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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Caso #05 - Rosetta Stone Administración de la Función de la
Información
Álvaro Navarro Barquero – 200944186
Alejandro Rodríguez Jiménez – 200924533
25/04/2012
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Índice I Situación Actual. .......................................................................................................................... 3
A. Rendimiento actual: ............................................................................................................... 3
B. Postura estratégica: ............................................................................................................... 3
II Gobierno Corporativo. ................................................................................................................ 4
A. Junta Directiva: ...................................................................................................................... 4
B. Alta Gerencia: ........................................................................................................................ 4
III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA) ............................................................. 5
A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad ........................................................... 5
B. Ambiente Social ..................................................................................................................... 5
C. Entorno de trabajo ................................................................................................................. 6
D. Resumen de factores externos. .............................................................................................. 7
IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA .................................................................... 8
A. Estructura Corporativa. .......................................................................................................... 8
B. Cultura Corporativa. ............................................................................................................... 8
C. Recursos Corporativos............................................................................................................ 8
D. Resumen de factores internos................................................................................................ 9
V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) ............................................................................. 10
A. Análisis de Situación:............................................................................................................ 10
B. Revisión de la misión y los objetivos: .................................................................................... 11
VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada. ................................................................ 12
A. Estrategias alternativas. ....................................................................................................... 12
B. Estrategia Recomendada. ..................................................................................................... 12
VII. Implementación ..................................................................................................................... 13
VIII. Evaluación y Control.............................................................................................................. 14
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I Situación Actual.
A. Rendimiento actual: El potencial de ganancias en la industria language-learning alentaron a la administración a ser más
proactiva y agresiva en cuanto al crecimiento de Rosetta Stone. En 2007, un análisis de la industria
encargado de The Nielsen Company, una firma de investigación de mercado, encontró que la
industria language-learning produce más de $ 83 mil millones en gasto de los consumidores. De
esta cantidad, $ 32 mil millones, o 39% del total, se gastaron en de auto-estudio de opciones. En
los Estados Unidos, la industria generó US $ 5 mil millones en gasto de los consumidores en 2007,
de los cuales $ 2 mil millones fueron para auto estudio. 2 Más del 90% de los $ 83 mil millones se
gastaron fuera de los Estados Unidos.
El debut de la compañía en la Bolsa de Nueva York trajo capital y los recursos que colocaron a
Rosetta Stone’s en una posición interesante y prometedora.
Rosetta Stone’s vendió sus productos en más de 30 idiomas diferentes y en más de 150 países
cuando tuvo su oferta pública inicial. Rosetta Stone Inc. (RST), comenzó a cotizar públicamente
sobre la Bolsa de Nueva York en abril de 2009. Sus acciones tuvieron un precio de 18 dólares, por
encima del rango estimado de $ 15 a $ 17. El precio de RST saltó 42% a partir de $ 18 a $ 25,55.
Rosetta Stone’s vendió 6,25 millones de acciones por un total de $ 112,5 millones. Los analistas
vinculados éxito de la compañía a la falta de competidores que cotizan en bolsa.
En noviembre de 2009, Rosetta Stone’s adquirió los activos de SGLC International Co. Ltd., un
revendedor de software en Seúl, Corea del Sur. El precio de compra consistía en un pago inicial en
efectivo de 100.000 dólares seguido de tres pagos anuales en efectivo a plazos, con base en el
rendimiento de los ingresos en Corea del Sur. Los ingresos totales de Rosetta Stone’s para el 31 de
diciembre de 2009 fueron de $ 252.3 millones.
B. Postura estratégica: En el sitio de Rosetta Stone se dice que todo lo que hacen gira en torno a una idea simple:
aprender un idioma debe ser divertido, fácil y eficaz.
La estrategia de crecimiento de la compañía se centra en la ampliación de su oferta y el mercado
objetivo. Rosetta Stone planea desarrollar niveles avanzados de los cursos y añadir nuevos
idiomas. La compañía también reconoció que la adición de desarrollo de habilidades y cursos de
remediación para su línea de productos puede atraer a los estudiantes avanzados de un idioma a
la marca. Además, la compañía podría desarrollar versiones personalizadas de sus programas para
sectores como la salud, negocios, bienes raíces, y al por menor.
