caso ebay

eBay: frente al desafio del crecimiento global

Louis Marino University of Alabama

Aprincipios de 2006, el nombre de eBay era si-nonimo de la industria de las subastas en in-ternet. La empresa habia sido el competidor predominante en esa industria desde su incursion, en 1995. El 20 de septiembre de 2000, eBay sorprendio a la comunidad financiera y anuncio ambiciosos pla-nes de crecimiento que abarcaban ingresos anuales de 3 mil millones de dolares para el termino de 2005. Como las ventas anuales de la empresa en ese mo-mento eran de solo 400 millones, la meta de 3 mil mi-llones requeriria un crecimiento anual de 50% desde finales de 2000 hasta 2005, objetivo que algunos ana" listas juzgaron demasiado ambicioso. Sin embargo, la empresa fue capaz de alcanzar esas elevadas metas un aiio antes. Los ingresos de 2004 fueron de mas de 3.2 mil millones de dolares, y sus ingresos esperados para 2005, de mucho mas de 4 mil millones. Para mu-chos, el record del exito financiero y competitivo de eBay fue muy impresionante (vea la ilustracion 1).

Con base en la vision de su fundador, Pierre Omidyar, eBay se concibio en su origen como un lu-gar para comercializar que facilitara el intercambio entre particulares dentro de un mercado democratico y eficiente, en el cual todos tuvieran igual acceso a traves del mismo medio, la internet. Al aprovechar un modelo comercial tmico y la creciente popularidad de internet, eBay domina el mercado desde el prin-cipio, con un crecimiento que incluye a mas de 168 millones de usuarios registrados en 2006, que abarca desde estudiantes de preparatoria y universidad en busca de hacerse de algun dinero hasta empresas tipo Fortune 500, como IBM, que venden excesos de in-ventario, y dependencias gubernamentales, como el servicio postal estadounidense, que vende articulos

Copyright 2006 por Louis Marino y Patrick Kreiser. Todos los derechos reservados.

Patrick Kreiser .J .o U ne. s _,

que no pudo entregar. Esto difiere en gran medida de los individuos y empresas pequeiias de Estados Unidos que comprendian la base original de usua-rios de eBay.

Sin embargo, el crecimiento continuo de eBay no pudo ocultar por completo varias amenazas emer-gentes que la empresa necesitaba atender. Al recono-cer estos desafios, Standard & Poor's clasifico a eBay como accion hold durante todo 2005, al citar una potencial saturacion del mercado nacional y preocu-parse por el ritmo y el tamaiio de las adquisiciones recientes de la empresa. lPor que una empresa tan fructifera en lo financiero, y que habia sido la nume-ro uno en terminos de participacion de mercado en su industria d.urante la decada pasada, preocupaba a los inversionistas? Dos problemas importantes eran los principales responsables: 1) la mayor competen-cia y saturacion del mercado que enfrenta el negocio nacional de eBay, y 2) las dudas sobre su capacidad de competir bien en el largo plazo en mercados globales. La empresa se apresuro a reconocer que veia en es-tos dos problemas amenazas significativas. Respecto de la competencia nacional, eBay observo Ia relativa falta de barreras de entrada en la industria y espe-raba que "la competencia se intensificara en el futu-ro" .1 La empresa tambien reconocio sus dificultades potenciales para competir globalmente, al citar su falta de experiencia en la adaptacion de su servicio a las costumbres locales, la gran cantidad de recursos necesarios para competir globalmente y la existencia de competidores establecidos en muchos mercados extranjeros.2 La empresa expreso que: "Aunque ten-gamos exito, esperamos que los costos de la opera-cion de los nuevos sitios excedan nuestros ingresos netos durante al menos 12 meses en la mayoria de Jos paises. "3 De hecho, eBay tuvo que descontinuar sus operaciones en el mercado japones en 2002 debido a

Caso 8 eBay: frente al desaffo del crecimiento global C-159

Ilustracion 1 lndicadores seleccionados del crecimiento de eBay, 1996-2005 (en millones)

Cantidad de usuarios .041 .341 2.2 10.0 22.0 42.4 61.7 94.9 135.5 168.1 registrados Usuarios activos NA NA NA NA NA 18.0 27.7 41.2 56.1 68.0 Ventas brutas de $7 $95 $745 $2800 $5400 $9300 $14900 $24000 $34200 $43067* mercancia Cantidad de subastas 0.29 4.4 33.7 129 264 423 638 971 1412.6 1774* listadas

*Las ventas brutas de mercancia y la cantidad de subastas para 2005 son proyecciones basadas en calculos de eBay y en los resultados reales del tercer trimestre.

los costos crecientes ya la falta de ganancias. No obs-tante, si la empresa iba a continuar experimentando los mismos niveles de exito financiero que disfruto durante sus primeros 10 afios de operacion, necesi-taba disefiar estrategias que le permitieran combatir estas amenazas potenciales.

CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRONICO Y DE LAS SUBASTAS EN INTERNET Los conceptos basicos de internet se concibieron por primera vez en la decada de 1960, pero fue hasta la de 1990 cuando se extendio con amplitud y se con-virtio en parte de la cotidianidad. La International Data Corporation (IDC) calculo que en 2004 habia mas o menos 700 millones de usuarios de internet en todo el mundo en mas de 150 paises, y estima-ba que dicha cantidad creceria a 1.1 mil millones de usuarios en todo el mun do para 2007, con una tasa compuesta anual de crecimiento de 12%. Si bien los 15 principales paises representaban mas de 70% de las computadoras en operacion, poco menos de una cuarta parte de estos usuarios de internet (160 millo-nes) residia en Estados Unidos, cuya participacion como porcentaje de! total de usuarios de internet iba en descenso. En Estados Unidos, se esperaba que 87% de los hogares tuviera acceso a internet en 2009, y que la cantidad de hogares con una conexion de banda ancha fuera de 60% para esas fechas. Sin embargo, se esperaba tambien que las areas de mayor crecimiento en el uso de internet se ubicaran en paises

en desarrollo, donde su penetracion era, en ese mo-mento baja, como Asia, America Latina y Europa Oriental, gracias al creciente acceso mediante nuevas tecnologias, como los telefonos celulares con equipo para internet.

La IDC predijo que el mercado mundial de inter-net de empresas al consumidor aumentaria de 216.2 mil millones de dolares en 2003 a 759.4 mil millones de dolares en 2007. Forrester Research predijo un aumento semejante en el mercado de subastas en in-ternet, de 13 mil millones de dolares en ingresos en 2002 a 54 mil millones en ingresos en 2007. America del Norte represento mas o menos 50% de! total de las ventas del comercio electronico en 2004, la region de Asia-Pacifico, cerca de 25%, Europa Occidental, 20%, y America Latina, mas de 10%. En el segmen-to de comercios al consumidor, principal escenario de eBay, el comercio electronico en Estados Unidos represento mas de 65% de todas las transacciones en internet en 1999, pero menos de 40% en 2003 y quiza represente menos en el futuro, debido a la rapida ex-pansion en otras partes del mundo. Se esperaba que Asia creciera especialmente rapido con la decision de 2001 de incluir a China en la Organizacion Mundial de Comercio. De acuerdo con IDC en 2005, se esperaba que la region Asia-Pacifico (salvo Japon) experimentara una solida tasa de crecimiento anual de 25% en apara-tos de internet, 19% de usuarios de internet y 46% de compradores en internet. Tambien se esperaba que los mercados europeos experimentaran un rapido creci-miento en 2006 y afios siguientes. En 2002, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia representaron 70% de los ingresos del comercio electronico en Europa Occidental, pero se preveia que esta participacion disminuyera, pues se esperaba tambien que se triplicara el comercio elec-tronico entre empresas de 2003 a 2006.

C-160 Segunda parte Casas de administraci6n estrategica

FACTORES BASICOS DEL EXITO EN EL MENUDEO PORINTERNET Si bien era relativamente sencillo crear un sitio de internet que operara como tienda al menudeo, el de-safio mayor de un minorista en internet era generar trafico de clientes nuevos y antiguos hacia su sitio. Para llegar a nuevos clientes, algunos minoristas de internet se asociaron con motores de busqueda co-merciales (como Google, MySimon o StreetPrices) que permitian a los clientes comparar precios de un producto determinado con muchos minoristas. Otras tacticas para fomentar trafico eran el correo electronico directo, publicidad en internet en porta-les y sitios de contenido relacionado, y algunos anun-cios tradicionales, como en prensa y television. Una vez que los clientes conocen el sitio, la mayoria de los minoristas en internet se dedican a proporcionar abundante informacion de! producto, como image-nes de la mercancia, hacen accesible el sitio y pro-curan mantenerlo con novedades para que la gente regrese. (La capacidad de un sitio de generar visitas repetidas se conoce como "pegajosa" .) Los minoris-tas tambien deben veneer el nerviosismo de los nue-vos usuarios sabre el uso de internet para comprar cosas que suelen comprar en tiendas. Los sitios de internet tienen que tranquilizar las preocupaciones de enviar m'.1meros de tarjetas de credito en internet y la posible venta de informacion personal a empre-sas de marketing. El menudeo en internet tiene gra-ves limitaciones en el caso de bienes y servicios cuya calidad la gente desea comprobar fisicamente. Desde la perspectiva de! minorista, existia el problema de cobrar a los compradores que preferian usar cheques u ordenes de pago en lugar de tarjetas de credito.

SUBASTAS EN INTERNET Las primeras subastas conocidas se celebraron en Babilonia, alrededor de 500 a.C. En 193 d.C., todo el imperio romano se puso en subasta cuando el empe-rador Publio Helvio Pertinax murio ejecutado. Didio Juliano ofrecio 6 250 dracmas por guardia real y de inmediato se le nombro emperador de Roma. Sin embargo, Juliano fue ejecutado tan solo dos meses despues, lo que sugiere que quiza fue la primera victi-ma de la maldicion de los ganadores (ofrecer mas de lo que costaria el articulo si no se subastara).

Las subastas perduraron en la historia por varias razones. En primer lugar, son una forma conveniente para los vendedores de hallar un comprador de algo de lo que se quieren deshacer. En segundo lugar, las subastas son una manera excelente de que la gente encuentre articulos dificiles de hallar, como mufiecas Beanie o articulos antiguos de gran valor estimati-vo. Por ultimo, las subastas son uno de los mercados "mas puros" que existen para los bienes, pues ponen en contacto a vendedores y compradores para fijar un precio de mutuo acuerdo. Cuando los avances tec-nologicos dieron paso al advenimiento y adopcion de! internet, esta antigua forma de comercio encon-tro un media nuevo.

