capítulo 6

CAPÍTULO

6COMO HACEN SUS ELECCIONES LOS

COMPRADORES DEL CUIDADO DE LA

SALUD

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

En este capítulo, abordaremos las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son las principales etapas en el proceso de toma de decisión compra de los consumidores?

2. ¿Cuáles son las principales características, funciones y las etapas que influyen en la organización del proceso de compra?

145

146 Marketing Estratégico para las Organizaciones de

Atención de la Salud

APERTURA EJEMPLOHospital compra drogas reacciona a los cambios en el mercado a un médico

en Watauga, barcos Medical Center, en Boone, Carolina del Norte, ha querido recetar

el fármaco Lunesta dormir ayuda a sus pacientes en el hospital. Varios pacientes han

encontrado este medicamento útil y quería que el médico que le recetara. El doctor

estaba convencido de que sus pacientes esta opción, por lo que decidió hacer una

petición a agregar Lunesta a el formulario del hospital. El formulario de medicamentos

es el conjunto de aquellos medicamentos que el hospital regularmente las

poblaciones y que son adquiridos a través del grupo del hospital organización de

compras. El Watauga, barcos Medical Center proceso de compra es, como en la

mayoría de los hospitales, sobre la base de tres criterios fundamentales: seguridad, el

costo y eficacia. Las modificaciones en el formulario se realiza a través de la farmacia

del hospital y Terapéutica (P&T) el Comité.

El servicio de farmacia en Watauga, barcos Centro Médico supervisa

continuamente la Administración de Drogas y Alimentos (FDA) de nuevos

medicamentos para agregar al formulario. Diferencias significativas en la eficacia,

seguridad, o perfil de coste de un producto nuevo se los criterios de acción formulario.

Por lo general, las nuevas drogas son examinados y analizados por el formulario si se

han recibido aprobación de la FDA para los nuevos síntomas, son designados como

fast-track prioridad las aprobaciones de drogas, o se han demostrado para tratar

enfermedades con altos niveles de incidencia en el mercado primario del hospital.

Estos medicamentos se señalan a la atención de la especialidad médica en el centro

médico para determinar su interés en examinar la droga. Si la droga es considerada

como muy poco o ningún beneficio terapéutico de la FDA, ninguna acción es iniciada

por el hospital P&T Comité. Por otra parte, el P&T Comité evaluará una nueva droga

si se recibe una solicitud de un médico de la plantilla, la farmacia director, u otro

personal médico. Tal fue el caso de Lunesta.

El servicio de farmacia en primer lugar realizó una extensa búsqueda en la

literatura utilizando la Web para identificar estudios basados en la evidencia

evaluando Lunesta. La literatura científica ha sido analizado por los médicos,

farmacia y se hizo una recomendación a la P&T Comité sobre la base del análisis. La

recomendación era que Lunesta no será agregado a Watauga, barcos formulario

Centro Médico debido a que (1) no hay estudios para documentar una ventaja en

cuanto a la eficacia o la seguridad de la suspensión que se Concediã³ ayuda ya en el

formulario, (2) existen múltiples interacciones de drogas para vigilar y unos pocos de

Ambien, y (3) no hay ninguna ventaja económica sobre Ambien.

Como siempre, Lunesta puede ser obtenido de pacientes específicos por escrito por el médico

Como se ha escrito "prescindir" de pedidos de medicamentos, pero no prescriben

medicamentos en el formulario suele ser el resultado de un retraso en la obtención. No hace

mucho tiempo, un farmacéutico de hospital podría llamar a un local comercial farmacia de un

fármaco no en la farmacia del hospital estante, y que sería entregado en el hospital, empacar, y

Cuidado de la Salud cómo elegir los

Compradores 147se le dan al paciente en unas pocas horas. Con el desarrollo de sistemas de administración de

medicación, sin embargo, la mayoría de los fármacos son actualmente el suelo del hospital a

través de un CAJERO AUTOMÁTICO de la máquina al igual que requiere una tarjeta de

identidad, un código de barras, y una amplia verificación electrónica con el fin de garantizar su

exactitud y reducir



Errores en la administración. Esta estrategia sistemática sin duda tiene importantes

beneficios para la seguridad de los pacientes, sino que también pueden reducir flexibilidad

para satisfacer las necesidades de los médicos y de los pacientes que prefieren las drogas

no en el formulario del hospital.

Con un mayor número de pacientes aprender diferentes marcas de

medicamentos comerciales y medios de comunicación de internet y pidiendo a su

médico que le recete, formularios de los hospitales están bajo una creciente presión

para comprar con cuidado y equilibrio entre los costes, eficacia, seguridad y las

preferencias de los médicos.

Los comercializadores de atención médica necesidad de obtener una comprensión profunda de los consumidores y las empresas comportamiento de compra. Estudiando los posibles compradores da pistas para mejorar o introducción de productos o servicios, la fijación de precios, en la elaboración y elaborar mensajes canales, y el desarrollo de otras actividades de marketing. Los publicistas también están siempre buscando nuevas tendencias que podrían sugerir nuevas oportunidades de marketing. En primer lugar este capítulo explora la psicología de la salud individual compra atención dinámica, para complementar la información en el Capítulo Cuatro. A continuación, examinaremos la adquisición dinámica de los compradores.

RESUMEN: LOS PROCESOS PSICOLÓGICOS FUNDAMENTALES

Cuatro procesos psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje y memoria,Respuesta de los consumidores influyen fundamentalmente estímulos a la comercialización.

Motivación: Freud, Maslow, Herzberg, ProchaskaUna persona tiene muchas necesidades en un momento dado. Algunas necesidades son biogénicas, que surgen de los estados fisiológicos de tensión, como el hambre, la sed, ni molestia. Otras necesidades son psicógenas; se derivan de estados psicológicos de tensión, tales como la necesidad de reconocimiento, autoestima, o pertenencia. Un motivo es una necesidad que es lo suficientemente acuciante para impulsar la persona a actuar. Tres de las más conocidas teorías de la motivación humana - los de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg, consecuencias muy diferentes de análisis del consumidor y estrategia de marketing.

