capitulo ii marco teÓric o
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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
En este capítulo se desarrolla de manera más específica, la ubicación
contextual del problema, teórica, práctica y metodológicamente; referidas a
otros hechos o problemas. A su vez, se efectúan vinculaciones de resultados
obtenidos por otros, además, los que se espera obtener en este proyecto ; así
pues, contiene las definiciones de nuevos conceptos, reformulaciones de
diversos autores, clasificaciones, tipologías por usar, entre otros aspectos.
En resumen, esté capítulo muestra la fundamentación de la
investigación, exponiendo las orientaciones teóricas que la investigadora
deberá analizar críticamente sobre el contexto real de cada una de las
variables que lo conforman, con el propósito de sustentarlo con los
resultados obtenidos a través de una recolección de datos.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Con la finalidad de obtener información concreta sobre los
antecedentes, se tomaron en cuenta trabajos de doctorados, maestrías y
artículos científicos, efectuando indagaciones en diversas bibliotecas del
ámbito educativo , así como de diferentes análisis hechos por expertos,
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encontrándose valiosos aportes que permiten sustentar teóricamente esta
investigación.
En este contexto, Beltrán (2010), presentó ante la Universidad Rafael
Belloso Chacín, división de Post Grado, un proyecto titulado: “Estrategias de
Mercadeo para Posicionar el Turismo Sostenible en Colombia y Venezuela”,
estudio que buscó dinamizar las formas de desarrollo de esta importante
actividad en las regiones más importantes de los mencionados países
latinoamericanos. A su vez, el objetivo de esta investigación fue establecer
estrategias de mercadeo para posicionar el turismo sostenible entre estas
dos regiones. No obstante, para cumplir con su objetivo debió estructurar un
marco teórico apoyándose en autores tales como Acerenza (2004), Arellano
(2002), Francesc (2005) Kotler y Armstrong (2008), Pride (2005), Lerman
(2006), Ferrell (2006), entre otros.
La metodología utilizada fue de tipo descriptiva y aplicada, el diseño fue
de tipo no experimental, transaccional descriptivo, de campo. Igualmente, la
población objeto de estudio se constituyó con una muestra de trescientos
noventa y cuatro (394) personas conformadas por los turistas de ambas
regiones. Las técnicas aplicadas fueron las entrevistas, además, observación
por encuestas, los instrumentos utilizados constan de diez (10) ítems para la
entrevista, el cual se realizó a los directivos de las corporaciones de turismo
de ambas regiones, así como un cuestionario de veinticuatro (24) ítems, que
fue aplicado a los turistas colombo venezolanos a través de una encuesta,
ambos recursos de recolección de datos fueron validados por siete (7)
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expertos, determinando una confiabilidad para los cuestionarios de 0,84 a
través del Coeficiente Alpha de Cronbach.
Asimismo, la investigación arrojó debilidades, como falta de personal en
CONZUTUR, alta burocracia en la Corporación Chocoana, insuficiencia
presupuestaria en ambas instituciones, inseguridad personal, deterioradas
condiciones ambientales además de viales. A su vez, ambas corporaciones
no cumplen totalmente con las necesidades de comprender y hacer sentir
importante a los turistas.
Finalmente, en la investigación anterior se pueden resaltar dos aportes
para el presente estudio, el primero: la importancia de la aplicación de la
misma variable “estrategias de mercadeo”, dentro del estudio de las
diferentes acciones; las cuales deben dársele al turismo en su carácter de
participación social, económico y ambiental, en pro de la mejora de la calidad
de vida de la ciudadanía en la cual fue aplicado. El segundo aspecto,
desarrolló datos para las bases teóricas, como son los diferentes conceptos
de estrategia de mercadeo, al igual que su concordancia con su objetivo de
proponer estrategias de mercadeo para una mejor compresión
ecosistemática en relación con el turismo como contribución dentro de las
áreas sociales.
Al mismo tiempo, Román (2009) presentó ante el Organismo Mundial de
Turismo (OMT), un artículo titulado “Estrategia de Mercadeo para Dinamizar
el Sector Residencial dentro del Sector Turístico”, en comparación con otras
formas de desarrollo de la actividad turística vigentes en el territorio
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latinoamericano. A su vez, el objetivo general de esta investigación fue
aportar insumos estratégicos de mercadeo para una mejor comprensión del
avance de la dinámica inmobiliaria en territorios de interés turísticos.
Por su parte, la metodología empleada fue de tipo exploratoria,
descriptiva, siendo el diseño no experimental, transversal- descriptivo. No
obstante, la población objeto de estudio se formó con una muestra de
trescientos cincuenta (350) personas integradas por naturales, así como
jurídicas de algunos países de Latinoamérica, los cuales se desempeñan en
el sector de construcción, así como las corporaciones turísticas. A su vez, las
técnicas utilizadas para la recolección de datos fueron la observación por
encuesta, además el instrumento aplicado fue un cuestionario de cuarenta y
siete (47) ítems empleado al total de ciento cincuenta (150) propietarios de
constructoras; de igual manera, a la población de doscientas (200)
corporaciones de turistas, se les aplicó un cuestionario de dieciocho (18)
ítems.
No obstante, la investigación arrojó que el turismo residencial, se define
por el desarrollo masivo de alojamientos privados, con un proceso de
creación de suelo urbanizable en una zona con atrayentes turísticos, donde
la base de la rentabilidad industrial es la especulación con el precio de la
tierra. No obstante, se logró demostrar la existencia de otros elementos que
caracterizan en el turismo residencial la atracción de grandes flujos de
inversión externa para el sector inmobiliario, combinando un uso poco
intensivo de servicios turísticos, con el desarrollo acelerado de campos
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deportivos, asociados a mega proyectos y series de actividades, las cuales
mueven grandes contingentes de población.
Por último, de esta investigación se pudo resaltar como aportes para el
presente estudio: la aplicación de la misma variable “estrategia de mercadeo”
en su carácter de contribución social, cultural y económico para la mejora de
la calidad de vida de la comunidad en la cual es aplicado a través del impulso
de la actividad turística. A su vez, arrojó datos importantes como son los
diferentes basamentos teóricos sobre estrategias de mercadeo, además, su
concordancia con los objetivos de proponer insumos estratégicos de
mercadeo para una mejor comprensión del desarrollo de la misma.
Al mismo tiempo, Hinestroza (2009), presentó para la Universidad del
Zulia, Facultad de Arquitectura y Diseño, división de Estudios para
Graduados, un proyecto titulado “Modelo Operativo de Planificación para el
Desarrollo Ecoturístico del Hábitat de la Comunidad Indígena Juyasirrain de
la Sierra de Perija, del municipio Mara del estado Zulia”, con el fin de obtener
el título de Magister Scienciarium en Planificación Integral para el Desarrollo
del Turismo.
De igual manera, su objetivo general se enmarcó en crear un modelo
operativo de planificación para el desarrollo ecoturístico del hábitat de la
comunidad indígena Juyasirrain de la Sierra de Perija, del municipio Mara del
estado Zulia, a través de la formulación de objetivos, estrategias, programas,
proyectos, así como actividades a realizar, con la respectiva indicación de las
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unidades ejecutoras, los recursos a estos efectos, así como la asignación
temporal y la distribución espacial de los mismos.
A su vez, para cumplir con el objetivo planteado se estructuró un marco
teórico sustentado en los planteamientos de autores tales como: Acerenza
(2003), Aspriano (1996), Boullon (2003), Arteaga (2007), Giordani (1996),
Hernández (2000), Greco (2003), Hurtado (1998), Méndez (1990), Lanquar
(2001), Molins (2007), Parramon (2006), Pérez (2003), entre otros.
Por otra parte, el estudio se clasificó siguiendo diversos criterios, por su
propósito, fue de carácter aplicado, pues se buscó dar solución al problema
formulado en un lapso corto de tiempo (Febrero a Noviembre del año 2008).
Considerándose el método, la investigación fue de naturaleza descriptiva
porque pretendió identificar y entender las situaciones, además fue de tipo
documental porque se realizó sobre la base de documentos o revisión
bibliográfica que proporcionó la información a analizar.
No obstante, la investigación fue prospectiva, ya que toda la información
se recogió con el objeto de crear una herramienta (plan) para modificar una
situación a futuro. A su vez, el modelo de planificación siguió la metodología
de clasificación de las etapas del proceso de planificación, que las distingue
cronológicamente en: planeación, instrumentación o implementación,
ejecución, evaluación, por tal motivo, comprenden cuatro (4) fases
cualitativamente diferentes, denominadas modelos, con carácter prelativo,
entre los cuales figuran: un modelo analítico, normativo, operativo y de
instrumentación.
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Igualmente, el instrumento de recolección de datos fue sometido a
evaluación, la cual consistió en la experticia de profesionales expertos en el
área de la planificación para el desarrollo del turismo, mientras, la estructura
del modelo operativo fue validada por expertos del área de la planificación en
general.
Por su parte, la investigación arrojó como resultado que el espacio de
dicha comunidad tiene vocación para el desarrollo de un producto
ecoturístico comunitario bajo la modalidad de senderismo. Indicándose las
limitaciones, las cuales posee dicho espacio, para ello se proponen cursos de
acción para subsanarlas. Sin embargo, se recomendó reali zar estudios de
demanda ecoturístico para la Sierra de Perija, así como de intervención
social de comunidades indígenas y rurales, a fin de viabilizar la
implementación de los modelos operativos de desarrollo del sector.
Sin duda, esta investigación sirvió de apoyo para la realización de este
trabajo, ya que aporta conocimientos básicos sobre la variable “desarrollo
turístico”, además permitió comprender la importancia del estudio de las
diferentes funciones desempeñadas en el turismo dentro de las áreas
sociales. De igual manera, aportó datos relevantes para las bases teóricas,
como son los diferentes conceptos de desarrollo turístico, estos contribuyen
para un mejor desarrollo del proyecto.
Igualmente, González (2008), desarrolló una investigación cuyo título
fue “Estrategia de Mercadeo para Posicionar un Parque Temático como
destino Ecoturístico”, trabajo presentado en la Universidad de Medellín,
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Colombia. Su objetivo general buscó desarrollar estrategias de mercadeo
para posicionar el parque nacional de café como destino ecoturístico. No
obstante, para cumplir con su objetivo debió estructurar un marco teórico
sustentándose en autores como: Kotler y Armstrong (2008), Arellano (2000),
Ferrell (2002), Gallup (2001), Pride (1998), Hernández (2001), James (2001),
entre otros.
Por otra parte, el tipo de investigación fue de tipo transversal,
experimental, descriptiva, así como de campo, ya que se recolectaron los
datos en un solo momento estableciendo luego las conclusiones. Por su
parte, el estudio se realizó con una población finita, escogiendo una muestra
de doscientos cincuenta y ocho (258) personas, a quienes se les aplicó un
cuestionario con alternativas dicotómicas, además, preguntas cerradas en su
mayoría, escala de Liker con múltiples alternativas, presentando menor
cantidad de preguntas abiertas, así como de un proceso de observación a
nivel documental.
Del mismo modo, el instrumento fue avalado por ocho (8) expertos en el
área de estudio. En este sentido, el cuestionario fue sometido a una prueba
piloto para luego validar el coeficiente de confiabilidad basado en el método
de las mitades partidas la cual arrojó un 0,89 de confiabilidad. De esta forma,
los datos obtenidos fueron procesados automáticamente, aplicando la
estadística descriptiva (frecuencias absolutas y relativas).
Finalmente, el estudio arrojó que los usuarios de los servicios de
recreación y esparcimiento, en su mayoría del parque nacional de café,
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tienen preferencia en usar estos servicios guiados, por el posicionamiento de
una marca tradicional de atracción de los centros temáticos en Colombia,
aunque el grado de lealtad no supere el setenta por ciento (70%) de la
población encuestada. A este respecto, el proyecto expuesto anteriormente,
permitió reforzar aspectos de las bases teóricas sustentándose en autores
tales como: Pride, Arellano, Trout, Hernández, James, Rivkin, entre otros, los
cuales sirvieron como apoyo para fortalecer la variable de estrategia de
mercadeo frente a un objetivo de estudio.
Por consiguiente, se generó una correlación de propósitos dentro de los
dos estudios, ya que uno logró generar estrategias de mercadeo para
posicionar un parque temático como destino turístico en Colombia y el otro
propone estrategias de mercadeo para el desarrollo turístico del municipio
Santa Rita del estado Zulia.
Al respecto, Gelvez (2008), realizó una investigación titulada
“Estrategias de Mercadeo de Servicios aplicados por entes Municipales de
Turismo y Recreación” este estudio se presentó en la Universidad Rafael
Belloso Chacín, para obtener el título de Magister Scienciarium en Gerencia
Empresarial. Asimismo, el objetivo general de esta investigación fue analizar
las estrategias de mercadeo de servicios aplicados por los entes municipales
de turismo y recreación de la Costa Oriental del Lago. Por su parte, se
consideraron teorías de Kotler (1997); Bowen y Makens (1997); Pride y
Ferrell (2002); Stanton, Etzel y Walter (2000); Kotler y Armstrong (2008);
Zeithalm y Britner (2001), entre otros.
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Fue un estudio de tipo descriptivo, con diseño no experimental
transaccional de campo. A su vez, la población estuvo conformada por los
municipios Miranda, Cabimas y Santa Rita, y por los usuarios del servicio
turístico de dichos municipios. En relación con la primera población objeto de
estudio se realizó un censo con los tres (3) directivos. Para la segunda, un
muestreo opinático o intencional, conformándose la muestra por cincuenta
(50) usuarios del servicio turístico, obteniéndose un total de ciento cincuenta
(150) personas. Se emplearon dos (2) instrumentos de recolección de datos,
los cuales fueron sometidos a validez de juicio de expertos.
De este modo, el primer instrumento consistió en una entrevista de
veinte (20) preguntas utilizando alternativas de respuestas cerradas y
abiertas. El segundo radicó en un cuestionario conformado por treinta y un
(31) preguntas cerradas. Asimismo, para validar su confiabilidad utilizaron el
Coeficiente Alpha de Cronbach, arrojando como resultado 0,91 para el
instrumento aplicado a los directivos y 0,95 para el instrumento empleado a
los usuarios, lo que significaba una alta confiabilidad.
Esta investigación logró arrojar como resultado que las organizaciones
deben afianzar sus fortalezas, aprovechar las oportunidades, enfrentar las
amenazas y contrarrestar las debilidades existentes. No obstante, al
determinar las estrategias de mercadeo aplicadas por los organismos
considerando la mezcla de mercadeo, se probó que sólo aplican estrategias,
así como herramientas promocionales, además de estrategias de precios.
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Igualmente, se determinó que la percepción de los usuarios del servicio
turístico es baja en relación a la calidad del servicio y la satisfacción en
cuanto a las expectativas de los consumidores. En torno a esto, el servicio
turístico no cubre los intereses de los usuarios, sino con estrategias
concretas de mercadeo. Por lo tanto, se les recomendó diseñar estrategias
de mercadeo de servicios para obtener los objetivos establecidos para esta
área.
De igual manera, de esta investigación se obtuvo como aporte, la
importancia que tiene la aplicación de estrategias de mercadeo dentro de las
organizaciones, la cual se desempeñan en el área turística. Esta situación
sirvió para lograr los propósitos en el presente estudio, así pues, permitió
demostrar la orientación estratégica más apta para llegar al fortalecimiento, el
cual requiere el servicio turístico en el municipio Santa Rita. Asimismo, sus
basamentos teóricos sirvieron de fuente para el desarrollo de la propuesta
estratégica del presente estudio.