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II Gobierno Corporativo.
A. Junta Directiva: La junta directiva posee dos secciones, el equipo directivo, el cual está organizado por 11
miembros, entre los miembros de este están el director ejecutivo, el director financiero entre
otros, y la otra sección son los líderes internacionales, estos se encargan de las sucursales en otros
países, por ejemplo Tak Shiohama fue la presidenta de Rosetta Stone Japan Inc.
Como puede notarse los miembros de la junta directiva son personas con una alta capacidad de
dirección en distintas áreas de la compañía, y estos son miembros internos de la misma. Además
los miembros están altamente capacitados en el negocio central de la empresa, por ejemplo el
director ejecutivo conoce siete idiomas.
Otro aspecto importante es que se toma en cuenta a los directivos del resto de las sucursales, por
ejemplo al de Japón, Korea del Sur, Europa, entre otros.
B. Alta Gerencia: La alta gerencia de Rosetta Stone ha estado compuesta por los siguientes miembros:
Phil Clough fue socio gerente general de ABS Capital Partners, y sus intereses de inversión y en su
experiencia se incluyen empresas de servicios de negocios.
John Coleman era el presidente y Chief Operating Officer de Massachusetts-basada Bose
Corporation hasta que se jubiló en julio de 2005.
Laurence Franklin fue el director ejecutivo de Tumi, la marca internacional líder en viajes de lujo,
de negocios, y accesorios de estilo de vida.
Patrick bruto fue Presidente del Grupo de Lovell, un asesor privado y las empresas de inversión.
John Lindahl fue socio gerente general de Norwest Equity Partners, una firma de capital privado.
Ted Leonsis ha ocupado numerosos cargos de liderazgo en AOL en sus 15 años en el cargo,
incluyendo Vicepresidente y Presidente.
Laura Witt era un socio general de ABS Capital Partners, sus intereses de inversión y experiencia
incluyen empresas de software y servicios tecnológicos.
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III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA)
A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad Como toda empresa, puede verse afectada por algún fenómenos o catástrofe que ocurre en
cualquiera de sus tiendas físicas.
Este riesgo se aumenta ya que tienen tiendas y kioscos en muchos países alrededor del mundo.
B. Ambiente Social a. Económico: La empresa comenzó en base a una idea de su fundador, quién aliado a expertos
en el tema inició su negocio el cuál ha florecido de manera espectacular a lo largo de los años
y no deja de crecer.
La compañía ha impactado los mercados más amplios y día con día se expande más.
No se menciona que la compañía haya parado en su desarrollo debido a las crisis económicas
de los últimos años.
b. Tecnológico: La compañía se destaca por incluir nuevas técnicas y métodos dentro de la rama
de la enseñanza de lenguajes en sus productos, con el fin de mejorar su producto y poder
posicionarse como la mejor en el mercado. Este aspecto es muy relevante para sus intereses.
Rosetta Stone invierte mucho de su presupuesto en R&D (Research and Development), más
del 10%, lo cual es una suma realmente alta comparada con cualquier otra empresa.
La ventaja es que esta gran inversión se refleja en ganancias.
c. Político – Legal: No se menciona mucho al respecto en el caso, por lo tanto no hay
fundamento para decir que se haya visto favorecido o en desventaja por alguna acción de este
tipo.
d. Sociocultural: La empresa tiene la ventaja de que se ha logrado posicionar de una manera
positiva en el mercado.
La empresa se divide en 4 grupos para poder dar el mejor servicio a nivel mundial. Se dividen en
educación para escuelas, colegios y universidades; gobierno y ejército, corporaciones y
organizaciones sin fines de lucro. Además no solo se enfocan en colocar sus productos
directamente en tiendas alrededor del mundo, sino que ofrecen sus productos vía online.