Las subastas en internet operan esencialmen-te de la misma forma que las tradicionales, con la diferencia de que el proceso de la subasta se da en internet y no en un lugar geografico especifico, con la presencia de vendedores y compradores. Hay tres categorias basicas de las subastas en linea:

1. Subastas de empresa a empresa, que suelen tra-tarse de equipo y exceso de mercancia.

2. Subastas de empresas a consumidores, en las que las empresas venden bienes y servicios a los consumidores mediante internet. En muchas de estas subastas participan empresas interesadas en vender bienes usados o descontinuados, o en liquidar inventario no deseado.

3. Subastas entre particulares, que ofrecen a los vendedores y compradores interesados la opor-tunidad de participar en pujas competitivas.

Los operadores de las subastas en internet generan ingresos de cuatro formas:

1. Cabrar a los vendedores por listar su bien o ser-v1c10.

2. Cabrar una comision por las ventas. 3. Vender publicidad en sus sitios de internet. 4. Vender su propia mercancia nueva o usada con el

formato de subastas en internet.

Sin embargo, en fechas mas recientes los sitios de su-bastas en internet afiadieron otra opcion para gene-rar mgresos: 5. Vender sus propios bienes o permitir que otros

vendedores ofrezcan sus bienes en un formato de precio fijo.

La mayoria de los sitios cobran a los vendedores por tarifa o por comision, y venden publicidad a las em-presas interesadas en promover sus bienes o servicios entre los usuarios de! sitio de subastas.


Usuarios de las suhastas en internet Los participantes de las subastas en internet se agrupan en seis categorias: I) buscadores de gangas; 2) colec-cionistas y aficionados; 3) compradores profesiona-Ies; 4) vendedores ocasionales; 5) vendedores aficio-nados y coleccionistas, y 6) vendedores corporativos y en masa.

Buscadores de gangas Estos compradores ven en las subastas en internet sobre todo una forma de entretenimiento; su objetivo por Io general es hallar una buena oferta. Se considera que Ios buscadores de gangas representan solo 8% de los usuarios de internet activos, pero 52% de Ios visitantes de eBay. Para fomentar las visitas repetidas de Ios buscadores de gangas, dicen los observadores de Ia industria, Ios sitios deben atraerlos en Ios aspectos tanto racional como emocional, al satisfacer su necesidad de pre-cios competitivos, Ia emocion de Ia busqueda y el deseo de formar parte de una comunidad.

Aficionados y coleccionistas Estos usuarios em-plean las subastas para buscar bienes especificos que tienen un gran valor personal para ellos. Se interesan mucho en el precio y la calidad. Los coleccionistas aprecian eBay por su amplia variedad de productos a Ia venta.

Compradores prof esionales Conforme crecia la le-gitimidad de las subastas en internet, surgio un nuevo tipo de comprador: el profesional. Estos son de una amplia variedad, desde gerentes de compras que adquieren articulos para oficina hasta comercializa-dores de antiguedades y armas que adquieren inven-tario. Como Ios buscadores de gangas, Ios compra-dores profesionales buscan la manera de limitar sus costos; y, como los aficionados y los coleccionistas, algunos compradores profesionales buscan articulos singulares para complementar sus inventarios. Sin embargo, Ia principal diferencia entre los compra-dores profesionales y de otro tipo era su afiliacion con empresas comerciales. Con el crecimiento de los sitios en internet dedicados a las subastas entre em-presas, Ios compradores profesionales se convertian en un elemento cada vez mas importante del paisaje de las subastas en internet.

Vendedores ocasionales Entre estos se encuen-tran individuos que usan eBay como sustituto de los anuncios clasificados o de las ventas de garaje para deshacerse de cosas que ya no necesitan. Si

bien muchos vendedores listan solo algunas cosas, otros usan eBay con el fin de reunir dinero para al-gun proyecto especifico o alguna otra cosa.

Vendedores aficionados y coleccionistas Estos suelen operar en categorias limitadas de bienes y ven en eBay una forma de vender algunos articulos de sus colecciones a otros que ta! vez los deseen. Entre estos articulos se encuentran televisores clasicos coleccio-nables, mufiecas cosidas a mano, monedas y estam-pillas. Los aficionados y los coleccionistas emplean diversos puntos de venta tradicionales y en internet para llegar a sus compradores potenciales. Varios de estos vendedores usan las subastas para complemen-tar sus operaciones de menudeo, mientras que otros solo venden mediante las subastas en internet y en formatos de precio fijo, como Half.com.

Vendedores corporativos yen masa Los vende-dores en masa son por lo general negocios pequefios o medianos que prefieren a eBay como principal canal de distribucion y a menudo venden decenas de miles de dolares de bienes cada mes en ese sitio. Un calculo sugiere que aunque estos vendedores solo representa-ban 4% de la poblacion de eBay, eran responsables de 80% de! negocio total de eBay.4 Los individuos que son vendedores en masa a menudo se dedican a esto de tiempo completo.

Junto con la evolucion de los compradores, las empresas comerciales eran una parte cada vez mas importante de la industria de las subastas en inter-net. Estas empresas comerciales, por lo general , se ganaban su prestigio de vendedores en masa relati-vamente rapido. Por ejemplo, en eBay, algunos de los nuevos vendedores en masa eran empresas conocidas, como IBM, Compaq y el servicio postal de Estados Unidos (que vende en eBay, con el nombre de usua-rio de usps-mrc, articulos que no pudo entregar).

PIERRE OMIDYAR Y LA FUNDACION DE eBAY Pierre Omidyar nacio en Paris, Francia, de padres que llegaron de Iran decadas atras. La familia emigro a Estados Unidos cuando el padre de Pierre comen-zo una residencia en el Johns Hopkins University Medical Center. Pierre asistio a Tufts University, don-de conocio a quien seria su esposa, Pamela Wesley, quien Ilego a Tufts de Hawai para obtener su licen-ciatura en biologia. Tras graduarse, en 1988, Ia pa-reja se mudo a California, donde Pierre, que obtuvo una Iicenciatura en ciencias de Ia computacion, entro


en Claris, subsidiaria de Apple Computer en Silicon Valley, y programo una aplicacion grafica muy usa-da, MacDraw. En 1991 , Omidyar se fue de Claris y cofundo Ink Development (mas tarde rebautizada como eShop), que se convirtio en pionera de las com-pras por internet y a la larga la vendio a Microsoft en 1996. En 1994, Omidyar entro en General Magic como ingeniero en servicios de desarrollo y ahi se quedo hasta mediados de 1996, cuando se fue para dedicarse de tiempo completo al desarrollo de eBay.

Se dice en el folclore de internet que eBay se fun-do solo para que Pamela comercializara unos articu-los Pez con otros coleccionistas. Si bien Pamela fue sin duda una presencia importante en el lanzamiento del sitio en internet original, Pierre se interesaba desde hacia mucho tiempo en establecer un lugar que unie-ra a un mercado fragmentado. Pierre vio en eBay una manera de crear una comunidad para comerciar en-tre particulares con base en un mercado democrati-zado y eficiente en donde todos tuviesen igual acceso a traves del mismo medio, internet. Pierre se dedico a elaborar este lugar para cumplir tan to con sus metas como con las de Pamela. En 1995 lanzo la primera subasta en internet con el nombre de Auctionwatch, en el dominio www.eBay.com. El nombre de eBay significa "electronic Bay area", pues el concepto ini-cial de Pierre era atraer a vecinos y a otros residentes interesados de! area de la bahia de San Francisco al sitio para comprar y vender articulos de interes mu-tuo. Las primeras subastas no cobraban tarifas a los compradores ni a los vendedores, y se trataba casi solo de equipo de computacion (nada de articulos de Pez). La novata incursion de Pierre genero 1 000 do-lares en ingresos el primer mes y 2 000 mas el segundo. Sin embargo, el trafico crecio con rapidez, confor-me se corria la voz en el area de la bahia, y surgio una comunidad de coleccionistas que usaban el sitio para comerciar y charlar; hubo incluso matrimonios como resultado de los intercambios en las salas de platicas de eBay. 5

Para febrero de 1996, cl trafico en el sitio de Pierre Omidyar habia crecido tanto que su proveedor de servicios de internet le informo que tendria que mejorar su servicio. Cuando Omidyar compenso esto con un cobro por listar articulos para las subastas y vio que no disminuian dichos articulos, sabia que habia dado en el clavo. Aunque aun trabajaba fuera de casa, Omidyar comenzo a buscar un socio y en mayo le pidio a su amigo Jeffrey Skoll que se uniera a su empresa. Si bien a Skoll nunca le habia preocu-pado mucho el dinero, su grado de administracion en Stanford dio a la empresa el apoyo comercial de que carecia Omidyar. Con Omidyar como el visionario y Skoll como estratega, la empresa se embarco en una

mision para "ayudar a la gente a comerciar practica-mente con todo en el planeta" .

El concepto de eBay era: "Crear un lugar donde la gente comerciara como antafio, cuando todos se conocian en persona y todos sentian que comercia-ban con individuos de confianza."

En los primeros dias de eBay, Omidyar y Skoll operaron solos, con una sola computadora para to-das las paginas. Omidyar f ungia co mo director ge-neral, director financiero y presidente, y Skoll, como copresidente y director. No paso mucho tiempo para que Omidyar y Skoll hicieran crecer la empresa a un tamaiio que los obligo a mudarse de la sala de Omidyar, debido a las objeciones de Pamela, a la sala de Skoll. Poco despues, las operaciones se mudaron a las instalaciones de un negocio de incubadoras en Silicon Valley hasta que se establecieron en el lugar ac-tual, en San Jose, California. En las ilustraciones 2 y 3 se muestran los estados financieros recientes de eBay.

LA TRANSICION DE eBAY ,

A UNA ADMINISTRACION PROFESIONAL Desde el principio, Pierre Omidyar quiso contratar a un administrador profesional como presidente de eBay: "Le dejaria operar la empresa para que .. . [yo] me fuera a jugar."6 En 1997, tanto Omidyar como Skoll coincidieron en que era hora de localizar a un profesional experimentado que trabajara como di-rector general y presiden te. A finales de 1997, los ca-zadores de talentos de eBay dieron con un candidato para el puesto: Margaret Whitman, entonces gerente general de la division de preescolar de Hasbro Inc. Whitman obtuvo su grado de licenciatura en econo-mia en Princeton, y su maestria en administracion de empresas en Harvard Business School; su pri-mer trabajo fue en el manejo de marca en Procter & Gamble. Su experiencia tambien incluia la presi-dencia y direccion general de FTD, la presidencia de Stride Rite Corporation, en su Stride Rite Division, y la vicepresidencia titular de marketing de la division de productos para el consumidor de Walt Disney Company.

