capítulo 1: contexto histórico del jean en el mundo...
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Índice
Introducción……………………………………………………………………………………..5
Capítulo 1: Contexto histórico del jean en el mundo 1.1 Contexto histórico……………………………………….…………….………………….9
1.1.1 Hábitos, tendencias y costumbres de la época……………………………….…..9
1.1.2 Las empresas y los consumidores en los años 60 al 90……………………......11
1.2 El mercado del Jean en el mundo……………………….…….…………….…...…...13
Capítulo 2: Contexto histórico del Jean en Argentina 2.1 Contexto argentino de la época……………………………………….………..….......14
2.2 ¿Cómo se inserto el jean en Argentina?...................................................................16
2.3 La actualidad del mercado argentino……………………….……………...….……....17
Capítulo 3: El comportamiento del consumidor
3.1 Definición…………………………………………….…………………….…...……..….20
3.2 Principales motivos de compra………………………………………….……...….…..22
3.3 ¿Cómo influye la cultura y la subcultura en el consumidor?.....................................24
3.4 El nuevo papel de la mujer como consumidora………………………..…......….…..25
Capítulo 4: Lo retro se pone de moda
4.1 La moda y el estilo vintage-retro…………………………………………………….....28
4.1.1 Tendencias del 50 al 90……………………………………………….…...……….30
4.2 Se reinsertan las marcas del pasado en el mercado actual………….…......…..…32
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Capítulo 5: El Branding como estrategia
5.1Identidad corporativa…………………………………………….……………………….35
5.2 Imagen corporativa……………………………………………….……....…………......37
5.3 Branding………………………………………………………….……...….…………….38
5.3.1Brand equity……………………………………………….………...….…...…....…..40
5.4 Cambio de percepción, reposicionamiento y rebranding….………...….….……....…42
Capítulo 6: Análisis de situación y detección de problemas
6.1 Contexto…………………………………………………………...……………………….46
6.2 La marca Far West……………………………………………….…………………….…47
6.3 Planteo del problema…………………….………………………………..………………47
6.4 Hipótesis……………………………………………………….…………………..……….47
6.5 Objetivos……………………………………………………….…………...………………47
6.5.1 General………………………………………………….………………...…………47
6.5.2 Específicos…………………………………………….….……………..…………..48
6.6 Problemas emanados de la encuesta……………………….…………….……………49
6.7 Problemas emanados de la entrevista……………………….……………………...….49
6.8 Análisis de las contradicciones……………………………….………………...………..50
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Capítulo 7: Rebranding de la marca Far West
7.1 Teorías de enfoques………………………………………………………………………54
7.2 Identidad……………………………………………………………………………………57
7.2.1 Escenarios…………………………………………………………………………….57
7.2.2 Génesis de la identidad………………………………………………………..…….60
7.2.3 Condiciones de la identidad………………………………………...……………….62
7.2.4 Anatomía de la identidad………………………………………….…………………63
7.2.5 Fisiología de la identidad…………………………………………………………….64
7.3 Reposicionamiento……………………………………………………...………………..65
7.3.1 El reposicionamiento de marca……………………………………………..….….65
7.3.2 Reposicionamiento competitivo……………………………………………………66
7.3.3 Paradigmas del reposicionamiento…………………………………….………….67
7.3.4 Maniobras del reposicionamiento…………………………………………………69
Capítulo 8: Planeamiento estratégico de comunicación
8.1 Empresa…………………………………………………………………………..………..74
8.1.1 Análisis de marketing……………….……………………...……………………..….75
8.1.2 Análisis de personalidad pública………………...……………….....................…..76
8.1.3 Análisis de la distribución………………………………………………………….…77
8.1.4 Análisis de la organización comercial………………………………………………78
8.1.5 Análisis de la comunicación interna y externa……………………………...….….78
8.2 Estudio del sector………………………………………………………………………....79
8.2.1 Competencia indirecta y directa…………………………………………………….79
8.3 Objetivos espacio/temporales……………………………………………………………82
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8.3.1 Determinación de los objetivos……………………………………………………...82
8.3.2 Tiempo y espacio……………………………………………………………………..83
8.4 Destinatarios principales…………………………………………………….……………83
8.4.1 Target group………………………………………………………………....………..83
8.4.2 Información necesaria de los públicos………………………………….…...……..83
8.5 Planeamiento básico de comunicación…………………………………....…...………84
8.6 Ventajas competitivas según Porter…………………………………….......…….……85
8.7 Selección de medios………………………………………………................................86
8.8 Estrategia Creativa……...…………………….………………………………….……….88
Capítulo 9: Identidad visual de West
9.1 Naming……………………………………………………………………………………..91
9.2 Signo gráfico………………………………………………………………………….……91
9.2.1 Isologotipo antiguo……………………………………………………………………91
9.2.2 Nuevo diseño del isologotipo………………………………………………………..93
Capítulo 10: Clonclusiones…………………………………………………………………...95
Referencias bibliográficas…………………………………………………………………….98
Bibliografía……………………………………………………………………………………..101
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Índice de figuras
Figura 1: Jeans, La etiqueta cada vez es más importante………………………………….17
Figura 2: Pirámide de Maslow………………………………………………………………….23
Figura 3: Antiguo isologotipo a…………………………………………………………………92
Figura 4: Antiguo isologotipo b…………………………………………………………………92
Figura 5: Nuevo isologotipo West………………………………………………….…………..93
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Introducción
En la actualidad que el pasado haya vuelto con fuerza ya no es una novedad.
Todos los ámbitos están impregnados de elementos de décadas pasadas, como por
ejemplo: los pantalones chupines, la música disco, las bandas de los '80 y las películas
en blanco y negro, entre otras cosas.
Por eso, marcas de gran trayectoria, desaparecidas hace varios años, han aprovechado
para volver y relanzar sus productos.
De esta forma, se impuso una nueva ola, la llamada era de lo retro, la cual sugiere que lo
antiguo se pone de moda.
Para las entidades es más eficaz y beneficioso reposicionar una marca con una gran
carga de recuerdos, que crear una desde cero.
Muchas tendencias o hábitos cambiaron o se modificaron, pero la esencia de esa
creación quedó, y estos años que transcurrieron fueron indispensables para lo que fue la
adecuación y reordenación de la actual sociedad.
Las empresas se vieron forzadas a realizar cambios a partir de que los individuos
cambiaban sus tendencias, y aquellas que no lo hicieron sufrieron las consecuencias, ya
que quedaron alejadas de la aceptación del consumidor.
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Uno de los hábitos que nuestra sociedad incorporó, proveniente de los Estados Unidos
de América, fue el uso del famoso jean, donde su aceptación produjo un boom en lo que
se refiere a la industria textil argentina.
Todos los argentinos los empezaron a utilizar, sin importar el nivel social, ni la edad, ni el
sexo.
No obstante, los empresarios nacionales fueron adaptándolo, según la idiosincrasia de la
sociedad argentina, de acuerdo con los usos y costumbres y así surge el estilo argentino.
La categoría de este proyecto de graduación está enmarcado dentro del proyecto
profesional y la propuesta concreta para lograr el plan en pos de alcanzar el objetivo
buscado, que es el rebranding de una marca, se efecturá a través de documentación,
bibliografía y el trabajo de campo necesario.
La elección de este tema fue tomada, pués, el reposcionar una marca es un buen desafió
para cualquier publicitario, por todo lo que significa y que se demostrará fehacientemente
con el correr del desarrollo de este trabajo.
La marca elegida para tal fin es Far West, reconocida en la época de los 70 como la
pionera de los vaqueros nacionales.
La elección de esta marca fue el resultado de un amplio y profundo estudio realizado y
consensuado sobre las grandes marcas argentinas que dejaron de existir, llamesé por
crisis económicas, por falta de innovación, por incapacidad de ver el futuro, etc.
A partir de ella, se buscará reposicionarla con una nueva identidad, pero con un
basamento sólido de lo que fue, para pretender tener una consolidación en el presente
dentro del gusto de la sociedad consumista argentina.
Los objetivos de este proyecto son analizar el mercado femenino, al cual va a estar
dirigido este trabajo, investigar y descubrir las herramientas adecuadas de comunicación
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a utilizar, para el relanzamiento de la marca y a su vez, mediante el análisis elegir la
estrategia que se debe llevar a cabo.
En la primera etapa del trabajo, se expondrá el contexto histórico mundial donde surgió el
jean, considerando los hábitos, tendencias y costumbres de la época, como así también
cómo fueron las empresas y los consumidores en aquellos años.
Seguido a este capítulo, se encuentra el análisis del contexto histórico en la Argentina,
cómo se insertó el jean, y una investigación al mercado actual del mismo, realizado por la
consultura Key Market.
En el tercer capítulo se desarrolla el comportamiento del consumidor, y los principales
motivos de compra y cómo influye la cultura y la subcultura en él.
Dentro del mismo capítulo, se esbozará el papel de la mujer como consumidora, ya que
ellas son el segmento elegido por la marca.
En el capítulo posterior, se desarrollará la moda y el estilo retro, las tendencias de los
años 50 a los 90 y cómo las marcas de hoy en día utilizan y se aprovechan de ellas y
renacen otras que habían desaparecido en antaño.
En el quinto capítulo, se desarrollará el rebranding como estrategia, y la importancia que
tiene la identidad y la imagen de una empresa.
Se tendrá en cuenta el valor de lo intangible que tiene una marca y el aprovechamiento
que se puede conseguir de ello para atraer posibles consumidores.
Lo intangible da características personales y profundas muy bien definidas con respecto a
esa marca, para poder así alcanzar las emociones más ocultas de los compradores.
En el siguiente apartado, se elaboró un análisis de situación y detección de problemas
que tiene la marca seleccionada, mediante problemas emanados por una encuesta que
se realizó al segmento apuntado y una entrevista realizada a un profesional.
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En el séptimo capítulo, se desarrolla la identidad y el reposicionamiento de la marca
sobre el modelo del autor Alberto Wilinsky, que menciona entre otros puntos, la
características que representan la esencia, los beneficios funcionales, los emocionales,
los económicos, los atributos, etc.
A continuación, en el octavo capítulo, se elabora el plan de comunicación de la empresa,
donde se analizará en profundidad a la nueva marca, elaborando de esta manera su
comunicación, red de ventas, personalidad, cultura, ética, distribución, etc, que ella
poseé.
También en él, se analizará la competencia que tiene hoy en día en el mercado
argentino, y cual es su diferencia con ellos.
Así mismo, se desarrollará los objetivos de comunicación y la información necesaria que
se debe tener de los consumidores de la marca.
Terminando este capítulo, se desarrollará el planeamiento de la comunicación,
seleccionando los medios en donde va a pautar la marca y la estrategia creativa que va a
utilizar para diferenciarse del resto.
Y como colorario, en el noveno, se rediseñará el isologotipo de la marca, que dejó de
llamarse Far West y pasar a ser sólo West. La desición se basa en que el antiguo nombre
se lo relacionaba en demasía con el pasado, y hoy las costumbres en las indumentarias
informales están muy alejadas de los antiguos cowboys.
Al finalizar el proyecto se presentan las últimas conclusiones tomadas por el autor de este
trabajo.
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Capítulo 1: Contexto histórico del jean en el mundo
Introducción
En las dos décadas que abarcan los años ’50 y ‘60 han sido uno los períodos de
renovación cultural más importantes del siglo XX.
Los hábitos, las estéticas, los gustos, las tendencias creadas mundialmente, han
permanecido hasta los días de hoy y, probablemente, continúen influyendo en décadas
siguientes.
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1.1. Contexto histórico
1.1.1 Hábitos, tendencias y costumbres de la época
La expansión de las empresas trasnacionales estuvo vinculada al fenómeno
socioeconómico del momento. Uno de los rasgos es la prosperidad iniciada en los
‘50 con el aumento de los índices de empleo y la mejora del salario real en los
países desarrollados. Con trabajadores mejor pagos, el consumo aumentó.
(Planeta Sedna, 2009, párr.3)
Las empresas necesitaban de profesionales y empleados especializados. Así, se
multiplicó una clase media asalariada. Estos trabajadores obtuvieron una buena
capacidad de consumo.
Dentro de este grupo social surgió un nuevo sector, que ostentaba un gran poder
adquisitivo, son los llamados ejecutivos, que en realidad no son otra cosa que empleados
de alta jerarquía que ocupan cargos directivos.
Otro rasgo del período, que puede remontarse a estos años, es la gran expansión de la
matrícula universitaria, es decir, un aumento de la cantidad de estudiantes terciarios.
Este fenómeno, en principio cultural, está relacionado con la expansión económica. Todo
este acontecimiento hace también que la mujer aumente en número su ingreso a los
claustros universitarios.
Los hábitos del diario vivir y las costumbres de los diferentes sectores sociales, la forma
de movilización, el embellecimiento de una casa, la alimentación, la distribución y el mejor
aprovechamiento del tiempo libre, comenzaron a mostrar situaciones que eran vividas y
compartidas por casi todas las grandes ciudades del mundo, tanto en Buenos Aires,
Nueva York, París, Roma, entre otros. Un ejemplo de esta universalización es la
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aparición, en los años ‘60, del Jean, que se transformó en una de las indumentarias más
homogéneas del mundo. El jean es un pantalón de trabajo y de descanso, de jóvenes y
de mayores, de ricos y de pobres, de varones y de mujeres. Esta última característica,
devino en un nuevo estilo: el unisex.
Un hecho que debe hacerse notar es la aparición del llamado ícono hippie:
(…) hombre con el pelo y la barba notablemente más largos que lo considerado
elegante en la época. Ambos sexos tendían a dejarse el cabello largo y algunos
hombres blancos lo llevaban al estilo afro, imitando a los afroamericanos (…). Para
ambos sexos, tanto el cabello largo como su forma de vestir funcionaban como señal
de pertenencia a esta contracultura. (Movimiento hippie, 2009, párr.9)
Además de presentar estas características en el pelo, llevaban ropa de colores brillantes,
desteñidos, camisas largas, faldas o pantalones acampanados. Adoptaron símbolos
como la flor o motivos de los indios americanos.
Querían imponer el amor libre, ejemplificado en su rechazo a la institución del matrimonio
y el desarrollo de una conducta sexual libre de regulaciones provenientes de la Iglesia o
el Estado, vistas como intromisiones en la vida personal, también esta contracultura se
basaba fundamentalmente en la rebeldía juvenil y en la lucha generacional, incorporando
la defensa del medio ambiente y de la naturaleza, la conciencia ecológica, la liberación
racial, las manifestaciones contra las guerras y a favor de la paz, y los derechos
humanos.
Los años que van desde los 60 hasta los 90 se deben reconocer como las tres más
brillantes décadas en el historial de fabricación y ventas del jean en el mundo, por tal
motivo, es oportuno insertar un breve resúmen de lo ocurrido en esos años con respecto
a las empresas y a los consumidores.
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1.1.2 Las empresas y los consumidores en los años 60 al 90
La década de los ‘60 “(…) es la época del crecimiento sostenido. Producción y poder de
compra aumentan regularmente.” (Regouby, 1988, p.23).
No son necesarios grandes rigores para sobrevivir y obtener beneficios. Nuevos
mercados se desarrollan día a día.
Con respecto a la producción responde a la necesidad de bienes primarios de
equipamiento y de consumo. Cuando el conjunto de un mercado potencial es cubierto, los
empresarios crean nuevos productos, que a menudo responden a necesidades
secundarias o superfluas. Los productos se diferencian por sus características o
peculiaridades.
Dos factores son fundamentales durante este período: la formación de grupos y de
tecnoestructuras cada vez más potentes y la importancia de la gran distribución.
La jerarquía de los valores está directamente ligada a conseguir los bienes más costosos.
Todo gira alrededor del disfrute de los bienes de consumo, sostenido por las facilidades
del crédito.
En la siguiente década Regouby (1988) refleja que:
(…) las estrategias de empresa así como las estrategias de marketing deben
adaptarse a las modificaciones del entorno y a la puesta en duda de los valores
sociales. Comienzan a tomar conciencia de que tienen que integrar los límites del
crecimiento económico. Son conducidas a incorporar en su reflexión nuevas
obligaciones: ecología, información clara al consumidor, bienestar social, durabilidad
de los productos, etc. (p.32).
