Universidad Rafael Landvar Facultad de Ingeniera Seminario de Casos de Gestin Ing. Erick Alvarado Modulo: Marketing y Finanzas

Caso # 2BMW Films

Grupo #1 Juan Antonio Arenales Analy Castillo Herbert Jauregui Bryan Prado Juan Pablo Roldn Seccin: 01 Guatemala, 29 de Agosto de 2011

Situacin de la Empresa

BMW se fund en 1916 como un fabricante de motores de aviones pero luego incursion en el mercado de los automviles europeos, posicionndose con una imagen de lujo, dirigiendo su producto a personas con un nivel acadmico alto, jvenes con poder adquisitivo que quieren tener una gran experiencia de manejo. La empresa tiene una muy buena visin en cuanto a innovar con publicidad no tradicional, una de sus estratgicas fue la participacin en una pelcula de James Bond la cual impulso la marca y logro el incremento de sus ventas, sin embargo repitieron la misma estrategia y la aparicin en la secuela de esta pelcula no fue tan bien aceptada como la primera. En 2001 BMW lanzo BMWfilms, una serie de videos cortos involucrando al Actor Clive Owen que relanzaron la marca de BMW, estos videos obtuvieron una respuesta positiva de ms de 9 millones de personas con acceso a internet. Luego de esta excelente campaa el vicepresidente de comercializacin de la empresa, Jim McDowell, busca nuevas ideas para la siguiente y tiene que decidir entre varias opciones de publicidad, seguir promocionando los videos cortos, crear nuevos videos como una especie de secuela, participar con un largometraje o no hacer nada de esto. Siempre con el objetivo de seguir penetrando la mente del consumidor, pero sobretodo adaptarse al cambio que el mercado dicta y a los medios de difusin adecuados.

Contexto del ProblemaAntecedentesBMW se estableci desde los inicios de los ochenta como una marca de carros lujosos de alto desempeo, sin embargo al final de la dcada se apreci el rpido crecimiento de la competencia por parte de fabricantes japoneses, con nuevas lneas como Acura, Lexus y el Infiniti. Luego de una serie de estrategias como la innovacin en sus lneas de vehculos, el lanzamiento de nuevos modelos y estrategias agresivas con sus precios; lograron un fuerte posicionamiento en el mercado, definiendo muy especficamente el mercado meta al cual estaban dirigidos. Para lograr permanecer con dicho posicionamiento crearon formas no tradicionales de comercializacin, como mostrar sus vehculos en pelculas de accin. Y al final del ao 2000 lograron dar un importante giro con el lanzamiento de pelculas producidas por BMW, en las cuales presentaban el alto desempeo de sus vehculos y ms all de ser pelculas de promocin, buscaron entrar a la mente del consumidor a travs de la accin y el entretenimiento.

Actores Jim McDowell, ice presidente de mercadeo para BMW de Norte Amrica Anonymous Productions, productora con la cual se cre una alianza para larealizacin de los cortometrajes.

Clive Owe, actor en los cortometrajes

Sector IndustrialP.N. con proveedores: En este caso los proveedores se refiere a las cadenas productoras y televisivas, as tambin las empresas que proveen servicios de pginas de internet. Por consiguiente el poder de negociacin lo tiene BMW, ya que existen varias empresas y productoras que proveen este tipo de servicios y BMW tiene la decisin de cambiarse con el proveedor que le ofrezca la mejor combinacin de calidad y precio. P.N. con clientes: El poder de negociacin en este caso lo tienen los clientes ya que existen varias marcas de autos lujosos que ofrecen varias caractersticas que tal vez BMW no ofrece actualmente, por lo cual el cliente puede escoger alguna otra marca que llene sus expectativas y sus necesidades. Competencia Actual: Marcas de automviles de lujo de la calidad que ofrece BMW. Marcas como Mercedes, Lexus, Audi, Volvo, Jaguar, Acura, Infiniti.

Competencia Potencial: Marcas de automviles que apartir de cierto desarrollo del producto pueden llegar a ser competencia para BMW. Marcas como Ford, Land Rover, Lincoln, Volskwagen, etc. Productos Sustitutos: Motocicletas, transporte pblico, metros subterrneo, etc. De igual forma vehculos familiares o con caractersticas especficas diferentes a las necesidades del cliente meta actual. Barreras de Entrada: Aranceles, impuestos por importacin, cuestiones legales y polticas en cuanto a la distribucin de vehculos de este tipo. Realizar adaptaciones culturales. Fuerte inversin para mantenerse a la vanguardia en su tecnologa de fabricacin. Barreras de Salida: Falta de capital para exportaciones. Depreciacin de las tecnologas actuales, por lo cual al momento de querer vender su maquinaria y equipo estaran desactualizados.