Cuando se comunicaron por primera vez por eBay, Whitman no se intereso en trabajar en una em-presa que tenia menos de 40 empleados y menos de 6 millones de dolares en ingresos por el afio anterior. Solo tras repetidas si'.1plicas fue como Whitman acep-to reunirse con Omidyar en Silicon Valley. Despues de un segundo encuentro, Whitman se dio cuenta del enorme potencial de crecimiento de la empresa


Ilustraci6n 2 Declaraciones de ingresos de eBay, 2000-2005 {en miles de d61ares, excepto las cifras accionarias)

lngresos netos $431424 $748821 $1214100 $2165096 $3271309 $3223542 Casto de ingresos netos 95453 134816 213876 416058 614415 578584

Ganancia bruta $335971 $614005 $1 000224 $1 749038 $2656894 $2644958 Gastos de operaci6n:

Ventas y marketing 166767 253474 349650 567565 857874 852 239 Desarrollo de producto 55863 75288 104636 159315 240647 224309 Generales y administrativos 73027 105784 171 785 304703 415725 410016 Gastos de litigaci6n de patente 29965 lmpuestos de n6mina sabre acciones 2337 2442 4015 9590 17479 9582 Amortizaci6n de bienes intangibles 1443 36591 15941 50659 65927 77516 adquiridos Costas de fusiones 1550 0 0 0 0 0 Total de gastos operativos $300977 $473579 $ 646027 $1119797 $1597652 $1 573662

lngreso (perdida) de operaciones $ 34994 $140426 $ 354197 $ 629241 $1 059242 $1 071296 lntereses y otros ingresos (gastos), 46337 41613 49209 37803 77867 85585 netos Gasto de intereses

- 3374 - 2851 - 1492 - 4314 - 8879 - 2556 Perjuicio de algunas inversiones 0

- 16245 - 3781 - 1230 0 0 accionarias

lngreso antes de impuestos al ingreso $ 77957 $162943 $ 398133 $ 661500 $1128230 $1154325 e intereses minoritarios Provision por impuestos al ingreso

- 32725 - 80009 - 145946 - 206738 - 343885 - 351455 lntereses minoritarios en empresas 3062 7514

- 2296 -7 578 - 6122 - 48 consolidadas

lngreso neto $ 48294 $ 90448 $ 249891 $ 447184 $ 778223 $ 802822 lngreso neto por acci6n:

Basica $0.19 $0.34 $0.43 $0.69 $0.59 $0.59 Diluida 0.17 0.32 0.43 0.67 0.57 0.58

Promedio ponderado de acciones: Basica 251776 268971 574992 638288 1 319458 1350836 Diluida 280346 280595 585640 656657 1367720 1383024

Fuente: Documentos financieros de la empresa.

y accedi6 a darle una oportunidad a eBay. De acuer-do con Omidyar, la experiencia de Meg Whitman en marketing global con las marcas de Teletubbies, Playskool y Mr. Potato Head de Hasbro hacian de ella "la elecci6n ideal para consolidar la posici6n de liderazgo de eBay en el mercado del comercio entre particulares en internet sin sacrificar la calidad y el toque personal que nuestros clientes han llegado a esperar" .7 Ademas de convencer a Whitman de en-cargarse de las operaciones de eBay, Omidyar ha-bia sido indispensable para llevar a otros talentosos ejecutivos y conjuntar una eficiente junta directiva. Entre los miembros notables de la junta directiva de

eBay se encontraban Scott Cook, fundador de Intuit, empresa de software financiero muy exitosa, y Fred D. Anderson, vicepresidente ejecutivo y director fi-nanciero de Apple.

COMO FUNCIONABA UNA SUBASTA DE eBAY eBay se dedic6 a simplificar de manera importante tanto la compra como la venta de bienes. Con el fin de vender o pujar para obtener bienes, los usuarios


Ilustraci6n 3 Balances consolidados de eBay, 2000-2005 (en miles de d61ares)

Activos Activos circulantes:

Efectivo y equivalentes de efectivo $ 201873 $ 523969 $1109313 lnversiones de corto plazo 354166 199450 89690 Cuentas por cobrar, neto 67163 101703 131453 Fondos por cobrar 41 014 Otros activos circulantes 52262 58683 96988

Total de activos circulantes $ 675464 $ 883805 $1468458 lnversiones de largo plazo 286998 470227 Efectivo e inversiones restringidos 129614 134644 Propiedades y equipo neto 125161 142349 218028 Valor comercial 187829 1456024 lnversiones lmpuestos al activo diferidos 21540 84218 Intangibles y otros activos netos 23299 26394 292845

Total de activos $1182403 $1678529 $4040226

Pasivos y capital accionario de los inversionistas Pasivos circulantes:

Cuentas por pagar $ 31725 $ 33235 $ 47424 Fondos por pagar y cantidades debidas 50396 a clientes Gastos acumulados y otros pasivos 60882 94593 199323 circulantes lngreso diferido y adelantos a clientes 12656 15583 18846 Deudas y prestamos, porci6n circulante 15272 16111 2970 lmpuestos al ingreso por pagar 11 092 20617 67265 lmpuesto a pasivos diferido, circulante

Otros pasivos circulantes 5815 Total de pasivos circulantes $ 137442 $ 180139 $ 386224

Deuda y prestamos, porci6n de largo 11404 12008 13798 plazo lmpuesto a pasivos diferido, largo plazo 3629 27625 Otros pasivos 6549 15864 22874 lntereses minoritarios 37751 33232

Total de pasivos $ 168643 $ 249391 $ 483753 Acciones Serie B rescatables convertibles preferentes y garantlas Serie B

1013760 1429138 3556473 Total de capital accionario $1182403 $1678529 $4124444 de los inversionistas

Fuente: Documentos financieros de la empresa.

$1 381 513 $1330045 $2180598 340576 682004 888783 225871 240856 274238 79893 123424 210593

118029 534820 436781 $2145882 $2911149 $3990993

934171 1 266289 827191 127432 1418 601785 709773 762413

1 719311 2709794 3529895

291553 392628 515 551 $5820134 $7991 051 $9626043

$ 64633 $ 37958 $ 42726 106568 331805 517309

356491 421969 523584

28874 50439 44222 2840 124272

87870 118427 138951

$ 647276 $1 084870 $1266792 124476 75

79238 135971 298197 33494 37698 33690 39408 4096

$ 923892 $1262710 $1598679

4896242 6728341 8027364 $5820134 $7991 051 $9626043

Caso 8 eBay: frente al desafio del crecimiento global C-165

debian registrarse primero en el sitio. Una vez regis-trados, seleccionaban un nombre de usuario y una contraseiia. Los usuarios sin registro podian navegar por la pagina, pero no se Jes permitia pujar por nin-gun articulo ni anotar ningun articulo para su su-basta.

En el sitio de internet, los motores de busqueda ayudan a Jos clientes a ver Jos articulos disponibles. Cuando los usuarios registrados encuentran un ar-ticulo que Jes guste, pueden elegir entre poner una oferta o usar la puja automatica (llamada oferta au-tomatica). En esta, el cliente anota una oferta inicial suficiente para ganar el articulo; la oferta aumenta automaticamente conforme se registren otras ofertas por el mismo articulo hasta que termine la subasta y gane el usuario en cuesti6n u otro usuario que haya sobrepasado la cantidad maxima especificada de! otro en SU oferta inicial. Sin importar el metodo, los usuarios pueden verificar sus subastas en cualquier momento y hacer una oferta de nuevo, si alguien los sobrepas6, o aumentar la cantidad maxima de la oferta automatica. Los usuarios pueden elegir que se les avise por correo electr6nico si alguien mejor6 sus ofertas.

Una vez que termina la subasta, se notifica al comprador y al vendedor y se Jes proporcionan sus direcciones electr6nicas. Las partes acuerdan en pri-vado los terminos de! pago y la entrega de! articulo.

Tarifas y procedimientos para los vendedores Los compradores en eBay no pagan ninguna tarifa por hacer ofertas en las subastas del sitio, pero los vendedores pagan una tarifa de entrada y una de! "va lor final"; tambien pueden elegir pagar tarifas adicionales para promover sus articulos. Los Iista-dos, o la publicaci6n, cuestan desde 30 centavos por subasta con ofertas abiertas, valor minimo, o tienen precios de reserva de entre I y 99 centavos de d6lar, hasta 4.80 d6lares con ofertas abiertas, valor mini-mo o precios de reserva de 500 d6lares y mas. Las tarifas de valor final van de 1.25% a 5% de! precio de venta final, y se calculan de acuerdo con una ta-bla en la cual el porcentaje disminuye conforme au-menta el precio de venta final. Por ejemplo, en una subasta basica sin promoci6n, si el articulo se publi-c6 con una oferta inicial de 200 d6lares y termin6 vendiendose en 1 500, la tarifa total para el vendedor seria de 35.48 d6lares: 3.60 d6lares por la publica-ci6n mas 31.88. Los 31.88 d6lares se basan en una estructura de pagos de 5% de los primeros 25 ( o 1.25 d6lares), 2.5% de la cantidad adicional entre 25.01

y 1 000 (o 24.38), y 1.25% de la cantidad adicional entre 1 000.01 y 1 500 (o 6.25). Las tarifas de las su-bastas varian segun categorias especiales de bienes, como vehiculos de pasajeros en eBay Motors, cuyas transacciones cuestan 40 d6lares cuando se coloca la primera oferta, y las residenciales, comerciales y de bienes raices en general, que tienen una tarifa de 100 d6lares por publicaci6n.

Los vendedores tambien podian personalizar las ofertas de sus articulos con fotografias y presentarlos en la secci6n Gallery de eBay. Los vendedores indi-caban una fotografia en la descripci6n del articulo que subian a un sitio de internet que proporcionaba eBay con la direcci6n adecuada. Los articulos se pre-sentaban en la secci6n Gallery con un catalogo de imagenes en lugar de texto. Un vendedor que utili-zara una fotografia en su publicaci6n podia incluirla en la secci6n Gallery por 25 centavos, o presentarla ahi por 19.95 d61ares. La opci6n de Gallery estaba disponible en todas las categorias de eBay, pero las tarifas variaban entre ellas y segun la visibilidad de la Gallery. Por ejemplo, un listado de Gallery sencillo costaba 25 centavos, mientras que una presentaci6n, que incluia una publicaci6n peri6dica en la secci6n colocada arriba de la Gallery general, costaba 19.95 d61ares. En la eBay Motors Gallery, las opciones lle-gaban a 99.95 d6lares.

Para que fuese mas atractivo utilizar eBay para los vendedores potenciales, esta tenia varias funcio-nes. Para asegurar un precio minimo por una subas-ta, el vendedor podia especificar una oferta abierta o fijar un precio de reserva para la subasta. Si la oferta no llegaba al precio de reserva, el vendedor no estaba obligado a vender el articulo al mejor postor y podia publicarlo de nuevo sin cargo extra. Para los articu-los con un precio de reserva entre l centavo de d6lar y 49.99 d6lares, la tarifa era de I d6lar; para precios entre 50 y 199.99 d6lares, de 2, y para precios supe-riores a 200 d6lares, de 1 % sobre el precio de reserva. Si el vendedor asi lo deseaba, tambien podia elegir la opci6n de "compra inmediata", que permitia a los postores pagar una cantidad fija por un articulo pu-blicado. La tarifa de este servicio era de 1 d6lar. Si se alcanzaba el precio de compra inmediata, la subasta terminaba de inmediato.

