoamérica donde millones de personas se encuentran para comprar y vender sus artículos cada día.

Los compradores pueden encontrar una gran variedad de artículos a los mejores precios. En MercadoLibre se puede encontrar de todo: desde ropa para niños, ¡hasta el último modelo en computadoras!

Los vendedores pueden acceder al mercado más eficiente para vender sus artículos a la mayor comunidad de compradores de Latinoamérica.

Además, MercadoLibre es para todos un lugar en el que pueden conocer personas que compartan sus mismos intereses.

1.- Todo comienza cuando un vendedor coloca a la venta un artículo en MercadoLibre bajo la modalidad de Compra Inmediata o de Subasta. Se pueden publicar tanto artículos nuevos como usados.

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2.- Los potenciales compradores buscan artículos en MercadoLibre y eligen el que más les interesa entre todas las ofertas encontradas.

3.- Quien utilice Compra Inmediata o quien realice la oferta más alta es el comprador. En ese momento, MercadoLibre envía los datos de contacto vía e-mail para que el vendedor y el comprador acuerden el pago y el envío.

4.- Una vez cerrada la transacción, el comprador y el vendedor ingresan a MercadoLibre y califican a su contraparte.

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El NACIMIENTO DE MERCADO LIBRE Mercadolibre.com fue una idea repentina de un par de amigos jóvenes, circunstancialmente estudiantes (Marcos Galperín y Hernán Kazah, quienes estudiaban en los Estados Unidos cuando se les ocurrió replicar en la Argentina el modelo de subastas online de eBay.) Se inició a fines de los ‘90 (agosto de 1999) con el apoyo de pequeños inversores, y enseguida se capitalizó a través de un par de rondas de financiamiento (en noviembre de ese año y mayo de 2000) que los asociaron a fuertes inversores institucionales. (J P Morgan Partners, Flatiron Fund, Hicks, Muse, Tate & Furst, Goldman Sachs, Banco Santander Central Hispano y GE Equity aportaron, en total, más de US$ 54 millones). Pero es aquí donde empiezan las diferencias. Mientras casi todos sus colegas de Internet fracasaban en la búsqueda de ingresos por publicidad, y terminaban por vender la parte que les quedaba de sus proyectos absurdamente sobrevaluados, Mercado Libre, que sí tenía un modelo de negocios comprobado, se disponía a cumplir todos los pasos necesarios para desarrollarlo con salud. “Durante los primeros siete meses de vida, Mercado Libre era totalmente gratuito”, recuerda Juan Martín de la Serna, country manager del portal en la Argentina. “No cobrábamos ningún cargo porque queríamos que la gente se diera cuenta de que el sistema realmente funcionaba.” La presencia de los socios inversores lo permitía. En esos meses también iniciaron una agresiva expansión en el mercado global de habla hispana, que permitió afianzarse en Latinoamérica y desembarcar en los Estados Unidos (Florida) y en España. En septiembre de 2001, apenas cumplido su segundo año, aceptaron convertirse en la pata regional de un gran negocio global, el de su inspiradora eBay. El portal norteamericano adquirió casi el 20 por ciento de Mercado Libre y quedo como su principal accionista. Por el acuerdo estratégico global debieron retirarse de los Estados Unidos y España, plazas exclusivas de eBay, pero ganaron a cambio las operaciones de su socio en Latinoamérica, incluyendo el 100 por ciento de la subsidiaria de eBay en Brasil, lbazar. La sociedad tenía claras ventajas para ambas empresas. A eBay le permitía concentrarse en su operación europea, ya establecida, y en sus nuevos negocios en Asia, en particular en China. Mercado Libre se afianzó notablemente con esta alianza, al sumar la presencia de un socio global de gran calibre que iba por el mismo camino, sólo que con unos años de ventaja. En suma, podía empezar a observar su propio futuro. “Tenernos una asociación muy ventajosa, porque si bien son accionistas, como cualquiera de los otros fondos institucionales, el conocimiento que hemos podido absorber de ellos a lo largo de estos años ha sido muy bueno en materia de capacitación y de compartir conocimientos”, dice De la Serna. “Es una Compañía que opera en 33 países, lo que significa que experimentó en el pasado situaciones más o menos parecidas.” Desde 2001, al año del “matrimonio” con eBay, Mercado Libre crece a una cifra cercana al 100 por ciento anual. La estructura societaria tiene los mismos componentes que a fines que a fines de ese año: eBay, el Banco Santander, JP Morgan Chase, Goldman Sachs, General Electric, Hicks Muse y los dueños originales. Mientras eBay se convertía en el mayor sitio de compra y venta en Internet del mundo, Mercado Libre se consolidaba en la región. Brasil, México y la Argentina, en ese orden, son hoy sus principales mercados, y en segundo término aparecen Chile, Colombia y Venezuela. Además tienen portales, pero no oficinas, en Uruguay, Ecuador y Perú, y están abriendo su negocio en Costa Rica, Panamá y República Dominicana, bajo la responsabilidad y supervisión del country manager de la Argentina. Otro hito de la consolidación fue la compra, en noviembre de 2005, de las operaciones de su rival regional DeRemate.com en Brasil, Colombia, Ecuador, México, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Las dos operaciones restantes, Argentina y Chile de DeRemate.com, pasaron a manos del diario La Nación de Argentina. Si bien Mercado Libre no agregó con esta jugada países a su cartera, pues ya estaba en todos ellos, y la compañía que adquirió “se estaba quedando con una posición muy

