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Carteles de mercancíasOnce carteles diferentes: del número 189 al 199

Memoria de la seducción: carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional Del 11 de septiembre al 3 de noviembre de 2002

Exposición organizada por: Biblioteca Nacional de España

Comisario: Raúl Eguizábal Maza

Memoria de la seducción / EXPOSICIÓN

Carteles de mercancías

© Biblioteca Nacional de España

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6 - . C A RT E L E S D E M E RC A N C Í A S

Once carteles diferentes: del número 189 al 199

Elementos constitutivosQuizá lo más notable de este grupo de carteles es la clara preponderancia

de la parte visual sobre la verbal que adopta un papel mucho más discreto. En estesentido, es decir en la proporción visual/verbal, son sin duda los más modernos,en los que aparece un objetivo más claro de seducir, frente al de informar, máspreponderante, sin embargo, en otras categorías como entre los de Teatro o en elgrupo de Ferias y Fiestas

El texto se reparte por el cartel rodeando a la ilustración, y aprovechandomucho más que en otras clases de carteles, las posibilidades que ofrecía la litografíaen la libertad de disponer el texto por todo el mensaje y romper con la monóto-na disposición lineal que imponía la tipografía, proporcionando así a la parteverbal de mayor dinamismo, haciendo que los textos tracen curvas y se distribu-yan de una manera más imaginativa, que incorporen colores (en el caso de lascromolitografías) y adopten rotulaciones más libres y decorativas que las permiti-das por otras técnicas.

Dos de los carteles incorporan hojas con texto adicional. El 194 es quizá elmás interesante ya que, por las faltas de ortografía que incorpora (“universel”,“della”) es verosímil que esa hoja añadida se imprimiese también, al igual que lahoja principal, en Francia. El texto traduce con una cierta libertad el original fran-cés (restaurador por “Régénérateur”), incluye la dirección en Madrid donde seexpende y sobre todo incorpora un eslogan, “¡No más canas!”, que no aparecía enel original y refuerza su sentido publicitario.

En cuanto al 190, se trata de un texto más convencionalmente informati-vo, en el que resalta el tamaño de los tipos del titular.

Varios de ellos aparecen firmados. El 198, B. Lozano; en el 189 la firma,“Muhlmeister & Johler Hamburg” parece la del taller de impresión. En el 193 la

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firma “C. Gualdo” que se deja ver en la imagen es la del fabricante. El 199 llevala de Ortego (Francisco Ortego Vereda). El 195 a pesar de haber perdido un frag-mento donde suele ir colocada la firma, por el estilo y el pie de imprenta perte-nece al taller de Chéret.

A pesar del corto número de ellos es notable que está representada aquí lavariedad de procedimientos de estampación de la época: la xilografía (Tónico orien-tal), la xilografía en color (Quitamanchas Peter), la litografía a lápiz (RégénérateurUniversel) y la cromolitografía (El Fénix Coruñés, etc.)

Como es también habitual, el texto de las hojas adicionales aparece impre-so en tipografía, a veces mediante tipos de madera.

Un detalle de interés es la presencia de dos carteles (196 y 197) que, aunqueaparentemente iguales, constituyen en realidad dos originales diferentes aún repi-tiendo el mismo motivo y características; distintos en el tamaño y probablemen-te copiados sobre la piedra, a partir de un mismo boceto, por distintos artesanos.Las diferencias tanto en el dibujo de la figura, como en el dibujo de las letras, asílo hacen pensar. No era, por otro lado, un práctica infrecuente en la época.

IconografíaDe los once carteles, seis de ellos están protagonizados por la mujer y, excep-

to quizá en el caso del 197, esa presencia incluye (aunque por razones diversas quemás adelante analizaremos) una interpretación embellecida o adornada de la misma,provista de atributos inequívocamente femeninos (el abundante cabello, un hermo-so tocado o un vestido elegante e incluso sugerente que deja al descubierto loshombros o el escote).

