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CAPÍTULO II DESARROLLO
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CAPITULO II
DESARROLLO
1. BASES TEÓRICAS
A continuación se desarrollaran los fundamentos teóricos de la
investigación, siendo estos considerados aspectos claves para la
consecución de los objetivos preestablecidos, entre los cuales se deben
mencionar la información relevante relacionada con cada una de las
variables: Campaña Publicitaria y Piezas Publicitarias, en función de esto se
realicen elementos de apoyo de una campaña publicitaria a fin de dar a
conocer la fundación Maracaibo posible en el municipio Maracaibo.
1.1. PUBLICIDAD
Con respecto a lo expuesto por Arens (2000) la publicidad con el
pasar de los años ha demostrado ser una extraordinaria aliada de los
anunciantes, gracias a que dio lugar a una sociedad de producción y
consumo de masas, mediante estrategias de aras de captar la atención de
los consumidoreshacialosproductos, convirtiéndoseenel sistema
definanciamientoexclusivo de cadenas privadas y públicas que formanparte
de la actividad comercial; derivando en una producción crecientey estable,
pues la publicidad informa a los consumidores las posibilidades existentes en
el mercado.
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Al respecto,Palacio (1996) expone, que es una técnica de
comunicaciones de marketing que, mediante un pago realizado por el emisor
conocido (Anunciante), trata de contactarse con la audiencia desconocida
(Receptor), cuyo propósito es el de cumplir objetivos organizacionales,
destinados a formar, reforzar o cambiar las actitudes de las personas
alcanzadas por el mensaje en relación con productos bienes servicios o a la
imagen de la empresa.
Según Wells y otros (1996) La publicidad es una comunicación
interpersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de
comunicación con el fin de persuadir una audiencia o influir en ella, por otro
ladoArens (2000) Menciona que la publicidad es la comunicación
estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que
generalmente pagan patrocinadores identificados y se difunde a través de
diversos medios.
1.1.1. TIPOS DE PUBLICIDAD
Distintos autores exponen diferentes tipos de publicidad según sus
criterios y su realidad geográfica pero todos convergen en los siguientes:
(A). PUBLICIDAD DE MARCA
Wells y otros (1996) mencionan que es aquella “la cual se enfoca en el
desarrollo de la identidad o la imagen de marca a largo plazo. En esta se
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trata de lograr una imagen distintiva de la marca o del producto”, mientras
queArens (2000) dicen que la publicidad de marca es aquella que “genera un
percepción particular sobre ellas o sobre la personalidad de la marca”.
(B). PUBLICIDAD AL DETALLE
Arens (2000) expresa que la publicidad al detalle es “aumentar el
tráfico en las tiendas o dar la impresión de precios bajos todos los días”.
Mientras que Kleppner y otros (1994) es la publicidad a través de un
vendedor local que vende de manera directa al consumidor, por otro lado
Wells y otros (1996) dicen que esta se enfoca a la tienda donde una variedad
de productos se pueden adquirir o se ofrece un servicio. El mensaje anuncia
que están disponibles en las localidades, estimula la visita a las tiendas y
trata de crear una imagen distintiva de la tienda.
(C). PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA
Wells y otros (1996) mencionan quese puede utilizar cualquier medio
de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente a la
publicidad nacional y local ya que en este se trata de estimular una venta
directa. El consumidor puede contestar por teléfono o correo y el producto es
entregado al consumidor directamente por correo u otro conducto. Arens
(2000) expresa que “busca una respuesta inmediata y directa del lector”, por
otro ladoKleppner y otros (1994) la considera como cualquier forma de
publicidad que se haga en el mercado directo utiliza todo el medio de
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comunicación: correo directo, tv, revistas, diarios, radio.
(D). PUBLICIDAD DE NEGOCIO A NEGOCIO
Kleppner y otros (1994) la define como aquella dirigida a los
vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a través de quienes
se vende un producto, mientras que Wells y otros (1996) incluyen mensajes
dirigidos a los vendedores locales, mayoristas y distribuidores, así como
compradores industriales y a profesionistas como abogados y médicos.
(E). PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Wells (1996) expresa, también se conoce como publicidad corporativa
la cual canaliza el mensaje para establecer una identidad corporativa o para
ganarse al público desde el punto de vista de las organizaciones. Por otra
parteArens (2000) expresa que aquella quees llega a las personas que
compran o seleccionan los bienes y servicios para el uso de las empresas.
Este tipo de publicidad suele aparecer en publicaciones especializadas, en
revistas profesionales, en material de correo directo que se envía a las
compañías o exposiciones comerciales.
1.2. CAMPAÑA PUBLICITARIA
1.2.1. DEFINICIÓN Según lo planteado por Belch y Belch (2005) es un conjunto de
actividades de comunicación de marketing interrelacionadas y coordinadas,
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con un tema o idea común que aparecen en distintos medios durante un
periodo especifico.
Para Kotler (2001) la campaña publicitaria se podría empezar con una
idea fantástica para un mensaje, seguida de la elección de los medios
apropiados. No obstante, en otros casos, una campaña podría empezar con
una buena oportunidad en los medios, seguida de anuncios diseñados para
aprovechar esa coyuntura.
Por otra parte Stanton (2007) establece que la campaña publicitaria
consta de transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con
el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña
comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante
determinado tiempo y en diversos medios. Se plantea en el contexto de un
plan de marketing estratégico y como parte de un programa general de
promoción. La administración identifica el mercado meta, y establece las
metas generales de promoción, señalando el presupuesto total de la misma.
1.2.2. TIPOS DE CAMPAÑAS
(A). CAMPAÑAS SEGÚN LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO
(A.1). NO COMERCIALES
Propaganda:Cuando no hay un interés económico explícito de por
medio, se habla de lapropaganda, es decir, del tipo de campaña que
promueve ideas, personas,ideologías, credos. La mal llamada publicidad
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política (en realidad propagandapolítica), así como las campañas de
legalización del aborto,discriminación y eliminación de los fumadores o
incremento de la devoción porun santo. Como la publicidad, a pesar de lo
extensa y explicada que sea suelerecordarse esquemáticamente, la
divulgación por su medio de conceptoscomplejos suele tener grandes
limitaciones y peligros de vulgarización.
Cívica o de bien público:Se llaman así las campañas realizadas por
entidades sin ánimo de lucro o porempresas que se colocan en un papel
similar. Con frecuencia los gobiernos, entidades de servicio a la comunidad, y
otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de
factores diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de
minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a
congregarse alrededor de causas importantes para conglomerados sociales:
combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, entre otras.; cuando son
patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta
retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.
(A.2). COMERCIALES
Institucional o de imagen: Algunas de sus manifestaciones pueden
confundirse fácilmente con las cívicas,pero la diferencia es tener un interés
comercial. Se hacen porque las empresasdesean que la gente tenga de ellas
una imagen favorable, para obteneractitudes positivas hacia las mismas o
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hacia sus productos. Invitan a creer envalores empresariales, bien sea
directamente (nuestro credo es la calidad), opor asociación con obras
socialmente apreciadas (respaldo a la cultura,patrocinio de parques
infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientesmotivos:
-Políticos: Cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de
poder,significativos para la institución, con el fin de obtener medidas que
labeneficien, para contrarrestar algunas adversas, y así tener a la prensa de
sulado, de buscar votos gremiales o un político para favorecer sus intereses,
etc.
-Económicos: Para conseguir comprar acciones, y prevenir reacciones
por alzas de precios.
-Sociales: Para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún
empleado,celebrando aniversarios y premios.
-Mercadeo disfrazado: Para fortalecer indirectamente la imagen de
losproductos amparados porunaempresa;yevadir restricciones
sobrepublicidad, entre otras.
(A.3). DE MARKETING
Industrial o genérica:Elaborada para un grupo de fabricantes o
comercializadores de un producto común.
Cooperativa:Se realiza para varios productos que se acompañan entre
sí por cualquierrazón: la empresa y la cadena distribuidora o un almacén,
por ejemplo un licor y su mezclador.
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De marca o corporativa:Gira alrededor del nombre de un fabricante, y
de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la
marca que los respalda. Es especialmente apropiada para empresas que
llevan sus productoso servicios a través de la atención personal de
vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de
intermediarios.
