carles deusa - proyecto cerveza

ESBEN: INSPIRACIÓNCarles Deusa Lloret

Creación de valor de marca5ºb Publicidad & RR.PP

Entendiendo las fases 0 y 1 como las reglas del juego, empezamos a jugar en la fase 2. Pero antes de entrar con el

naming, debemos tener claro algo...

¿QUÉ ES ESBEN?Collage de marca

Esben es la diferencia entre ambos:

La diferencia entre ambas situaciones:

Entre ambas inquietudes:

Entre ambas actitudes:

Entre él y él:

Entre ellas y ellas:

PORQUE UNA COSA SON LAS OTRAS CERVEZAS...

Futbol, BARRIGA cervecera,gritos, borrachera, TÍOS, birras,culos y tetas, BALONES, masas,coches, pedo, fardar, CHANDAL,

más FUTBOL, apalanque...

Y OTRA MUY DISTINTAES ESBEN

Arte, cultura, buen empleo,pintura, museos, moda, diseño,estética, buena imagen, chicas, también chicos, sofisticación, detalles, cuidado, charla, vozbaja, interés, ameno, relax,

tendencias, moda, más ARTE,publicidad, diseño gráfico, ilustración, decoración...

INS

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¿Y CÓMO VA A SER ESBEN?

Esben va a ser una cerveza para gente del diseño, del mundo del arte. Estudiantes de bellas artes, diseñadores, arquitectos, decoradores... Son la clase de gente que bebe esben (que no el público en

sí, puesto que habrá un componente aspiracional).Así pues, la cerveza de los artistas no tendrá un diseño fijo, sino que cada cierto tiempo un

diseñador/artista diseñará el estampado de la botella, 3 versiones. El logotipo de Esben será como una sencilla firma manuscrita, que actuará al igual que lo hace la firma de los artistas en los lienzos: como

símbolo de la personalidad del artista plasmada en su obra.

La gente de Esben desprecia o mira con rechazo/lástima al modelo de consumidor de las otras cervezas: barrigón, basto al hablar, que se junta con 4 como él en un bar de dudosos cuidados

higiénicos para dar 4 gritos mientras ven el fútbol, su única inquietud y pilar fundamental en su vida.

La gente Esben se preocupa por la estética, por su imagen. Tiene otras inquietudes, como el arte, la cultura... No grita, habla en voz baja y de manera pausada. Se expresa muy bien. Antes los verás en un

museo o una exposición, que en el fútbol, porque no lo entienden. Puede que no sepan de MaxiTuning, pero están a la última en corrientes estéticas, y aunque no lo saben de manera teórica,

reconocen a primera vista algo que está en tendencia, algo que no, tienen claro cuales son los cánones, etc. Y sobre todo, cuando salen de cervezas, no se juntan 4 tíos. Suelen ir chicos y chicas

juntos, porque hace tiempo que superaron las diferencias entre amigos y amigas, salir con los tíos y con las tías, y sobre todo, porque las chicas que beben Esben, se saben divertir tan bien como ellos, y

pueden aportar tanta vida a la conversación como ellos, pues no son de las que dicen que son iguales, son las que se lo creen y actúan en consonancia sin decir nada.

RED SEMÁNTICA

Vamos a ver la red semántica que envuelve al mundo de la cerveza, para posteriormente elegir de qué nos queremos

desvincular, y a qué nos queremos abrazar.

RED SEMÁNTICACerveza

Estereotipos Tiempo FunciónDoradoEspumaAlemaniaImportaciónMaltaBarBarrigaFútbolFiestaBorracheraDespejarseCharla animadaCosas de hombres

Mañana Medio día NocheDescansoPausaLlenar tiempomuerto.

CostumbreAperitivoEspera (mientras se espera la comida)

SalidaFiestaJuergaCharlaDesahogoDespreocupaciónDesinhibiciónRelaxRisasCelebración

Calmar la sedRefrescarseIngerir alcoholEmborracharseCharlarDebatirAnimar reunionesAcompañar tentempiésSocializarRelajarseRelacionarseAmenizarDivertirse

A continuación, vamos a tachar las que claramente NO queremos para nuestra marca

Visto lo que no queremosvamos a destacar en rojo lo queSI queremos para nuestra marca

Serán los conceptos a potenciar.

