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CAPÍTULO IX. PROPAGANDA O INFORMACIÓN PÚBLICA: REDEFINIR EL ROL DE LA PRENSACAPÍTULO ESCRITO POR LA DRA. ADRIANA AMADO SUÁREZ
DIRECTORA LICENCIATURA EN COM. SOCIAL (UCES)
PROFESORA UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA MATANZA
Asistimos a un cambio en la forma en que se construye información.
Tradicionalmente, el rol de la producción de noticias estuvo asociado a la tarea
del periodista, pero distintos factores han determinado cambios sustanciales
en la forma en que el periodismo desempeña su tarea. La producción teórica
sobre la prensa ha enfocado su análisis en los medios de comunicación como
actores principales de la producción y circulación de información (sujeto de
la enunciación), distinguiéndolos de los protagonistas de las noticias (sujetos
del enunciado). Según esta concepción, los actores sociales eran observados
e investigados por el periodismo y las noticias eran producto de esta tarea
que idealmente debería de realizarse de manera independiente y con un
rol de control. En esta perspectiva, el periodista tomaba la iniciativa para
tareas de investigación que luego de un tiempo daban como resultado una nota
periodística que venía a echar luz sobre temas de interés para la ciudadanía.
La realidad de las redacciones de los últimos veinte años es muy distinta. El
ideal del periodismo de investigación es cada vez más difícil de alcanzar, no
sólo porque las empresas periodísticas hoy tienen menos autonomía en el
contexto político y económico que en el pasado, por lo que evitan ocuparse
de temas que pongan en riesgo su continuidad en un mercado o frente a un
gobierno. Ocurre también que el enfoque comercial que tiene la mayoría de
los medios los han convertido en empresas que deben responder por sus
y una optimización extrema de los gastos, lo que ha devenido en un recorte
importante de los recursos que los periodistas necesitan para cumplir su tarea.
Frente al achicamiento y precarización de las redacciones, en las organizaciones
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políticas y privadas se registró un fuerte desarrollo de las áreas de comunicación
dedicadas a la difusión de sus mensajes.
En sociedades mediatizadas o en vías de mediatización como las actuales, la
circulación de la voz institucional es una condición para legitimar su accionar en
el espacio público. Frente a la profusa actividad informativa que desempeñan
las áreas de prensa y comunicación, el periodista dedica una gran parte de su
tiempo a procesar la información que recibe en la redacción y a participar de
las actividades que se organizan para realizar anuncios para que la prensa los
difunda al gran público. En este contexto, las acciones tales como envío de
gacetillas o las conferencias de prensa se fueron convirtiendo en instrumentos
integrados al plan de comunicación de los emisores de los cuales el periodismo
es un mero receptor. Estas circunstancias contribuyen a una pérdida creciente
de la iniciativa periodística, que queda supeditada a los ritmos que marcan las
áreas de comunicación institucional. Como parte de este juego, las conferencias
fueron priorizando el interés del emisor por dar a conocer sus novedades
promocionales antes que la necesidad ciudadana de estar informado. Así se vio
encuentros en hoteles cinco estrellas para presentar sus novedades comerciales,
lo que convirtió las conferencias de prensa en un evento social, cuyo éxito se
de gacetillas de cortesía.
Este tipo de encuentros, donde lo que menos importa es lo informativo, son
corrientes en el ámbito empresarial, pero tienen su contrapartida en el ámbito
programadas cuyas imágenes y mensajes se distribuyen de manera homogénea
a todos los medios, que en muchos casos dejan de enviar a sus cronistas para
periodistas asisten, no siempre están habilitados para hacer preguntas, por lo
que pierden la posibilidad de profundizar la información u ofrecer a sus lectores
una versión diferente a la del mensaje programado.
En este contexto, se condena a los periodistas al mutismo o a procurarse
información en los pasillos o a través de llamados de teléfono discrecionales.