Sombrilla:Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de
productos de la mismaempresa bajo la sombrilla de un solo mensaje
(campañas umbrella); generalmente disminuye más la efectividad que la
inversión: la imagen total es confusa y la mortal extensión de línea puede
surgir en cualquier momento.En algunos casos, sin embargo, la campaña de
productos en conjunto puedeconducir a resultados positivos: ofertas
promocionales, factores complementarios, entre otros.
Individuales: Para bienes deconsumo.Se realizan para
factoresconcretos, bien sean productos y servicios. Por ejemplo una clase de
jeans, de cigarrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.
(B). SEGÚN EL OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo
posicionan enforma diferente. La gente se refiere a éste posicionamiento
cuando resume sus características relevantes en frases como "sabe rico pero
dura poco, entonces parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de
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este otro, aunque tal vez el empaque..." y similares. Cada producto tiene un
perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe una
actitud hacia él, que invita o no a la acción, con intensidad proporcional al
atractivo que tenga en un momento determinado.
Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el
mercado una imagen total; el mercadeo debe hacer que el producto se
conozca, despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición,
satisfaga en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada
uno de estos pasos, que corresponden a los ciclos de vida de los productos,
la publicidad tiene una forma de ayudar.
(B.1). CAMPAÑA DE EXPECTATIVA (TEASER O INTRIGA)
Corresponde al objetivo de crear ansiedaden torno al cambio drástico
de unproducto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la campaña
posteriorque anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por
lacuriosidad.
Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa,
cuando sehan filtrado secretos industriales o cuando la campaña que se va a
lanzar esespecialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder".
Suele hacerse con fragmentos del concepto publicitario del producto o de
lacampaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y
seanfáciles de recordar por su impacto y brevedad. Más que para el
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producto, debetrabajarse para la futura publicidad. Tiene dos peligros:
prevenir a la competencia, reducir el impacto dellanzamiento o ambos
efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, perodesaparecer antes de
permitir que la competencia tome medidas.
(B.2). LA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO
Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos
suconcepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento
futurodespega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.Las
campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas
deinnovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del
tipo
metoo).
(B.3). LA CAMPAÑA DE SOSTENIMIENTO
Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en
losniveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de
loscambios normales del mercado.Para tener mayor eficacia, debe conservar
un buen número de elementos delas anteriores, que sirvan de asidero al
receptor para confirmar o reformar leveo gradualmente lo ya asimilado sobre
el producto.
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(B.4). LA CAMPAÑA DE REACTIVACIÓN Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en
elmercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas,
comoproblemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras
radicalesen algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores,
ausenciatemporal en los canales de distribución, zonas cuyas ventas decaen
duramente. En otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy
afectado,una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.
(B.5). LA CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO
Los cambios del producto o del mercado, programados o no, a veces
son tanintensos que la imagen total que los consumidores tienen en su
mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial;
también puede ocurrirque otro producto se apodere de su puesto; o que el
tiempo desdibuje alproducto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o
que haya cambiosdrásticos previsibles o ya perceptibles en el mercado. La
campaña derelanzamiento sirve, en todos los casos anteriores, para
posicionar al productoen nueva forma (por lo que también se le llama de
reposicionamiento).
Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre.
Existe la nueva tendencia de utilizarla con frecuencia, aunque sea con un
cambio relativamente poco importante; si el empaque pasó de plástico a
cartón, relanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es
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distinto,"X, con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La
gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus
pasos.
(B.6). LA CAMPAÑA DE REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA
El ingreso de cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a
los demás, incluso a los que no son su competencia directa. El resultado de
esta forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la
transformación de los posicionamientos tocados.
Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las
empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el
mercado hay una gama de productos, los productos de una empresa siempre
tienen que procurar satisfacer las necesidades de los consumidores mejor
que como lo hacen los productos en competencia. Para ello, lo mejor es
atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de
medios de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o
proponer conceptos que alteren directamente la percepción del producto
enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la
tradicional Coca Cola en producto para mayores.
(B.7). DE VENTA FUERTE
La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja
para ellargo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la
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acción. Sinembargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe cumplirse
en el cortoplazo y entonces se usan sistemas de persuasión rápida, que se
conocencomo de venta fuerte (HardSelling) y que se expresan en frases
como últimaoportunidad, sólo por hoy, etc. Las campañas de respuesta
inmediata orespuesta directa, como las que usan cupones de pedido o
ampliación deinformación, o las de teléfonos de serie 800, son dos de sus
más usadasderivaciones actuales.
(C). SEGÚN EL RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN
(C.1). CAMPAÑAS SEGÚN LA UBICACIÓN GEOGRÁFICA DEL
RECEPTOR
El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, dalugar a que
lascampañas sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos
ycomportamientos regionales, para los cuales se debe utilizar un
lenguajeapropiado.Las campañas globales y transnacionales tienen que
ajustarse a lareglamentación de los países donde se emitan, y de acuerdo
con lasnecesidades, pueden apoyarse o no con campañas nacionales.
(C.2).CAMPAÑA SEGÚN LA RELACIÓN QUE TENGA EL RECEPTOR
CON EL PRODUCTO
Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los
vendedores, alcomercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales,
consumidor interno,etc.
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(C.3).CAMPAÑA SEGÚN ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas
infantiles,paramujeres mayores, para artistas, etc.
(C.4). CAMPAÑA SEGÚN LA ESCALA DE ACTITUDES
La posición de los consumidores frente al producto debe generar
mensajessegmentados y especializados: para usuarios fuertes, campañas de
refuerzo ala fidelidad, etc.
(D). SEGÚN LA OFERTA
(D.1). CAMPAÑA SEGÚN LA ACTITUD COMPETITIVA
Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto
situado en segundo puesto de participación en el mercado. Las guerrilleras,
que dan los productos con mínimos porcentajes relativos de ventas. Las
campañas por los flancos y las defensivas.
(D.2) DE CORRECCIÓN DE POSICIONAMIENTO
Intentan corregir deformaciones leves en la imagen total de un
producto.
(D.3). DE RECORDACIÓN O AFIANZAMIENTO Pretendenacentuar unadiferencia funcional o mantener viva
supresencia, conrelativa independencia de la corriente de comunicación
usual.
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(E). OTRAS CLASIFICACIONES PARA LAS CAMPAÑAS
(E.1). EMOCIONALES O RACIONALES
El tono general que se da a los mensajes y a las piezas puede ir más
orientadohacia la lógica, con mucha información, argumentos y atmósfera
racionales; ointentar atraer con estilos de vida, esperanzas y sensaciones, y
hacerpredominar las emociones sobre todo, buscando aumentar las
connotacionesde prestigio del producto. En algunos casos, estas decisiones
pueden estarcomprendidas en las guías de ejecución, aunque es toda la
estrategia la quepuede llevar a escoger uno u otro enfoque.
(E.2). DENOMINACIONES MIXTAS
Se encontrarán otras denominaciones o mezclas de éstas, para las
campañas.Por ejemplo, cooperativas, a las que están hechas por un
fabricante y undistribuidor o por los almacenes de una calle. O es normal
hablar de lacampaña de relanzamiento zonal a comerciantes de la costa, o
de la campañainterna de expectativa, o bien, darle el nombre del medio si es
uno solo el quese utilice: campaña de T.V.
1.2.3. PÚBLICO OBJETIVO
Según Belch y Belch (2005), la compañía selecciona su público objetivo
luego de evaluar las oportunidades que se presentan en los diversos
segmentos de mercado y luego de analizar a los competidores. A este
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segmento se le concentrarán los esfuerzos de la compañía, para lograr los
objetivos y metas propuestos por la empresa.
De acuerdo a lo planteado por Arens (2000) la segmentación del
mercado es un proceso que identifican los grupos de individuos con ciertas
necesidades y características comunes dentro de los mercados generales.
Este proceso permite a la compañía escoger segmentos suficientemente
extensos para concentrarse en ellos; y así diseñar la mezcla de mercado
apropiada, entre ellas la publicidad.
1.2.4. ESTRATEGIA CREATIVA
Arens (2000) establece que la estrategia creativa explica cómo se va a
lograr el objetivo de la publicidad donde se desea comenzar el anunciante
con respecto al reconocimiento del público, su actitud y su preferencia.