En este sentido, Páez (2007), presentó para la Universidad del Zulia,
división de Estudios para Graduados, un proyecto titulado “Plan Estratégico
de Desarrollo Turístico para la Costa Oriental del Lago de Maracaibo, caso
específico municipio Santa Rita del estado Zulia”, con el fin de obtener el
título de Magister Scienciarium en Planificación Integral para el Desarrollo del
Turismo. Su objetivo general se enmarcó en definir un plan estratégico para
desarrollar el turismo en el municipio Santa Rita de la Costa Oriental del
Lago, considerando los atractivos naturales y culturales existentes, para así
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lograr insértalos al sistema turístico regional. A su vez, para cumplir con el
objetivo planteado se estructuró un marco teórico sustentado en los
planteamientos de autores tales como: Acerenza (1998), Almeida (2000),
Boullon (1995), Briseño (2000), Fiont (2004), Kotler (1996), Forester (2003),
Ruiz (2002), Padrón (1999), entre otros.
Por su parte, el tipo de investigación se clasificó como no experimental,
descriptivo, de campo y transversal, pues en la misma se recolectaron datos
en un sólo momento y después se establecieron las conclusiones, sin alterar
ninguna de las dos variables. De esta manera, la población objeto de estudio
se constituyó con una muestra de cinco (5) poblaciones de sujetos, las
cuales se conformaron por: tres (3) personas pertenecientes a la dirección de
cada organismo, Oficina Municipal de Turismo de la Alcaldía del municipio
Santa Rita (OMTUR), Corporación Zuliana de Turismo (CORZUTUR),
Corporación de Desarrollo de la Región Zuliana (CORPOZULIA), quince (15)
empresas prestadoras de servicios, la cual sirven de apoyo a la actividad
turística, cien (100) visitantes o turistas que ingresan al municipio y por último
cien (100) familias que integran las cuatro(4) parroquias.
De igual manera, en el presente estudio las técnicas de recolección de
datos utilizadas fueron las encuestas, las entrevistas, la documentación y la
observación directa, en la primera muestra se le aplicó una entrevista semi
estructurada, compuesta por siete (7) preguntas abiertas, a su vez, para la
segunda muestra también se le efectuó una entrevista semi estructurada, la
cual consto de dos (2) preguntas abiertas, por otra parte, para el tercer grupo
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se le realizó una entrevista semi estructurada, conformada por trece (13)
preguntas, para la cuarta muestra se efectúo una encuesta la cual constó de
veintiséis (26) ítems con preguntas abiertas, semi abiertas, preguntas
cerradas y de respuestas con varias alternativas, finalmente al quinto grupo
se le aplicó una encuesta conformada por diecinueve (19) ítems, con un
formato similar al aplicado en la muestra anterior.
En este orden de ideas, la investigación concluyó en la necesidad de
definir un plan estratégico para desarrollar el turismo de acuerdo con los
requerimientos y expectativas que planteo el mercado objeto de estudio,
partiendo de las fortalezas, amenazas, debilidades u oportunidades que
posee el municipio considerando sus atractivos naturales, además, culturales
presentes en la actualidad, permitiendo incrementar la calidad de vida de los
habitantes de las parroquias pertenecientes al municipio Santa Rita.
Por último, de la investigación anterior se puede resaltar dos aportes
para el presente estudio, el primero: la importancia de la aplicación de la
misma variable “desarrollo turístico” dentro del estudio de las diferentes
funciones que deben dársele a esta actividad en su carácter de aporte social,
económica, cultural y ambiental para la mejora de la calidad de vida de la
sociedad. Y en segundo lugar atribuye datos importantes para las bases
teóricas, como son los diferentes conceptos y su concordancia con los
objetivos, contribuyendo para una mejor comprensión del mismo dentro de
las áreas sociales.
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De igual forma, Álvarez (2007), presentó un artículo para la revista
Prisma, titulado “Estudio de Viabilidad Económica para la Creación de una
Posada Turística VIP en Cubiro, estado Lara”, proyecto que buscó dinamizar
las formas de desarrollo de esta importante actividad en la región antes
mencionada. Asimismo, este artículo tuvo como objetivo general analizar la
viabilidad económica para la creación de una posada turística VIP en Cubiro,
estado Lara. A su vez, para cumplir con el objetivo planteado se estructuro
un marco teórico sustentado en autores tales como: Arias (1999), Baca
(2001), Busot (1992), Horovitz (1997), Hurtado (2000), UPEL (2001), entre
otros.
De esta manera, la investigación estuvo enmarcada en la modalidad de
proyecto factible, apoyado en un diseño de campo de carácter descriptivo, el
cual se desarrolló en cuatro fases. La población objeto de estudio se
constituyó por ochenta y un (81) personas visitantes de la región, este
resultado se obtuvo luego del empleo de la fórmula de población finita, pues
era necesario calcularla de manera tal que fuese fácilmente manejable desde
el punto de vista estadístico y representativo.
Asimismo, en esta investigación se utilizó como técnica de recolección
de datos la encuesta, mediante el instrumento de cuestionario, compuesto de
preguntas abiertas y cerradas. En lo que respecta , a la validación del
instrumento diseñado para este estudio, se efectuó mediante el criterio de
juicio de expertos, habiéndose seleccionado para ello a especialistas en el
ámbito de estudio y en metodología de la investigación. Estos expertos
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evaluaron cada ítem en cuanto a su pertinencia en relación al tema, su
correlación con los objetivos de estudio, su coherencia, la claridad, así como
lo relativo a la redacción.
Por lo antes expuesto, el estudio del mercado permitió demostrar la
existencia de una demanda potencial conformada por turistas, los cuales
requieren del servicio de hospedaje, alimentación y recreación, pues,
efectivamente existe una demanda insatisfecha en materia de servicio de
posadas turísticas en Cubiro. Por tanto , se puede aseverar que todos los
aspectos esbozados en el mismo le otorgan viabilidad al proyecto, pues se
cuenta con todos los requerimientos técnicos y legales para su ejecución.
Por ello, el proyecto para la insta lación de una posada VIP resultó factible .
De igual modo, el artículo sirvió de apoyo para la realización de este
trabajo, puesto que, aporta conocimientos básicos sobre el impulso del
turismo en una región pequeña del país, como es el caso del municipio Santa
Rita, el cual consta de una población y características similares a las de la
región de Cubiro, generando conciencia turística para los pobladores de la
zona, a través de su perseverancia e inteligencia ante este fenómeno
socioeconómico, pues el turismo pasa a ser un rub ro económico de gran
interés, el cual trae como consecuencia la oferta de mercado en el área de
servicios, generando grandes expectativas en cuanto a posibilidades de
negocios, logrando así la mejora en su calidad de vida.
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2. BASES TEÓRICAS
La fundamentación de este proyecto , se efectuó sobre las bases
teóricas de diversos estudios, los cuales han desarrollado conceptos sobre
las dos variables, en las que se planteó la presente investigación, como lo
son las estrategias de mercadeo y el desarrollo turístico. Con el objeto de
sustentarla teóricamente se consideró las teorías de varios autores.
En este contexto, para Bavaresco (2005), las bases teóricas son
aquellas, las cuales le brindan al investigador el apoyo inicial dentro del
conocimiento, siempre debe existir un referente teórico, que contenga las
variables y establezcan su desarrollo a través de las diferentes necesidades
pretendidas a alcanzar por medio de sus propósitos y objetivos.
2.1. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Según Sainz (2007), crear estrategias de mercadeo, define el conjunto
normativo a seguir a favor del propósito empresarial, con el intento de
ubicarse ventajosamente frente a los factores competiti vos, aprovechando
oportunidades del mercadeo, al tiempo que se alcanzan los objetivos fijados.
Así, deben concretarse estrategias para indicar el mercado donde aspira
establecerse; con productos, servicios, tácticas para lograr una segmentación
y posicionamiento.
Dentro del mismo contexto, para Solomon (2007), una estrategia de
mercadeo es un proceso, el cual permite que una organización concentre sus
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limitados recursos en las mayores oportunidades para aumentar sus
fortalezas y lograr una ventaja competitiva sostenible . En este aspecto, una
estrategia de comercialización debe estar centrada en torno al concepto
clave, el cual es lograr la satisfacción del cliente como su principal objetivo.
De igual manera, Kotler y Armstrong (2008), exponen que la estrategia
de mercadeo es un proceso, el cual puede permitirle a una organización
concentrar sus limitados recursos en las mayores oportunidades para
aumentar las ventas y lograr unas ventajas competitivas sostenibles. A este
respecto, una buena estrategia de mercadeo debe integrar los objetivos, las
políticas, las técnicas en un conjunto coherente de la organización.
Por su parte, para Lambin y Mc Daniel (2005), la estrategia de
mercadeo describe la manera como la empresa va a cubrir las necesidades y
deseos de sus clientes, puede incluir actividades relacionada con el
mantenimiento de las relaciones con otro grupo de referencia, como los
empleados o los socios de la cadena de abastecimiento.
En este sentido, para Sainz (2007), es definir el conjunto normativo a
seguir a favor del propósito empresarial, no obstante, para Solomon (2007),
Kotler y Armstrong (2008), es un proceso, el cual permite a una organización
concentrar sus limitados recursos en las mayores oportunidades, finalmente,
Lambin y Mc Daniel (2005), explican que la estrategia de mercadeo describe
la manera como la empresa va a cubrir las necesidades y deseos de sus
clientes.
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De esta manera, el enfoque descrito por Kotler y Armstrong (2008),
permiten entender que la organización debe tener identificadas las
estrategias, las cuales desea emplear para abordar el mercado hacia el cual
se dirige y así posicionarse, a su vez, debe identificar las ventajas
competitivas, eligiendo la más adecuada para mantenerse en el mercado.
Bajo este enfoque, las estrategias de mercadeo perciben la selección y el
análisis de un mercado objetivo, es decir, grupos de personas a los cuales la
organización desea llegar, estableciendo una mezcla de mercadeo
apropiada, la cual satisfaga las necesidades de dichas personas.
No obstante, una estrategia de mercadeo es un conjunto integrado de
decisiones sobre cómo crear y mantener valor durante periodos de largo
plazo. Por tanto, busca conocer las necesidades actuales, así como futuras
de los clientes, localizar nuevos nichos de mercados, identificar segmentos
de mercados potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en el aprovechamiento de esas oportunidades,
además, diseñar un plan de actuación que permita el alcance de los objetivos
buscados (Kotler y Armstrong, 2008).
En ese contexto, las estrategias de mercadeo se crean como guías a
seguir para situarse favorablemente frente a la competencia, permitiendo así
aprovechar las oportunidades del mercado; mientras que se consiguen los
objetivos de mercadeo fijados. De igual modo, buscan conocer las
necesidades actuales y futuras de los turistas, localizar e identificar nuevos
nichos, así como segmento de mercados para valorar el potencial e interés
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de ellos; a su vez, servirá de herramienta para orientar a la Oficina Municipal
de Turismo de la Alcaldía del municipio Santa Rita (OMTUR); dentro del
alcance de sus objetivos propuestos.
2.1.1. Análisis Situacional
Para Matzger y Donaire (2007), un análisis situacional provee
importante información para facilitar la toma de decisiones en el área de
mercados, entre otros aspectos, permite una mejor perspectiva antes de
emprender un nuevo proyecto de servicios. El FODA, cuyas iníciales
representan las palabras fortalezas, oportunidades, debilidades, así como
amenazas, debe hacer las comparaciones objetiva entre la empresa y su
competencia para determinar fortalezas y debilidades; mientras, realiza una
exploración amplia del entorno para identificar las oportunidades además de
las amenazas que en el se presentan.
No obstante , para Sulser y Predroza (2007), el análisis situacional es un
factor clave y fuente importante de información, en el se encuentra todo lo
relevante a la determinación de las estrategias idóneas, las cuales se deben
aplicar según sean los factores internos o externos que presente la
organización, frente al objeto de estudio diagnosticado; este se orienta a
través de aspectos internos como: fortalezas y debilidades, externos como:
amenazas y oportunidades.
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Por su parte , Pride (2005), indica que el análisis FODA ha ganado
amplia aceptación porque es una herramienta simple y poderosa para el
desarrollo de una estrategia de mercado. Sin embargo, al igual que cualquier
herramienta de planeación, el FODA es sólo tan bueno como la información
contenida en esta.
Según Serna (2007), el análisis situacional es un instrumento de ajuste
importante, el cual contribuye a los gerentes para desarrollar tipos de
estrategias como: estrategias de debilidades- oportunidades; estrategias de
fuerzas- amenazas; estrategias de debilidades- amenazas; que favorecen la
toma de decisiones y la disminución de la incertidumbre dentro del entorno
donde se desenvuelven.
En este contexto , Stanton, Etzel y Walker (2005), precisan el análisis
situacional como el instrumento con el cual se identifican y juzgan sus más
importantes fuerzas, oportunidades, riesgos y habilidades. Para cumplir su
misión, una organización debe aprovechar sus puntos fuertes más
importantes, superar o atenuar sus debilidades principales, evitar riesgos
graves y sacar provecho de las oportunidades presentes.
En este orden de ideas, Matzger y Donaire (2007), exponen que el
análisis situacional provee importante información para facilitar la toma de
decisiones en el área de mercados, por su parte, Sulser y Pedroza (2007), lo
exponen como un factor clave y fuente importante de información, a su vez,
Pride (2005), lo define como una herramienta simple y poderosa para el
desarrollo de una estrategia de mercado, no obstante, Serna (2007), lo
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presenta como un instrumento de ajuste importante, el cual contribuye a los
gerentes para desarrollar tipos de estrategias, en conclusión, para Stanton,
Etzel y Walker (2005), es un instrumento con el cual se identifican y juzgan
sus mas importantes fuerzas, oportunidades, riesgos y habilidades.
Así pues, los autores coinciden que tanto las oportunidades como las
amenazas se originan fuera de la organización. Pero una amenaza la
constituye el grupo de competidores, target, entre otros que esperan allí. Así
pues, el análisis situacional presenta un proceso de estudio de las
condiciones ambientales tanto internas como externas de las organizaciones,
implicando el empleo de un procedimiento formal para hacer un seguimiento
del entorno de la organización, con el fin de identificar las fortalezas,
debilidades, amenazas, así como oportunidades presentes, futuras para
efectuar una valoración crítica de sus propias capacidades, debilidades,
amenazas y oportunidades, que sirven de referencia para la toma de
decisiones.
En resumen, el análisis situacional abarca todos aquellos factores, los
cuales dentro y fuera de la organización, pueden influir en el progreso hacia
la creación de una ventaja competitiva sostenible. Con esta finalidad, este
estudio se orientara bajo el concepto de Matzger y Donaire (2007), el cual
permitirá realizar un diagnóstico de la situación actual de la Oficina Municipal
de Turismo de la Alcaldía del municipio Santa Rita (OMTUR) y la
Corporación Zuliana de Turismo (CORZUTUR); puesto que estas son las
organizaciones responsables de velar por el desarrollo de tan importante
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actividad. De igual modo, se tomara como base para formular estrategias de
mercadeo, las cuales permitan generar e l desarrollo e impulso del turismo en
el municipio Santa Rita.
2.1.1.1. Análisis Interno
Para, Serna (2007), el análisis interno es una herramienta muy
importante para la realización de la auditoria organizacional, pues actúa
como medio para evaluar las fortalezas y debilidades de la empresa en
relación con las oportunidades, así como las amenazas presentes en el
medio externo. De esta manera, es una forma de hacer un diagnóstico
estratégico de una empresa involucrando en él todos los factores que afectan
o benefician internamente su operación corporativa. De estas fuerzas hacen
parte los siguientes factores como se observa en el cuadro 1.