Así, el acceso a la información deja de ser público para circular entre los
pocos elegidos para asistir a la conferencia o para ingresar en el despacho del
ministro, en lugar de estar disponible para todos los medios por igual. Entonces,
el derecho a la opinión del emisor institucional predomina por sobre el derecho
ciudadano a ser informado y el periodismo resigna su función de investigación
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y control del poder, en la medida en que se convierte en un mero transmisor de
imágenes más cercanas a la propaganda que a la información pública.
suelen tener repercusión de sus anuncios de manera homogénea, dado que
la mayoría de los medios se hacen eco de sus iniciativas. Tienen así cierta
sensación de manejar la comunicación, al contar con un número importante
de medios que proporcionan un canal que parece controlado. Las presiones
ejercidas adicionalmente a través de la pauta publicitaria, que retira las
inversiones de los medios críticos, refuerza este escenario.
Pero lo que no tiene en cuenta este sistema de máximo control de los medios
es que la crisis, el rumor, la protesta social, la investigación periodística (escasa
por estos tiempos pero efectiva cuando existe) pueden irrumpir igual en estos
escenarios en apariencia manipulados. Cuando circunstancias imprevistas
tuercen la agenda programada, aun los actores más poderosos pueden verse
obligados a dar explicaciones que no hubieran querido presentar. En estas
circunstancias, incluso el mismo silencio puede ser insidioso y comprometer
al implicado en la noticia. En cualquier caso, se pone en evidencia el poco
entrenamiento que los periodistas tienen para preguntar libremente y los
funcionarios para responder con responsabilidad. En estos momentos se
comprende mejor por qué las conferencias de prensa no son de quien las
convoca ni el intercambio informativo es un privilegio de las fuentes de poder
sino un derecho de la ciudadanía, en la medida en que son los procedimientos
que garantizar un pleno acceso a la información. Como tal, el periodista debe
protegerlo y las áreas de prensa, respetarlo plenamente.
LA REALIDAD DE LAS NOTICIAS
En el escenario descripto, asignar a los medios toda la responsabilidad de la
producción de noticias es desconocer que la mayor parte de la información que
circula no es producida por el periodismo.Ya hace unos años los teóricos de las
noticias advirtieron que en la producción noticiosa intervienen activamente otros
actores, especialmente los interesados en dar difusión a su información a través
de los medios de comunicación. Así es que Lorenzo Gomis advirtió en un manual
clásico para la formación de periodistas que en la producción de la prensa: “La
regla es que los hechos a los que se dará forma de noticia han sido previamente
escogidos y aislados de los procesos de alguna ‘acción en marcha’ por los
interesados en que el hecho se conozca” (Gomis, 1991:59). Estos ‘interesados’
serían los protagonistas de los hechos que asignan la tarea a comunicadores
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profesionales, como reconocen los autores de la teoría de agenda setting, Shaw
y Mc Combs, que sostienen que la idea básica en la actividad de los agentes de
prensa es la de conferir status
esta manera en la prominencia o celebridad de un individuo o un objeto ante la
mirada del público (Mc Combs et al., 1995). Así es que múltiples investigaciones
prensa como recurso principal de los periodistas para obtener información. Esto
implica que las redacciones no parten de cero, sino que su insumo principal
proviene de la información que producen las áreas institucionales.
Hace unos años, Leon Sigal (1973), en un estudio que analizó las noticias de
gobierno de los diarios The New York Times y Washington Post demostró que
más recientes demostraron que ésta había sido la razón principal por la que los
con Irak, en la medida en que la información que manejaban provenía casi en
su totalidad de las fuentes gubernamentales. Una investigación cita un análisis
sobre 414 noticias de las cadenas NBC, ABC y CBS entre setiembre de 2002
Departamento de Estado) (Cunningham, 2003).