La estrategia creativa o publicitaria combina los elementos de la mezcla
creativa: audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación y
mensaje publicitario. Y para Wells (2003) una idea de publicidad se
considera creativa cuando es innovadora, fresca, inesperada, y poco común.
Original significa único en su género. Cualquier idea puede parecerle creativa
si nunca antes había pensado en ella, pero la esencia de una idea creativa,
es que nadie más haya pensado en ella.
1.2.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Para Arens (2000) la planeación de medios tiene por objeto concebir,
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analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que
dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y
en el momento oportuno.
Por otra parte, Kleppner (1996) define la estrategia de medios como la
planeación de compras en los medios para difundir anuncios en ellos, incluye
la identificación del público, la selección de los vehículos de los medios, y la
determinación de la programación de un calendario de medios.
1.2.6. PRESUPUESTO
Para Arens (2000) antes de intentar establecer el presupuesto de
publicidad, el director de esta área deberá analizar la situación económica,
política, social y legal de la empresa. Estos factores influyen en las ventas
totales de la industria y en las utilidades corporativas provenientes de las
ventas. También deberá considerar los entornos institucionales y
competitivos.
A su vez, Treviño (2005, p. 244) plantea que los principales factores
para determinar el presupuesto son los siguientes: Antigüedad y ubicación de
la tienda, tipo de bienes que se venden. El presupuesto de un programa de
publicidad se establece a través del método costeable, método del
porcentaje de ventas y método de labor y objetivos.
1.3. PIEZAS PUBLICITARIAS
1.3.1. PUBLICIDAD EN EXTERIORES
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La publicidad en exteriores es la forma más penetrante de la
comunicación, particularmente en áreas urbanas y suburbanas. Una razón
importante del éxito continuo de la publicidad en exteriores es su capacidad
de innovación mediante la tecnología.
1.3.2. PUBLICIDAD AÉREA
Es la publicidad que posee escritura con aviones, zeppelines y aviones
que tiran de pancartas. En general, se trata de medios que no son costosos
en términos absolutos y pueden ser útiles para llegar a mercados objetivo
específico.
1.3.3. MEDIOS EN TIENDA
Los anunciantes para promover sus productos en supermercados y
otros establecimientos colocan exhibidores, pancartas y letreros en los
estantes; también hacen proyecciones de videos en carritos de compras,
cupones en mostradores y cajas registradoras.
1.3.4. PUBLICIDAD EN TRÁNSITO
La publicidad de transito se dirige a los millones de personas expuestas
en los servicios de transporte comerciales como: trenes, autobuses, taxis,
aviones, elevadores entre otros.
Los tipos de publicidad en tránsitos son: tarjetas interiores, carteles en
exteriores y carteles en estaciones, plataformas o terminales aeroportuarias.
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1.3.5. PUBLICIDAD EN CINES
Consiste en la promoción de productos o servicios en cines. Los
comerciales que se muestran antes de las películas y avances, con
patrocinios locales y nacionales, sustituyeron a las caricaturas; además se
colocan anuncios en el recibidor de los cines.
1.4. EL COLOR
Según Costa (2003) el color, es la sensación óptica resultante de la
acción de la luz, desarrollada por ondas de distintas longitudes a diferentes
velocidades. El color propio de un cuerpo, es la facultad que posee para
absorber la luz que recibe y reflejar el resto. El color distingue las formas de
otras próximas. Todos los colores están incluidos dentro del espectro solar
(del violeta al cyan), a lo que se suma los llamados neutros (blanco, negro y
escala de grises) considerando, además todas sus combinaciones tonales y
cromáticas. Los colores se clasifican de la siguiente manera:
- COLORES APAGADOS: Son los que poseen una cierta cantidad de gris
o de negro. Pueden ser colores tanto cálidos como fríos. Son adecuados
para indicar, en diseño grafico, una sensación de época pasada.
- COLORES ARMONIOSOS: Son los colores que están más o menos
cerca unos de los otros en el circulo cromático para verse bien, pero no tan
próximos como para que parezcan una zona desigual del mismo color.
- COLORES CÁLIDOS: Los derivados del amarillo y rojo. Se distinguen por
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su alta temperatura de color. Para ser más cálido un color se debe mezclar el
amarillo, rojo o pardo rojizo.
- COLORES FRÍOS: Son los derivados del azul y son mas opacos. Para ser
más frío un color se debe mezclar verde con azul o negro. Se utilizan
generalmente para productos relacionados con moda, perfumes, licores y
accesorios de lujo.
- COLORES COMPLEMENTARIOS: Aquellos que están opuestos en el
circulo cromático como el azul y el naranja. Estos pares ofrecen
particularidades de gran interés porque son puros y desiguales de tono,
cuando están yuxtapuestos.Se exaltan mutuamente; al igualarlos en tono,
avanza o destaca uno de ellos.Al mezclarlos íntimamente entre sí, se
neutralizan, transformándose en un gris pardo.
- COLORES DOMINANTES: Colores que destacan más que otros en un
diseño, ya sea por su intensidad o por el tamaño de la zona que ocupan. Son
colores fuertes como el rojo, el verde o el azul.
- COLORES INTERMEDIOS: Creados por la mezcla de primarios y
segundarios contiguos: Amarillo-verde, azul-verde.
- COLORES PRIMARIOS: Aquellos que no pueden producirse por mezcla
alguna: amarillo, azul y rojo.
- COLORES SECUNDARIOS: Son aquellos que se obtienen mezclando
dos colores primarios.
- COLORES TERCIARIOS: Obtenidos a partir de la mezcla de un primario
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y un secundario. Se podría decir, que son matices de un color.
Ahora bien, Moles, A (1992, p.101) el color “Es un hecho de la visión
que resulta de las diferencias de sensibilidad del ojo a las diferentes
longitudes de ondas quecomponen lo que se denomina el espectro de la luz
blanca reflejada en una hoja de papel”.
Por otra parte, este autor clasifica los colores de la siguiente manera:
- COLOR DENOTATIVO: Se refiere al que nuestros ojos perciben de
manera natural, directa, el mundo de lo real. Se establecen tres niveles:
Icónico, saturado y fantasioso. El icónico es el que expresa una clara función
de identificadora “cada cosa tiene su color”. Expresa con realismo el mundo
exterior al que añadido la textura del objeto representado genera un nuevo
grado de esa iconicidad cromática: el hiperrealismo que es la búsqueda de la
representación minuciosa del realismo.
Así mismo, el nivel saturado es el cromatismo exaltado de la realidad.
Lautilizacióndel colorpuro, brillante y exagerado para provocar el“espectáculo
visual” permite la pregnanciadel mensaje. Por último, el color fantasioso,
corresponde a una modificación del color natural sobre la forma realista para
generar fantasías visuales que trascienden hacia las manifestaciones
surrealistas: un tomate de color azul, una sandia por fuera roja y en el interior
de color verde.
- COLOR CONNOTATIVO: Corresponde a valores que no son perceptibles
fisiológicamente. Están en relación con el aspecto subjetivo de la percepción,
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emana sensaciones de calma, sosiego, calidez, tristeza, alegría, dinamismo,
paz.
De igual manera, las sensaciones tienen que ver con elementos
culturales del entorno. Existe una relación entre los colores y determinados
hechos propios de la cultura de un grupo social, de manera que para los
fines prácticos es indispensable tener una amplia información en este terreno
para poder representar correctamente los mensajes visuales que se quieren
transmitir. El color adquiere el carácter de fenómeno cultural factible de ser
identificado de acuerdo a un proceso de codificación.
- COLORES ESQUEMATICOS: Están referidos a la capacidad de
simplificación que se puede hacer de una cantidad inmensa de colores a un
reducido conjunto al que se le puede asignar valores reconocibles en un
contexto más amplio.
Así mismo, sus variaciones son: el emblemático, referido a la
identificación tradicional del color como es el caso de los escudos, banderas,
emblemas, etc. Por otra parte, el color señalético, es aquel color que
asociado a símbolos gráficos y tipografías puede ser capaz de dar identidad
a una corporación o un conjunto de actividades homogéneas (deportes,
seguridad, comercio). El color convencional es el que busca una experiencia
propia de carácter decorativo o funcional, o simplemente perseguir
resultados formales estéticamente agradables de acuerdo con sus objetivos
particulares.