Cuadro 1 Aspectos Internos de la Organización (Fortalezas y Debilidades)
Capacidad Directivas
Capacidad Competitiva
Capacidad Financiera
Capacidad Tecnológica
Capacidad de Talento Humano
Imagen corporativa y responsabilidad social
Fuerza del producto, calidad y exclusividad
Acceso al capital cuando lo requiera
Capacidad de innovación
Nivel académico de talento humano
Uso de planes estratégicos
Lealtad y satisfacción del cliente
Capacidad de endeudamiento
Nivel tecnológico utilizado en los procesos
Experiencia técnica
Evaluación y pronóstico del medio
Participación en el mercado y capacidad instalada
Facilidad para salir del mercado
Valor agregado al producto o servicio
Estabilidad
Velocidad de Bajos costos de Rentabilidad, Intensidad de Ausentismo
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respuestas distribución y ventas
retorno de inversión
M.O en el producto
Flexibilidad de la estructura
Uso de curva de experiencia
Liquidez, disponibilidad de fondos internos
Economía de escala
Pertenencia
Comunicación y control gerencial
Uso del ciclo de vida del producto
Comunicación y control gerencial
Nivel de tecnología
Motivación
Orientación empresarial
Inversión en I+D para el desarrollo del producto
Habilidad para competir por precios
Flexibilidad en el proceso
Remuneración
Habilidad para atraer y retener gente creativa
Grandes barreras en la entrada de nuevos productos
Inversión de capital
Otros Accidentalidad
Habilidad para responder a la tecnología cambiante
Capacidad de proveedores y disponibilidad de insumos
Estabilidad de costos
Retiros
Habilidad para el manejo de la inflación
Concentración de consumidores y administración de clientes
Elasticidad de la demanda con respecto al precio
Capacitación e índices de desempeño
Agresividad para responder ante la competencia
Acceso a organismos públicos o privados
Otros Otros
Sistemas de control y coordinación
Portafolio de productos
Evaluación de la gestión
Programas de post ventas
Fuente: Serna (2007)
Según, Pride (2005), las fortalezas refieren a las ventajas competitivas,
directiva, financieras, tecnológicas o las capacidades distintivas dando a la
empresa una ventaja en la satisfacción de las necesidades de sus mercados.
Cualquier análisis sobre las fortalezas de una empresa debe estar centrado
en el cliente porque las fortalezas son sólo significativas cuando ayudan a la
empresa a satisfacer las necesidades de los clientes.
50
Mientras, Stanton, Etzel y Walker (2005), exponen las fortalezas y
debilidades como las capacidades propias. Por ejemplo un punto fuerte de
Sears es el gran tamaño que le da, entre otras cosas, influencia ente los
proveedores; mientras, un punto débil lo constituyen sus gastos de operación
relativamente altos.
A este respecto, para Daft y Marcic (2006), las fortalezas hacen parte de
las características internas positivas, las cuales una organización puede
explotar para alcanzar sus metas estratégicas de desempeño. A su vez, las
debilidades se refieren a las limitaciones, las cuales una empresa podría
enfrentar en el desarrollo o implementación de una estrategia de mercadeo.
Pues el mismo, impide o restringe el desempeño integral de la organización,
así pues, deben examinarse desde el punto de vista de los clientes porque
con frecuencia ellos perciben las debilidades que la empresa no puede ver.
(Ver cuadro 2).
Cuadro 2 Debilidades con mayor impacto dentro de una organización
Área administración y organización
Área de comercialización Área de talento humano
Calidad administrativa Canales de distribución y comercialización más amplia
Experiencia del talento humano
Gestión de procesos personal
Participación en el mercado Nivel de formación y capacitación
Grado de concentración Eficiencia promocional y publicitaria
Estatus del sindicato
Estructura orgánica Satisfacción del cliente y oferta complementaria
Rotación y ausentismo
Planificación y organización Calidad de productos y servicios
Motivación laboral
Sistemas de control Reputación del servicio y rotación de la fuerza de trabajo
Escases y saturación de personal
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Otros Oferta complementaria Otros Área finanzas Área operativa Área investigación y
desarrollo Margen de utilidad y rentabilidad en los productos
Situación geográfica (privilegiada)
Investigación básica aplicada
Proporción de deudas Obsolescencia de elementos físicos
Programas de investigación
Proporción de inventarios y rotación de inversión
Sistemas de compras y control de calidad
Innovación en productos y servicios
Evaluación de créditos y falta de inversión
Eficiencia en la prestación del servicio
Innovación tecnológica
Otros Otros Otros Fuente: Daft y Marcic (2006).
En este contexto, Pride (2005), expresa que sólo aquellas fortalezas
relacionadas con la satisfacción del cliente deberían considerarse como
verdaderas ventajas competitivas. Además, para David (2005), las fortalezas
y debilidades son las actividades internas que puede controlar la
organización, desempeñándose muy bien o muy mal. A su vez, la actividad
de la gerencia general, la mercadotecnia, finanzas, contabilidad, producción,
operaciones, investigación, desarrollo, entre otros, son áreas que dan origen
a las fortalezas y debilidades.
En síntesis, Serna (2007), refiere que el análisis interno es una
herramienta importante para la realización de la auditoria organizacional, no
obstante, para Pride (2005), las fortalezas describen las ventajas
competitivas en la satisfacción de las necesidades de sus mercados,
mientras, Stanton, Etzel y Walker (2005), exponen las fortalezas y
debilidades como las capacidades propias.
A este respecto, para Daft y Marcic (2006), las fortalezas hacen parte de
las características positivas internas, las cuales la organización puede
52
explotar, mientras, las debilidades se refieren a las limitaciones que una
empresa podría enfrentar. En este contexto, para Pride (2005), sólo aquellas
fortalezas relacionadas con la satisfacción del cliente deberían considerarse
como verdaderas ventajas competitivas. Finalmente, David (2005), define las
fortalezas y debilidades como las actividades internas, las cuales puede
controlar la organización.
En este sentido, el análisis interno ha de examinar las necesidades del
mercado al igual que las de la competencia, representándose a través de las
fortalezas y debilidades, lo cual permite a la organización saber de una
manera más eficaz para tomar decisiones dentro de una situación ostentada.
En síntesis, para el desarrollo de este proyecto la autora fija posición bajo lo
definido por Pride (2005), ya que este análisis se centra en la satisfacción de
cliente, basándose en ventajas competitivas, los cuales dan a la organización
ciertos atributos con respecto a las otras empresas, las mismas se
encuentran en el mercado, en referencia al logro de sus objetivos, en la cual
se han de considerar los aspectos vinculados internamente a la empresa,
generando una toma de decisión eficaz.
2.1.1.2. Análisis Externo
De acuerdo con, Stanton, Etzel y Walker (2005), las oportunidades son
las condiciones favorables en el entorno que podrían producir recompensas
para la organización si se actúa con base en ellas de manera apropiada.
53
Mientras, las amenazas se refieren a las condiciones, circunstancias o
barreras, las cuales pueden impedir a la empresa el logro de sus objetivos.
No obstante, para Daft y Marcic (2006), las amenazas son todas
aquellas características y situaciones del ambiente externo , las cuales
pueden evitar que la empresa logre sus metas. Por otra parte, las
oportunidades son aquellas características del ambiente externo, la cual tiene
el potencial de ayudar a la organización a alcanzar o superar sus metas
estratégicas. Asimismo, para estos dos autores los aspectos del entorno
entre las agencias de turismo vienen a ser los siguientes, los cuales pueden
visualizarse en el cuadro 3.
Cuadro 3 Aspectos externos (Oportunidades y Amenazas)
Entorno Social Entorno Económico Entorno Cultural Continuar fomentando los valores de integración (cultura de trabajo, mística, integración familiar)
Interés de inversión por parte de organismos nacionales o internacionales
Conocimiento y protección de riqueza turística (cultural y gastronómica de la zona)
Marginación de la comunidad nativa
Globalización y mercados en crecimiento
Factores étnicos y religiosos
Tendencia en los estilos de vida
Imagen del destino turístico Entorno tecnológico
Orden público y paz social Fuerte competencias de mercados próximos (con una oferta de naturaleza y cultura similar)
Medios de comunicación de planteles educativos y capacitación
Creación de empleos Fuerte poder adquisitivo del mercado
Globalización
Opinión y aptitud de consumo
Tendencias desfavorables del mercado
Nuevas tecnologías e infraestructura
Entorno Político Factores de competencia agresiva
Financiamiento, iniciativas, presión internacional
Entorno ambiental Medios de comunicación (Libertad de opinión, campañas, promoción)
Políticas gubernamentales, legislación y aspectos
Altos niveles de contaminación ambiental e
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normativos. Regulaciones insuficiente conservación medioambiental
Financiamiento e iniciativas Patrones de compra del turista
Cambios inesperados en el clima, gran riqueza natural y paisajística.
Fuente: Daft y Marcic (2006)
Para Matzger y Donaire (2007), las fortalezas internas de la empresa se
combinan con las oportunidades externas ofrecidas por el mercado y el
entorno, generando capacidades que pueden utilizarse para organizar
aspectos y situaciones, las cuales proporcionan ventajas competitivas en la
organización, contribuyendo a la satisfacción de las necesidades del cliente.
Así pues, deberían emprenderse acciones y/o actividades para convertir las
debilidades internas en fortalezas para las empresas, mientras, aquellas
amenazas se transformen en oportunidades.
No obstante, para David (2005), las oportunidades y amenazas se
refieren a tendencias, así como hechos económicos, sociales, culturales,
demográficos, ambientales, políticos, jurídicos, gubernamentales,
tecnológicos, así como competitivos que podrían beneficiar o perjudicar
significativamente a la organización en el futuro. Las amenazas, además, las
oportunidades están en gran medida fuera de control de una organización; de
ahí el término de externa.
De igual modo, para Serna (2007), el análisis externo es una
herramienta referida a los factores que están fuera de la organización. Ello
incluye las fuerzas, eventos y tendencias con las cuales la empresa
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interactúa. Generalmente, las fuerzas del medio se consideran “fijas o
dadas”. No Obstante, pueden ser influidas por la estrategia elegida para que
tenga un fuerte impacto en el éxito potencial de la empresa. De estas fuerzas
hacen parte las oportunidades, además las amenazas como fuerzas
externas, el autor las recopila en el cuadro 4.
Cuadro 4 Oportunidades y Amenazas en una organización
Factores Económicos
Factores Políticos
Factores Sociales
Factores Tecnológicos
La apertura económica y política fiscal
Política del país Paz social Telecomunicaciones
Ley de mercado de valores, ley de modernización y ley de entidades financieras
Dogmas políticas y responsabilidades públicas
Discriminación racial Aceptabilidad a productos con alto valor agregado
Renegociación de la deuda externa
Participación activa de las nuevas gerencias
Reformas al sistema de seguridad social
Automatización de procesos
Modelo económico del gobierno
Rotación de la clase dirigente
Estructura socioeconómica
Optimizar el uso del tiempo
Proceso de integración andina
Seguridad política Nivel de clases sociales
Facilidad de acceso a la tecnología
Ley de preferencias arancelarias y estabilidad política
Descoordinación entre los frentes políticos
Proyectos innovadores y actitud de los medios de comunicación
Globalización de la información
La inflación y creación de nuevos impuestos
Economía Social Índice de ocupación y conformismo social
Comunicaciones deficientes
La política laboral (reformas) y depreciación de la economía por el precio del petróleo
Falta de confianza en instituciones del estado
Política salarial y presencia del balance social
Síndrome de la tecnología y resistencia a cambios tecnológicos
Factores Económicos
Factores Políticos
Factores Sociales
Factores Tecnológicos
Poca exportación privada y expectativa de crecimiento real de PIB
Incremento de las participaciones ciudadanas
Crisis de valores y factores migratorios
Velocidad en desarrollo tecnológico
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Otros Otros Otros Otros Fuente: Serna (2007).
En resumen, para Stanton, Etzel y Walker (2005), las oportunidades son
las condiciones favorables mientras, las amenazas se refieren a las barreras.
Por su parte , para Daft y Marcic (2006), las amenazas y las oportunidades
son todas aquellas situaciones del ambiente externo, la cual tiene el potencial
de ayudar o evitar que la organización alcance sus metas.
A este respecto, Matzger y Donaire (2007), indican que las fortaleza
interna de la empresa se combinan con las oportunidades externas para
proporcionan ventajas competitivas en la organización. No obstante, para
David (2005), las amenazas y las oportunidades están en gran medida fuera
de control de una organización. Finalmente , Serna (2007), expone al análisis
externo como una herramienta referida a los factores, los cuales están fuera
de la organización.
En conclusión, para darle respuesta a las necesidades planteadas en
este estudio, es preciso fijar posición ante lo expuesto por Stanton, Etzel y
Walker (2005), pues, los mismo indican que en la medida que las empresas
conozcan los elementos, eventos y/o situaciones externas, el cual de alguna
manera impactan desfavorablemente en sus operaciones y gestión funcional;
lograran enfrentar, además, mitigar los posibles efectos, los cuales se
generen en el desarrollo de sus actividades productivas. Así, la organización
alcanzara sus metas estratégicas.
57
2.1.2. Mezcla de Mercadeo
Para Kotler y Armstrong (2008), la mezcla de mercadeo es el conjunto
de herramientas controlables, las cuales la empresa combina para producir
un instrumento deseado en el mercado meta. La mezcla de mercadeo incluye
todo cuanto la empresa hace para influir en la demanda de sus productos. De
igual modo, para Solomon (2007), esta conformada por un conjunto de
factores manipulables por la organización, es decir, son agentes controlables
por la misma; pues consisten en una serie de instrumentos que son usadas
en conjunto para crear una respuesta deseada en un grupo de consumidores
predeterminados. Estas herramientas incluyen al producto, precio, plaza y
promoción.
Por su parte , Zeithalm y Britner (2006), definen la mezcla de mercadeo
tradicional como las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promoción. A su vez,
la noción de la mezcla implica que todas las variables se interrelacionen y
dependan una de la otra en la medida de lo posible, pues la integración de
las mismas genera la creación de estrategias, las cuales van a permitir
cumplir los objetivos.
Igualmente, para Kotler y Keller (2006), la herramienta o variable
fundamental de la mezcla de mercadeo en una empresa es el producto, el
cual representa la oferta tangible de la compañía en el mercado, incluyendo
calidad, diseño, marca, empaque y otras características. Mientras, el precio
58
forma parte de un instrumento crítico en la mezcla de mercadeo, es decir la
cantidad de dinero que los clientes deben pagar por el producto o servicio.
Así pues, la plaza comprende las diferentes actividades, la cual la
empresa emprende para que el producto sea accesible y este a disposición
de los consumidores metas. Finalmente, la promoción intuye las diversas
funciones realizadas por la empresa para comunicar la excelencia de sus
productos o servicios y persuadir a los clientes para su adquisición.
En este contexto, Kotler y Armstrong (2008), la definen como el conjunto
de herramientas controlables de mercadeo, de igual modo, para Solomon
(2007), consisten en una serie de herramientas, las cuales son usadas en
conjunto para crear una respuesta deseada, asimismo, Zeithalm y Britner
(2006), expresan que todas las variables se interrelacionan y dependen una
de otra para generar la creación de estrategias, finalmente, para Kotler y
Keller (2006), la herramienta fundamental en la mezcla de mercadeo es el
producto, la crítica es el precio, mientras, la plaza y la promoción comprende
las diferentes actividades realizadas por la empresa para que el producto sea
accesible y sea conocido.
Con base a lo expuesto, los señalamientos de los autores coinciden en
la conformación de varios elementos en la mezcla de mercadeo, indican la
existencia de cuatro aspectos esenciales para el desarrollo estratégico de la
empresa, los cuales son fundamentales para el éxito en cuanto a la
satisfacción tanto del mercado como de la propia organización.
59
En consecuencia, la autora tomara en consideración lo planteado por
Solomon (2007), pues el mismo expresa que la mezcla forma parte de un
nivel táctico del mercadeo, en el cual las estrategias se transforman en
acciones concretas para que una empresa pueda llegar al mercado con un
producto o servicio, el cual satisfaga sus necesidades o deseos, a un precio
estipulado, con un sistema de distribución útil; es decir, coloque el producto
en los lugares correctos y en el momento oportuno, así como un mensaje
apropiado para comunicar de forma efectiva y eficaz.
2.1.2.1. Producto
Para Solomon (2007), la variable producto es un bien, servicio, idea,
lugar, persona, cualquier cosa que se ofrezca en venta para el intercambio.