Sigmund Freud supone que la psicológica fuerzas que determinan la conducta de la gente son en gran parte inconscientes y que una persona no puede comprender totalmente su o sus propias motivaciones. Aplicando esto a los consumidores la respuesta, cuando una persona estudia- das marcas, él o ella va a reaccionar no sólo a su capacidad, sino también a otros, menos consciente. Forma, tamaño, peso, material, color y nombre de la marca pueden provocar ciertas asociaciones y emociones. Una


Compradores 149técnica llamada ladder se puede utilizar para realizar un seguimiento de la persona de las motivaciones instrumentales a la terminal más. A continuación, el vendedor puede decidir a qué nivel para desarrollar el mensaje y llamamiento.



Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente se ven impulsadas por necesidades particulares en determinados momentos.1 ¿Por qué una persona dedicar una parte considerable de su tiempo y energía en seguridad personal y otro en la alta opinión de los demás? Su teoría es que las necesidades humanas se organizan en una jerarquía, desde los más urgentes a los menos apremiantes. En orden de importancia estas necesidades son fisiológicas, seguridad, sociales, autoestima y auto-actualización. Un consumidor tratará de satisfacer sus necesidades más importantes; cuando esta necesidad se satisface, la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. Teoría de Maslow ayuda a los responsables de marketing entender cómo los diversos productos encajan en los planes, objetivos, y la vida de los consumidores. Los más pobres, por ejemplo, no realizar auto-actualización actividades relacionadas con la salud, como el ejercicio o pérdida de peso, hasta que sus necesidades básicas de alimento y vivienda. Las comidas sobre ruedas programa de atención a personas mayores necesidades fisiológicas, y los servicios como medicina del deporte y terapia psicológica un llamamiento a una mayor sociales, autoestima y auto-actualización.

Frederick Herzberg desarrolló una teoría de dos factores que distingue los clientes descontentos

(Factores que influyen en la insatisfacción) y satisfactores (factores que causan satisfacción).2

La ausencia de elementos negativos no es suficiente; satisfactores deben estar presentes para motivar una compra. Por ejemplo, un médico de cabecera con un pobre sería una manera dissat- isfier. Sin embargo, la presencia de una agradable manera de cabecera no actuará como un satisfactor o motivador de la compra porque no es una fuente de satisfacción intrínseca. Resolver el problema de salud del paciente sería un satisfactor. En línea con esta teoría, los anunciantes deberían evitar los clientes descontentos que unsell sus productos. También deben identificar y proveer a las principales satisfactores o motivadores de compra debido a que estos satisfactores hará que la mayor diferencia en cuanto a qué marca los consumidores van a comprar.

Psicólogos James Prochaska y DiClemente Carlo de la Universidad de Rhode Island

Isla desarrolló la teoría las etapas de cambio en 1982, cuando estaban estudiando cómo los fumadores fueron capaces de renunciar a sus hábitos o adicciones.3 La idea detrás de las etapas del modelo de cambio es que cambio de comportamiento no vuelva a repetirse en un paso; en cambio, las personas tienden a avanzar a través de diferentes etapas en su camino hacia el éxito del cambio. La razón de ser de "escenificar" la gente fue a terapia para adaptar las necesidades de un consumidor en un punto determinado en el proceso de cambio. Como resultado de ello, los cuatro componentes originales de las etapas de cambio teoría (precontemplación, contemplación, acción y mantenimiento) se identificaron y presentado como un proceso lineal del cambio. Desde entonces, una quinta etapa (preparación para la acción) se ha incorporado en la teoría, así como diez procesos que ayudan a predecir y motivar a los distintos movimientos a través de las etapas. Las etapas se considera que ya no es lineal sino que parecen ser cíclico y varían para cada persona.

El modelo de las etapas de transformación se ha aplicado a una amplia gama de comportamientos incluye la pérdida de peso, la prevención de las lesiones, y de


Compradores 151superar el problema del alcoholismo y la drogadicción. Cambio de comportamiento de espera simplemente decirle a alguien que, por ejemplo, está aún en la etapa de precontemplación que él o ella tiene que ir a una cierta cantidad de AA reuniones en un periodo de tiempo determinado puede ser contraproducente debido a que la persona no está dispuesta a cambiar. Cada persona debe decidir cuándo una etapa y cuando es el momento de pasar a la etapa siguiente (véase el Cuadro 6.1 ).



CUADRO 6.1 . Prochaska y DiClemente Etapas del modelo de cambio

Etapa de Cambio Características Técnicas

1. Pre-

Contemplación

No considerando en la actualidad

Cambio: "La ignorancia es felicidad"

Validar falta de disposición

Aclaración: es decisión suya

Fomentar reevaluación de

Comportamiento actual

Estimular la auto-exploración, no

Acción

Explicar y personalizar el riesgo

2. Contemplación Ambivalente acerca de cambio:

"Sentado en la valla"

Validar falta de disposición

No se considera cambio de

El próximo mesAclaración: es decisión suya

Fomentar la evaluación de los profesionales

Y en contra del cambio de comportamiento

Identificar y promover

nuevas, resultado

positivo

Las expectativas

3. Preparación Alguna experiencia con el

cambio y está tratando de

cambiar:

"Las pruebas las aguas"

Identificar y ayudar en la

solución de los problemas

re: obstáculos

Planificación para actuar dentro de 1 mes Ayudar a

identificar pacientes

apoyo social


Compradores 153

(Tabla 6.1 continuación)

Etapa de Cambio Características Técnicas

Compruebe que el paciente

tiene conocimientos básicos

de comportamiento

Cambiar

Animar a los pequeños pasos iniciales

4. Acción Para practicar los nuevos comportamientos

3 A 6 meses

Enfoque sobre la reestructuración referencias

Y el apoyo social

Reforzar la auto-eficacia para tratar

Con los obstáculos

Sentimientos de pérdida y

Reiterar beneficios a largo plazo

5. Mantenimiento Compromiso continuo de

Mantener un comportamiento

Plan de apoyo y seguimiento

Después de 6 meses a 5 años Reforzar las recompensas internas

Discutir con la recaída supervivencia

6. Recaída Reanudación de antiguos comportamientos:

"La caída de la gracia"

Evaluar iniciador de recaídas

Motivación y Evaluación

Barreras

Las estrategias de afrontamiento más fuerte Plan

Fuente :Prochaska, DiClemente y Norcross, Psicólogo americano, 1992.