Recientemente, el periodista Nick Davies, en su libro Flat Earth News (2008),
presentó una investigación realizada en cuatro diarios ingleses de calidad (The
Times, Guardian, Independent, ), a cargo de Cardiff University
(sobre una base de 2.207 noticias). Según el estudio, sólo el 12% de las
noticias responde a la iniciativa periodística en el sentido tradicional, mientras
que el 80% proviene de agencias de prensa y relaciones públicas (de las
cuales un 60% son reproducción textual y un 20%, reproducción parcial de los
En la Argentina, una investigación sobre noticias de los diarios Clarín y La
Nación mostró que 59% de las noticias analizadas proviene de “informaciones
entregadas o producidas por la fuente” y sólo un 27% se originó por iniciativa
del medio (De la Torre et al., 2004:70). De la Torre y Téramo concluyen que
institucionales, debido a la presión de llenar unas páginas en tiempo restringido,
pero también a otros factores que reclaman atención, ya que, de esta manera,
no son los hechos novedosos o investigados en su profundidad los que se
imponen por su propio peso a la lógica informativa, sino aquellos atractivamente
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propuestos con antelación, a través de agencias informativas, fax directos a la
redacción o llamados al periodista” (De la Torre et al., 2004:67).
Esta constatación plantea directamente la posibilidad, real o potencial, de
un recorte en la pluralidad de voces que conforman el relato noticioso. Una
investigación anual que realiza la organización Periodismo Social entre los
principales diarios de la Argentina, muestra cómo opera esta concentración de
emisores en las noticias que tienen como protagonistas a los niños. Según este
monitoreo, la mayoría de las fuentes sobre noticias de niñez y adolescencia
son funcionarios y policía (mencionadas en un 37,8% de las oportunidades),
seguido por el 13,1% de las fuentes es de la sociedad civil y un 4,4% de las
que provienen del ámbito escolar. El informe plantea como conclusión que los
lectores terminamos conociendo acerca de la problemática de los niños desde
la perspectiva del funcionario o una vez que están judicializados, y en raras
oportunidades conocemos la opinión de los protagonistas o de sus familiares
directos.
que son relatadas desde la perspectiva del poder, que elige la oportunidad y la
forma en que quiere comunicar su posición y deja al periodismo supeditado a
proporcionar información, confundiendo el principio de protección de una fuente
con la dilución de su responsabilidad en los dichos. Así, la ciudadanía queda
sin conocer los reales intereses que están detrás de las noticias del poder y
información de carácter público.
VOCEROS Y PERIODISTAS
Estas observaciones nos plantean que al ejercicio tradicional del periodismo
prensa, en la medida en que la información circulante es producto de juego
entre la prensa de los medios y la prensa de las organizaciones. En este sentido,
ambos actores deberían velar por que ese intercambio sea lo más ético y
transparente posible para los destinatarios de la información.
Según una investigación de Txema Ramírez para España, el factor clave para
de los partidos políticos, a la vez que hay una baja presencia como fuentes
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de la sociedad civil y sus organizaciones, que además no suelen contar con
departamentos de prensa organizados. Según esta investigación, el poder es
fundamental en la valoración que hace el periodista de la tarea de prensa: “el
poder tiene a su favor otra serie de factores como son: el privilegiado lugar que
ocupa el emisor dentro del proceso de comunicación, la trepidante dinámica
productiva de los medios y la dependencia que crean las rutinas periodísticas.
Todos estos factores unidos dibujan un panorama ideal para que la actividad
En Argentina, una encuesta de la Consultora CIO entre 200 periodistas incluyó
mencionaron mayoritariamente las consultoras (39%), seguidas por las
mencionadas “Otras”). Esto podría explicarse en función de las condiciones en
que se fueron construyendo los vínculos de cada uno de estos participantes con
el periodismo local. En este caso, las consultoras tienen un manejo profesional,
que se ajusta a los tiempos y requerimientos de los periodistas que algunos
jefes de prensa de gobierno no tienen, que aún hoy trabajan más a la defensiva,
tratando de evitar los pedidos periodísticos, a diferencia de lo que ocurre cuando
están en campaña electoral y se desviven por salir en los medios.