Se han dado cuenta que el mercado internacional y las ventas por internet eran grandes nichos
que no habían explotado, por eso ahora también colocan esfuerzos en esta área. Estudios
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recientes muestran como cada vez más las personas están interesadas en aprender nuevos
idiomas; ya sea por necesidad por algún trabajo o por simple conocimiento, por lo que han
decidido explotar esta área.
Las políticas de la empresa aplican para todas las tiendas donde distribuyen sus productos y
también para los servicios que brindan.
Sus tiendas se ubican en diversos puntos del globo como los Estados Unidos, Inglaterra, Corea,
Japón, etc.
C. Entorno de trabajo La mayor fuerza en el mercado son los consumidores, pues al fin y al cabo la compañía se centra
en vender un producto y sacar las mayores ganancias posibles. Como se mencionaba en el caso, el
mercado de la empresa es virtualmente todas las personas del mundo que deseen/necesitan
aprender algún idioma de los que ofrecen.
Las ganancias de la empresa han incrementado desde su creación y vienen desde diversos medios.
La mayor parte de sus ganancias es por la venta de CD-ROMs con sus programas de enseñanza de
idiomas. Además complementan el resto de sus ganancias con las ventas online y la venta de
libros, manuales, etc.
A continuación se muestra una comparación de las ventas de la empresa en el año 2008 y 2009.
El impacto de la compañía ha hecho en la sociedad es bastante alto debido a su renombre; se
menciona un estudio donde la mayoría de personas en los Estados Unidos los reconoce como una
compañía dedicada a la enseñanza de idiomas.
Un aspecto que si es de mucho cuidado es la competencia, ya que es la otra gran fuerza del
mercado. Como se menciona en el texto, existen otras compañías que le han quitado su parte del
mercado. Por ejemplo Pearson, McGraw Hill y Berlitz son fuertes competidores pero enfocados a
otros nichos más específicos del mercado.
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Dentro de los factores inmediatos que están afectando a la empresa se pueden mencionar los
siguientes:
Aumento en el nicho de mercado ya que ofrecen cada vez más productos y servicios
nuevos, una gran oportunidad.
La importancia entre los consumidores por un buen mecanismo de aprendizaje con
herramientas nuevas y frescas. En esto se benefician porque dichas características son de
los ejes principales de la empresa.
Una buena oportunidad es el aumento de interés por parte de las personas en aprender
un nuevo idioma.
D. Resumen de factores externos.
Oportunidades
Gran incremento de personas interesadas en nuevos idiomas.
Crecimiento del interés de las personas por nuevos métodos de aprendizaje.
Buenos reviews por parte de los usuarios de sus productos.
Amenazas
Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores.
Incremento de productos de los competidores.
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IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA
A. Estructura Corporativa. Se explica detalladamente los ejecutivos primordiales en la empresa. Su presidente y los gerentes
en cada una de las ramas, incluyendo la internacional.
Además se mencionan las características de los miembros de la junta.
Los miembros de dichos puestos todos tienen un mismo enfoque y objetivo, lo que hace más fácil
el trabajo entre ellos y también pueden expresar dichas ideas a los demás empleados de la
compañía.
B. Cultura Corporativa. La empresa tiene un objetivo en común y todos sus trabajadores lo tienen claro. Quieren ser la
empresa líder en venta de servicios y productos para el aprendizaje de otros idiomas.
Al ser líder se aseguran tener buenas ganancias netas, que es lo que más se menciona en el caso.
C. Recursos Corporativos 1. Marketing
Este rubro es de suma importancia y es en algo que la compañía ha sido bastante agresiva.
Se mencionan medios televisivos (por ejemplo National Geographic), medios radiales,
periódicos y fuertes campañas online para promover sus productos. Se evidencia el uso de
herramientas con redes sociales como integración de sus aplicaciones con Facebook.
Su objetivo es ser bien conocidos por sus posibles clientes.
La inversión en este aspecto es bastante alta y les ha dado sus réditos. Para disminuir los
gastos se enfocan en comprar espacios que hayan quedado libres, por lo que su precio es
menor que si lo hubieran comprado desde el inicio.