Los anunciantes adquieren una madurez en el conocimiento de las técnicas publicitarias.
Frente a las dificultades económicas, las inversiones en publicidad siguen aumentando a
ritmo significativo.
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El desarrollo de las protestas de sectores sociales agrupados en pensamientos y
actitudes comunes hace explotar la jerarquía de valores de la sociedad de consumo.
Comienza el nacimiento de una corriente ecológica y de una verdadera relación de fuerza
con lo que constituye el consumismo.
Simultáneamente, se genera la explosión de toda una serie de liberaciones como la
liberación sexual, liberación de la mujer, liberación cultural.
Será el desarrollo del individualismo, bajo diversas formas de expresión: liberación y
cultura del propio cuerpo, narcisismo, vestuario personalizado, etc.
Después de la euforia de los años 60 y la necesaria adaptación de los años 70, las
empresas, se encuentran enfrentadas a una profunda revisión estructural. La
simplificación de los productos, la explosión de las tecnologías, y del individualismo del
consumo, la intensidad del medio sin duda creciente, son los parámetros que constituyen
durante la década del 80 el nuevo entorno de la empresa.
(…) la publicidad se revela insuficiente para aportar una respuesta a las nuevas
necesidades prioritarias de las empresas en materia de comunicación: los problemas
de ayuda a la venta a corto plazo, los problemas de comunicación interna, los
problemas de nuevos acercamientos en el discurso entre la empresa y sus diferentes
niveles de público, las necesidades de una expresión coherente de identidad a través
del tiempo, la optimización de los medios invertidos en comunicación; son factores
donde la publicidad no puede por sí sola aportar una respuesta global, eficaz y
coherente. (Regouby, 1988, p.41).
El entorno incita el incremento de un consumo de imágenes y audio-visuales. De todas
formas, al consumidor no le satisface una publicidad de simulación sugestiva. El pide una
publicidad más conceptual donde la expresión imaginaria no está construida únicamente
alrededor del producto o de las necesidades, sino una publicidad donde el producto y la
marca se unen y se integran en un modo de vida.
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1.2 El mercado del jean en el mundo
En sólo dos décadas, ’80 y ’90, la publicidad del jean se encargó de que el público se
olvidara de los mineros y cowboys, y vinculará al producto con la búsqueda del status,
la relación con el sexo opuesto, la informalidad en el vestir y los estados de ánimo de
los potenciales compradores. Ya no hubo fronteras que cortaran el paso; el jean hizo
más por la democratización de la vestimenta, y por el aspecto visual de las
sociedades, que ninguna otra prenda. (Borrini, 1992, p.29).
El mismo autor anterior opina que la evolución a nivel global del mercado del jean se
debe especialmente a un mayor dinamismo por parte de los fabricantes y a una mayor
difusión de las tendencias de moda a nivel de todos los canales de distribución.
La demanda dentro de la población masculina fue la que incrementó estas ventas, más
de la mitad de los jeans vendidos en este último período fueron comprados por ellos.
Según Ruby (2002) afirma que: “Este comportamiento por parte de los consumidores
masculinos esta impulsado siempre por una mujer y que es gracias a éstas que el
mercado progresa a marchas forzadas.” (p.6)
Conclusión
Muchas tendencias o hábitos cambiaron o se modificaron, pero su esencia quedó, y estos
años fueron indispensables para lo que fue la formación de la actual sociedad.
Las empresas se vieron forzadas a realizar cambios de adapación y de recreación a partir
de que los individuos cambiaban sus tendencias, y la que no lo hiciese sufría sus
consecuencias, sin poder retroceder.
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Capítulo 2: Contexto histórico del Jean en Argentina.
Introducción
Las costumbres de todo el mundo llegaron a la Argentina, ésta fue perdiendo parte de su
identidad.
Los adolescentes argentinos cada vez tenían una cultura más parecida a los europeos,
alejándose de las tendencias de sus padres.
Esto produjo principalmente un cambio en la cultura y en la económia, que mediante el
paso de los años se fue incrementando.
2.1. Contexto argentino de la época
Para comprender y analizar la renovación cultural que se produjo en la Argentina durante
los años ‘60, hay que tener en cuenta como ha sido mencionado en el capítulo anterior,
un proceso socioeconómico de dimensión mundial, donde se desarrolló a partir de
mediados de la década del ‘50: la expansión de las empresas trasnacionales, de origen
principalmente norteamericano.
“Estas empresas utilizaron el excedente de capital producido durante los años ‘50, para
transferirlo en forma de préstamos o en forma de inversiones a otros países: a Europa
occidental, a Japón y a América latina.” (Planeta Sedna, 2009, párr. 1).
Junto con la trasnacionalización de las economías, se produjo una internacionalización de
las pautas culturales.
En América latina, la radicación de empresas multinacionales se combinó con las
políticas desarrollistas impulsadas por los gobiernos locales entre fines de los años ‘50 y
principios de los ‘60.
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En la Argentina, se produjo un fenómeno similar al del mundo desarrollado: aumentó
el empleo industrial, se desarrolló el sector de servicios y con él, la clase media
asalariada y se formó el nuevo grupo social de los ejecutivos. (…) Esta tendencia a la
uniformidad tuvo, como contrapartida, una fragmentación interna de las sociedades,
que ya no se correspondía con la división en clases sociales. Por ejemplo, en 1963 un
joven roquero de clase media de Buenos Aires tenía más elementos en común con un
joven rockero londinense que con su padre porteño. (Planeta Sedna, 2009, párr. 5 y
10)
En las sociedades capitalistas surgieron diversos tipos de subculturas. La más importante
de todas fue la cultura juvenil que, con los años, fue fragmentándose cada vez más en
diversas tribus de jóvenes urbanos. Algunos se integraban al movimiento de rock
nacional argentino, otros se sumaban a la militancia en partidos de izquierda, ambos
compartían algunas costumbres como el pelo largo, pero al mismo tiempo, expresaban
tendencias culturales muy diferentes.
La única forma de poder distinguirse de esa uniformidad era a través de las marcas que
se usaban, donde eran sellos distintivos de cada producto. Cada marca pasó a tener
mucho significado, pasó a ser un símbolo de mayor o menor prestigio o status.
La marca era y sigue siendo una señal de distinción. Toda marca que aparecía en el
mercado superaba en prestigio a la anterior. Por ejemplo, los viejos pantalones Far West,
el jean de los ’70, fueron superados, hacia fines de la década, por los Lee. Levi’s superó
a Lee, Wrangler superó a Levi’s, y luego Calvin Klein superó a Wrangler.
La expansión de la televisión es un fenómeno publicitario importante en la década del ‘60.
La primero emisora de televisión que surge fue Canal 7, que durante casi una década fue
la única del país, luego le siguieron Canal 9, Canal 13 y Canal 11.
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El otro instrumento importante a destacar fue la publicidad. A partir de esos años la
publicidad se profesionalizó. Se comenzó a estudiar la composición de un mercado, con
técnicas de investigación que provenían de la sociología.
Los publicitarios a través de encuestas, pudieron detectar gustos, expectativas, deseos y
opiniones de los posibles consumidores.
La publicidad comenzó a asociar productos con términos como placer, bienestar,
prestigio, etc. Cada producto comenzó a ser un símbolo para cada consumidor, y éste al
obtenerlo podía satisfacer su deseo.
2.2. ¿Cómo se insertó el jean en Argentina?
Los blue jeans norteamericanos llegaron a la Argentina en los años 50 pero, lejos de
alcanzar rápidamente la masividad, su desembarco fue menos que tímido. Los
primeros que los trajeron como novedad fueron los hijos de los estancieros argentinos
que regresaban al país después de haber estudiado afuera. No ingresó como ropa de
trabajo sino como la prenda de moda para ir al campo el fin de semana. Recién
después lo adoptaron los peones, para imitar a los hijos de sus patrones.
(Saulquin,1998, p.39).
Su versión argentina subtitulada como vaquero, fue gracias a la primera marca nacional y
popular, Far West en el año 1974, donde tener uno todavía dependía de tener acceso a
lo importado al mismo tiempo.
Aunque nadie lo pudo negar que son hijos de su padre, el alemán Oscar Levi Strauss,
desde un principio, los jeans argentinos buscaron desarrollar su propia personalidad. Tal
vez, por eso los fabricantes todavía brindan por el boom textil que desataron los jeans en
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los años ‘70. Después de todo ningún otra prenda los ayudó tanto a capear los
temporales económicos y así, asegurar la supervivencia de las marcas nacionales.
Si bien la moda argentina siempre siguió los ecos de las tendencias globales, en el caso
de los jeans tuvo sus propias tendencias, como por ejemplo, en las mujeres ocasionó
furor los elastizados y el tiro bajo. Para ellas, el tema del calce perfecto del pantalón es la
primera motivación para comprarlo. Y aunque es más ahorrativa que el hombre, paga lo
que sea. En cambio, a los hombres no les gusta perder tiempo, una vez que dieron con
su modelo, siguen comprando la misma marca, aun sin probárselo antes de pagarlo.
2.3. La actualidad del mercado argentino
Figura 1: Jeans, La etiqueta cada vez es más importante. Fuente: Diario Clarín. Martínez,
O. (2006). Disponible en: http://www.clarin.com/suplementos/economico/2006/06/04/n-
19
00701.htm
Mediante un artículo del matutino Clarín del día 4 de julio de 2006, se obtuvo una
investigación realizada por la consultora Key Market sobre el mercado y el negocio del
Jean en Argentina, en donde se aprecia la evolución continúa que tiene el producto al
trascurso de los años.
Según el informe, es un sector que se destaca por su baja concentración y en el cual,
según él, las marcas se posicionan en función de tres categorías básicas: Moda, Clásicos
y Básicos/de precios.
En éste, se observa la segmentación del negocio, en donde la base total de prendas es
32,8 millones y esa cifra se divide en 56% en básicos, 37% en clásicos y sólo un 7% con
respecto a la moda.
Según la consultora Key Market, en una encuesta de 400 casos, el 43% de los
consumidores reconoció haber comprado un jean en el último año. Hubo un 38% de
personas que adquirió dos; tres prendas se llevó el 11% y más de tres unidades el 8% de
los encuestados.
Por sexo, las mujeres se llevaron el 66% del total de jeans vendidos.
Según la encuesta realizada por Key Market, Martínez (2006) comenta:
Cuando se les preguntó por la marca, un 32% respondió Levi's, seguida de lejos por
Kosiuko con un 8%, Scombro con un 8% y Rapsodia con un 7%. Pero cuando
tuvieron que nombrar la etiqueta más innovadora, el 24% eligió Kosiuko; el 19%, Levi's
y Rapsodia se llevó un 7% de respuestas. Las respuestas a esta pregunta aparecieron
marcas que no estuvieron presentes en el top of the mind de los mismos encuestados,
como son los casos de 47 Street, Ossira, Ona Saez o Akiabara.
Y al hablar del mejor diseño: Levi's tuvo un 23% de respuestas positivas; Kosiuko, el
20
17%; Rapsodia, 7%; Scombro, 6% y Ossira, Bensimon, 47 Street, Ona Saez y Muaa,
el 4%. (párr.22)
Las estadísticas del sector dicen que el mercado del denim está en manos de las
siguientes empresas: el 30% es de Santista, el 22% Alpargatas, Brastex con el 14%,
Fibraltex con el 13%, Flandría con sólo el 3%, Ibero con el 1% y finalmente el resto es del
17% en donde se incluye lo que se importa de Brasil, Uruguay, Paquistán, los Estados
Unidos y la manufacturación de un grupo de pequeñas fábricas afincadas en el interior
del país.
Los precios de estos productos multiplican por cinco o más veces el costo de producción,
ampliando la relación tradicional entre el costo y el precio de venta de la industria de la
indumentaria.
Se producen mayoritariamente en pequeños talleres, lejos de lo masivo. Así se pueden
fabricar partidas pequeñas con gran diversidad de modelos sin incrementar
sustancialmente el costo de confección.
Conclusión
Una de las grandes tendencias que llegaron de los norteamericanos, fue el famoso Jean,
donde el cual, produjo un boom en lo que se refiere a la industria argentina.
La mayor parte de los argentinos comenzaron a usarlos, sin importar su clase social, ni
edad.
No obstante, los empresarios fueron adaptándolos según los usos y comodidades de los
individuos, produciendo un diferente estilo para el habitante de este país.
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Capítulo n°3: Comportamiento del consumidor
Introducción
Desde que apareció el marketing como disciplina independiente, el consumidor tiene un
papel fundamental dentro de la sociedad.
En un mercado competitivo, son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de
conquistarlo; y por lo tanto, es importante conocerlo, estudiarlo y comprender las
motivaciones, y las exigencias que ellos tienen, éste es uno de los puntos más
importantes que la empresa no puede dejar de lado.
El objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del
público y la existencia de una urgente necesidad de disponer de un conocimiento
adecuado de cuáles son esos deseos, cómo se mediatizan por grupos sociales primarios
y secundarios, cómo se expresan y cómo finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
Cualquier individuo interesado en satisfacer las necesidades del consumidor debe de
comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio/producto y a rechazar
otro.
Transcurridos los años, los especialistas en conducta se vieron forzados a formar un
equipo con el personal de mercadotecnia, estableciendo una disciplina completamente
nueva: El estudio del consumidor.
3.1 Definicion
23
“Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar,
y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus
necesidades.” (Schiffman y Kanuk, 2005, p. 68).
El consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto quiere decir, cómo
toma las decisiones para elegir determinado producto y no otro.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,
tanto mentales como físicas; como la preparación de una lista de compras, búsqueda de
información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, que de alguna forma
se influyen entre sí e inducen el acto de compra y a la elección de un producto, marca, o
de un servicio.
Hoy en día el consumidor es el rey indiscutible del mercado, es él quien decide qué
marca o producto satisface mejor sus necesidades entre la gran variedad de oferta
existente en la actualidad.
Por lo tanto, es fundamental para cualquier empresa conocer en profundidad y a la
perfección a sus consumidores, ya que, sólo partiendo de este conocimiento es posible
diseñar las diferentes estrategias de producto, precio, distribución y comunicación que
colmen los deseos y necesidades de los compradores, así como evaluar la efectividad de
las decisiones tomadas.
Estudios y descubrimientos confirmaron que el ser humano es antes un ser emocional
que racional, y este aspecto tiene una consecuencia directa sobre su conducta de
consumo a la hora de elegir la marca, por eso, éstas cada día se vuelcan más a la
transmisión de sentimientos y emociones a ellos.
Se encuentran diferentes teorías que intentan explicar el comportamiento de compra de
los individuos, entre ellas se destacan las siguientes: desde el punto de vista económico,
se lo asocia con el acto de compra a una satisfacción de las necesidades humanas.
24
Mientras que la sociológica remarca que los consumidores compran productos o servicios
influenciados por el entorno que convive con ellos.
La psicología, en tanto explica la importancia del valor de marca en la acción de compra,
la antropología, lo asocia a los modelos de conducta de las sociedades y desde el
marketing es el resultado de los esfuerzos de diseño, distribución y comunicación de las
empresas.
3.2. Principales motivos de compra
El ser humano es atraído y llevado a consumir constantemente de diferentes maneras:
Cobertura de las necesidades humanas: la satisfacción de necesidades es el motivo
principal para la compra, algunas más indispensables que otras, pero necesidades en fin.
La pirámide de Maslow muestra en forma jerárquica, el orden en el que el ser humano
satisface sus necesidades, clasificándolas en cinco niveles:
• Necesidades fisiológicas: Son necesidades básicas para mantener la
homeostasis y supervivencia, como por ejemplo la alimentación.
• Necesidades de seguridad y protección: Estas surgen cuando las
necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de
sentirse seguro y protegido, por ejemplo el trabajo y cobertura social.
• Necesidades de afiliación y afecto: Están relacionadas con el desarrollo
afectivo del individuo, son las necesidades de asociación, participación y
aceptación, por ejemplo relaciones sociales.
• Necesidades de reconocimiento: Maslow describió dos tipos de
necesidades de reconocimiento, una alta y otra baja. La estima alta concierne a la
necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza,
competencia, logros, independencia y libertad. La estima baja concierne al respeto
25
de las demás personas: la necesidad de atención, reconocimiento, reputación,
estatus, e incluso dominio.
