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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y RELACIONES PÚBLICAS.
A. PLAN 1. CONCEPTOS DE PLAN
Los planes son documentos en los que se explica cómo se van a alcanzar las
metas, y por lo regular se delinea la asignación de recursos, calendarios y otras
acciones necesarias para concretar las metas.1
Consiste en definir las metas de la organización, establecer una estrategia general
para alcanzarlas y trazar planes exhaustivos para integrar y coordinar el trabajo de
la organización.2
Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el
logro de los mismos antes de emprender la acción.3
El Plan precede de las demás etapas del proceso administrativo, ya que el plan
implica tomar las decisiones más adecuadas acerca de lo que se habrá de realizar
en el futuro. El plan establece las bases para determinar el elemento riesgo y
minimizarlo. 4
2. OBJETIVOS DEL PLAN
1 Robbins P. Stephen, Coulter, Mary. Administración. México. Pearson Edication. 2007. Pág. 160 2 Robbins P. Stephen, Coulter, Mary. Ob. Cit., Pág. 158 3 Goodstein, leonard D. Nolan, Timothy M. Planeación estratégica Aplicada. Colombia. Mc Graw- Hill.
1998. Pág. 5 4 Benavides Pañeda, Javier; Pérez Preciado, Octavio Adolfo. Administración. México. Editorial
McGraw – Hill. 2004. Pág. 38
El propósito fundamental del plan se refiere a las condiciones que rodean un curso
de acción propuesto, de suerte que el elemento riesgo sea conocido y fijado como
una probabilidad. El plan no elimina el riesgo, pero provee las bases para
determinar el grado de riesgo en términos más precisos.
En la medida que el conocimiento de los hechos que influyen en el éxito o fracaso
de un plan propuesto se acerque al nivel de certeza, el grado de riesgo disminuye;
es decir, hay más probabilidades de lograr el objetivo.
Los planes son acciones específicas propuestas para ayudar a la organización al
logro de sus metas, y son resultado del proceso de planeación. Consisten en
descripciones, esquemas o bocetos detallados de lo que habrá de hacerse y las
especificaciones necesarios para realizarlos.
Un buen plan establece metas a alcanzar, con base en un análisis realista de las
posibilidades de la empresa y en un conocimiento completo de todos los factores en
juego. El plan indica los detalles de los pasos a seguir por cada uno de los
departamentos, secciones o personas implicados.
Todos estos pasos se integran entre si en un esquema básico para la acción,
definido en términos de un programa preciso. Dentro del plan se incluye su revisión
periódica y los medios para modificarlo si nuevas circunstancias lo exigieran.
La planeación marca una dirección, reduce una incertidumbre, reduce los desechos
y las redundancias, y establece los criterios para controlar.
3. IMPORTANCIA DEL PLAN El plan es la herramienta que ayuda a los administradores a desarrollar nuevas
aptitudes y procedimientos para encarar los negocios de mañana. Aunque también
proporciona a la empresa muchas otras cosas valiosas, su mayor aportación radica
en hacer frente al cambio: el cambio de los negocios de hoy a los de mañana.
El plan atisba en el futuro, anticipando el posible derrotero de los acontecimientos,
con el propósito de delinear el desarrollo de las acciones futuras.
4. TIPOS DE PLANES a. Plan Estratégico Es un conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo.
Dichas acciones llamadas estratégicas tienen que ser tan flexibles que si al entorno
en que se están aplicando cambia, dichas acciones también pueden ser cambiadas.
En la planificación estratégica es necesario hacer las predicciones de futuro que son
realmente muy difíciles de obtener en un entorno tan cambiante.5
b. Plan de Marketing Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y
previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir
en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios
de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo
previsto6
c. Plan de Contingencias
Son alternativas a los planes principales en el supuesto que no se den las premisas
supuestas.
5. PASOS DEL PLAN
a. Establecimiento de Objetivos
5 George A. Steiner. Planeación Estratégica. México. Editorial Continental. Año 2003. Trigésima
Reimpresión. ISBN 968-26-0416-8. Pág. 19 6 Sainz Vicuña Ancín, José M. de. El plan de Marketing en la Práctica. España. Editorial ESIC. Año
2006. 10ª Edición. ISBN 84-7356-446-4. pág. 8
Consiste en establecer objetivos para toda la empresa. Los objetivos especifican los
resultados esperados e indican los puntos finales de lo que debe hacerse, a qué
habrá de darse prioridad y qué habrá de lograrse mediante la red de estrategias,
políticas, procedimientos, reglas, presupuestos y programas.
b. Desarrollo de Premisas Consiste en establecer, circular y obtener consenso para utilizar premisas críticas de
planeación como son los pronósticos, las políticas básicas aplicables y los planes
existentes de la empresa.
c. Determinación de Cursos de Acción Consiste en buscar y examinar cursos alternativos de acción, en especial aquellos
que no son inmediatamente evidentes. Pocas veces hay un plan para el cual no
existan alternativas razonables y muy a menudo una alternativa que no sea obvia
resulta ser la mejor, el planificador usualmente debe hacer un examen preliminar
para descubrir las posibilidades más fructíferas.