PercepciónUNA persona motivada está dispuesto a actuar, sin embargo, ¿cómo esa persona actúa efectivamente está influenciada por su opinión o percepción de la situación. Percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta información insumos para crear una imagen realista del mundo.4 percepción depende no sólo de los estímulos físicos, sino también de los estímulos a la relación del terreno circundante y sobre las condiciones en que se encuentra el individuo. El punto clave es que las percepciones pueden variar mucho entre los individuos expuestos a la misma realidad, debido a tres procesos perceptuales: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.

La persona promedio puede estar expuesto a más de cinco mil anuncios o marca co- municación al día, y casi todos estos estímulos se proyectará fuera - un proceso llamado atención selectiva. Por lo tanto, los anunciantes tienen que trabajar duro para atraer la atención de los consumidores. A través de la investigación, los anunciantes han aprendido que es más probable que las personas aviso stim- uli que se refieren a una necesidad actual; esta es la razón por la que la gente que quiere dejar de fumar son más aptos para observar los anuncios para dejar de fumar productos como Nicorette gum. Además, los fumadores tienen más probabilidades de anuncio estímulos que anticipan, como Nicorette chicle a la venta en farmacia. Los fumadores también tienen más probabilidades de anuncio estímulos cuyo devi- son grandes en relación con el tamaño normal de los estímulos, como una oferta "compre uno, consigue uno gratis" para un paquete de Nicorette chicle en lugar de una única oferta $.50.

Incluso he notado estímulos no siempre vienen en la forma de los remitentes.Distorsión selectiva es la tendencia a girar información en significados personales e interpretar la información de una manera que se ajusta a nuestra percepción. Los consumidores a menudo distorsionar la información para que sea coherente con sus anteriores productos y marcas creencias.5 distorsión selectiva puede trabajar para la ventaja de los publicistas con marcas fuertes cuando los consumidores falsear marca neutra o ambigua información para que sea más positivo. En otras palabras, un calmante para aliviar el dolor puede parecer a trabajar de forma más rápida, o un tiempo de espera en la sala de emergencia del hospital puede parecer más corto, dependiendo de las marcas.

Las personas olvidan gran parte de la información a los que están expuestos, pero tienden a retener la información que apoya sus actitudes y creencias. Debido a retención selectiva , es probable que recuerde una buena cantidad de puntos mencionado acerca de un producto que nos gusta y olvidar cosas buenas de los productos competidores. Retención selectiva una vez más obras en beneficio de las marcas más sólidas, y también explica por qué los publicistas repetir los mensajes para asegurarse de que la información no es pasado por alto.

Modelo de Creencias de SaludRelacionados a la percepción, el modelo de creencias de salud (MCS ) fue desarrollada en los años 1950 por psicólogos sociales y posteriormente amplió el


Compradores 155HBM. 6 estados que reconoce un comportamiento amenaza salud personal se ve afectada por tres factores: salud general valores (incluidos los intereses y preocupación por la salud), las creencias de salud específicas sobre la vulnerabilidad de una determinada amenaza a la salud y las creencias acerca de las consecuencias del problema de salud. Según el HBM, una persona que percibe una amenaza para la salud y, a continuación, tome medidas para evitar un problema de salud es muy probable que:



■ Susceptibilidad percibida. El individuo percibe la probabilidad de tener una experiencia o una condición que podría afectar la salud.

■ Percepciï¿½ de seriedad. La persona que se cree que una enfermedad o condición que afectará notablemente su física, emocional, financiero o psicológicos.

■ Percepción de los beneficios de tomar medidas. La persona cree que los resultados positivos será el resultado de tratar su problema de salud.

■ Barreras percibidas a la acción. Como contrapeso a las tres primeras creencias es la contemplación que el tratamiento o medida preventiva puede ser incómodo, costoso, desagradable, dolorosa o triste.

■ Las señales percibidas a la acción. Estos tipos de acciones internas y externas y recordatorios pueden ser necesarios para que el comportamiento deseado.

■ Eficacia Percibida. Esta es la evaluación de la capacidad para adoptar el comportamiento deseado.

Los comercializadores que utilicen el Modelo de Creencias de Salud realizar estudios de mercado para identificar cada uno de estos cinco elementos (susceptibilidad, gravedad, beneficios, barreras y estímulos eficaces- ta a la acción) antes de desarrollar estrategias de marketing.

Considere el siguiente ejemplo que se aplica este modelo. La Audiencia NacionalEducación sobre la Presión Arterial Programa llevó a cabo investigaciones de mercado y enterado de que más de sesenta y cinco millones de adultos estadounidenses, o uno de cada tres, tiene la presión arterial alta, y menos del 30 por ciento están controlando su estado.7 El programa se lici- a la hora de influir en los comportamientos deseados por aumento de la presión sanguínea vigilancia y cumplimiento con estilo de vida y medicamentos. Los encuestados en la investigación de susceptibilidad percibida, la gravedad, y las barreras de estos:

■ "Es difícil para mí para cambiar mi dieta y para encontrar el tiempo para hacer ejercicio".

■ "Mi presión arterial es difícil de controlar".

■ "Mi presión arterial varía mucho, probablemente no precisa."

■ "Los medicamentos pueden tener efectos secundarios no deseados."

■ "Es demasiado caro para ir al médico para ponerme a revisar la presión sanguínea".

■ "Puede ser el resultado de vivir una vida plena y activa. No todo el mundo muere de la misma."

Mediante esta investigación junto con el Modelo de Creencias de Salud, el Instituto Nacional del Corazón, Pulmón y Sangre desarrollado estrategias de mercadeo que prevé los siguientes conceptos: 8

■ Usted no tiene que hacer todos los cambios de forma inmediata. La clave es centrarse en uno o dos a la


Compradores 157vez. Una vez que se conviertan en parte de su rutina normal, puede pasar a la siguiente. A veces, un cambio nos conduce naturalmente a otra. Por ejemplo, aumento de la actividad física le ayudará a bajar de peso.



■ Usted puede hacer un seguimiento de la presión arterial fuera de la oficina del médico, en su casa.

■ Usted no tiene que correr maratones a beneficio de la actividad física. Cualquier actividad, si se realiza por lo menos treinta minutos al día durante el curso de la mayoría de los días, puede ayudar.