• Autorrealización: Son las necesidades más elevadas, se hallan en la
cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la
vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando
todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta
cierto punto.
Figura 2: Pirámide de Maslow. Disponible en: http://www.gueb.org/motivacion/La-
Piramide-de-Maslow, copyright 2009.
26
La publicidad por su parte hace uso de estas necesidades que tiene el individuo, donde
se generan frustraciones o preocupaciones, y el producto genera la solución, a veces real
o simbólica de los problemas.
En conclusión, una síntesis de esta clasificación consistiría en agrupar las compras del
individuo en función de si éstas satisfacen una necesidad funcional o racional; o un
deseo, compra simbólica o emocional.
Hay que tener en cuenta que la actitud de compra “es una expresión de los sentimientos
internos que reflejan si una persona está favorable o desfavorablemente dispuesta hacia
el objeto” (Shiffman y Kanuk, 2005, p.36), donde la experiencia del consumidor, la
información que recibe de otras personas y los impactos publicitarios, entre otros,
determina su percepción del producto y por ende influir en su compra.
En los últimos años se fueron produciendo una serie de cambios sociológicos y
tecnológicos importantes que han comportado una mayor segmentación del mercado.
En consecuencia, las empresas se han visto obligadas a desarrollar estrategias de
comunicación específicas para satisfacer las demandas de cada uno de estos públicos
tan heterogéneos. No obstante, hay empresas que todavía no han detectado estos
cambios o no son suficientemente conscientes de lo importante que resulta conocer al
consumidor para conseguir esa presencia emocional.
3.4. ¿Cómo influye la cultura y la subcultura en el consumidor?
Basándose en los conceptos de los autores Schiffman y Kanuk (2005), el estudio de la
cultura considera todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes,
costumbres, los cuales otorgan un carácter distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la “suma
total de creencias, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de
27
consumo de los miembros de una sociedad en particular.” (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.480).
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia
en el comportamiento rara vez se nota.
La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las
fases de su resolución de problemas humanos. Ésta se aprende como parte de la
experiencia social.
La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de
comportamiento o de expectativas y aumenta el aprendizaje informal proveyendo
modelos de comportamiento.
Debido a la versatilidad y capacidad de la mente humana para absorber y procesar la
comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos de
variadas formas, tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios
masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la
escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los
medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la
publicidad.
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien
de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos
bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.
También existe un análisis subcultural que permite al marketing segmentar el mercado
para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por los miembros de un grupo subcultural específico.
28
Una subcultura es “un grupo cultural distinto, el cual existe como un segmento
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja” (Schiffman y Kanuk, 2005,
p.519). Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros
miembros de la misma sociedad. Las principales categorías son: las nacionalidad, raza,
religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
La globalización de los mercados ha conllevado el consecuente aumento de la
inmigración. Sin embargo, la mayoría de marcas parece todavía no ser consciente de
estos cambios demográficos y sus mensajes publicitarios se elaboran, en muchos casos,
sin tener en cuenta estos nuevos segmentos de población. Los patrones de consumo de
los grupos sociales son muy diversos y complejos, por lo que las marcas deben investigar
y detectar sus necesidades y deseos con el objetivo de conectar con estos nuevos e
influyentes grupos de mercado y elaborar mensajes que no hieran su sensibilidad.
3.5. El papel de la mujer como consumidora
No hace muchos años el mercado estaba claramente diferenciado por géneros.
Se suponía que los hombres eran el objetivo de todos los productos o servicios caros,
de marcas de primera línea, tales como autos, viajes y servicios financieros. Por el
contrario, a las mujeres se les vendían alimentos, artículos para el hogar, moda y
cosméticos. (Bartos, 1996, p.112).
En ese entonces, la mayoría de los anunciantes pensaban que los consumidores mujeres
eran amas de casa.
El ingreso de la mujer a la fuerza laboral revolucionó la forma en la que definimos el
mercado de consumo en todos los niveles.
Su profesionalización, sus constantes reivindicaciones a favor de la igualdad de la mujer
y su cada vez mayor poder adquisitivo, se han visto reflejados en los patrones de
consumo. Por tal motivo, se ha incrementado la cantidad de mujeres que buscan
educación avanzada, y buscan profesiones que antes eran bastiones exclusivos del
29
hombre. Esto les ocasionó que les proporcionará una recompensa psíquica, y además de
una económica.
Hoy los hombres compran alimentos y productos para el hogar, que eran exclusiva
responsabilidad del ama de casa.
Según el estudio realizado por Rena Bartos (1996), las mujeres influyen actualmente en
el 80%, de las decisiones de compra y se caracterizan por adquirir productos
tradicionalmente destinados a hombres, y por ser más sensibles a las emociones, es
decir, no valoran únicamente la calidad del producto sino que le dan mucha importancia a
la filosofía de las marcas, a la conexión con ellas.
De las marcas y de la publicidad, las mujeres esperan que se las trate con respeto, que
reflejen su papel multifacético, son a la vez trabajadoras, madres y esposas, que les
ayuden a soportar mejor el estrés diario aportándoles comodidad y relajación, que,
además de ofrecerles productos eficaces, conecten emocionalmente con ellas.
Conclusión
Los tipos de factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor, son
conocimientos importantes para poder realizar una evaluación sobre la respuesta que
dará el mercado a nuevos productos o marcas para evaluar el posicionamiento de éstos
con los ya existentes.
Hoy en día el nuevo papel que desempeña la mujer como consumidora ha cambiado. La
evolución que ésta fue teniendo en las decisiones de compra con respecto a los
diferentes productos, fue cambiando su percepción de acuerdo a su inserción laboral y
social.
30
31
Capítulo 4: Lo retro se pone de moda
Introducción
En la actualidad cada vez las personas se sienten más atraídas por las prendas del
pasado, y las marcas de gran prestigio basándose en ese deseo, se vuelcan hacía ellas,
transformándolas y agregandoles algún detalle de estos tiempos. O bien, reaparecen
marcas que existieron hace años y encuentran en este momento la oportunidad para
resurgir.
En definitiva, todo lo que se usó hace algunas décadas atrás, vuelve a estar de moda sin
ser tomada como una cosa ridícula o inesperada.
4.1. La moda y el estilo vintage-retro
La moda para las personas puede ser un estilo de vida, una comodidad, un fin estético,
representar emociones, una diversión, un trabajo, un desafío, permitir que se manifieste
su personalidad o simplemente para estar de acuerdo con las tendencias del momento.
Según las investigaciones realizadas por el autor de este proyecto, el término retro o
vintage se utiliza para nominar a todo artículo o prenda de vestir que tenga, por lo menos,
diez años de antiguedad. En la actualidad, lo que más se busca rescatar, pertenecen a
los años que van desde los 50 hasta los 90.
Con el correr de los tiempos, las mujeres son las alentadas para utilizar la onda retro,
donde pueden fucionar tendencias del pasado con las innovaciones del presente,
convirtiéndose así en el nuevo estilo actualmente usado.
32
Es casi una paradoja, en el imperio donde reina la novedad, se privilegia lo antiguo. La
novedad es rescatar viejas prendas de otras décadas y combinarlas con nuevas
tendencias con el fin de crear un look distinto y, al fin y al cabo, nuevo. (Moda &
Belleza, 2004, párr.2).
Todo lo que se suponía que no se volvería a usar, combinado con los estampados
extravagantes de la era tecnológica y disfuncional, aflora por completo e invade los
negocios de venta al público.
Años atrás, jamás se le implementarían a las prendas lentejuelas, brillos en dorado, ni el
animal print en chaquetas y bufandas, pero todo cambia y se transforma con el tiempo.
De hecho, lo nuevo en la moda es llevar lo viejo.
La premisa es modernizar las prendas agregando hebillas, tachas, botones o
mostacillas bordadas. Se pueden quitar volados o tablones o utilizar un encaje antiguo
para agregarlo al ruedo de una pollera. Modificar las mangas y combinar con géneros
modernos como tela de avión o polar. O vestirse con la moda actual y agregar un
sombrero, pañuelo, cartera o zapatos de estilo vintage. (Moda & Belleza, 2004, párr.6)
El auge de esta nueva estética se ha visto acrecentado por iconos referentes de la moda,
casas de indumentaria internacionales de gran renombre y una gran parte de
diseñadores independientes que buscan destacarse, han adoptado la práctica de reciclar
prendas para transformarlas en productos deseables para un público con ansias de
novedad.
Uno de los principales motivos por lo que lo retro tiene hoy día tanta atracción, es porque
con ello se puede generar una exclusividad. Ésta depende de que los productos del
pasado fueron producidos en pequeñas cantidades y son menor aún en número los que
llegan a la actualidad manteniendo optimas sus virtudes particulares.
33
Entre otros de los motivos es la calidad, ya que, la confección de estas prendas era de
una forma artesanal en su totalidad o gran parte de ella.
Otro hecho, son los materiales con los que se realizaron en aquél momento, éstos tienen
hoy un precio elevado, por lo tanto, los consumidores de este tipo de prendas dan un
gran valor añadido a su carga histórica y no todos ellos los adquieren para su uso, sino
muchas veces con el fin de coleccionarlas.
Otro punto, es el acabado de aquellas prendas, donde la hilada hasta los botones o
elementos decorativos, fueron realizados con un esmero del que suele carecerse en la
moda actual.
Y por último el estilo donde lo vintage está asociado a personas creativas y de gusto
refinado.
4.1.1 Tendencias del 50 al 90
En la década de los 50 comienza el culto a la belleza femenina. Mostrando la cintura muy
estrecha mediante el uso de un corsé, y por contraste, había volumen en hombros y
pecho, con respecto a la falda su vuelo aumenta, manteniéndose siempre por debajo de
las rodillas.
Los zapatos se estilizan y son más puntiagudos, abrigos de paño, carteras al codo, y
elegantes sombreros.
También las chaquetas eran entalladas, generalmente las mangas eran estrechas y
largas o llegaban hasta medio brazo.
34
En cuanto al cabello, la mujer adulta cambiaba la forma y el color tan a menudo, como el
maquillaje y la ropa. Éste podía ser corto, media melena, hasta los hombros, con flequillo,
y teniendo preferencia por el rubio platino.
La década siguiente, fue una revolución, en estos años por un lado, surge el concepto de
ropa cómoda y por otro, comienza el culto a la juventud, dando lugar a las prendas
cómodas y juveniles. Todas las mujeres, sin importar la edad, querían lucir jóvenes,
descaradas y seductoras con los ojos excesivamente maquillados.
El cabello largo, adornado con una margarita, era el toque hippie de la época.
La silueta se vuelve a hacer más lisa y nace la minifalda que revolucionó la industria y se
impone rápidamente por todo el mundo.
Imitando a las niñas, las mujeres enseñan totalmente las piernas. La diseñadora Mary
Quant inventa la minifalda, que primero descubre las rodillas y después llega hasta la
mitad de los muslos. Las abuelas que habían llevado en su juventud vestidos hasta los
pies podían contemplar con asombro las escuetas prendas que lucían sus nietas.
(Hinojosa Mellado, 2009, p.52)
Surgen las botas go-go, que eran largas hasta la pantorrilla o por arriba de la rodilla y el
taco era bajo.
En los años 70 comienza a democratizarse la moda y se abandona el look único,
comienza a utilizarse varios estilos a la vez, por un lado el hippie, la moda disco, el uso
de las plataformas, los pantalones acampanados y las melenas.
La silueta vuelve a marcar las formas del cuerpo y se ciñe como nunca, los pantalones y
las camisetas son como una segunda piel.
35
Se desató una diversidad de formas y estilos. Como en toda época, una parte del cuerpo
femenino llamaba la atención por sobre el resto y los trajes y vestidos se encargaban de
resaltarla. Esta vez fue el turno de las nalgas, las que se lucían con ajustados pantalones.
Los 80 fueron años de cuidados, se usaban cremas antisolares y antiarrugas. La clave
para verse bien estaba en el deporte o en las cirugías estéticas.
Se exageran las hombreras y los altos tacones, pero nunca se dejaron de llevar los otros
estilos por el resto de las personas, que siguió siendo clásica o hippie, mientras las
tendencias comienzan a uniformar a los demás con los trajes de chaqueta para la mujer
ejecutiva y la ropa sport o casual para el tiempo libre.
Todo era rebuscado y grande, los peinados y la superposición de prendas estaban
rodeadas por un grueso cinturón y joyas.
Al mismo tiempo, los jeans comenzaron a hacerse más comunes, siendo fabricados por
diseñadores que les dieron otro nivel y estatus a la moda.
En los años 90 se comenzaron a modificar perspectivas del cuerpo con piercings y
tatuajes, influenciados por una cultura de música alternativa y pensamientos
progresistas.
La moda se caracteriza por su diversidad y su variedad. Después de décadas de modas
definidas, se presentó como años de variante en los estilos, ya que, no existe una
tendencia definida y distinguible que se encuentre asociada con esta era, sino una serie
de modas diferentes que le dieron al período una identidad.
Pantalones y remeras sueltas, ropa interior expuesta, gorras y bandanas fueron algunos
de los elementos que conformaron esta moda.
Muchas tendencias se mantuvieron los primeros años. Sin embargo, gradualmente
comenzaron a desaparecer. Como sucede con todo, la gente empezó a cansarse de esas
36
modas sofisticadas que caracterizaban las décadas anteriores. Esto condujo al
nacimiento de nuevas tendencias o a las mezclas entre ellas.
La moda se fue puliendo cada vez más a medida que las décadas pasaban, hoy por
ejemplo, la imagen de una mujer vistiendo aquellas botas de los 60 hasta la rodilla y
minifalda es muy común.
En la actualidad la moda dio un vuelco en comparación con la de hace 100 años atrás.
Ahora es ligera e individual, adaptable y para todos los gustos, pero siempre todo lo del
pasado vuelve, en diferente color, textura, o simplemente con algún detalle nuevo.
“(…) la moda es una forma de comunicación individual mediante la que los sujetos
pueden expresar su personalidad, sus convicciones, su acatamiento ante lo establecido o
su rebelión.” (Hinojosa Mellado, 2009, p.56).
La onda retro es la nueva tendencia de la década actual, de alguna manera conecta con
lo que gustaba hace tiempo y todos los recuerdos que con ello se relaciona hacia la
infancia e ídolos del pasado y del presente.
4.2. Se reinsertan las marcas del pasado en el mercado actual
A causa de esta nueva moda llamada retro, los empresarios y consultores coinciden en
reconocer que existe una gran ventaja al reflotar antiguas marcas, famosas en otras
décadas, las cuales tienen un trabajo intenso hecho en post de marketing, promoción, y
reconocimiento del consumidor, evitando realizar un lanzamiento muy oneroso desde
cero. "Las marcas que son relanzadas tienen dos ventajas fundamentales: arrancan con
un nivel de conocimiento muy alto y con un posicionamiento definido en la cabeza de los
consumidores" (Wilensky, 2003, párr.5).
37
Las antiguas marcas que volvieron a salir al ruedo en muchos casos se convirtieron en
las grandes ganadoras de las crisis. Esto se demuestra según Oliveto (2003) que en la
consultora Cuore a esta línea se la agrupa bajo el concepto de nuevas primeras marcas,
una categoría que reúne a los productos que fueron lanzados o relanzados en el último
año para competir con los líderes en un rango de precios apenas inferior.
En la inmensa mayoría de los casos las empresas deciden reflotar marcas propias, que
habían caído en desuso por diferentes motivos, y además se han dado casos en los que
las patentes o los derechos para el uso de un nombre fueron adquiridos en remates
judiciales o a sus dueños originales, que las tenían prácticamente abandonadas o
dejadas en desuso.
Normalmente todas las crisis económicas manifiestan un rol importante en la reaparición
de muchas marcas, es como si fuese un fenómeno cíclico, que no es exclusivo de la
Argentina. En todo el mundo las empresas buscan aprovechar el factor nostalgia
relanzando marcas de otras épocas. El objetivo es aprovechar el valor que tienen para
los potenciales clientes la creación de un vínculo emocional muy fuerte con estas marcas,
nacido en su infancia u adolescencia.
La razón de ser de este fenómeno radica en una cuestión de costos, tiempo y trabajo.