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chica en el mercado” la compra tenía sentido porque, a un costo no tan alto como el que hubieran debido pagar por DeRemate unos años antes, se libraban del único competidor de estatura regional. Sus rivales actuales son locales, algunos de ellos potencialmente muy fuertes como MásOportunidades.com, un emprendimiento del Grupo Clarín, o las tiendas virtuales de las grandes cadenas minoristas de Chile, país en el que Mercado Libre tiene “una operación interesante, aunque relativamente chica”. También en Brasil la mayor Competencia proviene de “retailers comunes que tienen más desarrollado su negocio de Internet”. Entre 2001 y 2005, Mercado Libre eliminó toda otra presencia molesta de ese mercado nacional. Primero compró Ibazar, en el marco del acuerdo con eBay; dos años más tarde adquirió Lokau, otro de sus rivales directos, y finalmente se quedó con DeRemate. “Brasil es, por lejos, mucho más grande que cualquier otra operación, pero no es más efectiva que Argentina”, afirma De la Serna. Dado que la relación es 3 a 1, en términos de usuarios (39 millones contra 13 millones), ¿cuánto produce cada uno de esos negocios?, se pregunta. “En ratio de eficiencia, diría que Argentina está un poco mejor que Brasil”, concluye. Cerca del 20 por ciento de las transacciones de Mercado Libre se generaron en Argentina. Para mantener la relación, Brasil debería haber generado nada menos que el 60 por ciento del total, lo cual evidentemente no ocurrió. EL DISEÑO DEL MODELO El principal negocio de Mercado Libre sigue siendo el mercado transaccional de bienes, con una participación decreciente de las subastas, que hoy representan menos del 10 por ciento del volumen de transacciones. El 90 por ciento son ventas con precio fijo, un formato denominado “compra inmediata”. “A los pocos meses nos dimos cuenta de que, si bien la subasta es espectacular para sacarse de encima una antigüedad y que el mercado determine su valor —dice De la Serna—, esto finalmente terminó siendo un canal que compite contra mercados retail, y el comerciante necesita conocer el precio al que va a vender.” Mercado Libre cobra un cargo de publicación equivalente al 0,5 por ciento del precio de cada unidad ofertada, un 5 por ciento de comisión una vez que se concreta la venta. Superados ciertos límites, estos aranceles se estabilizan (por ejemplo, la comisión por venta nunca puede superar los US$200 y el cargo de publicación suele tener un tope de US$10). La estructura de este negocio principal se apoya ahora en tres pilares, de importancia más o menos pareja: el cargo del 0,5 por ciento, la comisión del 5 por ciento, y los recargos por destaque (letras en negrita, inclusión de foto, etcétera), que redundan en mayor visibilidad y se premian con una mejor ubicación. Dentro de cada categoría o subcategoría de productos, las publicaciones con destaques van arriba de las que no los tienen; luego se ordena por volumen de ventas generado y, finalmente, por precio. Si alguien tiene cinco ventas de US$100 quedará encima del que vendió cinco artículos de US$80. Abajo quedan los que no tienen compradores. Para ir ganando posiciones, hay que acumular ventas. A fines de 2006, Mercado Libre tras comprobar que en la región tiene algo más de 18 millones de usuarios únicos registrados que realizan regularmente transacciones, empezó a desarrollar una cuarta fuente de ingresos “que este año promete ser muy interesante”: la venta de publicidad dentro del sitio. En la Argentina, sólo tres sitios los superan en tráfico: Microsoft, Google y Yahoo. El tráfico es algo que obsesiona a las empresas de Internet, así como el rating desvela a los productores de televisión. En busca de tráfico, Mercado Libre hizo una agresiva campaña en cable en 2006 (el spot del chico que publica un beso a la venta) y suscribió numerosos acuerdos publicitarios en Internet, en el marco de su programa de afiliados Mercado Socios, por el cual les reconocen a los sitios que les derivan tráfico un costo por usuario que se registra en Mercado Libre, y un porcentaje de la comisión, si este usuario efectúa una transacción. Para muchos sitios, éste es un medio de vida, aseguran en el portal. Pero la mayor actualización del modelo de negocios de Mercado Libre fue el desarrollo de lo que llaman el “mercado de la información”. Es un concepto similar al los avisos clasificados y lo aplican, desde algo más de dos años, en tres grandes rubros: automóviles (en realidad, vehículos, desde lanchas hasta