Este aspecto de la mezcla de mercadeo incluye el diseño, empaque de un
bien, así como sus características físicas o cualquier servicio asociado con
él, como la entrega, garantía, servicios post ventas, entre otros.
Por su parte, para Lambin y Mc Daniel (2005), el producto es todo
aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La
importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los beneficios
brindados por los productos. Asimismo, estos son administrados por otros
vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Al respecto, Kotler y Armstrong (2008), definen al producto como
cualquier cosa, la cual puede ofrecerse para la atención de un mercado; su
60
adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad o deseo. A su
vez, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas, o combinaciones de todos estos. De allí, la
gerencia conoce cuál es su producto y se preocupa en saber cuáles son las
necesidades de los clientes, así pues, su aceptación será mucho más fácil.
De este modo, Ferrell y Hartline (2006), opinan que el producto consiste
en un bien o servicio acorde a las necesidades y deseos de los clientes. Es el
aspecto de la mezcla de mercadeo, la cual se encarga de investigar los
anhelos de los clientes, señalar los satisfactores, así como la administración
de las características deseadas.
En resumen, para Solomon (2007), la variable producto es cualquier
cosa, la cual se ofrece en venta para el intercambio. A su vez, Lambin y Mc
Daniel (2005), lo definen como todo aquello que puede brindarse para
satisfacer una necesidad. Para Kotler y Armstrong (2008), este constituye
cualquier objeto, el cual pueda ofrecerse para la atención de un mercado, su
adquisición o consumo y así satisfacer una necesidad o deseo. De este
modo, para Ferrell y Hartline (2006), este consiste en un bien o servicio
acorde a las necesidades y deseos de los clientes.
Por lo antes expuesto, la autora fija su postura por lo expuesto por
Kotler y Armstrong (2008), ya que el producto es todo aquello que la empresa
ofrece con el fin de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Un producto puede ser un bien o un servicio o la mezcla de ambos como lo
61
es en este caso el turismo, a través de procesos de intercambios los turistas
podrán acceder a ellos, beneficiándose de sus diferentes atributos.
Igualmente, el producto no se limita a los objetos físicos, puede ser
cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad, puede ser tangible o
intangible. Al mismo tiempo, los productos incluyen personas, lugares,
organizaciones e ideas. En el caso especifico de este estudio, un turista
decide a cual destino ir y que adquirir del mismo en sus próximas
vacaciones. Así, una persona concluye pasar sus vacaciones en una exótica
playa alimentándose de los afrodisiacos platos, los cuales allí se preparan y
están acordes a su expectativa.
Por otro lado, se considera importante hacer referencia a los atributos
del producto, en este sentido, para García (2008), los atributos de un bien o
servicio hacen parte de aquellos aspectos tangibles o intangibles, que
sumados constituyen el satisfactor final, por cuanto, entran ha ser el valor
añadido, el cual posee frente a sus competidores directos. Estas diferencias
deben ser utilizadas como ejes de la empresa, para basar en ellas los
argumentos de las estrategias publicitarias. Por tanto, el producto puede
tener como atributos los siguientes aspectos:
(a) Posición mental: Es la forma por medio de la cual el producto logra
un significado para un determinado segmento mediante sus características
intrínsecas o a través de la imagen que la publicidad haya logrado
comunicarle . La misma, se establece comparándolo con la competencia.
62
(b) Ciclo de vida: Periodo comprendido entre su lanzamiento y su
ubicación en el mercado secundario o su inhabilitación.
(c) Notoriedad: Conocimiento que tiene el público objeto de la empresa,
marca o producto.
(d) Hábito de compra: Existe de la costumbre de efectuar compras
repetitivas en las categorías del producto, como consecuencia de la
necesidad satisfecha.
(e) Actitud: Opiniones del público respecto al producto. Define su
predisposición a efectuar una determinada conducta.
(h) Estilo de vida: Conexión del producto con formas de vida y valores
de la sociedad o de su segmento.
(i) Atributos físicos: Comprende las formulaciones, composición, sabor,
olor, textura, color, uso, peso, tamaño, envase, presentación y precio.
(j) Características ergonómicas: Manejabilidad, facilidad de acceso,
comodidad (transporte y almacenaje), limpieza, facilidad de llegar al
contenido del producto o esencia del servicio.
(k) Entorno físico: Garantía, servicio post venta, instalación,
financiamiento, empresa- identidad corporativa, equipo humano que lo
desarrolla y manipula, procesos de fabricación, formas de distribución y el
rendimiento real.
(l) Entorno comunicacional: Testimonios de expertos, testimonios de
usuarios satisfechos, imagen de la marca y calidad.
63
En este contexto, para Kotler y Armstrong (2008), los productos son
susceptibles para un análisis de sus atributos tangibles e intangibles, los
cuales conforman su personalidad. Estos análisis se realizan a través de la
evaluación de una serie de factores; es decir, permiten efectuar un estudio
del producto, partiendo de sus elementos centrales hasta los
complementarios, para que a la vista de los productos de la empresa como
de la competencia, se puedan elaborar estrategias de mercadeo, las cuales
consientan posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable.
Así pues, dependiendo de su comercialización, se estudiaran otros atributos
totalmente diferentes.
A este respecto, para Solomon (2007), los atributos son descritos, como
aquellos rasgos característicos del producto o servicio, el cual la empresa
traza, así condicionan la acción de compra del consumidor, considerando la
creencia que se tiene sobre el producto. Así pues, dentro de los atributos del
producto se ha de diferenciar los relativos y los no relativos, estén o no
relacionados con la composición física del mismo, o con los requerimientos
básicos exigidos en caso de tratarse de un servicio. A su vez, el autor refiere
que la calidad del producto o de un servicio, es una característica física de
los mismos.
En síntesis, para García (2008), los atributos de un bien o servicio
hacen parte de aquellos aspectos tangibles o intangibles, los cuales sumados
constituyen el satisfactor final. A su vez, Kotler y Armstrong (2008), refieren
que los productos son susceptibles para un análisis de sus atributos tangibles
64
e intangibles, el cual conforman lo que puede denominarse como su
personalidad. A este respecto, Solomon (2007), explica que los atributos son
aquellos rasgos característicos del producto o servicio que la empresa traza,
para condicionar la acción de compra del consumidor.
Asimismo, para estos autores los atributos mas frecuentes en los
productos o servicios para las empresas consisten en: diversidad de línea,
marca, empaque, calidad, servicios adicionales, ciclo de vida,
posicionamiento de la marca o nombre, diseño y color. En resumen, para la
autora cualquier cambio por pequeño que sea en una de las características
del producto o servicio sujeto a las necesidades o deseos del consumidor
crea un atributo. Por tanto, cada uno de esos cambios le crea a la empresa la
oportunidad de un nuevo conjunto de atractivos para alcanzar a ese nuevo
mercado.
Por consiguiente, es preciso hacer mención al desarrollo de un nuevo
producto, en el cual se explican aspectos vinculados a las estrategias de la
variable; para adquirir nuevos productos las empresas tienen dos maneras
de hacerlo, por adquisición, es decir, comprando una empresa o una patente
para producir el producto de alguien, o por desarrollo de nuevos productos, el
cual Kotler y Armstrong (2008), refieren que se puede dar mediante la mejora
y modificaciones de productos o marcas nuevas.
Además, los autores antes mencionados indican que el desarrollo del
producto consta de varias etapas o fases, las cuales son: (a) generación de
ideas, (b) depuración de ideas, (c) desarrollo y prueba de conceptos, (d)
65
desarrollo de estrategias de mercadeo, (e) análisis de negocio, (f) desarrollo
del producto, (g) mercado de prueba, (h) comercialización. Partiendo de esas
ideas se expone a continuación las diferentes estrategias para el desarrollo
de nuevos productos:
(a) Desarrollo secuencial del producto: Estrategia en la que un
departamento de la compañía termina su etapa del proceso antes de pasar el
nuevo producto al siguiente departamento y etapa.
(b) Desarrollo simultaneo del producto: Estrategia en la que diversos
departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración,
superponiendo los pasos del proceso de desarrollo del producto a fin de
ahorrar tiempo y aumentar la eficiencia.
Por consiguiente, la diferencia entre ambas estrategias radica en el
desarrollo secuencial, el cual suele ser lento y ordenado, por tanto las
empresas que lo apliquen pueden quedarse rezagadas al no sacar al
mercado productos nuevos o mejorados antes de sus competidores. Por eso,
el desarrollo simultáneo exige la creación de productos mejorados, al menor
tiempo que los competidores, aunque, puede ser más costoso y riesgoso.
Igualmente, se presenta el segundo tipo de estrategias para el producto:
estrategias durante el ciclo de vida. Por tanto, Kotler y Armstrong (2008),
afirman que el ciclo de vida se define como; el curso de las ventas y/o
utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien
definidas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y
declinación. A continuación se definen cada una de estas etapas:
66
(a) Desarrollo de un producto: Se inicia cuando la compañía encuentra y
desarrolla una idea de nuevos productos. Durante esta etapa, las ventas son
de cero y los costos de inversión de la compañía aumentan.
(b) Introducción: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a
medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas
debido a los considerables gastos de la introducción del producto.
(c) Crecimiento: Es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de
aumento de las utilidades.
(d) Madurez: Es un periodo en el cual se frena el crecimiento de las
ventas porque el producto ha logrado aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa de los
gastos de mercadeo crecientes para defender el producto de la competencia.
(e) Declive: Es el periodo en que las ventas bajan y las utilidades caen.
En tal sentido, para Kotler, Bowen y Makens (2008), una empresa tiene
la capacidad de desarrollar nuevos productos. A su vez, debe ser
competente de gestionarlos para afrontar el cambio de gastos, las
tecnologías, así como las competencias, las cuales surgen día a día en el
mercado. Así pues, cada producto parece tener un ciclo de vida, nace pasa
por varias fases y finalmente muere cuando aparecen productos más nuevos
que satisfacen mejor las necesidades del consumidor. Mientras, por nuevos
productos entendemos productos originales, mejoras, modificaciones y
nuevas marcas, las cuales la empresa desarrolla a través de sus propios
esfuerzos de investigación y desarrollo.
67
En definitiva, el ciclo de vida de un producto supone la estructura útil
para descubrir como trabajan los mercados y los productos. Sin embargo,
utilizar este ciclo para prever el rendimiento del producto o para desarrollar
estrategias de mercadeo, presentan algunos problemas prácticos. Pues, el
mismo no es una herramienta de predicción para determinar la longitud de
vida útil de un producto. En síntesis, el ciclo de vida es la evolución de las
ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado, así
pues, revela el conjunto de atributos físicos, los cuales el mismo posee.
2.1.2.2. Precio
Según, Kotler, Bowen y Makens (2008), el precio es el único elemento
del mercadeo, el cual genera ingresos. Todos los demás presentan gastos.
Explicado de una manera sencilla, el precio no es más que la cantidad de
dinero cobrado por un producto o servicio. En tal sentido, el precio es la
suma de valores que los consumidores cambian por el beneficio de tener o
utilizar un producto o un servicio, a fin de satisfacer sus necesidades o
deseos.
A su vez, para Stanton, Etzel y Walker (2005), es el valor monetario de
un objeto. Es lo que se paga por lo que se obtiene; la variable precio
establece la cantidad de dinero u otras consideraciones, la cual el vendedor
busca del comprador en intercambio con el producto. En la fijación del precio,
la gerencia debe determinar el precio base adecuado para sus productos.
68
También seleccionar estrategias referentes a los descuentos, rebajas, pagos
de flete y muchas otras variables conexas con los precios.
Asimismo, para Ferrell y Hartline (2006), el precio es considerado como
el valor o costo del producto para el cliente, así pues, para establecerlo la
empresa debe considerar aspectos muy específicos, como lo es el análisis
de sus costos. En este sentido, la variable precio, es el valor acordado entre
dos partes que quieren obtener un beneficio mediante el intercambio de
bienes y servicios.
Mientras, Solomon (2007), define la variable precio como la asignación
de valor, el cual los clientes dan o intercambian para obtener un producto
deseado. El pago puede realizarse en forma de dinero, bienes, servicios,
favores o cualquier otra cosa que tenga valor para la otra parte. De esta
forma, algunas veces el valor monetario de un producto no se denomina
precio, quizás por asumir un papel de mayor responsabilidad. Pero sin
importar el nombre, estas denominaciones aun constituyen un costo.
A este respecto, Kotler y Armstrong (2008), consideran el precio como el
único elemento de la combinación mercantil, el cual genera ganancias, las
otras variables generan costos. Es uno de los factores mas flexibles de la
mezcla de mercadeo; por cuanto, para el consumidor se traduce a la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; y para la
empresa representa un impacto directo en su balance final.
En definitiva, Kotler, Bowen y Makens (2008), precisan al precio como la
suma de valores, el cual los consumidores cambian por el beneficio de tener
69
o utilizar un producto o un servicio. Por tanto, Stanton, Etzel y Walker (2005),
lo exponen como el valor monetario de un objeto. Asimismo, para Ferrell y
Hartline (2006), es el valor acordado entre dos partes. Mientras, Solomon
(2007), define la variable precio como la asignación de valor, el cual los
clientes dan o intercambian para obtener un producto deseado. A este
respecto, Kotler y Armstrong (2008), consideran el precio como el único
elemento de la combinación mercantil que genera ganancias.
Finalmente, los investigadores mencionados concuerdan en que el
precio es un mecanismo diferenciador, el cual le permite a las organizaciones
lograr utilidad, convirtiéndose en una ventaja competitiva, para así
diferenciarse de la competencia. Por lo tanto, la investigadora fija posición
por Kotler y Armstrong (2008), pues el precio es un elemento flexible de la
combinación mercantil, el mismo se puede cambiar con rapidez, a diferencia
de las características del producto y las responsabilidades de la distribución.
De igual manera, la influencia de la competencia en los precios son los
principales problemas que enfrentan hoy en día muchas empresas.
Por otra parte, el precio tiene dos papeles en la toma de decisiones del
comprador, el papel de asignación, el cual ayuda a los consumidores a
decidir como inferir la mayor utilidad esperada de su poder de compra; y el
papel informativo que se da cuando el comprador tiene un tiempo
relativamente difícil juzgando la calidad de un producto. Por ello , Kotler y
Armstrong (2008), hacen referencia acerca de las estrategias para la fijación
del precio basados en los costos, los cuales implica lo siguiente:
70
(a) Fijación de costos más margen: Para Kotler y Armstrong (2008),
consiste en asumir un sobre precio estándar al costo del producto, es decir,
sumar a los costos un margen del precio de los productos, implica el margen
de beneficio a obtener. No obstante, la utilización de estas estrategias no
tienen sentido, pues, no toma en cuanta la demanda y los precios de la
competencia, no hay posibilidades que dentro del ejercicio sea el precio
óptimo. A menos que el precio resultante produzca el nivel esperado de
venta.
(b) Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidad neta: Los
autores antes mencionados, indican que se refiere a fijar el precio con el fin
de salir a mano en cuanto a los costos de fabricación y vender un producto, o
fijar con el fin de obtener cierta utilidad neta.
Por tanto, la empresa debe determinar el volumen de equilibrio o de
unidades, la cual se debe vender para que las ganancias totales puedan
cubrir sus costos generales, ahora bien, si la empresa desea obtener una
utilidad neta debe vender más de los volúmenes o cantidades de equilibrio
establecidos dentro de su programación de costos de fabricación.