los periodistas la podemos encontrar en una investigación de Schmidt-Lierman,
Lavalle y Rovere sobre acceso a la información pública en Latinoamérica. De
la indagación realizada entre periodistas argentinos surge que los principales
obstáculos tienen que ver con un responsable del área de prensa que en lugar
de facilitar el acceso a la información, lo entorpece. La primera mención es
la negativa a entregar la información de parte de los voceros (52% de las
respuestas múltiples), demoras en la entrega (46%), la incompetencia de los
voceros (44%), el área no produce información (44%) o es incompleta (43%).
Estos datos contrastan con los ofrecidos por Ramírez, cuya investigación
asignaba un buen indicador para las fuentes gubernamentales, en la medida
en que la intervención de los gabinetes de prensa era positiva: “Una de las
principales conclusiones que se establecen del amplio trabajo realizado es que,
en el actual sistema informativo, los gabinetes de prensa cumplen una función
necesaria, positiva y socialmente aceptada. Así lo estima la mayoría de la clase
periodística y así es visto también por las empresas informativas” (Ramírez,
1995). Esta conclusión se opone abiertamente a la percepción que tienen los
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periodistas argentinos de que los voceros de prensa constituyen un obstáculo
para el libre juego informativo.
Como señalan las conclusiones de la investigación para la Argentina, “se ha
contraria. Cuando el funcionario público al cual asisten tiene una alta exposición
en los medios, el retaceo o negativa a entregar la información solicitada es
mayor, ya que se teme que perjudique o pueda perjudicar su imagen. Se tiende
a proteger al funcionario por sobre el derecho a saber de los ciudadanos”
(Schmidt et al., 2003:113).
El contraste entre las dos perspectivas parece señalar que no hay una única
forma de ejercer la función del jefe de prensa, que se puede ejercer de manera
activa y contribuir al acceso del periodismo al poder. O, como señalaban para
el caso de las fuentes gubernamentales argentinas, los voceros pueden ser
reticentes a proporcionar la información necesaria, lo que se evidencia en
negativas a los pedidos periodísticos, en dar sólo información incompleta, en
desconocimiento del tema, entre otras. En estos casos, el agente de prensa
gatekeeper que hace su propia selección de la información que
desde esta perspectiva como un procedimiento de construcción de la
información a cargo de la fuente, que selecciona y articula los sucesos que dará
a conocer: “Las llamadas ’operaciones de prensa’, habituales y hasta aceptadas
la atención de un hecho, relativizarlo o encauzarlo con otro sentido, a partir de
otra información accesoria o diferente, y hasta hacerlo desaparecer” (Martini,
2000:59).
En este contexto, el desafío para periodistas y voceros es construir discursos
Para ello es imprescindible propiciar espacios de encuentro entre los periodistas
y el poder que faciliten el acceso a la información y que contribuyan a despegar
a la información política de la sospecha de la manipulación que las fuentes
podrían ejercer en los medios.
Hace unos años, un ministro solía comenzar sus proverbiales conferencias de
prensa matinales preguntando a los movileros cuáles eran las preguntas que
tenían para las declaraciones que él tenía pensado hacer. Quizás de ahí venga la
costumbre del poder de convocar para hacer anuncios en lugar de entender que
están para dar explicaciones a los ciudadanos a través de la prensa, y de que el
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jefe de prensa sea visto como un operador, en lugar de ser un facilitador de la
información.
DE LA PROPAGANDA A LA LIBRE INFORMACIÓN
Parecería que el periodismo tuviera poco margen para tomar contacto con un
personaje que “no está en promoción”, para copiar la jerga que usan los jefes
de prensa de los artistas. Así, se observa en los medios que la agenda de
personajes entrevistados mucho tiene que ver con las campañas de promoción
de películas, libros y demás actividades, que aparecen profusamente con
ocasión de los estrenos y lanzamientos, pero que son difíciles de conseguir
cuando se trata de sucesos menos glamorosos. De la misma manera, los
políticos y funcionarios se desviven por aparecer en los medios cuando están en
campaña política, pero no atienden los teléfonos cuando están involucrados en
sucesos que afectan seriamente el interés público.