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ciclomotores), inmuebles (alquileres de temporada. departamentos, campos) y servicios (por ejemplo, clases de inglés). A diferencia de las transacciones, aquí el vendedor deja sus datos, como en un clasificado gráfico, y el comprador lo contacta por fuera del sitio. Se paga un arancel por poner ese bien o servicio a la venta por un lapso de 30 días. “Esto ha sido muy exitoso y nos ha llevado a ser el segundo participante, en importancia, de la industria online del clasificado de automotores”, indica el country manager. El nuevo mercado ya genera casi el 10 por ciento de la facturación total, pero la gente de Mercado Libre no está dispuesta a proporcionar los números. En compensación, De la Serna ofrece otro dato: el volumen que se “transacciona” en el sitio, que en 2006 fue de casi US$ 1.100 millones, a nivel región. En diciembre, en toda la región, se realizaron cerca de 1,5 millón de transacciones. Aplicando al volumen “transaccionado” el 5 por ciento de comisión, surge que Mercado Libre factura unos US$ 55 millones anuales. Pero De la Serna mencionó otras fuentes de ingresos de importancia “más o menos pareja”: los cargos de publicación y los destaques. ¿Cómo puede equivaler el 0,5 por ciento del cargo al 5 por ciento de la comisión? Porque se publica mucho más de lo que efectivamente se vende, y además el cargo de publicación debe renovarse cada 30 días. Es decir que el número de cargos no es necesariamente igual al de productos. También ha que tener en cuenta que una transacción puede involucrar más de un producto. Asignándoles otros US$ 50 millones a los destaques, la tercera de las fuentes de ingresos “más o menos parejas”, obtendríamos un total superior a los US$ 150 millones anuales. Esto sin considerar la incidencia de la publicidad (un negocio con buenas perspectivas pero que todavía factura poco en comparación con el “core business”, según indican). Y falta computar el casi 10 por ciento que aportan los clasificados, además de otros servicio arancelados. En suma que la facturación podría acercarse a los US$ 170 millones. Mercado Libre percibe también ingresos, aunque casi simbólicos por los eShops o tiendas virtuales, sitios que las empresas o las personas pueden abrir en el portal, por un arancel mensual de US$ 20, para promocionar sus productos. Esto les permite tener, en un lugar cerrado, todos sus productos, con su logo y una explicación de quiénes son. Tienen mejores condiciones que en el sitio en términos de publicación, ya que en vez del 0,5 por ciento, se paga un centavo por artículo. Obviamente, el nivel de visibilidad no es el mismo, pero es una herramienta muy útil que muchas empresas utilizan como plataforma de lanzamiento. Hay más de mil empresas utilizándolos actualmente. Se trata, por lo general, de Mercado Líderes, es decir de comercios que se dedican regularmente a vender dentro del sitio. En este contexto, podemos citar el caso de Alejandro que cuenta su experiencia en la sección Testimoniales de Mercado Libre: “Desde que comenzamos a vender en MercadoLibre pudimos independizarnos de nuestros trabajos anteriores. Comenzamos vendiendo paletas de paddle en un dormitorio de un departamento y en estos momentos tenemos más de 150 artículos que los vendemos en un showroom destinado únicamente a vender en MercadoLibre. Además, nos ha dado una oportunidad enorme ya que nos conecta con cualquier persona del país o del exterior que tenga acceso a Internet, y nos permite venderle nuestros artículos. Comercializamos productos deportivos en Capital Federal, el interior y el exterior. Nuestras ventas se incrementaron muchísimo y cada vez somos más personas trabajando que vivimos gracias a MercadoLibre. La venta por Internet está creciendo exponencialmente y cada vez la gente se siente más segura al comprar por este medio". Lo que convierte a los usuarios en Mercado Líderes es el cumplimiento, mes a mes, de determinadas condiciones (en términos de volumen, antigüedad, reputación y facturación). En función de ello se les destaca con una medallita: común, gold o platinium. En diciembre de 2006, unos 1.500 Mercado Líderes generaban el 40 por ciento de volumen de Mercado Libre en la Argentina. ALGO MAS SOBRE LOS USUARIOS Con la masividad, el perfil de usuarios de Mercado Libre “empieza a parecerse al de la sociedad estándar”, dice De la Serna. No obstante, hay tendencias bien marcadas, como el aumento de los