6. PRINCIPIOS DEL PLAN
Se puede considerar que los principios del plan son los siguientes:
a. Factibilidad
Los que se prevé debe ser realizable: es inoperante elaborar objetivos demasiado
ambiciosos u optimistas que resulten imposibles de alcanzar. Las previsiones deben
ser congruentes con la realidad y las condiciones objetivas que actúan en el
ambiente.
b. Objetividad y Cuantificación
Cuando se hacen planes, es necesario basarse en datos reales, razonamientos
precisos y exactos, más que en opiniones subjetivas, especulaciones o cálculos
arbitrarios.
c. Flexibilidad
Al planear es conveniente establecer márgenes de holgura que permitan afrontar
situaciones imprevistas, y que proporcionen nuevos cursos de acción que se ajusten
fácilmente a las condiciones. No establecer esos márgenes de seguridad puede
ocasionar resultados desastrosos.
d. Cambio de Estrategias
Cuando un plan se extiende en relación al tiempo (largo plazo), será necesario
rehacerlo completamente. Esto no quiere decir que se abandonen los propósitos,
sino que la empresa tendrá que modificar sus estrategias y, en consecuencia,
políticas, programas, procedimientos y presupuestos para lograrlas.
e. Contribución a los Objetivos Generales
Todo plan y los que de él se deriven deben contribuir positivamente a asegurar los
objetivos empresariales. Todos los planes específicos de la empresa deben
integrarse en un plan general y dirigirse al logro de los propósitos y objetivos
generales, de tal manera que sean consistentes y armónicos.
f. Eficiencia de los Planes
Un plan es eficiente si cuando se le pone en práctica, da lugar a la consecución de
los objetivos, con un mínimo de consecuencias imprevistas y con resultados
mayores que los costos.
7. CARACTERÍSTICAS DEL PLAN
Un plan debe ayudar al cumplimiento de las metas generales de una institución así
como a realizar un análisis interno, externo y sistemático que facilite la adecuación
de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas
de una institución.
8. VENTAJAS DEL PLAN
Las ventajas del plan pueden sintetizarse en los siguientes puntos:
a. Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de uso racional de los
recursos.
b. Reduce los niveles de incertidumbre que se puedan presentar en el futuro,
aunque no los elimina.
c. Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten,
con las mayores garantías de éxito.
d. Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.
e. Establece un esquema o modelo de trabajo (plan) y suministra las bases a través
de las cuales operará la empresa.
f. Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.
g. Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador
magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo.
h. Reduce el trabajo improductivo.
9. DESVENTAJAS DEL PLAN
a. No se puede contar con datos precisos sobre el futuro.
b. En algunos casos, su costo puede exceder a su utilidad.
c. En ocasiones paraliza la iniciativa individual.
d. Puede retardar la acción.
Así pues, el plan se debe juzgar a la luz de las condiciones de trabajo que existen y
tomando siempre en consideración las posibles modificaciones en el entorno social,
económico o de cualquier otra índole. Otra limitación es la imposibilidad de resolver
de inmediato las actuaciones de carácter accidental que se presenten, además de la
dificultad de aprovechar oportunidades no planeadas.
10. PROCESO DEL PLAN
a. Período del Plan ¿Deberán ser los planes para un periodo corto o para uno largo? ¿Cómo deberán
coordinarse los planes a corto plazo con los planes a largo plazo? Estas preguntas
sugieren horizontes múltiples del plan: en algunos casos, el plan con una semana
de antelación puede ser amplia, pero en otros el periodo deseable puede ser cierto
número de años. Incluso dentro de la misma firma, en el mismo momento, pueden
existir varios periodos de plan para diversos asuntos.
b. Coordinación de los Planes a Corto y a Largo Plazo A menudo se hacen planes a corto plazo sin referencia a los planes a largo plazo.
Esto es sencillamente un grave error. Es sumamente importante la integración de
los dos tipos y no deberá hacerse un plan a corto plazo, a no ser que contribuya al
logro del plan a largo plazo. Hay mucho desperdicio debido a decisiones sobre
situaciones inmediatas que no toman en cuenta su efecto sobre objetivos más
remotos.
B. COMUNICACIÓN 1. HISTORIA Y NOCIONES DE LA COMUNICACIÓN Es imposible citar datos exactos acerca de cuándo y cómo ocurrió el primer acto de
comunicación. Esto implica un universo de conjeturas incomparables
científicamente. El acto comunicativo empieza con la vida misma y asume formas
diversas y complejas: desde la comunicación celular y vegetal, pasando por la
comunicación animal, hasta los sofisticados medios masivos de comunicación
humana.