Empresas y gobiernos presionan a la vez a los medios con amenazas de retirar
sus pautas de publicidad si los periodistas intentan ir más allá de lo que estos
actores de poder quieren comunicar, o brindan algo de información sólo a los
antecedentes, iniciativas como las de las conferencias de prensa convocadas
desde los propios periodistas, que priorizan el interés público por sobre el
personal del emisor y garantizan el acceso a la mayor cantidad de medios,
resultan un aporte importante a la circulación de la información.
Al invertir la lógica y restituir la iniciativa a los periodistas para invitar a
funcionarios y políticos a encuentros y conferencias de prensa, se cambia la
lógica de oferta de información por una de demanda a cargo de los periodistas,
y el funcionario, como se señalaba más arriba, a ser un facilitador en el proceso
informativo democrático.
Esto requiere dos competencias clave de las vocerías: por un lado, solvencia
técnica y un conocimiento preciso de la información de su área; por otro,
autoridad para hacer las declaraciones, que serán tomadas como la voz
y precisiones a los medios, evitando que solo accediendo al personaje de poder
se obtenga información. Personalizar demasiado la posición de un organismo
estatal no sólo restringe la información, porque está claro que el funcionario
no podría estar el día entero respondiendo a los requerimientos de la prensa,
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personas con solvencia técnica que podrían estar aportando información. En el
segundo caso, el vocero dejaría de ser un personaje en las sombras, percibido
como un operador, en lugar de ser visto como un funcionario con obligaciones
ciudadanas para contribuir a la transparencia de las instituciones.
En los últimos años, el periodismo pareció acostumbrarse a las limitaciones
informativas que determinan la discrecionalidad del poder. No puede
públicas, tiene claras obligaciones informativas para con la sociedad, se trate de
gobierno, economía, empresas, servicios, etc.
Desde la perspectiva del derecho de la información, podría postularse que la
polifonía, que permite la participación en el discurso periodístico de las voces de
personajes e instituciones, responde al derecho a la expresión. La potestad de
dar a conocer las distintas posiciones en los medios de comunicación se seguiría
del respeto del derecho a la opinión. Sin embargo, si se considera el derecho
a la comunicación en su sentido amplio, este derecho a la difusión sólo se
respetaría si incluyera la mayor cantidad de voces y no sólo las de aquellos que
cuentan con estructuras comunicativas profesionales. Y se cumpliría de modo
pleno si al derecho de las organizaciones de difundir sus posiciones se agregara
el de la ciudadanía a recibir toda la información que necesita.
En este esquema, las estructuras de la comunicación institucional funcionan
como una contraparte de los medios en la medida en que ambos son
productores de información pública: las primeras promueven comunicaciones
de carácter particular; los otros, supuestamente, información con una mirada
más plural y generalista. Ambas funciones son fundamentales para el juego
democrático, dado que la inclusión de las voces de los distintos actores sociales
los pone en una posición de simetría con los medios, que dejan de estar por
encima de la sociedad, para convertirse en un vector propiciador del diálogo
social.
Mientras que la información que proporcionan los distintos actores sociales
contribuye a la deliberación pública (opinión, expresión), la prensa es una
articuladora de la discusión en tanto canaliza, investiga y revalida los distintos
que solo trabajando conjuntamente los informadores de los medios y los
institucionales se puede pluralizar un escenario de información gubernamental
restringido, haciendo entender a funcionarios, dueños de medios y periodistas
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considerado ajeno al periodismo, a pesar de que cada vez más es una tarea
desarrollada por propios periodistas, especialmente en los ámbitos públicos y
de la sociedad civil, que suelen contar con medios propios de un gran alcance
y con una intensa producción de información de interés público (considérese
como ejemplo el caso de las páginas web de las organizaciones ambientalistas
importante función de los encargados de prensa en aportar información a
los medios. Si se asume esta realidad, el sistema alemán muestra de qué
manera la información de los medios y la institucional debe responder a los
mismos principios éticos y profesionales, en tanto busca proteger el derecho
de la ciudadanía a conocer y a escuchar la pluralidad de las voces sociales.