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Gráfico Nº2: Clasificación del color
Clasificación Niveles Función
Color Denotativo Icónico, saturado,fantasioso.
Representación,realismo.
Color Connotativo Psicológico, simbolico,estético.
Emotividad ó carisma.
Color EsquemáticoEmblemático,señalético,
convencional
Representación,realismo
Moles, A (1992), Diseñado por Guanipa
1.4.1 PSICOLOGÍA DEL COLOR
A continuación, se describe el significado de los colores según: Moles
(1992, p139):
- BLANCO: Expresa paz y pureza, crea luminosa de vacio e infinito, pero
un vacio que contiene una vida y un futuro latente, positivo: el blanco es el
fondo universal de la comunicación grafica.
- NEGRO: Es el símbolo del silencio eterno e impenetrable. Es un valor sin
resonancias, pero que confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es
brillante.
- GRIS: Ocupa el espacio entre los límites de la escala, es un centro neutro-
pasivo. Simboliza la indecisión o ausencia de energía . El gris expresa duda o
melancolía.
- AMARILLO: Esel color más luminoso, máscálido, ardiente y expansivo.
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- Es el color del sol, de la luz, del oro, como tal es violento , intenso y agudo
hasta la estridencia.
- NARANJA: Más que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y
expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante, una cualidad
dinámica, positiva y energética.
- ROJO: Significa vitalidad; es el color de la sangre, de la pasión, de la
fuerza bruta o el fuego. Color fundamental, ligado al principio de la vida,
expresa sensualidad, virilidad, energía, es exaltante y agresivo. El rojo es
símbolo de la pasión ardiente, desbordada, de la sexualidad y el erotismo.
- AZUL: Es el símbolo de la profundidad, inmaterial, frio, motiva una
predisposición favorable. En el azul, la profundidad tiene gravedad solemne.
Cuando más se clarifica, pierde atracción, se vuelve indiferente y vacio.
Cuando más oscurece más atrae al infinito.
- VIOLETA: Es el color de la templanza, de la lucidez, de la reflexión. Es
místico, melancólico, podría representar también la introversión. Cuando el
violeta deriva al lila o morado, se aplana y pierde su potencial de
concentración positiva. Cuando tiene al purpura proyectad una sensación de
majestad.
- VERDE: Es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el
frescor acuático o el mundo natural. Mas es el color de la calma indiferente:
No transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando algo reverdece suscita la
esperanza de una vida renovada. El verde que tiende al amarillo, cobra una
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fuerza activa, soleada; si en él predomina el azul, sucede algo sobrio y más
sofisticado.
- MARRÓN: Es el color masculino, severo, confortable. Es evocador del
ambiente otoña, da la impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista
por excelencia, tal vez porque es el color de la tierra.
1.5 LA IMAGEN COMO RECURSO VISUAL Y DIDÁCTICO
Costa (2003) menciona que la imagen es la parte de la composición
que más atrae la atención, ya que es un elemento que proporciona
información gráfica sobre el tema que se desarrolla, permitiendo una lectura
más amena, evitando el cansancio entre los bloques de texto muy
recargados.
Si bien es cierto, el diseño de una composición incluye en una mayoría
de casos el uso de algún tipo de imagen, gráfico o ilustración. Las imágenes
ayudan y permiten romper las restricciones impuestas por la retícula y las
rigieses formales creadas por los elementos tipográficos. Se puede con ellas
atravesar las columnas, ocupar el espacio de más de una columna e, incluso,
superar los límites de la retícula.
De hecho, tampoco existen restricciones en la elección del tamaño de la
imagen que, si es necesario, puede extenderse a lo ancho de dos páginas.
Puede ser mono-tono, dúo-tono o a todo color, produciéndose interesantes
42
variaciones visuales. El uso de contornos de texto alrededor de las imágenes
puede producir efectos realmente atractivos y de gran valor estético.
Por último, las imágenes y su disposición en la retícula constituyen una
oportunidad de ejercer la libertad para el diseñador, son una fuente
inigualable de recursos creativos. Sin embargo, no debe pensarse que la
disposición de las imágenes en la retícula se realizara de un amanera
aleatoria; muy a lo contrario: dividido verticalmente en columnas, formando
módulos o campos, es la referencia que permitirá al diseñador evitar el caos
y mantener equilibrado el conjunto . De tal manera que el tamaño, posición de
las imágenes estén dispuestas en función de los espacios definidos en la
retícula.
1.5.1. TIPOS DE IMÁGENES
(A). IMÁGENES VECTORIALES
Las imágenes vectoriales se componen de contornos y rellenos
definidos matemáticamente (vectorialmente) mediante precisas ecuaciones
que describen perfectamente cada ilustración. Esto posibilita que sean
escalables sin merma alguna de su calidad cuando quieren reproducirse en
un dispositivo de salida adecuado. Esta característica adquiere especial
relevancia en ilustraciones que contienen zonas con contornos curvados.
(B). IMÁGENES REALISTAS
43
Las imágenes realistas son aquellas que no han sido modificadas o
arregladas como su nombre lo menciona. Una imagen realista es una imagen
natural; a lo que esto se refiere es que una imagen realista es aquella que no
ha sido editada o manipulada.
(C). IMÁGENES REALISTAS RETOCADAS:
Según Díaz, son aquellas imágenes que han sido modificadas con el fin
de captar más fácilmente la atención de las personas.
Las ilustraciones en un texto de enseñanza o material publicitario
poseen las siguientes funciones:
• Mantener la atención del observador en el material presentado.
• Explicar visualmente términos o aspectos que sean difíciles de
comunicar sólo de forma verbal.
• Facilitar la retención de información.
• Clarificar y organizar la información.
• Mejorar el interés y la motivación.
Integrar en un todo, información que comúnmente quedaría
fraccionada.
En cuanto a los tipos de ilustración, las más usuales utilizadas en
materiales impresos y que su uso son aplicable en la Web con fines
educativos según Rosales (1998) y Díaz (2002) se clasifican según su
función, por lo cual se realizó una fusión de ambas clasificaciones.
Función expresiva: persiguen un impacto emotivo en el aprendiz.
44
Función motivadora: anima y sensibiliza hacia los materiales de
aprendizaje.
Función descriptiva: un contenido u objeto que se hace muy evidente
a través de la imagen y que es totalmente difícil describir en términos
verbales, por lo que se ilustra de forma descriptiva y en ocasiones
sustituyendo el texto.
Función de organización: Estas ilustraciones organizan y exhiben
sintetizadamente una cadena de temas que después se podrían verbalizar.
Función informativa: Estas ilustraciones ofrecen un mensaje con solo
verlas una vez, al mismo tiempo que ofrecer una descripción de su mensaje
con pocas explicaciones verbales.
Función explicativa: Narra un hecho o proceso.
Función estética: ofrece visón agradable, ayudando al desarrollo del
sentido artístico o del aprendizaje visual del usuario. Esta función se
relaciona severamente con la motivadora, ya que contribuye hacer más
atractivos la utilización de los textos, sirviendo de apoyo motivacional para el
aprendizaje del público.
CONCEPTO GRÁFICO
El concepto gráfico es la construcción de un determinado mensaje,
partiendo de lo iconográfico, donde el medio visual genera el vinculo de
unión que se busca con lo que quiere trasmitir el emisor y la respuesta que
se espera obtener como retroalimentación del receptor, en cuanto a la
45
identificación de una entidad, ya sea está una cosa, un concepto, una
propuesta, una organización o un conjunto de acciones que buscan un fin
específico y determinado (Ferre y Ferre, 1996, p. 25).
Para entender con mayor precisión el concepto gráfico, es necesario
entender el proceso de comunicación, el cual debe ser un acto de
construcción y codificación de un significado entre la unión del emisor y
receptor, el cual se sintetizará en la representación gráfica de un una
determinada cosa, la cual puede ser virtual o real, estar dentro del individuo o
externo al mismo, representar a un colectivo o simplemente, justificar el
entendimiento de alguna necesidad presente en las transacciones
comunicacionales (Cabal, 1992, p. 54).