El programa de marketing empezó en 1972, cuando menos de una cuarta parte de la población sur- gió sabía de la relación entre la hipertensión arterial, accidente cerebrovascular y enfermedad cardíaca. En 2001, más de tres cuartas partes de la población es consciente de esta llamado. Un importante resultado ha sido que casi todos los estadounidenses han tenido sus medición de la tensión arterial por lo menos una vez, y un importante porcentaje de la población se ha medido anualmente.

AprendizajeCuando las personas actúan, aprenden, y la mayoría de los humanos es el comportamiento aprendido. Aprendizaje implica cambios en la conducta del individuo que surgen de la experiencia. Los teóricos creen que el aprendizaje se produce a través de la interacción de las unidades, a los estímulos, claves, respuestas, y el refuerzo. Un disco es un fuerte estímulo interno que impulsa a actuar. Las señales son menores estímulos que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.

Supongamos que usted vaya a un minuto clínica para obtener la vacuna contra la gripe. Si la experiencia es gratificante, su respuesta a la vacuna contra la gripe y el minuto Clínica se refuerza positivamente. Más tarde, cuando usted tiene una tos, puede asumir que porque Minuto clínica proporciona una forma rápida y eficaz servicio en el pasado, usted recibirá la misma atención de su enfermedad actual. En otras palabras, generalizar la respuesta a estímulos similares. UN countertendency a generalización es la discriminación , en la que una persona aprende a reconocer las diferencias entre los conjuntos de estímulos similares y adaptar las respuestas en consecuencia. Por ejemplo, no ir a un minuto clínica si usted pensó que iban a tener un ataque al corazón, porque se discrimina en la toma de decisiones sobre la base de percepción de la severidad de la enfermedad. Aplicar teoría de aprendizaje, los anunciantes pueden crear demanda para un producto asociándolo con fuerte motivación unidades, utilizando las señales, y proporcionar refuerzo positivo.

MemoriaLos psicólogos cognitivos distinción entre memoria a corto plazo (STM) - un super- numerario repositorio de información, y de la memoria a largo plazo (LTM) - un repositorio más permanente. Toda la información y las experiencias que las personas encuentran al pasar por la vida puede terminar en su memoria a largo plazo.

Opiniones más ampliamente aceptadas de LTM estructura implican algún tipo de formulación del modelo asociativo. 9 Por ejemplo, la red asociativa modelo de memoria opiniones de LTM que consisten en un conjunto de nodos y enlaces. Los nodos se almacenan información relacionadaMediante enlaces que varían en intensidad. Cualquier tipo de información verbal, visual, abstracto o contextuales: se pueden almacenar en la memoria. Difusión de un proceso de activación de un nodo a otro determina el grado de recuperación y qué


Compradores 159información puede ser realmente recuerda en cualquier situación dada. Cuando un nodo se activa porque



Información externa se está codificado (como cuando una persona lee o escucha una palabra o una frase) o información interna se recupera de LTM (como cuando una persona piensa en un concepto), otros nodos se activan también si son suficientemente fuertemente asociada con dicho nodo.

Siguiendo este modelo, la marca conocimientos en la memoria pueden ser dos ámbi- balizados como un nodo marca en la memoria con una variedad de asociaciones. La fuerza y la organización de estas asociaciones se factores determinantes importantes de la información que puede recordar sobre la marca. Asociaciones de marca de todas las marcas de pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias, actitudes, etc. en los que se vinculen a la marca nodo. Marketing puede ser visto como asegurarse de que los consumidores tienen derecho tipos de productos y servicios experiencias, que la marca se crean las estructuras de conocimiento y mantiene en la memoria. Algunas organizaciones crear mapas mentales de los consumidores que representan a sus conocimientos de una marca en particular en términos de las principales asociaciones que es probable que se desencadenó en una comercialización y su fuerza relativa, favorabilidad, y singularidad a los consumidores.

Codificación. Codificación Memoria hace referencia a cómo y donde la información se hace en la memoria. La cantidad o la cantidad de procesamiento que recibe información de codificación se refiere a cuánto una persona piensa en la información; la naturaleza o la calidad de la transformación se refiere a la forma en la que una persona piensa acerca de la información. Tanto la cantidad como la calidad de procesamiento son importantes factores determinantes de la fuerza de una asociación.10 En general, la mayor atención se coloca sobre el significado de la información durante la codificación, el más fuerte el que las asociaciones de la memoria se.11 También , la facilidad con que pueden ser integrados en las estructuras de conocimiento depende de características como simplicidad, viveza y concreción. Las exposiciones repetidas a la información proporcionan una mayor oportunidad para la transformación y el potencial de las asociaciones más fuertes; sin embargo, la exposición debe ser persuasivo y de.

Recuperación. Memoria recuperación se refiere a cómo la información se extrae de la memoria. De acuerdo con el modelo de memoria red asociativa, la fuerza de una asociación de la marca aumenta la probabilidad de que esa información será fácilmente accesible y puede ser destituido por "difundir activación." recuerdo de marca con éxito- por parte de los consumidores depende más de la fuerza asociativa inicial de la información en la memoria. Tres factores son particularmente importantes. En primer lugar, otro producto de información en la memoria puede producir efectos de interferencia. Puede causar que la información sobre marcas que se pase por alto o confundido. En un mercado en el que todos los anuncios de televisión hospital parece ser el mismo, con los médicos que ofrece asesoramiento en materia de salud, los consumidores pueden confundir fácilmente hospital marcas. En segundo lugar, el tiempo transcurrido desde la exposición a la informa- ción en codificación afecta a la fuerza de una nueva asociación; cuanto mayor sea el tiempo de retardo, más débil es la asociación.


Compradores 161Por último, la información puede estar "disponible" en la memoria (es decir, potencialmente recuperables)

Pero no puede ser "accesible" (es decir que no podrá ser recuperada) sin la adecuada recuperación



Indicaciones o avisos. Las asociaciones de una marca que viene a la mente depende del contexto en el que la marca es considerado. Las señales más vinculado a una pieza de información, mayor será la probabilidad de que la información puede ser recuperada. Por lo tanto, muestra mensajes de marketing dentro de un hospital transmitir información en ese momento, pero también les recuerdan a los clientes de información transmitida fuera del hospital.