El término comunicación tiene múltiples afinidades relacionadas tanto con el
lenguaje como con la imagen mental que necesariamente representa, y con la
información, necesidad primordial en el ser humano.
En otros ámbitos se le considera una ciencia y ante ello es difícil establecer
fronteras entre la comunicación y la información, ya que en muchas circunstancias
se fusionan en un único, pero ambivalente concepto. A fin de no complicar nuestros
objetivos, habrá ocasiones en que respetaremos estos límites y otras en que
utilizaremos ambas expresiones como sinónimas.
2. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
Ciencia que estudia la transmisión de un mensaje directa o indirectamente de un
emisor a un receptor y de éste a aquél, a través de medios personales o masivos,
humanos o mecánicos, mediante un sistema de signos convenidos y que constituye
un elemento básico para el nacimiento de una comunidad y de su fortalecimiento en
el desarrollo futuro.7
3. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación dentro de la empresa pretende integrar en forma absoluta al
empleado a los objetivos de la empresa. Esto quiere decir, que debe hacérsele
sentir como suyos los logros y éxitos de la institución, pero también sus problemas y
fracasos.
a. El Objetivo de Notoriedad
Antes de tener una buena imagen, la empresa tiene que darse a conocer. En le
plano cronológico, el objetivo de adquirir notoriedad constituye la primera etapa para
7 De la Mota, Ignacio. Enciclopedia de la comunicación A-CH. México. Editorial Noriega. 1994. Pág.
297
una empresa en sus inicios. Se pretende que la empresa se haga presente en la
mente del público lo más pronto posible, antes de que el mercado esté saturado.
b. El Objetivo de Imagen
Cuidar internamente la imagen de la empresa, a fin de que esta sea positiva.
Forjarse una buena imagen constituye uno de los pilares de la comunicación
institucional, a tal punto que algunos autores han tenido que “llamar la atención en
cuanto a la obsesión por la imagen que caracteriza a los modelos de comunicación”.
c. Motivar al Trabajador e Incrementar su productividad Un buen programa de comunicación hará que el trabajador esté bien identificado
con su compañía y el mismo presione para que ambas instituciones lleguen a
recobrar una relación sana.
4. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN La Comunicación como proceso integrador trasciende a las inquietudes que suscita
el estado actual de cosas. Los esfuerzos que propendan a restablecer, si es que
antes la hubo, una comunicación efectiva, contribuirán evitar el riesgo de la
destrucción; pero, además de superar un periodo de conflicto, responden a la
naturaleza misma del hombre porque desde siempre, a partir de la congregación
más rudimentaria, la comunicación ha constituido y es elemento básico generador
de la sociabilidad.
Es a través de ella que el hombre se nutre y preserva su carácter como ser
eminentemente social. Es condición de existencia. El hombre que vive aislado
decían los griegos, es “un dios o una bestia”. Es la comunicación, la forma más
plausible de colmar nuestra “estricta necesidad de conveniencia”, la cual no es
asunto privativo de una época. Se identifica con el hombre, doquiera que se halle:
en el pasado, en el presente, en lo futuro.
5. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN Para que un flujo de comunicación sea efectivo es necesario que reúna las
siguientes características: clara, precisa, dinámica, planificada, veraz y concreta
Una comunicación eficiente esta basada en el establecimiento de un puente donde
el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo
previamente quién es el perceptor y previniendo será su feedback.
6. CLASIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Las necesidades de comunicación pueden ser divididas en internas y externas a la
Institución. Por un lado la carencia de una efectiva comunicación interna produce
notables desequilibrios empresariales.
a. Comunicación Interna
Este tipo de comunicación estudia aspectos de naturaleza institucional y directiva
constituyendo un área de conocimiento propia de la Administración y Organización
de la institución. La comunicación interna no tiene un contenido propiamente
comercial.
b. Comunicación Externa
Por otro lado, una institución precisa comunicarse con su mercado para crear o dar
a conocer sus ofertas, resaltar sus características, crear una imagen de marca o
generar intenciones de compra que en definitiva se traduzcan en ventas y
rentabilidad.
La consecución de estos fines exige dos formas distintas de interactuar con el
público; en primer lugar, a través de los medios de comunicación, el empleo de los
medios de comunicación de masas ha de complementarse con medios que permiten
una interacción y personalización del mensaje, como en el caso de Internet. En este
caso podemos hablar tanto de una comunicación interpersonal mediada (a través de
Internet como canal o medios) como de una comunicación de “muchos a muchos”.
Y en segundo lugar, de manera personal e individual. Ambos tipos de comunicación
externa son complementarios y exigen su integración.