En un mundo moderno, que adora a las imágenes y las consume como si fueran de
primera necesidad, no es ninguna novedad que las marcas le dan una especial
importancia a este aspecto. Construir una imagen de marca exitosa suele tomar muchos
años de trabajo y de inversiones y no siempre llegar a un buen logro.
Debido a estas razones, se generan nuevos relanzamientos de marcas que existieron en
el mercado, aprovechando el contexto de hoy en día y la nueva ola, donde lo retro se
pone de moda.
38
Conclusión
En la actualidad todos los estilos mencionados entre los años 50 a los 90, resurgen o se
mezclan entre sí formando uno nuevo.
Las personas hoy en día, pueden elegir entre un gran abanico de tendencias según su
estilo, personalidad, etc.
Los diferentes motivos y razones por las cuales los individuos buscan aferrarse a la moda
vintage o retro son por la calidad, la exclusividad, el acabado, el estilo, entre otros.
Por tal motivo, las marcas existentes en el mercado se adaptan o reaparecen algunas
que estaban olvidadas en el pasado.
39
Capítulo 5: El Branding como estrategia
Introducción
El éxito del branding pasará por alinear correctamente los conceptos de identidad e
imagen de marca, para poder conseguir un equilibrio entre lo que es, hace, y cómo es
percibida ella por sus consumidores actuales o potenciales. Por lo cual, se hará una
breve introducción de estos dos conceptos para poder llegar al branding y a todos sus
componentes y derivaciones.
5.1. Identidad corporativa
La identidad de marca es un conjunto de rasgos que definen el modo en que se desea
que la marca sea percibida.
Los autores Aaker y Joachimsthaler (2005, p.59), mencionan a la identidad de marca
como un conjunto de asociaciones que el estratega desea crear o mantener. Como por
ejemplo los rasgos físicos, culturales y fácticos; o lo que comprende lo mismo: los
símbolos, la comunicación, el comportamiento, etc.
Para el desarrollo de la identidad de una marca, se requiere al menos tres análisis:
público objetivo, competencia y un autoanálisis. Una vez realizada la investigación
pertinente, Aaker agrega, (2005, p.61) que la estructura incluye: una identidad central, en
donde se crea un enfoque tanto para el cliente, como para la organización donde debería
permanecer constante a medida que la marca se traslada por nuevos mercados y
40
productos; una identidad extendida en la cual se incluye todos los elementos de la
identidad de marca organizados en grupos coherentes, pueden estar sujetos a ligeros
cambios, a medida que la marca evoluciona; y finalmente, una esencia de marca que es
la idea que capta el alma de la misma.
Según los mismos autores mencionados hay por lo menos cuatro perspectivas de la
marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una identidad de marca:
• Marca como producto: La asociación de la marca con una categoría específica de
producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la
calidad/valor, las asociaciones con situaciones de uso, la relación con un país o
región de origen.
• Marca como organización: Las características concretas de la organización que
posee la marca pueden utilizarse para configurar su indentidad: innovación,
preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad, etc.
• Marca como persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una
persona: personalidad de la marca, relación entre la marca y el cliente, etc.
• Marca como símbolo: Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de
identificación corporativa. Pero también incluye metáforas visuales que expliquen
la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca o incluso
diseños de producto que actúen como referencia. La historia de la compañía y los
símbolos asociados también pueden formar parte de esta dimensión.
La identidad genera dos niveles de impacto: uno inmediato, que permite el conocimiento,
el reconocimiento y la memorización de la empresa, sus servicios y producciones; y un
nivel acumulativo, que contribuye en gran medida a la construcción e impregnación
mental de la imagen de la empresa en una comunidad determinada.
41
En momentos de crisis, tanto externos como internos de la empresa, se deberá analizar
el programa de identidad de la marca, unas de las razones que propone Costa (1993,
p.52) son:
• Pérdida de la esencia fundacional.
• Cambios profundos en el estilo de dirección, en los objetivos, políticas y
estrategias corporativas o comunicacionales.
• Diversificación, concentración, llegada a nuevos mercados, o crecimiento de la
organización.
• Relaciones entre empresas y grupo; fusiones o absorciones de compañias por el
grupo.
• Posicionamiento demasiado rígido o envegecimiento de la empresa o de la marca,
que la ha anclado en una especialidad, en una época o en una situación limitativa,
de las cuales es difícil salir, con lo que se impide su acceso a otras áreas de
desarrollo.
• El lastre de estereotipos negativos que dificultan la imagen y el desarrollo de la
empresa.
• Búsqueda de una mayor rentabilidad.
• Cambio de sector o ascenso de nivel en el mismo sector, aunque se tenga un
posicionamiento fuerte en otro sector o nivel.
5.2. Imagen corporativa
El proceso intermedio entre la identidad y la imagen es la denominada identificación.
42
“(…) acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace
intrínsecamente diferente de todos los demás y, al mismo tiempo, idéntico a sí
mismo…es un proceso, un acto, que se presenta en el polo perceptor, no en el emisor.
(Múnera Uribe y Sánchez Zuluaga, 2003, p.395)
La imagen es la representación mental de los atributos de una empresa. Este proceso se
puede manifestarse de dos maneras, la primera a través de los sentidos, que perciben los
estímulos sensoriales generados en forma externa a los individuos, la segunda es una
forma aleatoria y subjetiva en donde se manifiesta la interiorización de los valores.
A través de la reiteración de percepciones en el tiempo, se produce una reimpregnación
en la memoria, en la cual, se construye la imagen a través de asociaciones y valores,
pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación
de la realidad comunicada.
La imagen no se encuentra en la empresa, aunque ella es la inductora para bien o para
mal, el público completa esta inducción, deduciendo, valorando significados y
reaccionando a ellos.
Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de estímulos
percibidos, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público genera en su conciencia y
cuya síntesis da como resultado una imagen mental del producto.
Las funciones que define la imagen de una marca son:
• Proximidad y fidelización.
• Atraer el mercado de capitales.
• Garantizar el éxito a futuro.
43
• Evitar situaciones críticas
• Optimizar las inversiones en comunicación.
• Segmentación de los clientes.
• Asociaciones
Vale destacar, que la identidad es un proceso de emisión, y la imagen es de percepción,
por lo tanto, son dos conceptos complementarios.
5.3. Branding
Constantemente el mercado está siendo invadido de productos genéricos, marcas
competitivas, extensiones de líneas, actividades de comunicación, fijación de precios,
etc., por tal motivo, el objetivo que se busca para diferenciar una marca de otra es crear
marcas con identidades, cualidades humanas y con valores emocionales que sean
relevantes culturalmente y que permitan conectarlos de una forma más sensible y
afectiva con el consumidor. “[el consumidor], no puede disociar su ‘esencia humana’ en el
vínculo que establece con las marcas (…) se relaciona con ellas luego de ‘humanizarlas’
y dotarlas de un carácter y una personalidad.” (Wilensky, 1998, p.157).
Esta similitud que hay en la gran oferta de hoy en día, al no haber características
notables respecto a los beneficios tangibles de las marcas, como beneficios, atributos y
ventajas del producto, éstas han recurrido a la construcción de significados específicos a
los que asociar sus marcas.
44
El consumidor es ahora quien decide qué marca escoger, y lo hace en función de los
beneficios intangibles que ésta le ofrece, él espera que los conozcan y entiendan sus
necesidades y orientación cultural y, de no ser así, éste irá a buscar esos beneficios
insatisfechos a otras marcas de la competencia.
En otras palabras, ahora no sólo se tiene en cuenta el valor instrumental a la hora de
escoger una marca o producto, sino también el valor expresivo y emocional.
Si bien, un producto y una marca pueden convivir, aunque no necesariamente compartir
el mismo espacio de percepción, la gran mayoría de las marcas surgen a partir de un
producto, pero la experiencia indica que las más exitosas tienden a separarse del
producto que les dio el origen, generandole así, vínculos afectivos con el consumidor.
De esta forma, la marca consigue generar una identidad corporativa que sustente y
apoye sus valores, y es donde surge el concepto de branding, que consiste en desarrollar
y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes, apropiados, distintivos, capaces de ser protegidos legalmente y atractivos
para los consumidores, y a su vez, identificándolos con anhelos y aspiraciones que los
motiven a sus deseos.
Mediante la marca los individuos se definen y esto es más valioso que el marketing o los
logotipos. Esto se vincula con la pasión, con la historia que la marca quiere contar, con
las causas que motivan a la empresa, con las metas, etc. Esto se destacará más en el
futuro que los productos en sí, en donde éstos corren el riesgo de fracasar o ser
reemplazados.
Hoy en día la emoción es un factor esencial para la marca. Son estados afectivos, que se
componen de sentimientos y sensaciones, en donde las primeras se vinculan con el
sentir y las segundas con los cinco sentidos sensoriales y la mezcla entre ellos.
45
Una vez conseguido el sentimiento por parte del consumidor con la marca, se alcanza la
lealtad hacia ella, la cual es la medida en la que los individuos tienden a adquirir
repetidamente productos de la misma marca en detrimento de sus competidores.
A través del branding, todo esto se comunica estratégicamente, generando confianza y
credibilidad en los consumidores y se expresa también por qué una empresa es única en
lo que hace y qué le diferencia de la competencia.
Una marca que exprese una identidad clara y acertada se vuelve efectiva, logra la
fidelidad de sus clientes y un claro aumento del valor de una empresa.
5.3.1. Brand equity
El valor de la empresa mencionado anteriormente, se va acumulando a lo largo del
tiempo en sucesivas interacciones con su mercado, a esto se lo denomina brand equity:
Para Aaker (1995, p.102) es “el conjunto de activos y obligaciones relacionados con una
marca, su nombre y simbología, que se adicionan o deducen del valor provisto por un
producto o servicio a una firma y/o sus clientes.” En otras palabras, brand equity
representa el grado en el que el sólo nombre de la marca añade valor a la oferta.
Como se observa, las definiciones enfatizan que la marca es algo más que el mero
producto, y que el brand equity se define a partir del acto relacional de consumo entre la
marca y quien la adquiere. En definitiva, la diferencia entre lo que cuesta un producto y lo
que vale una marca, es el valor que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar, lo
que a su vez genera capital adicional para la marca.
En la actualidad son los activos intangibles o el valor de la marca lo que se tienen en
cuenta a la hora de medir la situación de una empresa en el mercado. Es indiscutible, por
46
lo tanto, la importancia de gestionar adecuadamente el valor de marca, construyendo
significados fuertes y duraderos que el consumidor asocie fácilmente a la marca, ya que
de ello dependerá su preferencia y lealtad.
Sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un
envoltorio vacío. El valor en cuestión tiene que ser sencillo y claro, capaz de
sintetizarse en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor.
(Bilinski, 2006, párr.14)
Entonces, el producto que se compra ofrece un beneficio funcional, pero a la vez
consumible, la marca recompensa por su experiencia y emocionalmente a quien la elige.
El producto corre riesgo de siempre ser copiado, en cambio la marca tiene como medida
de su éxito el ser única. De allí que el producto se tase en su precio, y la marca en su
valor.
Los elementos que comúnmente se utilizan para medir ese valor son:
• Notoriedad de Marca o Brand Awareness: Representa la presencia de la marca en
la mente de los consumidores. Existen diferentes dimensiones de la notoriedad
que pueden ser medidas: reconocimiento, recuerdo, top of mind, dominio de
marca, familiaridad de marca, conocimiento de marca.
• Calidad Percibida: A menudo la calidad percibida está vinculada a otros elementos
de la identidad de marca como puede ser los beneficios funcionales.
• Lealtad de Marca: Es la medida en la cual los consumidores de la marca
consumen reiteradamente algún producto de la misma.
• Asociaciones de Marca: Son el conjunto de asociaciones que los consumidores
hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo, atributos de
producto o determinados atributos de personalidad.
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Relacionando los elementos mencionados se produce lo que se llama la rentabilidad, en
donde la empresa obtiene más ganancias que pérdidas.
5.4. Cambio de percepción, reposicionamiento y rebranding
A través del branding emocional, al seleccionar un concepto específico para llegar a la
mente de los consumidores, mediante la trayectoria, las emociones transmitidas,
atributos, etc, se genera un posicionamiento en un público objetivo determinado.
“El posicionamiento de una marca es usualmente definido como un espacio mental que
esa marca ocupa en un determinado consumidor.” (Wilensky, 1998, p.161).
El posicionamiento responde a las siguientes preguntas: qué segmento se debe apuntar,
cómo se relaciona con la marca y cómo con la competencia.
A partir de estos, se tendrá que desarrollar una estrategia comunicacional acorde a los
valores y creencias de la marca y evidentemente del consumidor.
En momentos de crisis o cambios en el contexto, ya sea en la económica global, cambio
de hábitos y actitudes, mercados excesivamente segmentados, etc., puede darse un
cambio de apreciación del consumidor con respecto al producto, pudiendo éste perder la
lealtad a su marca.
Para evitar este inconveniente se genera un nuevo posicionamiento, denominado
reposicionamiento, evitando así, quedar fuera de lugar en el mercado y generar un nuevo
mensaje claro y conciso.
Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado,
competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.
48
Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los
diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos, servicios,
marcas y empresas rentables.
Hoy en día las empresas tienen un desafío importante, lograr que, cuando se llegue a la
madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse
en el mercado.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la
mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el
reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que
armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado.
En consecuencia, el reposicionamiento permite a la marca seguir estando al lado de sus
consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los
cambios que le están proponiendo.
El mismo motivo ocurre con el branding, algunas veces es necesario alejarse de
connotaciones negativas y se tiene que generar un cambio de identidad de la marca,
logrando lo que se llama rebranding.
Esto puede implicar cambios en el nombre, logotipo, imagen, estrategia de marketing y
comunicación.
En cuanto al nombre, hay que tener súmamente cuidado y hacerlo sólo si es necesario,
ya que se va a perder todo lo que se haya capitalizado con él. Algunos consejos son:
• Que haya un motivo racional sólido.
49
• Hacer una investigación interna como externa.
• Que sea fonético.
• Breve.
• Libre de limitaciones geográficas.
• Que contenga connotaciones positivas en la mente de los consumidores.
• Ser fácil de deletrear.
• Buen potencial para un diseño gráfico que tenga fuerza.
• Ser único y distinto.
• El diseño tiene que ser legible en tamaño reducido, en blanco y negro y color.
• Corregir los errores del nombre existente.
El proceso de rebranding puede ocurrir intencionalmente a través de un cambio
deliberado en la estrategia o se produce de forma no intencional en situaciones de
emergencia, tales como una reestructuración corporativa.
En los últimos años se ha puesto muy de moda la renovación de las marcas, ya que es
un mercado muy cambiante y si no van adaptándose lentamente, al pasar los años el
cambio tendrá que realizarse abruptamente, lo cual no es muy aconsejable.
Debido al enorme impacto que el cambio de nombre e identidad de marca puede generar,
es fundamental para el cliente un proceso con sensibilidad y cuidado.
Es un proceso metódico que implica una cautelosa estrategia, una nueva imagen e
interacciones, todo lo cual, debe hablar al unísono para que un cliente confié e invierta
nuevamente sus emociones en lo que se le ofrece. “Una vez ya en una posición de
liderazgo, es la comercialización, la calidad constante del producto o servicio, precios
razonables y la distribución eficaz, lo que mantenga la marca en la vanguardia,
ofreciendo valor a sus propietarios.” (Sinclair, 1999, párr.4)
50
Conclusión
En la actualidad todas las marcas deben girar en torno a los sentimientos de los
consumidores.
Mediante la formulación de la identidad e imagen de marca se produce el branding, que
mediante diferentes valores y atributos genera notoriedad y afinidad, brand equity.
Las promesas de las marcas deben ir fundamentadas en una misión y visión que
representen el sentir de toda una empresa. Los logotipos deben pasar de ser sólo una
imagen a convertirse en un símbolo que manifieste una historia y transmita una idea,
generando de esta manera una diferenciación con sus competidores.
En épocas de crisis o cambios es importante que la marca sepa cambiar o adaptarse a
tiempo, generando un reposicionamiento en la mente de los individuos. O bien si ésta se
encuentra en situaciones de emergencia acudir al rebrading cautelosamente.
51
Capítulo 6: Análisis de situación y detección de problemas
Introducción
A través del contexto de hoy en día, y los atributos y valores que tuvo la marca Far West
en el pasado, se generó una situación problemática y partiendo de ésta la formulación de
una hipótesis afirmativa.