Descripcin de la EmpresaSistema de negocioNo existe integraciones verticales ni horizontales y su principal herramienta de valor est en la publicidad que hace que puedan entrar en la mente del consumidor con su producto, adems ofrecen calidad alta en sus productos haciendo que el precio ayude a hacer que el valor sea percibido.

OrganizacinLa estructura no est definida en el caso, sin embargo el producto busca ser la mxima mquina de conducir lo cual hace que todo el proceso de produccin y promocin se base en el miso y estn ms orientados al producto como la estrategia principal de la organizacin.

Producto(Ver Anexo 3)

Estrategia de Mercadeo Producto(Carros Sedan, Convertibles, Camionetas) Promocin(Esto es lo ms importante y lo han hecho por su publicidad) Plaza(Su logstica hoy en da hace que la produccin no sea nicamente en Europa) Precio (El precio ha sido una estrategia bien dirigida al poder hacer que el cliente perciba valor a travs del mismo)

Estrategia de EmpresarialBmw posee una estrategia empresarial de posicionamiento a travs de su marketing, teniendo como objetivo principal entrar en la mente del consumidor y consolidarse lder en el mercado. Su lucha por lograrlo los ha llevado a la bsqueda de la mejor campaa de marketing y a lograr el xito a travs de ella, lo cual define la lucha con sus competidores que han forzado a BMW a enfrentarlos de una manera creativa y lo cual ha resultado como una mejor posicin en el mercado.

Anlisis del ProblemaFODA(Ver Anexo 1)

Diagnstico Preliminar

BMW ha tenido su perfil de cliente muy bien definido y sus clientes se han sentido muy identificados con la marca sin embargo, dado un mercado muy competitivo en donde existen muchas marcas que ofrecen lujo y desempeo, la empresa se ha visto obligada a disear una nueva estrategia de comercializacin no tradicional y se encuentran en un dilema en el cual no saben si continuar con las pelculas en la pgina de internet o desarrollar una nueva estrategia que no solo permita mantener la cartera de clientes sino atraer a nuevos clientes y a la misma forma mostrar de la mejor manera a la gente lo que hace a un BMW ser un BMW.

Herramientas de AnlisisAnlisis Costo/Beneficio para desarrollar una nueva estrategia de comercializacin. (Ver Anexo 2)

Anlisis del ProblemaEl problema principal para BMW es mantener a su cartera de clientes actual y atraer a nuevos clientes a partir de una estrategia de comercializacin no tradicional que permita dar a conocer todos los atributos que ofrece la marca y hacer esto de una forma no tradicional. Los cortometrajes haban sido un xito y haban estimulado las ventas de una forma muy grande. El problema es que la empresa no sabe si volver a lanzar estos cortometrajes dara exactamente el mismo que xito que dio la primera vez. De seguro es mucho ms caro innovar una nueva estrategia de comercializacin que continuar con la actual, por lo cual es muy riesgoso invertir fuertemente en investigacin y desarrollo para una nueva estrategia y que esto al final no de ningn fruto adicional.

Propuestas de SolucinDescripcin del Problema PrincipalLa empresa actualmente est en una posicin de marketing exitoso, sin embargo se enfrentan a un gran reto, poder dirigir el futuro por medio de la estrategia de marketing adecuada, considerando el xito que han logrado con la campaa actual. En un mercado explotado por nueva competencia, es importante generar una ventaja competitiva a partir de la comercializacin no tradicional para estar un paso adelante de los nuevos competidores.

Alternativas de Solucin1. Continuar desarrollando series de pelculas cortas, todas resaltando aThe Hire con el actor Clive Owen. Continuando con el tema para lograr distribuirlo a ms gente por medio de la reproduccin masiva de los mismos. 2. No hacer ms Films y enfocarse a un nuevo tipo de comercializacin no tradicional con el fin de no caer en el mismo error cometido anteriormente, buscando estar siempre a la vanguardia a travs de la innovacin.

Evaluacin de AlternativasAlternati va1.