ESPACIOS DE MEMORIACreencias* Las alemanas son mejores* Es cutre beberla en una discoteca o cafetería de moda, hay que pedir un “cuabata” o cocktail.* Los consumidores habituales tienen barriga, son “bastos”, fuman, y gritan mientras ven el fútbol.

Asociaciones* Masculinidad.

* Jarana, pedete.* Momentos de desinhibirse.

Símbolos* Futbolistas.* Juerguistas.* El tirador (mejor si es de tirador).

Códigos* El dorado es calidad en la cerveza.

* El fútbol es el escenario estrella.*Grandes masas y muchos gritos es sinónimo de diversión.

Aquí explicaría que el éxito de la marca radicaría en romper una creencia que en ocasiones actúa como handicap para la cerveza, y freno a la hora de consumirla, y es el hecho de que se piensa que el consumidor de cerveza es un señor con barriga cervecera, que se vuelve loco gritando mientras ve el fútbol, lo único que le interesa en la vida. Esta cerveza es para los que no quieren ser así, para los que se sienten como la gente del arte y el diseño que presentamos como público de nuestra marca, introduciendo un componente aspiracional en la imágen de nuestra cerveza.

También rompemos con el código de que las masas y los gritos es diversión, pues para muchas personas eso es agobio. Hay quien disfruta de una charla pausada y tranquila, con poca gente en un momento de relax. Es para ellos, que hasta el momento tomaban un cocktail en un bar de moda, para quienes es Esben. Tampoco es el escenario estrella para nuestro público, pues a ellos no les gusta, sino que disfrutan de otras actividades más culturales.

Pero sobre todo, nuestra marca incumple la asociación que más nos beneficia incumplir : la de la masculinidad. Hasta el momento la cerveza se asocia a los hombres, en los deportes y demás, pero tener una cerveza asociada al mundo del arte y del diseño llamará especialmente la atención de las mujeres, un público olvidado al que nos viene muy bien atraer.

Aunque sea paradógico pues deberíamos aprovechar estas creencias, símbolos y códigos para fortalecer nuestra marca, el hecho de romperlo nos va a permitir hacernos un hueco importante en el mercado atrapando a un público al que de otra manera no se podría llegar, y generando la notoriedad necesaria para llegar al resto.

NAMING

• La idea principal es que, puesto que vamos a hacer una cerveza para “artistas” y gente del mundo de la cultura, el nombre actuará como firma del producto. Igual que un artista firma su lienzo, Esben firmará su cerveza.

NAMING

• Una vez valorados los nombres propuestos, hemos decidido quedarnos con Esben, pues pensamos que la elección de uno u otro nombre no va a tener tanta importancia en el valor de marca como la forma de representarlo. La marca, va actuar a modo de nombre propio estampado en una firma, ese es su sentido. Por ello decidimos dejar esben, puesto que no queda mal, tiene sonoridad, es fácil de recordar y de pronunciar, y sobre todo es la raíz del proyecto, como se llamó desde un principio.

LOGOTIPO

• Puesto que nuestro logotipo ha de hacer las veces de firma, ha de tratarse de un logotipo puramente tipográfico. Además, ha de ser lo más sencillo posible puesto que tendrá que ser adaptado a varios soportes, y ser impreso encima de colores muy variados (según el diseño del momento) por lo que ha de admitir gran variación del color. Por ello, la fuerza del logotipo ha de radicar en la forma y no en su color.

EL LOGOTIPO

Este es el logotipo, el nombre de la marca en una tipografía que imita el trazo humano. Extremadamente sencillo, una sola tinta, para conseguir la mayor adaptabilidad posible a la vez que lo dotamos de esa dosis de minimalismo que seduce a

nuestro público, y que hace que se diferencie de las demás cervezas competidoras, todas con logotipos recargados (águila, San Miguel, etc.). Nuestro valor es la sencillez.