Del resto, dos utilizan el producto (gorras en uno y sombreros en otro) deuna forma claramente referencial. Otros dos utilizan sendas escenas simbólicasevocando valores nacionales. En el 189, un cartel impreso y diseñado desde otropaís (Alemania), se ha utilizado el toreo como representación de lo hispánico, enuna escena de rejoneo inspirada sin duda en las estampas que habían difundidouna interpretación romántica de nuestro país. El 198 utiliza el mismo tipo de valo-res nacionales mediante la representación de dos paisanos ataviados con trajes einstrumentos típicos, que incluyen la inequívoca gaita gallega, en un imagentambién de entronque romántico y claramente decimonónico pues los motivosregionalistas, los trajes típicos, así como los oficios fueron temática habitual de lasestampas populares del X I X y objeto de interés por parte de los ilustradores viaje-

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ros que difundieron una visión costumbrista y colorista de nuestro país. Destacartambién que, en este caso, la orla (una orla sencilla a base de barras de colores)enmarca sólo la ilustración acentuando su impresión pictórica.

Del resto de los elementos, llamar la atención sobre algunos escudos yemblemas utilizados. En tres casos (carteles 191, 193 y 198) se trata de marcasgenuinas: en el cartel 191, un águila (símbolo de resonancias imperiales), dentrode un marco ovalado y con el monograma JCF sobre el pecho; en el 198, jugan-do con el propio nombre de la marca, un ave fénix surgiendo de entre las llamassobre una bola rodeada de puntas; en el 193 es un insecto sobre un campo de barrasen forma de rombo (probablemente una referencia a la bandera catalana), enmar-cado por una orla circular.

EstiloUna suma de estilos aparece aquí también representada, demostrando cómo

en el cartel comercial confluían las diferentes tendencias de la época y, sobre todo,cómo existía una mayor voluntad artística que encauzaba con seguridad el géne-ro cartelístico en el camino de la persuasión.

Dos de ellos (193 y 190) son de un realismo que podemos calificar comoobjetivo, representando los objetos de promoción (sombreros en un caso, gorrasen otro) con un detallismo casi fotográfico en un tipo de cartel que, en el caso de“Fábrica especial de gorras al por mayor”, podemos denominar cartel-muestrario,y que no era desusado, por ejemplo, a partir de la segunda mitad del siglo X I X enlas ciudades industriales de América del norte.

Es curioso resaltar como este tipo de ilustración informativa, difundida através de todo tipo de medio gráfico (catálogos, octavillas, carteles, anunciosimpresos) influiría posteriormente en las vanguardias y singularmente en la surre-alista o, para expresarlo mejor, se convirtió en motivo de inspiración y a veces enmaterial directo para ser incorporado en collages o assamblages, etc.121.

Otros cuantos quedan más enmarcados en las tendencias de la ilustracióngráfica decimonónica y las influencias del romanticismo. Dos imágenes idealiza-das de la mujer en los anuncios de preparaciones embellecedoras del cabello que

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121.– Véase en este sentido el catálogo High & Low. Modern art, popular culture. MOMA, Nueva York, 1991,donde se dan númerosos ejemplos de ello.

enlazan con las ilustraciones de folletones y novelas populares que hacían soñar alpúblico del siglo X I X . La línea folklórica está representada en el cartel de El FénixCoruñés. La satírica en el de Ortego para los chocolates Matías López.

El estilo de Francisco Ortego Vereda, figura central del periodismo satí-rico español, es el de un genuino caricaturista, “Ortego —dice V. Bozal— supocaptar la apariencia de la sociedad urbana madrileña, sus fuertes contrastes y susvicisitudes más llamativas. No dudó en jugar tanto con la figura del paleto comocon la metamorfosis del personaje clásico o la alegoría más o menos esperpén-tica. Tampoco dudó en censurar al poder establecido a la vez que hacía unacrítica amable”122.

Precisamente de una crítica amable a la burguesía se puede considerar sucartel para los chocolates Matías López.

El cartel 197 (Legítimas máquinas de coser americanas) posee, por el contra-rio, un tratamiento de realismo costumbrista muy de estilo americano (aunque setrate de un cartel impreso en Londres) y, en cierta forma, representaría una inter-pretación moderna e industrial de aquel tipo de imágenes que recogían los oficiostradicionales.