LA DECISIÓN DE COMPRA PROCESO: EL MODELO DE CINCO ETAPAS

Procesos psicológicos básicos desempeñan un papel importante en nuestra comprensión de cómo los consumidores sus decisiones de compra. Organizaciones impulsadas por el mercado y tratar de comprender plenamente la decisión de compra de los consumidores, todas las experiencias en el proceso de aprendizaje, elección, el uso, e incluso disponer de un producto.12 Marketing especialistas han desarrollado un cinco etapas de decisión de compra modelo mostrado en la Figura 6.1 . A partir de reconocimiento del problema, a continuación, el consumidor pasa por búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después.13 a pesar de que el modelo implica que los consumidores pasan secuencialmente a través de las cinco etapas en la compra, los consumidores a veces saltar o marcha atrás algunas de las etapas. El modelo proporciona un buen marco de referencia, sin embargo, debido a que capta toda la gama de consideraciones que surgen cuando un consumidor se enfrenta a una gran participación de nueva compra.14

Reconocimiento del problemaEl proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser desencadenado por estímulos internos o externos. Con un estímulo interno, una necesidad fisiológica del consumidor - el hambre, la sed, el sexo -se eleva a un nivel de umbral y se convierte en una unidad. Por otra parte, la necesidad puede ser provocado por un estímulo externo. El external cue puede ser entregado personalmente; por ejemplo, un amigo, un cónyuge, o de un vendedor; o puede ser despersonalizado, como un artículo de revista, un anuncio, e-mail, u otra fuente externa.

Las señales externas puede ser vendedor de controlado o no controlado por vendedor. Una tarea muy importante de comercialización es el estudio a los consumidores información los principales tipos de que se activen las señales que estimulan su interés particular en el clase de producto. Estrategias de comercialización pueden ser desarrollados para activar intereses de los consumidores. Por ejemplo, muchos hospitales pasar de la publicidad televisiva para fomentar su corazón y servicios de cáncer. Este gasto puede aumentar conciencia del consumidor e incluso preferencia


Compradores 163

LA FIGURA 6.1 . Modelo Five-Stage Proceso de compra de los consumidores



Para estos servicios, pero investigaciones de mercado indican que el principal motivo corazón y cáncer hospitalizados seleccione un hospital es una recomendación del médico15.

Búsqueda de informaciónLos consumidores han despertado un frente a una decisión de compra se inclinará a búsqueda de información, pero el esfuerzo de búsqueda dependerá de la clase de producto y el nivel percibido de la información. Los publicistas deben comprender la información necesidad de su mercado objetivo: la cantidad de información que el consumidor es capaz de reunir antes de tomar una decisión de compra de este producto en particular. También tienen que saber las fuentes de información los consumidores se utilice para obtener la información y cuál será su influencia relativa.

Información necesidad. Los compradores varían mucho en cuanto a su obtención de información de comportamiento. Algunas personas recoger mucha información sobre sus compras a través de muchas producto de las clases, y ciertos productos las categorías de clase generan más información de comportamiento en todo tipo de personas. Por ejemplo, algunos compradores no creo que de la compra de un coche o aparato sin primero consultar Informes del Consumidor maga- zine, y la mayoría de la gente interesada en comprar un coche nuevo, también producto de comparación y recopilar datos de precios en varios modelos y los concesionarios.

Recopilación de la información puede ser dividido en dos categorías. El "más suave" uno es

Pidió una mayor atención; en este nivel la persona simplemente se vuelve más receptivo a la información sobre un producto. Un consumidor pensando en deshacerse de sus ojos- puede comenzar a notar gafas anuncios en los periódicos para la cirugía LASIK cirugía ocular. Si este interés crece, puede realizar una búsqueda activa de información en la que las conversaciones con los amigos que se han sometido al procedimiento, las búsquedas en línea, hace que las notas sobre las diferencias entre servicio proveedores, y se hace una recomendación que el oftalmólogo de su médico de atención primaria o de los amigos. ¿Cuánto esfuerzo se gasta depende de la fuerza de la necesidad, la cantidad de información al consumidor, la facilidad de obtener información adicional y la satisfacción derivada de la búsqueda. (Con respecto a esta última dimensión, los anunciantes deberían ser conscientes de la categoría de buscadores que obtienen placer exclusivamente de búsqueda; son de baja probabilidad compradores. A pesar de que no pueden comprar, pueden actuar como una importante fuente de información para aquellos que están dispuestos a realizar una compra.) Más información se lleva a cabo con más complejas y de alto riesgo, y las decisiones de compra importante. Los consumidores se reunirán lit- tle información para obtener una vacuna contra la gripe, pero le hará muchas preguntas acerca de dónde puede someterse a cirugía electiva, que realice, y cuánto le costará.

Disponibilidad de la Información percibida. Las percepciones de lo que se dispone de información sobre comportamiento de compra también. Tres modelos de comportamiento de compra se han establecido, sobre la base de la información percibida necesidad y disponibilidad de la información (véase el Cuadro 6.2 ).16


Compradores 165En la baja participación de modelo , consumidores que enfrentan un bajo riesgo y simple-

Chase decisiones no reunir mucha más información. Creen que hay un mínimo de información de valor que te ayudará a diferenciar opciones alternativas. Para



TABLA 6.2 . Modelos de comportamiento de compra

Aprendizaje Low-Involvement DisonanciaModelo Modelo Modelo de atribución

Información

Massabielle

Baja Alta Alta

Percibida

Información

Disponibilidad

Baja Alta Baja

Ejemplo, un nuevo empleado que está obligado a tener una pre-empleo antes de comenzar el trabajo físico no es ni busca información sobre proveedores alternativos del examen, no creo que hay mucha información de valor en un examen físico de rutina, y cree que todos los proveedores se realice de forma similar. Muchos servicios de prevención y diagnóstico precoz de la enfermedad algunos servicios son en este modelo.