Aquí explicaría que a pesar de haber propuestas más minimalistas o más bonitas estéticamente, hay que pensar que cada diseño va a ser un mundo, y que si se hace un logotipo muy moderno, en ciertos estilos puede no casar bien y quedar como un pegote, por ello se ha hecho un logotipo más redondeado (en contra de las líneas rectas

que exige el minimalismo más moderno). Es cierto que puede pegar de simple en comparación a los de la cometencia, pero los logotipos que mejor funcionan y más facilmente se recuerdan son los más simples. Y mas necesario en nuestro caso, donde vamos a llevar diseños en ocasiones recargados, que necesitan de una firma clara y

sencilla que los identifique de la forma más evidente posible.

SIGNO ICÓNICO

•Nuestro signo icónico va a ser la propia firma que representa el logotipo. En este caso, logotipo y signo icónico son el mismo.

COLORES CORPORATIVOS

•Nuestros colores corporativos van a ser 3: El rojo, el cian y el amarillo. De cada diseño, siempre se harán 3 versiones y en cada una de ellas predominará uno de los colores corporativos. Además, el logotipo podrá aparecer en uno de esos 3 colores (además del blanco y del negro) en toda la comunicación que se haga, y en la impresión de los packaging, jugando con la combinación de los 3 (por ejemplo, si el diseño es rojo, podemos usar el logotipo en cian para que tenga visibilidad, pues al ponerlo en rojo se perdería...).

COLORES CORPORATIVOS

Cian: Para imprimir sobre diseños amarillos

Amarillo: Para imprimir sobre fondos rojos

Rojo: Para imprimir sobre diseños azules

EL PACKAGING

• El packaging estandar serán los botellines de 33cl. Cada temporada, un artista diseñará el estampado de la botella, atendiendo a los 3 colores corporativos. Los primeros 3 diseños, de lanzamiento, los hace un diseñador que usa la técnica del pop art.

• Son siempre diseños que respiren clase, encanto, glamour, jovialidad, algo premium, exclusivo.

• A continuación la imagen de los 3 primeros botellines diseñados para el lanzamiento:

PACKAGING

INTEGRACIÓN IDENTIDAD VISUAL

SOBRE EL PRODUCTO

Este sería el aspecto del botellínde 33cl con toda la identidadvisual de la marca aplicada.

Esto es esben.

PORTADORES DE SENTIDO

• El producto portador de sentido será el botellín de 33cl que estará en las cafeterías/bares. Será el producto estrella pues estéticamente será el que más llame la atención. La impresión de los estampados se hará con tintas metalizadas, brillantes, etc. que aporten vistosidad al diseño y le den un toque de distinción.

• Las latas, serán una adaptación del diseño del botellín. Llevarán el mismo diseño, pero impreso en tintas planas para abaratar costes (las tintas metalizadas y brillantes son más caras de producir).

• Los packs de 6 latas, llevarán las 6 con el mismo diseño (de los 3 que conviven a la vez), para fomentar la repetición de la compra hasta dos veces para tener los 3 diseños, puesto que gran parte del valor de esta marca es que da la posibilidad al consumidor de coleccionar el packaging y usarlo para la decoración.

ESBEN SINALCOHOL

• El próximo año se lanzará la esben sin, para lo que se añadirá otro color, el blanco. De este modo, cada vez que se lance un nuevo diseño para las latas en los 3 colores corporativos, se hará un 4º en tonos blancos/grises, que será el que llevará la cerveza sin.