En cuanto a la imagen tauromáquica, señalar que su difusión fue tan gran-de, y tan tópica de la España decimonónica (gracias los viajeros románticos porEspaña pero también gracias a Goya y sus grabados) que no es de extrañar su empleocomo símbolo de lo español.

En Quitamanchas Peter vemos un uso moderno del procedimiento xilo-gráfico, empleando con cierta habilidad la reserva de color y las masas cromáti-cas planas.

Pero, sin duda el cartel más notable desde un punto de vista artístico es elde “Vino de Bugeaud”, realizado para España, aunque de un producto francés,desde una de las imprentas litográficas más avanzadas técnica y artísticamente dela época. Pertenece a la época de Chéret en plena cumbre, en el que ya había vendi-do su imprenta a Chaix, aunque permaneciendo él como director. Podemos fechar-lo con bastante exactitud ya que además del asiento de entrada en la BibliotecaNacional (con fecha 1891) aparece el sello del permiso de colocación (“arbitriomunicipal sobre anuncios”) con fecha de 1887; así que el cartel se sitúa entre

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122.– Véase V. Bozal, El siglo de los caricaturistas, p. 74.




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1881 en que se funda la imprenta Chaix y 1887, fecha del timbre con el permi-so de fijado. No obstante no es una de sus piezas más notables123 aunque reúnealgunas de sus características como es, fundamentalmente, el reclamo medianteun personaje femenino. Se habla de Chéret como el introductor del sexo en la publi-cidad; en efecto sus carteles están poblados por retratos de mujeres alegres, coque-tas y desenfadadas hasta crear un prototipo al que se denominó la “chérette” casisiempre inspirado en la misma modelo, la actriz Charlotte Wiehe.

Los autoresA pesar de su número relativamente pequeño, nuevamente constituyen, las

mercancías, uno de los grupos más sugestivos al encontrarnos con dos autores enlos que merece la pena detenerse.

En el caso de Ortego nos encontramos con un valor de dimensiones máslocales.

Como otros ilustradores del X I X , Francisco Ortego (1833-1887) pretendiótriunfar en la pintura, pero fue realmente en el dibujo y la sátira donde alcanzó fama.No obstante se había formado en la Escuela de San Fernando y una de sus obras,“Muerte de Cristóbal Colón”, obtuvo una mención de honor en la ExposiciónNacional de Bellas Artes de 1864 y figura actualmente en la Universidad de Barcelona.

Su estilo, al decir de José Francés124 estaba influido por el de los francesesGavarni y Daumier y al mismo tiempo fue el más madrileño de nuestros humo-ristas. Su fama se fraguó en publicaciones como Museo Universal 125, Jeremías,Momo, Don Diego de Noche y otras, pero es en Gil Blas donde su colaboración fuemás asidua126.

En 1871 marchó a París en busca del éxito, vivió allí pobremente vendien-do acuarelas y pequeños cuadros, y murió a los cuarenta y ocho años.

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123.– Puede incluso que se trate de una obra de alguno de sus discípulos que trabajaban bajo su direcciónen Chaix: Georges Meunier, René Péan, Lucien Lefèvre o Lucien Baylac.

124.– J. Francés, La caricatura española contemporánea, p. 51.

125.– “Ortego ha sido uno de los más interesantes dibujantes de la prensa madrileña de la segunda mitaddel siglo X I X . Colaboró asiduamente en el Museo Universal. Allí (1861) tiene dos curiosas seriestituladas Comercio ambulante de Madrid e Industria ambulante de Madrid, llevando la primera pies conlos pregones de los vendedores.” (A. del Hoyo, Notas a Davillier, Viaje por España, p. 1.274)

126.– “También se ven algunos tomos del Gil Blas, periódico agresivo, con valientes dibujos de Ortego yPerea” (J. Gutiérrez Solana, Madrid Callejero, Escenas y Costumbres, p. 415)