En el modelo de aprendizaje , los consumidores recoger información, analizar, formar las actitudes

Sobre las alternativas y, a continuación, decidir qué comprar. Los economistas llaman a este proceso como el hombre racional hipótesis porque cualquier persona que exhiba este comportamiento parece actuar de manera racional. Por ejemplo, una familia ayudando a un alto par ir a un assisted living facility, elaborar una lista de las instalaciones de la zona, para obtener las referencias de los residentes, trabajadores sociales en el hospital, y los médicos; y visitar las instalaciones y hacer excursiones. Este proceso sistemático que proporcionan la información necesaria para permitir que la familia a la hora de clasificar los diferentes alternativas y seleccionar la mejor. El modelo de aprendizaje supone que la decisión de compra es muy importante, de alto riesgo, y complejo, por lo que el comprador quiere un montón de información. El modelo también asume que el comprador percibe información esté fácilmente disponible y cree que la información que el comprador de distinguir entre alternativas de compra.

La disonancia modelo de atribución es similar al modelo de aprendizaje que laComprador considera que la decisión de compra como de alto riesgo o importante, pero no porque se dispone información que se puede utilizar para distinguir entre las alternativas. El comprador se enfrenta a una decisión importante y arbitrariamente decide sobre una compra. Después de la compra, el comprador puede decidir la compra fue un sabio y prudente decisión e incluso puede solicitar información sobre la compra. Este comportamiento de compra puede resultar a veces incluso irracional. Un ejemplo de la disonancia attri- modelo es la forma en que muchos consumidores seleccionar un médico personal. La relación médico-paciente es obviamente muy


Compradores 167personal y puede tener un impacto las decisiones de vida o muerte. Por lo general, un médico debe ser seleccionado en base a la evaluación de sus competencias, la credibilidad y la simpatía. La mayoría de los consumidores no pueden



Diferenciar objetivamente a los médicos en base a estos criterios antes de elegir y, por consiguiente, podrán conocer las opiniones de sus familiares y amigos, consulte las Páginas Amarillas de la guía telefónica, o escoger a un médico basado en oficina o estado contratante con su plan de seguro médico. Un ejemplo de una reciente innovación para ayudar a los pacientes elegir un médico RateMDs.com, un sitio Web de consumo que los registros e informes de consumidores (ver Nota 6.1 ).

NOTA 6,1 .Sitio Web ofrece a los consumidores un foro libre para calificar y ayudar

a seleccionar un médico RateMDs.com (http://www.ratemds.com) permite a los

usuarios de sus médicos en tres categorías: la puntualidad, amabilidad y el conocimiento.

Los usuarios también pueden escribir un breve comentario sobre sus experiencias con sus

médicos. RateMDs.com fue fundada por ingenieros de software Joanne Wong y John

Swapceinski y fui en línea 1 Febrero,

2004. "Tras haber visitado varios médicos en los últimos años, me sentía frustrado

con el tratamiento que recibió, y la falta de información comparativa disponible para

elegir a un médico", dijo Wong. "Decidimos que el tiempo estaba en lo correcto al

permitir que los pacientes de "dar un chequeo médico."' RateMDs.com cofundador

John Swapceinski dijo, "La tremenda popularidad de nuestro sitio web ha demostrado

la demanda insatisfecha de servicios profesionales información y lo que es más

importante que servicio médico? Literalmente puede ser un asunto de vida y de la

muerte." Los visitantes del sitio pueden alabar sus médicos o pan de dejar

comentarios, otros médicos y de investigación por leer los comentarios de los

visitantes anteriores. El sitio es gratuito para todos los usuarios.

Fuentes de Información. La atención de la salud mercadeo deben ser muy bien informadas sobre fuentes de información común que utilizan los consumidores y su relativa influencia en la decisión de compra. Estas fuentes de información se dividen en cuatro grupos:

■ Personal. Familia, amigos, vecinos, conocidos

■ Comercial. Publicidad, sitios Web, vendedores, distribuidores, envases, muestra

■ Público. Medios de Comunicación de Masas, de consumo organizaciones de calificación

■ Marketing experiencial. Manejo, examen, utilizando el producto o probar el servicio

A pesar de que el consumidor recibe normalmente la mayor parte de la información sobre un producto de marketing comercial, dominado por medios de comunicación, el más influyente información proviene de las recomendaciones personales o a disposición del público las autoridades independientes. Las dos categorías de fuentes proporcionan funciones complementarias; medios de


Compradores 169comunicación comerciales informar, mientras que fuentes personales o expertos legitimar o mejorar la evaluación proceso. Por ejemplo, los médicos a menudo aprenden de las nuevas drogas de fuentes comerciales pero a otros médicos para legitimar las opiniones (véase la figura 6.2 ).



LA FIGURA 6.2 . Fuentes de Información influyen en médico receta

Selección

Nota 6.2 demuestra cómo el Internet es una herramienta cada vez más poderosa y útil herramienta del consumidor.

NOTA 6,2 .En línea Sitios Web de Medicina competir actualmente la mejor conocida y

más utilizado para sitio Web WebMD.com, información médica es que atrae a más de

cuarenta millones de usuarios únicos al mes a su red de sitios para el consumidor. El

sitio muestra noticias sobre la salud del día, los doce mejores temas de salud para

hombres y mujeres, los tratamientos más comunes, cómo encontrar a un médico, un

síntoma, y así sucesivamente.

Otros sitios Web incluyen NIH.gov (de los Institutos Nacionales de la Salud),

Yahoo Salud, Salud Mayoclinic.com, y About.com (propiedad de the New York Times

Company). Google y otros motores de búsqueda que los usuarios puedan escribir

una palabra o frase, por ejemplo,

"Dolor de garganta", y al instante encontrar información relevante sobre las posibles

causas y riesgos, tratamientos y pruebas, y las medicinas alternativas.

En 2007 Stephen Caso, fundador de AOL, junto con varias importantes

inversores como Colin Powell y Carly Fiorina, lanzó un nuevo sitio llamado

RevolutionHealth.com. Él espera que en los próximos cinco años, el sitio se

convertirá en tan dominante en la atención de salud como lo es Starbucks de café o

Nike de la aptitud. El sitio tipo 1.500 condiciones médicas por la enfermedad o el

tratamiento. Contiene las observaciones de los expertos y de otros usuarios del sitio,

así como un directorio de médicos por especialidad y ubicación, junto con una breve

revisión de los pacientes. Se presenta información de la Clínica Mayo, Clínica de

Cleveland, y de la Escuela de Medicina de Harvard, que también tienen sus propios

sitios en la Web. Los usuarios pueden crear sus propias páginas de


Compradores 171RevolutionHealth.com para recoger información general y personal,



Que pueden seguir privado o compartir, con la posibilidad de elegir. Como el sitio es

gratis, los principales ingresos provienen de la publicidad que, es de esperar, no va a

influir en el contenido objetivo. Revolución Health.com's probabilidad de pasar

WebMD depende de su innovación y sus características distintivas.