En efecto, para Kotler y Armstrong (2008), las estrategias de fijación de
precio basadas en el comprador, señalan que la empresa debe considerar
las necesidades y percepciones del comprador antes de diseñar un plan de
mercadeo y fijar los precios. Por ello hacen mención a lo siguiente:
(a) Fijación de precios basadas en el valor: Radica en fijar el precio con
base en el valor percibido por el cliente, no en el costo para quien vende. La
71
empresa que aplica esta estrategia debe indagar acerca del valor, el cual los
consumidores asignan a diferentes ofertas competitivas. No debe cobrar más
del valor percibido por los clientes, pues, las ventas serán bajas. Por otra
parte, cobrar un precio mas bajo, significa que las ventas no sufrirán
ganancias suficientes. Otra estrategia es la fijación de precios basados en la
competencia, la cual incluye dos formas de fijación de precios:
(b) Fijación de precios de tasa vigentes: Para Kotler y Armstrong (2008),
se refiere a fijar un precio siguiendo más o menos los precios de los
competidores en lugar de basarse en los costos de la empresa o de la
demanda. La empresa puede fijar un precio igual, mayor o menor que sus
competidores, en el caso de ser mayor o menor lo hace manteniéndose
constante en la diferencia.
(c) Fijación de precios por licitación sellada: Se basa en fijar el precio
con base en el costo, el cual la empresa cree que establecen sus
competidores, en lugar de sus propios costos o demanda, se utilizan cuando
una compañía licita para obtener trabajos. Kotler y Armstrong (2008).
Por tanto, Kotler, Bowen y Makens (2008), exponen las técnicas
generales de fijación de precios, en donde expresan que es la variable del
mercadeo menos comprendida, pero aun así puede controlarse en un
mercado no intervenido. Sin embargo, un error en la fijación de precios
puede llevar al fracaso de una empresa, incluso cuando el resto de los
elementos del negocio sean seguros, en este sentido, se presentan las
siguientes técnicas:
72
(a) Fijación de precio basado en el costo: Fijación del precio a partir del
costo más un tanto; añadir un margen de ganancias estándar al costo del
producto.
(b) Análisis del punto muerto y fijación de precios basada en objetivos
de beneficios: El precio se fija para cubrir los gastos de producción y
comercialización de un producto en el mercado, o para conseguir el margen
de beneficio deseado.
(c) Fijación de precio basada en el valor: Las empresas basan sus
precios en el valor percibido del producto. Esta fijación utiliza la percepción
del valor por parte del comprador, como clave para la decisión del precio.
(d) Fijación del precio basada en la competencia: Establece los precios
sobre todo para oponerse a los de la competencia, prestando menos
atención a los costos o la demanda.
Por su parte, Kotler, Bowen y Makens (2008), precisan estrategias para
la fijación de precio, en donde a menudo cambia según el producto va
agotando su ciclo de vida. En este sentido exponen:
(a) Fijación de precio de prestigio: Las empresas turísticas que busquen
posicionarse como servicios de lujo, habrán de ingresar en el mercado con
unos precios altos que apoyen esta posición.
(b) Fijación de precios mediante descremación del mercado: Consiste
en establecer un precio alto cuando el mercado es riguroso al precio. Es muy
común en los sectores con altos costos de investigación y desarrollo.
73
(c) Fijación de precios para la penetración en el mercado: Las empresas
establecen un precio inicial bajo para penetrar en el mercado rápidamente y
con amplitud, a fin de atraer numerosos turistas y ganar una gran cuota de
mercado.
(d) Fijación de precios por paquetes de producto: Los vendedores que
emplean esta técnica combinan varios de sus productos y ofrecen el paquete
a un precio inferior a la suma de los componentes.
(e) Descuentos por volumen: Los hoteles tienen tarifas especiales para
persuadir a clientes que parecen dispuestos a adquirir un gran número de
habitaciones del hotel, ya sea en un único periodo o lo largo del año.
(f) Descuentos basados en el momento de la compra: Es un reajuste en
el precio a los compradores que adquieren servicios fuera de temporada
cuando la demanda es más baja. Estos descuentos, consienten mantener la
demanda estable durante todo el año.
(g) Discriminación de precios: Referida a la segmentación del mercado y
a las diferencias de precios basadas en la elasticidad de la demanda- precio
en dichos segmentos. En la fijación de precio discriminatorio la empresa
vende un producto o un servicio a dos o más precios, a pesar de que la
diferencia en el precio no esta fundada en la diferencia en costos.
(h) Gestión basada en el rendimiento: Un método de gestión por
rendimiento se utiliza para maximizar los resultados o los márgenes de
beneficio bruto.
74
(i) Oferta de última hora: A pesar de que la fijación de precios en el
último momento suministra una salida para el inventario que no se ha
vendido, no sustituye a una buena estrategia de mercadeo de fijación de
precios bien planificada.
(j) Fijación de precios basada en aspectos psicológicos: Los aspectos
psicológicos como el prestigio, los precios de referencia, el redondeo o
ignorar las cifras finales se utilizan en la fijación de precios.
(k) Precios promocionales: Los hoteles fijan estacionalmente los precios
de sus productos por debajo de la tarifa oficial, e incluso por debajo de sus
costos, en ocasiones determinadas, como lanzamientos o acontecimientos
especiales. El precio promocional ofrece a los huéspedes razones para
acudir y promueve una imagen positiva del hotel.
(l) Efectos del diferencial de precios: El sector de la restauración ha
utilizado históricamente una técnica practica por el que la entrada en el menú
de precios más altos no puede ser mas de 2,5 veces superior que el ingreso
de precios más bajos.
En conclusión, estas estrategias las utiliza la empresa para ganar un
contacto fijando un precio menor al de sus competidores; claro esta que el
precio; no puede ser menor que sus costos. Tomando en cuenta estas
consideraciones, las organizaciones pueden aplicar uno de los tres enfoques
expuestos o bien una mezcla de ellos, esta variable de la mezcla de ellos,
genera ingresos para la empresa, la fijación de precios representa para
algunas un problema, por cuanto, se deben fijar de manera tal que el mismo
75
no se oriente demasiado hacia los costos, pero al mismo tiempo, se adapte a
los cambios en el mercado.
2.1.2.3. Plaza
Según, Solomon (2007), es la disposición que presenta el producto para
que el cliente lo encuentre en el momento y lugar deseado. Representa las
actividades que los ejecutivos de mercado deben emprender para informar a
las organizaciones acerca de sus productos, y motivar a los clientes
potenciales a adquirirlos. A su vez, la distribución es el método de entrega
del producto al cliente. Ahora bien, es decisión de la gerencia si va a llevar a
cabo el mercadeo directo u optar por intermediaros, los cuales conformaran
el sistema de distribución de la empresa; así como la cantidad de niveles que
lo integran, pues, elegir el sistema de distribución es un proceso complejo.
Para, Kotler y Armstrong (2008), la variable plaza hace parte del
conjunto de organizaciones independientes, las cuales participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o
de un usuario industrial. En este sentido, esta variable sostiene las
decisiones que una empresa toma sobre el canal y afecta directamente a
todas las demás decisiones de mercadeo. Por tanto, la plaza o canal de
distribución, se debe considerar para lograr una mejor disponibilidad del
producto o del servicio al cliente, por ende un posicionamiento en el
mercado.
76
De igual manera, los canales de distribución se clasifican en varios
niveles, cada uno ejecuta un trabajo para que el producto pase a ser
propiedad del consumidor final. Pues, el producto como el consumidor lleva a
cabo un trabajo dentro del proceso de comercialización, empleando el
número de niveles de intermediarios para observar el recorrido dentro un
canal.
A su vez, Ferrell y Hartine (2006), ostentan que la variable plaza o
distribución, son el elemento de la mezcla de mercadeo a través de la cual
los productos están disponibles en las cantidades deseadas, con el servicio
correcto, donde los costos relacionados se conservan tan bajo como sea
factible.
En este sentido, todo canal esta creado por niveles de intermediarios;
por su parte, para los consumidores, como para los industriales un canal
directo es el que se forma por el fabricante , el cual vende al comprador, o la
compañía que surte al distribuidor empresarial individualmente . Por tanto ,
mientras más intermediarios se encuentran más extenso y costoso será este.
Mientras, para Kotler, Bowen y Makens (2008), el canal de distribución
es un conjunto de organizaciones autónomas comprometidas en el proceso
de hacer que un producto o servicio este disponible para el consumidor o
para una empresa- cliente. Por su parte, los sistemas de distribución
proporcionan una corriente continua de clientes, además, si es bien
gestionado puede suponer la diferencia de ser líder en el mercado.
77
Igualmente, para Lovelock y Wirtz (2008), la distribución se refiere a la
manera de cómo se va a poner el producto en el mercado teniendo en cuenta
los clientes al cual este se va a dirigir, en razón a ellos, existen dos formas de
ubicar los productos en el mercado: de manera directa o indirecta. Una
distribución directa es cuando quien produce el producto, es el mismo que lo
vende, o hace que este llegue al consumidor final.
Por otra parte, Solomon (2007), las distingue en distribución intensiva,
selectiva y exclusiva, establecidas en la cobertura que se debe tener, para
dar un manejo adecuado con base al número de intermediarios, los cuales
posea cada estructura institucional, así como el conjunto de empresas o
personas como mayorista, agentes, corredores y minoristas, el cual de
alguna manera ayudan a llevar el producto al consumidor final.
A su vez, el autor hace referencia a la distribución indirecta la cual, es
cuando el productor, no es el que pone el producto en el mercado para el
consumidor final, sino la existencia de intermediarios. No obstante, hoy en
día se recomienda tener un canal directo para ofrecer los productos, así se
va a tener productos de mejor calidad, no maltratados por los intermediarios
y con precios más bajos.
En tal sentido, mientras mas largo sea el canal de distribución se
convierte en una mayor complejidad realizar controles; pues, depende de la
manera en que se ha de elegir el canal. Sin embargo, algunas condiciones
pueden ser aplicadas por la capacidad financiera que tenga el productor, lo
sensible del producto, así como la exclusividad, la cual le quieran dar al
78
producto o servicio. Por tal motivo , se explican los tipos de estrategias de
distribución:
(a) Estrategia de distribución intensiva: Solomon (2007), sustenta que
las compañías buscan los mayores números de lugares de ventas posibles,
múltiples centros de acopio para certificar la máxima cobertura del territorio
de ventas y una cifra de ventas realzadas. Esta táctica es apropiada para
productos de compra estándar, materias primas básicas, así como servicios
de débil aplicación. La ventaja de esta distribución es extender la
disponibilidad del producto y proveer gran participación en la adquisición del
mismo debido a la elevada expansión de la marca.
(b) Estrategia de distribución selectiva: A este respecto, el autor
menciona, que en esta estrategia se recurre a un margen inferior de
mediadores disponibles, es decir, sólo algunos logran vender los productos
de la empresa. Así pues, esta táctica es utilizada para productos de compras
reflexivas, donde el consumidor efectúa las comparaciones de precios y
características de los productos.
(c) Estrategia de distribución exclusiva: En este sentido, el autor
describe que esta se forma cuando un sólo intermediario recibe el derecho
de comercializar la marca, se compromete a no vender marcas competitivas
en la misma clase. De igual modo, es útil cuando el productor quiere
diversificar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de
calidad de servicio. La estrecha relación entre el intermediario y fabricante
favorece la puesta en marcha de este programa de eficacia.
79
Según, Solomon (2007), es la disposición que presenta el producto para
que el cliente lo encuentre en el momento y lugar deseado. Del mismo modo,
Ferrell y Hartine (2006), exponen que es el mecanismo a través del cual los
productos están disponibles en las cantidades deseadas. Para Kotler, Bowen
y Makens (2008), es un conjunto de organizaciones autónomas
comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio este
disponible para el consumidor. Igualmente, Lovelock y Wirtz (2008),
sostienen que se refiere a la manera de cómo se va a poner el producto en el
mercado teniendo en cuenta los clientes al cual este se va a dirigir.
Finalmente, para Kotler y Armstrong (2008), hace parte del conjunto de
organizaciones independientes, la cual participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del consumidor final.
En tal sentido, para el desarrollo de esta investigación la autora toma en
consideración lo expuesto por Solomon (2007), ya que es preciso considerar
la eficiencia con la cual una organización cuenta durante el proceso de
colocación de un producto o servicio, pues el mismo esta llamado a ser el
satisfactor final del consumidor. Por su parte, algunas características para
elegir a estos mediadores pueden ser su atributo en el servicio,
habitualmente los intermediarios ejecutan una parte muy significativa de las
ventas totales, mientras, la competencia técnica y el equipamiento son
característicos sobre todo para productos no generalizados, donde es
fundamental el servicio post- venta.
80
2.1.2.4. Promoción
Al respecto, Kotler y Armstrong (2008), indican que la promoción esta
formada por la mezcla especifica de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, así como ventas personales utilizadas como
herramientas promocionales por la empresa para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadeo. En este sentido, Ferrell y Hartline (2006), exponen la
promoción como una técnica cuyo objetivo fundamental es informar al público
sobre la existencia de bienes o servicios a través de medios de comunicación
con el objetivo de obtener una compensación prefijada.
Por lo antes expuesto, la promoción hace uso de numerosas disciplinas
tales como la psicología, sociología, estadística, comunicación social,
economía, así como antropología , a fin de crear una imagen de marca
persuasiva para producir, mantener o incrementar las ventas. No obstante,
para Peter y Olson (2006), la promoción es otra variable o elemento de la
mezcla de mercadeo, la cual también se denomina mezcla comunicacional o
de promoción. La misma, es la combinación específica de herramienta de
publicidad, ventas personales, promoción de ventas, además, relaciones
públicas, que la compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y
mercadeo.
Por su parte, para Solomon (2007), la variable promoción hace parte de
la coordinación de los esfuerzos de comunicaciones de mercadeos, para
influir en las actitudes o en el comportamiento de los consumidores. Como
81
uno de los elementos de la mezcla de mercadeo, la promoción cumple una
función vital para cada tipo de negocio; ya que puede representarse de
diversas maneras como los mensajes por televisión, anuncios sofisticados en
revistas y hasta vallas publicitarias.
En síntesis, para Kotler y Armstrong (2008), la promoción esta formada
por la mezcla especifica de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas y ventas personales utilizadas por la empresa para alcanzar sus
objetivos. En este sentido, Ferrell y Hartline (2006), la exponen como una
técnica cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la existencia
de bienes o servicios. Nos obstante, Peter y Olson (2006), expresan que es
otra variable o elemento de la mezcla de mercadeo, la cual se denomina
mezcla comunicacional o de promoción. Por su parte, para Solomon (2007),
hace parte de la coordinación de los esfuerzos de comunicaciones de
mercadeos.
Así pues, la promoción consiste en dar a conocer los productos o
servicios de forma directa, así como personal, además de ofrecer valores e
incentivos adicionales que para el caso especifico de este proyecto, serán
atractivos turísticos del servicio, ofrecidos a la población y consumidores
denominados turistas; este esfuerzo de ventas no es constante como en el
caso de la publicidad.
Al mismo tiempo, se considera que la promoción también se emplea con
el objeto de lograr aumento inmediato de ventas. En tal sentido, para este
estudio la investigadora toma en consideración lo expresado por Solomon
82
(2007), pues cuando la empresa usa la publicidad o la venta personal,
normalmente lo hace de forma continua, pero el empleo de los sistemas de
promoción de ventas por parte del responsable del mercadeo suele ser de
índole regular y su resultado es inmediato. Así, se tienen las herramientas
promocionales.
(a) Publicidad: Para, Kotler y Armstrong (2008), es cualquier forma
pagada de presentación y promoción de personas, ideas, bienes o servicios,
por un patrocinador identificado; es la manera de promocionar un bien o
servicio de forma pagada, en la que identifica con claridad al patrocinador. En
este contexto, para Solomon (2007), la publicidad hace referencia a cualquier
forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador bien definido.
(b) Ventas personales: Los autores antes mencionados lo refieren como
la presentación personal, la cual hace la fuerza de venta de la compañía, con
el fin de vender o forjar relaciones con el cliente. Del mismo modo, consiste
en vender el producto o el servicio de la compañía a través de su fuerza de
venta. De ahí, que para Solomon (2007), las ventas personales es la forma
de presentación oral en una conversación con uno o mas compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
(c) Promoción de ventas: Kotler y Armstrong (2008), son aquellos
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o un
servicio. Por su parte, para Solomon (2007), la promoción de ventas hace
83
parte de los incentivo a corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
(d) Relaciones públicas: En este contexto, Kotler y Armstrong (2008),
indican que es forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una
empresa, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o
sucesos optimistas (tener la casa en orden). Para Figueroa (2005), las
relaciones públicas es un conjunto de acciones de convivencia, la cual
realizan las instituciones hacia el público.