En Jules Chéret encontramos sin embargo un valor de dimensión interna-cional. Él es, en efecto, el gran renovador del cartel; su cartel “Bal Valentino” de1869 es considerado con frecuencia como el primer cartel moderno, y al mismotiempo que lo moderniza le proporciona una, hasta entonces casi inédita, dimen-sión artística. Nacido en París en 1836, vivió casi cien años (murió en Niza en1932) y su extensa producción supera el millar de carteles. A los veinte añosemigró a Londres donde conoció al perfumista Rimmel que se convirtió en su vale-dor apoyándole económicamente para regresar a París y fundar allí su imprenta“J. Chéret”, con maquinaria importada de Inglaterra lo que le permitía trabajaren formatos realmente grandes y donde desarrollaría la técnica de la litografía encolor. Su objetivo era obtener un máximo de efectos de color con un mínimo demedios, y por lo tanto con un menor esfuerzo y gasto. Al principio utilizaba unaplancha para el negro con el dibujo, otra para el rojo y una tercera para el fondocon un degradado de color con tonos fríos en la parte superior (azul y verde) ycálidos en la inferior (naranjas y amarillos). Posteriormente, hacia 1890, sustitu-yó el negro por azul y trabajaba el resto de la composición extrayendo todo el parti-do posible de los otros dos colores básicos127.

Sus carteles marcadamente verticales, cuyas figuras parecen ascender, estáninspirados en la pintura al fresco, sobre todo en Tiépolo, pero también asimilainfluencias de Watteau y Turner. Él se consideraba a sí mismo sobre todo como unpintor cuya obra, los carteles, eran los nuevos murales de la era industrial. Otra desus fuentes de inspiración fueron los carteles de circo americanos, grabados en made-ra y de fuerte colorido, que había conocido en Londres128. Y a su vez él influyó sobrelos nabis, sobre Seurat y Lautrec, y preparó el camino del modernismo

En 1881 vendió su imprenta a Chaix, aunque mantuvo la dirección artís-tica y de allí salieron sus piezas más conocidas. Ese mismo año sucedió un hechofundamental, la ley del 29 de julio proclamaba la libertad para fijar carteles enlas calles de las ciudades francesas, a partir de ese año las paredes empezaron allenarse de carteles iniciando una auténtica época de oro del cartel como mediode comunicación, pero también como medio de expresión de los artistas más

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127.– Véase Ph. Dennis Cate y S. Hamilton Hitchings, The Colour Revolution, pp. 3 y 4. También J. Carretey J. Vega, Grabado y creación gráfica, pp. 18 y 21

128.– Al menos esa es la teoría de Alan Fern recogida por Ph. Dennis Cate y S. Hamilton Hitchings, TheColour Revolution, p. 4.




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vanguardistas que no encontraban acomodo en los salones oficiales y que utili-zaron el cartel y la ilustración de revistas como la forma de hacer llegar su arteal público.

ComentarioDos, de entre estos carteles, anuncian chocolate. Sin duda, no hay mercan-

cías más identificadas con la publicidad que los productos coloniales que pobla-ron los carteles, folletos y tarjetas comerciales en el siglo de la revolución indus-trial y aún desde antes. Dos razones hay para ello. Una muy evidente, se tratabade productos en principio poco conocidos para los europeos y por tanto necesi-tados de información sobre los mismos. El primer anuncio de un producto alimen-ticio que se conoce es uno por palabras británico de café, que se remonta a 1625,en el que es descrito casi como un producto milagroso que “cierra el orificio delestómago, fortifica el calor interior, ayuda a la digestión, acelera el espíritu, alige-ra el corazón, es buena contra los ojos irritados, toses o catarro, reuma, agota-mientos, jaquecas, hidropesía, gota, diarreas, mal del Rey y muchas otras”129.Algunas mercancías habían estado llegando del oriente desde la antigüedad. Eldescubrimiento de América provocó la venida del cacao, el tabaco y otros produc-tos que irían llenando los espacios publicitarios con asiduidad.

La segunda razón es que las presiones gremiales que impedían el desarrollode la publicidad en mercancías más tradicionales no afectaban de igual manera losnuevos artículos llegados de países lejanos. El café, el té, el tabaco o el chocolatese convirtieron en protagonistas de numerosos anuncios.