En la exposición de un concepto gráfico, se puede generar un acto de
aceptación, rechazo o la presencia de ambos por parte del receptor, lo cual
lleva a deducir que el mismo depende fuertemente de la presencia en la
mayor cantidad de elementos del proceso de comunicación, donde el
sumario, los mensajes en términos de imaginería cultural, el código de
interpretación desde el diseño gráfico para desarrollar la conducta visible e
interna deseada por quién representa el concepto gráfico, es decir prevalece
lo denotativo y lo connotativo.
FIGURA RETÓRICA
La figura retórica surge de un conjunto de palabras que son utilizadas
para generar énfasis a una idea o sentimiento, lo cual se deriva de la
46
inversión consciente del emisor del mensaje con relación al sentido literal de
un concepto o el sentido que se le de al mismo en el discurso hablado o
escrito. Esta misma derivación también puede estar presente en la
iconografía o simbolismo, en el hecho gráfico de las representaciones o
grafismo, partiendo de lo establecido en la retórica tradicional (Arens, 2000,
p. 214).
Tomando en consideración, los estudios semiológicos y lingüísticos de
los principales autores de las figuras retóricas (Roland Barthes, Jean Cohen,
Txvetan Todorov, Gerar Genette, entre otros; citados por Fernández, 2003,
p. 124), existe una clasificación para la simplificación del estudio de las
figuras retóricas, donde las categorías que las forman son de figuras de
significación o tropos que se clasifican en antítesis y oxímoron, antonomasia,
comparación o símil, concepto, eufemismo, hipérbole y lítotes, ironía,
metáfora, metonimia y sinécdoque, paradoja, personificación, sinestesia.
También están las figuras de dicción, que afectan a la composición de la
palabra, como el calambur, metátesis, paragoge, paronomasia (Fernández,
2003, p. 125).
Igualmente en este proceso de categorización de las figuras retóricas
están la de repetición, como anáfora, apóstrofe, clímax y anticlímax,
exclamación, interrogación, onomatopeya); figuras de construcción, que
afectan a la estructura sintáctica (anacoluto, asíndeton y polisíndeton,
hipérbaton, pleonasmo, quiasmo, zeugma) (Fernández, 2003, p. 128).
47
Se hace necesario precisar, que estas clasificaciones no son rígidas en
la ubicación del concepto categorizado, tendiendo cada vez a buscar
denominadores comunes que puedan estar presentes en diferentes
categorías a la vez, con la intención de hacerla más rica y abundante en
cuanto al recurso expresivo y de compresión del mensaje, ya sea este
hablado o escrito; lo importante en todo caso, es la presencia del hecho
sentimental al transformarse en el estímulo que genera una emoción en
quien interpreta o decodifica lo que se quiere comunicar.
Las figuras retóricas son muy importantes en el mundo de la publicidad
y la comunicación gráfica, porque estas complementan la realización estética
de lo que literalmente que vaya a expresar, dándole un valor adicional a las
diferentes piezas publicitarias o a la campaña que se esté generando.
Igualmente, gracias a la utilización de este concepto, surge el poder de
atención y el deseo en los anuncios publicitario, ya que tienen la capacidad
de trasportar a quien perciben el mensaje a mundo intangible, a mundos
oníricos, transformando el ambiente en una naturaleza y estado deseado
(Ferráez, 2000, p. 67).
A través de la figura retorica se puede llegar a conciliar lo opuesto,
hacer hermoso lo imposible, darle expresión lógica a lo absurdo, producir
cualidades inexistentes en donde no las hay, relacionar mundos distintos,
entre otras cosas figurativas; de allí su abundante uso en el mundo de la
publicidad, como herramienta de construcción de una realidad deseada por
48
quien acepta el mensaje y lo quiere vivir en sus sentimientos o en sus
pensamientos, como una promesa de bienestar de un producto o servicio,
como una fantasía a alcanzar en la vida real.
TARGET
El target o Market Target es una palabra de habla inglesa, que
pertenece al mercadeo y al mundo publicitario utilizado para describir el
mercado objetivo, al público objetivo, el grupo objetivo o de interés o al
mercado meta. Este concepto viene a designar al destinatario ideal de una
determinada campaña publicitaria, producto o servicio. También tiene una
estrecha relación con el Merchandising (Cabal, 1994, p. 89).
Al target o mercado objetivo también se le conoce como aquel
segmento del mercado al que está dirigido un bien, sea este un producto o
servicio y para ello, este concepto tiene que definirse en términos de edad,
género o cualquier otra variable socioeconómica (Kotler y Roberto, 1992, p.
310). Es necesario precisar, que la ventaja que brinda la utilización de este
concepto es que permite conocer las actitudes y necesidades de un mercado
global, partiendo de buscar sólo una porción del mismo, haciendo mucho
más fácil la orquestación de una campaña publicitaria, la buena utilización de
los medios de comunicación disponible, teniendo la ventaja de prever los
resultados y llegar al público adecuado, optimizando el retorno de la
inversión promocional.
Con la búsqueda del target, también se puede analizar el
49
comportamiento del consumidor, pronosticando el patrón o proceso de
decisión de compra, adquisición de un producto, adopción de un servicio o
manejo de la opinión pública por alguna institución u organismo, ya sea este
público o privado. Para optimizar la utilización del market target o target, es
necesario seguir tres pasos fundamentales, los cuales son (Kotler y Roberto,
1992, p. 325):
Segmentación del mercado: es decir, describir en términos demográficos y
sociales, el estilo de vida, las características de la población en estudio, su
cultura y sub-cultura, el sistema organizacional que los agrupa como familia,
relación de pareja, sociedad, grupos organizados, jerarquía de los miembros,
forma de vestir, normas y valores sociales entre otros elementos claves.
Selección del mercado objetivo: Que consiste en buscar exactamente el
grupo de persona en la cual se quiere influir con la promoción que se esté
realizando de un producto o servicio. Para ello, después de segmentar el
mercado y descubrir su estratificación social, se procese a seleccionar el
grupo etario que con mayor facilidad se adapta a la oferta que se esté
realizando, partiendo de los objetivos de mercado de la organización y de las
necesidades latentes que se puedan evidenciar en dicho grupo.
Posicionamiento del producto: Viene a representar todo el esfuerzo
publicitario para conseguir que el producto o servicio que se esté
posicionando, esté en la mente del grupo target en el cual se quiere influir.
Es decir, representa la evaluación que se deberá realizar de los resultados
50
de la promoción y las estrategias comunicacionales que se hayan relazado
para hacer que lo que se promociona estén y se mantenga en la mente de
cada una de las personas que forman el target.
RETÍCULA
La retícula, viene a ser un conjunto de líneas que representa un sistema
concreto de cuadros o imágenes planas que delimitan o determinan los
márgenes en torno al texto que se despliega de manera uniforme para la
composición de manuscritos, colocando lo escrito de forma horizontal o
vertical en líneas regulares de igual longitud. Este sistema permite la
elaboración de trazos para la reproducción de símbolos, diseños tipográficos,
elaboración de material impreso o de imprenta (Gómez, 2005, p. 198).
Cuando se está elaborando el material promocional que va a generar la
imagen corporativa de la organización, normalmente se utiliza un sistema de
retícula, para facilitar la elaboración y reproducción de todo el material
impreso que va a generar la imagen corporativa, de allí que la elaboración de
la papelería, tarjetas de presentación, sobres de documentos o cualquier otro
material de oficina que se vaya a utilizar en los asuntos público o internos,
necesitaran de este sistema.
Cuando se está en la creación del logotipo de la organización o de la
marca, como concepto gráfico, se necesitará de una retícula como
herramienta para poder ubicar en el espacio biplano, los elementos de
identificación de la representación gráfica de la organización, tal es el caso
51
del logotipo, en la diagramación de los elementos publicitarios o en la
selección de la tipografía más acertada para consolidar el posicionamiento
de la institución, se necesitará de un sistema de retícula adecuado.
1.6. FUNDACIÓN MARACAIBO POSIBLE
La fundación Maracaibo posible nace en la ciudad de Maracaibo el 26
de septiembre del año 2009, siendo fundada por Juan Pablo Guanipa, con la
idea de ayudar, mejorar y buscar las soluciones e inquietudes que tenga la
comunidad y así poder solucionar estos problemas.
Al mismo tiempo, la fundación quiere enfocarse en una visión
compartida de ciudad, realizándose mediante conversaciones con la gente y
consultándoles cuáles son sus ideas para hacer de Maracaibo una mejor
ciudad.