En síntesis, las relaciones públicas consiste en establecer relaciones
favorables con los diferentes públicos, tanto interno como externos de la
organización, de manera tal, que se logre influir sobre las actitudes y
opiniones de estas personas con respecto a la organización, buscando
alcanzar el beneficio esperado.
Por su parte, Kotler y Armstrong (2008), explican las estrategias de
promoción, las cuales son un reto para todas las organizaciones, por cuanto,
no solo deben diseñar estrategias para conformar un producto o servicio
innovador, sino también diseñar estrategias a lo largo del ciclo de vida de
dicho producto para tratar de mantenerse en el mercado, lograr los objetivos
de mercadeo planteados. De esta manera, las empresas pueden elegir entre
dos estrategias de la mezcla de promoción básica:
(a) Estrategias de empuje: Para Kotler y Armstrong (2008), la empresa
empuja a los productos a través de los canales de distribución,
84
persuadiéndolos para que promuevan los productos en los consumidores. En
tanto, Solomon (2007), las señala como aquellas utilizadas para motivar los
puntos de ventas, los distribuidores y las fuerzas de ventas de la empresa,
para influir efectivamente en los productos o líneas de productos hacia el
consumidor aumentado en márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad
corporativa, subsidio para promociones, forzando las ventas.
(b) Estrategia de atracción: Para, Kotler y Armstrong (2008), esta
estrategia de promoción requiere gastar mucho en publicidad, así como
promoción entre los consumidores, para crear una demanda por medio de un
estimulo hacia el producto o servicio. Si la estrategia tiene éxito, la demanda
de los consumidores derribara del producto a través del canal. En este
sentido, Solomon (2007), describe a esta estrategia como aquella dirigida a
la búsqueda de estimular al consumidor final a adquirir el producto, a través
de una mejor aceptación de la marca, el concepto y el producto.
Finalmente, los basamentos teóricos expuestos por los autores antes
mencionados, coinciden en concluir que la mezcla de mercadeo es el
conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadeo, el cual la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
Estos autores conciernen en que esta mezcla la conforman respectivamente
cuatro variables o cuatro Ps integrados por: producto, precio, plaza y
promoción. Por consiguiente, para lograr unas estrategias de mercadeo, se
requiere de igual manera una excelente mezcla de las variables
mercadotécnicas.
85
En concordancia, cada variable, la cual conforma la mezcla de
mercadeo, es manipulada por la organización mediante el diseño, así como
la aplicación de estrategias especificas para cada una de ellas, es decir,
estrategias de productos, precios, plaza y promoción, así pues la propia
organización decide aplicar en un determinado momento aquella que sea
apropiada.
2.1.3. NECESIDADES DEL TURISTA
Para, Londoño (2005), las necesidades son estados de carencias, el
cual limitan al consumidor a satisfacer completamente sus prioridades. Para
este autor, cuando los consumidores no se satisfacen, harán una de las
acciones siguientes, buscar los objetos, los cuales lo satisfacen o intentar
atenuar aquellos fenómenos que las ocasionan.
A su vez, para Flórez (2007), las necesidades son la diferencia entre el
cambio real de un consumidor, frente a un cambio ideal o deseado. Cuando
la diferencia es demasiado grande, el consumidor se motiva a tomar una
acción que satisfaga esa necesidad. Así pues, cuando se tiene hambre, se
compra comida, sino esta feliz con su corte de cabello, el consumidor
buscara hacerse uno nuevo.
No obstante, Prieto (2005), menciona las necesidades como la carencia
de algo, ya que están relacionadas con la existencia humana, son más
profundas, significativas y prioritarias en la toma de decisiones del
86
consumidor. Representan anhelos de conseguir algo, por tanto es una fuerza
impulsadora, así como progresiva, al satisfacer una aparecen dos o más
motivaciones con referencias propias.
En resumen, Londoño (2005), las necesidades son estados de
carencias, el cual limitan al consumidor a satisfacer completamente sus
prioridades. Por su parte, para Flórez (2007), son la diferencia entre el
cambio real de un consumidor, frente a un cambio ideal o deseado.
Definitivamente, Prieto (2005), menciona las necesidades como la carencia
de algo y están relacionadas con la existencia humana, son más profundas,
significativas, así como prioritarias en la toma de decisiones del consumidor.
En este sentido, estos tres autores establecen que para satisfacer las
necesidades de los diferentes usuarios de servicios, los deseos se deben
tener muy en cuenta, pues, las cuatro necesidades que se presentan en los
segmentos de usuarios son: necesidades de ser comprendido, ser bien
recibido, sentirse importante y comodidad.
Por lo tanto, para el caso preciso de esta investigación, la autora fija
posición bajo lo expuesto por Prieto (2005), pues, las necesidades del
usuario de servicios turísticos están representadas por el estado en el que se
siente, la privación de algunos satisfactores básicos como ocio o recreación
en el turista. Lo que se representa en insatisfacción lo limita a mantener su
bienestar, en otros aspecto para estos usuario, la necesidad se establece
tras diferencias, la cual existe entre el estado real, frente a estados ideales o
87
futuros. Tiene una profunda relación con aspectos sociales, culturales, así
como económicos.
2.1.3.1. Necesidad de ser Comprendido
Para Prieto (2005), las personas que optan por un servicio en particular
necesitan sentir que se están comunicando en forma efectiva, ello implica, se
interpreten claramente sus mensajes. Además, la comunicación en general y
el uso de palabras en particular, dependen de muchos factores, pues no
siempre se expresa lo que se quiere decir, por ello, las palabras a veces van
más lentas en comparación a los pensamiento. A su vez, pueden existir
cosas, las cuales no es necesario decir o se puede hacer en otro momento.
Es probable, que sean del todo confidenciales.
A este respecto, Londoño (2005), define que quienes eligen los servicios
o productos de las empresas necesitan sentir que se están comunicando en
forma efectiva con el. Pues, las emociones o barreras del lenguaje pueden
interponerse e impedir una comprensión adecuada. Es de esta forma, como
las empresas deben procurar comprender las necesidades para atender de
forma eficaz y eficiente los requerimientos de los clientes.
Por su parte , para Flórez (2007), el principio básico para que el mensaje
sea aceptado y comprendido radica en ser claro, preciso, sencillo, evitar
tecnicismo, jerga, frases hechas refranes o palabra demasiado rebuscadas.
Asimismo, es importante evitar la confianza o la falta de humanidad. En este
88
sentido, se debe tener muy claro que, si el receptor no entiende es culpa del
emisor. De igual modo, la empresa debe motivar al cliente a sentirse
agradable, además alivie su ansiedad, lo atiendan con cuidado, sonría y le
den valor agregado.
En recapitulación, para Prieto (2005), las personas necesitan sentir que
se están comunicando en forma efectiva, ello implica, se interpreten
claramente sus mensajes. A este respecto, Londoño (2005), indica que es de
esta forma como las empresas deben procurar comprender las necesidades
para atender eficazmente y eficientemente los requerimientos de los clientes.
Para, Flórez (2007), la empresa debe motivar al cliente a sentirse agradable,
además alivie su ansiedad, lo atiendan con cuidado, sonría y le den valor
agregado.
En tal sentido, para la autora lo descrito por Pride (2005), permite
comprender que todo usuario en la búsqueda de la satisfacción a sus
necesidades elige un servicio, en el cual requiere sentir más el beneficio que
se está comunicando y la utilidad generada por el servicio solicitado. Esto da
a entender que se esta interpretando o comprendiendo en forma adecuada y
correcta los mensajes que envía n sus emociones.
2.1.3.2. Necesidad de ser bien Recibido
Para, Flórez (2007), dentro de la satisfacción a esta necesidad, al
cliente hay que hacerle saber con quien habla, entre otras cosas, es
89
indispensable presentársele, por cuanto, se trata del primer contacto con la
empresa. De allí, que la sonrisa siempre ayuda a liberar tensiones, pues es el
método más efecti vo para mostrar una actitud de motivación y bienvenida.
Así pues, para el autor el primer contacto debe ser visual, además se debe
mirar a la cara al cliente en señal de una comunicación sincera.
En tal sentido, Londoño (2005), sostiene que la acogida personal es
importante y no requiere excederse, se debe recibir bien al cliente , además
de hacerle saber que su visita es agradable para la empresa; por cuanto
nunca exige una segunda oportunidad para logar una primera impresión. Sin
duda, la mejor herramienta es hacer que el cliente se sienta bien recibido,
dejarle conocer que él siempre será un consumidor. Esto consiste, en aplicar
las normas de etiqueta empresarial, generando una bienvenida de calidad,
amistosa, cordialidad, además amable con afinidad hacia los clientes.
Mientras, Prieto (2005), afirmó que ningún consumidor que este
buscando la satisfacción de sus deseos y necesidades a través de una
empresa se le haga sentir como un extraño. El cliente también necesita sentir
que la organización se alegra al verlo, además, siempre es bienvenido. La
necesidad de ser bien recibido es indispensable, pues, ninguna persona al
tratar con el cliente, el cual lo haga sentir como un extraño o maltratado, no
debe esperar el retorno del mismo. El consumidor necesita percibir que su
presencia para la empresa es agradable, por lo menos su requerimiento es
vital para ella.
90
En conclusión, para Flórez (2007), el primer contacto debe ser visual,
además mirar a la cara al cliente en señal de una comunicación sincera. Así
pues, Londoño (2005), sostiene que se debe aplicar las normas de etiqueta
empresarial, generando una bienvenida de calidad, amistosa, cordial y
amable con afinidad para los clientes. En definitiva, Prieto (2005), indica que
el consumidor necesita percibir que su presencia para la empresa es
agradable, por lo menos su requerimiento es vital para ella.
Por lo antes expuesto , ponerse en el lugar de la otra persona consiste
no solo en saber manejar las propias emociones, sino en darlas a conocer al
cliente. Por ello, para este estudio se toma en cuenta el aporte realizado por
Prieto (2005), ya que es tan importante saber entender los sentimientos y
angustias de ellos; la compresión de la carencia de otras personas debe ser
una situación que toda empresa debe estar preparada para enfrentar, pues
en el caso del turismo es vital que el cliente perciba todas esas normas de
etiqueta, ya que de ello depende la satisfacción de sus necesidades.
2.1.3.3. Necesidad de Sentirse Importante
Para, Flórez (2007), el consumidor traspasa todo aquello que percibe
del mundo exterior a través de una serie de sentidos. Así cuando se realiza
una actividad se utilizan estos sentidos, que desarrollan los consumidores en
campos concretos, por ello, cuando se está en algunos de estos campos, los
91
cuales poseen sentido especial una de estas habilidades es la importante,
para que la empresa haga sentir al cliente significativo .
De la misma manera, Londoño (2005), menciona que el ego y la
autoestima son poderosas necesidades, por cuanto, a todos los seres
humanos les gusta sentirse importante, cualquier cosa que se realice para
hacer que el cliente se sienta especial, será un paso en la dirección correcta.
Además, permitirá ganarse un buen lugar dentro de la mente del consumidor.
Por lo tanto , Prieto (2005), expresa que todo consumidor nace con la
necesidad de sentirse importante, incluso apreciado. Por tanto, suelen
ocupar gran parte de su vida en buscar sentirse significativo. Por lo cual, las
empresas deben hacer grandes esfuerzos por apreciar a los clientes; por
satisfacer sus necesidades, hacerlos sentir importante, considerados,
admirados o necesarios.
Haciendo un extracto, para Flórez (2007), el consumidor traspasa todo
aquello que percibe del mundo exterior a través de una serie de sentidos.
Asimismo, Londoño (2005), menciona que el ego y la autoestima son
poderosas necesidades humanas, por cuanto, a todos los seres humanos les
gusta sentirse importante. Así pues, Prieto (2005), expone que todo
consumidor nace con la necesidad de sentirse importante, incluso apreciado.
Por ello , cualquier cosa que se conciba para hacer que el cliente se sienta
especial, será un paso en la orientación correcta.
En pocas palabras, para la autora el aporte brindado por Prieto (2005),
permite constatar que es de suma importancia que el personal de las
92
organizaciones, la cual atienden el público hagan sentir al cliente importante,
esto causaría un impacto emocional, además estimularía la recompra del
producto, es decir, estableciendo lazos de fidelidad entre el cliente y la
empresa. Expuesto de otro modo, si la empresa no solo lo satisface; sino
que, también lo hace sentirse importante , el cliente se hará fiel a la marca.
2.1.3.4. Necesidad de Comodidad
En este sentido, Flórez (2007), menciona la comodidad como una parte
del proceso para brindar el cuidado de aspectos físicos y emocionales del
cliente; por tanto, es el rol principal de la empresa para el cliente. Este
aspecto incluye el manejo de una actitud grata a la hora de tener algún
contacto con él, así como, de hacerlo sentir seguro en su requerimiento, el
resultado de este proceso es mirar como el cliente evalúa su comodidad.
Por consiguiente , Prieto (2005), expresa que los clientes necesitan
comodidades físicas; un lugar donde puedan plácidamente esperar,
descansar, hablar o hacer negocios; también, necesitan tener la seguridad
que se le atenderá en forma adecuada y la confianza de satisfacer sus
diferentes necesidades en un tiempo preciso.
Por tanto, para Londoño (2005), las necesidades de comodidad es parte
fundamental en las empresas, pues, estas deben aplicar todos sus esfuerzos
al cliente, de manera tal, que ellos sientan la diferencia entre estar
plácidamente dentro de la empresa y lo que representa estar fuera de ella. A
93
su vez, la organización tiene la obligación de aliviar las ansiedades del
cliente, con una buena sonrisa como valor agregado; explicar con cuidado
todos los procedimientos, los cuales conduce a la prestación de un buen
servicio.
Por último, Flórez (2007), menciona la comodidad como una parte del
proceso para brindar el cuidado de aspectos físicos y emocionales del
cliente. No obstante, para Prieto (2005), los consumidores necesitan
comodidades físicas, además tener la seguridad que se le atenderá en forma
adecuada. Por tanto, para Londoño (2005), las necesidades de comodidad
es parte fundamental en las empresas, de manera tal, que ellos sientan la
diferencia entre estar plácidamente dentro de la empresa y lo que representa
estar fuera de ella.
Por lo antes mencionado, estos aspectos en lo que se relaciona la
satisfacción a las necesidades del consumidor, contribuye a comprender una
mejor forma de calidad en los producto o servicios proporcionados al cliente
como factor principal para mantener la posición de la empresa y así asegurar
su viabilidad.
De esta forma, la investigadora considera lo expuesto por Londoño
(2005), pues el cliente es pieza clave para cualquier organización, porque
gracias a él, depende la existencia del negocio y también de todas aquellas
personas que laboran en el. Por esta razón, hay que hacer conciencia a
todos sus miembros sobre el pago de los servicios o productos realizado por
94
el cliente, de esta manera, se asegura la estabilidad laboral para el recurso
humano, salario, bienestar social por empleados y sus familias.
2.2. DESARROLLO TURÍSTICO
Según, Trujillo (2006), el desarrollo turístico puede definirse como un
proceso, el cual permite se produzca el avance sin degradar o agotar los
recursos que posibilitan ese impulso. Así pues, se considera como un medio
de reconocer que la tierra conserva recursos limitados, así el turismo, como
en otros sectores, tiene límites para su impulso, sobre todo en lugares
específicos.