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usuarios empresas y el descenso de la franja de edad, impulsado por los muchos chicos que se registran con los datos de sus padres para poder comprar. “Una diferenciación que hacemos —aclara Lorena Díaz Quijano, responsable de la comunicación corporativa— es en cuanto a la experiencia que el usuario tiene como comprador o vendedor: si está desde hace uno, dos o cinco años.” Los temores relacionados con el uso de la tarjeta de crédito están disminuyendo. Así lo prueba el comportamiento de los compradores que adhieren al servicio denominado MercadoPago, que pone a su disposición todo tipo de medios de pago: tarjeta de crédito, transferencia bancaria, cheque, pago fácil, pago mis cuentas, pago telefónico, pago presencial en Mercado Libre y pago en el momento de la entrega (a través de Correo). Un caso habitual en el portal es la transacción entre dos personas físicas comunes y corrientes, por un producto usado que el comprador paga en forma financiada en 12 meses. Otras veces, Mercado Pago actúa como intermediario y efectúa el pago en nombre del comprador, una vez que éste recibe y aprueba el producto. Es el único servicio cuyo costo (6,5 por ciento del precio del artículo) recae sobre el comprador. ¿Qué compra la gente? Una de las categorías que más creció en 2006 es indumentaria (ropa en general), hasta prácticamente duplicar su volumen. Pero las categorías más grandes siguen siendo las relacionadas con la tecnología: computación, electrónica, cámaras de fotos, celulares. Y el producto “estrella”, por crecimiento y por volumen, es el reproductor MP3. En un universo donde se compra a ciegas, el “sistema de reputación” achica notablemente el margen para la estafa. Cada vez que un comprador y un vendedor hacen una transacción, tienen el derecho mutuo de calificarse (si cumplió, si el producto se ajusta a la descripción, etcétera). Hay 21 días para hacerlo, a partir del momento de la transacción. La condición es que el contacto entre ambas partes se haya realizado en el sitio y no por fuera. “Hay gente que tiene ya como 25.000 o 30.000 puntos, generados por otras tantas transacciones que fueron haciendo en el sitio”, señala De la Serna. “Si le compré a un comercio una vez y a los tres meses le vuelvo a comprar sólo se suma un punto. Veinticinco mil puntos son 25.000 transacciones, o muchas más, en volumen”, agrega. Los compradores a los que el sistema les genera una reputación negativa, cuando llegan a -2 puntos (dos calificaciones negativas) son expulsados, dados de baja como usuarios. En Mercado Libre no se pueden vender órganos, ni armas de fuego, ni software pirata, ni materiales ofensivos o racistas. Las denuncias suelen hacerlas los propios usuarios, desde la zona de comentarios vinculada con el artículo en cuestión. En el extremo opuesto de la comunidad, está la sección Mercado Solidario, donde más de 55 fundaciones venden, sin pagar ningún costo, los artículos que reciben en donación ya que no les sirven para sus propósitos específicos. Muchas “encontraron la veta y van directamente a pedir productos a las empresas”, informa Díaz Quijano, quien coordina el programa. “Fundación Sales vende hasta paquetes de sal. Tienen a tres personas trabajando en la fundación dedicadas a las ventas que realizan por Mercado Libre.” UNA IDEA, UN SOFTWARE Y SU GENTE En la empresa atribuyen su éxito a varios factores: un modelo de negocios que genera valor para compradores y vendedores, la administración inteligente de los recursos recibidos, la evaluación correcta de las prioridades, el foco siempre puesto en Internet, el desarrollo de un buen producto para hacer transacciones y, fundamentalmente conformación de un equipo. “En un negocio como éste, que se apoya en una idea, un software y gente, el peor pecado que uno podría cometer es que esa gente no éste contenta”, afirma De la Serna. En dos de los pisos de un edificio inteligente ubicado en Avenida General Paz y Panamericana en Buenos Aires, Argentina, con doble circulación y amplias ventanas, trabajan los casi 400 empleados de