Los datos que podemos recoger sobre el bien conocido (aunque no en estaversión) cartel de los chocolates Matías López lo convierten, sin duda, en una delas piezas más destacadas y representativas de la historia del cartel en España. Laversión que ha circulado habitualmente130 es una posterior que incluye en su ilus-tración una pareja más. Al parecer al anunciante no le terminó de convencer elaspecto de los consumidores del chocolate Matías López tal y como aparecíanrepresentados en la primera versión y mandó pintar una nueva, añadiendo una

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129.– Eulalio Ferrer, La historia de los anuncios por palabras, p. 33.

130.– Exposición “100 años del cartel español” (Centro Cultural del Conde Duque, Madrid, 1985);Exposición “100 años de arte comercial en España” (Torreón de Lozoya, Segovia, 1999); libro Lapublicidad en el diseño urbano (Publivia, Barcelona, 1988).

tercera pareja de grosor más convencional “tomando una taza al día”. Es posibleque Ortego realizase a disgusto esta segunda versión ya que no incluye su firma.Ello provocó que incluso Emeterio Melendreras, el que fuese director de la revis-ta Arte comercial y uno de nuestros pocos especialistas en el tema, lo presentasecomo atribuido a Ortego, siendo así que en la versión original que presentamosaquí la firma de Ortego aparece con toda claridad131. En cualquier caso fue uncartel enormemente popular, conocido como “el de los gordos y los flacos” y quepudo verse, bien entrado el siglo X X , en multitud de establecimientos132. Y sinduda uno de los carteles españoles más comentados. El propio Prat Gaballí lomenciona como un ingrediente de la memoria publicitaria de su infancia133. SantosTorroella habla de él como “aquel célebre cartel de Ortego con sus parejas degordos y flacos… primer exponente de eficacísima divulgación publicitaria entrenosotros”134. Mientras que Melendreras señala que “el primer antecedente del quese tiene testimonio gráfico es el llamado cartel de los ‘gordos y los flacos’, con elcual se puede decir que comienza verdaderamente la historia del cartel español”135.

Hasta ahora, la fecha que se daba del cartel era la de 1875 aproximadamente.Por el asiento de entrada de la Biblioteca (27 de noviembre de 1871) sabemos quela primera versión es al menos cuatro años anterior.

Los anuncios de belleza, por su parte, esconden también algunos secretosde la época. Una sociedad basada en el dinero es inevitablemente dura con las muje-res que habían sido excluidas del trabajo remunerado136. Una buena dote podíaser el camino para que una mujer de la clase media obtuviese su sitio en la socie-

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131.– “Pese a no estar firmado, el cartel aquí reproducido (el de las tres parejas) ha sido siempre atribuidoa Ortego” (E. Melendreras, La publicidad en el diseño urbano, p. 28). También es posible que la segundaversión sea de un autor diferente, ya que se trata de un cartel completamente nuevo, distinto inclusoen el texto, con un aspecto más satisfecho de los bebedores gordos de chocolate y una más digna facha.

132.– Tal y como hemos podido comprobar por el relato de Solana incluido en el apartado “El cartel enEspaña”, punto 5 del capítulo II.

133.– “Sus primeros recuerdos de la publicidad de la época de su generación, coincidieron de lleno en la eradel llamado “charlatanismo”: “El bombo de Escuder”, los “Remedios del Doctor Munyon”, el “Jabónde los Príncipes del Congo”, y el famoso “Antes y después de tomar chocolate” de Matías López” (J.Garriga, “Pedro Prat Gaballí: el que se tomó la publicidad en serio” prólogo a La publicidad científicaedición del 75 aniversario, Barcelona, 1990)

134.– Santos Torroella, El Cartel, p. 33.

135.– E. Melendreras. “Notas para una historia del cartel español” en 100 años del cartel español, p. 38.

136.– Max Gallo, The Poster in History, p. 16.