Para el 11 de junio de 200 I, los nuevos vended o-res en eBay debian proporcionar tan to un m'.1mero de tarjeta de credito como informaci6n de una cuenta bancaria. Si bien eBay admite que estos requisitos eran extremos, sostiene que sirven para proteger a toda la comunidad contra los vendedores fraudu-lentos y para asegurarse de que los vendedores sean mayores de edad y tambien serios respecto de los ar-ticulos que ofrecen.


Co1110 se realizan las transacciones Conforme a los terminos del acuerdo de! usuario de eBay, si un vendedor recibi6 una o mas ofertas supe-riores al minimo establecido, o precio de reserva, esta obligado a realizar la transacci6n, aunque eBay no tiene mas recursos reales que suspender al vendedor o comprador remiso de los servicios de eBay. En el caso de que el vendedor o el comprador no puedan realizar la transacci6n, el vendedor notificaba a eBay, y reembolsaba al vendedor la cantidad de la tarifa sobre el valor final.

Cuando terminaba una subasta, el sistema de eBay validaba que la oferta se ubicara dentro de! rango de precios aceptable. Si la venta era fructife-ra, eBay automaticamente notificaba al vendedor y al comprador mediante correo electr6nico; estos se ponian de acuerdo en los detalles de forma indepen-diente de eBay o podian usar los servicios de pago de eBay para realizar la transacci6n . En su modelo comercial original, eBay no toma posesi6n de! articu-lo en venta ni del pago de! comprador en ninguna parte del proceso. En un in ten to por aumentar los in-gresos, eBay expandi6 sus ofertas para facilitar a los compradores pagar sus subastas, primero mediante servicios que aceptaban tarjetas de credito y trans-ferencias electr6nicas de fondos a nombre de! vende-dor, y despues, en 2003, con la compra de PayPal, el intermediario de pagos lider de internet. Para facili-tar la venta, eBay tambien se ali6 con dos empresas de mensajeria lideres, el servicio postal estadouni-dense (USPS) y UPS. Ambas empresas tenian sitios en eBay que permitian a los vendedores calcular el costo del envio e imprimir estampillas pagadas. Sin embargo, el comprador y el vendedor aim tenian que acordar entre si las condiciones del envio, el cual los compradores solian pagar. Los articulos se enviaban directamente de! vendedor al comprador, a menos que se acordara la intervenci6n de un intermediario en aras de mejorar la seguridad.

Para fomentar que los vendedores usaran los ser-vicios auxiliares de eBay, la empresa ofrecia un servi-cio de compra automatizado con el fin de agilizar la comunicaci6n, el pago y la entrega entre comprado-res y vendedores.

FOMENTAR LA AFINIDAD ENTRE LA COMUNIDAD Desde su fundaci6n, eBay consider6 formar una comunidad comercial lea! y vital como base de su

modelo comercial. Esta comunidad se nutria de una comuni.caci.6n hone

Caso 8 eBay: frente al desafio de\ crecimiento global C-167

seminarios atraen de 400 a 500 personas, cada una de las cuales paga 25 dolares por la experiencia. Los cursos varian desde clases para novatos en las que se ofrece una introduccion a la compra y venta, hasta clases para avanzados, en donde se ensefian las par-ticularidades de la publicacion por volumen y tacti-cas competitivas. La eBay University tuvo tan to exito que la empresa se asocio con Evoke Communications para ofrecer una version en internet de las clases. Si bien los miembros de la comunidad obtienen cono-cimientos de estas clases, tambien lo hace eBay. La empresa sigue con atencion las preguntas y preocu-paciones, y las emplea para atender areas que nece-sitan mejoras.

Una segunda iniciativa importante para hacer mas incluyente a la comunidad de eBay se dirigio al segmento de mayor crecimiento en la poblacion esta-dounidense, los adultos de 50 afios de edad y mayo-res. En un intento por salvar la brecha digital de los adultos mayores, eBay lanzo su Digital Opportunity Program for Seniors y fijo una meta de capacitacion y atraccion en internet para 1 millon de adultos ma-yores en 2005. Entre los elementos especificos de este plan se encontraba la asociacion con SeniorNet, el capacitador de tecnologia de computacion lider en adultos mayores, sin fines de lucro; la donacion de 1 millon de dolares a esta organizacion para capacitar y establecer 10 nuevas instalaciones de capacitacion en 2005; la elaboracion de un programa voluntario para capacitar a adultos mayores, y la creacion de un area especifica en eBay para los adultos mayores (www.ebay.com/seniors).

Para fomentar un sentido comunitario entre los usuarios de eBay, la empresa empleo herramientas y tacticas disefiadas para promover tanto el comercio como la interaccion personal entre consumidores, fomentar la confianza entre postores y vendedores e imbuir una sensacion de seguridad entre los comer-ciantes. Las interacciones entre los miembros de la comunidad se facilitaron con la creacion de salas de platicas con base en intereses personales. Estas salas permitian que los individuos aprendieran sobre sus articulos coleccionables elegidos y que intercambiaran informacion sobre los articulos que coleccionaban.

Para administrar el flujo de informacion en las salas de platicas, los empleados de eBay fueron a ex-posiciones y convenciones comerciales en busca de individuos que tuvieran conocimientos y pasion, ya fuera por articulos coleccionables especificos o por alguna categoria de bienes. Estos entusiastas actua-rian como lideres o embajadores de la comunidad; nunca se les considero empleados, pero se les com-pensaba con 1 000 dolares al mes para que atendie-ran platicas en internet con los expertos.

Foro de realimentacion Aunque la comunicacion personal entre los miem-bros procuraba un sentido comunitario, conforme la comunidad de eBay crecia "del tamafio de una pequefia aldea a una gran ciudad", se necesitaban mas medidas para asegurar un sentido continuo de confianza y honestidad entre los usuarios.11 Una de las primeras acciones de eBay para fomentar la confian-za fue la creacion, en 1996, del foro de realimentacion (Feedback Forum), en el que se animaba a los indi-viduos a comentar sobre sus socios comerciantes. Al finalizar cada subasta, tanto el comprador como el vendedor podian expresar comentarios positivos, ne-gativos o neutrales sobre su contraparte. Los indivi-duos podian responder a su calificacion con comen-tarios en el espacio correspondiente.

Conforme los usuarios asignaban calificaciones de + 1 a un comentario positivo, 0 a uno neutral y - 1 a uno negativo, cada comerciante acumulaba un puntaje que se adjuntaba a su nombre de usuario. Un comerciante que se hubiera ganado una reputacion positiva con el tiempo obtenia el simbolo de una es-trella de distintos co lores jun to a su nombre de usuario para indicar la cantidad de comentarios positivos. La mejor calificacion que podia obtener un comerciante era "mas de 100 000", sefialado con una estrella fugaz roja. Los comerciantes respetados y de gran volumen tenian calificaciones que llegaban a miles.

A los comerciantes que recibian una calificacion lo bastante negativa (por lo general -4) se les suspen-dia su registro de modo que no pudieran hacer ofer-tas ni subastar articulos. Los usuarios podian revi-sar la reputacion de una persona antes de hacer una oferta para sus articulos, o antes de elegir un metodo de pago y entrega. En la ilustracion 4 se presenta una muestra de! perfil de un usuario.

Los terminos del acuerdo del usuario de eBay prohibian acciones que socavaran la integridad del foro, co mo colocar ref erencias positivas de la propia persona en otras cuentas o multiples comentarios negativos sobre otras personas en otras cuentas. El sistema del foro tenia varias funciones automaticas para detectar e impedir algunas formas de abuso. Por ejemplo, las calificaciones desde una cuenta, positivas 0 negativas, solo afectarian la reputacion del usuario en un punto, sin importar cuantos comentarios indi-viduales se hubiesen hecho. Ademas, un usuario solo podia hacer comentarios sobre sus contrapartes comer-ciales a partir de transacciones completadas. Antes de 2004, el comentario para una calificacion no podia alterarse una vez que se habia anotado. Sin embargo, el 9 de febrero de 2004 el sistema cambio en respuesta a las sugerencias de miembros de la comunidad para


Ilustraci6n 4 Muestra del perfll de un usuario en el foro de califlcaciones

Member Profile: nuggett12 (109 'k}

Feedback Score: 109 100%

Recent Ratings: Member smce. May-17 -99 Past Past Past Location United States Positive Feedback:

Members who left a positive. Members who left a negative All positive feedback received

109 0 118

0 positive 0 neutral 0 negalivll

Month 6 Months 12 Months 1B 3~

0 0 0 .

n 0 0 ~what these numbers mean Bid Retractions (Past 6 months) 0

Feedback Received From Buyeo1 From Sellers Left lor Others 118 feedback recelV8d by nuggett12 (1J ratings mutually withdrawn)

Comment F1om

0 BUY IT NOW-PAID IT NOWwlPAY-PAL WAY TO GO 111111 Thank You Much I Seller ~ {~ *) 0 Verrrrrrrrrrrrrrrry quick payment A credit to ebay. AAAAA.f.AAAAAA++++++++++++++ Seller thegoQdpackage ( ~ * ) 0 Great ebayerl Lightning quick shipping and kept his word about e.erthing! Buyer ~ ( 2A '{::i) 0 Prompt payment, -www.STORESEBAY COM/COMPUTERMEMORYSTORE Seller ~ (~ ~)

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Fuente: www.ebay.com, 19 de diciembre de 2005.

(5illl. *> no tonger a registered user

Seller~(~*) Seller ~ (1Zm!l. Seller ~ ( llifil. ti') Seller ~ ( llifil. '{:i) Seller ~ ( lliL tl) Seller ~ (1Alli ~) Seller p accassorv ( lllZ * ) no longer a registered user

Buyer ~ ( 2Q. '{::i l Seller lu!!l.J:u2I! lru:i'i:ml Seller SW!j1scoynters ( 12fDi '{::i)

Seller~ (Ill*) Seller 1 blyel browocody (ill * ) Seller amazon-books ( lliW.. tl) Buyer .d!fw!! ( 35 tl ) Seller businessbagsonline

(lfil*) Seiter clganpyrejce ( a;u, * )

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Jul-05-05 22'. 42 3201576635

Jul-01-05 19:21 5785729::5

Jun-23-05 16 59 ""'*l 1.:l295.20

Jun-23-05 16:50 8197028457 Jun-17-05 1910 8 15'54724

Jun-17-05 14.59 243002489476

Jurr-07-05 1249 '5815724

May-22-05 0653 4544184186

May-16-05 OB 18 51 004237'1

May-09-05 1119 B18400J507

May-06-05 19 44 4373033958


que todos los usuarios pudieran retirar mutuamente sus calificaciones. Los comentarios retirados no afec-tarian las calificaciones de un usuario.