Cabe considerar, que esta fundación está encargada de promover la
transformación de Maracaibo en la ciudad que el marabino necesita, desea y
merece, apoyados en la premisa de que todos sus habitantes son actores
indispensables que pueden y deben participar en su transformación, basados
en la acción, intervención o solución planificada de los problemas cotidianos,
así como en la formación ciudadana, a fin de lograr una ciudad segura,
limpia, con desarrollo urbano equilibrado, con fortaleza y dinamismo
económico.
52
Ahora bien, Maracaibo Posible nace con el propósito de crear
soluciones a los problemas de la ciudad, inspirados en una Maracaibo
construida de manera participativa, planificada, moderna, segura, con
servicios eficientes, pero sobre todo, una ciudad que respete profundamente
a todos sus habitantes, ofreciéndoles una mayor calidad de vida y la felicidad
de habitar en la capital zuliana.
Para tal efecto, Maracaibo Posible busca contribuir a la apertura de
debates sobre la historia, el presente, pero especialmente, el futuro de la
ciudad de Maracaibo, mediante la concientización a los actores
gubernamentales, entes privados y a la sociedad civil de la necesidad del
trabajo en red, la cooperación transparente y decidida en torno a un proyecto
de ciudad
Además de, promover la generación de un proyecto de ciudad
colectivamente construido y compartido. Generar acciones e intervenciones
concretas que en el corto y mediano plazo sienten las bases para trabajar
por la transformación de la ciudad de Maracaibo. Por último, como objetivo
general la fundación Maracaibo Posible desarrollará todas las técnicas
necesarias para transformar positivamente a la ciudad de Maracaibo.
2. BASES LEGALES
Según lo especificado en la Ley sobre el Derecho de Autor las
propuestas o ideas fundamentadas patentadas o registradas no podrán ser
objeto de reproducción, transformación o modificación sin el consentimiento
53
del autor, ya que las mismas son propiedad de él. Si dichas leyes son
violadas, el autor está en libertad de tomar acciones legales en contra del
que modifique o altere lo que es de su autoría. La investigación que se está
llevando a cabo se regirá a través de estas normas, las cuales se especifican
a continuación. Disposiciones generales, sección primera, de las normas del
ingenio.
Artículo 1°: Esta ley protege los derechos de autor sobre todas las obras del
ingenio del creador sea de índole, literaria, científica o artística. Los derechos
en esta ley son independientes de propiedad del objeto material en el cual
esta incorporada la obra y no están sujetos al cumplimiento de ninguna
formalidad.
Artículo 2°: Están comprendidas entre las obras de ingenio a que se refiere el
capitulo anterior, las siguientes: los libros, folletos y otros escritos literarios,
artísticos o científicos, programas de computación, así como su
documentación técnica y manuales de uso; las obras de dibujo, pintura
arquitectura, ilustraciones y cartas geográficas, los planos los croquis y en
fin, toda producción literaria científica o artística susceptible a ser divulgada o
publicada por cualquier medio o procedimiento.
SECCIÓN SEGUNDA, De los Autores
Artículo 6°: Se considera creada la obra independientemente de su
publicación o divulgación, por el hecho de la realización del pensamiento del
autor, aunque la obra no esté concluida. La obra se considerara divulgada
54
cuando esté al alcance del público por cualquier medio o procedimiento. Se
entiende por obra publicada la que ha sido reproducida en forma materia y
es puesta a disposición del público y en un número de ejemplares suficientes
para que se tome conocimiento de la misma.
Artículo 11°: El derecho de autor de la obra compuesta corresponde al autor
que la haya realizado, y quedan a salvo los derechos de la obra
preexistente.
CAPÍTULO II. De la Naturaleza del Derecho de Autor
SECCIÓN PRIMERA, De los Derechos Morales y Patrimoniales
correspondientes al Autor.
Artículo 18°: Corresponde exclusivamente al autor la facultad de resolver
sobre la divulgación total o parcial de la obra, de manera que nadie puede
dar a conocer sin el consentimiento de su autor el contenido esencial de la
obra.
Artículo 19°: En caso de que una determinada obra sea publicada o
divulgada persona distinta a su autor, éste tiene el derecho de ser reconocido
como tal, determinando que la obra lleve las indicaciones correspondientes.
Artículo 21°: El autor tiene el derecho exclusivo de hacer o autorizar las
traducciones, así como las adaptaciones, arreglos y otras transformaciones
de su obra.
Artículo 22°: El autor puede exigir al propietario del objeto material el acceso
al mismo, en la forma que mejor convenga a los intereses de ambos, siempre
55
que ello sea necesario para el ejercicio de sus derechos morales o los de
explotación.
Artículo 23°: El autor goza también del derecho exclusivo de explotar su obra
en la forma que le plazca y de sacar beneficios de ella. En casos de
expropiación de este derecho por utilidad pública o interés general, se
aplicarán las normas especiales que rigen esta materia. El derecho de
explotación no es embargable mientras la obra se encuentre inédita, pero los
créditos del autor contra sus cesionarios o contra quien viole su derecho,
pueden ser gravados o embargados.
Artículo 24°: No puede emplearse sin el consentimiento del autor el título de
una obra, siempre que sea original e individualice efectivamente a ésta, para
identificar otra del mismo género cuando existe peligro de confusión entre
ambas.
SECCIÓN SEGUNDA, De la Duración del Derecho de Autor
Artículo 25°:El derecho de autor dura toda la vida de éste y se extingue a los
sesenta años contados a partir del primero de enero del año siguiente al de
su muerte, incluso respecto a las obras no divulgadas durante su vida.
Así mismo, conforme a las normativas expuestas en la Ley de
Propiedad Industrial se supone propietario o productor de un invento, la
persona a favor de quien se haya hecho el registro del mismo. El estado está
en la obligación de proporcionarle a los propietarios de las marcas lemas o
denominaciones comerciales certificados de registros, de igual manera debe
hacerlo con las personas que aporten mejoras a dichas creaciones.
56
Además específica que todo individuo tiene el derecho de mejorar la
invención de otro pero no podrá usarla sin el conocimiento del inventor y
tampoco se puede hacer uso de la mejora sin el consentimiento del autor de
la mejora estos inventos podrán patentarse por periodos de 5 a 10 años
según la voluntad del solicitante.
Cualquier dibujo, figura o invento que revista novedad se denomina
como marca comercial y puede registrarse de igual manera por vía de
excepción se puede registrar, cualquier nombre o signo distintivo en que
tenga interés una persona, aun que ese interés no sea comercial.
CAPÍTULO I. Disposiciones generales
Artículo 2°: El estado otorga certificados de registro a los propietarios de las
marcas, lemas y denominaciones comerciales, que se registren y patenten a
los propietarios de los inventos, mejoras, modelos o dibujos industriales, y a
los instructores de inventos o mejoras, que también se registran.
Artículo 3°: Se presume que es propietario de un invento, mejora, modelo,
dibujo industrial o marca, lema o denominación comercial o productor de un
invento o mejora, la persona a cuyo favor se haya hecho el correspondiente
registro.
CAPÍTULO II. De las patentes
Artículo 7°: Todo individuo tiene derecho de mejorar la invención de otro,
pero no podrá usar esta invención sin consentimiento del inventor. Tampoco
57
el inventor podrá usar la mejora o mejoras echas sin el consentimiento del
autor de la mejora.
Artículo 9°: Las patentes de invención de mejora, de modelo o dibujo
industriales, se expedirán por 5 o 10 años a voluntad del solicitante y las de
introducción solo por 5 años.
CAPÍTULO VI. De las marcas comerciales
Artículo 27°: Bajo la denominación de marca comercial se comprende todo
signo, figura, dibujo, palabra o combinación de palabras, leyenda y cualquier
otra señal que revista novedad, usados por una persona natural o jurídica
para distinguir los artículos q producen, aquellos con los cuales comercie o
su propia empresa.
Artículo 28°: Por vía de excepción podrá registrarse, como si fuera una
denominación comercial, cualquier nombre o signo distintivo en que tenga
interés una persona, aunque ese interés no sea comercial.