52
Mediante este proceso surgieron varios inconvenientes, ya sea de, bibliografías,
encuestas, entrevistas y con respecto tambíen al método de analizar las contradicciones.
6.1 Contexto
En la actualidad, como en muchas otras ocasiones, la economía a nivel mundial esta
sufriendo una crisis que sobrepasa las fronteras de los países. Ello, produce que la
industria en general haya desacelerado su crecimiento. Argentina se encuentra inserta en
este contexto global con ciertas particularidades propias de la nación.
Por un lado se efectiviza este decaimiento de la industria, pero en oposición con esto,
constantemente se incentiva el consumo a través de políticas en tal sentido, créditos
minoristas, etc.
Teniendo así, una clase media incentivada al consumo y a una industria desacelerada
que no puede satisfacerlo.
Para cubrir esa brecha, se entiende que el reposicionamiento de una marca que recuerda
momentos de bondad económica, aprovechando la demanda precedentemente descripta,
sustentaría la industria nacional y contrarrestaría los efectos de la crisis en este rubro.
6.2 La Marca Far West
53
En los años 70, en medio de numerosos cambios se comenzó a fabricar el famoso
vaquero Far West para la firma Alpargatas. La publicidad de la época hizo que la nueva
prenda entrara con mayor ímpetu en el mercado juvenil, y la demanda excedió todos los
cálculos que se habían fijado.
Llegaban a Pergamino mayoristas de todo el país con la misión de comprar el famoso
vaquero.
Hoy la marca no tiene participación en el mercado, por lo cual, se plantea como objetivo
realizar el reposicionamiento de la marca para lo cual será necesario adaptarla al
mercado actual y pensarla en función de un segmento específico, que es el femenino, y
donde la marca pasará a denominarse West.
6.3 Planteo del problema
Se presenta la problemática de lograr el rebranding de la marca Far West, donde
responda a las nuevas necesidades, a la realidad actual y a la aceptación del segmento,
pudiente éste lograr la diferenciación en el mercado de hoy en día.
6.4 Hipótesis
A través de un contexto cambiante se realizará el rebranding de una marca que existió en
el pasado, logrando satisfacer las necesidades actuales de identificación y pertenencia
del segmento, como así tambíen un nuevo vínculo con ella, mediante la sensación de
libertad que ofrece la marca.
6.5 Objetivos
54
6.5.1 Objetivo General
A través del Proyecto Profesional alcanzar mediante su estudio, la reincorporación de la
marca Far West, al actual mercado y a las nuevas circunstancias que lo mueven.
6.5.2 Objetivos específicos
• Investigar el mercado al que apunta dicha marca.
• Analizar la historia y valores de la marca seleccionada.
• Comprender el hábito de los consumidores.
• Analizar los escenarios del contexto que los rodea.
• Profundizar el reposicionamiento de la marca.
• Investigar sus competidores.
• Lograr una mayor pertenencia e identificación del producto con el consumidor.
• Alcanzar el reconocimiento de la marca por su trayectoria.
• Dar una mayor notoriedad a la marca.
• Superar las expectativas del segmento ofreciéndole una acción diferencial.
• Lograr una diferenciación de la marca entre el pasado y el presente.
6.6 Problemas emanados de la encuesta
Se realizaron un total de 15 encuestas al segmento al cual apunta la marca, con el fin de
realizar un relevamiento de los beneficios y desventajas que podría traer consigo dicha
marca.
• El 100% de los encuestados le parece oportuno insertar nuevamente al mercado
argentino una marca que existió años atrás.
• El 100% de los encuestados le parece un tema adecuado para el Proyecto de
Grado.
55
• Con respecto a los inconvenientes de la reincorporación de la marca Far West los
encuestados opinaron que:
- La marca tiene un nombre anticuado.
- Lograr una clara diferenciación entre lo que fue la marca en el pasado y en la
actualidad, considerando los cambios ocasionados a través del contexto.
- No alcanzar a los competidores actuales.
- Confundirla con una marca antigua.
- No ser reconocida por gran parte de los habitantes.
- Ser asociada para un target adulto, en el cual en los años 70 eran
adolescentes.
- No despegarse del pasado.
- No lograr el nuevo reposicionamiento a través del cambio del contexto.
• Con respecto a cómo se daría a conocer más rápido la marca West, la gran
mayoría de los encuestados opinaron que es a través de los medios tradicionales
de comunicación, seguido por la vinculación de un personaje famoso y como
última opción a través de eventos.
En el anexo del proyecto se encuentran detalladas las encuentas realizadas por el autor,
al segmento de dicha marca. (pp. 2-16)
56
6.7 Problemas emanados de la entrevista
Con el fin de tener un punto de vista de un profesional se realizó una entrevista al Lic. en
Marketing Alejandro Yacofsky (27 años).
A continuación se presenta una síntesis de ella:
Tratándose del mercado téxtil que es tan volátil, podríamos insertar esta marca, la cual
con una adecuado reposicionamiento y estratégia podría volver al mercado sin ningún
problema, un indicio de este ejemplo es la marca UFO.
Me parece bastante interesante desarrollar un proyecto de grado de esta naturaleza,
dado que los alumnos pueden aplicar el abaníco de temas que asimilan durante todo
el transcurso de su carrera profesional, como así también, poder comprender y
adecuar correctamente la estratégia a utilizar mediante el contexto cambiante.
El inconveniente que podría surgir, es que al ser una marca de antaño, se desconozca
la misma entre la gente joven actual, los cuales son los que consumen más marcas
para seguir una moda. Además ya tienen en su mente una idea de marca que se
encuadra a la moda.
Principalmente tendría que realizarse un estudio de mercado, elegir una adecuada
estrategia, un cambio de imagen para alejarla de los años 70 y darla a conocer a las
nuevas generaciones, dado que es el grupo socialmente activo el que consume.
(Yacofsky, 2009).
En el anexo del proyecto se encuentra detallada la entrevista realizada por el autor al
Licenciado Yacofsky. (pp.17-18)
6.8 Análisis de las Contradicciones
• Evaluación de la contradicción principal:
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Lo viejo vs Lo nuevo: Es el caso que el jean dejase de ser para el consumidor un
producto útil, cómodo y para todo momento.
Este cambio puede ser promovido por el reemplazo de la materia prima del jean, por
otras más cómodas y que a la vez tengan otras características como ser la diversidad de
color, la textura, la elasticidad, etc.
Solución: En este punto la oposición radicaría solo en la aparición y propagación de
nuevos productos de diferentes manufacturas, ya que, es imposible ser considerado no
práctico e incómodo. De este modo, la empresa West debería perfeccionarse en las
nuevas materias primas, las cuales, fueron la causa del reemplazo de la tela Denim.
• Evaluación de contradicciones secundarias:
Aceptación vs Rechazo: En los años 70, en medio de numerosos cambios se comenzó a
fabricar el famoso vaquero Far West.
Hablar de Far West, era referirse a todo tipo de pantalones hechos de denim, lo que da
cuenta de la fama que tenía la marca y sus productos; además, eran los preferidos por la
resistencia que brindaban.
El principal inconveniente surgiría al no poder insertar la firma nuevamente al mercado,
mediante el rechazo de los consumidores potenciales al pensar que podría llegar a ser
una marca desactualizada y paralizada en el pasado.
Solución: Resulta importante a la hora de resolver este problema, definir el
reposicionamiento de la marca, recordar los puntos fuertes y débiles de la misma en el
pasado, así en la actualidad, se puede reforzar los primeros y hacer pasar desapercibidos
los segundos, logrando una nueva identidad para la marca.
58
Tradición vs Innovación: Se manifiesta en este ítem, la posibilidad que la materia prima
pueda aumentar de costo y que haga al producto caro a comparación de otros
relativamente similares, pero que utilizan otro material. Esto haría que el producto sea
dado de baja por no rendirle a la empresa las utilidades que ésta desea de él.
Otro punto podría ser, el advenimiento de nuevas materias primas mucho más
económicas que la tela denim y que reduzcan el precio de los futuros productos en forma
notoria.
Solución: En este punto la marca sin perder la originalidad del producto puede utilizar
materias primas más novedosas, más económicas pero que conserven la esencia del
jean.
Costo vs Calidad: Se puede considerar también que el grueso de los consumidores
puede entender que al tener un precio relativamente más bajo que otras marcas
similares, el de West puede ser de baja calidad.
Solución: La empresa se tendría que encargar de demostrar al consumidor que el
producto no solo tiene un mejor precio sino una alta calidad en el material que se utiliza
para su realización, mediante el uso de sus valores y atributos.
Emocional vs Racional: Emocionalmente West cuenta con la ventaja de ser recordada
por aquellas personas de más de 40 años, esto significa que tienen un lazo afectivo
intenso con la marca por hechos que la unen a su infancia y adolescencia. A pesar de
éste, puede ocurrir que la marca en estos días no alcance a cumplir todo lo requerido
para el ritmo de vida que éstos posibles consumidores lleven, a diferencia de otras
marcas que han logrado adaptarse a la actualidad y sus circunstancias.
59
Solución: En este ítem la empresa debe aumentar sus estudios tecnológicos y de
investigación para encontrar no solo materia prima acorde al día, sino también permitir
reflotar, expandir y proyectar esos lazos emocionales del pasado al presente.
Individualismo vs Social: Puede ocurrir que el producto sea solo defendido o utilizado por
un pequeño grupo de personas que lo reconoce útil. El resto prefiere otra marca similar,
pero al ser el grueso de la sociedad, nuestro producto corre en desventaja con ellos.
Solución: Habiendo hecho los estudios previos, la empresa ve facilitado el camino a
aumentar la cantidad de consumidores, ya que encontrando nueva tecnología en la
manufacturación, en la materia prima, etc., ampliará el grupo que acepte la marca.
Identidad vs Cultura: En este punto las desventajas que puede tener la marca son
mínimas, ya que el jean se expandió junto con el proceso cultural que marcaba ropa
cómoda, diaria, resistente y relativamente económica. Y hoy en día ese proceso cultural
sigue y se ha robustecido con la llegada de materias primas de nueva generación que
pueden también cumplir a la perfección todas las expectativas de la sociedad.
Solución: Habiendo la empresa hecho los cambios indicados por las investigaciones
realizadas, la identidad del producto permanece intacto dentro del proceso cultural a
pesar de sus cambios.
Conclusión
60
Habiendo obtenido los resultados entregados por las diferentes encuentas, entrevista y
las tareas investigativas, éstos podrán ser tenidos en cuenta para ampliar las condiciones
que resulten beneficiosas para el reposicionamiento de la marca.
De esta manera, Far West tendrá las soluciones para cada uno de los problemas a surgir,
prácticamente sin que ellos se hayan manifestado aún.
61
Capítulo 7: Rebranding de la marca West
Introducción
Este apartado pretende demostrar con todas las herramientas, qué puede llegar a realizar
la publicidad actual, y cómo se puede rescatar, reposicionar, promocionar y expandir a
una marca que dejó de existir, que a su vez presenta un gran historial a sus espaldas y
un reconocimiento a través de los recuerdos. La publicidad hace a las personas más
ambiciosas, por lo tanto, no sólo se buscará el recuerdo de aquellos que la conocieron,
sino incorporar el consumo del segmento femenino en todo nuestro país.
El nombre de la marca va a ser modificado por West, ya que en estudios e
investigaciones, el anterior se lo considera antiguo.
Mediante una nueva identidad e imagen para la marca West, se desarrollará un plan de
comunicación acorde al contexto y a las necesidades del segmento de hoy en día.
Además, se utilizará una de las herramientas más importantes del marketing, la creación
del valor de la marca como el rebranding.
7.1 Teorías de enfoques
De acuerdo al modelo del autor Daniel Scheinsohn (2000), extraído del libro Más allá de
la imagen corporativa, se desarrollará a continuación los determinados enfoques:
62
Sistémico: En la actualidad que el pasado haya vuelto con fuerza ya no es una novedad.
En todos los ámbitos se encuentran objetos que han sido utilizado en los años pasados.
Por eso, marcas de larga data y trayectoria, que no son tenidas en cuenta hace varios
años, han aprovechado el contexto y la oportunidad para volver y relanzar sus productos.
Así, se impuso lo que se puede llamar una nueva ola, la llamada era de lo retro, la cual
sugiere que lo viejo se pone de vuelta de moda.
De esta manera se considera que la marca west se podría adaptar e incorporar
nuevamente a las circunstancias del contexto actual.
Constructivista: Lograr insertar nuevamente en el mercado argentino la marca West, que
por diferentes cuestiones desapareció en décadas atrás, adaptándose a la actualidad
mediante un reposicionamiento de marca, análisis e investigación.
Interdisciplinario:
• Sociología: Estudiar, describir, analizar y explicar la causalidad de los procesos
propios de la vida en la sociedad; buscar comprender las interrelaciones de los
hechos sociales desde una perspectiva histórica; pretender ubicar el carácter de
los conflictos y los problemas de la sociedad y sus relaciones con los individuos.
Realización de prácticas comerciales responsables, poniendo en práctica los
ideales de la empresa y sus valores corporativos para mantener un compromiso
con el bienestar de la sociedad y actuar como una fuerza activa en pro de
cambios sociales positivos para las personas.
• Ecología: Asumir la preservación de los recursos no renovables y la protección del
entorno como una obligación hacia la comunidad. Una inversión a largo plazo
para el bienestar de los ciudadanos.
63
• Psicología: Detectar las diferentes necesidades y comprender los
comportamientos de los consumidores con el fin de desarrollar productos acordes
a ellos.
• Publicidad: Desarrollar un reposicionamiento de la marca con su respectiva
estrategia de marketing y táctica, con el fin de lograr que el producto sea
reconocido y exitoso.
• Economía: Estudiar las relaciones sociales que tienen que ver con los procesos
de producción, intercambio, distribución y consumo de bienes y servicios,
entendidos estos como medios de satisfacción de necesidades humanas. Como
así también comprender las futuras crisis que se podrán presentar.
West es una empresa flexible y de gran capacidad de respuesta, de esta forma,
se evalúa contínuamente el mercado y su contexto con el fin de detectar nuevas
oportunidades.
Aprendizaje: Resulta importante a la hora de definir el reposicionamiento de una marca
reciclada, recordar e investigar los puntos fuertes y débiles de la misma. En los años 70,
hablar de Far West era referirse a todo tipo de pantalones hechos de denim; lo que da
cuenta de la notoriedad de la marca y sus productos.
La marca hace alusión a prendas de alta calidad y resistencia a la hora de enfrentarlas al
sin número de actividades que los posibles consumidores realizarán con ellos.
Fundamentalmente se valora a la hora de reposicionar la marca, su capacidad de
conformar un equipo de trabajo para la reinvención, perfilándose hacia una imagen
moderna, fresca y sensual.
64
Gestión de riesgo: Las situaciones que podrían afectar este proyecto serían los cambios
de:
• Hábitos cotidianos de los consumidores
• Costumbres del sector social
• Crisis
• Cambio en la moda y nuevas tendencias
• Contexto
• Cambio de mercado
• Derrota por grandes competidores
Creación de valor: Elaborar un análisis de la marca y la acogida que recibiría en el
mercado teniendo en cuenta los valores, el reposicionamiento, la cultura, la identidad y el
contexto social, logrando de esta manera llegar a la mente del consumidor nuevamente
como una marca que se adapta al mundo de hoy, con la ventaja de ser reconocida en el
pasado.
7.2 Identidad
Teniendo en cuenta el modelo de Alberto Wilensky (1998), extraído del libro La promesa
de la marca, se desarrollará la nueva identidad y el reposicionamiento de West.
7.2.1 Escenarios
Escenario de Oferta:
65
Misión: Crear productos basados en el diseño, la innovación, la tradición y la calidad,
para mujeres abiertas a las últimas tendencias, estilos y modas.
Visión: La Visión de West es influir en el mundo femenino de hoy, actualizando y
reformando los valores de su marca, a través de sus productos, adecuándolos a las
tendencias actuales, para ser un referente de la nueva moda.
Valores: West, esta proyectada a un mercado femenino, donde los valores humanos más
importantes son los siguientes:
• Libertad: Toda mujer se debe sentir libre e independiente en su forma de vestir.