La empresa creia que su faro de calificaciones era en extrema util para veneer las dudas iniciales de los usuarios acerca del comercio en internet, pues redu-cia la incertidumbre de tratar con alguien descono-cido. Sin embargo, existia la creciente preocupaci6n entre vendedores y postores de que las calificaciones podian desviarse favorablemente, pues muchos usua-rios de eBay temian colocar calificaciones negativas por alguna represalia que perjudicara sus reputacio-nes ganadas con tanto esfuerzo. Esta preocupaci6n se evalu6 porque los compradores y los vendedores podian acordar retirar mutuamente sus calificaciones negativas y de este modo eliminar las pruebas de una transacci6n fallida, coma si nunca hubiera ocurrido.

Por desgracia, el faro de calificaciones de eBay no siempre bastaba para asegurar la honestidad y la integridad entre los comerciantes. La empresa calcu-laba que mucho menos de 1 % de las millones de subastas completadas en el sitio implicaban alguna clase de fraude o actividades ilegales, pero algunos usuarios, coma Clay Monroe, estaba en desacuer-do. Monroe, comerciante de equipo de c6mputo del area de Seattle, calculaba que: "90% del tiempo la gente comercia bien ... [pero] ... 10% del tiempo hay algun estupido que quiere hacer trampa." Los actos fraudulentos o ilegales por parte de vendedores son tergiversar los datos de los articulos; comerciar con bienes falsificados o piratas que infringen derechos de propiedad intelectual; no entregar bienes ya paga-dos, e inflar las subastas, es decir, cuando los vende-dores emplean un falso pastor para aumentar artifi-cialmente el precio de un articulo. Los compradores pueden manipular las ofertas al hacer una oferta de-masiado alta en un articulo para desanimar a otros compradores y despues retirar SU oferta en el ultimo momenta para que un aliado gane la subasta con un precio de ganga. Los compradores tambien pueden negarse a pagar una subasta terminada.

Centro de seguridad Al reconocer que las actividades fraudulentas re-presen taban un peligro significativo para el futuro de eBay, la directiva llev6 el faro de calificaciones a una etapa mas avanzada en 1998 con el lanzamien-to del programa Centro de Seguridad, para ofrecer directrices de comercio, dar infarmaci6n para resol-ver disputas entre usuarios y responder a los repor-tes de ma! uso del servicio de eBay. La iniciativa del Centro de Seguridad se expandi6 en 1999 para ofrecer salvaguardas adicionales y trabajar de manera activa

con los departamentos de policia y los miembros de la comunidad comercial para hacer eBay mas segura. Entre los nuevos elementos del Centro de Seguridad se incluian:

Segura gratis, con un deducible de 25 d6lares por transacciones menores a 200 d6lares, y mas protecci6n a compradores y vendedores que usaban PayPal.

Cooperaci6n con departamentos de policia locales, nacionales e internacionales para identificar y consignar a compradores y ven-dedores fraudulentos.

Mejoras al faro de calificaciones, coma sefia-lar si el usuario era vendedor o comprador en una transacci6n.

Sociedad con SquareTrade, servicio de resolu-ci6n de disputas en internet.

Sociedad con Escrow.com para promover el uso de los servicios de custodia en compras de mas de 500 d6lares.

Una nueva clase de usuarios de eBay verifica-dos con un icono.

Acceso sencillo a los servicios de custodia. Politicas mas restrictivas en relaci6n con pos-

tores que no pagan y falsificadores. Aclaraci6n de los articulos cuya venta esta-

ba prohibida (coma los relacionados con la Alemania nazi u organizaciones coma el Ku Klux Klan que glorifican el odio, la raza, la intolerancia o la violencia racial).

Un programa fartalecido antipirateria y para vigilar la legalidad conocido coma Verified Rights Owner (VeRO), y la introducci6n de servicios de resoluci6n de disputas.

El uso de cuentas verificadas de compradores y ven-dedores se consideraba de particular importancia, pues permitia que eBay se asegurara de que los usua-rios suspendidos no abrieran nuevas cuentas con nombres distintos. La infarmaci6n del usuario se ve-rificaba mediante Equifax Inc., con sede en Atlanta. Para verificar que los usuarios suspendidos no regis-traran nuevas cuentas con distintas identidades, eBay se asoci6 con Infaglide, para emplear una tecnologia de busqueda de semejanzas con la cual se examina la infarmaci6n de los nuevos registros.

Con objeto de poner en marcha estas iniciativas, eBay aument6 la cantidad de puestos en su Centro de Seguridad, de 24 a 182, incluso empleados de tiem-po completo y trabajadores independientes. Tambien organiz6 el departamento en torno a las funciones de investigaci6n, vigilancia de la comunidad y prevenci6n

C-170 Segunda parte Casos de administraci6n estrategica

de fraudes. El grupo de investigaciones era respon-sable de examinar las violaciones comerciales repor-tadas y los posibles malos usos de eBay. El grupo de prevencion de fraudes mediaba las disputas entre clientes sobre asuntos como la calidad de los bienes vendidos. Si se levantaba una queja de fraude contra un usuario, eBay por lo general suspendia la cuen-ta del sospechoso, y emprendia una investigacion. A pesar de todas estas iniciativas, los ladrones innova-dores idean nuevas formas de engafiar a los posto-res y vendedores honestos tan pronto como eBay los identifica y suspende del sistema, y muchos miem-bros de eBay al'.m consideran esto la amenaza mas importante para su comunidad.

El grupo de vigilancia de la comunidad trabajaba con mas de 100 empresas lideres de la industria, des-de editores de software hasta fabricantes de juguetes y de ropa, para proteger los derechos de propiedad intelectual. Con el fin de asegurar que los articulos ilegales no se comercializaran y ninguno violara es-tos derechos, este grupo del Centro de Seguridad au-tomatizaba busquedas diarias de palabras clave en el contenido de las subastas. Las subastas ilegales se cerraban y se notificaba de la violacion al vendedor. Las repeticiones de violaciones generaban la suspen-sion de la cuenta de! vendedor.

Conforme eBay expandia sus categorias para incluir Grandes Colecciones y las nuevas categorias de automoviles, se introdujeron salvaguardas para satisfacer las necesidades particulares de estas areas. En la categoria de Grandes Colecciones de eBay, la empresa se asocio con Collector's Universe para ofrecer autentificaciones y servicios de clasificacion para productos especificos, como tarjetas colecciona-bles, monedas y autografos. En el area de automovi-les, uno de los segmentos de mayor crecimiento en eBay, se asocio con Saturn para ofrecer acceso a los usuarios a una marca automotriz nacional y una ga-rantia gratuita limitada de 1 600 kilometros, seguro de compra gratuito hasta por 20 000 dolares con un deducible de 500, y un servicio de custodia especial (Secure Pay), disefiado para las necesidades de los compradores y vendedores de autos.

ESTRATEGIA DE eBAY PARA MANTENERSE A LA CABEZA DEL MERCADO Meg Whitman asumio el mando de eBay en febrero de 1998 y comenzo a fungir como el rostro publico de la empresa. En un intento por estar en contacto

con sus clientes, Whitman misma abrio una subasta. La experiencia fue tan ilustrativa que despues pidio que todos los gerentes vendieran algo en eBay. Pierre Omidyar se limito a ocupar la presidencia de la junta directiva y concentro su tiempo y energias a dirigir la ruta y el crecimiento estrategicos de eBay, su modelo comercial y el desarrollo del sitio, y su compromiso con la comunidad. Jeff Skoll, quien se convirtio en vicepresidente de planeacion y analisis estrategicos, se concentro en el analisis competitivo, la planeacion y el disefio de nuevos negocios, el desarrollo de la di-reccion estrategica de la organizacion en su con jun to y en la supervision del soporte para la operacion de los clientes.

Las medidas para hacerse publica El 24 de septiembre de 1998, la oferta publica inicial (OPI) de eBay comenzo con un precio de 18 dolares por accion. La OPI cerro el dia con un incremento de 160%, en 47 dolares, para generar 66 millones de capital fresco para la empresa, y fue objeto de interes de varias publicaciones bursatiles. El exito de su ofer-ta animo a eBay a emitir otra oferta en abril de 1999 que se elevo a otros 600 millones de dolares. Como calificacion para la OPI, la junta directiva de eBay se reservo el derecho de emitir hasta 5 millones de ac-ciones adicionales preferentes sin participacion de los inversionistas existentes, en caso de un intento de adquisicion hostil.

El modelo comercial de eBay De acuerdo con Meg Whitman, la empresa posee una economia dinamica y autorregulada. Su modelo comercial se baso en la creacion y el mantenimiento de una comunidad de comercio entre particulares, en la cual compradores y vendedores intercambiasen in-formacion y bienes de forma expedita y conveniente. El papel de la empresa era operar como facilitador de valor agregado a las transacciones comprador-vende-dor en internet al proporcionar una infraestructura de apoyo que permitiese reunir a compradores y vended o-res de manera eficiente y eficaz. El exito dependio no solo de la calidad de la infraestructura de eBay, sino tambien de la calidad y cantidad de compradores y vendedores atraidos al sitio; en opinion de su direc-tiva, esto implico el mantenimiento de un ambiente comercial atrayente, varios programas de confianza y seguridad, una experiencia comercial rentable y con-veniente, y una solida afinidad en la comunidad. Al desarrollar la marca de eBay y aumentar su base de clientes, la empresa se dedico a atraer a una cantidad

Caso 8 eBay: frente al desaflo del crecimiento global C-171

Ilustraci6n 5 Fuentes de crecimiento de ingresos de eBay, 2001-2005

Subastas en Estados Unidos Subastas internacionales Tarifas por pagos (PayPal)

62.8% 32.6 4.7

suficiente de compradores y vendedores de alta cali-dad para cumplir con las metas de la organizaci6n. El formato de subastas en internet implicaba que eBay no tenia inventarios y operaba un mercado sin la necesidad de una fuerza de ventas tradicional.

El modelo comercial de eBay se erigi6 sobre tres pilares de ganancias: el comercio nacional (opera-ciones de subastas dentro de Estados Unidos), el co-mercio internacional (operaciones de subastas fuera de Estados Unidos) y pagos (por ejemplo, PayPal). Durante los primeros nueve meses de 2005, las ope-raciones de la empresa en Estados Unidos represen-taron 40.7% de! crecimiento de ingresos, la participa-ci6n internacional fue de 37.0% y el restante 22.3% provino de pagos (vease la ilustraci6n 5).

Entre los elementos especificos de! modelo co-mercial de eBay que la empresa reconoce en particu-lar como indispensables para su exito se encuentran los siguientes: 12

1. El hecho de que eBay fuese el foro de comercio en internet mas grande de! mundo, con una masa critica de compradores, vendedores y articulos a la venta.