Entiende que la información es pública, con independencia de que sea
producida por las fuentes o por los medios, que hoy también son en su mayoría
actores privados, con intereses particulares tan fuertes como los de cualquier
institución proveedora de información. Así es que la Asociación de Periodistas
de Alemania (Deutscher Journalisten-Verband), la segunda a nivel mundial en
de hecho, los voceros son la mitad de sus 40 mil socios. De esta manera, se
asegura que todo productor de información tenga las mismas garantías y, sobre
todo, las mismas obligaciones.
A pesar de que cada vez es más común encontrar a periodistas trabajando
en áreas de prensa, al punto de que equipara el número de profesionales
trabajando en las redacciones, se suele escuchar entre periodistas y voceros la
idea de que cuando, uno deja los medios, se pasa “al otro lado del mostrador”.
Esta metáfora tan corriente habla mucho de lo que unos y otros piensan
del vínculo entre periodistas y jefes de prensa. Mientras sea percibido como
una transacción comercial, ni medios ni periodistas ni voceros entenderán
cabalmente su rol social en la construcción de información. Claro que la idea del
mostrador puede ser verdad para muchos periodistas que intercambian difusión
de información o silencio a cambio de pautas publicitarias, o para muchos
jefes de prensa que sólo mandan gacetillas a los medios que auspician. Pero
puede trabajarse conjuntamente para construir de manera más transparente
la información pública. En el contexto actual, es posible que la información se
juegue “en un mostrador”, pero también hay ejemplos que muestran que hay
otras formas de informar a la sociedad.
Cualquier táctica de relaciones públicas o cualquier decisión editorial deberían
basarse en el hecho de que la información pública es de la ciudadanía y no es
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una potestad del gobierno o de las empresas ni una prebenda de ningún medio.
En ninguno de estos ámbitos se puede anteponer el interés electoral o comercial
además de productoras de gacetillas, son las fuentes que proveen información
a los periodistas y tienen la gran responsabilidad social de facilitar el acceso de
para obtener difusión o para que el medio obtenga una exclusiva (que no
debería existir cuando se trata de información de gobierno, porque debería estar
disponible para todos).
amigos del poder o que se equipara a la pauta publicitaria con que se premia
a la obsecuencia de ciertos medios. La información tampoco es un privilegio
del periodista, que juega al investigador con expedientes facilitados con
intenciones que nunca devela a sus lectores, y qué raramente contrasta con
fuentes alternativas. Los periodistas argentinos deberían interiorizarse de las
investigaciones sobre los medios locales que demuestran el predominio absoluto
un primer paso para tomar conciencia de que la cercanía al poder suele restar
pluralismo a los reportajes e independencia en las entrevistas.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Columbia Journalism Review, Columbia University’s Graduate
School of Journalism, julio/agosto.
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Gomis, Lorenzo (1991). Teoría del periodismo. Barcelona, Paidós.
Martín, Stella y Luchéis, Lila (2004). Los que hacen la noticia. Buenos Aires,
Biblos.
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, Vol. VII, N° 1, Pamplona, Universidad
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Periodismo social (2006).
Buenos Aires: Periodismo Social
(disponible en www.periodismosocial.org).
Las conferencias de prensa en Argentina162 |
periodísticas al servicio del poder”, Telos, Madrid, 40, dic-feb., pp.
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Schmidt-Liermann, Cornelia; Rovere, Marta B. y Lavalle Cobo, Dolores (2003).
Lima, Konrad
Adenauer Stiftung.