La mujer en los años pasados, ha vivido a la sombra del hombre en muchos
aspectos, ahora es el tiempo del resurgir de ella y es necesario una vestimenta
acorde con sus atributos y su nuevo posicionamiento laboral en la sociedad.
• Pertenencia: Crear un espacio propio para cada mujer, donde pueda encontrar un
reflejo de sus intereses, brindándole a su vez la posibilidad de encontrar sujetos
con características similares. Esto se permite a través de la experiencia del
producto, y las manifestaciones propias que se realizan a través del diseño.
• Sensualidad: Toda mujer pretende ser sensual en cualquier momento del día.
• Integridad: La mujer debe integrarse al nuevo rol en la sociedad, no solo con su
capacidad laboral y atributos femeninos, sino a través de un nuevo estilo de
vestimenta informal.
• Empatía: Todo ser humano al reconocer que otros sienten lo mismo, comienzan a
sentirse seguros de sus convicciones. Al rodearse la mujer de otras que tienen la
misma necesidad de vestimenta informal, logra seguridad en sí misma y en su
forma de mostrarse a sus pares en la sociedad.
66
• Ética: West, por su trayectoria y experiencia de investigación debe adaptarse a
este segmento, buscando un lugar armonioso de expresión de forma segura y
responsable con métodos de entrenamiento y capacitación.
• Tradición: Comprometidos con la cultura e idiosincrasia de la comunidad actual.
Estos valores humanos serán transmitidos a través de la innovación constante, calidad
superior y diferenciación. Dichas características serán posibles gracias al trabajo de
reposicionamiento de la marca para poder alcanzar el éxito deseado. Son la base de la
empresa y definen quién es, pues la distinguen de sus competidores.
Escenario de Demanda:
Actitudes:
• Independiente
• Audaz
• Extroversión
• Poder de decisión
• Creativa
Expectativas:
• Imagen
• Innovación
• Personalizado
• Diferente
67
• Exclusivo
Fantasía:
• Seguir a la moda
• Independizarse económicamente
Temores:
• Baja calidad
• Poca resistencia
• Cotidianidad
Escenario Cultural:
No alcanza solamente con los valores individuales de cada consumidor, sino el conjunto
de estos determinan el mercado y a su vez la identidad de la marca. Por tal motivo, West
no debe limitarse tan solo a los recuerdos del pasado, sino hacer hincapié en fomentarse
y crecer en la mente de todos los consumidores del presente bajo sus valores, beneficios
y diferenciación que presenta en la actualidad.
Escenario Competitivo:
Competidores directos
• Scombro
• Kosiuko
• 47 Street
• Peuque
68
Competidores indirectos
• Levi’s
• Lee
• Wragler
• Rapsodia
• Akiabara
• Ona Saez
La competencia no comparte el concepto fundamental que tiene la marca West, que es la
sensación de libertad. De esta manera, se consigue una gran diferenciación con ellas.
7.2.2 Génesis de la identidad
Categoría:
El propósito más importante es que el producto siempre va unido a la marca, por lo tanto,
deja su impresión en ellas.
Tal es así, que uno se relaciona al producto con la marca y no la marca con el producto.
Este es el caso en que el jean nutre a la empresa West.
Servicios del producto:
Los atributos que caracterizan al producto no solo son de calidad, sino también de
configuración estética. Aquí es donde la marca enfatiza este producto, ya que pocas
tienen en cuenta la sensación de libertad.
Calidad:
69
La marca West, además de tener un calce perfecto para la mujer, sensación de libertad y
una innovación constante sobre sus diseños, cuenta con una calidad importante debido a
su materia prima Denim.
Consumo:
La característica de sensación de libertad para la mujer debe ser explotada al máximo en
este producto, ya que se debe crear una situación de consumo relevante e importante
para este jean.
Cliente:
Esta marca se reposiciona en el mercado al ser dirigida al segmento femenino de la
población, reconociendo las necesidades del mismo y dándole las soluciones necesarias
a ellas.
Origen:
El lugar de su procedencia posiciona al producto dentro del gusto y dándole una
característica particular de consenso sobre la marca. Tiende a reflotar los conceptos de
una cultura y una sociedad para reafirmarlos en aquellos que lo consumen. West es una
marca de origen nacional nacida en los años 70, que se pretende reposicionar en el
mercado de estos días.
Organización:
Por las características nacionales que tiene la marca trae consigo un bajo concepto en lo
que se refiere a la organización y calidad, todo motivado por su desaparición.
Es necesario ahondar los esfuerzos para que esta imagen sea revertida totalmente. Para
realizarlo, la tecnología, la investigación y la capacidad organizativa de la empresa debe
esforzarse al máximo para lograr la meta.
70
Personalidad:
Todo producto necesita tener rasgos que lo distingan de los demás, por lo tanto, es
necesario saber valorarlos y distinguirlos. Se debe reconocer entonces que West posee:
orientación, ética, diferenciación, tendencia clásica, sentimental y convencionalismo.
7.2.3 Condiciones de la identidad
Legitimidad:
La legitimidad de West surge en los años 70, en el territorio nacional, en medio de
numerosos cambios se comenzó a fabricar el famoso vaquero Far West para la firma
Alpargatas.
Dado que los adolescentes de hoy no presentan el mismo interés en la ropa informal
como en épocas anteriores, West busca cambiar el segmento al cual dedica su esfuerzo,
llevándolo así al target femenino.
Credibilidad:
West hará hincapié en el concepto de sensación de libertad y calidad del producto,
beneficiándose mediante los atributos conseguidos en el pasado y a su vez,
modificándolos para identificarlos con el nuevo contexto de la realidad actual.
Afectividad:
West al ser una marca con gran reconocimiento en el pasado, llega a los consumidores
mediante grandes sentimientos y emociones relacionadas a los recuerdos de su infancia.
Autoafirmación:
La marca no realizará copia de otras, buscará su propia personalidad e identidad
mediante el concepto sensación de libertad, evitando relacionarse con grandes marcas
de gran trayectoria del jean, las cuales no se enfocan en este atributo.
71
7.2.4 Anatomía de la identidad
Esencia
La esencia de la identidad de la marca West está constituida por el valor central, el cual,
es la sensación de libertad del jean en el cuerpo femenino. De esta manera la marca
logra diferenciarse del resto, que por lo general hacen hincapié en la marca como
trayectoria.
Atractivo:
Beneficios Funcionales:
La tela Denim, con la cual se confecciona el jean, es de alta durabilidad y resistencia,
además de la versatilidad de los diseños que se pueden lograr hoy en día.
La utilización de otras fibras como el Spandex, permiten la adaptabilidad de los diseños a
las tendencias actuales, otorgándoles mayor comodidad.
En condiciones óptimas, una prenda hecha de Denim puede mantener su resistencia y
color durante 10 años.
Mediante las mencionadas materias primas y la delicada confección del producto se logra
la sensación de libertad en la mujer.
Beneficios emocionales:
El beneficio emocional que tiene la marca es el recuerdo de todos aquellos que de una u
otra manera han vivido el auge del Far West, mediante sentimientos y emociones que
despiertan todas las pasiones que se generaron en aquellos momentos y que hoy pueden
ser revitalizadas con el resurgir de esta marca.
Otra beneficio, es el presentar y puntualizar en esa sensación de libertad, para que toda
mujer con su uso se sienta cómoda, segura, y sexy.
72
Beneficios económicos:
Dado que es una marca para la clase media, el precio de la prenda será acorde a esta.
Evitando que se la considere como una marca de baja calidad, y de esta manera ser
percibida como una empresa justa y pensada para el posible consumidor.
Distintivos:
• Calce perfecto
• Resistencia
• Diseño innovador
• Reconocimiento
• Sentido de libertad
7.2.5 Fisiología de la identidad
Nivel estratégico:
• Compromiso
• Humildad
• Moda
• Reconocimiento
Nivel táctico:
• Confianza
• Pertenencia
• Afectividad
• Experiencia
• Calidad
• Ética
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• Modernidad
• Libertad
Nivel operativo:
• Calce perfecto
• Economía
• Tradición
• Confortable
• Resistencia
Slogan: Sensación de Libertad.
7.3 Reposicionamiento
7.3.1 El reposicionamiento de marca
Se denomina reposicionamiento de marca, a varias situaciones de diferentes realidades,
puede ser entendido como el nuevo lugar que ocupa en la conciencia del consumidor esa
marca. También puede representar el lugar que ocupa esa marca dentro de los
competidores y por último en algunos casos puede adueñarse de una palabra que
representa a todas las características del producto que vende.
Far West en los años 70 representaba al vaquero, y se ha creado un valor distintivo de la
marca para reposicionarla en el consenso del consumidor, sensación de libertad.
Se pretende seducir a las potenciales consumidoras que al ser utilizado el producto, se
manifieste en ellas, su perfecto calce, su adaptación, su practicidad en todas
circunstancias, y su confort, al ser usado resalte la femineidad, dándole características
74
que la hagan sentir en libertad en toda situación de la vida cotidiana. Dándole así, una
característica de sensación de libertad que con otros productos no lo lograrían.
El público al que la marca West esta dirigida, es el sexo femenino entre 18 y 40 años, la
cual quieren sentirse sensuales y libres.
La esencia de la identidad de la marca esta constituida por el valor central, el cual, es
sensación de libertad del jean en el cuerpo femenino. De esta manera la marca logra
diferenciarse del resto de su competencia.
El reposicionamiento se vincula también con una determinada posición del sujeto, es
decir alguna expresión del deseo del consumidor, este es el caso en el cual las mujeres
anhelan sentirse cómodas y sexys al mismo tiempo.
7.3.2 Reposicionamiento competitivo
Segmento del mercado:
Todo reposicionamiento esta referido a un segmento específico del mercado. Este es el
caso del target femenino entre 18 a 40 años.
Competidor Estratégico:
En el reposicionamiento de una marca es decisión clave saber quién será el competidor
directo. En este caso la investigación de mercado reveló que es la marca Scombro.
75
Posición del sujeto:
Cada consumidor no solo tiene un solo criterio con el producto, sino que representa a
varias características a la vez. En el caso de la marca West los atributos más destacados
son la elegancia, la sensualidad, la libertad, la conformidad, la confianza, y la afectividad.
Identidad Esencial:
El reposicionamiento expresa la identidad según la percepción que el mercado tiene de
ella, es decir, la sensación de libertad que da la marca a los consumidores.
Rasgos de Personalidad:
Toda marca se define como características humanas, donde el posicionamiento se nutre
de ellas. Entre ellas podemos encontrar que West es independiente, audaz, creativa,
innovadora, personalizada, exclusiva, y libre.
Ventaja diferencial:
El reposicionamiento debería resultar diferente para cada una de las marcas para poder
distinguirse de la competencia. Esta nueva ventaja diferencial que tiene la marca West es
la sensación de libertad.
7.3.3 Paradigmas del Reposicionamiento:
Paradigma competitivo: En este caso el reposicionamiento se refiere al lugar que ocupa
este con respecto a la competencia. Vale que una de las empresas que ofrece un
76
producto a competir varié algo de sus características, pudiendo conseguir una
diferenciación del reposicionamiento entre las empresas que están en disputas. Esta
variación puede ser conciente o inconsciente.
Al crear el valor de sensación de libertad se pretende reposicionar a la empresa sobre
algo que otras no lo resaltan o no lo buscan, pero sí West. Por lo tanto, la ubica en el
primer lugar entre sus competidores, pues si ella dentro de este rubro, lo busca, lo
resalta, y lo muestra.
Paradigma disruptivo: Muchas empresas buscan reposicionarse cuestionando el lugar
que tiene la empresa líder o aquellas empresas que están en ventaja sobre ella.
Es muy común ver como sin hacer nombres se busca minar con un slogan o concepto las
características principales que los competidores alientan y sostienen.
En este caso sensación de libertad busca corroer todos los atributos enumerados por la
competencia líder y no solo los disminuye sino que ensalza fuertemente esa sensación
que da la libertad misma.
Paradigma autoreferencial: Cuando una marca se posiciona dominante en el mercado,
pasan a ser autoreferentes y se definen por su propio liderazgo. El problema aparece
cuando el posicionamiento comienza a disminuir por los posibles movimientos del share
del mercado.
Este es el ejemplo de la marca West que en su época fue líder en el mercado, hasta que
aparecieron otras marcas con el mismo valor que fueron cambiando el concepto vaquero
por el de jean.
77
Lo que se trata de realizar con el nuevo reposicionamiento de la marca es volver a lograr
ser una autoreferente o asemejarse a ello, siempre adaptándose al mercado actual.
Paradigma cronológico: El reposicionamiento también implica una reposición cronológica
en la mente del consumidor. Hay marcas que se posicionan primero y otras después. Si
bien no es definitivo que se logre el éxito, se construye una barrera natural para
cualquiera que quiera desplazar a la marca ya instalada.
La historia dice que la primera marca que entra en la mente del consumidor logra mayor
participación del mercado a un largo plazo.
En este caso West en el pasado fue pionera en entrar al rubro de los vaqueros, aunque el
posicionamiento que habían logrado no lo pudieron mantener o cambiar a tiempo para
poder seguir siendo líderes en el mercado.
7.3.4 Maniobras de reposicionamiento:
La imagen de marca en la mente del consumidor es un conjunto de asociaciones
mentales nucleadas por una relación común. El reposicionamiento es más que la
sumatoria del conjunto de asociaciones: las organiza y las engloba.
El vínculo entre West y el consumidor contiene una red multidimensional que se relaciona
con:
• Un segmento del mercado como el femenino
• Un producto como el jean
• Un atributo como sensación de sensualidad
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• Un servicio como el confort
• Un símbolo como la resistencia
• Un estilo de vida como la libertad
• Un país como Argentina
• Un sentimiento como la libertad
Relación vincular:
Es el reposicionamiento simbólico. Dado que es un sujeto demanda que se asume como
creativo y un objeto demanda que se perfila como un instrumento de creatividad.
También cuenta con una alta modalidad interactiva de alta sociabilidad.
Sus atributos más destacables son: sensualidad refinada, variedad, potencial creativo, y
la estética.
Atributos tangibles:
Muchas marcas refuerzan el reposicionamiento sumando atributos. Tratan de
incorporarlos a la marca a efectos de darle un plus, pero sin embargo a veces no suma,
sino que resta, debido a la confusión de la imagen de la marca o incluso al ser
contradictorios entre ellos.
79
Aunque la marca por ella sola tenga muchos atributos, lo que se busca lograr con
sensación de libertad es darle a West un solo sentido, logrando de esta manera no hacer
difusa la imagen de la marca.
Atributos intangibles:
El concepto intangible se refiere a los factores para darle éxito a la marca, los cuales
están encarnados en la marca y no en las características físicas del producto.
Los atributos intangibles de la marca en este caso son la sensualidad, el confort, la
seguridad, la libertad, la creatividad, y la innovación.
Beneficios del cliente:
En esta estrategia lo que se trata de enfatizar son más los atributos tangibles e
intangibles, logrando el beneficio del cliente. Estos pueden ser tanto racionales como
emocionales. Los atributos de West son sensualidad, el confort, la seguridad, la libertad,
la creatividad, y la innovación.
El precio:
El precio no es el único elemento significativo para una estrategia de reposicionamiento
pero se centra en el núcleo de esta. Existen cuatro niveles:
• Nivel 1: Precios altos
• Nivel 2: Precio mas bajo
• Nivel 3: Precio relativo
• Nivel 4: Precio en relación con la imagen
80
Dentro de los cuatro posibles niveles del precio West se encuentra en el nivel tres, en el
cual es el mejor precio en relación a otro atributo como es la calidad de la marca.
Situación de consumo:
Algunas marcas se posicionan como marcas determinadas en ocasiones de consumo.
West se reposicionará en situaciones informales, ya sea en invierno como en verano, ya
que el jean es una indumentaria para uso cotidiano.
Segmento de clientes:
Existen dos tipos de estrategias:
• Target de pertenencia
• Target de referencia
En este caso la estrategia de West es de pertenencia, realizando ropa informal para el
segmento femenino entre 18 y 40 años que busca sentirse libre, segura y sensual.
Leyendas, héroes y personajes:
La marca West en los años 70 se asocio a los vaqueros – cowboy, logrando de esta
manera generar una estrategia y vinculación con ellos. Hoy en día se reposicionará
cambiando esa antigua imagen que se tenía de la marca, asociándola a la sensación de
libertad.