2. El ambiente comercial atractivo y entretenido, con valores s6lidos, reglas establecidas y proce-dimientos que facilitaban la comunicaci6n y el comercio entre compradores y vendedores.

3. El establecimiento de programas de confianza y seguridad, como el Centro de Seguridad.

4. Un comercio rentable y conveniente. 5. Una s6lida afinidad comunitaria. 6. Una experiencia intuitiva del usuario, dispuesta

por temas y totalmente automatizada. Para instrumentar su modelo comercial, eBay emple6 tres tacticas competitivas principales. En primer lu-gar, procur6 establecer sociedades estrategicas en to-das las etapas de su cadena de valor, con lo que cre6 un portafolios impresionante de mas de 250 alian-zas estrategicas con empresas como America Online (AOL),Yahoo,IBM,CompaqyWaltDisney.Ensegun-do lugar, procur6 de forma activa la realimentaci6n

48.0% 36.9 15.1

49.1% 30.7 20.2

42.8% 35.9 21.3

40.7% 37.0 22.3

de los clientes e hizo mejoras con base en esa infor-maci6n. En tercer lugar, supervis6 activamente el ambiente, tanto externo como interno, de las opor-tunidades que se les presentaban. Dos de las formas como los ejecutivos de eBay se mantenian al tanto de las tendencias internas eran celebrar reuniones en internet locales y visitar ciudades con grandes mercados locales. La realimentaci6n producto de es-tas reuniones y visitas sirvi6 para adoptar y ajustar practicas con el fin de satisfacer a los clientes.

Estrategia de eBay La estrategia de eBay para sustentar su crecimiento se bas6 en tres elementos principales: 13

1. Categorias: Ampliar la plataforma comercial existente dentro de las categorias de productos, con nuevas categorias y expansion geografica, tanto local como internacional.

2. Formatos: Continuar con la presentaci6n de formatos de precios, como las ventas de precio fijo, subastas holandesas (en las que un vende-dor ofrezca multiples articulos identicos a los mejores postores), tiendas de eBay y listas cla-sificadas. Asimismo, expandir los servicios de valor agregado con el fin de ofrecer un servicio comercial personal para el usuario final con di-versos servicios anteriores y posteriores a la tran-sacci6n, para mejorar la experiencia del usuario y facilitar el comercio.

3. Geografza: Continuar el desarrollo de mercados en Estados Unidos y en el extranjero que emplean in-ternet para crear una plataforma comercial eficien-te en mercados locales, nacionales e intemacionales que puedan transformarse en una plataforma co-mercial funcional y de verdad global.

Categorias Los intentos por ampliar la plataforma comercial de eBay se concentraron en el crecimiento de! contenido dentro de las categorias existentes, ampliar la variedad


de productos a la venta de acuerdo con las preferen-cias del usuario y trabajar con of ertas regionales. El crecimiento de las categorias de productos existentes se simplific6 con la profundizaci6n del contenido dentro de las categorias mediante el uso de salas de platicas de contenido especifico, y con boletines de avisos, asi como publicidad personalizada en espec-taculos comerciales y publicaciones especificas de la industria.

Para ampliar la variedad de la oferta de produc-tos, eBay present6 nuevas categorias de productos, si-tios de especialidades y tiendas propias. Se afiadieron mas de 2 000 categorias entre 1998 y 2000; para 2005, eBay ofrecia mas de 50 000 categorias de articulos (una gran expansion de las 10 categorias originales en 1995). Su proyecci6n para 2005 indicaba que 12 de estas categorias tendrian ventas brutas de mer-cancia de mas de mil millones de d6lares, como eBay Motors (14.3 mil millones), Clothing and Accesories (3.3 mil millones), Consumer Electronics (3.2 mil millones), Computers (2.9 mil millones), Home and Garden (2.5 mil millones), Books/Movies/Music (2.4 mil millones), Sports (2. 1 mil millones), Collectibles (2 mil millones), Toys (1.6 mil millones), Jewelry and Watches (1.5 mil millones), Business and Industrial (1.5 mil millones) y Cameras and Photo (1.3 mil mi-llones). Enjunio de 2005 habia disponibles mas de 55 millones de articulos en eBay en todo el mundo, y se afiadian al dia mas o menos 5 millones. 14

Entre las nuevas categorias de productos y sitios de especialidades importantes agregadas desde los primeros dias de eBay se encuentran los siguien tes :

La categoria eBay Motors, que se estableci6 cuando eBay observ6 la creciente cantidad de transacciones automovilisticas que tenian lu-gar en el sitio. En 2002, eBay Motors vendi6 vehiculos y autopartes por un valor superior a Jos 3 mil millones de d6lares, y hoy dia es el mercado en internet mas grande para comprar y vender autos, con mas de 14 mil millones de d61ares en ventas esperadas en 2005. De acuerdo con Whitman: "Un mes vimos que la categoria miscelanea tenia una tasa muy alta de crecimiento, y alguien dijo que teniamos que ver que pasaba ahi. Era la compra y ven-ta de autos usados. Entonces pensamos que lo que quiza deberiamos hacer era dar a es-tas personas una categoria separada y ver que pasaba. Funcion6 tan bien que creamos eBay Motors." 15 En asociaci6n con AutoTrader. com, esta categoria se expandi6 despues a un sitio de especialidad.

El s1t10 de especialidad LiveAuctions, que permite las ofertas en vivo a traves de inter-net de las subastas que se celebran en casas de subastas fisicas en todo el mundo. Mediante una alianza con Icollector.com, Jos usuarios de eBay tienen acceso a mas de 300 casas de subastas a nivel mundial. Las casas de subas-tas que participaban en este acuerdo recibian una buena compensaci6n, pues mas de 20% de sus ventas iban a postores en internet. En febrero de 2001 se transmiti6 una subasta en el sitio LiveAuctions de articulos como una rara colecci6n de Marilyn Monroe, que incluia una nota escrita a mano de Monroe con las razones de su divorcio de su primer esposo.

El mercado eBay Business, lanzado en 2002, que permite la venta de articulos relaciona-dos con los negocios en un solo lugar. En este apartado se ofrecen articulos como tec-nologia de oficinas, lotes al mayoreo y servi-cios de mercadeo. Para finales de 2002, habia mas de 500 000 articulos en eBay Business a la semana, y en estas categorias se realizaron ventas de mercancia brutas anualizadas por mas de mil millones de d6lares. Se esperaba que la categoria Business and Industrial del sitio de internet de eBay generara ingresos de 1.5 mil millones de d6lares en 2005.

La categoria eBay Real State se Janz6 para fo-mentar el mercado emergente de bienes raices. Las ofertas en esta categoria aumentaron de manera significativa con la adquisici6n por par-te de eBay, en agosto de 2001 , de Homesdirect, que se especializaba en la venta de propieda-des embargadas en manos de dependencias gubernamentales, como Housing and Urban Development y el Department of Veterans Affairs (antes Veterans Administration). La empresa calculaba que cada 45 minutos se vendia un lote de terreno en la categoria Real State. En febrero de 2005, eBay tambien com-plet6 la adquisici6n de Rent.com, servicio de internet lider en la industria de renta de casas y departamentos.

Otras acciones notables para ampliar la plataforma son:

El lanzamiento de la Application Program Interface (API) y el Developers Program, que permitian a otras empresas usar el motor y la tecnologia comerciales de eBay para construir nuevos sitios.

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El lanzamiento, en 1999, de mas de 60 sitios regionales para dar un sabor mas local a las ofertas de eBay. Estos sitios regionales se concentraban en las 50 areas metropolitanas mas grandes de Estados Unidos. Los sitios re-gionales de subastas pretendian fomentar la venta de articulos cuyo envio resultaba dema-siado caro, que tenian solo un atractivo local y aquellos que la gente preferia ver antes de comprar. Para complementar sus sitios regio-nales, a mediados de 2001, eBay comenz6 a ofrecer a los vendedores de su sitio la opci6n de publicar sus articulos en un area especial en la secci6n de anuncios clasificados de pe-ri6dicos locales. Los vendedores podian des-tacar articulos especificos, su tienda de eBay o su nombre de usuario en esos clasificados.

Firm6 un acuerdo con Accenture, en mayo de 2002, para ofrecer un servicio que permitiera a los grandes vendedores comerciar de mane-ra mas eficiente. Estos vendedores disponian asi de una amplia variedad de herramientas, como publicaciones en grandes volumenes, servicio y soporte al cliente mas amplios, y procesos de pagos y solicitudes.

Formatos eBay tambien se concentr6 en expandir la cantidad de formatos disponibles para las subastas. La empre-sa afirm6: "Ademas de nuestros formatos mas esta-blecidos, eBay Marketplace, continuamente estamos en busca de nuevas formas para que los miembros de nuestra comunidad interactuen y comercien me-jor entre si por medio de internet." 16 La empresa si-gui6 presentando nuevos formatos de precios, como ventas con precio fijo, subastas holandesas, tiendas eBay y publicaciones en clasificados. Aunque eBay se conocia sobre todo por su formato tradicional de subastas, la empresa gener6 29% de su volumen bru-to de mercancias mediante las subastas de precio fijo durante el segundo trimestre de 2005. 17

Entre las iniciativas para crear y desarrollar nue-vos formatos de subastas estan las siguientes:

El establecimiento de un formato de precio fijo mediante la adquisici6n de Half.com que permiti6 a eBay competir de forma mas di-recta con empresas como Amazon.com. Half. com tenia un formato de precio fijo entre par-ticulares que permitia a compradores y ven-dedores comerciar con libros, CD, peliculas y videojuegos con precios que iniciaban por lo general a la mitad de su precio al menudeo.

Como eBay, Half.com ofrecia un sistema de realimentaci6n que ayudaba a compradores y vendedores a ganarse una reputaci6n s6lida. eBay pretendia a la larga integrar por comple-to tanto las publicaciones como el sistema de realimentaci6n de Half.com a su propio sitio.

La introducci6n, en junio de 2001, de las tiendas de eBay para complementar las nue-vas ofertas, facilitar a los vendedores ganar lealtad y a los compradores ubicar bienes de vendedores especificos, asi como para impedir que los vendedores se llevaran a los postores a sus propios sitios de internet. En una tienda de eBay, todas las subastas de un vendedor se pu-blicaban en una ubicaci6n conveniente. Estas tiendas tambien ofrecian la opci6n de precio fijo de un vendedor y la integraci6n de las pu-blicaciones de Half.com con las de este sitio. Si bien muchos vendedores de todos los volu-menes se apresuraron a aprovechar las tiendas eBay, el concepto era en especial atractivo para los minoristas mas grandes, como IBM, Hard Rock Cafe, Sears y Handsprings, que aprove-chaban el alcance y el poder de distribuci6n de eBay. Enjunio de 2005, la empresa tenia mas o menos 299 000 tiendas en todo el mundo, con cerca de 173 000 de ellas en Estados Unidos y las otras 126 000 en sitios internacionales.