ProsUtilizar el xito de los primeros films como un enlace para la nueva

ContrasImitacin por parte de la competencia. El objetivo meta de transmitir

estrategia. El no tener que buscar una nueva alternativa de publicidad. El 90% de los visitantes de los primeros cortometrajes pidieron ms de esto e incluso expansin a pelculas. Utilizar la logstica de los films y no tener que crear una nueva campaa que significara una fuerte inversin. Estar a la vanguardia en cuanto a comercializacin. Encontrar nuevos canales de distribucin para acercarse a segmentos de mercado no penetrados. Contar con una mejora continua que har que el desarrollo sea sostenible. Permitir estar cercano a las nuevas necesidades de sus clientes metas. Podr encontrar una forma de asegurar su mercado objetivo y que esto se vuelva su ventaja competitiva.

el estatus de la marca y su significado ya ha sido cumplido con esta estrategia de mercadeo. Altos costos de produccin y mercadeo de los films (cercanos a $29 millones) que las formas tradicionales.

2.

Perder toda la inversin en pelculas y la pgina de internet. As mismo la imagen que se haba creado de la marca a partir de los BMW Films. Prdida de clientes potenciales que se interesaron en la campaa de BMW Films y que en un largo plazo podan adquirir un auto de esta categora. Fuerte inversin en Investigacin y desarrollo para nuevas ideas o estrategias de comercializacin basadas en tecnologa.

Toma de DecisinConsideramos que la mejor alternativa para BMW es la No. 2, la cual es generar un nuevo tipo de comercializacin a travs de campaas no tradicionales con nuevos recursos que vayan a la vanguardia de la tecnologa. El problema principal de volver a hacer los cortometrajes es que se podra caer otra vez el problema de repetir un mismo tipo de publicidad. BMW necesita crear e innovar una campaa que se diferencie de los de la competencia y posicionarse en la mente del consumidor como lo hicieron con los cortometrajes, solo que de una forma creativa. Como justificacin de esto se puede observar que un 68% de los usuarios que acceden a la pgina de internet de BMW Films no son propietarios de autos lujosos, y no se puede observar un posible crecimiento con este recurso.

Conclusiones El acceso a internet se ha vuelto una necesidad, lo que ha hecho queel mercado que tiene acceso a l sea muy amplio y no sea el mercado objetivo de BMW.

Del porcentaje de personas que vieron los films un 68% no tenan un auto delujo lo cual puede indicar que los mismos no eran compradores potenciales sino ms bien podran ser admiradores de la marca. El xito de BMW en el ao 95 y en el 2001 se debi a su estrategia de comercializacin no tradicional, lo cual apoya la decisin que tomamos. El repetir la misma estrategia llevara consigo la monotona que se tuvo en los aos 90s al querer repetir lo que haba sido un xito. En un mercado donde la competencia es alta y hay muchas opciones de compra es necesario buscar ventajas competitivas. pero es an ms importante utilizar la estrategia de marketing adecuada que logre penetrar la mente del consumidor.

Recomendaciones Es importante considerar que con la toma de dicha decisin existe un riesgo yuna fuerte inversin en capital que la empresa debe correr con un nuevo recurso de comercializacin, sin embargo el beneficio y el valor percibido por el cliente puede ser mucho mayor. Con este tipo de solucin se debe tener en cuenta que ms que posicionar la marca o penetracin de mercado, se debe buscar resaltar el estatus y la innovacin de BMW como una marca lujosa y enfocada al perfil de clientes que ya est bien establecido.

BibliografaDireccin Estratgica o Sptima edicin, Prentice Hall o Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittingon,

AnexosAnexo 1Anlisis Interno Fortalezas Constante innovacin en formas de comercializacin de marca. Tener bien definido su mercado objetivo. Tener una buena red de distribuidores a lo largo del mundo. Excelete nivel de servicio. Percepcin de alto valor en sus modelos. Innovaciones en tecnologa. Oportunidades Lealtad a la marca por parte de los clientes. Tener variedad de productos Debilidades Tener una cartera de clientes muy limitada. Fuerte dependencia de una estrategia nueva de comercializacin. El 68% de los visitantes de la pgina de BMW Films no son propietarios de auto lujoso.

Anlisis Externo

Amenazas Existe mucha rivalidad competitiva.

que se adaptan a las necesidades de varios segmentos.

Mercado muy saturado de marcas de lujo. Fuerte lealtad a otras marcas.