PORTADORES DE SENTIDO

• No se recomienda el lanzamiento de una cerveza de sabor, puesto que el atractivo de esta marca es la vinculación con el mundo del arte, diseño y estética, lo cual se plasma en el propio producto y su comunicación. El lanzamiento de un nuevo sabor no aportaría nada a la marca, y provocaría inconvenientes pues habría que modificar la dinámica de los diseños, puesto que añadir otro color para la cerveza de sabor lo haría ya excesivo, se perdería, y rompería ese punto de coleccionismo. 3 es el número clave a la hora de coleccionar. Conseguir 3 botellines distintos en un par de meses es algo relativamente sencillo, si sumamos la SIN y la de sabor ya son 5, lo cual lo hace complicado y pierde gracia. En estos momentos cabe centrarse en un producto y darle valor. Una vez la marca tenga ya valor puedes ir creciendo, pero de momento hay que abarcar poco pero hacerlo bien.

• Muy acertada la decisión de comunicar el conjunto de la marca, puesto que por encima de cerveza vamos a vender unos valores, un estilo de vida, una aspiración. Pero hay que recordar que la fachada de todo eso será el botellín de 33cl y no el resto de productos, como las latas o los packs.

¿CUMPLIRÁ ESTA MARCA LOS OBJETIVOS?

• El primer objetivo, generar notoriedad e identificación del producto en el lineal y el punto de venta lo cumple con creces, pues presenta una estética muy llamativa y distinta a todo lo de la competencia, y sobre todo un estilo muy personal. En un lineal de cervezas verdes y amarillas, nuestro producto destaca y es rápidamente identificado. Lo mismo ocurre en el punto de venta hostelería, donde se harán acciones especiales para fomentar esta identificación como regalar al punto de venta copas especiales con los diseños de esben, posavasos y abridores.

• El segundo objetivo, conseguir fidelidad a través del sentimiento de pertenencia a un grupo, está garantizado por los propios valores que tiene la marca. Se trata de una marca que apoya el arte y la cultura y su expresión, de modo que todo aquel que se sienta mínimamente atraído por esto (la mayoría de los jóvenes), se sentirá identificada con la marca. Además, como veremos con posterioridad, se crearán acciones para implicar al público y reforzar ese sentimiento de pertenencia al grupo de los que beben esben, los creadores, los artistas...

EL EVENTO

• La idea del evento es hacer un concurso/exposición de arte en el que participarán todos aquellos estudiantes del mundo artístico y del diseño, como estudiantes de bellas artes, diseño gráfico, industrial, animación, moda, etc.

• Los participantes deberán presentar una serie de diseños (máximo de 5), con un estilo concreto, que formen parte de una serie. Se mandarán por internet en un formato determinado.

• Esben alquilará un local de exposiciones en Madrid o Barcelona, y allí se montará una exposición con todos los diseños de los estudiantes participantes.

• Los estudiantes tendrán la oportunidad de exponer al público sus diseños, algo que de otra manera no podrían por falta de recursos.

• Esta oportunidad será comunicada a través de la red y técnicas de relaciones públicas, para atraer la atención de los medios bajo la base de que es una oportunidad que la marca da a los jóvenes estudiantes para dar a conocer sus obras.

• La exposición estará abierta al público durante una semana (la semana de antes del día del lanzamiento).

• El día del acto, se convocará a la prensa y autoridades del mundo del diseño, y se elegirán los ganadores. El ganador será la próxima imagen de Esben, es decir, los diseños expuestos serán los próximos estampados de la cerveza y su comunicación, y además se le regala un master de diseño en el extranjero con los gastos pagados.

• Segundo, tercer, y cuarto premio ganan un curso de diseño especial.

• Todos los participantes reciben entradas gratuitas para exposiciones que tienen lugar en la ciudad, entradas a museos, etc.

EL EVENTO• A la vez, se habrá editado un libro de diseño con todos los diseños presentados, que se entregará gratuitamente de recuerdo a

todos los asistentes (incluidos periodistas y demás público), y que se podrá comprar en las librerías especializadas de diseño a un

precio reducido.

• Habrá un pequeño tentempié, en el que la bebida será la cerveza Esben.

• Terminado el acto, se hará una fiesta en una discoteca de Madrid (habremos alquilado el local para ello), en el que se servirá

Esben y estará decorado con los diseños de los jóvenes estudiantes.