Por su parte, para Francesc (2003), el desarrollo del turismo puede
crear puestos de trabajo, logrando relanzar economías deprimidas. No hay
que ceñirse en planificar el turismo en sí mismo, sino enfocarse en los costos
de oportunidad que tiene el desarrollo de esta importante actividad
económica y las opciones estratégicas, las cuales se le presenten a la región
o al lugar. Asimismo, se contempla que el desarrollo turístico viene a ser
parte del progreso, crecimiento cualitativo y duradero de la economía de un
país.
En tal sentido, Dahdá (2007), expone que el turismo sostenible es una
industria comprometida a ser un bajo impacto sobre el medio ambiente y
cultural, al tiempo que apoya a generar ingresos, así como empleo para la
población local. A su vez, responde a las necesidades de los visitantes,
95
además de las zonas anfitriona, en tal sentido, protege y mejora las
oportunidades del futuro, es decir, está orientado hacia la gestión de todos
los recursos de modo que satisfagan todas las necesidades económicas y
sociales, así pues, respeten la rectitud cultural, los procesos ecológicos
fundamentales, la diversidad biológica, además los métodos de soporte de la
vida.
En este contexto, Boullón (2004), menciona que el desarrollo turístico es
específicamente la provisión o el mejoramiento de las instalaciones y
servicios idóneos para satisfacer las necesidades del turista. Indistintamente,
el desarrollo turístico puede incluir los efectos asociados; tales como la
creación de empleos o la generación de ingresos, de ahí que el mismo, esta
llamado a asumir muchas formas, por ejemplo, centros vacacionales
costeros, termales, entre otros.
El mismo autor refiere que, el desarrollo turístico se presenta en una
gran variedad de acuerdo al país visitado y el mismo se está convirtiendo en
un sector importante de tomar en cuenta en muchos países en vías de
desarrollo. Como resultado de lo planteado, la forma en que se puede asumir
el desarrollo turístico es que éste varía enormemente de una situación a otra,
y de un contexto a otro, pues, no existe un sólo modelo de crecimiento único.
En tal sentido, para Trujillo (2006), el desarrollo turístico puede definirse
como un proceso, el cual permite que se produzca el avance sin degradar o
agotar los recursos que posibilitan ese impulso. Mientras, Francesc, (2003)
expone que viene a ser parte del progreso, crecimiento cualitativo y duradero
96
de la economía de un país. En tal sentido, Dahdá (2007), ostenta que el
turismo sostenible es una industria comprometida a hacer un bajo impacto
sobre el medio ambiente y cultural, al tiempo que apoyan a generar ingresos,
además empleo para la población local. Finalmente, Boullón (2004), lo define
como la provisión o el mejoramiento de las instalaciones y servicios idóneos
para satisfacer las necesidades del turista.
Finalmente, para la autora lo expuesto por Francesc (2003), permite
comprende el desarrollo turístico o turismo sostenible, como un modelo de
impulso económico creado para optimizar la calidad de vida de la comunidad
receptora, para facilitar al turista una experiencia de alta calidad y conservar
los atributos del medio ambiente, del que tanto la comunidad anfitriona como
los visitantes dependen, pues el mismo esta llamado a lograr lo siguiente ,
según Dahdá (2007):
(a) El desarrollo turístico incita la compresión de los impactos del
turismo sobre los ambientes naturales y culturales.
(b) Certifica una distribución justa de costos y beneficios.
(c) Crea formas de empleo local, tanto directamente en el sector
turístico como en varios sectores de apoyo y de gestión de recursos.
(d) Estimula industrias nacionales rentables: hoteles y otras
instalaciones de hospedaje, restaurantes, además otros servicios de
alimentación, métodos de transporte, artesanía y servicios de guía.
(e) Genera divisas para el país e introduce capital y fondos en la
economía local.
97
(f) Transforma la economía local, principalmente en zonas rurales donde
el empleo agrario puede ser ocasional o escaso.
(g) Demanda la adopción de decisiones en todos los sectores sociales,
incluidas las ciudades locales, de forma que el turismo y los otros usuarios de
los recursos puedan convivir.
(h) Con la incorporación de la planificación y calificación de terrenos, se
garantiza un desarrollo turístico apropiado a la capacidad turística del medio
ambiente.
(i) Incita avances en el transporte, los servicios públicos y otras
infraestructuras municipales primordiales.
(j) Establece instalaciones de entretenimiento que logran ser utilizadas
por las comunidades locales o por los turistas nacionales o extranjeros.
(k) También, estimula y ayuda a costear el mantenimiento de los
yacimientos antiguos, edificios, así como barrios históricos.
(l) El turismo de medio ambiente estimula el uso lucrativo de
propiedades marginales para la agricultura, admitiendo que grandes
extensiones sigan cubiertas de su flora natural.
(m) El turismo cultural fortalece la autoestima municipal, además brinda
la oportunidad de un mejor entendimiento y comunicación entre poblaciones
de diferentes culturas.
(n) El desarrollo turístico, desde el punto de vista del medio ambiente,
coloca de relieve la importancia de los atractivos naturales o culturales para
98
la prosperidad económica y social de una sociedad que puede apoyar a
resguardarlos.
(o) Por último, vigila, evalúa y tramita los impactos del turismo,
desarrollando métodos de seguimiento ambiental para compensar cualquier
resultado negativo.
Por otra parte, los agentes que determinan el desarrollo turístico, según,
Trujillo (2006), cualquier forma adoptada para la proyección en el campo
turístico, tendrá una eficacia de simple indicador, dado que este ejercicio esta
sometido a rudos vaivenes de eventualidad o estacionalidad en la oferta y la
demanda, además a conflictos de índole económico, social o político. Sin
embargo, lo anterior simboliza posibles componentes de análisis de
mercados emisores y de competencia que pudieran afectar el flujo de
desplazamientos. Por ello, los elementos a considerar estarían entre los
siguientes:
(a) Permanencia política, económica y social.
(b) Incremento del transporte turístico en general, con un evidente
impulso al fletamento, rentado o chárter, ya sea aéreo, terrestre o
ecoturístico.
(c) Acuerdos con naciones contiguos.
(d) Fomento de la conciencia turística nacional.
(e) Precios más bajos que de los países competidores.
(f) Mayor equipamiento turístico.
99
(g) Apertura y óptimo mantenimiento de vías de comunicación con
países contiguos.
(h) Creación de nuevos polos de turismo y fortalecimiento de los que
están en funcionamiento.
(i) Estímulos a visitantes de ciudades fronterizas para que se internen
en el país.
(j) Conquista de mercados agregados.
(k) Asistencia a la publicidad y promociones turísticas.
(l) Edificación de aeropuertos.
(m) Estímulo a congresos, convenciones y exposiciones.
(n) Programa de formación turístico.
(o) Aumento del ingreso per cápita y bajas de impuestos en los
mercados emisores de turismo.
2.2.1. Elementos del Desarrollo Turístico
En referencia a estos elementos Trujillo (2006) muestra las cinco “A” del
turismo las cuales son: atractivo, acceso, alojamiento, alimentación y
animación. A su vez, éstos son los mecanismos fundamentales en todo viaje
turístico: la selección de un destino, además los atractivos que encierra, el
cual involucra de por sí una animación personal, pero ésta debe ser
complementada con sugerencias de posibilidades de cómo invertir el tiempo
libre para el logro de un viaje turístico satisfactorio.
100
(a) Atractivo: Es el elemento motivador y/o canalizador de las
expectativas del turista. Su imagen actúa en el turista como impulsor para
que emprenda su viaje. Determina el perfil, además las características del
producto total a ofrecer. Puede ser natural o creado por el hombre o una
combinación de ambos. Se deben precisar, así como conservar sus atributos
de manera tal, que se logre satisfacer la expectativa del turista, de ahí que el
determinar los factores de esa identificación entre turista y atractivo es
importante.
(b) Acceso: Garantiza la puesta en valor del atractivo, permite la
aproximación al mismo y debe poseer igualmente las características de
seguridad que contribuyan a conformar un producto turístico confiable. Así
mismo, debe tener la señalización y/o promoción que permita la afluencia de
los turistas tanto nacionales como internacionales.
(c) Alojamiento: Pretende que el turista cuente con facilidades de
hospedaje en puntos que combinan y comprometen el aprovechamiento del
atractivo. Indudablemente este punto podrá tener las limitaciones que
impongan la ubicación y/o características del atractivo.
(d) Alimentación: Constituye uno de los elementos fundamentales en el
proceso turístico asegura el confort de los turistas en cuanto a sus
necesidades en la restauración de energías. De la misma forma se debe
adecuar a las características de los demás elementos para conformar un
entorno que satisfaga las expectativas del turista.
101
(e) Animación: Es el deseo del turista de participar en actividades
relacionadas con el producto turístico y hacen que las nuevas visitas al
mismo no sean rutinarias en el sentido de “ya lo visite” sino que influye
creando nuevas expectativas para lograr el “siempre lo paso bien”.
Mientras, Francesc (2003), menciona como elementos del desarrollo
turístico, alojamiento, restauración, atracción, infraestructura, instituciones,
transporte, útiles para el turismo, organización del viaje, formación y
motivación.
(a) Alojamiento: Son los establecimientos consignados a proporcionar
de forma transitorio, mediante un precio, habitación o residencia, con o sin
otros servicios complementarios, en épocas, zonas o contextos turísticos. Del
mismo modo, la correlación de las estructuras físicas con la organización, los
servicios que se prestan, la imagen y el precio, bajo un criterio de calidad,
precisarán la categoría.
(b) Restauración: En este sentido, para dar respuesta a esta nuevo
contexto de la demanda turística, el subsector de la restauración esta
haciendo en los últimos años una profunda restauración en todos aquellos
sectores, el cual de alguna manera afectan en el número de personas que
visitan una región, por ello, se efectúan incesantes restauraciones en áreas
de cocina, artesanal, gastronómicas, entre otras.
(c) Atracción: Este comprende servicios basados en una extensa gama
de recursos naturales o derivados por el hombre, que logran por si mismos o
tras un proceso de adaptación, que un turista tenga la experiencia anhelada.
102
Los turistas no viajan para trasladarse en uno u otro medio de transporte, ni
para dormir en la habitación de un hotel, viajan para tener una experiencia
única con los atractivos del destino.
(d) Infraestructura: Comprende todas aquellas construcciones, además
elementos tantos internos como externos que hacen posible un producto o un
destino: agua, energía, accesos, comunicaciones marítimas, aéreas y
terrestres, telecomunicaciones, tratamiento de residuos, sanidad, carreteras,
calles, terminales de transporte, seguridad y señalización.
(e) Instituciones: El turismo es uno de los sectores de la economía con
mayor dotación de instituciones tanto públicas como privadas representativas
en muchos planos, consorcios, cámaras de comercios, entre otros. En cuanto
a las instituciones públicas, no todos los países otorgan a los responsables
del turismo el mismo rango: hay gobiernos que sientan en su consejo a un
ministro del ramo y hay otros que engloban al turismo en el área de
economía, industria, comercio, servicios, propaganda e información, cultura o
conservación del patrimonio.
(f) Transporte: En este sentido, el autor refiere, que al aumentar el
número de viajes y mantener esta tendencia a mediano y largo plazo, los
diferentes medios de transporte van a mejorar sus niveles actuales.
(g) Útiles para el turismo: Existen una serie de sectores auxiliares que
están obteniendo una relación de dependencia respecto al sector líder de la
economía, el cual es el turismo, tales como el comercio en general y también
103
el alimentario, la construcción, los medios de comunicación, la publicidad así
como las áreas graficas.
(h) Organización del viaje: El subsector de mediadores es posiblemente
el más complejo y el que más transformaciones esta experimentado en los
últimos tiempos tanto en su parte mayorista, como en la detallista. Este
subsector comprende el diseño, la comercialización, además la promoción de
los paquetes, los cuales se adquieren por medio de diversos agentes para su
prestación.
(i) Formación: En este subsector se incluye a las universidades,
academias, escuelas y/o aulas de formación turística, las cuales por lo
general, se hallan poco reguladas. Pues, se trata de un subsector emergente,
el cual junto a una organización jurídica actual, esta progresando en términos
de contenidos a medida que el sector solicita un reciclaje indispensable para
sus empleados, por una parte, y estudios básicos para aquellos que quieren
intervenir directamente en el mercado, a fin de mejorar la competitividad.
(j) Motivación: Finalmente, en este contexto, el autor menciona que la
motivación son todas aquellas actividades, las cuales se dirigen a dar a
conocer el producto turístico tanto al cliente intermediario como al final, con el
objeto de motivarle a adquirirlo frente a otros de la competencia.
A su vez, Dahdá (2007), hace mención a seis elementos que conforman
el desarrollo del turismo como lo son la economía, comunicación, alimentos y
bebidas, líneas aéreas, hotelería y relaciones públicas:
104
(a) Economía: El turismo constituye un renglón importante dentro del
proyecto económico de muchas naciones, tanto desarrolladas como en vías
de desarrollo, pues, las ventajas que aporta a un país exigen contemplar con
detenimiento la forma de acrecentar esta actividad. En tal sentido, el
fenómeno turístico, ha adquirido en la actualidad una popularidad de tal
importancia que debe ubicarse ya en un primer plano de la estructura
económica para generar empleos, impuestos y divisas; descentralizar de
modo planificado las operaciones de la economía; suplantar transacciones de
servicios de turismo preparando la capacidad instalada para satisfacer al
mercado interno, así como, trasladar riqueza de zonas de mayor ingreso a
otras de menor.
(b) Comunicación: Turismo y comunicación, esta vinculación representa
la aproximación de grupos humanos, identificándolos, motivándolos y
desarrollando lazos afectivos, que estimulen respecto a desigualdades
étnicas, económicas, políticas, sociales o culturales, entre individuos y/o
pueblos, mediante el contacto directo.
Por ende, es beneficioso hacer un esfuerzo de comunicación con sus
semejantes, aplicar un proceso básico, pero siempre valido, a través del cual
se logrará, la reacción deseada a un mensaje definido. Mientras, se trata de
una pieza clave para la inte racción, el entendimiento, el acuerdo común, en
el seno de una sociedad. Por ello, este es un proceso que transmite
mensajes de una persona a otra, con la finalidad de interactuar y dar a
conocer algo.
105
(c) Alimentos y bebidas: En este sentido, se debe tener en cuenta la
elaboración de un menú con los platillos y bebidas a ofrecer. El mismo debe
ser de fácil lectura y que reflejen la descripción de cada platillo, sobre todo de
la especialidad de la casa, también los precios, tiempo de elaboración de los
mismos, hasta lo referente a valores nutricionales. A su vez, la información
del pedido debe ser emitida al receptor en la cocina para la realización previa
del plato elegido por el visitante o turista y así brindar un excelente servicio
en el comedor.
(d) Líneas aéreas: En este punto, Dahdá (2007), expone que si bien el
desplazamiento turístico se realiza mediante el uso de todos los medios o
vehículos conocidos y aplicados, es el avión el que ha tenido el más
dinámico progreso por su eficiencia, seguridad y rapidez en comparación con
otros medios como el barco o el tren. Asimismo, el avance técnico de la
industria aérea se hace evidente en el uso de nuevos aviones, los cuales
vuelan a prisa.
No obstante, el desarrollo de este sector dará lugar a la eclosión de
aparatos productivos que sumen una gran capacidad de velocidad superior a l
del sonido, retrayendo el planeta. Por ello, es posible afirmar que el hombre
contara con mayor bienestar, seguridad, así como tiempo, para seguir
viajando y consintiéndose cada vez más con el turismo en su modalidad
aérea.
(e) Hotelería: Múltiples esfuerzos se han ejecutado a favor de una
autentica ordenanza, la cual sobre un amplio soporte regional, reflejaría las
106
características específicas de cada sitio en particular, evitándose de esta
forma cambios bruscos en los métodos de clasificación nacional ya en uso.
Así pues, el principal objetivo consiste en la fijación de normas estratégicas
comunes que certifiquen dentro de cada uno de los tipos propuestos una
cierta similitud en los servicios.