La adquisici6n, en agosto de 2004, de una participaci6n minoritaria en Craiglist, empre-sa que ofrecia anuncios clasificados y foros en internet. Un interes particular de eBay era la penetraci6n de mercados internacionales con publicaciones de anuncios clasificados. En febrero de 2005 eBay lanz6 sitios de internet para anuncios clasificados en algunos merca-dos internacionales; por ejemplo, el sitio de internet internacional con la marca Kijiji, que significa "aldea" en suahili. En marzo de 2005, Kijiji estaba disponible en mas de 50 ciudades de Canada, China, Francia, Alemania, Italia y Jap6n. Alex Kazim, vicepresidente ejecuti-vo de nuevas empresas en eBay, afirmaba que: "Kijiji construye comunidades locales en in-ternet, para dar a los vecinos una forma de reunirse en torno a necesidades e intereses locales. Estamos emocionados por hacer que Kijiji sea el vecindario en internet en donde se reunan los residentes locales de las ciudades en todo el mundo." 18

En agosto de 2005, eBay complet6 la adquisi-ci6n de shopping.com, que contaba con mas de 50 millones de visitantes al mes en Estados


Unidos, Reino Unido y Francia, y que era el tercer destino de compras mas grande de in-ternet. eBay vio aqui una oportunidad de ad-quirir una empresa lider en internet en la com-paracion de precios y servicios al cliente. 19

Desde sus primeros dias, eBay se dio cuenta de que, para tener exito, su servicio debia ser tanto de facil uso como de acceso conveniente. En septiembre de 2005, la empresa introdujo resenas de productos y guias de compra generadas por los miembros, para facilitar la difusion de inforrnacion de compra a los usuarios. La empresa tambien procuro anadir ser-vicios que satisficieran estas necesidades mediante diversos servicios anteriores y posteriores a la ven-ta, con el fin de mejorar la experiencia de! usuario y ofrecer una transaccion personal.

Las prirneras medidas en esta direccion implica-ron alianzas con:

Servicios lideres de paqueteria (USPS y UPS).

Dos empresas que contribuyeron a garantizar que los compradores recibieran lo que paga-ban (Tradesafe e I-Escrow).

El franquiciador mas grande de! mundo al menudeo, comunicaciones y centros de servi-cios postales (Mailboxes, Etc.).

El lider en paqueteria de servicios de entre-gas por internet para el comercio electronico (iShip.com).

Para facilitar los pagos con tarjetas de credito entre particulares, eBay adquirio PayPal, empresa espe-cializada en transferir dinero de un cuentahabiente a otro, en octubre de 2002. Con la recien adquirida PayPal, eBay podia ofrecer a los vendedores la op-cion de aceptar tarjetas de credito de otros usuarios de eBay. En el segundo trimestre de 2005, PayPal te-nia mas de 78 millones de usuarios registrados en 56 paises. El objetivo de eBay era hacer del pago con tarjeta de credito "una parte perfecta e integrada de la experiencia comercial".20 El valor total de las transacciones mediante PayPal fue de 18.9 millones de dolares en 2004. Durante el segundo trimestre de 2005, mas de 35% de los ingresos de Pay Pal provinie-ron de negocios internacionales.

Desarrollo de mercados internacionales Conforme aumentaba la competencia en la indus-tria de las subastas en internet, eBay comenzo a bus-car oportunidades de crecimiento en los mercados

internacionales, en un intento por crear una comu-nidad comercial global. En junio de 2005, eBay es-taba presente en 33 paises, como Australia, Austria, Belgica, Canada, China (rnediante una inversion en la empresa china Eachnet), Francia, Alemania, Hong Kong, India, Irlanda, Italia, Malasia, Paises Bajos, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur, Corea de! Sur, Espana, Suecia, Suiza, Taiwan, Gran Bretana y America Latina (mediante una inversion en MercadoLibre.com). Durante los tres primeros trimestres de 2005, 37% de los ingresos de eBay provi-nieron de SUS fuentes internacionales, y mas de Jami-tad de los usuarios registrados de eBay se encontraban fuera de Estados Unidos (82 millones de! total de 157 millones de usuarios registrados). Las oportunida-des de crecimiento eran en especial atractivas en Asia (debido al rapido incremento de! acceso a internet) y Europa. Al entrar en los mercados internacionales, eBay considero tres opciones: construir una comuni-dad de usuarios desde cero, adquirir una organizacion local o formar una asociacion con una empresa local fuerte. Para alcanzar sus metas de crecimiento inter-nacional, empleo las tres estrategias.

A finales de 1998, las medidas iniciales de eBay en la expansion internacional a Canada y el Reino Unido se basaron en la construccion de nuevas co-munidades. El primer paso para establecer estas comunidades fue crear paginas especiales para los usuarios de esos paises. Estas paginas se disenaron con objeto de ofrecer contenido y categorias propias de las necesidades locales de los usuarios de paises especificos, al tiempo de proporcionarles acceso a una comunidad comercial global. La especializacion local en el Reino Unido se facilito con el empleo de una administracion local, marketing de base y en internet, y participacion en los sucesos locales.21 En febrero de 1999, eBay se asocio con PBL Online, em-presa de internet lider en Australia, para ofrecer una pagina australiana y neozelandesa especializada. Cuando se publico el sitio, en octubre de 1999, las transacciones se fijaron en dolares australianos y, si bien los compradores podian hacer ofertas en subas-tas de todo el mundo, tambien podian buscar articu-los ubicados exclusivamente en Australia. Ademas, se disenaron foros de platicas locales para facilitar la interaccion entre los usuarios australianos y se ofre-cian categorias propias del pais, como monedas y es-tampillas australianas, asi como objetos y recuerdos de cricket y rugby.

Para expandir mas su alcance global, eBay ad-quirio el sitio comercial entre particulares de internet mas grande de Alemania, Alando.de AG, en junio de 1999. La directiva manejo la transicion del servicio de una manera calculada para que fuera tranquila


y sin aspavientos para los usuarios de Alando.de. Aunque los usuarios debian cumplir con las normas y regulaciones de eBay, el (mico cambio sustancial para los 50 000 usuarios registrados de Alando.de fue que tuvieron que ir a otra direccion electronica para hacer sus negocios.

Para establecer su presencia en Asia, en febrero de 2000, eBay formo una empresa con junta con NEC para lanzar eBay Japon. De acuerdo con el nuevo di-rector general de eBay Japon, Merle Okawara, ejecu-tiva de renombre internacional, a NEC le complacio ayudar a eBay para aprovechar su modelo comercial tan comprobado y confiable con el fin de proporcio-nar a los consumidores japoneses acceso a una comu-nidad global de activos compradores y vendedores en internet. Al adecuar el sitio a las necesidades de los usuarios japoneses, eBay presento su contenido solo en japones, y permitio que los usuarios hicie-ran SUS ofertas en yenes. El sitio tenia mas de 800 categorias, desde las populares internacionalmente (como computadoras, aparatos electronicos y anti-giiedades asiaticas) hasta las que tenian un sabor local (como Hello Kitty, Pokemon y ceramica). El sitio eBay Japon tambien estreno un nuevo con-cepto de comerciante a particular conocido como Supershops, que permitia a los consumidores hacer ofertas para articulos publicados por empresas. Sin embargo, eBay descontinuo sus operaciones en el mercado japones en 2002, a causa de los costos as-cendentes.

En 2001, eBay se expandio a Corea del Sur me-diante la adquisicion de la posicion mayoritaria en el servicio de comercio en internet mas grande del pais, Internet Auction Company Ltd.; yen Belgica, Brasil, Italia, Francia, Paises Bajos, Portugal, Espana y Suecia mediante la adquisicion de la plataforma de comercio en internet mas grande de Europa, iBazar. Entre otras expansiones en 2001 se encuentran el de-sarrollo de un sitio local en Singapur y una alianza de capital accionario con el sitio de subastas en in-ternet lider en las comunidades de habla espaiiola y portuguesa en America Latina, MercadoLibre.com. Para finales de 2004, eBay usaba MercadoLibre.com para llegar a nueve mercados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Mexico, Peru, Uruguay y Venezuela.

Debido a la creciente saturacion de su merca-do nacional durante 2004 y 2005, eBay instrumento ambiciosos planes de expansion internacional, en un intento por aumentar la presencia global de la em-presa. Entre las acciones estrategicas que puso en marcha la empresa durante este periodo se hallan las siguien tes:

La adquisicion, en septiembre de 2005, de Skype Technologies, empresa global de co-municaciones por internet. En el momenta de la adquisicion, Skype tenia 54 millones de miembros en mas de 225 paises. eBay creia que estas acciones le permitirian desarrollar un mercado global y una plataforma de pagos mas amplia. 22

El lanzamiento, en 2004, de un Centro de Negocios Europeo, en Dublin, Irlanda, como oficinas centrales del PayPal europeo. Estas fueron las primeras instalaciones de PayPal fuera de Estados Unidos, y albergaba su ser-vicio europeo a clientes y sus operaciones de prevencion de fraudes. Se esperaba que estas instalaciones tuviesen mas de 400 empleados para finales de 2005.

El lanzamiento, en noviembre de 2004, de eBay Filipinas. IDC esperaba que el comercio electronico de empresas al consumidor au-mentara de 828 millones de dolares en 2004 a 2.9 mil millones en 2007. 23

El lanzamiento, en diciembre de 2004, de eBay Malasia. IDC reporto que el comercio electronico de empresas al consumidor au-mentaria de 1.1 mil millones de dolares a 3 mil millones entre 2005 y 2008.24

El lanzamiento de eBay Polonia, en abril de 2005. IDC predijo que el comercio electroni-co de empresas al consumidor creceria mas de 400% en Polonia entre 2005 y 2008. 25

La adquisicion, en agosto de 2004, de Baazee. com, el mercado en internet mas grande de la India, con mas de un millon de usuarios re-gistrados confirmados. En esa epoca habia 17 millones de usuarios indios de internet, y se esperaba que esa cantidad aumentara a mas de 30 mill ones para 2006. 26

La adquisicion, en septiembre de 2004, de Internet Auction Company, empresa de co-mercio en internet con sede en Corea.

La adquisicion, en noviembre de 2004, de Marketplaats.nl, el sitio de anuncios clasifica-dos lider en los Paises Bajos.

Las adquisiciones, en mayo de 2005, de Gumtree.com y LoQUo.com. Estas dos em-presas tenian sitios de anuncios clasificados en varias ciudades. Gumtree.com ofrecia mul-tiples sitios en paises como el Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda y Sudafrica. LoQUo.com ofrecia un sitio de anuncios cla-sificados para el mercado espaiiol.