81
Estilo de vida:
Otra estrategia muy habitual es reposicionar la marca como un representante de un estilo
de vida. En este caso la relación que tiene la marca West es que se asocia con la
sensualidad, diversión, la estética, la libertad y el cuidado estético.
Área geográfica:
Una estrategia de reposicionamiento consiste en capitalizar la marca a su lugar de origen,
demostrando que ese lugar es el más idóneo para generar ese producto.
En el caso del jean, proviene de Estados Unidos. Y en Argentina se fue adaptando y
modificando a las culturas y condiciones del mercado, sin renegar el origen cowboy.
Conclusión
West cuenta con los beneficios de sensación de liberdad y diseños ideados
especialmente para la mujer actual, acorde a las últimas tendencias de la moda, para
enfrentarlas al sin número de actividades que los posibles consumidores realizarán con
ellos.
Fundamentalmente a la hora de reposicionar la marca se tiene en cuenta, su capacidad
de reinvención, perfilándose hacia una imagen moderna y económica.
82
Capítulo 8: Planeamiento estratégico de comunicación
Introducción
En el siguiente plan de comunicación, se desarrollará los objetivos a alcanzar del
reposicionamiento de la marca West, con sus respectivas estrategias y pautas en medios
tradicionales como no tradicionales, adaptándose al cambiante contexto de la actualidad.
También las estrategias a utilizar estarán vinculadas con el objetivo de diferenciarse de la
competencia, tanto directa como indirectamente que tiene la marca, tratando de crear un
reposicionamiento distinto del que tienen los consumidores de las marcas de jean.
83
West al ser una empresa reconocida en el pasado cuenta con una ventaja y una
desventaja con respecto a lo que ha quedado en recuerdo de los potenciales
consumidores.
La ventaja corresponde a los afectos que ha generado en aquellos tiempos en relaciones
e ilusiones, fantasías y todas aquellas circunstancias que le han gratificado esos días,
todo lo contrario pasa con las desventajas, donde tomando las mismas referencias y
dándose el caso opuesto pudo haber recogido situaciones que no han sido benébolas
con la realidad. Otra característica negativa es el hecho que puede tener el futuro
comprador cierta aprensión con respecto a la marca, pues puede considerarla betusta y
pasada de moda.
Para llegar al objetivo final se implementará una nueva identidad e imagen para ella,
adecuandose al mercado de hoy en día, y de esta manera encontrar una ventaja
competitiva en el mercado, con el fin de que los consumidores la recuerden y la elijan a la
hora de comprar.
8.1 Empresa
En los años 70, en medio de numerosos cambios se comenzó a fabricar el famoso
vaquero Far West para la firma Alpargatas.
La publicidad de la época hizo que la nueva prenda entrara con mayor ímpetu en el
mercado juvenil, y la demanda excedió todos los cálculos que se habían prefijado.
84
Llegaban a Pergamino, ciudad base de la fabricación del producto, mayoristas de todo el
país, con la misión de comprar el famoso vaquero.
Hoy la marca no tiene una participación en el mercado. La desaparición fue motivada por
la gran competencia de las marcas internacionales y las facilidades que obtuvieron para
ingresar en el mercado nacional en un período en la que la producción y la tecnología
argentina pasó por una gran crisis.
Por lo cual, se plantea como objetivo, realizar el rebranding de la marca para lo cual será
necesario adaptarla al mercado actual y pensarla en función de un segmento específico
de la población y dentro de ella al grupo femenino, el cual manifiesta un mayor interés en
la utilización de esta prenda. Por lo tanto, pasará a denominarse West y así, comenzará
a dar los primeros pasos dentro del reposicionamiento de la marca.
Este reposicionamiento se verá favorecido por todos aquellos que de alguna u otra
manera tienen un lazo de afecto en su recuerdo con ella, o presentan una imagen del
producto en sus años jóvenes, por el solo hecho de haberlo visto en sus padres, abuelos
o quizás algunos de ellos por haberlos usado, generando de esta manera que West tenga
una mayor notoriedad en ese mercado que se aspira a acceder.
8.1.1 Análisis de Marketing
Atención al Cliente:
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West está basada en el constante compromiso de innovación, diseño, identificación de
tendencias y desarrollo de nuevas propuestas atractivas y pertinentes para el mercado de
la actualidad, rigiéndose en los valores de la empresa.
Cartera de productos:
West, es una empresa que se reinserta en el mercado argentino. Pensada para jóvenes
adultas, buscando ser atractiva y eficiente para su segmento objetivo que lo diferencie de
la creciente y cambiante competencia de jeans.
El desarrollo planteado busca la generación de confianza y la identificación, las cuales se
alcanzan a través del jean y su sensación de libertad.
Comunicación:
Siguiendo los valores planteados por la empresa, la comunicación deberá reflejar el
espíritu joven, activo, liberal, extrovertido que conforma West. Comunicando de forma
innovadora, en medios que resulten atractivos al segmento y pertinentes al mensaje que
se ofrece.
Imagen genérica:
La esencia de la empresa esta dada por innovación, diseño y diferenciación en la
creación de la prenda jean.
West ofrece como atractivo la sensación de libertad que posee su producto a las mujeres
de hoy en día.
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La empresa se mostrará con un espíritu joven y dinámico, con buen gusto por el arte y el
diseño.
Red de ventas:
West contará, inicialmente con una única sucursal en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires, capital de Argentina, con el fin de inaugurar nuevos locales en diferentes ciudades
del país, como así también lograr insertarse en los shoppings de la ciudad.
Reposicionamiento:
West se plantea como una marca joven, dinámica, creativa, innovadora, liberal y en
constante actualización con el mercado.
Estará en constante cambio para adaptarse a las tendencias que surgen en el segmento,
ofreciendo nuevos diseños innovadores en la moda.
West busca contactar aquellos jóvenes-adultas abiertas a nuevas experiencias y
tendencias de la moda, buscando la forma de diferenciarse del resto con un jean cómodo
y sensual a la vez.
8.1.2 Análisis de Personalidad Pública
Personalidad:
West es una marca libre, sentimental, innovadora, amistosa, creativa, dinámica y
cuidadosa y en constante actualización con las últimas tendencias de la moda, brindando
de esta manera un mejor servicio al segmento objetivo.
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Cultura:
Es el patrón de comportamientos que se desarrolla en la organización.
Les proporciona a los miembros de la organización un instrumento con el cual asignarle a
la realidad organizacional cotidiana un significado inequívoco. Por tal motivo, la marca
West se destaca por la dedicación, esfuerzo por superarse y motivarse en cada
momento.
Ética de los negocios:
Ofrecer un producto de calidad y diseño que resulte una experiencia única para el
consumidor de hoy, adaptándose a los cambios y a las tendencias que puedan surgir en
el futuro.
El objetivo de West es que el segmento se sienta cómodo y sensual simultáneamente
con el uso del producto.
Identidad corporativa:
West se identifica con la sensación de libertad, la innovación y la diferenciación constante
logrando un atractivo para el segmento femenino.
Imagen:
La empresa West se mostrará con un espíritu joven y dinámico, con buen gusto por el
arte, el diseño y la innovación, logrando ser una marca llena de emociones y
sentimientos, pensada en los deseos de una mujer con libertad.
88
8.1.3 Análisis de la Distribución:
Logística del establecimiento:
La única sucursal planteada al momento del relanzamiento de West, se ubicará
estratégicamente en la Capital de la República Argentina, en una zona de fácil acceso de
vehículos y otros medios de transporte.
8.1.4 Análisis de la Organización Comercial:
La estructura organizacional de West cuenta con divisiones que resultan claves para el
desarrollo de la empresa:
En primer lugar se encuentra el sector de investigación indumentaria, que cuenta con el
descubrimiento de nuevos materiales y tendencias en la moda.
En segundo lugar el personal capacitado para el diseño de los pantalones, seguido por la
confección de los mismos y su distribución al local, para llegar a la atención del cliente
compuesto de empleados capacitados en el rubro.
Finalmente el sector de la comunicación institucional, compuesto por personal experto en
marketing y comunicación, que identificarán los contenidos y cambios en el público, y el
89
relevamiento de información correspondiente para el desarrollo de las piezas de
comunicación.
8.1.5 Análisis de la Comunicación Interna y Externa:
Cumpliendo cada uno de los objetivos planteados, West busca la realización de un
proyecto diferente, que recompense a sus accionistas, que enorgullezca a sus
empleados, con la plena responsabilidad de hacer reales los valores planteados y
reflejarlos a través de un personal capacitado en el rubro por la marca.
Resultarán de importancia la realización de Newsletters internos que permitan generar el
espacio positivo de expresión de todos los integrantes que forman parte de la empresa,
así como también permitir el aporte de los mismos a una visión experimentada del
público.
También la empresa contará con viajes programados para los empleados con el fin de
progresar en su tarea.
La meta se alcanza trabajando con respeto y dignidad para transmitir a los consumidores
gratitud, compromiso y lealtad a través de las diferentes comunicaciones que se realicen.
8.2 Estudio del Sector
8.2.1 Competencia
El siguiente relevamiento de las marcas que se consideran competencia de West, tanto
directa como indirectamente, fue realizado a través de las páginas web de las mismas,
como así también por el conocimiento del autor.
90
Competencia directa:
Kosiuko:
Es una marca joven con una amplia variedad de estilos, reflejados en una multiplicidad de
tipologías con el objetivo de satisfacer las más diversas personalidades de la estructura
social de las personas que conforman el segmento al que esta dirigido su producción.
Su misión es acercar a los diferentes potenciales consumidores de todo el mundo, un
producto con prestigio internacional, fortaleciendo la imagen global de la marca a través
de un servicio superior e innovador que sea ampliamente valorado por el cliente.
Scombro:
Es una marca con estilo propio. Ideada para mujeres audaces y creativas. Cada prenda
representa un estilo moderno y particular.
Con una importante trayectoria y claro posicionamiento dentro del segmento de mercado
al cual apunta, mujeres entre 18 y 30 años.
Hoy responde a las necesidades de las consumidoras que sigan la marca y sorprende
cada temporada con productos de alta calidad y novedosos.
Es una marca posicionada en un segmento de precio de mercado medio/alto y basan su
estrategia primariamente en una amplia diversificación de su gama de productos,
íntegramente aclimatada a la demanda de un público objetivo joven y dinámico.
La marca presenta colecciones muy informales y considerablemente innovadora en la
utilización de tejidos inéditos para la fabricación del jean.
Dentro de estos novedosos tejidos se encuentran: el microfiber, el algodón, el terciopelo,
el nylon o el lino.
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Peuque:
Esta pensanda en la mujer glamorosa, cosmopolita, moderna, que le gusta estar cómoda,
urbana, y muy a la moda.
Es una firma argentina con más de 15 años en el mercado de la indumentaria femenina.
Ha ido creciendo y expandiéndose, sus franquicias continúan en aumento y se perfila
cada vez más como una marca prestigiosa, cuidada y reconocida.
La marca incluye diseños únicos de jeans, prendas básicas en diversos materiales
incluyendo novedosas aplicaciones del denim como remeras, camperas, vestidos,
sweaters y una amplia variedad de accesorios.
Además, comercializa sus productos en Alemania, Holanda, Chile, Perú, Estados Unidos
y España.
Durante los años prevé continuar con la apertura de locales, y ampliar sus exportaciones
a otros países.
Tucci:
Fue creada a principios de los 80, se la considera como una marca sólida y exitosa para
mujeres elegantes y con estilo.
Se caracteriza por tener un buen calce, calidad en el jean y una amplia paleta de colores
utilizada en las diferentes temporadas, según las tendencias del momento, variando su
corte y confección.
Es una marca que ha marcado tendencia y ganado su espacio en el mercado local y
regional.
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La marca está presente en los shoppings y en locales propios.
Competencia indirecta:
Las siguientes marcas, si bien, compiten en el mercado con West, se las considera para
consumidores con un valor adquisitivo más elevado, por tal motivo, se las considera
competencia indirecta:
Levi's:
Es la marca de pantalones de jeans más consolidada y una de las más fuertes en el
sector. Desde el jeans clásico hasta el reinvento jean con 5 bolsillos, es una marca
innovadora y creativa.
Ésta nace, crece y envejece con la sociedad, llega a ser parte de sus vidas.
Tiene más de 150 años, lo cual es un punto muy valioso, convirtiéndose en una marca
con gran trayectoria en el mercado y hoy en día es tan fuerte como lo fue en sus inicios,
destacándose por sus diseños únicos e innovadores.
El Grupo Vanity Fair: Lee y Wrangler:
Vanity Fair goza de un buen posicionamiento dentro del mercado internacional del jean,
ya que cubre todos los sectores del mercado gracias a su amplio portafolio de marcas.
Las marcas más representativas dentro del Grupo VF son Lee y Wrangler.
Vanity Fair Jean, ha sabido hacer frente a la evolución padecida por el mercado del jean
adaptándose a las necesidades de los consumidores modernos.
93
La clave del éxito de esta empresa y su ventaja comparativa sobre la pionera Lévi
Strauss ha sido la diversificación de su gama de productos aclimatando modelos e
innovando texturas y materiales según el gusto y la necesidad de su público objetivo.
Ossira:
Con varios años de experiencia en el mercado, conserva su trayectoria enfatizando su
contínuo y persistente crecimiento.
Conserva y fortalece su imagen de marca pensando siempre en sus consumidores y
ayornándose temporada tras temporada.
Ossira es elegida y comercializada en prestigiosos mercados del resto del mundo, por
sus prendas exclusivas, diseñadas y elaboradas artesanalmente, que crean un estilo
propio y auténtico.
Ona Saez:
Desde hace 15 años se dedican a marcar la identidad nacional mediante creaciones,
resaltando los procesos artesanales, que van desde bordados hechos a mano, lo mismo
que detalles de decoración, teñidos diversos, etc.
8.3 Objetivos Espacio/Temporales
8.3.1 Determinación de los objetivos:
94
Objetivo General:
• Dar a conocer el relanzamiento de la marca West y sus características
diferenciales.
Objetivos Específicos:
• Asociar los atributos de sensación de libertad y sensualidad.
• Alcanzar la identificación y pertinencia del segmento.
• Lograr comunicar al segmento seleccionado la modernidad de la marca,
alejándola del pasado que tenía.
8.3.2 Tiempo y Espacio
Teniendo en cuenta la ubicación de la marca, la comunicación se realizará principalmente
en Capital de la Argentina, con presencia en medios de nivel nacional en el plazo de un
año.
8.4 Destinatarios principales
8.4.1 Target group
La audiencia primaria está compuesta por mujeres de 18 a 40 años. Se busca llegar a
ellas dado que se interesan y actualizan constantemente en relación a la moda.
Se asociará el producto directamente a la libertad y la sensualidad para una mayor
afinidad de la audiencia.
El target se define actitudinalmente por su sociabilidad y su libertad interpersonal, se
comunica constantemente, se expresa y comparte opiniones acerca de la última
95
tendencia de la moda y sus respectivas marcas, por estas características es de
importancia la contención emocional, la libertad para expresarse y la pertenencia.
Las actitudes de compra del producto son: Calidad, Liberación, Confianza, Trayectoria y
Precio.
8.4.2 Información necesaria de los públicos:
Perfil del target: Clusters
Dentro de los cinco clusters del autor Martín Stortoni, están los emprendedores /
buscadores de éxito, temerosos / medidos, distantes con las compras, compulsivos al
gasto y conservadores; West se encuentra dentro de los emprendedores / buscadores de
éxito.
Se los considera así, por los siguientes motivos: no consideran las reglas y las
convenciones que pueden llegar a restringir su libertad; tienden a comportarse sin
preocupaciones; suelen marcar tendencias probando nuevos productos y servicios; les
gusta sentirse diferentes; la imagen es importante como evidencia de la expresión de sus
gustos, independencia y carácter; están completamente abiertos al cambio.
Personalidad de la audiencia:
Con respecto a la personalidad, la cual se la considera como el grupo de rasgos de la
audiencia, West abarca el segmento abierto a la experiencia, donde evalúan la búsqueda
y la valoración activas de la experiencia por sí mismos: tolerancia y exploración de lo
desconocido.