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dad. Pero para aquellas otras con menos posibles económicos su único recurso erala belleza, la belleza se convertía así en la dote de las pobres. Los carteles y los impre-sos del siglo X I X se encargaron de anunciar todos aquellos productos que aparen-temente podían proporcionar a las muchachas un cutis perfecto, una cintura esbel-ta o un cabello abundante y sedoso, haciendo buena esa frase que años más tardepronunciara Charles Revson, fabricante de los cosméticos Revlon: “En la fábricaproducimos mercancías, en las tiendas vendemos esperanza”.

En todo caso siempre era mejor una buena dote: un valor menos perecede-ro que el de la belleza y que podía proporcionar a la muchacha de clase media unbuen matrimonio, seguridad para el futuro y respetabilidad ante sus conciudada-nos. “En una época de mujeres sin libertad, sin independencia, sin cultura nipreparación alguna para desenvolverse en la vida, el matrimonio constituye parala mayoría de aquellas, el único afán, el único recurso, el porvenir asegurado”137.El matrimonio se convierte así, para las jóvenes de clase media, en auténtica obse-sión. Y lo que a los dieciocho años es un sueño, una ilusión, puede convertirseluego en una obsesión y, si a los treinta no se ha “colocado” todavía, tal y comose decía entonces, puede llegar a ser una tragedia. “No colocarse” era un fracasoabsoluto para la mujer, la certidumbre de una vida perdida, dado que su única metaen la vida era el matrimonio.

Durante el siglo X I X la belleza se convirtió, no obstante, en una mercancíay por ello fue manufacturada. Los carteles 192 y 194 son una pequeña muestrade la aparición de este nuevo mercado, su objetivo no es tanto la autorrealizaciónde sus protagonistas (como ocurre en algunos de los anuncios actuales), como elmero hecho de aumentar el valor de la “mercancía”.

Pero también es cierto que las representaciones de las mujeres que apare-cían en la publicidad, alegres, desenfadadas, provocativas, de las que son buen ejem-plo las de Chéret, proporcionaron una imagen más liberal, dinámica y modernade la mujer en unos años en los que ésta apenas podía salir de casa, sino era paralos deberes religiosos. Las calles eran peligrosas (también para los hombres comocuenta Julio Nombela en sus memorias 138), los cafés les estaban vedados y, en finles quedaban pocas cosas por hacer fuera del entorno doméstico.

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137.– Agustín de Figueroa. 1984. La vida de un año, p. 93.

138.– En el capítulo “Un crimen folletinesco” (Impresiones y recuerdos, p. 123 y ss.), Nombela relata un crimendel que fue testigo volviendo con su padre del teatro por “calles mal alumbradas y peligrosas”.

Con el paso de los años, los productos de belleza, la moda y la bisuteríafueron haciéndose más accesibles a las clases populares, la publicidad consiguióhacer aumentar las ventas y permitió precios más bajos. “Los carteles anunciandoproductos de belleza o atractivas tiendas indicaban una cierta democratización delas costumbres, aunque los beneficios de ella aún no llegaban a las clases trabaja-doras emergentes o a los campesinos”139.

Pero el cuidado del cabello que recogen estos carteles expresan también otrarealidad, un cambio en los hábitos de la gente, también en la España de finales desiglo: el del cuidado del cuerpo, y no sólo con un fin estético, también con unobjetivo de salud. Una serie de carteles y anuncios de la época muestran estecambio, más agudo cuanto más desarrollado estaba el país, hasta el punto que podrí-amos medir el grado de civilización por la implantación de las costumbres desalud e higiene. Ya no es extraño ver en la publicidad, a los protagonistas de losanuncios cuidando su cabello o sus dientes. Paulatinamente, y junto a otros facto-res como la aparición de nuevas medicinas fruto de los adelantos de la química,mejoras en la alimentación, a las que no son ajenas tampoco la llegada de abonose insecticidas. produjeron un aumento de la longevidad. Cultura de la salud, pues,que ha ido imponiéndose en nuestra sociedad hasta convertirse hoy día en obse-sión enfermiza (paradójicamente) para muchas personas.