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las oficinas centrales de Mercado Libre. Son todos muy jóvenes y cumplen turnos de ocho horas. Los directivos, incluso los fundadores, comparten, como ellos, oficinas sin puertas ni secretarias. Hay programadores, desarrolladores, diseñadores, gente de marketing y de operaciones y un enorme “mail-center” con 250 operadores que dan soporte a los países de habla hispana y tienen distintos niveles de especialización: los nuevos atienden consultas elementales, otras asesoran sobre temas de facturación y los más expertos dan apoyo a los Mercado Líderes. En 2006 hicieron más de 3 millones de contactos. El presidente de Mercado Libre es Marcos Galperín, uno de los fundadores. El otro, Hernán Kazah, es director de operaciones. Nicolás Szekasy, director administrativo y financiero, Lorena Díaz Quijano es la directora de Marketing e Imagen Corporativa, Marco Schutz es el director de tecnología y servicio al cliente, Ruth Villagrán es la directora de Recursos Humanos; todos ellos conforman el nivel más alto del management de Mercado Libre y de ellos dependen los country managers de Brasil, Chile, Colombia, México, Venezuela y Argentina, este último también tiene a su cargo al resto de los países. En cada uno de los seis países donde Mercado Libre cuenta con country managers, se repite una estructura dividida en administración y finanzas, marketing y el área comercial la misma que está en contacto permanente con los vendedores, a quienes instruyen para operar mejor en el portal. Las unidades Mercado de Pago y Mercado Solidario, están actualmente a cargo del country manager de Argentina.

Existen adicionalmente Product Managers que se encargan de potenciar y desarrolar las cuatro divisiones de negocios de Mercado Libre: Subastas y Compra inmediata, Publicidad en Mercado Libre, Mercado de Clasificados y Mercado Líderes (e-shop), ellos trabajan al mismo nivel jerárquico de los country managers con quienes tienen reuniones y cordinaciones periódicas a fin de adaptar los negocios a cada país. ADVERTENCIA: CURVA PELIGROSA Todo bien, pero ¿no teme Mercado Libre convertirse en una “vaca lechera” que se agote al madurar? ¿No ve, acaso, las señales de “curva peligrosa” que aparecieron con la explosión de Internet móvil?. De la Serna no se muestra preocupado, tampoco informa de desarrollos concretos alrededor del nuevo fenómeno. “Probablemente a finales de este año empecemos a incursionar en algo de esto”, responde en forma vaga. “En el mundo hay algunos desarrollos, gente que paga cosas desde su celular y cosas por el estilo. Estamos analizándolo”, insiste. “Hasta ahora hemos focalizado nuestros esfuerzos en desarrollar todo nuestro negocio; siempre lo hemos hecho muy bien, por suerte. El 2006 ha sido un año de reinvención de Internet en general. Lo que ha pasado con muchas compañías que, a pesar de no generar ingresos, se vendieron por cifras astronómicas, lo demuestra.” “Descubrimos este negocio hace siete años y medio y somos los únicos que lo hemos podido capitalizar en una región de 80 millones de usuarios de Internet”. “Obviamente, hay proyectos importantes. Cuando esos proyectos vayan saliendo, vamos a poder compartirlos. Tenemos muchos más proyectos de los que podemos hacer. Es un buen problema a tener, ¿no?” Finalmente, reconoce que no se pueden quedar en “haber desarrollado un mercado virtual donde la gente compra y vende de una manera que ya es tradicional”. Asegura que eBay “comparte casi todo” con ellos. “Así que estamos muy al tanto de los acuerdos que hacen o hacia dónde están yendo. Recién ahora ellos están empezando a ver el tema en países bien desarrollados, como Alemania. ¿Alemania? Una luz amarilla vuelve a encenderse. Porque el único mercado realmente futurista de la tecnología y los celulares es Japón, donde eBay no tiene presencia. Pero De la Serna ya está dando la puntada final: “De manera que ahora lo que tenemos es una masa crítica enorme, un negocio muy grande, un tráfico muy grande, y habrá que hacerlo funcionar cada vez mejor, para que compradores y vendedores sigan encontrando una razón para volver al sitio y seguir realizando transacciones. Ese es nuestro desafío”.