8.5 Planeamiento básico de Comunicación
96
En primer lugar el objetivo será la presentación de la nueva marca y sus características
para la comunicación de sus ventajas diferenciales y el adecuado reposicionamiento en el
consumidor.
Será necesario utilizar una estrategia basada en la frecuencia, la cual es el número de
veces que se repite un mensaje en una cantidad de tiempo determinado, para que se
inserte la propuesta de West en el segmento.
Posteriormente, en busca de comunicar adecuadamente los valores que representa
West, generando una mayor identificación y maximizando la cantidad de personas
alcanzadas por el mensaje, se obrará por una estrategia basada en la cobertura, la cual
es el número de personas que tuvieron oportunidad de estar expuestas a por lo menos
una de las diversas inserciones que integran una pauta dividida por el total de personas
correspondientes del total del segmento objetivo.
Será de importancia comunicar la diferenciación y los conceptos planteados en la mayor
cantidad de medios posibles.
También se comunicará el reposicionamiento representativo de la empresa, asociado a la
sensación de libertad y el rejuvenecimiento de la marca, con el fin de alcanzar la afinidad
con el segmento.
8.6 Ventajas competitivas según Porter
De acuerdo con el modelo del libro Ventaja Competitiva del autor Porter (1991), la
estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición
defendible en una industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas
competitivas y generar un retorno sobre la inversión. “La estrategia competitiva es la
búsqueda de una posición competitiva favorable en un sector industrial. La estrategia
97
competitiva trata de establecer una posición provechosa y sostenible contra las fuerzas
que determinan la competencia en el sector industrial.” (1991, p.19).
Según el autor hay dos tipos de ventaja competitiva: liderazgo por costo o bajo costo, y
diferenciación. Ésta última tiene dos variantes: enfoque de costo y enfoque de
diferenciación.
A su vez, dentro de estas dos ventajas competitivas hay tres estrategias genéricas para
lograr un óptimo desempeño dentro de un sector: liderazgo de costos, diferenciación y
enfoque.
La diferencia entre éstas es que las dos primeras buscan una ventaja a un nivel más
amplio, mientras que la última como bien indica el término, busca enfocarse en una
ventaja, o en costo o en diferenciación.
En este caso la marca West se enfoca en la ventaja competitiva de diferenciación
haciendo hincapié en la sensación de libertad que da el jean a toda mujer.
La diferenciación significa que la firma West intente ser única en su sector de
competencia, en algunas variables que son ampliamente apreciadas por los potenciales
compradores.
Las áreas de la diferenciación pueden ser mediante el producto en sí, su distribución, sus
ventas, su comercialización, su servicio, su imagen, o atributos y valores de la marca,
etc.
8.7 Selección de Medios
Televisión:
Es un medio audiovisual, por los que su capacidad comunicativa es abundante. Los
anuncios televisivos son considerados como interrupción de la programación.
Se logra informar en el consumidor potencial. Se caracteriza por brindar información y
entretenimiento, además posee color, sonido y permanencia.
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La elección del programa donde se va a pautar es en relación a las características de la
audiencia objetivo.
Por tal motivo West va a pautar en programas tales como: Bendita televisión, Intrusos,
Botineras, Valientes.
Vía Pública:
Este medio contiene varios soportes: cartel, mural, valla, municipal, luminoso, banderola,
transportes con mensajes publicitarios, etc.
Sus principales características son: el público no necesita realizar ningún tipo de esfuerzo
para percibir los mensajes, estos son sencillos, basados en una imagen y con muy pocas
palabras.
West pautará principalmente en carapantallas municipales y en transportes públicos, para
poder dar a reconocer el rejuvenecimiento de la misma.
Revistas especializadas:
Las revistas poseen una larga vida, debido a esto, el lugar de lectura es muy variado, por
lo que puede entrar en contacto con un mayor número de personas. Su lectura es lenta y
reposada.
West pautará en la Revista ELLE, Paratí y Oh La La.
Internet:
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Es el medio convencional más reciente, su principal característica es la participación del
usuario, existe una gran interactividad, vinculación y gran cobertura. Por tal motivo, West
tendrá un sitio web propio donde el consumidor pueda apreciar los diferentes diseños de
las prendas, como así también realizar consultas y dar sus opiniones.
La marca además publicitará en páginas de uso habitual como son: Google, Hotmail,
Facebook y Youtube.
La elección de la pauta publicitaria fue realizada con un criterio en el cual primo aquellas
formas en que la imagen sea resaltada. Por eso, se ha tenido en cuenta la televisión, las
revistas, internet, y vía pública.
Es lógico que al estar referida a la mujer y el producto se promociona por el buen calce,
sensación de libertad y elegancia, no puede ser demostrado de otra forma que no sean
los medios visuales.
Los programas televisivos elegidos, son aquellos que son más vistos por las mujeres,
dentro de los cuales se destacan telenovelas y programas que hablen de farándula. Igual
criterio, se sostiene la elección de las revistas, aquellas que son más leídas por las
mujeres, especialmente de moda, farándula, y entretenimiento.
8.8 Estrategia Creativa
Hecho clave:
Reposicionar la marca Far West, donde en la actualidad paso a ser West.
100
Concepto:
Sensación de libertad.
Promesa:
West es una marca de jean exclusiva para mujeres como vos.
Reason Why / Soporte:
Las mujeres necesitan un jean único.
Impresión Neta:
“Por fin un jean que me queda bien y me siento cómoda”
Personalidad:
El receptor recibe a West como una marca libre, innovadora y con un buen calce para las
mujeres de hoy día.
En este proyecto, la estrategia creativa consiste reposicionar a la antigua marca Far
West, por su nueva denominación West.
101
Para reposicionarla fue necesario tener presente aquellos aspectos emocionales,
rescatables de la pionera marca en indumentarias informales en la argentina.
Si bien, los que cuentan con más de cuarenta años, han reconocido valores que los
vinculan a esas características emocionales con la marca Far West, es necesario crear
una nueva relación con aquel segmento de consumidores al que la nueva marca va
destinada.
Es sabido que las características primarias de los jeans son: la comodidad, la resistencia,
la elegancia, y la posibilidad de ser utilizado en múltiples ocasiones.
Para unificar el criterio de selección del segmento de consumidores al que esta dirigido,
fue necesario agregar una nueva virtud importante, que es, el darle a la mujer una
sensación de libertad al utilizarlo, cosa que manigfica las características anteriormente
citadas.
La mujer que lo utiliza, siente un exclusividad del producto, ya que, una de las cosas que
popularizó al jean antiguamente era el ser unisex.
Esta exclusividad, es la que permite expresar esa sensación de libertad y elegancia que
puede manifestar una empresaria en cualquier reunión, una ama de casa en sus
quehaceres formales, una empleada en su cotidiana labor, o simplemente una mujer
recorriendo vidrieras.
Al ser West una marca jóven, destinada a las mujeres, el estudio anatómico y fisiológico
que se ha debido realizar para diseñar la idumentaria, ha dado como resultado un calce
perfecto para el cuerpo femenino, esta innovación es destacada y resaltada por las
mujeres que lo usan, ya que los otros productos no presentan esta virtud en el diseño.
Conclusión
102
A través de las encuestas realizadas al segmento se ha manifestado que el método de
dar a conocer más rápido a la nueva marca West, es a través de los medios tradicionales
de comunicación, y entre ellos los efectos visuales. Pués, nada mejor para demostrar un
jean es viéndolo como queda sobre el cuerpo de una mujer.
En la estrategia de comunicación el concepto a transmitir es la sensación de libertad, por
lo tanto, todas las imágenes deben mostrar a un jean haciendo que la usuaria tenga
movimientos amplios, cómodos, sensuales, elegantes, dándole el marco necesario al
slogan que lo publicita.
103
Capítulo 9: Identidad visual de West
Introducción
A través de la nueva identidad visual de la marca, se busca que los consumidores la
reconozcan como una marca que se modernizó y se adaptó al contexto actual y a su
nuevo segmento en el mercado, las mujeres.
9.1 Naming
104
El naming consiste en la formulación del
nombre de la marca/empresa, el cual
es parte fundamental del proceso de una
marca, además de su logotipo.
A través de él, una marca se puede
identificar y a la vez diferenciarse de las
demás.
Éste debe ser fácil de pronunciar, recordable, estético, instantáneo y simple.
La marca elegida originalmente se llamaba Far West, pero en el contexto actual, dicho
nombre y logotipo queda antiguado y fuera de lugar, por tal motivo, fue simplificado por el
de West, la cual va a tener un nuevo diseño para el nuevo segmento al que apunta, el
mercado femenino.
9.2 Signo gráfico
9.2.1 Isologotipo antiguo
A continuación se presentan dos isologotipos que tuvo la empresa Far West en el
pasado, encontrados en la página web de Mercado Libre:
105
Figura 3: Antiguo isologotipo a. Fuente: Mercado Libre. Disponible en: http://www.taringa.net/posts/imagenes/867877/Alla-lejos-y-hace-tiempo_Antiguedades_.html
Figura 4: Antiguo isologotipo b. Fuente: Mercado libre. Disponible en:
http://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-74108449-antiguo-pantalon-vaquero-far-west-
original-el-primero-60s-_JM
106
9.2.2 Nuevo diseño del isologotipo
Figura 5: Nuevo isologotipo de West. Elaboración propia del autor.
Para la elaboración del signo, se tuvo en cuenta principalmente el segmento de los
consumidores al que apunta este producto.
107
Se buscó otorgarle sensualidad, ductilidad y armonía, tal son las características
generales de la femeneidad.
Una de los elementos destados a tener en cuenta, es el cambio del color que lo hace más
cálido, que conduce hacia los sentimientos más profundos y hacía el equilibrio.
El desarrollo de la tipografía Forelle Regular, en sus movimientos voluptuosos y amplios,
bien definidos y que abarcan gran parte del logotipo, pretende representar la sensación
de libertad y sensualiadad, tan pregonizada por el rebranding de la marca.
La letra W de West, es el símbolo del logotipo enmarcado dentro de un pentágono que le
ofrece una estructura sólida, ya que, simula ser un bolsillo, en donde las líneas punteadas
representan la costura del jean.
El bolsillo pretende representar algo más que un detalle del pantalón, interpreta la
seguridad, la pertenencia y el futuro acorde con un estilo de vida sereno y protegido.
Al ser un producto no reconocido todavía por el consumidor, y previendo que con sólo la
utilización de la tipología anteriormente descripta no alcanza para tal fin, se agrega
debajo del símbolo de la W, el nombre de la marca West y en que tipo de indumentaria se
encuentra especializada.
La tipografía utilizada para realizarlo es Nyala, que es fácilmente legible y entendida por
el consumidor general.
En el anexo de este proyecto, se encuentra el manual de marca completo y el paso a
paso de cómo fue construido el nuevo isologotipo de la marca. (pp.19-24)
Conclusión
108
Con este nuevo símbolo, se prentende atraer a los posibles compradores por las
características intrínsecas que da el color, la tipografía, y la forma.
Todo tiene una simbología expresada en forma subliminal para que el comprador se
sienta atraído hacía lo novedoso, pero sustentado por una cuota masiva de recuerdos
traídos desde la más tierna infancia y su adolescencia.
Capítulo 10: Conclusiones
Como primer elemento a tener en cuenta, se puede destacar el aporte del presente
proyecto, a esta tendencia en que todo lo antiguo puede volver a estar de moda,
basándose en ello, es oportuno el relanzamiento y el rejuvenecimiento del antiguo Far
West, por el novedoso y rebautizado nombre de la marca West.
El proyecto aporta a la disciplina publicitaria, un enfoque innovador que permite
comprender el rol del planner y las estrategias posibles a la hora del desarrollo del nuevo
109
reposicionamiento de la marca Far West, marca que como saben aquellos que cuentan
con más de cuarenta años, fue pionera en los llamados antiguamente vaqueros. Como
así también, su correspondiente direccionamiento en las comunicaciones, para ser
aplicado al contexto actual y a la demanda real del nuevo segmento.
Además, este proyecto acerca un análisis del mercado del jean y sus respectivas marcas,
como también el nuevo papel que desempeña la mujer como consumidora en la nueva
sociedad argentina. Se destaca la evolución que ésta, fue teniendo en las decisiones de
compra con respecto a los diferentes productos y su cambiante percepción de acuerdo a
su inserción laboral y social.
En los primeros capítulos se realizó una investigación y un posterior análisis acerca de la
moda retro-vintage, donde se observó cómo resurgen o se combinan esos estilos entre sí
formando uno nuevo.
Las personas hoy en día, pueden elegir entre un gran abanico de tendencias según su
estilo, su personalidad, etc.
Esta elección está guiada por diferentes motivos y razones, por las cuales buscan
aferrarse a la antigua moda, dentro de esas características se puede destacar la calidad,
la exclusividad, el acabado, el estilo, entre los más buscados.
Por tal motivo, las marcas existentes en el mercado se adaptan o reaparecen algunas
que estaban olvidadas en el pasado.
Todas las personas tienen una necesidad de sentirse diferentes a las demás, este punto
es aquél que mueve a la manifestación de la onda retro.
Esa característica de diferenciación debe ser estudiada y tenida muy en cuenta por las
empresas, ya que, el consumidor dentro de la denomina elite consumista, busca quizás
110
con pequeños detalles, que van desde acabados a mano o colocaciones de lentujuelas o
mostacillas, obtener la exclusividad de lo que está utlizando.
Lo que se quiere decir, y hacer llegar a las empresas, es que la conducta del ser humano
es muy cíclica y previsible, por lo tanto, siempre opera de la misma manera, quiere ser
personal y tener la exclusividad de lo que usa, pero esas cosas no pasan por la
extravagancia ni las grandes inversiones, sino por diferentes toques de sutileza, de
sensualidad, de colores y a veces de picardía.
También es importante mencionar que en épocas de crisis o grandes cambios, la marca
debe saber adaptarse o cambiar sus estrategias a tiempo, generando un
reposicionamiento en la mente de los individuos. O bien, si ésta se encuentra en
situaciones de emergencia acudir al rebrading cautelosamente.
Dentro de lo que se puede rescatar como una característica necesaria a seguir por las
diferentes empresa en un futuro, es el estudio exaustivo de esas tendencias volcadas en
el tiempo y ser previsores habiendo hecho un estudio cultural y costumbrista de cada
sociedad.
Es decir, que salvo por una crisis económica generalizada del país, no habría explicación
alguna para que una marca deje de fabricar sus productos o servicios estando ayornada
con las costumbres de la sociedad y teniendo en cuenta las nuevas materias primas que
se utilicen para confeccionar sus productos.
Finalmente, a partir de la investigación realizada, se pone en práctica el plan de
comunicación para la marca West que consiste en varias etapas, el análisis de los
competidores tanto directos como indirectos, la imagen, personalidad, distribución, breve
descripción del target, etc.
111
La última etapa del plan se basa en la pauta publicitaria, la estrategia y la ventaja
competitiva que West realizará.
Todo isologotipo debe presentar características que recuerden el pasado, pero que
marquen con firmeza el cambio y la nueva tendencia que busca la marca en la
actualidad.
En este isologotipo se ha tenido en cuenta, la estructura básica de la etiqueta del logo
anterior, que representaba un bolsillo. Con el agregado de la nueva tipografía se ha
logrado esbeltez, libertad, armonía y sensualidad típica de la mujer en sus movimientos y
estructura física, ya que ésta es el segmento seleccionado por la marca para consumir el
producto.
Bajo este contexto el símbolo de la W no sería recordado por los consumidores, pero sí la
estructura del pentágono. Como si fuese un hecho al pasar, se hace un profundo hincapié
en el nuevo nombre de la marca que queda claramente manifiesto debajo de la W.
De esta manera, la empresa en la actualidad va a contar con los beneficios de sensación
de liberdad y diseños ideados especialmente para la mujer actual, acorde a las últimas
tendencias de la moda, para enfrentarlas al sin número de actividades que las posibles
consumidoras realizarán con ellos.
Fundamentalmente a la hora de reposicionar la marca se tiene en cuenta, su capacidad
de reinvención, perfilándose hacia una imagen moderna y económica.
Es importante para reposicionar una marca aprovechar los valores afectivos que ésta ha
generada en el pasado y aclimatarlos a la nueva estructura cultural del tiempo presente.
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