7. TIPOS DE COMUNICACIÓN
La comunicación en una institución debe establecer canales de información hacia
arriba, hacia abajo y hacia los lados. Así se tiene que la comunicación, atendiendo a
la trayectoria que sigue, puede ser: vertical ascendente, vertical descendente,
horizontal y global.
a. Comunicación Descendente
Es la que se desarrolla cuando los mensajes parten de los niveles jerárquicos altos
hacia el personal, en forma de avisos, instrucciones, órdenes, políticas, reglas y
normas, sugerencias mensajes motivacionales.
b. Comunicación Ascendente
Va del personal hacia los directivos y generalmente, es bajo la forma de quejas,
sugerencias, peticiones, respuestas a encuestas, etc.
c. Comunicación Horizontal y Global
Es de tipo informal y surge entre los miembros del personal. Por ejemplo, un
empleado que se dirige a sus compañeros en una junta o en la revista interna, o la
exhibición de fotos o poemas de un empleado, en el periódico mural. Los medios de
comunicación de este tipo más comunes son: los comités en sus diversas
modalidades, juntas y mesas redondas departamentales o generales, comisiones de
higiene y seguridad, boletines, periódicos internos, tableros informativos y demás
medios que afectan todos los niveles de la empresa. Es deseable que en toda
empresa existan los tres tipos de comunicación. Para lograr cada tipo de
comunicación, hay medio y formas específicas. Además, existen otros tipos de
comunicaciones como:
• Comunicación Audiovisual
La que se efectúa a través de un Medio que integra la imagen y el sonido en su
mensaje.
• Comunicación Comercial
La del más diverso contenido y destinatarios, que realiza una empresa para el
desarrollo de sus actividades, y que efectúa a través de todos los Medios y de todas
sus técnicas, clasificadas entre las interesadas: Publicidad y Relaciones Públicas.
• Comunicación Corporal
La que se efectúa mediante un gesto o movimiento del cuerpo.
• Comunicación Corporativa
La emitida por un grupo de cualquier sector de la sociedad, encaminada hacia el
bien común.
• Comunicación Cultural
La que persigue fines didácticos a cualquiera de sus niveles.
• Comunicación de Masas
Proceso de contacto social directo o indirecto que constituye el fundamento de toda
sociedad humana y de toda relación social y que permite que los hombres puedan
intercambiar sus ideas y pensamientos.
• Comunicación de Prensa
Difusión de un mensaje por un diario o revista.
• Comunicación Escrita
La que se efectúa directa o indirectamente a través de un mensaje impreso en
forma mecánica o manual.
• Comunicación Gráfica
La que se produce a través de signos o símbolos icónicos.
• Comunicación Humana
Base de las relaciones y de la actividad intelectual del hombre, cualquiera sea su
forma de expresión, y que refleja una doble relación del hombre con cuanto lo rodea
o con sus semejantes para conocerse y, por ello, identificarse o enfrentarse en sus
posiciones, y que sigue al proceso informativo una vez asimilado, utilizando los
elementos de conocimientos que tienen en común y que responden a un mismo
código de signos.
• Comunicación Icónica
La que transmite a través de imágenes gráficas en situación estática o en
movimiento.
• Comunicación Informativa de Actualidad
La que transmite noticias de un hecho noticioso que acaba de producirse o se está
produciendo en ese mismo momento, como ocurre en la emisión en directo a
través de la radio y de la televisión.
• Comunicación Integrada
La que responde a un plan estratégico determinado, como consecuencia de una
acción coordinada en la que intervienen los diferentes medios que se consideren
precisos para su feliz resultado.
• Comunicación Múltiple
La que se establece en forma directa y por escrito entre un destinatario y una
audiencia indiferenciada. La social dirigida a gran número de receptores.
• Comunicación No Verbal
La que se realiza por cualquier sistema que no sea el de la voz humana. La que
se realiza por medio de señales corporales utilizadas como complemento del habla.
• Comunicación Persuasiva
La que pretende con su imagen convencer a la audiencia para que piense o actúe
con arreglo a los principios de que es portador y a los que sirve. La que abarca e
identifica todas las técnicas cuyo fin se inscribe dentro de las tareas de cambio de
actitudes de la audiencia.
• Comunicación Pública
La que se transmite con la intención de que llegue a cualquiera que esté en
condiciones de acceder a ella, sin limitación de público.
• Comunicación Publicitaria
La que tiene por objeto transmitir un mensaje comercial a favor de un producto o
de un servicio, sin ocultar su origen cuando adopta la forma de expresión de
cualquier género periodístico.
• Comunicación Verbal
La que realiza exclusivamente por medio de la palabra, en forma directa:
conversación, discurso, conferencia, etc.; o en forma indirecta: programa
radiofónico, casete, disco.
8. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
En todo proceso de comunicación, por complicado o sofisticado que sea, habrá
siempre tres elementos fundamentales: el emisor, el mensaje y el receptor. Entre los
elementos señalados se definen los siguientes:
a. El Emisor Es el encargado de iniciar y, por lo general, de conducir el acto de comunicación con
su contenido. Si bien puede ocurrir que tanto el emisor, como la fuente y el
codificador del mensaje sean uno solo, lo mismo puede suceder con la
decodificación y el receptor. En este último caso debe existir una fuente previa
representada por el objetivo físico que comunica, ya sea una entidad animal o
vegetal.
b. Codificación y Decodificación El espacio comprendido entre la emisión y la recepción del mensaje, el codificador
es el que toma las ideas de una fuente y las elabora y ordena en un código
determinado, bajo la forma de un mensaje. El código puede consistir en un mensaje
escrito en determinado idioma o clave, en imágenes, gestos o palabras y aun en
determinado canal, que puede o no requerir de ser decodificado por parte del
receptor.
c. Mensaje Se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en si mismo una dosis de
información útil como enlace o unión entre el emisor y el receptor, en el supuesto de
que ambos posean el código que permita la decodificación.
d. Receptor Este recibe el mensaje de acuerdo con la imagen o concepto que tiene el emisor o
que se forma a partir del mensaje mismo. El receptor decodifica el mensaje. Sus
actitudes y su nivel académico y social, influirán en la interpretación que dé a éstos.
e. Retroalimentación Es un proceso de reacción causa-efecto que se produce entre la salida y la entrada
de uno o de todos los elementos que integran un acto de comunicación. Su función
primordial es obtener un mejor ajuste y a la vez complementar la información
emitida.
f. Canal
Es el conducto por el cual se transmiten los mensajes, adopta diferentes formas o
vehículos.
g. Ruido Es todo aquello que perturbe un acto o un proceso de comunicación.
9. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN La comunicación desempeña una función primordial conocida como la de
transmisión de conocimiento y su consecuente pervivencia de los valores sociales.
Por otro lado, incrementa y motiva la participación social y las normas de
consumismo del individuo. Los medios de comunicación masivos, se caracterizan
porque introducen en las diversas capas sociales pautas de comportamiento y de
consumo. También hay otras funciones como:
a. Función Referencial
Es la que define las relaciones entre el mensaje y el emisor.
b. Función Connotativa Define las relaciones entre el mensaje y el receptor, de esta función se derivan los
códigos de señales y de operación.
c. Función Estética Algunos la clasifican como la relación que tiene el mensaje consigo mismo.
g. Función Metalingüística Define el sentido de los signos que se utilizan en un acto comunicativo y que puede
o no ser comprendidos por el receptor.
10. EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN En la ciencia de la comunicación se entrelazan múltiples elementos, muchos de
ellos emanados de otras ciencias. Sin embargo, queda mucho por investigar y
quizás las incógnitas referentes a la comunicación tarden aún mucho en ser
despejadas y es que, en realidad, la mayor parte de las investigaciones
desarrolladas en este sentido, fueron realizadas entre 1940 y 1960, a raíz de la
aparición y el auge de la radio.
a. La Motivación Este efecto lo constituye el conjunto de factores psicológicos que empujan
inconscientemente al ser humano hacia un determinado género de reacciones o de
objetivos prefijados, a través de la estimulación de sus deseos y capacidades.
b. La Socialización
Por socialización se entiende el proceso de índole psicológico que dura toda la vida,
durante el cual el individuo va incorporando normas, valores y pautas de
comportamiento sociales.
c. El Conformismo Es una actitud provocada en un individuo o auditorio, por la cual se los somete a las
pautas de un grupo social.
d. La Identificación Es la tendencia a obtener o asimilar los rasgos distintivos de otro individuo, líder o
grupo social. En el ámbito de la publicidad es un elemento utilizado para conseguir
una cierta o total identificación del consumidor con el producto anunciado. Lo mismo
resulta con los programas de televisión o de cualquier otro medio de comunicación.
11. PRINCIPALES BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN Existen barreras que obstruyen la comunicación, las principales barreras son:
semánticas y psicológicas.
a. Las Barreras Semánticas Son las derivadas del uso incorrecto de las palabras desde el punto de vista de su
significado. Las palabras nos son más que símbolos que representan ideas y
conceptos y por lo tanto, debemos procurar que las palabras signifiquen lo que
realmente queremos decir.
b. Las Barreras Psicológicas
Son las más difíciles de superar por su diversidad de motivos porque usualmente,
sin motivos reales, quedan encubiertos a través de pistas falsas o por derivarse de
actitudes negativas, ciertos prejuicios o estereotipos.
C. COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL 1. HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La comunicación institucional ha existido desde que existen instituciones, desde que
el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un objetivo común.
Ciertamente la comunicación ha evolucionado con la historia y es diversa la que
realizaban las tribus nómadas que unían esfuerzos para la caza de la que tenía
lugar en sociedades más desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia.
Conforme las sociedades evolucionaron, en su seno se crearon instituciones que
respondían a funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas,
culturales. Esas instituciones tenían un puesto en la sociedad y proponían ideas,
modos de gobernar, valores.