Fuente: Milt Freudenheim, "AOL esperanzas para construir nuevos Gigante entre un grupo de

Salud Sitios Web," New York Times , 16 abr, 2007.

Una vez que el consumidor se enfrenta a un conjunto de opciones, por ejemplo, elegir un plan de atención de la salud, que va a través de un conjunto de sucesivas decisiones de selección al consumidor individual se darán a conocer sólo a un subconjunto del conjunto total de marcas disponibles (conjunto ), algunos de los cuales se reunirá con criterios de compra inicial (examen conjunto ). Como el consumidor recoge más información, pero son pocos los que siguen siendo tan fuertes contendientes (con la opciónset ) en el que hace una elección final.17 La organización debe desarrollar estrategias para obtener su marca en la perspectiva de conjunto, y elección. La organización también debe identificar las otras marcas de la elección del consumidor para que pueda planificar el recurso competitivo adecuado.

La tarea del publicista es, por tanto, a los consumidores y pedir entrevista ¿cuáles son las fuentes de información que buscan o se recibe en el curso del proceso de compra. Esta investigación es de gran valor si un porcentaje importante de los consumidores participar activamente en búsqueda y mostrar algunos patrones estables de las fuentes de información. Preguntas adicionales para los consumidores incluyen el tipo de información que proviene de cada una de las fuentes y la influencia de cada fuente de información sobre la decisión final. Esta información al consumidor se puede utilizar para crear comunicación de marketing eficaz contenido, seleccione los medios de comunicación más adecuados los vehículos y administrar de forma oral.

Evaluación de alternativasAunque es mucho lo que se ha escrito sobre subliminal la toma de decisiones, la más corriente ver modelos como el proceso cognitivo, es decir, que los consumidores emitir juicios sobre la base racional y consciente.

Con el fin de satisfacer una necesidad, también el consumidor está buscando ciertos beneficios

De la solución de producto; cada producto es visto como un conjunto de atributos con diferentes habilidades- para ofrecer estos beneficios. Naturalmente, los atributos que son de interés para los compradores varían en función del producto. Por ejemplo, los atributos de la medicina de viajes clínica podría ser un conocimiento actualizado de la incidencia de la enfermedad en países extranjeros, el acceso a internet a la información, acceso 24x7 a un afiliado médico en el país visitado, y un servicio asequible precio de suscripción. Por lo tanto, el trabajo de los vendedores es segmento, estos clientes, de acuerdo a los atributos que son más importantes para cada grupo.

Las evaluaciones a menudo reflejan las creencias y las actitudes que los


Compradores 173consumidores adquieren a través de la experiencia y el aprendizaje. Estas creencias y actitudes a su vez influencia comprar comportamien-. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo. Al igual que



Importante como las creencias son las actitudes. La actitud de una persona es constante evaluación favorable o desfavorable, sentimiento emocional, las tendencias y la adopción de medidas hacia algún objeto o idea.18 personas tienen actitudes hacia casi todo: la religión, la política, la ropa, la música, la comida, y el cuidado de la salud productos y servicios.

Debido a que las actitudes de economizar energía y pensamiento, que pueden ser muy difíciles de cambiar, y a la vez como una empresa es aconsejable colocar su producto en las actitudes existentes en lugar de tratar de cambiar las actitudes.

El consumidor llega a las actitudes, los juicios y las preferencias por diversosLas marcas a través de un atributo procedimiento de evaluación, el desarrollo de un conjunto de creencias acerca de dónde cada marca se encuentra en cada atributo.19 De acuerdo con la esperanza de valor modelo de formación en actitudes, los consumidores evaluar productos y servicios mediante la combinación de sus creencias marca - los aspectos positivos y negativos, según su importancia. Este modelo supone alta participación de los consumidores , es decir, el grado de compromiso activo y procesamiento de un consumidor se compromete, en respuesta a un estímulo de mercadeo.

Por ejemplo, supongamos que Margaret ha reducido su elección en cuatro prácticas pediátricas de sus hijos sobre la base de cinco atributos: ubicación, horarios de oficina, afiliación a una red de especialistas en un centro médico académico, médico la empatía, y los costos. Si una práctica pediátrica dominado los otros en todos los criterios, podríamos predecir que Margaret lo volvería a elegir. Sin embargo, no todas las prácticas tienen los mismos beneficios en términos de estos atributos. La tarea del gerente de marketing es segmentar a los clientes potenciales en grupos con el mismo o similar las preferencias y aumentar el atractivo de la práctica de uno o varios de los pasos siguientes:

■ Ampliar horas de oficina para incluir noches y fines de semana (posicionamiento real).

■ Los consumidores modificar las creencias en torno a la marca (reposicionamiento psicológico).

■ Modificar las creencias acerca de las marcas de los competidores (retiro).

■ Alterar la importancia de los pesos (para convencer a los compradores de dar más importancia a los atributos en los que la marca se destaca).

■ Llamar la atención a los atributos (como compromiso con la comunidad).

■ Cambio de los ideales del comprador (para convencer a sus compradores a cambiar su los niveles ideales para uno o más atributos).20

Las decisiones de compraEn la cuarta etapa, el consumidor las formas las preferencias entre las marcas en la elección y también se pueden formar la intención de comprar el más marca preferida. Al menos tres factores que pueden intervenir entre la compra y la decisión de compra. La primera es la actitud de los demás. Supongamos que Margaret prefiere práctica pediátrica, pero sus amigos más cercanos le recomendamos práctica B; Margaret la


Compradores 175compra probabilidad de practicar una se reducirán un poco. La medida en que otra actitud de la persona reduce la preferencia por una alternativa depende de dos factores: (1) la intensidad de la otra persona la actitud negativa de los consumidores hacia la alternativa preferida y (2) la motivación del consumidor para cumplir con la de la otra persona



Deseos.21 más intenso es el negativismo de la otra persona y cuanto más cerca esté el otra persona es para los consumidores, más el consumidor se ajustará su compra. En cambio, el comprador la preferencia por una marca aumentará si alguien que respeta a favor de la misma marca.