La adquisici6n, en junio de 2005, de Opusfo-rum, sitio de anuncios clasificados lider en Ale-mania. Opusforum tenia mas de un mill6n de visitantes en mayo de 2005, y anunciaba empleos, viviendas y servicios al mercado ale-man. Esto fue la continuaci6n de la adquisi-ci6n, en abril de 2004, de Mobile.de, sitio de internet de anuncios clasificados de vehiculos lider de Alemania.

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COMO SE COMPARA EL SITIO DE SUBASTAS DE eBAY CON LOS DE SUS RIVALES Los sitios de subastas se diferenciaban en vanos aspectos: su inventario, el proceso de ofertas, servi-cios y tarifas extra, soporte tecnico, funcionalidad y sentido comunitario. Desde su inicio, eBay habia recorrido un largo camino para hacer que su sitio de internet fuese intuitivo, facil de usar tanto para com-pradores como vendedores, y confiable. Las medidas para asegurar la facilidad de uso iban de la depu-raci6n estrecha de categorias (para que los usuarios ubicaran con rapidez los productos deseados) a los servicios disefiados para personalizar la experiencia de! usuario de eBay. Dos servicios especificos que ela-bor6 eBay y que lanz6 en 1998 para mejorar la per-sonalizaci6n fueron My eBay y About Me. My eBay daba a los usuarios un acceso centralizado a infor-maci6n confidencial y actualizada respecto de sus ac-tividades comerciales. Desde su pagina de My eBay, un usuario podia ver la informaci6n referente a su estado de cuenta con eBay; su puntaje de calificacio-nes, el estado de las subastas en que estuviese partici-pando, como comprador o vendedor, y las subastas de sus categorias favoritas. En octubre, eBay introdu-jo el servicio About Me, que permitia a los usuarios crear paginas de inicio personalizadas y visibles para todos los demas miembros de eBay, y aceptaba ele-mentos de la pagina My eBay, como calificaciones de! usuario o los articulos que tuviera publicados, asi como informaci6n e imagenes personales. Este ser-vicio no solo aument6 la facilidad de uso de! cliente, sino que tambien contribuy6 a fomentar el sentido de comunidad entre los comerciantes; un vendedor declar6 que el servicio About Me "me facilitaba y me daba mayores satisfacciones al hacer negocios con los demas" .27 Entre las funciones y los servicios anadidos en 2000 se encontraban nuevas posibilida-des de publicaci6n para destacar las subastas, como

Highlight y Feature Plus, asi como la posibilidad de que los vendedores publicaran sus articulos en dos categorias, una herramienta para establecer guias de calificaciones previas para los postores, un servicio de publicaci6n de imagenes y fotos que facilitaba a los vendedores incluir fotografias de sus bienes y la introducci6n de la herramienta Buy It Now.

A lo largo de su historia, eBay se ha esforzado por equilibrar su crecimiento explosivo con su infra-estructura tecnol6gica. Para resolver las varias in-terrupciones graves de! servicio que enfrent6 la em-presa en sus primeros dias, eBay contrat6 a Maynard Webb, ingeniero de software y especialista de prime-ra linea en solucionar problemas, quien trabajaba en Gateway Computer. Webb adopt6 de manera rapida medidas y form6 alianzas con empresas indispen-sables, como Sun, IBM y Microsoft, y contrat6 de forma externa sus operaciones tecnol6gicas y el sitio de internet de Exodus Communications y Abovenet. Estos acuerdos de contrataci6n externa tenian la in-tenci6n de que Exodus y Abovenet: "Administraran la capacidad de la red y proporcionaran una colum-na vertebral mas robusta", mientras eBay se concen-traba en su giro comercial predominante.28 Si bien eBay aun experimentaba interrupciones menores cuando cambiaba o expandia servicios (por ejemplo, una caida de! sistema coincidi6 con la introducci6n de los 22 sitios de internet regionales originales), dis-minuyeron las deficiencias de! sistema. Sin embargo, la estabilidad de! sistema con el explosivo crecimien-to de eBay, y con la continua introducci6n de nuevas funciones, fue una constante preocupaci6n para la directiva, en especial porque los competidores no de-jaban de fortalecerse.

Principales competidores de eBay La capacidad de atraer compradores, el volumen de las transacciones y la variedad de articulos, el servicio al cliente y el reconocimiento de marca se encontra-ban entre los factores competitivos que eBay conside-raba mas importantes en la industria de las subastas en internet. En octubre de 2005, eBay introdujo la campafia de transmisi6n " It", en un intento de Ila-mar la atenci6n hacia la cantidad creciente de varie-dad de productos de la empresa. La campana tenia el Jema: "Sea lo que sea que busque, lo encontrara en eBay." Ademas de factores como variedad e imagen de marca, eBay tambien buscaba competir en otras dimensiones: sentido de comunidad, confiabilidad de! sistema, confiabilidad de entregas y pagos, con-veniencia y accesibilidad de! sitio en internet, bajas tarifas y un intercambio eficiente de informaci6n.29

Caso 8 eBay: frente al desafio del crecimiento global C-177

Ilustraci6n 6 Ctasiflcaciones de servicio al cliente de empresas seleccionadas, 2000-2004 (escata de 1 a 100)

Subastas en internet Subastas en internet generales 72 eBay 80 uBid 67 Priceline.com 66 Todas las demas 73 Menudeo en internet Menudeo en internet general 75.2 Barnesandnoble.com 77 Amazon.com 84 Buy.com 78 1-800-Flowers.com 69 Menudeo general Menudeo general 78 Target 73 Wal-Mart 73 Sears 73 Kmart 67

Fuente: American Customer Satisfaction Index, www.theacsi.org.

A principios de la historia de eBay podia con-siderarse que los principales rivales de la empresa eran los anuncios clasificados en peri6dicos, ventas de garaje, mercados de segunda mano, exhibiciones de articulos coleccionables y otros lugares, como ca-sas de subastas comerciales y de embargos. Conforme evolucionaron la mezcla de productos y las tecnicas de ventas de eBay, tambien lo hizo la diversidad de sus competidores. La ampliaci6n de la mezcla de productos de eBay ademas de los articulos colec-cionables para incluir articulos domesticos, equipo de oficina, juguetes, etc., llev6 a la empresa a una competencia mas directa con minoristas de presen-cia fisica, empresas importadoras/exportadoras, y de ventas por catalogo y por correo. Ademas, con la ad-quisici6n de Half.com, la introducci6n de las tiendas eBay y el creciente porcentaje de ventas con precio fijo y de compra inmediata como porcentaje de los ingresos de eBay, la empresa consideraba que com-pelia ampliamente con otros minoristas en internet, como Wal-Mart, Kmart, Target, Sears, JCPenney y Office Depot. Al competir con estos vendedores mas grandes, eBay comenz6 a adoptar algunas de sus herramientas, como el uso de certificados de re-galos. La empresa tambien sinti6 que competia con varios minoristas de especialidades, como Christie's

74 77 78 77 82 82 84 80 69 70 73 73 69 71 71 73 75 78 79 76

74.3 77.6 80.8 78.6 82 87 86 87 84 88 88 84 78 80 80 80 76 78 76 79

77 83 84 80 77 78 77 75 75 74 75 73 76 75 73 74 74 70 70 67

(antigi.iedades), KB Toys (juguetes), Blockbuster (peliculas), Dell (computadoras), Foot Locker (ropa deportiva), Ticketmaster (boletos para espectaculos) y Home Depot (herramientas).30 En la ilustraci6n 6 se muestran las clasificaciones de servicios al cliente de eBay en comparaci6n con algunos de sus rivales.

La directiva consider6 ineficientes a los compe-tidores tradicionales porq ue su naturaleza local y regional fragmentada encarecia y demoraba que los compradores y los vendedores se reunieran, inter-cam biaran informaci6n y completaran sus transac-ciones. Ademas, padecian otras tres deficiencias: I) tendian a ofrecer una variedad y amplitud limita-das de productos en comparaci6n con los millones de articulos disponibles en eBay; 2) solian tener altos costos de transacci6n, y 3) eran ineficientes en la in-formaci6n, en el sentido de que los compradores y los vendedores carecian de medios confiables y con-venientes de fijar precios para ventas o adquisicio-nes. La directiva consider6 el formato de subastas en internet de eBay competitivamente superior a los de sus rivales porque: 1) facilitaba que los compradores y los vendedores se reunieran, intercambiaran infor-maci6n y efectuaran sus transacciones; 2) permitia que compradores y vendedores evitaran a los inter-mediarios tradicionales y comerciaran directamente,


Ilustraci6n 7 lngreso operativo (perdida) de Amazon. com, 1996-2004

1996 $(6.2) 1997 (31.0) 1998 (124.5) 1999 (720.0) 2000 (863.9) 2001 (412.3) 2002 64.1 2003 270.5 2004 440.4

lo cual bajaba los precios; 3) ofrecia un alcance glo-bal para una mayor variedad y una base mas amplia de participantes; 4) permitia comerciar a cualquier hora y ofrecia informaci6n continuamente actuali-zada, y 5) fomentaba un sentimiento de comunidad entre individuos con intereses comunes.

Los competidores mas importantes de las su-bastas en internet de eBay eran Amazon Auctions, Yahoo Auctions, uBid y Overstock.com. Dos de los competidores mas pequefios en la industria de las su-bastas en internet eran Bidville (sitio de subastas sin tarifas por publicaci6n y de precio final) y ePier (mas de 60 000 miembros en 2004). Ambos copiaron en gran medida la apariencia de eBay y se denominaban "alternativas frente a eBay".

Las subastas de Amazon.com La estrategia comercial de Amazon.com era ser: "La empresa mas centrada en el cliente en el planeta, don-de los clientes hallaran y descubrieran cualquier cosa que desearan comprar en internet, y nos dedicamos a ofrecer a los clientes los precios mas bajos posible."31 Con su base de clientes de 35 millones de usuarios en mas de 220 paises y una marca bien reconocida, Amazon.com se consideraba la amenaza competitiva mas cercana en general a eBay, en especial cuando eBay expandi6 su modelo comercial mas alla de sus servicios de subastas tradicionales. Creada en julio de 1995 para vender libros en internet, Amazon se transform6 con rapidez en un minorista de gran ca-talogo y variedad de productos, como libros, musi-ca, juguetes, aparatos electr6nicos, herramientas y ferreteria, productos de patio y jardin, videojuegos,

software y un centro comercial (llamado zShops). Era el minorista de musica, video y libros numero uno en internet. Una de las caracteristicas distintivas que apreciaban sus clientes eran las extensas resenas disponibles para cada articulo. Estas resefias eran producto tan to de profesionales como de clientes asi-duos que habian comprado un articulo especifico. El ingreso neto de la empresa en 2004 fue de mas de 400 millones de d6lares, lo cual represent6 un incremento de mas de 600% respecto de 2002 (vease la ilustra-ci6n 7). Una debilidad significativa que observaron los analistas en las finanzas de Amazon fue que sus politicas de envios gratuitos, qu

caso ebay

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