3. ESTUDIOS DE CASOS
A continuación, se presenta el desarrollo de cinco casos de estudios a
nivel regional, nacional e internacional que son analizados a partir de lo ya
expuesto en las bases teóricas. Se tomaran como casos de estudios
aquellas piezas publicitarias en el cual se encuentre un estrecho vínculo con
las piezas publicitarias de este proyecto de investigación.
58
Este estudio permite observar detalladamente la relación y diferencias
que poseen cada uno de los casos. Los estudios internacionales realizados
fueron la ciudad de Paris, Francia; Buenos Aires, Argentina y. También se
realizó un estudio a nivel nacional, y por último, se estudió a nivel regional la
empresa Polar.
Finalmente se desarrolla un cuadro comparativo en el que se
presentan las conclusiones del estudio realizado, tomando en cuenta las
determinantes anteriormente mencionadas, las cuales facilitaran la correcta
elaboración del producto.
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4. MÉTODOS DE DISEÑO
El trabajo fundamental de un diseñador consiste en la definición de su
objeto de trabajo, la aplicación del proceso metodológico correspondiente al
problema de diseño que se ha de resolver, la resolución de la composición
de acuerdo con los elementos y el espacio que los contiene, y el aporte
creativo que el diseñador debe imprimirle a sus propuestas de diseño.
Así mismo, todos estos conceptos están ligados a actividades que
implican la creación de ideas y su implementación proyectual deben ser
definidos a partir de una estructura ordenada que se entiende hoy como
método.
4.1. MÉTODO DE DISEÑO SEGÚN B.MUNARI (1979) CONOCIDO COMO
MÉTODO PROYECTUAL
Gráfico Nº10: Método de diseño según B. Munari (1979) conocido comoMétodo Proyectual
Diseñado por Guanipa, Guarino, Moreno (2010)
PROBLEMA
Recopilación y análisis de los datos
Limites por razones
Estudio de materiales y tecnología
Disponibil idades tecnológicas
Creatividad: Elaborar una sintesis Experimentación: pruebas y ensayos
Modelos: Analizar los detalles y llegar al prototipo
Verificación
Dibujos i lustrativos
SOLUCIÓN
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Según B. Munari (1983), un método de diseño, inicia con el problema,
definiéndolo y reconociendo cada parte de él, para poder abordarlo con
mayor facilidad. Luego se prosigue a recopilar o recolectar datos del mismo,
para que gracias a estos se pueda arrojar un buen análisis del mismo y de lo
que se pretende lograr en un futuro.
Al mismo tiempo, en sentido amplio y forzando al extremo el significado
de las palabras, hay quienes llevados por su prurito profesional consideran
que todos lo hombres son diseñadores si se entiende por diseño todo
esfuerzo consciente para establecer un orden significativo, y en sentido
semejante se afirma también que el hombre siempre ha diseñado si bien a lo
largo de la historia ha cambiado la manera en que lo hace.
Ahora bien, hay una serie de pasos que se siguen para que el método
no falle, si no se siguen los pasos se malgastara mucho tiempo en corregir
los errores.
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Es necesario empezar por la definición del problema, que servirá
también para definir los límites en los que deberá ser desarrollado el
proyecto. El principio es descomponer un problema en sus elementos para
poder analizarlo.
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Ahora bien, no solo será suficiente descomponer el problema, este
puede ser muy complejo y por lo tanto se necesita una serie de información
sobre cada problema particular para poder proyectar con mayor facilidad.
2. DEFINICIÓN Y RECONOCIMIENTO DE SUBPROBLEMAS
La solución del problema general consiste en la coordinación creativa
de las soluciones de los subproblemas. Cada subproblema tiene una
solución óptima que no obstante puede estar en contradicción con las
demás. La parte más ardua del trabajo del diseñador será la de conciliar las
diferentes soluciones con el proyecto global.
3. RECOPILACIÓN DE DATOS
Antes de pensar en cualquier posible solución es importarte
documentarse, probablemente ya alguien ya haya aportado una solución a
ese problema. Por supuesto, se encontrarán mucho ejemplo que habrá que
destacar, pero a la final, eliminando los duplicados y los tipos que nunca
podrán ser competitivos se obtendrá una buena recopilación de datos.
4. ANÁLISIS DE DATOS
Los datos recogidos deberán ser analizados para ver como se han
resuelto los subproblemas en cada caso. Estos datos pueden proporcionar
sugerencias sobre qué es lo que no debe hacerse, otros materiales, costos,
nuevas tecnologías y hacia donde estar orientado el proyecto.
68
5. CREATIVIDAD
La creatividad ocupa el lugar de la idea intuitiva; vinculada todavía a la
forma artístico-romántica de resolver un problema. Así pues, la creatividad
ocupa el lugar de la idea y procede según su método. Mientras la idea
vinculada a la fantasía puede proponer soluciones irrealizables por razones
técnicas, económicas o con respecto a los materiales.
6. MATERIALES – TECNOLOGÍA
Consiste en otra pequeña recogida de datos relativos a los materiales
y a las tecnologías que el diseñador tiene a su disposición en aquel momento
para realizar su proyecto. La industria que ha planteado el problema al
diseñador dispondrá ciertamente de una tecnología propia para fabricar
determinados materiales y no otros. Por tanto es inútil pensar en soluciones
al margen de estos dos datos relativos a los materiales y a las tecnologías.
7. EXPERIMENTACIÓN
Se realizará una experimentación de los materiales y las técnicas
disponibles para realizar su proyecto. Muy a menudo materiales y técnicas
son utilizados de una única forma o de muy pocas formas. La
experimentación permite descubrir nuevos usos de un material o de un
instrumento.
8. MODELOS (Maquetas)
Estas experimentaciones permiten extraer muestras o información,
que pueden llevar a la construcción de modelos demostrativos de nuevos
69
usos para determinados objetivos. Estos nuevos usos pueden ayudar a
resolver subproblemas parciales que a su vez, junto con los demás,
contribuirán a la solución global.
Con esto la seguridad del margen de posibles errores será muy reducido.
Ahora se establecen relaciones entre los datos recogidos e intentar reunir los
subproblemas y hacer algún boceto para construir modelos parciales. Estos bocetos
hechos a escala o a tamaño natural pueden mostrarnos soluciones parciales. De
esta forma se obtiene un modelo de lo que eventualmente podrá ser la
solución del problema.
9. VERIFICACIÓN
Se lleva a cabo una verificación del modelo o de los modelos (puede
ocurrir que la solución sea más de una). Se presenta el modelo a un
determinado número de probables usuarios y se les pide que emitan una
crítica sobre el diseño. A partir de estos juicios se realiza un control del
modelo para ver si es posible modificarlo. Las observaciones deben poseer
un valor objetivo.
10. BOCETOS
Los dibujos constructivos tendrán que servir para comunicar a una
persona que no esté al corriente del proyecto, todas las informaciones útiles
para preparar un prototipo.
70
4.2. MÉTODO DE DISEÑO
Gráfico Nº11: Método según J. Frascara (2005)
Diseñado por Guanipa, Guarino, Moreno (2010)
1. Encargo del proyecto: Primera definicióndel problema por parte del cliente.
2. Recolección del información: Sobre el clientey el producto
3. Segunda def inición del problema: Análisis,interpretación y organización.
4. Especificación del desempeño del diseño:Como llegar fisica, cognitiva, perceptual y
esteticamente al público.
5. Tercera definición del problema:Especificaciones para la producción.
6. Desarrollo del anteproyecto:Considereaciones de contenido, canal y tecnología
7. Presentación al cliente: (acto informativo ypersuasivo. Un problema de diseño).
8. Organización de la información:Especificaciones técnicas completas.
9. Supervisión de implementación: Supervisiónde producción industrial, difusión o instalación.
10. Evaluación: Monitoreo, ajustes,implementacion del diseño modificado y
subsecuente evaluación.
El diseño gráfico, visto como una actividad, es la acción de concebir,
programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en
general por medios industriales y destinados a transmitir mensajes
específicos a grupos determinados. El aspecto más importante de la
profesión n oes el de crear formas, sino el de crear comunicaciones.
71
Ahora bien, es difícil establecer una secuencia de pasos que pueda
aplicarse a todo proyecto de comunicación visual, ya que las características
de diferentes áreas de trabajo requieren un tratamiento diferente. Sin
embargo, algunos aspectos esenciales pueden ser delineados. La secuencia
del proceso de diseño puede trabajarse de la siguiente manera:
1. ENCARGO DEL PROYECTO: Primera definición del problema por parte
del cliente. Definición de los tiempos y del presupuesto.
2. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN: Sobre el cliente, el producto, la
competencia (si existe) y el público.
3. SEGUNDA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: Análisis, interpretación y
organización de la información obtenida. Definición de objetivos.
4. ESPECIFICACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL DISEÑO: Definición del canal
(como llegar físicamente al público); estudio de alcance, contextos y
mensaje. Definición del los argumentos (como llegar cognitivamente al
público). Definición de los aspectos visuales (como llegar perceptual y
estéticamente al público). Estudio preliminar de implementación.
5. TERCERA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: Especificaciones para la
producción, definiendo el problema en términos de diseño y producción.
Desarrollo del programa de diseño y producción.
6. DESARROLLO DEL ANTEPROYECTO: Consideraciones de forma,
contenido, canal y tecnología.
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7. PRESENTACIÓN A CLIENTE: (un acto informativo y persuasivo. Un
problema de diseño).
8. ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN: Preparación del original final,
físico o electrónico, para la producción final, con especificaciones técnicas
completas.
9. SUPERVISIÓN DE IMPLEMENTACIÓN: Supervisión de producción
industrial, difusión o instalación.
10. EVALUACIÓN: Monitoreo del grado en que los objetivos establecidos
son alcanzados. Ajustes eventuales basados en la evaluación.
Implementación del diseño modificado y subsecuente evaluación.
4.3. METODO DE DISEÑO SEGÚN M. FRENCH (1985) CONOCIDO COMO
MODELOS DE FASES
Gráfico Nº12: Método de diseño según M. French (1985) conocido comoModelo de fases.
Diseñado por Guanipa, Guarino, Moreno (2010)
Necesidad
Análisis del prob lema
Definición del problema
Materialización de diseños
Diseños seleecionados
Diseño conceptual
El diseño puede expresar en cuatro niveles generales de definición
que determinan los resultados de las etapas sucesivas:
73
1. CLARIFICACIÓN DE LA TAREA
Esta es una etapa fundamental del proceso de diseño y parte del enunciado
inicial del producto y establece las acciones destinadas a definirlo de forma
completa y precisa. En general, el enunciado inicial que hace referencia a una idea
o a determinados aspectos sobre el producto, pero no tiene el nivel de concreción
suficiente para permitir iniciar el trabajo de diseño con una garantía de acierto.
Este documento de especificación orienta el trabajo en todas las demás
fases del proceso de diseño. Sin embargo, es posible que las actividades que se
realicen en etapas posteriores del proceso, modifiquen la percepción sobre el
problema y como consecuencia de ello se hagan revisiones sobre la especificación
inicial.
2. DISEÑO CONCEPTUAL
Parte de la especificación del producto y origina diversas alternativas de
solución, las cuales después de ser evaluadas, conducen a la selección de la más
conveniente. A menudo, requiere renegociar algún requerimiento debido a que las
soluciones resultan demasiado complejas o costosas. Esta etapa es a nivel general
la más innovadora y sus soluciones suelen llevar el germen de todo desarrollo
posterior, por lo cual es necesario promover el ambiente propicio a la creatividad
entre los miembros del equipo de diseño y, al mismo tiempo debe fomentarse un
sentido crítico y riguroso en la evaluación de las soluciones debido a que cualquier
omisión, olvido o error de concepto ocasiona más adelante grandes dificultades.
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3. DISEÑO DE MATERIALIZACIÓN
Una vez elegida el principio de solución debe materializarse el producto por
medio de un conjunto organizado de componentes, enlaces y otros elementos con
sus materiales, formas, dimensiones y acabado. Como resultado se obtienen planos
de conjunto del diseño que muestran como se articulan las diferentes partes. Se
desarrolla en dos fases:
a. Diseños preliminares que son refinados en su forma, materiales y ensamble
hasta encontrar la combinación.
b. Selección del mejor diseño preliminar tras pruebas de funcionalidad, uso,
apariencia, percepción del usuario, potencial, durabilidad y facilidad de
elaboración, manufactura o construcción.
4. DISEÑO DE DETALLE
Última etapa del proceso de diseño que, partiendo de una definición
proporcionada por los planos de conjunto y la memoria anexa, tiene como objeto el
despliegue de todos los documentos necesarios para la fabricación del producto.
4.4. MÉTODO DE DISEÑO DE FERRER RODRÍGUEZ (1987)
Gráfico Nº13: Método según F. Rodríguez (2005)
Diseñado por Guanipa, Guarino, Moreno (2010)
Análisis de la situación
Objetivos del market ing
Estrategia del marketing
Tácticas del market ing
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Por otra parte Ferrer Rodríguez (1987), expone los siguientes pasos
para una campaña eficaz.
1. PLAN DE MARKETING DE ARRIBA ABAJO
El plan tradicional de marketing de arriba abajo sigue siendo el mas
común se usa hace mas de 30 años y corresponde a la organización
jerárquica de la generalidad de las campañas.
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:
Es una formula factual del estado actual de la organización y de cómo
llego a él. Presenta todos los datos concernientes a los siguientes aspectos,
historia, crecimiento, productos, servicios, volumen de venta, participación en
el mercado, situación competitiva, mercado que atiende, sistema de
distribución, programas anteriores de publicidad, resultados de los estudios
de investigación del mercado, sus capacidades, debilidades y cualquier otra
información pertinente.
Una vez recopilada toda la información histórica, el interés se desplaza
hacia los posibles riesgos y oportunidades centrándose en los factores
principales que escapan al control de la organización como por ejemplo,
ambientes socioeconómicos políticos, tecnológicos y comerciales.
3. OBJETIVO DEL MARKETING
Se consideran, entre otras cosas el dinero que debe invertirse en el
marketing y en la producción, el conocimiento del mercado y el entorno
competitivo. Los objetivos se obtienen lógicamente tras analizar la situación
76
actual de la campaña, predecir los ejecutivos, las tendencias futuras y
describir la jerarquía de los objetivos.
4. ESTRATEGIA DEL MARKETING
Definir los mercados metas, clasificación del producto y determinar la
posición estratégica.
5. TÁCTICAS DEL MARKETING
Los objetivos de la empresa indican que dirección desea seguir, la
estrategia indica la ruta escogidas y las tácticas determinan las acciones a
corto plazo que tomara tanto en el interior como en el exterior, y cuando lo
hará.
4.5. METODO DE DISEÑO DE W. STANTON (2004)
Gráfico Nº14: Método según W. Stanton (2004)
Diseñado por Guanipa, Guarino, Moreno (2010)
1. Definir el objetivo: Enetender o definir mejorun problema u oportunidad.
2. Efectuar análisis situacional: Precisar ladefinición del problema y elaborar hipótesis.
3. Hacer una investigación final: Consiste enreunir informacion fácil de obtener de la gente.
4. Planear y llevar a cabo una investigaciñonformal: Determinar que información adicional
se necesita y como se obtendra.
5. Efectúe un seguimiento: Determinar si seutilizan los resultados y recomendaciones.
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Como quinto método se encuentra el de los autores Stanton, Etzel y
Bruce J. Walker (2004). En fundamentos del marketing.
1. DEFINIR EL OBJETIVO: Entender o definir mejor un problema u
oportunidad.
2. EFECTUAR EL ANÁLISIS SITUACIONAL: Precisar la definición del
problema y elaborar hipótesis a prueba.
3. HACER UN INVESTIGACIÓN INFORMAL: Consiste en reunir información
fácil de obtener de la gente dentro y fuera de la empresa: intermediarios,
competidores, agencias publicitarias y consumidores.
4. PLANEAR Y LLEVAR A CABO UNA INVESTIGACIÓN FORMAL: Si el
proyecto determina que hay que seguir con la investigación, el investigador
tiene que determinar qué información adicional se necesita y como se va a
obtener.
- Seleccione las fuentes de información.
- Seleccione un método de acopio de datos primarios.
- Prepare el formulario para la obtención de datos.
- Planee la muestra.
- Recolecte los datos
5. EFECTÚE UN SEGUIMIENTO: Hacer un seguimiento de los estudios para
determinar si se utilizan los resultados y recomendaciones.