Anexo 2CostoFuerte inversin en investigacin y desarrollo de cmo est el mercado y las nuevas tecnologas que se estn desarrollando. Capacitaciones para desarrollar la estrategia. Inversin en la estrategia de comercializacin en s. Riesgo de que la estrategia no de frutos. Posible prdida de clientes actuales en caso de que la estrategia no funcione.

Beneficio Captar nuevos clientes y mantener a los actuales. Ganar referencias para clientes potenciales. Posicionarse en la mente del consumidor como la empresa que hace su comercializacin de forma no tradicional y se adelanta siempre a la competencia. Aumentar considerablemente utilidades en caso de que funcione la estrategia. Aumentar el retorno sobre inversin en comercializacin. Mantener a los clientes siempre interesados en la marca y los atributos que ofrece cada uno de sus productos. Crear alianzas estratgicas con nuevos distribuidores y ampliar su cadena de abastecimiento.

Anexo 3Modelos actuales BMW Serie 1 - Turismo del segmento C con carroceras hatchback y cup BMW Serie 3 - Turismo del segmento D con carroceras sedn, familiar, cup y descapotable BMW Serie 5 - Turismo del segmento E con carroceras sedn y familiar BMW Serie 6 - Deportivo con carroceras cup y descapotable BMW Serie 7 - Turismo del segmento F con carrocera sedn Modelos X BMW X1 - Todoterreno BMW X3 - Todoterreno del segmento D BMW X5 - Todoterreno del segmento E BMW X6 - Todoterreno deportivo del segmento E Modelos Z BMW Z4 - Descapotable de dos plazas descapotable con capota de metal. Modelos M BMW M3 BMW M5 BMW M6 X5 M

X6 M

Anexo 4Tabla 1: Ventas anuales en U.S.A. de competidores de BMW Ventas Anuales en miles Acura Lexus BMW Mercedes Volvo87.9 86.9 104. 3 96.8 99.3 113. 3 87.9 89.9 106. 5 73.4 83.7 98.5 1985 1986 52.9 1987 109. 5 1988 128. 2 1989 142. 1 16.3 64.9 75.7 102. 6 1990 138. 4 63.5 63.6 78.4 89.9 1991 143. 7 71.2 53.3 58.9 67.7 1992 120. 1 92.9 65.7 63.3 67.9 1993 108. 3 94.7 78 61.9 73 1994 112. 1 87.4 84.5 73 81.8 199 5 97.3 79.3 93.3 76.8 88.5 1996 108 81.5 105. 6 90.8 88.6 1997 108. 1 97.5 122. 4 122. 2 90.9 1998 200. 4 156. 2 131. 5 170. 2 101. 2 1999 118 185. 9 153. 6 189. 4 116. 7 2000 142. 7 106 189. 4 205. 6 123. 2 2001 170. 5 224 213. 1 206. 7 125. 7

Grfica 1: Ventas anuales de carros en Estados Unidos

Anexo 5Tabla 2: Ventas totales en el 2001 de carros de Lujo y gasto en publicidad.Marca Lexus BMW Mercedez Benz Cadillac Acura Lincoln Volvo Audi Infiniti Gastos en publicidad $ $ $ $ $ $ $ $ $ 187,300,000.00 62,400,000.00 134,200,000.00 137,300,000.00 215,600,000.00 37,300,000.00 93,400,000.00 88,400,000.00 108,900,000.00 Ventas Totales en unidades 223,983 213,127 206,719 172,073 170,469 158,914 125,710 83,283 71,365

Grfica 2: Gastos de publicidad con sus ventas totales, de marcas Lujosos de carros

Interpretacin: BMW fue la segunda marca que ms ventas tuvo en el 2001 y la penultima en gasto totals en publicidad en el ao 2001.

Anexo 6Tabla 3: Tabla de precios de diferentes marcas de carros lujosos en el 2001BMW Acura Infiniti Lexus Mercedes Porsche Volvo Jaguar $ $ $ $ $ $ $ $ Sedans nivel de Entrada 27,635.00 22,080.00 21,940.00 31,350.00 30,595.00 42,865.00 24,175.00 30,595.00 $ $ $ $ $ $ $ $ Sedans Nivel Medio 40,045.00 29,030.00 30,260.00 39,150.00 48,495.00 67,265.00 32,475.00 44,250.00 $ $ $ $ $ $ $ $ Sedans Lujosos 67,545.00 42,630.00 49,440.00 54,750.00 71,445.00 111,765.00 49,375.00 69,345.00

Grfica 3: Precios de vehculos Lujosos