El cartel de Chéret de un vino reconstituyente (saludable) utiliza la imagende una mujer; este empleo de la figura femenina no es meramente decorativo. Lasmujeres eran en efecto los consumidores principales de los reconstituyentes, losmedicamentos milagrosos y otros brebajes supuestamente medicinales que conte-nían dosis importantes de alcohol o alguna otra droga (opio, coca, etc.). Con ellosse podían combatir los ahogos y mareos causados precisamente por los apretadoscorsés que se anunciaban desde otros carteles, se recomendaban para los fácilesdesvanecimientos de las muchachas de clase acomodada, ya que a las mujerestrabajadoras se les suponía una salud inquebrantable, también se aconsejaban paralos niños delicados, inapetentes, etc., etc.

En Estados Unidos, las mujeres se volvieron muy aficionadas a tomar untrago o algunas cucharaditas de éste o aquel otro medicamento patentando (así escomo se llamaba en América a estas pócimas). Con la entrada vedada a los bares

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139.– Max Gallo, op.cit. p. 16.




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y salones, su manera de proporcionarse un poco de ánimo para el resto del día erasuministrándose una dosis de alguno de estos “medicamentos” que bajo la aparien-cia de algún viejo remedio casero o de una antigua receta secreta incluían la corres-pondiente porción de alcohol u otro más exótico estupefaciente. Curiosamente,muchos de estos productos se anunciaban también en la prensa editada por losgrupos religiosos, marcadamente prohibicionistas que se hubiesen horrorizado sihubiese conocido que el remedio para la tos anunciado en las páginas de su publi-cación incluía un 20, un 30 o un 40% de alcohol.

En la menos puritana y pacata Europa, los reconstituyentes, digestivos y bebi-das estomacales se anunciaban bajo la forma de vinos quinados o licores enrique-cidos con alguna yerba medicinal.

También se atribuyen al “quitamanchas Peter” propiedades realmente mila-grosas. Esta tendencia al milagro de la publicidad del X I X sugiere la existenciade un público más ingenuo y quizá también la de un anunciante menos escru-puloso que el actual, pero igualmente descubre la disposición del ser humano acreer en los prodigios y en las maravillas. En realidad, en ese sentido no se dife-rencian mucho de los carteles de circo con su recurso a lo increíble, lo miste-rioso y esotérico.

Los carteles 190 y 193 nos sugieren algunas reflexiones sobre el sentido dela moda masculina de la época y también, una vez más, sobre las clases sociales.

Indudablemente en el hombre de esa nueva clase media, fruto de la revo-lución burguesa y protagonista de la sociedad moderna, no existían las presio-nes, las exigencias sociales, para ser atractivo, ir a la moda, etc. que existían entrelas mujeres. La vestimenta del hombre, por tanto, resulta menos vistosa y tambiénmás rutinaria, la ropa masculina servía sobre todo para marcar las distanciassociales: “No se podía confundir a un trabajador con su guardapolvos y su gorracon un burgués con su traje y su sombrero alto”. Las gorras y los sombreros decopa que muestran estos anuncios son, por lo tanto, algo más que simples toca-dos para protegerse de las inclemencias del tiempo, son sin duda un signo de carác-ter social. Al igual que una corona, el sombrero de copa colocaba a su poseedorpor encima de los demás, no sólo metafóricamente, también físicamente lo hacíamás alto.

Habitualmente, la publicidad no iba dirigida a las clases bajas. Los traba-jadores, motor de la nueva sociedad industrial, quedaban fuera de sus beneficios.Trabajadores y campesinos, normalmente analfabetos o con escaso grado de alfa-

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betización y carentes de capacidad adquisitiva, no eran la audiencia buscada paraestos carteles, aunque el cartel de las gorras puede sugerir otra cosa, de hecho losburgueses usaban también en ocasiones gorras: durante la infancia y la pubertad,para cazar o realizar actividades al aire libre, etc., no hay que pensar que estecartel, por tanto, vaya dirigido a la clase trabajadora.