2. Investigación y Desarrollo
Como se mencionó arriba; la parte de Investigación y Desarrollo de Rosetta Stone es
realmente grande, más de un 10%. Este porcentaje es mucho comparado a otras empresas
y lo enfocan en desarrollar nuevos métodos de enseñanza y la aplicación de nuevas
estrategias distribución de su material.
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Mucho de este dinero va destinado a profesionales en el ámbito pedagógico para que los
ayuden a construir sistemas cada vez más robustos y prácticos para facilitar el aprendizaje
de sus clientes.
3. Operaciones y Logística
La comunicación es excelente, ya que no es fácil dirigir operaciones entre países y continentes
distintos.
Lo que se hace es fijar una política a seguir y se mandan las directrices. Posteriormente cada
tienda y departamento es evaluado tanto en desempeño con el cliente como monetariamente
para decidir si el desempeño fue el adecuado.
Tienen un riesgo muy grande tienen muchas tiendas alrededor del mundo y muchas de ellas se
encuentran en pequeños kioscos.
4. Manejo de recursos humanos
La empresa contrata gran cantidad de personal por lo que definitivamente esto es un aspecto
importante.
Buscan personas proactivas que estén familiarizadas con sus métodos así como expertos en
materia computacional para mejorar sus sistemas de reconocimiento y software.
5. IT
Lastimosamente no se menciona mucho al respecto sobre este departamento en la empresa pero
en la vida real tiene que ser enorme para mantener conectada y comunicada de la mejor manera a
toda la empresa.
D. Resumen de factores internos.
Fortalezas
Excelente trato al cliente.
Excelente calidad de productos.
Inversión en desarrollo y tecnología.
Buen análisis para la incorporación de nuevas tecnologías en sus productos.
Muy buen marketing.
Debilidades
Altos gastos por mantenimiento de tiendas.
Altos gastos en personal.
Gastos para prevenir piratería.
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V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA)
A. Análisis de Situación: Seguidamente se muestra una matriz SFAS para Rosetta Stone.
Factores estratégicos internos Peso Impacto Valor Comentarios
Fortalezas Excelente trato al cliente. 0,15 5,00 0,75 Excelente calidad de productos. 0,20 4,00 0,80 Inversión en desarrollo y tecnología. 0,10 4,50 0,45 Buen análisis para la incorporación de nuevas tecnologías en sus productos.
0,10 4,50 0,45
Muy buen marketing 0,10 4,50 0,45 Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas. 0,20 2,00 0,40 Altos gastos en personal. 0,05 1,50 0,08 Gastos para prevenir piratería 0,10 1,00 0,10 Total 1,00 3,48
Factores estratégicos externos Peso Impacto Valor Comentarios
Oportunidades Gran incremento de personas interesadas en nuevos idiomas.
0,30 5,00 1,50
Crecimiento del interés de las personas por nuevos métodos de aprendizaje.
0,20 4,00 0,80
Buenos reviews por parte de los usuarios de sus productos.
0,10 4,00 0,40
Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores.
0,20 2,00 0,40
Incremento de productos de los competidores.
0,20 1,50 0,30
Total 1,00 3,40
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B. Revisión de la misión y los objetivos: 1. ¿Son apropiados la misión y objetivos actuales a la luz de los factores estratégicos y problemas?
A la luz de las principales fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades, la misión y objetivos
parecen adaptarse. En cuanto a las debilidades, ninguna afecta a los objetivos o a la misión de la
compañía.
2. ¿Deberían cambiar los objetivos y la misión?, de ser así, ¿cómo?
Como se menciono anteriormente tanto la misión como los objetivos no es necesario que
cambien, las amenazas para la empresa no presentan un problema a nivel de un cambio en
objetivos, además sus estrategias van muy bien con estos, la estrategia de ampliar su oferta y
mercado objetivo, le es muy útil en un mercado como lo es el del aprendizaje en línea, esto ya
que muchas personas requieren aprender un cierto idioma y el ofrecer cursos en una gran
cantidad de idiomas les permite capturar un gran público objetivo.
El aprendizaje en línea es un método que se está volviendo muy común por lo que posee un nicho
en gran apogeo, por lo que sus estrategias se acoplan muy bien a la actualidad del mercado en el
que se encuentra.