La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha variado
es el modo de realizarse a lo largo de la historia. Julio César ofrece en La guerra de
las Galias y en otros escritos una visión particular de su Imperio que podría
compararse a tipos de comunicación política e institucional de nuestros días, como
la justificación de una intervención armada en un determinado país.
En efecto, las representaciones de batallas militares, los bustos, los relatos, han
sido durante siglos símbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios,
aztecas y tantos otros pueblos. Esos símbolos, fomentados por los gobernantes,
transmitían unos valores, desarrollados también por relatos y canciones populares.
La comunicación institucional tiene por tanto muchos y variados antecedentes
históricos, pero en cuanto disciplina se ha desarrollado especialmente desde
mediados del siglo XX, muy unida a la comunicación de empresas comerciales:
éstas comenzaron a vender sus productos a gran escala especialmente en Estados
Unidos- y vieron la oportunidad de comunicar con sus clientes de un modo masivo a
través de las múltiples fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos medios.
2. CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La que tiene como objetivo prestigiar a la entidad que la protagoniza y financia,
creando en torno a ella y ante la opinión pública un clima de confianza y simpatía.8
Blauw describe la comunicación institucional como: “el enfoque integrado de toda
comunicación producida por una institución, dirigida a todos los públicos objetivo
relevantes. Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad
institucional” (Blauw, 1994).9
Contraria a la descripción que ha dado (van Riel, 1990), se inclina a dar mayor
énfasis a la meta última de la comunicación institucional, que es la de crear una
base positiva para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.
Por lo tanto, apoya la siguiente formulación: la comunicación institucional es un
instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y
externa conscientemente utilizada, esta armonizada tan efectiva y eficazmente
como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los
públicos de los que la institución depende.
3. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La comunicación institucional toma en cuenta tanto el total de la comunicación de
marketing como la amplia gama de formas de comunicación organizativa y
“comunicación de dirección”. La comunicación institucional es principalmente, un
enfoque que varios especialistas en comunicación pueden adoptar para coordinar
sus propias actividades de comunicación. Esto no quiere decir que se deba crear
otro departamento de comunicación, ni reemplazar al ya existente.
Durante los últimos quince años, se ha ido aceptando la filosofía de la comunicación
8 De la Mota, Ignacio. Ob. Cit. Pág. 299
9 Van Riel, Cees B.M. Comunicación Corporativa. España. Editorial Prentice Hall. 1997. Pág. 26
institucional (corporativa) primero por la dirección, y después por los especialistas
en comunicación. Sin embargo, las consecuencias concretas de este aumento de
aceptación difieren considerablemente en sus etapas iníciales (de finales de los 70),
de las etapas presentes.
4. TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
a. Comunicación Preventiva La Comunicación Preventiva es aquella que se planifica y desarrolla cuando no hay
problemas graves que resolver; se implementa para evitar que aparezcan.
b. Comunicación Correctiva
La Comunicación Correctiva, por el contrario, responde a la necesidad de resolver
favorablemente problemas que ya surgieron, tales como huelgas, rotación de
personal, ausentismo, conflictos.
5. CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Entre las características de la comunicación institucional pueden destacarse las
siguientes:
a. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la publicidad y
las relaciones públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas,
pues busca transmitirla personalidad de la institución y los valores que la
fundamentan.
b. La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque busca
relacionarse con los miembros de la sociedad en la que está presente, tanto
individuos como instituciones, contribuyendo al bien común a través de sus fines
específicos.
c. No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del modo de
comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el contenido, con el modo y
con la finalidad de su comunicación.
d. Las instituciones son responsables de sus acciones ante la sociedad y su
comunicación debe tener muy en cuenta esa responsabilidad.
e. Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la comunicación
de una institución: la imagen que se desea dar, la imagen real de la institución y
la imagen percibida. Una buena comunicación institucional busca la armonía
entre las tres imágenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen
que se comunica no corresponda con la realidad o que la institución sea
percibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida con la realidad.
f. La comunicación institucional no se identifica solamente con la información
ofrecida por quienes coordinan las actividades comunicativas en la empresa.
Hay un tipo de comunicación institucional formal que es la que realizan quienes
han sido oficialmente designados para ello.
Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten quienes
forman la institución con su modo de actuar y proceder, ya que aunque no estén
investidos de autoridad son percibidos como parte representativa de la
organización. Todo acto realizado por la institución tiene, por tanto, una
repercusión social que muchas veces es interpretada por la sociedad como
comunicación institucional.
g. La comunicación institucional tiende a gestionar todos los contactos
comunicativos de la institución y sus miembros con los diversos públicos, sean
públicos externos o internos.
6. PAPEL DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La comunicación debe contribuir al logro de los objetivos generales de la institución
y coordinase con las demás variables comerciales. En definitiva, la comunicación
se encuadra dentro de un plan, obligándose el planificador a respetar lo objetivos y
estrategias institucionales.
7. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL La Comunicación Institucional tiene que ser:
a. Dinámica
b. Planificada
c. Concreta
Debe constituirse en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada
en una retroalimentación constante.
8. FASES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
a. Investigación Es el estudio en profundidad de la institución y de los públicos con los que se
relaciona, para detectar las carencias, las capacidades competitivas, los desafíos
futuros y las posibles oportunidades.
b. Programación Creación de una estrategia comunicativa desarrollada en un periodo, tomando como
base la información recogida en la fase anterior.
c. Realización
Es la puesta en marcha efectiva de la estrategia programada, de acuerdo con los
objetivos trazados.
d. Evaluación
Es la valoración de los resultados obtenidos, confrontándolos con los iníciales
objetivos del programa, en función de unos criterios establecidos previamente.
9. RESPONSABILIDADES CENTRALES DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Las responsabilidades centrales de la comunicación institucional se resumen de la
siguiente manera:
a. Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no-funcionales entre la
identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuente la interacción
“estrategia-imagen-identidad”.
b. Desarrollar el perfil de la “empresa tras la marca”
c. Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para
formular y ejecutar los procedimientos efectivos que faciliten la toma de decisión
sobre asuntos relacionados con la comunicación.
La comunicación institucional debe entenderse como una nueva visión del rol de la
comunicación, tanto dentro de la organización como en las interrelaciones entre la
organización y su entorno.
Esto no implica que sea necesario otro departamento de comunicación dentro de la
organización, y el objetivo no es de reemplazar a los departamentos de
comunicación ya existentes, como el de relaciones públicas.
D. RELACIONES PÚBLICAS 1. HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Nacen en Estados Unidos ante una demanda institucional, empresarial financiera y
política a principios de 1900. Fue el profesor Dr. Edward L. Bernays.
El pionero de las Relaciones Públicas a nivel mundial, siendo el asesor de varios
presidentes de los Estados Unidos, así como el primero en obtener una cátedra de
Relaciones Públicas en la Universidad de New York City, para posteriormente, en
1923, escribir un primer libro en materia de Relaciones Públicas.10
2. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SALVADOR
En El Salvador, la práctica de las Relaciones Públicas, surge aproximadamente por
los años cincuenta, cuando su interés principal era el “caerle bien a la gente siendo
amable, respetuoso y comunicativo”
Poco a poco, estas características fueron tomando mayor fuerza e interés dentro de
algunas empresas y se hizo necesario formar un staff que obtuviera estas
características y quienes manejarían de mejor manera la imagen y prestigio de una
empresa, así como también mejorar las relaciones entre Empresa-cliente.
Existen diferentes razones que influyeron en el nacimiento de ésta disciplina, como
es la creciente complejidad de la sociedad de consumo y el mejoramiento técnico de
los medios de comunicación social. Las empresas, de acuerdo a sus necesidades,
establecen técnicas, tales como las distintas modalidades de acción que se emplean
para tratar con el público, las cuales deben coincidir con las ventajas favorables de
cada parte.
En febrero de 1972, algunos jefes de oficinas de Relaciones Públicas de algunas
empresas, tuvieron la idea de fundar una agrupación con el fin de crear cohesión y
unificar criterios empíricos. A esta agrupación se le llamo ASERP (Asociación
Salvadoreña de Ejecutivos de Relaciones Públicas), que después de algunos años
se disolvió por la pérdida de motivación y apoyo de sus miembros y otras entidades.
3. CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS
Se llama Relaciones Públicas al arte, técnica y ciencia de gestionar la comunicación
entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su
10 José Daniel y Mario Barquero Cabrero. Libro de Oro de las Relaciones Públicas. España. Editorial
Gestión 2000. Año 2002. 2ª Edición. ISBN 84-8088-701-x. Pág. 28
imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de
modo estratégico.
Tiene la característica de ser una forma de comunicación bi- direccional, puesto que
no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo
escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la
organización y su público.11
Ciencia de alta dirección, va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de los
públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y
programación, informando a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas u
organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones.12
4. FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS El departamento de Relaciones Públicas empresariales tiene un papel importante
en la dirección de la empresa, siendo su función, la de mantener las adecuadas
relaciones de una organización, empresas o colectivo determinado, con sus distintos
públicos, de los que dependemos para la viabilidad y consecución de unos objetivos
previamente fijados, siendo indispensable la utilización de técnicas de comunicación
integral, marketing y empresa, sabiamente combinadas con las Relaciones Públicas
y persuasión.
La práctica de las Relaciones Públicas tiene por objetivo analizar tendencias,
predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización, así como el
establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma, es
decir: empresas, institución como al de sus públicos, accionistas, entidades
bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros.
5. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS El creciente número de empresas y sociedades que han pasado recientemente por
absorciones y fusiones, y el deseo de cualquier organización de singularizar sus
11 José Daniel y Mario Barquero Cabrero. Ob. Cit. Pág. 28 12 José Daniel y Mario Barquero Cabrero. Ob. Cit. Pág. 27
propios valores, productos o ideologías, de los restos del sector o de la propia
competencia, ha dado como resultado que surja en la empresa la necesidad de una
especialización en Relaciones Públicas Empresariales.
Relevantes organizaciones han tenido que solicitar los servicios de estos
profesionales, entre otros motivos, al darse cuenta, de que el inversor no estaba
suficientemente atendido, carecía de una adecuada información y repercutía un
detrimento de su identificación con la empresa.
El ejercicio de las Relaciones Públicas es una disciplina de gestión. Las Relaciones
públicas como su nombre indica, tratan del modo en que la conducta y las actitudes
de los individuos, organizaciones y gobiernos, inciden uno sobre otros.
Las Relaciones Públicas pueden resumirse en ciertas palabras claves, estas son:
reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la comprensión mutua.
6. ELEMENTOS DE RELACIONES PÚBLICAS a. Asesoría
Ofrece consejos a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicaciones.
b. Investigación
Define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de
relaciones públicas.
Esta investigación y análisis pueden utilizarse para (1) crear una comprensión
mutua o (2) influir y persuadir al público.
c. Publicity
Divulga mensajes planificados en forma de información periodística a través de
medio de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.
d. Asuntos Públicos Desarrolla una participación efectiva en la política pública y ayuda a la organización
a adaptarse a las expectativas del público.
e. Asuntos Gubernamentales
Relaciones directas con las agencias con las agencias legislativas y reguladoras
en nombre de la organización.
f. Resolución o Gestión de Conflictos Potenciales Identificación y resolución de diversas cuestiones que pueden afectar a la
organización.
g. Desarrollo de Fondos y Obtención de Fondos
Demostración de la necesidad de apoyo, y fomento del apoyo del público del
público, a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras.
h. Relaciones Multiculturales/ Diversidad del Lugar de Trabajo Relaciones con los individuos y grupos en una variedad de grupos culturales.
i. Acontecimientos Especiales
Fomento del interés sobre una persona, producto u organización mediante un
“acontecimiento” programado; así como actividades diseñadas para relacionarse
con los públicos y atender sus opiniones.
7. TIPOS Y TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS a. Relaciones Públicas con el Personal de la Empresa
Bajo esta rubrica se incluyen tanto el personal directivo como a los mandos
intermedios y empleados, siempre y cuando los primeros no estén incluidos dentro
del consejo de dirección.
Es conveniente indicar que el personal es tenido en cuenta como público interno ya
que la empresa se considera como sistema social y no solo como sistema de
producción. Por otro lado, el contacto con este público siempre es más fácil.
b. Relaciones Públicas Financieras Las Relaciones Publicas financieras o con los inversores « son una parte
especializada de las Relaciones Públicas Corporativas que establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas con accionistas y otras figuras de la comunidad
financiera para maximizar el valor del mercado».
c. Relaciones Públicas con Autoridades
Como autoridades públicas tanto las políticas como las económicas, científicas, o
sindicaros obreros. Comprende un conjunto heterogéneo de instituciones y
organismos cuyo poder puede ser más o menos importante pero sus decisiones o
su influencia en muchos momentos pueden jugar un papel decisivo en el devenir de
la compañía.
d. Relaciones Públicas con la Comunidad Los programas de Relaciones Públicas con la comunidad tienen como misión
facilitar la comunicación entre la compañía y sus públicos en la localidad geográfica
donde desarrollan su actividad. Para el éxito de cualquier firma las relaciones
comunitarias implican la existencia de lo que se denomina clima comercial.
e. Relaciones Públicas con los Clientes Los clientes son el público externo imprescindible para cualquier organización. Su
supervivencia va ligada a los ingresos que obtienen de la comercialización de sus
productos o servicios. El mantenimiento de los clientes actuales y la búsqueda de
nuevos clientes orientan y rigen la actividad.
f. Relaciones Públicas con los Medios de Comunicación Las Relaciones públicas con los medios de comunicación son una de las partes
fundamentales y razón de ser de la existencia de los departamentos de Relaciones
Publicas en las empresas.
Cuando las empresas toman conciencia de la importancia que tienen para conseguir
sus metas, unas buenas relaciones con los medios de comunicación estamos
asistiendo al nacimiento de las Relaciones Públicas, nadie pone en duda hoy el
poder que tienen los medios de comunicación en la sociedad. Para las
organizaciones es objetivo prioritario mantener buenas relaciones con los medios.
Es fundamental tener a favor los medios de comunicación no solo en cuanto a la
imagen que puedan dar, sino en la relación de la empresa con ellos en lo que
respecta a las acciones que mantienen como medios publicitarios de nuestro
producto.