Relacionado con las actitudes de los demás, es el papel que desempeñan los intermediarios de la información

Que publican sus evaluaciones o recomendaciones. Los ejemplos incluyen el Leapfrog Group (http://www.leapfroggroup.org), una organización voluntaria de grandes empresas que tienen por objeto movilizar "empleador poder adquisitivo para alertar a la industria de la salud que grandes saltos en la seguridad de la atención, la calidad y el valor de los clientes serán reconocidos y recompensados. Entre otras iniciativas, Leapfrog colabora con sus miembros empleadores para fomentar la transparencia y acceso a la atención de salud información así como recompensas para los hospitales que tienen un historial probado de atención de alta calidad."

El segundo factor es la situación factores imprevistos que pueden surgir para cambiar la compra intención. Margaret podrían perder su trabajo, su esposo podría perder su, algunos otros compra puede ser más urgente, o una práctica funcionario podría ser grosero a Margaret. Los publicistas saben que tales factores imprevistos en la crítica situación de contacto pueden tener una influencia significativa en la decisión final. Estos factores explican por qué las preferencias e incluso comprar las intenciones no son completamente fiables predictores de comportamiento de compra.

La decisión de los consumidores para modificar, aplazar o evitar una decisión de compra es también fuertemente influenciada por riesgo percibido , como la cantidad de dinero en juego, la cantidad de un atributo incertidumbre, y de la cantidad de consumidores de confianza en sí mismos.22 un reemplazo de válvula del corazón se considera de alto riesgo percibido compra, teniendo en cuenta el coste, el dolor y la posibilidad de complicaciones que ponen en peligro la vida. Por el contrario, ir a un dermatólogo para tratar una verruga plantar tiene una relativamente baja percepción del riesgo, ya que es un bajo costo de compra, con un poco de incomodidad y un resultado concreto.

Los consumidores desarrollar rutinas para la reducción de riesgos, tales como la decisión para evitar, recopilación de información de amigos y profesionales, y la preferencia por nombres reconocidos. Con respecto a este último factor, debido a que muchos servicios de salud las compras tienen una alta percepción de riesgo, a menudo, los consumidores muestran preferencia por una marca en particular. Este simple, a veces enfoque automático de la compra de la "marca reconocida" puede representar un desafío para los proveedores de atención médica locales. Por ejemplo, un paciente en Chicago puede elegir la Clínica Mayo para una operación de rutina que podría hacer fácilmente en una comunidad local hospital o centro médico académico, con un menor costo de los viajes, un tiempo de espera, y el mismo resultado. Los anunciantes tienen que comprender en profundidad los factores que provocan la sensación de riesgo en los consumidores, a continuación, proporcionar información y apoyo para reducir la percepción del riesgo.

Comportamiento técnica


Compradores 177postventaDespués de la compra, el consumidor puede experimentar su descontento por el hecho de que se deriva de la experiencia del producto no coincide con expectativa, para encontrar el mismo producto a un precio inferior, o escuchar cosas favorables acerca de otras marcas de la misma categoría. 23 La



Vendedor, por lo tanto, deben darse cuenta de que el cliente no acaba buscando información después de la venta es completa; las comunicaciones de marketing debe suministrar las creencias y subsi- guientes que refuerzan la capacidad de elección del consumidor y ayudar a que él o ella se sienta bien acerca de la marca. Para lograr con éxito esta tarea, los anunciantes tienen que supervisar la compra y satisfacción, después de la compra acciones, y después de comprar el producto.

Disonancia Cognitiva teoría sostiene que casi cada compra es probable que se produzcan

Para algunos la compra y molestias; la magnitud de la incomodidad y lo que el consumidor va a hacer sobre lo que son los temas clave de los comercializadores. Por ejemplo, los consumidores insatisfechos pueden tratar de reducir su disonancia, abandonando el servicio o devolver el producto, o pueden tratar de reducir la disonancia, buscando datos que permitan confirmar su alto valor (o evitar que pudiera negar información que su alto valor). El consumidor de estilos de afrontamiento y tendencia a tiinflamatorios cognitivo- también juegan un papel. Algunos de los consumidores tienden a ampliar la brecha entre las expectativas y el rendimiento cuando el producto no es perfecto, y que serán muy insatisfecho. Otros consumidores tienden a minimizar la brecha y se sienten menos satisfechos.

La importancia de la compra y satisfacción sugiere que las reivindicaciones de productos deben representar fielmente el desempeño del producto. Algunos vendedores incluso en estado de los niveles de rendimiento para que los consumidores mayores de lo esperado clien- con el producto.

Las organizaciones de atención de la Salud puede tomar medidas positivas para ayudar a los compradores se sientan bien acerca de sus opciones. UNA práctica pediátrica pueden enviar cartas, introducción a nuevos pacientes; solicitar sugerencias de los clientes para la mejora; ofrecen información sobre la salud infantil que se aborden las cuestiones y preocupaciones comunes; proporcionar información a través de la chan- nel el consumidor prefiere, por ejemplo, a través de mensajes de correo electrónico o la práctica sitio Web; colocar publicidad que muestra práctica, los consumidores satisfechos; y facilitar canales de reparación rápida de cliente las quejas.

Una potencial oportunidad para aumentar la frecuencia de uso del producto surge cuando los consumidores de las percepciones de su uso difieren de la realidad. Por ejemplo, muchas personas subestiman el tiempo desde su última atención preventiva visita a su médico o dentista. En este caso, los consumidores deben estar convencidos de las ventajas de uso más regular y los posibles obstáculos al mayor uso se debe superar. En términos de este último, producto o servicio y diseños paquete puede hacer el producto más conveniente y fácil de usar. La práctica pediátrica puede comunicarse regularmente con los consumidores para explicar la necesidad de contar con las vacunas de rutina, chequeos médicos, y razones de temporada para visitar la práctica (enfermedades en el invierno y las lesiones en el verano). También puede ofrecer servicios a horas más convenientes para reducir al mínimo la percepción de barrera espera para el médico.

COMPRA ORGANIZACIONAL Y LA TOMA DE DECISIONES


Compradores 179De la persona, nos dirigimos ahora a la forma en que las organizaciones hacen que sus decisiones de compra. Webster y el viento definen compra organizacional como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios

capítulo 6

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