Cuando a un trabajador se le colocaba un sombrero de copa era para ridi-culizarle de alguna manera, tal como se hacía con los hombres anuncio, vestidoscon grotescos levitones y sombreros altos140, su apariencia extravagante atraía laatención del paseante que deambulaba ocioso por las calles de las grandes ciuda-des mirando los escaparates de los nuevos comercios, deteniéndose ante los carte-les y fijando su atención en todos aquellos reclamos de la vida moderna, como seexpresa en las prosas de Baudelaire.

Los carteles sobre las máquinas de coser representan otra realidad de lasegunda mitad del siglo X I X : la supervivencia del trabajo artesanal en pleno apogeode la revolución industrial, o mejor dicho la aparición de un nuevo tipo de arte-sanía sostenida por la aparición de nuevas máquinas más o menos baratas y rela-tivamente fáciles de manejar.

El apelativo “americana” (carteles 196 y 197) no era gratuito, la máquinade coser constituye uno de los adelantos llegados desde el otro lado del Atlántico,desde la joven América convertida en un país pujante e inventivo141.

Respecto a las máquinas de coser, Singer (cuya marca se anuncia en el cartel189) concibió un procedimiento muy ingenioso de venta a plazos, con el que lamáquina se iba pagando con el fruto del trabajo realizado con la propia máquinay que el propio vendedor de la misma le proporcionaba. Cuando terminaba depagarla, los beneficios pasaban a engordar las siempre magras economías domés-ticas. En cuanto a Howe, otro de los anunciados en el cartel, inventó la aguja de

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140.– Tal y como aparecen en las ilustraciones de George Scharf de 1820 o en las fotografías de JohnThompson de 1875 (Véase R. Eguizábal, Historia de la Publicidad, pp. 143 y 145)

141.– “Isaac Merrit Singer, de Pittstown, Nueva York, creó un imperio sobre la base de las máquinas de coser.Era actor, aserrador e inventor ocasional… perfeccionó en Boston un modelo de máquina de coserque resultó muy superior a todos los existentes. Para construir su máquina fundó en 1895 una fábricaen Nueva York que, con el tiempo,… se convirtió en la Singer Manufacturing Company. Singer creóla compra a plazos, creó también el primer pool de patentes, cedía su tecnología a cualquiera que lepagase 15 dólares por máquina, y desde el principio se preocupó por vender en el extranjero” (R.Eguizábal, Historia de la publicidad, p. 316)




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190. Anónimo español (s. X I X ). a. 1870126 x 84 cm

189. Anónimo alemán (s. X I X ). a. 1883145 x 93 cm

coser de enhebrar, y fue rival de Singer con el que mantuvo un largo pleito por lapatente de la máquina.

El propio desarrollo, fruto del maquinismo, de estas máquinas sencillas deoperar permitió la aparición de la industria doméstica, que hoy llamaríamos econo-mía sumergida, aunque ha constituido la supervivencia de muchas familias euro-peas incluso en el siglo X X , pero que también se convirtió en una fuente de explo-tación. Talleres de costura o de confección de ropa blanca (gracias justamente a lamáquina de coser), el trabajo de cuero, zapatos, ebanistería, constituían este tipode industria casera en la que era habitual la participación de mujeres y niños, asícomo su abuso y el trabajo en condiciones realmente precarias.

Todas estas pequeñas industrias familiares o de reducidas dimensionestenían en realidad una existencia difícil dependiendo de que los propios indus-triales les adelantasen el dinero de las máquinas, les suministrasen encargos ymaterias primas.

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193. Anónimo español (s. X I X ). d. 188964 x 50 cm

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194. Anónimo francés (s. X I X ). ca. 1881133'5 x 81 cm




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196. Anónimo inglés (s. X I X ). entre 1878 y 1882147'5 x 98'5 cm

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195. Anónimo francés (s. X I X ). entre 1881 y 1887124 x 90 cm




13 / 14

2 6 1197. Anónimo inglés (s. X I X ). entre 1878 y 1883101 x 59 cm

198. Lozano, B. a. 188995 x 65 cm




14 / 14

2 6 3

199. Ortego y Vereda, Francisco Javier (1833-1881). a. 187158'5 x 73'5 cm

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