Qué mejor forma de vincularnos a un estilo y hacernos querer por un público, que dando una oportunidad a los jóvenes talentos y sirviendo de plataforma para darlos a conocer. Que nuestra cerveza haga algo por los demás y signifique realmente algo en el mundo del diseño y del arte.Aparte de la publicity que despertará esta acción en los medios, cabe destacar que tendremos importante presencia en la prensa y medios especializados, donde a este tipo de cosas se suele dar mucha importancia pues es un mundo en el que se aprecia mucho una oportunidad y se valora mucho a los jóvenes talentos.

Además, es una acción que nos da para mucho a la hora de comunicar, y sobre todo a la hora de estirarla y hacer futuras ediciones, variaciones y demás.

Una buena forma de introducirnos en el mercado es hacer algo bueno por la gente, apoyar a los más jóvenes, dar una oportunidad, y ser vistos con buenos ojos, como alguien comprometido con el mundo en el que nos interesa estar.

ACCIONES EN LOS MEDIOS

• La clave está en generar una sinergia en los 3 medios que se va a usar : televisión, prensa y exteriores. Los 3 contarán una historia, actuarán como uno solo.

• Se va a conseguir mediante un spot en el que un joven diseña, a partir de objetos cotidianos, un cartel con un diseño atractivo para la cerveza esben.

• Ese mismo cartel que ha diseñado, será el que aparecerá en las revistas y en exteriores, de modo que cuando la gente lo vea en la revista o por la calle, les redirija al anuncio, e identifiquen esas gráficas como las que hace el tío del spot.

• De este modo conseguimos darle un toque de realismo y a la vez de modestia: que lo que hace un tío en su casa luego está por toda la ciudad. Muy en acorde con el evento que hemos montado, y con nuestros valores: los artistas, el diseño, etc.

SPOTAnuncio 20”

Para televisión e internet.

Plano 1

Aparece un chico rebuscando entre viejos objetos en cajas

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Se busca despertar la incertidumbre de qué busca.

Descripción del plano:

Clave Persuasiva:

Partitura:

Plano 2

Se ve como el chico va colocando todos los objetos sobre una mesa

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Lanzamos otra incógnita:¿Qué va a hacer con esos objetos?


Clave Persuasiva:

Partitura:

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Plano 3

Aparecen los objetos colocados formando un bodegón.

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Se refuerza la incógnita anterior :¿Qué va a hacer con esos objetos?


Clave Persuasiva:

Partitura:

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Plano 4

Se ve el bodegón que se acaba de montar en la mesa, digitalizado en la pantalla de un ordenador, y conforme se abre el plano se ve al chico trabajando en él frente a la pantalla.

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Se da a conocer que utilizaba los objetos para componer una imagen, pero ahora nos preguntamos ¿Para qué?


Clave Persuasiva:

Partitura:

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Plano 5

A camara rápida se ve el proceso de trabajo del chico, que en pocos segundos forma el diseño de la gráfica de Esben que se ve en las revistas.

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Ahora se entiende que el chico estaba diseñando el cartel de esben, y por tanto es un diseñador, pero no queda claro por qué se muestra ese proceso...


Clave Persuasiva:

Partitura:

? ? !?P?

Plano 6

Fundido a negro con el logotipo de Esben, y una voz en off dice:“Cuando se es un artista, no se necesitan grandes cosas para crear arte. Esben.”.

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Ahora el mensaje está claro. Si tienes esa chispa, ese arte, con cualquier pequeñez puedes hacer una obra de arte, algo magnífico. Esben se asocia a esa chispa, es parte de ella. Es la cerveza de los artistas.


Clave Persuasiva:

Partitura:

? ? !?P? !

GRÁFICASGráficas para revistas, A4.

3 variaciones diferentes para cada uno de los 3 diseños de botellines que se lanzan.

Gráfica nº 1

Gráfica nº 3

Gráfica nº 2

EXTERIORAdaptación de las gráficas a marquesinas y vallas.

2 marquesinas y una valla, para cada uno de los diseños de botellines.

Marquesina 1

Marquesina 2

GRACIAS PORSU ATENCIÓN

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