Por tal motivo, la creación de tales normas facilitaría a los trabajadores
del turismo y a los propios usuarios conocer cabalmente , el nivel de
prestaciones e instalaciones ofrecidas por cada hotel según su categoría,
asegurando así la protección del consumidor y orientándose a una
consonancia tanto en la reglamentación del control de calidad como en lo
que concierne a las estadísticas.
Un obstáculo para identificar los beneficios deseados de las varias
clases de establecimientos en diversos países reside en que, en muchas
ocasiones, los operadores turísticos optan por recurrir a las grandes cadenas
internacionales poseedoras de un producto hotelero homogeneizado, lo que
las ubica en un contexto privilegiado frente a la industria anfitriona local.
De acuerdo con lo antes expuesto, un verdadero método de
clasificación para los hoteles puede dividirse en cinco categorías
simbolizadas por estrellas y diamantes, los cuales se utilizan por tratarse de
las calificaciones mundialmente reconocidas, una o uno es para el grado
mínimo y cinco para el máximo.
(f) Relaciones públicas: El autor refiere, que es el conjunto de
actividades efectuadas por una organización para la creación y sustento de
107
buenas relaciones entre los miembros de la organización y los demás
segmentos, como sectores de opinión pública o públicos, proveedores,
clientes, inversionistas, entre otros, a fin de proyectar ante ellos una imagen
favorable de la organización que favorezca para alcanzar los objetivos.
En consecuencia, las relaciones públicas conforman una actividad cuya
función es la de unir a grupos humanos con ánimos de comunicación y
desarrollo común. Mientras que, para un hotel las relaciones públicas
desempeñan un papel extremadamente importante, si se toman en cuenta el
volumen, así como la calidad del público al cual se atiende y el imperativo de
concebir, además conservar un clima psicológico de confianza y
comprensión entre quienes viajan o hacen posible la presencia de las
empresas de alojamiento en todo el mundo.
Así pues, para este estudio la investigadora fija posición sobre el
planteamiento realizado por Trujillo (2006), sin embargo, cada uno de los
mismos es indispensable para el desarrollo integral de la actividad y están
presentes de una u otra forma en el turismo. La ausencia o debilidad de
alguno influirá en forma determinante en ese progreso. La combinación de
las características definitivas del producto turístico, son concluyentes en su
proyección a fin de lograr en el mismo un avance integral, con influencia en lo
económico, social, cultural, político, además ambiental. En el municipio Santa
Rita, se hace indispensable realizar investigaciones relacionadas con estos
elementos, los cuales constituirían la base para el desarrollo de la actividad
turística.
108
En ese mismo orden de ideas, la capacidad de planificar, gerenciar e
invertir, tanto por los organismos privados como públicos, está basado en la
información que estos posean como herramienta para reducir la
incertidumbre en la toma de decisiones. Esta información se hace más
inestimable en la medida que pueda ser manejada en una forma eficaz y
económica, con la característica requerida y en el tiempo propuesto.
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
Desde las perspectivas más generales se tomarán en cuenta las
definiciones siguientes:
(a) Área Turística: Son las partes en que se puede dividir la zona y, por
tanto, su superficie es menor que la del todo que las contiene. Las áreas
turísticas deben estar dotados de atractivos turísticos contiguos, en número
también que los de la zona y lo mismo que ellas necesitan una infraestructura
de transporte, comunicaciones que relacione entre si a todos los elementos
turísticos que la integran. Boullón (2004).
(b) Atractivos Turísticos: Es todo lugar, objeto o acondicionamiento de
interés turístico. El turismo solo tiene lugar si existen ciertas atracciones que
motivan al viajero a abandonar su domicilio habitual y permanecer cierto
tiempo fuera del él. Respecto a la actividad turística, guardan la misma
relación que los llamados recursos naturales hacia otras actividades
productivas: nada valen en el mercado si no “son puestas en valor” y
109
explotadas, como los naturales, hay casos en que los atractivos turísticos,
son perecederos y no renovables. Dahdá (2007).
(c) Centro Turístico de Distribución: Son los que utilizan los turistas, de
base para desde él visitar los atractivos incluidos en el radio de influencia y
regresar a dormir a dichos centros. El tiempo de permanencia es de unos
tres días, porque la finalidad del viaje es conocer la mayor parte de los
atractivos que se operan desde el mismo. La totalidad de los servicios de
alojamiento debe ubicarse en la ciudad, pero parte de los servicios de
alimentación, senderos, miradores, estacionamientos y servicios sanitarios
deben estar ubicados en los atractivos turísticos. Boullon (2004).
(d) Centro Turístico de Escala: Éstos se dan en coincidencia con los
nudos de las redes de transporte y con las etapas intermedias de los
recorridos de larga distancia entre una plaza de mercado emisor y otra de
mercado receptor del mismo país o del extranjero. La estadía en este centro
no se prolonga por más de una noche. Los nudos de transporte pueden ser
lugares de cambios del sistema de transporte terrestre al aéreo y viceversa;
así como de una línea a otra. Boullon (2004).
(e) Centro Turístico de Estadía: Se distingue de los centros de
distribución en el tiempo de estadía, el cual es mayor, se requiere de un
equipo de esparcimiento mucho más diversificado para ofrecer alternativas
distintas durante todo el tiempo de permanencia, principalmente por las
tardes y por las noches. Comúnmente la demanda corresponde a personas
que regresan todos los años, por lo tanto se recomienda, pasado cierto
110
tiempo: recordar, actualizarlo que se vende, cambiar espectáculos y una
revisión general de los servicios que prestan. Boullon (2004).
(f) Centros de Excursión: Son los que reciben los turistas procedentes
de otros centros por menos de 24 horas. La estadía en estos centros
difícilmente se prolonga por más de una noche, sobre todo en los centros de
escala ubicados en las carreteras. También es común que en estos lugares
se detenga a comer, a abastecerse de combustible, sin llegar a pernoctar.
Boullon (2004).
(g) Conjunto Turístico: Es cuando un núcleo turístico se conecta a la red
de carreteras. Boullon (2004).
(h) Corredores Turísticos de Estadía: Son superficies alargadas, por lo
general paralelas a costa de mares, ríos o lagos, teniendo un ancho no
mayor de 5 kilómetros y el largo dependerá de la Longitud del atractivo
natural. Boullon (2004).
(i) Corredores Turísticos de Traslado: Constituyen la red de carreteras y
caminos de un país a través de los cuales se desplazan los flujos turísticos.
La ruta a seleccionar deben pasar los mejores paisajes sin importar que el
camino a recorrer sea el más largo porque ello supone que el mayor tiempo
de viaje se compensa por la posibilidad de disfrutar del trayecto conociendo
nuevos paisajes. Boullon (2004).
(j) Destino Turístico: Lugar con algún tipo de frontera, real (como puede
ser el limite físico de una isla), imaginario, político por creado por el mercado.
Kotler y otros (2008).
111
(k) Desarrollo Turístico: Es el conjunto de acciones y relaciones que se
originan cuando se efectúa el desplazamiento de personas fuera de los
confines de su residencia habitual, con fines de ocio, negocio, placer,
aventura, personales, religiosos, de salud, placer, profesionales, entre otros.
Boullon (2004).
(l) Espacio Turístico: Es la consecuencia distribución territorial de los
atractivos turísticos que son la materia prima del Turismo. Este elemento del
Patrimonio, más la planta física, es suficiente para definir el espacio turístico de
cualquier país. Boullón (2004).
(m) Estrategias de Mercadeo: Es el conjunto normativo a seguir a favor
del propósito empresarial, con el intento de ubicarse ventajosamente frente a
los factores competitivos, aprovechando oportunidades del mercadeo, al
tiempo que se alcanzan los objetivos fijados. Sainz (2007).
(n) Inventario Turístico: Está compuesto por el capital turístico de un
determinado país. Estos recursos comprenden el conjunto de agentes de
orden natural, cultural e institucional que consienten la creación de una
corriente de atracción hacia un determinado país o región. La corriente de
atracción generada se plasma en ingresos patrimoniales. Francesc (2003).
(o) Lugares Turísticos: Son todos aquellos por medio de los cuales los
individuos y los grupos obtienen, lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y valores con otros. Kotler y otros
(2008).
112
(p) Mercadeo: Es un proceso social y gerencial mediante el cual
particulares y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación e intercambio de productos y de valor. Kotler y otros (2008).
(q) Mercado: Es un conjunto de compradores reales y potenciales que
pueden realizar transacciones con un vendedor. Kotler y otros (2008).
(r) Mezcla de Mercadeo: Es un proceso influenciado por el producto,
precio, plaza y promoción. Kotler y otros (2008).
(s) Municipio: Conjunto de habitantes de un mismo término jurisdiccional
regido en sus intereses vecinales por un ayuntamiento. Así mismo, es una
entidad territorial de derecho público que tiene funciones, intereses y poderes
propios y al mismo tiempo es un órgano de administración indirecta del
Estado. Boullon (2004).
(t) Núcleos Turísticos: Son agrupaciones menores de diez (10)
atractivos turísticos de cualquier jerarquía y categoría. Los atractivos pueden
oscilar entre dos y nueve, por que las agrupaciones mayores a ese número
deben clasificarse como Zonas. Tienen un funcionamiento turístico
rudimentario o carecen por completo de el, debido a su grado de
incomunicación. Boullon (2004).
(u) Turismo: Estancia de una o mas noches fuera del lugar de residencia
por vacaciones, vistas a amigos o familiares, congresos o por cualquier otro
motivo, excepto la formación o un empleo semi – permanente. Kotler y otros
(2008).
113
(v) Turismo Sostenible: El atractivo de un destino puede verse mermado
por la violencia, la inestabilidad política, las catástrofes naturales, los factores
medioambientales adversos y la masificación. Kotler y otros (2008).
(w) Turista: Visitantes temporales que permanecen por lo menos 24
horas (o una noche) en el país visitado, el propósito del viaje puede ser
clasificado bajo uno de los siguientes términos: Ocio Asueto, Negocios,
familia, misión, reunión. Boullon (2004).
(x) Unidad Turística: Corresponde a las concentraciones menores de
equipamiento que se producen para explotar intensivamente uno o varios
atractivos situados uno junto al otro. No son centro, ni hoteles aislados, ni
resorts; el equipamiento consta en general de alojamiento y alimentación,
complementando por algunos servicios de esparcimientos ubicados dentro
de los hoteles. Boullon (2004).
4. SISTEMAS DE VARIABLES
Las variables de estudio en esta investigación están determinadas por
las estrategias de mercadeo y desarrollo turístico.
4.1.1. Definición Nominal Variable 1:
Estrategia de Mercadeo
114
4.1.2. Definición Conceptual:
Es un conjunto integrado de decisiones sobre cómo crear y mantener
valor durante periodos de largo plazo. Por tanto, busca conocer las
necesidades actuales y futuras de clientes, localizar nuevos nichos de
mercados, identificar segmentos de mercados potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en el
aprovechamiento de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que
permita el alcance de los objetivos buscados (Kotler y Armstrong, 2008).
4.1.3. Definición Operacional:
Se entiende, que las estrategias de mercadeo se crean como guías a
seguir para situarse favorablemente frente a la competencia, permitiendo así
aprovechar las oportunidades del mercado; mientras que se consiguen los
objetivos de mercadeo fijados. De igual modo, buscan conocer las
necesidades actuales y futuras de los turistas, localizar e identificar nuevos
nichos y segmento de mercados para valorar el potencial e interés de ellos; a
su vez, servirá de herramienta para orientar a la Oficina Municipal de Turismo
de la Alcaldía del municipio Santa Rita (OMTUR); dentro del alcance de sus
objetivos prepuestos.
Así pues, la variable estrategia de mercadeo se medirá a través de las
dimensiones análisis situacional, teniendo como subdimensiones el análisis
interno y externo, además entre sus indicadores se analizaran las fortalezas,
115
oportunidades, debilidades y amenazas del entorno en que se presentan. Así
pues, la mezcla de mercadeo se evaluará por medio de las subdimensiones
producto, precio, plaza y promoción, siendo sus indicadores estrategias para
cada una de ellas. Finalmente, las necesidades del turista, se justificaran por
medio de los indicadores necesidad de ser comprendido, ser bien recibido,
sentirse importante y de comodidad. Montero (2011).
4.2.1. Definición Nominal Variable 2:
Desarrollo Turístico.
4.2.2. Definición Conceptual:
En este contexto, Boullón (2004), menciona que el desarrollo turístico es
específicamente la provisión o el mejoramiento de las instalaciones y
servicios idóneos para satisfacer las necesidades del turista. Indistintamente,
el desarrollo turístico puede incluir los efectos asociados; tales como la
creación de empleos o la generación de ingresos, de ahí que el mismo, esta
llamado a asumir muchas formas, por ejemplo, centros vacacionales
costeros, termales, entre otros.
El mismo autor refiere que, el desarrollo turístico se presenta en una
gran variedad de acuerdo al país visitado y el mismo se está convirtiendo en
un sector importante de tomar en cuenta en muchos países en vías de
desarrollo. Como resultado de lo planteado, la forma en que se puede asumir
116
el desarrollo turístico es que éste varía enormemente de una situación a otra,
y de un contexto a otro, ya que, no existe un sólo modelo de crecimiento
único.
4.2.3. Definición Operacional:
En tal sentido, se comprende que el desarrollo turístico o turismo
sostenible, es un modelo de impulso económico creado para optimizar la
calidad de vida de la comunidad receptora, para facilitar al turista una
experiencia de alta calidad y conservar los atributos del medio ambiente, del
que tanto la comunidad anfitriona como los visitantes dependen.
Asimismo, la variable desarrollo turístico se medirá a través de las
dimensiones elementos para el desarrollo turístico, teniendo como
indicadores atractivo, acceso, alojamiento, alimentación y animación. Por su
parte, el inventario de recursos se evaluará a través de las subdimensiones
recursos naturales, culturales y facilidades turísticas, mientras que, sus
indicadores vienen a ser recursos, dirección, actividad a las que se dedican,
ubicación y caracterización. Montero (2011).
117
CUADRO 5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Objetivo General: Proponer Estrategias de Mercadeo para el Desarrollo Turístico del Municipio Santa Rita del Estado Zulia. Objetivos Específicos
Variables
Dimensiones
Sub Dimensiones
Indicadores
- Determinar la situación actual de la actividad turística a través de la Matriz FODA.
Estrategia de Mercado
-Análisis situacional
- Análisis Interno - Análisis Externo
- Fortalezas - Oportunidades - Debilidades - Amenazas
- Identificar la mezcla de mercadeo utilizada actualmente por el sistema turístico regional para dar a conocer los atractivos del Municipio Santa Rita.
- Mezcla de Mercadeo
- Producto - Precio - Plaza - Promoción
- Estrategia de Producto - Estrategia de Precio - Estrategia de Plaza - Estrategia de Promoción.
- Determinar las necesidades de los turistas del Municipio Santa Rita, con respecto al desarrollo de la actividad.
- Necesidades del Turista
- Necesidad de ser comprendido - Necesidad de ser bien recibido - Necesidad de sentirse importante - Necesidad de comodidad.
- Identificar los elementos de Desarrollo Turístico con los que cuenta el Municipio Santa Rita.
Desarrollo Turístico
- Elementos para el Desarrollo Turístico
- Atractivo -Acceso -Alojamiento -Alimentación -Animación
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- Describir el inventario de recursos naturales y culturales con los que cuenta el Municipio Santa Rita.
Desarrollo Turístico
-Inventario de Recursos (Aporte de la Investigadora)
- Recursos Naturales - Recursos Culturales - Facilidades Turísticas (Equipamiento Turístico y Complementario, Alojamiento y Esparcimiento).
- Recursos - Dirección - Actividad a las que se dedican - Ubicación -Caracterización
-Establecer estrategias de mercadeo para el desarrollo e impulso del Municipio Santa Rita como destino de grandes atractivos turísticos.
Este objetivo se desarrollará bajo el previo cumplimiento de los objetivos anteriores más el soporte teórico.
Fuente: Montero (2011).