3. Si cambian, ¿qué efectos podrían ocurrir en la empresa?
Los objetivos podrían cambiar, más los objetivos actuales de la empresa están acorde con la
situación actual, pero si los objetivos se cambian la empresa podría estancarse en cuanto al
público objetivo y perder una importante cantidad de posibles clientes, por lo que opino que la
estrategia de ampliar su oferta y su público objetivo está muy bien con respecto al tipo de negocio
en el que se encuentra Rosetta Stone.
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VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada.
A. Estrategias alternativas. 1. ¿Pueden los objetivos actuales o revisados que encontró ser afinados?
Los objetivos de Rosetta Stone son muy concretos, pero si podría llegarse a agregar algún otro
objetivo.
2. ¿Cuáles son las principales estrategias de sustitución viables disponibles para la empresa?
¿Cuáles son los pros y los contras de cada uno? ¿Puede ser los escenarios corporativos
elaborados y acordados?
Una importante estrategia para Rosetta Stone es las de ofrecer cursos en línea, estos cursos son
muy importantes para los usuarios, con el apogeo de las redes sociales y la computación en la
nube, los usuarios de internet tienen menos tiempo para instalar aplicaciones directamente en sus
máquinas y para muchos de ellos es muy complicado comprar, descargar e instalar un programa,
por lo que se les vuelve más simple solamente registrarse en un sitio y utilizar el software en línea.
Otra estrategia que podría ser eficaz para Rosetta es incrementar el interés de los usuarios con
ofertas o concursos, por ejemplo podría sortearse un viaje a Paris entre todos los consumidores
que adquieran el software de aprendizaje de francés.
B. Estrategia Recomendada. La estrategia más adecuada para Rosetta Stone es la de crear una comunidad en línea para el
aprendizaje de idiomas, en esta se tiene la ventaja de que las personas podrían interactuar con
otras personas que hablen el idioma que el usuario este deseando aprender y de esta manera
pueda tener una forma de practicar el idioma en vivo ya sea por chat o por video chat, además con
esto podría evitarse la piratería del software ya que la persona interesada en el curso tendría su
cuenta para uso personal y se le cobraría por los cursos que desee incorporar a su cuenta.
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VII. Implementación A. ¿Qué tipo de programas deben ser desarrollados para implementar la estrategia
planteada?
Se pueden mejorar sus sistemas referentes a los programas de enseñanza. Se menciona la
necesidad de incrementar sus capacidades de reconocimiento de pronunciación y ampliar su
plataforma para poder ofrecer más lenguajes.
B. ¿Los programas nuevos son factibles desde el punto económico?
Para hacer las mejoras necesarias hay que analizar varios puntos.
Desde el punto de vista informático si es posible cambiar los programas o modificarlos ya que la
empresa cuenta con su propio departamento de desarrollo y ellos mismos tienen el código pues
posee a la empresa.
Desde el punto de vista monetario, dados los ingresos de la compañía, si se puede decir que es
factible.
C. ¿Se necesitarán nuevos procedimientos y estándares operativos?
La empresa ya cuenta con una serie de estándares y procedimientos, por lo que si se modificara
algo son más bien estas modificaciones las que deben seguir los pasos ya previamente
establecidos.
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VIII. Evaluación y Control.
A. ¿Es el sistema de información actual es capaz de proporcionar información suficiente
sobre las actividades de ejecución y los resultados? ¿Se pueden medir factores
estratégicos?
Los sistemas de información de Rosetta Stone son muy avanzados, por lo que si son capaces de
proporcionar información acerca de las actividades de ejecución y sus resultados, incluso son
capaces de medir los factores estratégicos. Además de esto posee en su junta directiva personal
altamente cualificado para estos fines y para el análisis de los datos obtenidos con sus sistemas de
información.
B. ¿Las medidas de control son adecuadas para asegurar la conformidad con el plan
estratégico?
En efecto, las medidas de control de Rosetta Stone les han permitido llevar su plan estratégico de
forma asertiva, además posee personal capaz de llevar el control de sus estrategias, como se
mencionó anteriormente.